Pour un regard plus libre sur les médias dominants et la publicité

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Fascicule N° 16
Mars 2010
Pour un regard plus libre
sur les médias dominants et la publicité
Méthode utilisée
Le groupe a compté parfois une dizaine de participants, avec un noyau permanent de cinq personnes qui ont
effectué la synthèse.
Au cours de 7 séances réparties sur 18 mois, les participants ont tour à tour analysé une émission du journal
télévisé de 20h sur TF1; les spots publicitaires précédant et suivant le journal, en bloc une première fois, puis
en différé une seconde fois sur quelques spots. Parallèlement, tout au long de l’hiver et du printemps
2008/2009, ils ont photographié des affiches publicitaires sur leur trajet de métro ou de train qui leur
paraissaient significatives.
Lors de chacune des séances, ils ont analysé les objectifs des publicités ou des informations, la construction
de l’image et du texte, les ressorts utilisés pour donner envie et les représentations de l’homme et de la vie
qui traversent ces publicités. Dans ce travail de base, chacun a essayé de formaliser ses propres ressentis, de
les objectiver et de les confronter à ceux des autres.
« Nous avons constaté que nous avions une capacité d'analyse et de critique face aux images suffisante pour
ne pas rendre nécessaire le recours permanent à des spécialistes. Nous n'avons pas subi la domination des
experts dans notre travail d'analyse, d'autoformation, d'échanges, fidèles à l'objectif de nous autoformer,
d'éduquer notre regard, de développer notre capacité de lecture critique ».
Chaque séance a donné lieu à un compte rendu. Le présent document fait la synthèse de ces observations et
de leur analyse.
Cette analyse très partielle ne concerne pas toute la télévision ni toutes les télévisions, ni toute la publicité.
Mais ce qui a été observé constitue une hypothèse plausible pour analyser d'autres formes.
Le même travail serait à faire sur la presse écrite
RECIT avait réalisé à l'occasion de ses Premières Rencontres de l'éducation citoyenne à Lille (2004) un
premier travail sur la presse écrite qui garde toute sa pertinence. Mais il s'agissait d'un travail d'atelier et non
d'une lecture critique de la presse dans la durée. Il serait intéressant d'analyser le contenu de la presse people,
des magazines à grand tirage, la presse régionale et la presse d'opinion.
Nous n'avons pas analysé les marges
En particulier, l'univers des émissions et des « petites chaînes » n'a pas été analysé. Or, il est évident que
certaines émissions sont porteuses d'éducation citoyenne, d'apprentissage au regard critique, avec une
information large et vérifiée. Mais elles servent aussi d’alibi (voir 5ème partie).
Ce travail a ouvert le regard des participants
Cependant, ce travail a contribué à ouvrir le regard des participants. « L’analyse met des mots sur ce que nous
absorbons, forcés, tous les jours ; et, ce faisant, elle nous redonne un peu de bon sens et de liberté intérieure
par rapport au monde qui nous entoure, elle contribue à affiner la perception de notre environnement
familier ».
Il est important d’oser porter par nous-mêmes un regard critique sur les informations télévisées et la publicité
afin de mieux voir ce qui nous conditionne.

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Table des matières
Pour un regard plus libre ......................................................................................... 1
sur les médias dominants et la publicité ................................................................. 1
Méthode utilisée ......................................................................................................................................... 1
1 - Analyse d’un journal télévisé, 20 mai 2008....................................................... 3
Script (Journal télévisé de 20h sur TF1, le 20 mai 2008) ........................................................................... 3
Impressions et commentaires ..................................................................................................................... 5
Qu’est-ce qu’on pourrait attendre d’un journal télévisé ? .......................................................................... 6
2 - Analyse des tunnels de publicité autour du journal de 20 heures .................. 8
Script 24 juin 2008 : France 2 de 19h47 à 20h ........................................................................................... 8
Script 24 juin 2008 : TF1 de 20h34 à 20h50 .............................................................................................. 9
3- Analyse du déroulement des spots publicitaires ............................................. 10
Analyse détaillée de 4 spots publicitaires (Automne 2008) ................................. 11
1 - Publicité Auchan pour la carte de fidélité (30") .................................................................................. 11
2 - Publicité « Etre surveillant de prison » (30") ...................................................................................... 12
3 - Publicité GDF Suez ............................................................................................................................ 13
4 - Publicité de la Ford Fiesta (1'51) ........................................................................................................ 14
4 - Analyse de photos d’affiches de publicité murales ........................................ 16
Le désir d’être plus fort que les autres et de les battre ............................................................................. 16
Le désir de séduire ................................................................................................................................... 17
La gourmandise et le bien-être de la bouche ............................................................................................ 18
L’envie sous toutes ses formes. ................................................................................................................ 18
Le rêve et l’évasion .................................................................................................................................. 18
Le besoin de générosité ........................................................................................................................... 19
Conclusion : la publicité murale s’appuie sur les pulsions élémentaires ................................................. 19
5 - Une contre éducation permanente ................................................................... 20
Les mécanismes de la régression ............................................................................................................. 20
De la communication à la manipulation ................................................................................................... 21
Pourquoi cette régression est-elle possible, où nous mène-t-elle ? .......................................................... 22
Ce qu’en disent quatre auteurs clés .......................................................................................................... 23
6 - Contribuer au développement de médias porteurs d’éducation citoyenne . 26
Un immense besoin de communication émancipatrice ............................................................................ 26
Contribuer à l’émergence d’autres médias ............................................................................................... 26
Quelques propositions de travail .............................................................................................................. 27
Conclusion ............................................................................................................... 29

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1 - Analyse d’un journal télévisé, 20 mai 2008
Méthode de travail.
