Dans quelle mesure les techniques utilisées par les publicitaires

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Mémoire de Français
Dans quelle mesure les techniques utilisées par les publicitaires
français ciblant les jeunes sont-elles efficaces ?
Clara Scholz
Numéro de Candidate: 001203 - 031
Session: Mai 2013
International School of Toulouse: 001203
Nombre de mots écrits : 3998
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Clara Scholz – 001203 – 031
International School of Toulouse
Table des matières
RESUME
2
INTRODUCTION
3
LE QUESTIONNAIRE
4
LA LANGUE
6
LES THEMES – LE CONTENU
LES HABITUDES DES JEUNES
L'EVOLUTION DE LA PUBLICITE CIBLEE AUX JEUNES
LES JEUNES AU QUOTIDIEN ET LEURS LOISIRS
LA MUSIQUE DES PUBLICITES
LES IMAGES ATTRAYANTES
MONTRER UN INTERET POUR LES JEUNES
8
LES SPONSORS
12
L'ENDROIT D'AFFICHAGE
LES STATIONS DE BUS ET DE METRO
LES MEDIAS
LIMITER LA CIBLE
13
CONCLUSION
14
BIBLIOGRAPHIE
15
1
Clara Scholz – 001203 – 031
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Résumé
Ma question de recherche consiste de trouver les techniques des publicitaires français à travers
lesquelles ils essayent de créer des publicités attrayantes pour les jeunes en France et dans quelle
mesure elles sont efficaces.
Avant de commencer mes recherches spécifiques, je suis allée à la bibliothèque et j’ai emprunté des
livres sur la publicité et le marketing en général afin de bien comprendre le sujet et de savoir quel
type de vocabulaire j’allais utiliser dans mon mémoire. Je me suis servie d’information de quelques
livres pour écrire mon introduction qui est plus générale.
J’ai ensuite rédigé un questionnaire avec des questions concernant la publicité ciblée aux jeunes. Je
l’ai envoyé à 40 camarades ou anciens camarades par internet (sur facebook) afin de me donner une
idée de ce que les jeunes considèrent important pour qu’une publicité soit efficace. Je voulais aussi
savoir si les jeunes pensent qu’ils influencent la publicité qui leur est ciblée et inversement.
Les réponses du questionnaire m’ont aidé dans mes recherches suivantes. Elles m’ont montré dans
quels domaines je devrais faire des recherches afin que je puisse être capable de répondre à ma
question. J’ai fait beaucoup de recherche sur internet, car j’ai inclus des vidéos dans mon mémoire.
Aussi, je me suis servie des sites officiels d’entreprises (par exemple Orangina) pour trouver plus
d’informations sur ces entreprises et marques.
Après avoir fait toutes mes recherches, j’ai divisé toutes ces informations en plusieurs parties pour
mon mémoire :





La langue utilisée dans les publicités
Le contenu
Les images
Le sponsor
Les lieux d’affichage
Ces cinq parties sont les techniques principales que les publicitaires français utilisent afin de créer
des publicités efficaces ciblées aux jeunes. Afin de rendre mon mémoire plus convainquant j’ai utilisé
plusieurs exemples de publicités récentes pour soutenir mes idées.
298 mots
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Introduction
La publicité est une technique de communication qui a pour but de « faire connaître un produit à
des consommateurs potentiels pour le faire vendre. »1. Pour vendre, il faut convaincre et c’est pour
cela que les publicitaires essayent de créer des publicités authentiques pour leur cible afin d’attirer
leur attention. Ils utilisent des stratégies publicitaires qui sont très importantes, car nous vivons dans
une société de consommation et il existe beaucoup de concurrence entre les différents produits.
D’année en année les investissements dans le secteur de la publicité ont augmenté. La publicité a un
poids économique très important.
2
En effet, en tant que consommateur, nous sommes sans arrêt confrontés à des publicités, dans tous
les médias : la télévision, sur Internet, dans la rue… Il existe des milliers de publicités différentes. Or,
toutes ces publicités ne visent pas la même cible. Pendant mes recherches, je me suis concentrée sur
les publicités pour jeunes.
