Thalys est parfaitement sur les rails en matière de marketing cross
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Adobe Campaign Cas client THALYS Thalys est parfaitement sur les rails en matière de marketing cross-canal grâce à Adobe Campaign ! Thalys www.thalys.com Secteur d’activité Entreprise ferroviaire internationale Besoins métier -Obtenir une vision transverse de l’ensemble des campagnes adressées aux clients (campagnes commerciales, relationnelles, de fidélisation, d’abonnement, cycles de vie/ Push automatique, transactionnelles, etc.) -Optimiser les process de gestion interne des campagnes -Automatiser les campagnes marketing segmentées -Optimiser les interactions avec les clients sur les canaux entrants et sortants -E xécuter en temps réel un volume important d’emails -Créer des parcours clients personnalisés Objectifs -Acquérir et fidéliser les clients à travers des stratégies de communication personnalisées en 1to1 -Enrichir la connaissance client -Augmenter la satisfaction client grâce à des parcours adaptés à chaque profil -Gérer l’exécution de messages en temps réel Résultats -Optimisation du ciblage et de la segmentation -Multiplication du nombre de campagnes -Amélioration de la relation client -Augmentation du chiffre d’affaires -Diminution des coûts -Homogénéisation des process internes Solution Adobe Campaign Thalys utilise Adobe Campaign pour construire un dialogue cross-canal adapté à chaque client et délivrer en temps réel ses e-tickets. Thalys est le train rouge à grande vitesse qui relie Paris à Bruxelles en 1h22, mais aussi Bruxelles à Cologne et à Amsterdam en 1h47 et 1h49 seulement. Depuis 2011, Thalys dessert également les trois villes allemandes de Düsseldorf, Duisbourg et Essen, ainsi que Brussels Airport. A partir d’avril 2014, Thalys reliera Lille à Amsterdam. Laboratoire d’innovations, Thalys a créé un service d’exception qui fait aujourd’hui référence à l’échelle mondiale, signé « Bienvenue chez nous ». Cette qualité de service s’inscrit aussi dans le cadre du programme de fidélité Thalys, TheCard. Accessible à tous les voyageurs sur thalys.com, ce programme permet de cumuler des Miles et donne accès à une palette de services complémentaires. En 2010, afin d’aller plus loin dans la relation client, Thalys a lancé un appel d’offres pour la mise en place d’une solution CRM intégrée comprenant un référentiel client unique. Les principaux objectifs étaient la centralisation des données clients, l’amélioration de la connaissance des profils des voyageurs, la mise en place de campagnes et de parcours clients personnalisés et l’analyse de performances. C’est dans ce contexte qu’Adobe Campaign a été sélectionnée comme plate-forme de gestion des campagnes marketing cross-canal, puis en 2011, comme outil de gestion des e-tickets. En 2013, Thalys est passé à la toute dernière version d’Adobe Campaign dans le cadre de l’envoi des e-tickets. Le marketing cross-canal au cœur de la stratégie client • Une vision client centralisée L’adoption d’une base de données centralisée au sein du référentiel client a été une première avancée majeure pour Thalys puisque les données qui étaient auparavant dispersées au sein de différentes bases, entraînaient parfois des messages non coordonnés entre les canaux. Cette connaissance client parcellaire et l’absence de synergie entre les canaux de communication donnaient lieu à l’époque à des campagnes peu adaptées aux besoins des différents profils clients et avec une efficacité perfectible. Première pierre apportée à l’édifice afin de construire une relation personnalisée avec les clients, le référentiel a vu sa taille doubler entre 2010 et 2011 pour atteindre 3,1 millions de profils. Il compte actuellement plus de 6 millions de contacts. • Des expériences clients personnalisées Envoyer le bon message à la bonne personne au moment le plus opportun, tels sont les lignes directrices de la stratégie marketing Thalys. Les bons résultats mesurés sont en grande partie liés à la segmentation et la personnalisation des contenus. Les newsletters par exemple sont ainsi personnalisées selon le niveau d’engagement du client, sa fidélité, son pays d’origine, son segment, son comportement d’achat, etc. Plus le ciblage est fin en termes de segment, plus les performances e-marketing (taux d’ouverture, de clics et de réactivité) sont élevées. Il en va de même pour les campagnes automatiques et transactionnelles qui sont déclenchées suite à un comportement ou une action du client. « L’email est un canal très