Le secteur du tourisme à Cuba
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Le secteur du tourisme à Cuba Mars 2015 Jean-Serge Dias De Sousa Attaché économique et commercial La Havane Contacts : [email protected] www.cuba.irisnet.be 00 53 7 204 46 88 Sommaire 1. 2. 3. 4. 5. 6. Introduction (cadre général des affaires à Cuba) Pourquoi le tourisme? Le tourisme avant la révolution cubaine Le recul après 1959 Le nouvel essor du tourisme dans les années 90 Le secteur du tourisme aujourd’hui, plan d’investissement à court, moyen et long terme 7. Investissements étrangers dans le secteur du tourisme à Cuba 8. Cuba-USA; quelques notions à prendre en compte 9. Insuffisances du secteur, opportunités pour nos sociétés, conclusions 10. Qui sont nos clients? / Principaux importateurs (centrales d’achat) locaux, liés au secteur - Chaines de magasins - Importateurs / distributeurs - Importateurs exclusifs hôteliers 1. Introduction (cadre général des affaires à Cuba) Comme le montre bien la diversité des exportations belges à Cuba (produits alimentaires, produits chimiques, machines et mécaniques industrielles, produits plastiques, matériaux de construction, …), le manque généralisé d’offre interne à Cuba fait qu’il y existe des opportunités d’exportation dans quasi tous les secteurs de l’industrie. Toutefois, ces opportunités sont conditionnées par la disponibilité de devises de l’entreprise cubaine importatrice et par les facilités de financement de la part de l’entreprise exportatrice (les importateurs cubains demandent en général des délais de paiement qui varient de 30 jours à 360 jours). D’autre part, les secteurs économiques cubains qui génèrent des devises (tourisme, nickel, tabac, biotechnologie/pharma, sucre,…) disposent d’une partie de leur revenus en devise et par conséquent d’une certaine autonomie financière afin d’importer leurs produits et services nécessaires au bon fonctionnement du secteur. Nous ne pouvons pas perdre de vue lorsque nous décidons d’“attaquer” le marché cubain, que tant qu’il existera dans le pays une pénurie de devises, les restrictions aux importations de produits de consommation et d’une manière générale de tous produits que le pays ne considérera pas nécessaire, resteront importantes. Nous devons donc viser d’une part les secteurs prioritaires pour le pays et d’autre part ceux qui présentent une certaine autonomie financière. Or le secteur du tourisme, la locomotive de l’économie cubaine, présente ces deux avantages. Cette étude vise donc à vous présenter l’évolution du secteur qui est probablement LE secteur au plus grand potentiel de croissance à Cuba, secteur boosté par le très publicité dégel des relations cubaines avec les Etats-Unis suite aux annonces du 17 décembre des Présidents Obama et Castro et qui montre déjà les répercussions de cette nouvelle condition: au cours du mois de janvier 2015, premier mois qui suit les annonces des deux Présidents, l’arrivée de visiteurs étrangers à Cuba a augmenté de 16% par rapport à la même période en 2014. C’est la plus grande évolution du secteur en 10 ans (voir tableau 1 ci-dessus)! Tableau1. Arrivée de touristes à Cuba, au cours des mois de janvier de 2004 à 2015. 2 2. Pourquoi le tourisme? Le secteur touristique cubain a tenu une place prépondérante dans l’économie de l’île durant la première moitié du XXème siècle. Cuba était devenu un paradis tropical pour touristes américains. Les flux de capitaux étaient nombreux, principalement à destination de La Havane et de Varadero. La révolution cubaine de 1959 a changé la donne et le tourisme a perdu cette importance cruciale qu’il avait atteinte. Face à la crise économique des années 90, les autorités ont décidé de relancer ce secteur pour appuyer l’économie nationale. Aujourd’hui, le tourisme à Cuba constitue la seconde source de revenus du pays après l’exportation de services médicaux. En 2014, l’Île a accueilli 3 millions de touristes. Il semble toutefois que leur séjour soit davantage plus court et leurs dépenses plus modestes qu’auparavant (voir tableau 2.). Tableau 2. Avec d’autres mesures économiques, le gouvernement a développé une nouvelle politique immobilière qui vient s’insérer dans le nouveau cadre légal des investissements étrangers à Cuba (Loi 188/2014). Cette nouvelle législation a pour but de stimuler l’investissement étranger dans des projets de marinas et de terrains de golf afin de capter un tourisme plus luxueux. Enfin, le dégel des relations USA-CUBA et la probable levée de l’interdiction de voyage des Américains sur l’Île est de bon augure pour l’avenir du secteur. Néanmoins ce secteur connait aujourd’hui de sérieuses difficultés. 