On établit au préalable une grille d'observation très simple pour distinguer les séquences : le titre de la
séquence, sa durée, ce qui nous frappe dans le contenu, quelques phrases significatives, et si possible une
observation du traitement de l'image et du son.
On se donne rendez-vous à 20 heures pour le journal télévisé et on le regarde de bout en bout.
Il est préférable d'enregistrer en même temps le journal télévisé pour pouvoir revenir sur telle ou telle
séquence au cours de la discussion si cela est nécessaire.
Chacun prend des notes. L'un des membres du groupe est chargé de noter l'écoulement du temps.
Une fois le journal terminé, on dîne ensemble (en partageant un pique-nique apporté par chacun) pour se
donner un temps de répit.
On se donne ensuite une heure à une heure et demie de discussion pour échanger sur les impressions. L'un
des participants prend en notes la totalité des échanges afin de pouvoir retrouver l’apport de chacun et établir
une synthèse des observations. Le postulat de base est que les observations de chacun contribuent au travail
commun en y apportant un point de vue original.
L'expérience montre que cette démarche permet d'exercer une sorte d'intelligence collective, avec des
observations assez complètes.
Script (Journal télévisé de 20h sur TF1, le 20 mai 2008)
DURÉE
PAROLES
IMAGES
COMMENTAIRES
I – ECONOMIE (PRIX DE L’ESSENCE ET SES CONSEQUENCES)
20h00
3’
Prix de l’essence. Pourquoi le prix augmente. Hausse
du brut en dollars et en euros. Démonstrations d’experts
pour dire que l’Euro nous protège.
Explication de la part des taxes dans le prix final : cela
ne va pas baisser car c’est la quatrième source de
revenus de l’État. Malgré tout, le prix du carburant a
baissé en francs constants depuis 1981.
Conclusion : les automobilistes devront subir la hausse.
Pas un mot sur les raisons
spéculatives de la hausse du
prix du brut.
Pas d’allusion au débat sur
l’utilité et la nécessité d’une
énergie chère pour
sauvegarder l’avenir de la
planète.
20h03
4’
Justement, la contestation des pêcheurs est liée au
prix du gasoil. Information sur les ports qui sont
bloqués, le préfet lance un appel à la raison. Mais le
mouvement va s’étendre si la réunion de demain ne
dénoue pas la situation.
Même à la Réunion le port est bloqué.
Images de pénurie, des
pompes à essence fermées.
Interview de pêcheurs : le
carburant représente la moitié
de nos charges.
La télévision s’exonère de sa
propre responsabilité dans
l’amplification de la panique.
20h07
15’’
Cette hausse des carburants est un phénomène
mondial : en Indonésie, des manifestations ont eu lieu.
C’est partout pareil, il n’y a
pas que chez nous.
II – SOCIAL (GREVE)
20h08
1’30
Des mouvements de grève sont annoncés jeudi.
Information détaillée : un train sur deux, un train sur
trois… affichage du numéro vert de la SNCF. Il y a
aussi grève des contrôleurs aériens.
On ne sait pas pourquoi il y a
des grèves. Elles sont
présentées comme un
événement météorologique
subi par les usagers
20h10
15’’
Grève sur le Thalys, car les cheminots belges
manifestent également.
Il n’y a pas que chez nous.
III – ECONOMIE NATIONALE (POUVOIR D’ACHAT, REVENU)
20h10
2’
On va tenir compte des dépenses contraintes dans
l’indice du pouvoir d’achat. Malgré les apparences, le
revenu des ménages continue d’augmenter de 2,2 %
par an. Pourquoi dans ce cas, avons-nous l’impression
que le revenu diminue ?
