Dans l`étape marketing, le web va favoriser

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ISET Rades
Master professionnel
Commerce et Distribution
Support de cours
Marketing digitale ≈ webmarketing
Introduction :
Le marketing, c'est l'étape « réflexion » guidée par la stratégie et la volonté d'orienter l'activité
commerciale dans telle ou telle direction, le marketing c'est le temps de la réflexion.
Le marketing servira de déclencheur et de support à la création de nouveaux produits ou de
nouveaux services.
Dans l'étape marketing, le web va favoriser :
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L'étude du marché, client, partenaires… « Market survey »
L'obtention d'informations sur des produits ou des services ; « Real Time Feed-back »
La recherche de fournisseurs, de collaborateurs ; « search tool »
La connaissance de la concurrence ; veille concurrentielle ;
Définition :
Le marketing digital également couramment appelé marketing numérique désigne l’ensemble
des techniques marketing utilisées sur les supports et canaux digitaux.
Le marketing digital recouvre essentiellement les applications marketing liées à Internet
(webmarketing), mais également celles liées aux téléphones mobiles, tablettes, GPS et autres
applications liées aux réseaux sociaux.
Webmarketing
Jamel Haouas
ISET Rades
Master professionnel
Commerce et Distribution
Pourquoi ? Quels sont les objectifs du webmarketing ?
"Faire du marketing efficace c'est d'abord définir les objectifs promotionnels que l'on souhaite
poursuivre. Voici les quatre objectifs typiques du marketing web :
 La vente de produits ou de services
L'objectif est ici de faire venir les internautes sur un site pour qu'ils y accomplissent un acte
d'achat. Cela est typiquement le but d'un site de e-commerce : vendre des produits. Pour
accomplir cette tâche on cherchera le plus souvent à atteindre l'internaute lorsqu'il est en
phase de recherche ou d'évaluation. Tenter de vendre à des personnes qui n'ont pas manifesté
leur désir d'acheter est possible, mais reviendra toujours plus cher. Nous verrons dans la
deuxième section comment le marketing des moteurs de recherche et les comparateurs de prix
permettent de trouver des internautes qui sont justement dans ces phases de recherche et
d'évaluation, proches de la décision d'achat.
 Les opérations visant à faire croître la notoriété :
Les opérations de notoriété visent à faire augmenter la quantité d'internautes qui connaît un
site, une marque ou un produit. On cherchera à accroître la notoriété mais également la
considération et la préférence, c'est-à-dire le réflexe qu'ont les consommateurs, quand ils
recherchent à satisfaire leurs envies et leurs besoins, de prendre en considération ou de
préférer tel produit, tel site ou telle marque. L'objectif est donc de se faire connaître (par
exemple : "achetez sur Amazon.com") mais aussi de se donner une image positive que les
internautes pourront mémoriser (par exemple : "Wine & Co, la plus belle sélection de vins et
champagnes sur Internet"). Les campagnes de notoriété visent principalement les internautes
en phase de reconnaissance d'un problème ou ceux qui pourraient y être confrontés.
 Le recrutement d'internautes
Le recrutement consiste à faire des opérations qui permettent de récolter des coordonnées
d'internautes qui seront ensuite utilisées à des fins de promotion, notamment par email.
Aujourd'hui, cela consiste également à créer et à améliorer sa présence sur les réseaux
sociaux, par exemple, en augmentant le nombre de ses "fans" sur Facebook, le nombre de ses
abonnés sur Twitter ou sur Youtube.
 Les opérations de fidélisation
La fidélisation : consiste tout simplement à faire revenir les internautes qui sont déjà convertis
pour les inciter à acheter de nouveau."