Pourquoi les jeunes sont-ils une cible si importante pour les publicitaires ? Premièrement, « les
jeunes sont les consommateurs de demain ».3 De plus, pendant l’adolescence les jeunes acquièrent
des habitudes et les sociétés ainsi que les marques veulent les fidéliser. Également, les jeunes
d’aujourd’hui sont les plus riches de l’histoire. Ces dernières années, la somme moyenne d’argent de
poche des jeunes en France a considérablement augmenté. Ils peuvent dépenser plus d’argent et
consomment davantage. Dernièrement, des recherches ont montré que les jeunes influencent leurs
parents dans des choix d’achats ; par exemple concernant les habits ou la nourriture.
Ainsi, on aperçoit beaucoup de publicités qui s’adressent aux jeunes. Mais quelles techniques les
publicitaires utilisent-ils afin de rendre leur publicité attrayante pour les jeunes ?
1
Guy Lochard, Henri Boyer, (1998). La Communication Médiatique Seuil
Auteur inconnu. +3,2% de croissance d’investissements publicitaires en France en 2012 selon Strategy
Analytics - Chiffres et Etudes - Offremedia [EN LIGNE]. Disponible sur: http://www.offremedia.com/chiffres-etetudes/32-de-croissance-dinvestissements-publicitaires-en-france-/. [dernier accès: 13 septembre 2012]
3
UNIVERSITE DE MONTPELLIER I (adresse web renouvelée le 02/12/2009 nic@nic.fr). Page sans titre [EN
LIGNE]. Disponible sur: http://www.master-pesap.etud.univ-montp1.fr . [dernier accès: 13 septembre 2012]
2
3
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Le Questionnaire
Afin de mieux comprendre ce que les jeunes pensent de la publicité qui les concerne et ce qu’ils
considèrent important pour qu’une publicité soit efficace, j’ai décidé de rédiger un questionnaire.
Même si ce sont des questions simples, elles m’ont donné une idée de ce qui sera primordial dans
mes recherches. 40 personnes de l’âge de 15 ans à 18 ans ont répondu au questionnaire4. Les
réponses sont présentées si dessous.
J’ai fait circuler le questionnaire sur Internet. J’ai envoyé des e-mails avec le lien du questionnaire
sur Facebook. Je pensais que cette manière me permettrait de diffuser mon questionnaire plus
efficacement et plus vite, car tous mes camarades ou anciens camarades ont un compte Facebook.
Questions
1. Penses-tu que la publicité influence les
jeunes d’aujourd’hui ? (concernant les
produits achetés etc.…)
2. Penses-tu que les jeunes influencent la
publicité ? (thème, langage)
Réponses
100% des personnes ont répondu « Oui ». Ce
résultat montre que les jeunes remarquent les
publicités qui leur sont destinées.
95% des personnes ont répondu « Oui », 5% des
personnes ont répondu « Non ». Le but des
publicités est de vendre des produits aux jeunes.
Afin d’attirer l’attention des jeunes, les
publicitaires sont emmené à inclure des
éléments que les jeunes aiment.
3. Si tu aimes une publicité, est-ce une 26% ont répondu « Oui », 74% ont répondu
raison pour toi d’acheter le produit « Non ». Cela montre que même si une publicité
qu’elle essaye de faire vendre ?
est destinée à vendre un produit aux jeunes, cela
ne signifie pas que ces publicités sont efficaces.
4. Quels aspects attirent le plus ton 53% des personnes ont répondu qu’elles
attention dans une publicité ?
trouvaient que l’humour était un des aspects les
plus importants.
47% disent que la musique qui joue dans la
publicité est très importante. La plupart du
temps les personnes ont précisé qu’elles
préfèrent de la musique connue et vibrante.
D’autres aspects qui attirent l’attention sont la
présence de marques, les images intéressantes
et des couleurs attirantes.