puissant lorsqu’il est exploité de manière personnalisée, selon les comportements d’achat des clients et leurs besoins. Dès l’instant où une action marketing est réalisée, une mécanique spécifique se met en place afin de réaliser un ciblage adéquat et générer des contenus adaptés aux différentes typologies de client. […] Ces communications se font en mode « Push» et sont déclenchées automatiquement. » Catherine L’Olivier, Commercial Actions & Partnership Manager chez Thalys. « L’email est un canal très puissant lorsqu’il est exploité de manière personnalisée, selon les comportements d’achat des clients et leurs besoins. Dès l’instant où une action marketing est réalisée, une mécanique spécifique se met en place afin de réaliser un ciblage adéquat et générer des contenus adaptés aux différentes typologies de client, par exemple suivant le nombre de voyages effectués, nous allons leur proposer de s’inscrire gratuitement au programme de fidélité Thalys TheCard ou, selon leur marché d’origine et leur fréquence, de souscrire à un abonnement sur une ou plusieurs destinations. Ces communications se font en mode «Push» et sont déclenchées automatiquement. » Catherine L’Olivier, Commercial Actions & Partnership Manager chez Thalys. • Des conversations cross-canal L’ e-mail représente un canal stratégique chez Thalys. Avec une fréquence hebdomadaire, selon les périodes, marchés et segments, Thalys utilise ce canal pour relayer l’ensemble de ses actions commerciales et relationnelles, animer son programme de fidélité, gérer ses communications automatiques du cycle de vie client et ses communications transactionnelles du programme de fidélité. Par ailleurs, l’e-ticketing, dans le cadre de la dématérialisation de ses billets de train, prend aujourd’hui une place de plus en plus importante pour le plus grand plaisir des passagers de Thalys ! Ainsi, en complément de l’email, Thalys exécute des campagnes par sms afin d’envoyer à ses clients le barcode remplaçant le billet de train papier. Les clients sont très satisfaits de ce service car il leur offre un gain de temps appréciable puisqu’il n’est plus nécessaire de retirer son ticket au guichet ou en machine. Le client bénéficie également d’informations pertinentes liées à son voyage : rappel par sms de la voiture et du siège réservé, information par email et sms en cas de problème de trafic, etc. « Grâce à Adobe Campaign, nous avons envoyé en 2012 2 millions d’e-tickets en temps réel contenant toutes les informations relatives aux voyages.[…] » Marc Liégeois, Responsable des Systèmes chez Thalys. • Des messages transactionnels exploités efficacement En plus de ses programmes marketing traditionnels, Thalys est en mesure d’exploiter le potentiel des emails transactionnels envoyés en temps réel (confirmation d’inscription à la newsletter, confirmation d’achat d’un billet etc…) pour relayer ses messages marketing. Ces messages, lus et particulièrement attendus par les clients, sont une véritable opportunité de contact à valeur ajoutée. « Grâce à Adobe Campaign, nous avons envoyé en 2012 2 millions d’e-tickets en temps réel contenant toutes les informations relatives aux voyages. Nous avons également la possibilité d’insérer des messages marketing personnalisés au sein de nos messages transactionnels et ainsi d’améliorer nos taux de conversion. » Marc Liégeois, Responsable des Systèmes chez Thalys. Une solution puissante au service de la performance L’adoption d’Adobe Campaign a permis à Thalys d’augmenter significativement les performances e-marketing sur des campagnes très ciblées. Pour plus d’information : www.adobe.com Adobe Systems Incorporated Neolane SA, an Adobe company 18 rue Roger Simon Barboux 94110 Arcueil France www.adobe.com Les ventes ont augmenté : l’optimisation du ciblage ainsi que la personnalisation one-to-one des tous les messages permettent à Thalys de communiquer plus efficacement avec ses clients et ainsi d’augmenter la fidélité et les ventes. Des gains de productivité ont été constatés : avec plus de 6,6 millions de passagers en 2013, Thalys est passé en 3 ans d’étapes manuelles laborieuses à une automatisation simple de ses campagnes liées au cycle de vie client et à l’e-ticketing. Adobe et le logo Adobe sont soit des marques déposées, soit des marques de commerce d’Adobe Systems Incorporated aux États-Unis ou dans d’autres pays. Toutes les autres marques déposées sont la propriété de leurs détenteurs respectifs. © 2013 Adobe Systems Incorporated. Tous droits réservés. Imprimé en France. 11/13