3 Cette étude qui se veut objective et pratique a pour but d’analyser en premier lieu le background de ce secteur porteur, ensuite les carences que celui-ci présente aujourd’hui et enfin, suivant la politique du pays, essayer de prévoir sa croissance et les opportunités que celle-ci pourrait présenter pour les entreprises belges à court et moyen terme. 3. Le tourisme avant la Révolution cubaine Hotel Habana Libre (ancien Habana Hilton) A la fin des années vingt, les recettes du secteur du tourisme constituaient la troisième source de revenus du pays juste après les productions de sucre et de tabac. Cuba était devenu le paradis de la boisson, des jeux, des courses à paris, enfin, de nombreuses activités souvent prohibées aux États-Unis. Entre 1952 et 1958, les installations hôtelières se sont développées très rapidement. C’est durant cette période que les capitaux étrangers, principalement nord-américains, ont été les plus nombreux sur l’Île. Treize hôtels ont été construits à La Havane, tout autant à Varadero. La Havane était devenue une place internationale importante pour le jeu. La majorité des visiteurs provenait des États-Unis : 166.000 touristes en 1952 dont 90% de nord-américains. Cinq ans plus tard, ce chiffre atteignait 272.000 et générait des revenus de l’ordre de 23 millions de dollars. 4. Le recul après 1959 L’arrivée au pouvoir de Fidel Castro en 1959 a entraîné un cataclysme dans le secteur du tourisme. La rupture des relations entre Cuba et les États-Unis a rapidement réduit le nombre de touristes américains de manière naturelle. L’embargo décidé en 1962 leur a même interdit explicitement de se rendre sur l’Île. Les voyageurs canadiens, français, britanniques, espagnols et belges ont eux-aussi réduit leur coopération avec Cuba. Le flux de touristes s’est effondré à moins de 87.000 en 1960. 4 Jusqu’au début des années septante, le gouvernement a mené un processus global de nationalisation des biens privés, incluant les installations touristiques. Entre 1960 et 1965, le Gouvernement de Fidel Castro a investi cinquante millions de pesos dans la création de nouveaux centres touristiques mais Cuba restait en retrait du tourisme international. Après la période dite de « rectification des erreurs » (fin des années quatre-vingt), le tourisme a été considéré comme objectif économique prioritaire tout autant que l’agriculture et les biotechnologies. 5. Le nouvel essor du tourisme dans les années 90 La chute du bloc soviétique et la crise économique des années 90 ont conduit Fidel Castro à stimuler davantage le secteur touristique cubain pour obtenir les devises nécessaires au soutien de l’économie de l’Île. L’objectif était de se réinsérer dans l’économie internationale sans dépendre des exportations de sucre. La création du ministère du tourisme (MINTUR) en 1994 et l’approbation de la loi sur l’investissement étranger en 1995 ont stimulé la création d’entreprises mixtes. Les nouveaux investissements ont permis l’augmentation des capacités hôtelières et l’amélioration de leur qualité. Le nombre de chambres disponibles est passé de 12.900 en 1990 à 32.300 en 1999. Le pourcentage d’hôtels 4 et 5 étoiles est passé de 19% en 1900 à 40% en 1998. On vit également apparaître des logements dans des maisons privées (chez l’habitant) ayant reçu une licence d’exploitation de la part des autorités locales. Bien que la demande soit saisonnière, elle s’est considérablement accrue durant la période 1990-1999 : de 340.000 visiteurs en 1990 à plus de 1,6 millions en 1999. Le Canada, l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne, la France, le Royaume-Uni et le Mexique ont été les principaux pays visiteurs. En 1995, les revenus de l’activité touristique dépassaient déjà le milliard de dollars. Durant cette décennie, l’industrie touristique cubaine est devenue la principale source de revenus du pays tout autant que son principal moteur économique. L’amélioration de la situation économique mondiale dès 1994 a favorisé ce tourisme de masse. En 1999, les recettes du tourisme représentaient 14% du PIB cubain. 