Les réponses du questionnaire montrent que les jeunes sont conscients qu’ils sont influencés par un
grand nombre de publicités. Aucun élève n’a répondu « non » à la question s’il pensait que la
publicité influence les jeunes d’aujourd’hui. Aussi, 26% ont concédé qu’ils achètent un produit si la
publicité leur a plu. Cela montre à quel point la publicité est capable d’influencer les jeunes dans leur
choix d’achat.
Cependant, ils n’ignorent pas qu’eux aussi ont une influence sur la publicité. Les aspects les plus
importants dans une publicité pour les jeunes sont l’humour, de la musique à leur goût, des images
intéressantes et des couleurs attirantes. En effet, ces éléments sont majoritairement présents dans
4
Les 40 personnes sont mes camarades ou mes anciens camarades.
4
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beaucoup de publicités pour jeunes, afin d’attirer leur attention et les convaincre d’acheter le
produit en question ; par exemple Orangina, Fanta, le Crédit Agricole ou McDonalds.
Comme indiqué précédemment, les publicitaires font de leur mieux pour séduire les jeunes, afin
qu’ils achètent leurs produits. Souvent les publicitaires utilisent différentes stratégies dans le but
que les jeunes puissent s’identifier avec la marque et le produit. Ce n’est plus seulement la question
de faire plaire un produit, mais de promouvoir tout un style de vie. Ils utilisent des images qui
plaisent aux jeunes, des scénarios ordinaires et communs chez les jeunes, la musique à la radio que
tout le monde connaît, l’humour des jeunes et leur langage.
5
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La Langue
Les publicitaires utilisent le « langage des jeunes » afin de pouvoir attirer leur attention plus
facilement. C’est une stratégie qui permet de montrer aux jeunes qu’une certaine publicité est
seulement destinée à eux. Comme le disent David Garcia et Guillaume Muller 5, « Il est important
que la langue utilisée colle bien d’une part à la culture de l’annonceur, à son ADN, et d’autre part
aux publics auxquels le message est destiné ». Cela est parfaitement logique, car une publicité peut
seulement être efficace si elle adapte des caractéristiques de sa cible, afin de s’en rapprocher le plus
possible et accomplir son but de créer une sensation de confiance entre l’observateur de la publicité
et la marque qui a produit cette publicité.
Pendant mes recherches, j’ai trouvé plusieurs techniques employées par les publicitaires, qui
montrent qu’ils utilisent le langage des jeunes. Il s’agit notamment de l’utilisation de mots anglais à
l’intérieur de phrases françaises (anglicismes), l’abréviation de mots, l’argot, l’inclusion de mots qui
sont souvent seulement utilisés par les jeunes, des phrases très dynamiques et simples, ainsi que
l’humour.
La publicité de la banque « Crédit Agricole »6 en est un exemple parfait.
C’est une nouvelle publicité avec Kev Adams ; un humoriste français qui connaît beaucoup de succès,
surtout chez les jeunes, mais aussi chez les adultes. Il est adolescent, c’est-à-dire que déjà, la
personne qui regarde la publicité peut s’identifier avec quelqu’un de son âge. L’autre personnage
dans le clip est aussi un adolescent. Ils discutent tous les deux et Kev Adams donne des conseils sur
comment se comporter en présence d’une fille pour avoir l’air « cool » - un thème dont les jeunes
parlent entre eux, eux aussi. Le clip est très comique – il y a sûrement des adolescents qui s’y
reconnaissent.
De plus, le clip est très authentique – il semble très naturel au lieu de représenter un monde surréel.
