France Pub Annonceurs Prévisions du marché 2008

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Prévisions du marché
publicitaire pour 2008
Contact :
Xavier Guillon (Directeur études et marketing Groupe Hersant Media) :
06 15 73 41 26
Karim Stambouli (Directeur de la Communication Groupe Hersant Media) :
06 22 75 52 91

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CONJONCTURE PUBLICITAIRE
±
±±
± Un Marché publicitaire en retrait par rapport à l’évolution de l’économie
Pour 2008, les prévisions du marché publicitaire sont en repli à –0,4%, en retard d’environ 4 points par
rapport à la marche de l’économie (PIB prévu à +0,9% en volume et à +3,6% en valeur).
Ce repli de 0,4% correspond à une baisse des investissements publicitaire dans les grands médias de
–1,1% (-2,7% hors Internet) et à une quasi stabilité dans le hors média (+0,1%).
Ces tendances confirment l’érosion du poids du marché publicitaire dans l’économie française. En
effet, à son apogée en 2000, le marché publicitaire représentait 2,1% du PIB pour n’être plus qu’à
1,71% en 2008 et même 1,66% en prévision 2009.
Poids du marché publicitaire Total dans le PIB
2,00%
1,83%
1,77%
1,71%
1,90%
1,91%
1,92%
1,94%
1,95%
1,96%
1,96%
2,03%
2,08%
1,90% 1,87%
1,88%
1,85%
1,66%
1,6%
1,8%
2,0%
2,2%
1992 1993 1994
1995 1996 1997
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
2006 2007 2008
2009
Source: France Pub en prix nets,
±
±±
± D’une façon générale, l’ensemble des moyens de communication ont souffert en 2008.
La télévision, moteur habituel du marché des grands médias, confrontée à des modifications de son
offre (évolution des audiences, changement des CGV du service public…), connaît une année
particulièrement difficile (-3,9%).
Cette baisse ne profite pas à la presse (-2,9%) qui a largement souffert de la baisse des actions de
communication institutionnelle et de la communication financière.
La publicité extérieure est le seul média traditionnel à être en croissance (+1,9%) soutenue par la
grande distribution, un des rares secteurs dynamiques sur le marché de la communication.
Le marketing direct connaît lui aussi une légère régression (-1,6%). Cependant derrière ce chiffre se
cache une pression accrue de la part des annonceurs en nombre d’envois. Les gains de productivité
liés à la dématérialisation des messages continuent de faire baisser le coût contact.
±
±±
± Pour la première fois, on note un infléchissement dans la croissance publicitaire d’Internet
La croissance d’Internet marque un net ralentissement, plus marqué sur le segment des bandeaux
bannières que sur les liens sponsorisés.
Néanmoins, la croissance en valeur dépasse les 170 M€ et reste proche de l’accroissement en valeur
de 2007 versus 2006.
±
±±
± Prévisions 2009
Pour 2009, les perspectives d’évolution du marché sont très dépendantes des développements de la
crise financière et économique actuelle et de ce fait très incertaines.

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Dans une hypothèse macro économique de recession modérée (PIB à –1% en prix constants)
impliquant la maitrise progressive de la crise de confiance actuelle, le marché publicitaire en 2009
devrait rester sur une tendance baissière plus marquée qu’en 2008 en se situant à –1,0% en prix
courants.
Dépenses des annonceurs ventilées par grands médias, en millions d’Euros
Source : France Pub Prévisions
* Hors petites annonces
** Achat d'espace et liens sponsorisés
2008
Accrois.
Marché Publicitaire
En M€ PDM
08/07
Presse * dont : 4 269 13,1% -2,9%
PQN 249 0,8% -4,2%
PQR 776 2,4% 2,5%
Presse gratuite 1 071 3,3% -3,0%
Presse magazine 1 448 4,4% -4,0%
Presse professionnelle 437 1,3% -7,3%
PHR 80 0,2% -2,5%
Collectivités 207 0,6% -2,4%
Télévision 4 138 12,7% -3,9%
Radio 927 2,8% -2,5%
Publicité extérieure 1 455 4,5% 1,9%
Cinéma 128 0,4% -7,4%
Internet** 913 2,8% 23,4%
Grands Médias 11 829 36,3% -1,1%
Ensemble Hors Médias 20 779 63,7% 0,1%
dont marketing direct 9 588 29,4% -1,6%
dont annuaires 1 285 3,9% 3,1%
Marché Publicitaire 32 608 100,0% -0,4%