5 6. Le secteur du tourisme aujourd’hui, plan d’investissement à court, moyen et long terme La capacité d’absorption cubaine est très limitée. Elle a été saturée au moment de la visite à Cuba du Pape Benoit XVI en mars 2011. Les projections de croissance des visiteurs américains pourraient par conséquence se trouver bridées par les faibles capacités d’accueils (hôtels, location de voiture, capacités dans les moyens de transports terrestres et aériens, etc.). Un autre enjeu pour les autorités cubaines sera également de gérer au mieux les tensions sur la demande en eau et en électricité générées par l’augmentation du nombre de visiteurs étrangers. Pour renforcer le secteur, le gouvernement cubain a adopté une politique immobilière favorisant le tourisme. Les investissements étrangers sont activement recherchés pour développer des marinas, des parcs thématiques, des terrains de golf… Le tourisme de luxe est la nouvelle cible des autorités cubaines. Ces projets incluent la création de complexes comportant des terrains de sports, des gymnases, des hôtels, des cabarets, des galeries commerçantes et des écoles de langue. Ces nouveaux investissements devraient donner de nombreux emplois à la population cubaine. La Chine a ratifié un pacte de collaboration avec les entrepreneurs du secteur. Des négociations avec des investisseurs européens et canadiens ont également commencé dans le but de construire 13 terrains de golf (un sport quasi inconnu dans l’Île et pouvant attirer de nombreux américains). En plus des nouvelles mesures, la loi concernant les investissements étrangers a été modifiée en avril 2014. Les investisseurs étrangers pourront dorénavant louer des terrains sur des périodes maximales de 99 ans. Convertir La Havane en grand port touristique fait également partie des plans gouvernementaux. En effet, une des raisons essentielles de la construction du grand port du Mariel1 était la nécessité de déplacer toutes les industries du secteur secondaire du port de La Havane ver Mariel, afin de laisser La baie de La Havane exclusivement dédiée à l’industrie tertiaire (services divers, en particulier tourisme). Nous devons également tenir compte que - dans le cadre des nouvelles relations entre les USA et Cuba - l’Etat de la Floride (état américain le plus proche, géographiquement et démographiquement de Cuba, les Cubains sont environ un million en Floride), compte trois ports principaux (le port de Tampa, le port Everglades et le port de Miami), ce dernier étant le premier port de croisière au monde avec, en 2014, près de 4.8 millions de passagers. 1 Le port du Mariel se situe à 40 km à l’ouest de la capitale cubaine. Ce HUB multimodal qui a couté 900 millions de dollars et comporte 700 m de quai pour une capacité de gestion de 1 million de containers 6 Enfin, de nombreux CEO de compagnies de croisières tel que Norwegian Cruise Line, MSC ou Royal Carribean sont optimistes quant au potentiel de croissance des activités de croisière (vers Cuba). Le nombre de lignes aériennes devrait augmenter (l’objectif est d’atteindre 90 lignes aériennes régulières et vols charters contre 62 actuellement) tout comme celui des terminaux de croisières (La Havane, Cienfuegos et Santiago de Cuba) et des marinas. Enfin, 45 000 chambres supplémentaires devraient être construites à l’horizon 2030. 7. Investissements étrangers dans le secteur du tourisme à Cuba Le responsable Business Strategy du Ministère du Tourisme (MINTUR), M. José Reinaldo Daniel Alonso a confirmé en 2014 que la deuxième entreprise mixte associée au développement de projets immobiliers à Cuba a été créée entre le groupe cubain extrahôtelier Palmares et la société britannique Esencia Hotels and Resorts. Ce projet, The Carbonera Golf and Country Club, comprend la construction de deux-milles unités immobilières, un terrain de golf, un centre commercial et un hôtel, dans les proximités de Varadero, principal pôle touristique de l’ile; un investissement évalué à 350 millions de dollars. Palmares fait également partie des négociations pour la création d’une autre société mixte, avec