The Sound of Music

The Sound of Music
La musique est un outil de communication fantastique, qui n’est pourtant pas encore apprécié à sa juste valeur.
Elle permet de toucher directement la sphère émotionnelle des personnes et d'influencer les sentiments vis-à-vis
d'une marque ou d'un produit, si elle est bien utilisée, dans un cadre stratégique.
Musique = émotion = influence
Lorsque nous écoutons de la musique, nous activons à la fois l'hémisphère droit (sentiments) et l'hémisphère
gauche (logique) de notre cerveau. L'hémisphère droit nous permet de « ressentir » la musique, alors que le
gauche nous permet d'analyser ce que nous entendons.
Quand une chanson ou un morceau nous plaît, notre organisme produit de la dopamine. Il semble même que la
musique pourrait exercer une action curative. Aujourd'hui, la musicothérapie est d'ailleurs régulièrement utilisée
chez des personnes qui présentent des difficultés à communiquer (comme les patients atteints de la maladie
d'Alzheimer). Mais l'effet de la musique n'est pas uniquement psychologique : les médecins sont convaincus qu'elle
peut agir sur le système nerveux et avoir une influence physique directe.
L'effet de la musique sur l'organisme a été étudié dans le cadre d'une étude internationale consacrée à l'influence
de la musique sur la perception du goût de la bière1. Les participants à l'étude ont tous goûté la même bière mais
sur deux fonds musicaux différents, tandis qu'un troisième groupe a évalué la bière sans entendre aucune
musique. Les personnes qui ont dégusté la bière sur une musique entraînante l'ont trouvée plus sucrée. Celles qui
ont entendu une musique ponctuée de lourdes basses, en revanche, ont jugé la bière plus amère et le
pourcentage d'alcool plus élevé. Une expérience similaire sur une glace au chocolat a mené les chercheurs à la
même conclusion : la glace semblait plus sucrée lorsque les participants avaient entendu une musique agréable.
Il est donc permis d'affirmer que la musique peut nous influencer de manière importante.
Mais qu'en est-il de la musique dans la publicité ?
Publicité + musique = influence
Bien qu'il soit communément admis que la musique peut avoir une grande influence en publicité, l'expérience
montre que celle-ci accorde davantage d'importance à l'image qu'à l'audio.
La musique et les logos sonores sont pourtant d'excellents instruments stratégiques pour la marque. Le
« branding » est beaucoup plus puissant lorsque des éléments audiovisuels sont utilisés et qu'on ne se limite pas à
l'image. La musique influence immédiatement les émotions à un niveau inconscient, alors que les images doivent
d'abord être interprétées par le cerveau, qui leur attribue un sens. Si la publicité émotionnelle fonctionne mieux,
c'est notamment parce que son effet perdure beaucoup plus longtemps2. Les souvenirs émotionnels restent en
effet plus longtemps gravés dans la mémoire. Il se pourrait que la musique renforce également l'efficacité à long
terme : la plupart des gens parviennent sans peine à se souvenir des jingles publicitaires de leur jeunesse (et à les
chanter), même s'ils ne savent plus à quelles images ils correspondaient.
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La place de la musique dans la publicité a été relativement peu étudiée ces dernières années. Toutefois, les rares
études sur le sujet avancent que la musique peut avoir des effets très positifs : elle attire l'attention, influence
l'humeur, améliore la perception des marques, augmente la mémorisation des marques et des messages, et
influence le comportement d'achat3. Des données publiées par Millward Brown montrent que la musique peut
augmenter sensiblement l'intérêt pour la publicité et le plaisir qu'elle suscite4.
Pour prouver l'effet de la musique dans la publicité et encourager son utilisation, Radiocentre (Royaume-Uni) a
décidé de mener une étude à grande échelle5. Ils ont passé en revue toutes les études abordant la place de la
musique dans la publicité et ont interrogé 62 créatifs seniors, planners en agence créative, marketeers et experts
musicaux. Ils ont réalisé une étude neuroscientifique et une analyse sémiométrique des types musicaux, puis ont
compilé tous les résultats dans un outil en ligne très utile pour élaborer un briefing en matière de branding musical.
D'autres éléments très convaincants prouvent l'importance de la musique pour les marques : une analyse de la
base de données de l'IPA effectuée entre 2008 et 2012 a montré que les campagnes publicitaires musicales
étaient 27 % plus efficaces que les campagnes non musicales6.
Lors des entretiens, les spécialistes ont reconnu le potentiel de la musique dans la publicité : elle accroît l'attention,
permet de communiquer les valeurs de la marque, peut déclencher une réaction émotionnelle et débouche sur des
campagnes qui font parler d'elles. Associer une musique à une marque a en outre un effet stratégique : elle
augmente la reconnaissance, améliore l'image de marque, renforce la présence de la marque dans différents
canaux médiatiques, augmente l'efficacité de la communication et crée de la notoriété. Mais alors, pourquoi la
musique est-elle trop souvent « oubliée » dans les campagnes publicitaires ? Il semblerait que la raison soit le
ressenti subjectif de la musique (pas nécessairement le même d'une personne à l'autre) et l'absence d'une «
grammaire » des genres musicaux et des émotions qu'ils peuvent susciter. Le monde de la publicité a donc surtout
besoin d'informations et de conseils.