Explication de l’experte : l’INSEE parle de 2007. Cette
évolution moyenne ne tient pas compte des disparités
de revenus.
Interview du directeur de
l’INSEE
Il y a un début d’explication
du paradoxe, mais en termes
codés et à toute vitesse.
« Si le revenu augmente,
c’est parce que les riches
s’enrichissent encore plus
que les pauvres ne
s’appauvrissent ».
IV – POLITIQUE

4
DURÉE
PAROLES
IMAGES
COMMENTAIRES
20h12
1’30
A Charleville, Olivier Besançenot et Ségolène
Royal soutiennent les ouvriers de Mittal en grève.
On voit Ségolène Royal avec
un casque de chantier, très
brève apparition d’Olivier
Besancenot.
Ce soutien est présenté
comme une concurrence
entre deux présidentiables.
20h13
2’
Le texte de loi OGM revient devant l’Assemblée
et donne lieu à des incidents. Rappel des
principales dispositions de la loi.
Deux brèves apparitions de Nicolas Sarkozy qui
explique qu’il ne serait pas raisonnable de ne pas
transposer une directive européenne.
Images de foutoir,
d’invectives et de violences
verbales à l’Assemblée
Nationale. Gros plan de 2
secondes sur A. Chassaigne,
P. Ollier, etc.
Aucune allusion au rejet de
la loi la semaine dernière, ni
au fond du dossier.
20h15
30’
Football : rencontre amicale entre footballeurs
professionnels et une équipe composée de
journalistes, d’hommes politiques, dont Patrick
Bruel, Bernard Laporte, François Hollande.
Quelques images du match et
gros plans sur des
personnalités.
Politique-spectacle : ils
jouent pour être vus.
Connivence.
Cf. Stiegler.
20h16
3’
On va s’attaquer à la réforme de la maternelle.
Moins de six ans et un cartable sur le dos. Discours
qui laisse penser qu’en maternelle on doit
commencer les apprentissages de base pour lire
écrire et compter. Mais aussi opinion inverse qui
dit qu’on y fait les apprentissages de base.
Interview d’un inspecteur anonyme (sic) qui a
publié sous un faux nom « Il faut supprimer l’école
maternelle ».
Les détracteurs de la dernière année de maternelle
demandent un programme clair, une évaluation des
élèves. Conclusion : la réflexion sur une éventuelle
réforme est en route
Image d’une maîtresse avec
quelques enfants.
Image de cet inspecteur, en
ombre chinoise et avec une
voix déformée, pour critiquer
l’absence d’efficience de
l’école maternelle.
Ce discours pas toujours très
clair semble émaner du
gouvernement qui souhaite
préparer le terrain pour
lancer une réforme de la
maternelle après celle du
primaire. On prépare
l’opinion en posant des
questions soigneusement
choisies.
20h20
15’’
Bruno Mégret, le président du MNR, a annoncé
son retrait de la vie politique.
V – SOCIÉTÉ
20h20
2’
Une cellule de gendarmerie est chargée de détecter
les marchands de sommeil. Encore, celui-là n’a
qu’un logement, mais certains en possèdent plus de
100. Image de taudis, interview d’une famille
africaine parlant mal le français. Celle-ci, logeant
dans une cave, a porté plainte
Conclusion : il n’y a plus d’impunité.
On suit la cellule de
gendarmerie qui découvre des
logements clandestins.
L’interview donne une
image de l’immigration
dévalorisante.
La gendarmerie est perçue
comme « le sauveur » pour
éliminer les méchants
marchands.
20h22
1’
Attention aux arnaques de vacances, notamment
immobilières.
Ici, des personnes ont été flouées pour avoir
répondu à des offres Internet et versé des arrhes
importantes.
Conseil de l’expert : se méfier des annonces trop
alléchantes, dans une langue étrangère, avec des
arrhes trop importantes.
Image d’une offre sur
ordinateur, interview d’une
personne flouée.
VI – ETRANGER
20h23
15’’
Les Primaires aux Etats-Unis.
20h23
3’
La santé est un thème de campagne important aux
Etats-Unis : 47 millions d’Américains n’ont
aucune couverture maladie. La consultation est cinq
fois plus chère qu’en France. Les riches sont de
plus en plus riches mais les pauvres de plus en plus
pauvres. Accumulation de chiffres désolants sur la
santé aux Etats-Unis.
Ont une antenne mobile de
soins dentaires qui débarquent
dans une école.
Interview de gens qui n’ont
pas les moyens de se faire
soigner.
Vraiment, il y a pire que
nous !
20h26
2’
En Chine, 40 000 morts. Des enfants tués dans
l’effondrement de leur école. 137 enfants dans la
même école. Critique des matériaux friables. Les
secours sont débordés. Les gens se pressent pour
voir la liste des blessés à l’hôpital.