La publicité promeut la nouvelle carte Mosaïc réservée aux 12 à 25 ans. Evidemment cette publicité
est destinée à ce groupe cible et cela se traduit à travers le langage que parlent les deux
adolescents. Le jeune homme qui veut inviter une fille au cinéma va faire semblant d’avoir oublié sa
carte de crédit « pour ne pas passer pour un blaireau »7. C’est ensuite qu’il dit « It’s agacing »8 pour
rajouter un autre élément humoristique. A la fin du clip, le slogan est « Fini la loose » avec la carte
5
David Garcia (concepteur-rédacteur) et Guillaume Muller (planneur stratégique) chez Sidièse – Bilan 2009,
Publicité et Langue Française ARPP
6
DNS Admin. Nouvelle publicité Kev Adams SODA cinéma - Crédit Agricole - YouTube [EN LIGNE]. Disponible
sur: http://www.youtube.com/watch?v=oEGPNge5nUs . [dernier accès : 15 octobre 2012]
7
Citation de la publicité
8
Citation de la publicité
6
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Mosaïc M6 ». 9 Ce sont des expressions qu’on entend très souvent quand les jeunes parlent entre
eux. C’est du langage familier, mais tout à fait habituel pour discuter entre amis. « It’s agacing » et
« fini la loose » sont un mélange entre le français et l’anglais – l’anglicisme. L’influence anglosaxonne sur les jeunes en France est évidente et est perceptible à travers la publicité pour les
jeunes. Le mot « blaireau » (argot) est très courant dans le langage des jeunes.
En outre, le fait que la publicité comporte ces expressions, un thème qui intéresse et qui fait rire les
jeunes et que Kev Adams – une célébrité française – joue dans le clip – fait d’elle une publicité très
authentique et efficace qui connaît un énorme succès depuis sa création en Mai 2012.
10
De même, la publicité à gauche est autre exemple d’une publicité
efficace. C’est aussi la publicité d’une banque : BNP Paribas. Au lieu
de se montrer très sérieux et professionnel, comme on en s’y attend,
les banques essayent de se présenter avec une attitude « cool » et
détendue pour attirer les jeunes en tant que clients.
L’image est comique et surtout on s’en rappelle ce qui est très
important pour les jeunes et a été répété plusieurs fois dans les
réponses du questionnaire. Si une publicité est drôle, il est plus
probable que les jeunes se la rappellent.
Sur cette affiche on remarque deux mots anglais : « boostez » et
« startin’ ». « Boostez » est carrément intégré dans le slogan, avec
une terminaison française. « Startin’ » est anglais et en plus les publicitaires ont utilisé une
abréviation de mot pour faire encore plus moderne et « hype ». Le slogan est à l’impératif ce qui –
une fois de plus - donne un effet moderne et spontané. Les mots « étudiant » et « avenir »
montrent que cette publicité est définitivement une publicité pour adolescents et jeunes adultes.
Elle donne l’impression qu’être client chez BNP Paribas est facile, sans problème et c’est que les
jeunes veulent.
Si l’on compare l’affiche ciblée aux jeunes et celle ciblée aux adultes, on remarque qu’il y a plusieurs
différences. L’image de l’affiche pour adultes est plus professionnelle et moins comique. Les
publicitaires n’ont pas utilisé des mots anglais et on y trouve d’avantage d’informations sur le
produit.
9
Citation de la publicité
Thomas KANZE. 1 jour 1 pub - Une nouvelle publicité par jour sur le blog ! [EN LIGNE]. Disponible sur:
http://www.1jour1pub.com . [dernier accès: 25 octobre 2012]
10
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Les Thèmes – le contenu
Bien sûr, utiliser le langage des jeunes et leur humour n’est pas assez pour rendre une publicité la
plus efficace possible. En lisant les réponses du questionnaire, il devient évident que les jeunes
veulent qu’une publicité soit captivante et mémorable. Si elle est mémorable, les jeunes voudront
peut-être acheter le produit après avoir vu la publicité.
Les publicitaires suivent les tendances des jeunes : ce qu’ils aiment, ce qu’ils écoutent comme
musique, car pour eux il est très important de savoir ce qu’il plaît aux jeunes afin de leur présenter
des produits et des publicités qu’ils vont apprécier.