“So we are just about fishing where the Fish are”
Webmarketing
Jamel Haouas
ISET Rades
Master professionnel
Commerce et Distribution
Stratégies du web marketing :
Les entreprises qui ont pris conscience de l’importance de se rendre disponible pour leurs
clients développent des stratégies de marketing Internet qui répond aux besoins de ces
consommateurs :
Attirer les clients (stratégie pull) : Notoriété
Inciter à la vente (stratégie push) : Conversion
7 stratégies e-marketing
Le buzz marketing : Le bouche à oreille électronique
Développer sa visibilité et communiquer rapidement
Le SEARCH ENGINE marketing : Le référencement naturel et les liens
sponsorisés ; Développer sa visibilité sur les moteurs de recherche et augmenter la
fréquentation de son site
Les blogs d’entreprise : Créer votre communauté d’utilisateurs en ligne
Créer votre communauté d’utilisateurs en ligne
La Co-création & la participation : Le crowdsourcing
Améliorer votre créativité et votre crédibilité par la participation de vos utilisateurs
La presence marketing Le contact direct en ligne
Adopter un nouveau canal de communication, favoriser l’instantanéité dans la relation
client
Les réseaux sociaux Social Networking
S’appuyer sur les réseaux pour développer les opportunités d’affaires et de carrière
L’ubiquate marketing Le commerce multi canal à la portée des PME
Démultiplier sa présence commerciale pour augmenter son business
NB : L’ubiquate Marketing, est l’application d’un vieux procédé, la vente multi canal qui est
adapté au Web, mais pour ce faire, il faut connaître les différents canaux de distribution qu’ils
existent sur Internet.
Webmarketing
Jamel Haouas
ISET Rades
Master professionnel
Commerce et Distribution
Comment définir une stratégie Marketing ? Processus à suivre…
1. Faire une analyse de la situation
De nombreuses entreprises commencent par faire une analyse FFPM ( SWOT ) , c'est-à-dire
qu'elles évaluent leurs forces, leurs faiblesses, les possibilités qui s'offrent à elles et les
menaces auxquelles elles peuvent être confrontées. Cela consiste à déterminer qui sont vos
concurrents, à comprendre parfaitement la façon dont ils fonctionnent et à connaître leurs
forces et leurs faiblesses.
 Forces: Ce sont tous les avantages concurrentiels, les aptitudes, l'expertise, les
compétences ou tous les autres facteurs qui permettent à votre entreprise de mieux se
positionner sur le marché et qui ne peuvent être copiés facilement. Une équipe de
vente bien formée, un faible roulement du personnel, une clientèle très fidèle et de
faibles coûts de production en raison de la technologie supérieure utilisée en sont des
exemples.
 Faiblesses: Ce sont les facteurs qui réduisent la capacité de votre entreprise à atteindre
ses objectifs de façon autonome. En voici quelques exemples : une livraison des stocks
peu fiable, des outils de production désuets, un marketing insuffisant et un manque de
planification.
 Opportunités: Ce sont les éléments qui peuvent contribuer à accroître la rentabilité de
votre entreprise. Cela peut comprendre la recherche de nouveaux marchés, la gestion
du changement technologique ou l'adaptation aux nouvelles tendances de
consommation. Vous devez déterminer comment utiliser les compétences principales
de votre entreprise pour bien exploiter ces possibilités.
 Menaces: Ce sont les obstacles qui vous empêchent de pénétrer vos principaux
marchés, comme une pénurie de main-d'œuvre, des obstacles sur le plan législatif, ou
un contexte économique ou politique défavorable.
 2. Faire une description du marché cible
Portrait démographique
Il s'agit de démontrer que vous savez presque tout sur vos clients, y compris leurs
attentes et leurs caprices. Votre description doit comprendre des données
démographiques de base qui brossent un portrait clair de vos clients. Examinez des
caractéristiques comme l'âge, le sexe, la profession ou la carrière, le niveau de revenu,
le niveau d'éducation et le secteur géographique.
 Demande estimative
Vous devrez également fournir le fruit de votre recherche sur la demande estimative
de votre produit ou de vos services, ainsi que le rythme auquel vous prévoyez que
cette demande va croître. Ces renseignements contribueront à donner confiance aux
institutions financières quant à votre potentiel de croissance.