Mobilisation de 100 000 militaires. Affirmation : «
la présence militaire rassure » mais pour autant,
certains habitants ont formé une milice locale « car
des voleurs descendent des montagnes avec des
couteaux ».
Images de décombres,
d’enfants prisonniers en haut
d’une école effondrée.
Image de l’armée qui protège
les biens contre les pillards, et
interview d’un chef.
Interviews d’habitants qui ont
constitué une milice.
20h29
30’’
Trois jours de deuil en Birmanie. Visite du
secrétaire général de l’ONU.

5
DURÉE
PAROLES
IMAGES
COMMENTAIRES
20h30
1’
Emeutes xénophobes en Afrique du Sud. Femmes
violées, les étrangers s’enfuient, notamment ceux
venant du Botswana.
Le Président de l’Afrique du Sud lance un appel au
calme « ces étrangers sont des personnes humaines
comme nous ».
Images de violence, la charge
en direct d’une personne
supposée être étrangère.
VII – DIVERS
20h31
2’
La SPA intervient en milieu scolaire.
60 000 chiens et chats abandonnés. Discours de la
SPA et conseils aux enfants dans une salle de
classe : ne donnez par un coup de pied à un chat, il
peut en mourir. Ne laissez pas un animal dans la
voiture au soleil.
Un enfant : « j’ai compris que les animaux ont
autant de droits que les hommes ».
Conclusion : l’essentiel c’est l’empathie. Une
action qui peut donner envie de devenir bénévole à
la SPA.
Image de la salle de classe, où
l’on écrit au tableau des
maximes en écriture ronde,
image de films style Walt
Disney, interview d’un enfant.
Passage délicat voire
choquant de la SPA après la
violence en Afrique du Sud.
Pour une fois, TF1 fait
l’apologie de l’engagement
associatif.
VIII – SPORT
20h33
15’’
Image d’un voilier.
IX – CULTURE
20h33
2’
Festival de Cannes : images de stars, de fêtes en
smoking, de stars au milieu d’une foule
respectueuse. À Interview de Clint Eastwood à
propos d’un film qui décrit les rapports d’une mère
et de son enfant.
20h35
15’’
Incendie à la Philharmonie de Berlin.
Heureusement les spectateurs ont pu sortir sains et
saufs.
Image aérienne de la fumée
au-dessus du bâtiment.
20h35
1’30
Vente aux enchères chez Sotheby’s du seul
exemplaire connu du « Manifeste du surréalisme ».
Bref commentaire sur le surréalisme.
Image du document écrit à la
main, interview d’un acheteur
potentiel qui annonce qu’il
irait jusqu’à 3 millions de
dollars pour acquérir ce
document.
20h37
30’’
Fin du journal, générique, annonce de la météo et
passage à la publicité.
Impressions et commentaires
24 sujets traités en 37 minutes. Où est l’analyse ?
On passe d’un registre à l’autre, sans lien ni transition apparente (sauf pour les premiers sujets) avec un
rythme très soutenu. Ce rythme a pour but de captiver, ce doit être une arme anti-zapping. Il vise à
développer l’Audimat. Il faut du spectacle et du rythme pour retenir l’auditeur, pour le mener jusqu’à la
publicité, qui est l’essentiel (cf. la déclaration de Patrick Le Lay
1
).
Il n’y a pas d’analyse apparente, on présente des faits et des images. Toutes les informations sont mises sur le
même plan. Il en résulte parfois des rapprochements surprenants ou choquants. Par exemple quand le
reportage sur la SPA fait suite aux images d’émeutes en Afrique du Sud.
Des thèmes sous-jacents
A travers le désordre apparent, il y a quand même un ordre. D’abord les sujets qui touchent tout le monde : le
porte-monnaie, les grèves, puis les conflits sociaux. Ensuite la politique et on finit par l’étranger, la culture.
Mais quoi de plus objectif en apparence que cette succession d’images et de faits ? C’est le choix des faits et
des images, c’est leur ordonnancement qui constitue une présentation orientée de l’information. C’est aussi
ce qui n’est pas dit ou ce qui n’est pas montré qui constitue les véritables choix de la ligne éditoriale.
1
"Il y a beaucoup de façons de parler de la télévision. Mais dans une perspective business, soyons réalistes : à la base, le métier de
TF1 c'est d'aider Coca-Cola à vendre son produit. Or, pour qu'un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du
téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont vocation à le rendre disponible. C'est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le
préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du cerveau humain disponible" Patrick Le Lay, Les
dirigeants français face au changement, Baromètre 2004, publié aux éditions du Huitième jour. Juin 2004.