Les habitudes des jeunes
La publicité de Apple11 en est un exemple parfait. Beaucoup de jeunes possèdent déjà des produits
Apple. Ils sont tellement à la mode que les publicitaires d’Apple font des publicités pour différentes
cibles. La publicité télévisée pour jeunes est très différente de celle pour adultes. La musique est
plus moderne et la publicité se concentre sur d’autres aspects. Dans la publicité pour jeunes, des
jeunes adultes jouent avec leurs IPod : ils s’envoient des textos, ils jouent des jeux et prennent des
photos. Dans la publicité pour adultes, on voit des hommes d’affaires avec leurs I-Phones en train
d’inscrire un rendez-vous, d’éditer des documents pour le travail et de téléphoner à leurs femmes. Il
y a un grand contraste, entre une publicité sérieuse et une publicité « fun » avec une musique pop
de Grouplove –Tongue Tied.
12
La publicité nous montre à quel point c’est amusant d’avoir un IPod. Avec les images d’adolescents
qui s’amusent, des images impressionnantes du produit et une musique qui fait bouger, cette
publicité donne envie d’acheter l’IPod.
11
DNS Admin. Publicité Apple iPod Touch 4G "Partagez le fun !" (FR) - YouTube [EN LIGNE]. Disponible sur:
http://www.youtube.com/watch?v=ClDzqAlcFlA . [dernier accès : 25 octobre 2012]
12
http://www.youtube.com/watch?v=ClDzqAlcFlA – image de la publicité
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L’évolution de la publicité ciblée aux jeunes
Alors qu’il est moderne de posséder un IPod de nos jours, ce n’était pas le cas il y a une dizaine
d’années. Si on compare cette publicité Apple avec une publicité du Super GameBoy des années 90,
on remarque que, en effet, les publicitaires suivent les tendances des jeunes et de ce qui est à la
mode, ainsi que les nouveautés. Au début des années 90 il était très moderne de posséder une
Super GameBoy, maintenant il est moderne de posséder un IPod ou un IPhone.
On peut observer le contraste entre une publicité d’il y a plus de vingt ans et une publicité moderne
d’aujourd’hui. Grâce aux améliorations technologiques, les publicitaires peuvent réaliser des
publicités contemporaines et respecter les normes que les clients leur « imposent ». Les publicitaires
ne suivent pas seulement l’évolution des produits pour jeunes, mais aussi l’évolution de la musique,
des habits et du langage des jeunes. Cela entraîne et montre l’évolution de la publicité pour les
jeunes. Un exemple est le fait que dans les publicités modernes les produits sont souvent présentés
par des jeunes, ce qui n’était pas tellement le cas il y a 20 ans.
Les jeunes au quotidien et leurs loisirs
Bien sûr les publicitaires prennent aussi en compte les habitudes des jeunes. Pour illustrer ceci, je
vais prendre l’exemple de McDonalds France. McDonalds, en France, connaît un énorme succès chez
les jeunes. Beaucoup de jeunes choisissent d’aller chez McDonalds de temps en temps et cette
tendance continue. En 2010, « McDonalds a ouvert 37 nouveaux établissements et devrait
poursuivre à un rythme de 40 par an »13. « McDonalds compte près de 1 200 restaurants en
France. »14 Les publicités de McDonalds France pour les jeunes sont très efficaces car elles prennent
en compte leurs habitudes et leurs intérêts.