China Beijing Entreprises Holdings Limited, ce projet quant à lui devrait se développer dans la zone de Bellomonte, à l’Est de La Havane. En résumé, début 2014, 17 gérances étrangères d’hôtels (dont 13 espagnoles), exploitaient à Cuba plus de 31.270 chambres, distribuées en 64 contrats d’administration et de commercialisation hôtelière. Il est prévu de reconstruire, moderniser et reconditionner plusieurs de ces installations. Cuba compte aujourd’hui 60.500 chambres d’hôtel. Pour 2030, les autorités cubaines prévoient d’arriver à 105.500. L’Espagne est le principal investisseur à Cuba avec 45% des investissements totaux réalisés dans l’ile. Ceux-ci sont surtout présents dans le secteur touristique sous forme de contrats de cogestion hôtelière, à raison de 75% du total desdits investissements. Enfin tout parait indiquer que loin de freiner ceux-ci, la nouvelle loi sur les investissements étrangers devrait booster les IED dans ce secteur. 7 8. Cuba-USA; quelques notions à prendre en compte Presque sept millions de Nord-américains ont voyagé de janvier à juillet dans les Caraïbes. Un flux dont Cuba a à peine profité à cause des restrictions (embargo) américaines vers l’ile. Selon l’Organisation du Turismo des Caraibes (CTO), des 14 millions de touristes qui ont visité la zone, le primer semestre de l’année 2014, six millions 870 mil provenaient des USA. Ces statistiques positionnent les Etats-Unis comme le premier pays émetteur de la région. Cuba soutient d’ailleurs qu’à cause de ces restrictions (aujourd’hui quelques peu assouplies), l’industrie touristique ne peut travailler de manière coordonnée et cohérente le marché NordAméricain. Avec l’impossibilité que les paquebots touchent les ports cubains, la modalité “croisières” est sans doute la plus affectée de toutes. Cette situation empêche une meilleure exploitation des marinas et stations nautiques existantes à Cuba. Il faut savoir également que le caractère extraterritorial de l’embargo US sur Cuba atteint les agences de voyages cubaines implantées dans des pays émetteurs comme c’est le cas des succursales d’Havanatur implantées au Canada. L’année passée encore, des coûts supplémentaires ont été imposés aux tour-opérateurs Hola Sun Holidays, Limited et Canada Inc. Caribe Sol pour avoir utilisé des cartes de crédit américaines. 9. Insuffisances du secteur, opportunités pour nos sociétés, conclusions. Le secteur touristique cubain est en développement permanent. Il génère aujourd’hui plus de trois millions de visiteurs (2014) et +- trois milliards de dollars annuellement. Plus de 100.000 emplois directs et 200.000 indirects. Sur 10 personnes actives, une travaille dans ce secteur. Peu de pays ont connu un changement structurel aussi profond comme celui que l’économie cubaine a connu cette dernière décennie. Compte tenu de sa possibilité d’attirer des devises étrangères et de son effet d’entrainement sur les autres activités économiques (transport, artisanat, construction, production agricole, etc.), le secteur du tourisme est considéré aujourd’hui la locomotive de l’économie cubaine. Cette évolution s’est manifestée entre 1990 et 2011 par un parc hôtelier qui a quadruplé, par le nombre de visiteurs multiplié par 8 et par 10 le montant des recettes en devises. En moyenne sur la période allant de 2005 à 2010, les exportations des services ont représenté 70 % de l’ensemble des exportations cubaines (9,6 Mds USD en 2010). 23 % des exportations de services provenaient du secteur touristique, soit le deuxième poste d’exportation de services après les coopérants (estimées autour de 6 Mds USD). 8 En revanche, l’offre touristique à Cuba présente de grandes déficiences, nous énumérons ici les plus importantes: Les infrastructures se détériorent et vieillissent rapidement - Opportunités dans l’exportation de matériel de construction (bois, structures métalliques,…), de décoration (moulures, peintures, textile, mobilier, mobilier industriel,…) La qualité des services est inégale et les approvisionnements déséquilibrés - Opportunités dans l’exportation de produits de consommation comme la bière, le chocolat, alcools, alimentation diverse,… Il n’existe aucun système globalisé de gestion du tourisme cubain - Opportunité dans l’exportation de software de gestion et services liés à celui-ci Peu d’offres touristiques sont complémentaires aux vacances « soleil et plage » - Opportunité dans la création d’une offre « extra-hôtelière » (pèche, pèche de luxe, voile, plongée, buggy, centres de divertissement,…) Les packages touristiques sont relativement plus élevés et de moindre qualité que d’autres pays caribéens Les sciences et technologies sont mal appliquées - Opportunités dans l’exportation de services de Consulting ? La demande est mal étudiée - Opportunités dans l’exportation de services de Consulting ? 