 Motivations d'achat
Il est par ailleurs important de comprendre précisément ce qui motive les clients à
acheter. Vos clients cherchent-ils des aubaines ou une façon de se simplifier la vie, par
exemple, ou magasinent-ils seulement par pur plaisir? Demandez-vous pourquoi ils
achèteraient votre produit ou vos services. Dans le même ordre d'idées, vous
chercherez aussi à savoir ce qui retient vos clients de recourir aux services de vos
concurrents ou d'acheter leurs produits. Sont-ils trop coûteux? Leur manque-t-il une
caractéristique unique? Ces renseignements vous serviront au moment de concevoir un
produit ou des services qui éclipsent la concurrence.
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Jamel Haouas
ISET Rades
Master professionnel
Commerce et Distribution
3. Établir des objectifs de marketing clairs
À cette étape, vous décrivez les retombées souhaitées de votre plan de marketing en fixant des
objectifs atteignables et réalistes, des cibles et un échéancier précis.
L'approche la plus courante consiste à utiliser des mesures de l'activité. Par exemple, vos
objectifs de marketing pourraient tenir compte de la part de marché et des segments de
marché totaux, du nombre total de clients et du pourcentage de clients qui sont restés fidèles,
de la part de votre marché potentiel qui fait des achats et du volume de ceux-ci.
4. Établir votre stratégie de marketing
Une fois que vous avez déterminé vos objectifs et vos cibles, il vous faut trouver les moyens
de faire la promotion de votre entreprise auprès des clients éventuels. Les stratégies tiennent
généralement compte des
4 «P» du marketing: produit, prix, place et promotion.
Le choix de vos outils de marketing sera guidé par le profil de votre marché cible. Ainsi, vous
devez comprendre comment des outils de marketing différents permettent de joindre des
auditoires différents. Ne présumez pas toujours que vous aurez à dépenser de grosses sommes
pour des publicités coûteuses. Si vous visez un créneau précis, par exemple, vous pouvez tirer
parti de stratégies de marketing peu coûteuses Le marketing: efficace et peu coûteux, telles
que la diffusion par courrier électronique. Les options les plus onéreuses sont généralement la
publicité, la promotion des ventes et les campagnes de relations publiques. Les indications de
client et le réseautage sont des façons peu coûteuses de joindre vos clients. Le marketing
électronique est une stratégie très intéressante parce qu'elle est bon marché et qu'elle permet
d'atteindre les marchés ciblés.
5. Dressez vos états financiers
Un plan marketing sans états financiers est plus imprécis. Les états financiers peuvent aussi
être insérés dans un plan d'affaires général. L'un des documents que vous devrez produire
comprendra un budget et des prévisions de ventes. Préparer ce document n'a pas à être un
exercice complexe. En fait, il est sage de rechercher la simplicité. Pour vous aider à
commencer l'exercice, répondez aux questions suivantes:
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Quel chiffre d'affaires pensez-vous atteindre?
Quel prix demanderez-vous?
Quel sera le coût de production de vos produits ou le coût associé à la prestation de
vos services?
Quels seront vos frais d'exploitation de base? N'oubliez pas d'y inclure le coût du
recrutement et les salaires
De quel montant de financement aurez-vous besoin pour exploiter votre entreprise?
Répondre à ces questions vous permettra de faire des prévisions quant au bénéfice et
aux dépenses
Une analyse de rentabilité est une autre étape importante dans l'élaboration de votre
plan marketing. Cette analyse vous indique exactement combien vous devez vendre
pour couvrir vos frais d'exploitation. Si vous pouvez dépasser votre seuil de rentabilité
et obtenir de vos ventes plus que ce qui est nécessaire pour couvrir vos frais, vous avez
de bonnes chances de générer un profit
Lorsque vous aurez franchi ces étapes, vous pourrez vous mettre à chercher un consultant
capable de vous aider à élaborer un plan de marketing stratégique en bonne et due forme.
Webmarketing
Jamel Haouas
ISET Rades
Master professionnel
Commerce et Distribution
Outils et leviers du Web marketing
Une stratégie webmarketing fait appel à différents leviers de communication internet qui se
déclinent en deux sous-ensembles d’objectifs : notoriété et conversion.
