Sur la base totale de 118 POST-TESTS IP réalisés

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FICHE SYNTHÉTIQUE
LEVIERS D’EFFICACITE D’UNE
CAMPAGNE IMPRIME PUBLICITAIRE (IP)
Analyse issue d’une BDD de 118 post-tests IP réalisés par COSPIRIT

QUELS SONT LES ÉLÉMENTS CRÉATIFS D’UNE CAMPAGNE IP,
LES PLUS PERFORMANTS ?
1.Carte d’identité
Institut : Cospirit
Date : septembre 2012
Objectifs de cette étude : mesurer l’impact de la création sur les
différents indicateurs de mesure d’efficacité
Méthodologie : Croisement des éléments créatifs des
campagnes et de leurs performances enregistrés dans les Post
test (téléphone)
2. Périmètre
118 Post tests réalisés entre 2004 et 2012 sur des campagnes en
imprimés publicitaires, soit environ 200.000 interviews au total
3. Méthodologie
- Codification des Imprimés publicitaires en fonction des
éléments créatifs les constituant avec une reprise en main de
chaque visuel (1)
- Croisement de ces critères qualitatifs avec les résultats
quantitatifs des Post tests réalisés sur ces campagnes (2)
- Identification d’éléments à fort impact mais liés au contexte et
non à la création (3)
-Elaboration de deux groupes de post-tests, aux contextes /
facteurs exogènes comparables permettant ainsi de concentrer
l’analyse sur l’impact des éléments créatifs
-Détermination par la méthode des corrélations de 5 types de
visuels
CATÉGORIE : ANALYSE BDD POST-TESTS
FAMILLE : Types d’annonceurs très différents : GSA, GSS, Marques, Institutionnels…
4. Composants détaillés de la méthodologie :
Détail des variables recensées pour l’analyse :
(1) Eléments constitutifs des visuels testés :
-Format de la publicité : le type de support, plié ou non, sous enveloppe
ou blister, le nombre de pages, le grammage.
-Visibilité de l’annonceur (en 1ère et en 4ème de couverture) : nombre
de logos, leurs tailles et emplacements, codes couleurs
-L’offre : univers produits, présence et visibilité de la durée d’opération,
durée de validité de l’opération, présence de produits et de prix ou
mécaniques marchandes en 1ère et 4ème de couverture, présence de
bons de réduction/d’échantillons/de produits en pages intérieures.
-D’autres éléments constitutifs : présence de personnages en 1ère et
4ème de couverture, place du texte, clarté de la couverture.
(2) Indicateurs d’impact des Post tests réalisés : la mémorisation, la
lecture, l’agrément et l’incitation.
(3) Données de contexte, liées à l’annonceur : l’univers, la fréquence de
communication, la part d’investissement, la notoriété de l’annonceur sur
sa zone de chalandise, la période de communication (Temps
faible/Temps fort) et le type de l’offre proposée (large/segmentante).
(4) Groupes de campagnes :
- les annonceurs connus et communiquant régulièrement (67 post-tests)
- Les annonceurs à faible notoriété et/ou faible fréquence de
communication (51 post-tests)

Sur la base totale de
118 POST-TESTS IP
réalisés
67 POST-TESTS IP :
d’annonceurs connus
et communiquant de façon
régulière sur ce media
51 POST-TESTS IP :
d’annonceurs peu
connus et/ou communiquant
peu souvent sur ce media
2 analyses distinctes sont réalisées à partir de ces Post tests, sur
des variables reconnues comme étant très discriminantes :
A partir de ces 118 post-tests, 2 groupes ont donc été créés :

67 POST-TESTS IP :
d’annonceurs connus
et communiquant de façon
régulière sur ce media
L’analyse réalisée sur ces 67 post-tests
a permis d’identifier les variables les plus fortement corrélées à la
mémorisation et à la lecture :
MEMORISATION
L’univers
(Institutionnels-Presse gratuite / GSA / GSS / Autre)
La durée de validité de l’opération
La visibilité de la durée d’opération
La présence de produits en pages intérieures
Le type de support
(Magazine-Catalogue-Tabloïd / Carnet-Dépliant / Leaflet)
Le nombre de pages
Le nombre de logos en 4ème de couverture
Le nombre de logos en couverture
La présence de mécanique marchande
en 4ème de couverture
La taille du logo en couverture
La compréhension immédiate de l’univers produit
LECTURE
La visibilité de la durée d’opération
Le nombre de pages
La présence de produits en pages intérieures
La durée de validité de l’opération
Le type de support
(Magazine-Catalogue-Tabloïd / Carnet-Dépliant / Leaflet)
Le nombre de logos en 4ème de couverture
L’univers
(Institutionnels-Presse gratuite / GSA / GSS / Autre)
La présence de personnages en couverture
La présence de personnages en 4ème de couverture
La période de communication
La place du texte
Le type de l’offre proposée
(Offre segmentante / Offre large)
La clarté de la couverture
Le nombre de logos en couverture
La présence de mécanique marchande
en 4ème de couverture
+
Légende :
Éléments créatifs sur lesquels l’annonceur peut intervenir
Eléments indépendants de la création publicitaire

51 POST-TESTS IP:
d’annonceurs peu
connus et/ou communiquant
peu souvent sur ce media
L’analyse réalisée sur ces 51 post-tests
nous a permis d’identifier les variables les plus fortement
corrélées à la mémorisation et à la lecture :
+
Légende :
Éléments créatifs sur lesquels l’annonceur peut intervenir
Eléments indépendants de la création publicitaire
MEMORISATION
L’univers
(Institutionnels-Presse gratuite / GSA / GSS / Autre)
Publicité sous enveloppe ou sous blister
Le type de support
(Magazine-Catalogue-Tabloïd / Carnet-Dépliant / Leaflet)
La taille du logo en couverture
La présence de personnages
en 4ème de couverture
Le nombre de pages
La période de communication
La durée de validité de l’opération
La compréhension immédiate
de l’univers produit
Le format classique ou originale
La place du texte
LECTURE
Le nombre de pages
Le type de support
(Magazine-Catalogue-Tabloïd / Carnet-Dépliant / Leaflet)
La présence de produits
en pages intérieures
L’univers
(Institutionnels-Presse gratuite / GSA / GSS / Autre)
La période de communication
Le grammage papier
Publicité sous enveloppe ou blister
La taille du logo en couverture
La durée de validité de l’opération
La cible visée
(cible segmentante / cible large)
La clarté de la couverture