15
La publicité illustrée par les photographies ci-dessus reflète ce qui est important pour les jeunes. Elle
montre ce que qu’on peut acheter chez McDonalds avec 2 Euros. Les jeunes, en général, ne peuvent
pas dépenser autant d’argent que les adultes. C’est pour cela que si McDonalds fait des publicités
promouvant des produits à bas prix cela pourrait attirer l’attention de beaucoup de jeunes. Afin de
13
l express (adresse web renouvelée le 04/09/2012 nic@nic.fr). McDonald's réalise un sixième de ses ventes
en France - LExpansion.com [EN LIGNE].Disponible sur: http://lexpansion.lexpress.fr/entreprise/mcdonald-srealise-un-sixieme-de-ses-ventes-en-france_248361.html . [dernier accès: 25 octobre 2012]
14
http://lexpansion.lexpress.fr/entreprise/mcdonald-s-realise-un-sixieme-de-ses-ventes-enfrance_248361.html
15
DNS Admin. pub McDonald's P'tits Plaisirs Deux Euros 2012 - YouTube [EN LIGNE]. Disponible sur:
http://www.youtube.com/watch?v=ak-zquuL5B0 . [dernier accès: 25 octobre 2012]
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rendre leur publicité plus efficace, les publicitaires ont inclus différents éléments attirant pour les
jeunes. Ils montrent un adolescent sur un skateboard, un groupe de garçons qui jouent au foot dans
un parc, des filles qui se baladent dans le centre-ville, des jeunes qui s’amusent en ville. Ce sont des
exemples de loisirs des jeunes. Ce sont des situations tout à fait quotidiennes. Les jeunes peuvent
parfaitement s’identifier avec les adolescents dans la publicité.
La musique des publicités
D’ailleurs, a publicité de McDonalds France a aussi eu un grand succès grâce à la musique qui a été
choisie : Baby Rain" de Brite Futures.
16
Les commentaires que plusieurs personnes ont écrits commentant la publicité de McDonalds (par
exemple : « Si toi aussi tu regardes cette pub pour la musique » ou « J’ai la musique dans la tête »)
montrent qu’une publicité peut être plus attirante que d’autres simplement grâce à sa musique. Si
les jeunes qui regardent une publicité, plus tard associent la marque et le produit à une certaine
chanson, ils vont se rappeler le produit quand ils entendront la chanson. Il va rester dans leur
mémoire.
Les images attrayantes
Prenons comme autre exemple d’une publicité qui plaît aux jeunes de McDonalds. Ces deux
publicités sont très différentes, mais elles plaisent toutes les deux. L’une est très détendue et est un
miroir de la société des jeunes en France, l’autre joue avec des images modernes et fait preuve d’un
design très « cool ». Les couleurs sont très importantes. Les couleurs vives sur un fond noir mettent
l’accent sur le produit. Dans les réponses du questionnaire « des images intéressantes » étaient un
des éléments les plus importants dans une publicité, et c’est probablement pour cela que cette
publicité est efficace.
17
Les images explosives font de cette publicité, une publicité
attrayante et intéressante à regarder. Elle reste en mémoire, car
contrairement à beaucoup d’autres publicités, elle n’inclue pas des
personnages ou d’autres accessoires. La publicité se concentre
simplement sur le produit, ce qui peut être un changement
soulageant comparé à la majorité
des publicités.
16
Commentaire de la Publcité McDonalds sur YouTube - www.youtube.com/watch?v=ak-zquuL5B0
DNS Admin. Pub McDo 2012- French Mcdonalds Ad - YouTube [EN LIGNE]. Disponible sur:
http://www.youtube.com/watch?v=CzUH_ImEVOQ . [dernier accès : 3 novembre 2012]
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Montrer un intérêt pour les jeunes
Les paragraphes précédents ont démontré que les publicitaires veulent attirer l’attention des jeunes.
Or, une nouvelle technique de marketing et de publicité consiste de montrer un intérêt pour les
jeunes afin de générer un intérêt des jeunes pour la marque. Les publicitaires s’adressent alors
directement aux jeunes, ce qui peut être très attrayant pour les jeunes car cela leur donne
l’impression que les marques s’intéressent réellement à eux.
McDonalds France, par exemple, fait des publicités sur la carrière ce qui est très attirant pour les
jeunes en temps de crises. McDonalds donne l’opportunité aux jeunes qui travaillent chez
McDonalds de se développer dans un travail de directeur ou dans le secteur du management s’ils le
souhaitent. Souvent les jeunes se soucient pour leur avenir et ne sont pas sûrs de ce qu’ils veulent
faire plus tard dans leur vie. Cibler ces jeunes en particulier est un bon moyen pour une marque de
se faire connaître et de paraître attentionnée.
