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Introduction
aux études
de marché export
Avec des marchés de plus en plus compétitifs à travers la planète, les études
de marché sont à l’ordre du jour d’un nombre croissant d’organisations,
qu’elles soient grosses ou petites, déjà exportatrices ou en phase de
prospection. Pour obtenir des résultats probants, un exportateur se doit
d’examiner les marchés étrangers à travers des études adaptées, an
d’identier les opportunités et les contraintes du marché potentiel et de
cibler les clients et acheteurs éventuels.
1.1 Qu’est-ce qu’une étude de marché ?
Que votre société exporte pour la première fois ou recherche de nouveaux
débouchés géographiques, l’étude de marché peut vous faire gagner un
temps considérable. Il est juste indispensable de pouvoir prendre ses
décisions en connaissant tous les paramètres nécessaires.
L’étude de marché vise à identier, rassembler, analyser et interpréter les
informations se rapportant à une cible potentielle. Elle révèle des éléments
clés sur ses caractéristiques économiques, son potentiel commercial, les
acheteurs établis et éventuels et la concurrence. Dans le contexte concur-
rentiel actuel, une société a plus de chances de succès si elle est sufsam-
ment informée.
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Réussir son marché à l’export
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Si les grosses entreprises recourent régulièrement à des agences exté-
rieures pour leurs études de marchés, les petites sociétés peuvent tout à fait
procéder à leurs propres recherches. Cela permettra d’établir un meilleur
positionnement du produit, à travers la dénition précise de ses spécicités
et donc d’augmenter les chances de succès.
1.2 Les questions clés
relatives aux études de marchés
Ces études donnent, au dirigeant, une série d’éléments clés sur un nouveau
marché. Elles débouchent sur des réponses objectives aux questions qui se
posent à toute société désireuse de réussir, comme par exemple :
►Quels sont les tendances globales et les marchés à potentiel ?
▼Quelle est la tendance globale du marché pour un produit déterminé :
croissance, contraction… ?
▼Quels sont les gros marchés, en termes de volume, de valeur… ?
▼Qui sont les gros exportateurs et importateurs ?
▼Qui sont les nouveaux acteurs, les derniers arrivés sur le marché ?
▼Quelles sont les options les plus intéressantes ?
▼Sur quel marché dois-je centrer mes recherches en premier ?
▼...
►Quelles sont les caractéristiques principales du marché selon le
pays sélectionné ?
▼Se trouve-t-il sur le même continent que ma société ?
▼Quelle langue y est parlée ?
▼Quelle monnaie y utilise-t-on ?
▼Est-ce géographiquement proche de certains de mes concurrents ?
▼…
►Qui sont mes clients existants ou potentiels ?
▼Quelles sont leurs caractéristiques (homme, femme, enfants, famille…) ?
▼Où habitent-ils ?
▼Que mangent-ils ?
▼Qu’aiment-ils, ou pas, dans votre produit ?
▼Quelles sont les tendances du moment ?
▼À quelle fréquence et à quel prix achètent-ils votre produit ?
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Introduction aux études de marché export
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▼Que recherchent-ils (spécicités ou services demandés) ?
▼Mes prix sont-ils en adéquation avec la perception que l’acheteur se
fait de la valeur du produit ?
▼Mon activité de promotion est-elle efcace ?
▼…
►Qui sont mes concurrents?
▼Quelle est la taille de leur société ?
▼Quelle est leur nationalité ?
▼Où sont-ils installés ?
▼Depuis combien de temps sont-ils en activité ?
▼Leur offre diffère-t-elle de la mienne ?
▼Comment ma société se compare-t-elle à celle de mes concurrents ?
▼Quels autres produits proposent-ils ?
▼Quelle est leur gamme de prix ?
▼…
Les études de marché peuvent aussi aider à mieux dénir l’identité de son
entreprise :
►Tendance de croissance du secteur d’activité.
►Taille du marché cible.
►Meilleure situation possible.
►État de santé face à la concurrence.
►Facteurs déterminants de l’achat.
►Degré de demande pour votre produit.
►…
L’étude de marché est une réalité fondamentale du marketing. Mais elle
n’est pas une science exacte : elle prend en compte des populations, des
personnes, avec leurs habitudes de consommation uctuantes qui peuvent
être affectées par des centaines de paramètres.