Ces stratégies se décomposent également en 3 niveaux de durée : court, moyen et long terme.
En fonction des besoins et du budget de l’entreprise, le webmarketeur devra actionner le ou
les leviers les plus adaptés pour atteindre l’objectif visé le plus rapidement possible.
L’objectif commun entre toutes ces stratégies réside dans l’optimisation en permanence du
retour sur investissement : les indicateurs de performances sur lesquels mesurer les résultats
de chaque campagne sont propres à chaque stratégie.
Adwords, le référencement payant
Comme son nom l’indique, la publicité Adwords consiste à acheter des mots clés pour être
visible sur les moteurs de recherche.
Le programme Google Adwords est sans doute le plus connu : cela correspond aux liens
commerciaux présents en haut à droite des pages de résultats.
Suivant les requêtes, la plupart du temps sur des mots clés concurrentiels, vous pouvez
également visualiser cet affichage tout en haut au milieu dans un encart coloré : il s’agit des
liens premiums, une sorte de must have au niveau Adwords puisque ceux-ci sont le plus
visible et donc génèrent le plus fort taux de clics.
Adwords s’apparente à de la gestion de budget publicitaire comparable à un système
d’enchères : le CPC (coût par clic) d’un mot clé peut aller de 30 centimes à 60 ? en fonction
du niveau de concurrence (le domaine de la finance comme le rachat de crédit par exemple
invite à la surenchère).
Adwords s’appelle le référencement payant car l’annonceur doit payer Google, qui agit ici en
tant que régie publicitaire, pour apparaître sur son moteur de recherche : il achète donc sa
visibilité sur un espace de pub.
Les principaux avantages du programme Adwords sont :
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dans le cadre du début d’une stratégie de visibilité : en moins de 48 H, votre entreprise peut
être visible sur Google, c’est d’ailleurs leur principal argument de vente. Sur le court terme,
l’aspect de cette stratégie peut donc être intéressant.
lors d’un évènement ponctuel ou marronnier : si votre société participe à un salon par
exemple le temps d’un weekend, passer par Adwords pour promouvoir son offre.
dans le cadre d’une exposition maximale : si l’entreprise souhaite être visible un maximum
au niveau du trafic moteur, cela peut s’ajouter au SEO
dans le cadre d’une visibilité « test » : afin de tester la rentabilité d’un mot clé sur une
certaine période, cela peut servir à optimiser par la suite les actions SEO effectuées en
parallèle
Adwords est assimilé généralement à une stratégie webmarketing dite « roiste » donc
conversions mais l’annonceur peut également l’orienter en terme de branding auquel cas le
coût du mot clé est défini non pas par clic mais pour mille impressions (CPM).
Webmarketing
Jamel Haouas
ISET Rades
Master professionnel
Commerce et Distribution
Mailing et newsletter
Diversifier les canaux d’acquisition de trafic et de conversions est essentiel pour la pérennité
de votre stratégie webmarketing : en ce sens, le mailing et la newsletter constituent des
moyens intéressants.
Communiquer à sa base clients existante sur ses différentes compétences, différentes
réalisations mais également sur l’évolution de l’entreprise permet de fidéliser ses
consommateurs.
Démarcher de nouveaux clients en utilisant une base mails ciblée permet d’acquérir des
contacts potentiels.
Certes, le mailing implique beaucoup de déchets mais peut également permettre de se faire
connaitre et apporter de nouveaux contacts à convertir.
SMO et réseaux sociaux, interagir avec la communauté
Disposer d’une visibilité web ainsi que d’une présence sur les réseaux sociaux permet à la
marque d’avoir une existence sociale.
Cependant, cela ne suffit pas si aucune interaction n’a lieu : il faut que l’entreprise affiche son
côté communautaire par le biais d’interactions avec ses fans /amis.
Elle gagne ainsi en capital sympathie et donc en notoriété : par la même occasion, elle
consolide son e-réputation par la pose naturelle d’avis positifs.