10. Qui sont nos clients? / Principaux importateurs (centrales d’achat) locaux, liés au secteur du tourisme (pour recevoir la liste de contacts des Directeurs d’Achat, contactez svp le Bureau Commercial Brussels Invest & Export à La Havane: [email protected] ) Chaines de magasins 1. CIMEX (1019 points de vente) Holding cubain qui gère plusieurs entreprises, parmi celles-ci une centrale d´achats pour la grande distribution (grossiste) et pour sa propre chaine de magasins: Tiendas Panamericanas. http://www.cimexweb.com/ 2. CARACOL (415 points de vente) Chaine de magasins orientée aux secteurs du tourisme national et international à moyen et haut pouvoir d´achat. 3. TIENDAS GAVIOTA (31 points de vente) Chaine de magasins ayant leurs points de vente dans les hôtels de la chaine hôtelière du même nom. 9 Importateurs / distributeurs 1. Gerencia de Compras HABAGUANEX (Centrale d´achats Habaguanex) Centrale d´achats / fournisseur pour Habaguanex S.A, chaine de magasins et hôtels actif dans la zone touristique de la Vieille Havane. Leurs actions commerciales s´orientent aux secteurs du tourisme national et international à moyen et haut pouvoir d´achat. http://www.habaguanex.ohc.cu/tiendas/ http://www.habaguanex.ohc.cu/hotels/ 2. AT COMERCIAL Centrale d´achats / fournisseur du secteur hôtelier sous la tutelle du groupe du tourisme Gaviota / http://www.gaviota-grupo.com (Aliments et consommables) 3. TECNOTEX Centrale d´achats / fournisseur du secteur immobilier/hôtelier (Matériel et produits industriels pour les projets d´investissements et construction hôtelière) 4. COMERCIALIZADORA ITH Centrale d´achats / fournisseurs du secteur hôtelier et extra hôtelier sous la tutelle du Ministère du Tourisme MINTUR (Chaine hôtelières Cubanacan, Gran Caribe,... et extra hôtelière Palmares S.A) 5. CUBACATERING Centrale d´achats / fournisseurs pour le catering de l´aviation nationale et les compagnies aériennes ayant comme destination/escales aériennes; Cuba. 6. PALCO Holding qui gère plusieurs services/installations commerciales - touristiques orientées aux secteurs diplomatique et évènements de haut niveau (politiques, scientifiques, etc..) qui se réalisent à Cuba. 7. ALIMPORT Importateur grossiste sous la tutelle du Ministère du Commerce Extérieur MINCEX, créé pour importer de grands volumes d’aliments pour différents secteurs de l´économie cubaine, dont le tourisme. Hotel Nacional de Cuba (importent au travers de Comercializadora ITH) 10 Importateur exclusifs hôteliers Il existe également quelques hôtels / complexes touristiques qui ont été conçus sous le modèle de joint-venture (S.A.). Ces hôtels ont reçu de la part des autorités locales, la faculté d´importation / achats « offshore » directs (sans devoir passer par un importateur). Ces achats sont destinés exclusivement à leur fonctionnement propre. Ils sont huit au total, la concentration des achats se trouve néanmoins dans deux de ceux-ci: 1. CUBACAN s.a. Importateur pour quatre installations touristiques sous la tutelle du groupe du tourisme espagnol Melia: - Hôtel Melia Habana (La Havane) - Hôtel Melia Varadero (Varadero) - Hôtel l Melia Las Americas (Varadero) - Hôtel l Melia Sol Palmeras (Varadero) 2. Hôtel Saratoga (La Havane Sources: Office National des Statistiques ONE www.Cubastandard.com www.businessmonitor.com www.cubadebate.com MINTUR Chambre de Commerce de Cuba Database du Poste Représentation Economique des trois régions de Belgique et le GD Du Luxembourg à Cuba Calle 8 #309, entre 3ra y 5ta ave. Miramar La Habana CUBA Tél. : ** 53.7.204.4687/88 Fax.: ** 53.7.204.4686 Mobile phone: ** 53.5.264.0453 [email protected] Web: www.brusselsinvestexport.be www.brussels-in-cuba.be Database: www.brussels-exporters.be 11