Par le biais de la Goldsmiths University, un projet neuroscientifique a été lancé afin d'une part d'observer les
réactions conscientes et inconscientes des individus face à la musique, et d'autre part de déterminer si la publicité
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provoque davantage de réactions lorsqu'elle est associée à de la musique. Les réponses des personnes sondées
sont très claires : la publicité associée à de la musique obtient des scores supérieurs sur le plan du capital
sympathie et de la notoriété. Et ces scores sont supérieurs pour les marques qui utilisent toujours la même
musique dans la durée, et dans toutes leurs campagnes. Une électroencéphalographie (EEG) a confirmé ces
résultats : l'utilisation stratégique de la musique a généré une activité cérébrale plus importante que l'utilisation
tactique (ponctuelle) ou l'absence de musique. Une élévation de l'activité cérébrale (implication) et du plaisir (circuit
de la récompense) peut être un indicateur neurologique de réussite commerciale7. Une étude neuroscientifique
réalisée à l'instigation d'iHeartMedia et Neuro-Insight8 a d'ailleurs permis de démontrer que la publicité radio est
particulièrement efficace pour fixer les messages dans la mémoire. Cet « encodage mémoriel » est fortement lié au
comportement de choix et d'achat.
Une « grammaire » de l'utilisation de la musique dans la publicité
Si l'utilisation stratégique de la musique possède un tel potentiel, que faire pour permettre aux agences et aux
annonceurs d'y recourir de manière plus efficace ? Radiocentre a voulu tenter de comprendre quels sont les
éléments communiqués par la musique à un niveau inconscient. Lors des entretiens, les planners ont été priés de
dresser un inventaire des mots les plus utilisés pour décrire le ton ou le caractère d'une marque. Ils ont établi une
liste de 12 termes liés à la pensée (par ex. dynamique, intelligent, traditionnel, innovant) et de 12 termes liés aux
sensations (par ex. touchant, amusant, inspirant, surprenant). Cette liste a servi de point de départ à l'analyse de
Creative Semiotics, qui visait à développer un outil pour comprendre les liens possibles entre les marques et la
musique, mais aussi à identifier les éléments musicaux pouvant être inconsciemment liés à une notion ou une
émotion spécifique. En combinant les 24 termes de la liste à 6 paramètres d'analyse musicale (psychophysique,
instrumentation, caractère tonal, métaphore sonore, marqueur de genre, intertextualité), les musicologues ont créé
un exemple musical pour chaque mot. Le « Brand Music Navigator »
9, disponible en ligne, permet de relier les
valeurs d'une marque à un type spécifique de musique. Pour le marché de la publicité, ce nouvel outil est un
moyen d'intégrer la musique plus rapidement dans le processus créatif.
Enfin, les travaux ont permis de composer une liste de questions que les agences ou annonceurs devraient se
poser lorsqu'ils envisagent d'utiliser de la musique de manière stratégique pour leur marque.
Plus près de chez nous, il est possible, d'une part, de lier une musique à une marque en recherchant un morceau
ou un artiste existant, qui puisse exprimer les mêmes valeurs que la marque en question. C'est notamment ce que
fait Digizik, en collaboration avec Sony Music10. L'équipe réunit des données et des informations issues de
différentes plateformes (médias sociaux, plateformes de streaming, ventes, segmentation de marché, recherches
ad hoc…) dans une vaste base de données, qu'elle utilise ensuite pour associer marques et artistes. Dans ce cas,
la musique est considérée comme une plateforme média à part entière, qui peut être liée aux marques. Cette
approche présente un avantage supplémentaire : la musique peut générer une audience gratuite si le morceau
utilisé passe en radio. La publicité de John Lewis, au Royaume-Uni, en est un bel exemple. John Lewis est un
détaillant connu pour sa publicité émotionnelle, dans laquelle la musique joue un rôle central. Les chansons qui
accompagnent la campagne ont acquis une grande popularité et ont été fréquemment diffusées sur les ondes
(avec à la clé de nombreux téléchargements et singles vendus). Elles ont également donné aux consommateurs
l'envie d'aller visionner l'annonce en ligne, ce qui a donné plus de 10 millions de vues sur YouTube. D'après les
estimations, l'audience gratuite aurait augmenté l'impact de la campagne d'environ 75 %11.
D'autre part, il est possible de faire appel à une « sound agency » telle que RoundHouse
12 pour développer une
stratégie sonore propre à la marque, sur la base d'une musique créée sur mesure. Pour cette stratégie sonore, il
est important que le son soit pertinent, accrocheur, distinctif, « identifiant » (à la mesure de la marque), cohérent et
dynamique. Une réflexion stratégique doit être menée sur le son de la marque. Il ne s'agit donc pas de se limiter à
composer un jingle (tactique), mais de créer une véritable identité audio qui puisse être exploitée dans toutes les
formes (créatives) de communication. Car, pour citer RoundHouse, « Why settle for a visual logo that is silent,
when a sonic logo can make it sing ? » (Pourquoi se contenter d'un logo visuel qui ne dit rien quand un logo sonore
est tellement plus parlant ?)
Conclusion
La musique peut être très utile dans la publicité, mais uniquement si son utilisation fait l'objet d'une réflexion
approfondie. Utiliser une musique adéquate exerce un impact positif sur l'efficacité de la publicité et peut
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généralement influencer la marque favorablement et durablement.
Facts :
• Musique = émotion
• La publicité musicale est plus efficace grâce à la persistance à long terme des
souvenirs « émotionnels » liés à la musique.
• Les campagnes publicitaires musicales sont 27 % plus efficaces que les campagnes
non musicales6.
VM
1 Sonictaste 2016
2 Binet and Field - The Long and the Short of it 2013
3 Best practice : Music in Advertising - Admap
4 Millward Brown Knowledge Point 2016
5 Radiocentre - Strike a Chord : How music enhances brand communication 2015
6 IPA Databank Binet, Mullensiefen & Edwards - Admap 2013
7 Boksem and Smidts - 2015
8 The Power of Sound – iHeartMedia & Neuro-Insight
9 http://music.radiocentre.org
10 www.digizik.com
11 Golding and Binet, Cannes Creative Effectiveness Awards entry - 2013
12 www.roundhouse.be
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