Les consommateurs deviennent acteurs et certains même des ambassadeurs de la marque : il
s’agira ici de développer le sentiment d’appartenance.
Montrer ses créations, ses références, organiser un jeu-concours, la vie de la société au
quotidien pour provoquer un sentiment d’immersion, poser des questions à sa communauté
par exemple sont autant de moyens permettant d’entrer dans un système de partage où chaque
personne participe à l’expérience.
Multiplier les liens en provenance des réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Viadéo,
Linkedin etc permet en outre d’émettre des signaux positifs pour les moteurs de recherche au
niveau SEO : c’est donc un gage de crédibilité.
La principale métrique ici va être le taux d’interactions.
En fonction des objectifs et du secteur d’activité de l’entreprise, l’engagement sur les réseaux
sociaux sera différent : Facebook est par exemple un réseau social grand public orienté B2C
alors que Twitter est un service de micro-blogging se rapprochant davantage d’une cible B2B.
Viadéo et Linkedin sont des réseaux sociaux (social networking) orientés quant à eux
clairement professionnels.
Les réseaux sociaux sont utilisés dans le cadre d’une stratégie webmarketing de
notoriété.
SEO, le référencement naturel
Le référencement naturel (SEO) est de loin la stratégie webmarketing la plus rentable
sur le long terme cependant c’est sûrement aussi la plus risquée.
Webmarketing
Jamel Haouas
ISET Rades
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Commerce et Distribution
Le référencement naturel regroupe l’ensemble des techniques visant à augmenter la visibilité
d’un site internet à travers les moteurs de recherche : un site positionné en 1ère position en
milieu de page sur des mots clés concurrentiels comme « agence de communication » est le
résultat d’une campagne SEO.
Le référencement naturel est un terme paradoxal car la stratégie webmarketing sur ce canal
doit paraître la plus naturelle possible aux yeux des moteurs comme Google alors qu’en
réalité, elle est la plupart du temps artificielle (du moins en partie).
Pour faire simple, le but du jeu est de créer un maximum de contenu et liens en permanence
pour donner à manger aux moteurs de recherche et montrer que votre site internet est le plus
populaire sur votre thématique.
Le référencement naturel peut s’assimiler au système boursier dans la mesure où, en fonction
de votre objectif, le capital-risque va varier.
Si vous souhaitez par exemple être le roi du pétrole le plus rapidement possible, alors le trader
(référenceur ici) va augmenter le capital risque pour augmenter le rendement ainsi que la
rentabilité de votre investissement de manière très importante.
Si vous souhaitez diminuer le plus possible votre capital risque, alors le trader va prendre
grand soin de vos placements mais le retour (la visibilité) sera néanmoins plus longue et
moins significative.
Aucune garantie n’existe dans ce domaine, seule la spéculation et l’expérience sont de mises.
Toute est une question de choix et de pérennité : il suffit de connaître les règles du jeu et de
les accepter dès le départ. A vous de voir ensuite si vous êtes joueur ou pas.
Nous avons vu ici de manière très succincte les principaux leviers webmarketing, il en existe
bien évidemment d’autres comme l’affiliation par exemple.
Stratégie de communication globale
La stratégie webmarketing doit être intégrée dans la stratégie de communication globale de
l’entreprise.
Pour ce faire, plusieurs leviers peuvent être actionnés en terme de communication hors web
comme la participation à des salons et évènements, la radio et la presse, la création d’un livre
etc.
Encore une fois, tout dépend du budget de l’entreprise car, à un moment donné, les stratégies
actionnés vont forcément dépendre de ce paramètre.
Ce qu’il est important de noter est la notion d’interdépendance et de synergie entre toutes
ces stratégies : tout est lié, visualiser ce plan d’action de façon globale est la clé du
succès.
La création d’un livre blanc PDF va permettre par exemple de créer des liens entrants naturels
(linkbaiting) vers votre site internet et donc améliorer votre référencement naturel (SEO),
participer à des salons aussi etc…
Webmarketing
Jamel Haouas
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