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Les Sponsors
Même si les publicitaires utilisent « le langage des jeunes », des images qui plaisent et de la musique
modernes dans leur publicité, beaucoup sont persuadés que ce n’est pas assez pour attirer
l’attention des jeunes et se différencier des autres produits sur le marché. Une stratégie très
populaire est le sponsor. Les marques sont les sponsors de certains évènements sociaux, par
exemple McDonalds étant l’un des sponsors des Jeux Olympiques en 2012. A travers ces sponsors,
les marques montrent quels types d’évènement elles supportent et comment elles veulent se
présenter au monde. C’est alors que les jeunes font le lien entre une marque et un type spécial
d’évènement. Red Bull, par exemple, est une entreprise qui est réputée de sponsoriser des
évènements de sports extrêmes, comme la Formule 1, le wakeboard, le skateboard, le moto-cross
etc… Les jeunes qui aiment ce type de sports sont plus attirés par la boisson Red Bull, car ils font le
lien entre la boisson et le sport qu’ils adorent. Le produit n’est alors plus la seule chose que les
marques et entreprises essayent de promouvoir. C’est tout un style de vie. Ils essayent d’attirer les
jeunes avec autre chose que les publicités. Ils essayent de montrer qu’en consommant leurs produits
on fait partie d’un groupe ou d’une société. Cela peut être une déclaration de qui on est et de ce
qu’on aime. Par exemple si un garçon ou une fille porte une casquette DC, c’est souvent un signe
qu’il ou elle fait du skateboard et aime la musique HipHop.
18
Orangina est un exemple d’une entreprise qui fait du sponsor avec succès. Depuis la coupe du
monde de rugby en 2011, Orangina est le sponsor
du XV de France – l’équipe de rugby. Si un
adolescent s’intéresse au rugby et il regarde le rugby
à la télévision ou va aller voir un match, il va
forcément voir les publicités Orangina. Aussi, la
boisson Orangina est rattachée au rugby et les fans
du rugby vont en entendre parler.
19
Orangina est aussi de sponsor de la Wake Jam
Tour qui est un événement qui a pour but de
populariser le sport de wakeboard dans certaines villes françaises.
Les entreprises peuvent aussi relier des personnalités à leurs produits. Ceci est aussi le cas pour
David Guetta et Jean-Paul Gautier avec Coca Cola. Les jeunes font le lien entre les artistes ou les
personnalités et les entreprises. Un autre exemple est Joe-Wilfried Tsonga (jouer de tennis français)
qui est le personnage dans une publicité télévisée pour Kinder Bueno.
18
Cpa Registry (adresse web renouvelée le06/07/2012 nic@nic.fr). Orangina [EN LIGNE]. Disponible sur:
http://www.orangina.fr . [dernier accès 25 octobre 2012]
19
www.orangina.fr
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L’endroit d’affichage
Bien qu’il soit important de créer des publicités attrayantes pour les jeunes, il est aussi important de
choisir un endroit d’affichage où les jeunes pourront voir la publicité. Les publicitaires choisissent
donc des lieux où ils pensent que les jeunes passent du temps au quotidien. C’est pour cela qu’on
retrouve des publicités pour jeunes dans des stations de bus, des stations de métro, sur les bus,
devant des tabacs et au cinéma. Les jeunes – pour aller au lycée ou au collège par exemple –
utilisent souvent les transports en commun. Ce n’est donc pas surprenant que les publicitaires
affichent des publicités à proximité ou sur les transports en commun.
Les stations de bus et de métro
Il y aussi davantage de raisons pourquoi les publicitaires affichent leurs publicités dans des stations
de bus ou de métro. C’est un endroit où les jeunes attendent. Les jeunes ont du temps libre. Dans
cette sorte de situation, on a souvent le temps d’observer les alentours. On devient plus conscient
de ce qu’on voit, par exemple des publicités. Si une publicité de McDonalds est affichée dans une
station de bus et un McDonalds se trouve pas très loin, peut –être un adolescent qui a du temps
libre va avoir envie de vite aller acheter un hamburger. Les publicités affichées sont aussi choisies en
fonction des alentours. Si un centre commercial se trouve à proximité de la station de bus, ce serait
efficace d’afficher des publicités des magasins qui se trouvent dans ce centre commercial.