Toutefois, l’étude de marché permet de découvrir des marchés de manière
scientique : elle permet de rassembler des faits et des opinions selon une
méthode objective : comprendre comment les choses sont réellement et
non comment vous souhaiteriez qu’elles soient.
Elle permet aussi de découvrir ce que les gens veulent acheter, et pas
seulement ce que vous voulez leur vendre.
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Réussir son marché à l’export
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1.3 Une étude de marché domestique
ou une étude de marché export ?
L’étude de marché domestique et l’étude de marché export partagent des
objectifs, des approches et des méthodes similaires, mais le périmètre, les
problématiques et les complexités de l’étude de marché export la rendent
spécique et plus compliquée.
Lorsque vous conduisez une étude de marché, vous devez avoir une idée
extrêmement claire des raisons et des objectifs de l’étude. L’étude de
marché export demande une compréhension particulièrement aboutie des
ressources nécessaires à sa mise en place et des résultats qui pourraient
en découler.
Votre radar personnel se doit donc d’être encore plus précis, puisqu’une étude
de marché export repose sur de nouveaux paramètres, des environnements,
des facteurs déterminants qui ne ressortent pas habituellement du champ
d’une étude de marché domestique.
Une étude multiculturelle appelle aussi des différences méthodologiques
et d’ordre pratique, comme les aspects légaux de la conduite de l’étude
de marché. Il est donc important de considérer qu’à cause de différences
culturelles et nationales, un modèle d’étude de marché calibré pour un pays
n’est souvent pas adapté à un autre.
Les différences majeures entre étude de marché domestique et étude
de marché export sont :
►Les sources habituelles, qui existent dans votre pays, peuvent ne pas
exister sur un marché étranger spécique.
►L’échelle de valeur peut être d’une grande différence. Ce qui est grand ici
peut être petit là-bas.
►L’étude de marché export comporte des différences entre les pays résul-
tant de paramètres légaux, économiques, sociaux et culturels. Il s’ensuit
un problème de comparabilité des résultats.
►Cela rend les études de marchés export bien plus complexes, à cause
de la nécessité de trouver une équivalence avant de conduire une étude
multinationale.
►Les sources d’une étude de marché export peuvent se révéler surdimen-
sionnées, le problème étant, alors, d’isoler la donnée utile quand cela est
nécessaire.
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Introduction aux études de marché export
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►Le champ des possibilités est plus large, et la compréhension du marché
plus difcile.
►Cela peut engendrer une compréhension erronée des caractéristiques
du marché s’appuyant sur des éléments mal compris ou méconnus dans
votre pays.
1.4 L’étude de marché : élément essentiel
de la stratégie marketing export
Monter une affaire, sans une recherche préalable de votre marché potentiel,
est aussi hasardeux que de se lancer à la conquête de l’Everest chaussé
d’une paire de tongs…
L’étude de marché est donc là pour identier le ou les marchés qui offrent
les meilleures opportunités d’investissement. Elle révèle les obstacles poli-
tiques, légaux et réglementaires, nanciers, culturels, concurrentiels et
marketing qu’une entreprise peut rencontrer si elle désire exporter vers un
territoire donné… Dès lors, l’étude de marché est indispensable dans la
phase de décision du plan marketing.
Cette étude doit être une composante intégrale et permanente du dévelop-
pement de votre projet, parce qu’elle :
►Permet à l’entreprise de mieux comprendre ses clients.
À travers les études comportementales, les organisations peuvent mesurer
des éléments intangibles, tels que le degré de satisfaction des clients ou
des goûts personnels – ce qui permet de s’assurer de sa délité. Ainsi,
les entreprises peuvent mieux focaliser leurs ressources sur des groupes
spéciques ou mieux comprendre leurs comportements d’achat.
►Soutient le développement de nouveaux produits.
La recherche, à n de développement de produit, est particulièrement
répandue et permet aux entreprises de déterminer quelles sont les zones
les plus lucratives pour un produit. Elle peut aussi permettre de choisir le
programme le plus approprié et le plus rentable pour lancer un produit, et
les besoins de soutien aux opérations commerciales, comme la publicité,
le marketing et la promotion.
Ainsi, l’étude de marché export doit identier les éléments que nous consi-
dérons comme acquis lorsque nous traitons avec nos clients locaux, mais
que nous devons isoler et obtenir lorsque l’on passe à l’export.
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