Les Medias
Les publicitaires utilisent aussi les médias pour diffuser leurs publicités. Dans des magazines pour
jeunes comme Neon, Avantages, BIBA, Elle, Le Rugby magazine ou le Foot magazine on trouve
majoritairement des publicités ciblées aux jeunes. C’est pareil pour les chaînes de télévision pour
jeunes comme M6 ou W9. Mais ce n’est pas tout. Les publicitaires ciblent aussi en fonction des
émissions afin de s’adapter au public. Ils veulent faire en sorte que le plus grand nombre de jeunes
voient leurs publicités.
Limiter la cible
Il y a tellement de choix d’endroits que les publicitaires – pour certains produits – ne ciblent pas tous
les jeunes. Si un publicitaire veut vendre une crème de peau pour jeunes filles, il ne va pas publier la
publicité dans un magazine de foot, mais plutôt dans un magazine pour jeunes filles comme Elle ou
dans une station de bus.
20
Un exemple d’une publicité affichée dans les stations de bus est
cette publicité qui a été créée pour la chaîne de radio « Virgin
Radio ». 21. Elle fait partie d’un ensemble d’affiches qui ont été
affichées partout dans les rues en France, surtout dans des stations
de bus. Les stations de bus sont souvent choisies comme endroit
pour afficher des affiches destinées aux jeunes, car la plupart des
20
Alexandre Val (adresse web renouvelée le 2011-10-25 10:58:03). Tux Vidéo Buzz (Sport, Humour, Insolite...)
[EN LIGNE].Disponible sur: http://www.tuxboard.com . [dernier accés: 15 novembre 2012]
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adolescents n’ont pas de voiture et le bus est un moyen de transport évident.
Conclusion
On peut donc conclure qu’il y a 5 techniques principales que les publicitaires utilisent pour créer des
publicités efficaces ciblées aux jeunes en France. Ce sont la langue, le contenu et le message, les
images, le sponsor et le lieu d’affichage spécifique.
Le but des publicitaires est de créer un ensemble cohérent qui plaît aux jeunes et qui leur donne
l’opportunité de s’identifier avec le produit. Ils veulent attirer l’attention des jeunes pour vendre
leurs produits.
Or, les réponses de la question 3 de mon questionnaire montrent que seulement 26% des jeunes
considèrent une publicité attrayante qu’ils aiment une raison d’acheter de produit que la publicité
essaye de faire vendre. On se pose donc la question : Est-ce que cela signifie que la majorité des
publicités ne sont pas efficaces ?
Il peut y avoir des publicités qui ne sont pas efficaces, mais je pense qu’il y a tellement de publicités
attrayantes, qu’il est impossible d’acheter tous les produits qu’elles essayent de faire vendre. C’est
une question de choix personnel. Il a tellement de publicités qu’il faut choisir ce qui nous plaît le
plus.
Pour répondre à ma question : Dans quelle mesure les techniques utilisées par les publicitaires
français ciblant les jeunes sont-elles efficaces ? Je peux dire que les publicitaires font beaucoup
d’efforts sans toujours avoir le succès qu’ils espèrent car il y a tellement de publicités que les jeunes
peuvent être débordés par le grand nombre de publicité. La publicité est un moyen de
communication extrêmement important pour les marques, mais ce sont seulement les meilleures
publicités qui restent en mémoire. Concernant deux produits similaires, leur publicité peut-être
l’élément décisif. Il est alors favorable d’être innovateur et surprenant.
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Bibliographie
Alexandre Val (adresse web renouvelée le 2011-10-25 10:58:03). Tux Vidéo Buzz (Sport, Humour, Insolite...)
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