Dans quelle mesure les techniques utilisées par les publicitaires
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Mémoire de Français Dans quelle mesure les techniques utilisées par les publicitaires français ciblant les jeunes sont-elles efficaces ? Clara Scholz Numéro de Candidate: 001203 - 031 Session: Mai 2013 International School of Toulouse: 001203 Nombre de mots écrits : 3998 0 Clara Scholz – 001203 – 031 International School of Toulouse Table des matières RESUME 2 INTRODUCTION 3 LE QUESTIONNAIRE 4 LA LANGUE 6 LES THEMES – LE CONTENU LES HABITUDES DES JEUNES L'EVOLUTION DE LA PUBLICITE CIBLEE AUX JEUNES LES JEUNES AU QUOTIDIEN ET LEURS LOISIRS LA MUSIQUE DES PUBLICITES LES IMAGES ATTRAYANTES MONTRER UN INTERET POUR LES JEUNES 8 LES SPONSORS 12 L'ENDROIT D'AFFICHAGE LES STATIONS DE BUS ET DE METRO LES MEDIAS LIMITER LA CIBLE 13 CONCLUSION 14 BIBLIOGRAPHIE 15 1 Clara Scholz – 001203 – 031 International School of Toulouse Résumé Ma question de recherche consiste de trouver les techniques des publicitaires français à travers lesquelles ils essayent de créer des publicités attrayantes pour les jeunes en France et dans quelle mesure elles sont efficaces. Avant de commencer mes recherches spécifiques, je suis allée à la bibliothèque et j’ai emprunté des livres sur la publicité et le marketing en général afin de bien comprendre le sujet et de savoir quel type de vocabulaire j’allais utiliser dans mon mémoire. Je me suis servie d’information de quelques livres pour écrire mon introduction qui est plus générale. J’ai ensuite rédigé un questionnaire avec des questions concernant la publicité ciblée aux jeunes. Je l’ai envoyé à 40 camarades ou anciens camarades par internet (sur facebook) afin de me donner une idée de ce que les jeunes considèrent important pour qu’une publicité soit efficace. Je voulais aussi savoir si les jeunes pensent qu’ils influencent la publicité qui leur est ciblée et inversement. Les réponses du questionnaire m’ont aidé dans mes recherches suivantes. Elles m’ont montré dans quels domaines je devrais faire des recherches afin que je puisse être capable de répondre à ma question. J’ai fait beaucoup de recherche sur internet, car j’ai inclus des vidéos dans mon mémoire. Aussi, je me suis servie des sites officiels d’entreprises (par exemple Orangina) pour trouver plus d’informations sur ces entreprises et marques. Après avoir fait toutes mes recherches, j’ai divisé toutes ces informations en plusieurs parties pour mon mémoire : La langue utilisée dans les publicités Le contenu Les images Le sponsor Les lieux d’affichage Ces cinq parties sont les techniques principales que les publicitaires français utilisent afin de créer des publicités efficaces ciblées aux jeunes. Afin de rendre mon mémoire plus convainquant j’ai utilisé plusieurs exemples de publicités récentes pour soutenir mes idées. 298 mots 2 Clara Scholz – 001203 – 031 International School of Toulouse Introduction La publicité est une technique de communication qui a pour but de « faire connaître un produit à des consommateurs potentiels pour le faire vendre. »1. Pour vendre, il faut convaincre et c’est pour cela que les publicitaires essayent de créer des publicités authentiques pour leur cible afin d’attirer leur attention. Ils utilisent des stratégies publicitaires qui sont très importantes, car nous vivons dans une société de consommation et il existe beaucoup de concurrence entre les différents produits. D’année en année les investissements dans le secteur de la publicité ont augmenté. La publicité a un poids économique très important. 2 En effet, en tant que consommateur, nous sommes sans arrêt confrontés à des publicités, dans tous les médias : la télévision, sur Internet, dans la rue… Il existe des milliers de publicités différentes. Or, toutes ces publicités ne visent pas la même cible. Pendant mes recherches, je me suis concentrée sur les publicités pour jeunes. Pourquoi les jeunes sont-ils une cible si importante pour les publicitaires ? Premièrement, « les jeunes sont les consommateurs de demain ».3 De plus, pendant l’adolescence les jeunes acquièrent des habitudes et les sociétés ainsi que les marques veulent les fidéliser. Également, les jeunes d’aujourd’hui sont les plus riches de l’histoire. Ces dernières années, la somme moyenne d’argent de poche des jeunes en France a considérablement augmenté. Ils peuvent dépenser plus d’argent et consomment davantage. Dernièrement, des recherches ont montré que les jeunes influencent leurs parents dans des choix d’achats ; par exemple concernant les habits ou la nourriture. Ainsi, on aperçoit beaucoup de publicités qui s’adressent aux jeunes. Mais quelles techniques les publicitaires utilisent-ils afin de rendre leur publicité attrayante pour les jeunes ? 1 Guy Lochard, Henri Boyer, (1998). La Communication Médiatique Seuil Auteur inconnu. +3,2% de croissance d’investissements publicitaires en France en 2012 selon Strategy Analytics - Chiffres et Etudes - Offremedia [EN LIGNE]. Disponible sur: http://www.offremedia.com/chiffres-etetudes/32-de-croissance-dinvestissements-publicitaires-en-france-/. [dernier accès: 13 septembre 2012] 3 UNIVERSITE DE MONTPELLIER I (adresse web renouvelée le 02/12/2009 [email protected]). Page sans titre [EN LIGNE]. Disponible sur: http://www.master-pesap.etud.univ-montp1.fr . [dernier accès: 13 septembre 2012] 2 3 Clara Scholz – 001203 – 031 International School of Toulouse Le Questionnaire Afin de mieux comprendre ce que les jeunes pensent de la publicité qui les concerne et ce qu’ils considèrent important pour qu’une publicité soit efficace, j’ai décidé de rédiger un questionnaire. Même si ce sont des questions simples, elles m’ont donné une idée de ce qui sera primordial dans mes recherches. 40 personnes de l’âge de 15 ans à 18 ans ont répondu au questionnaire4. Les réponses sont présentées si dessous. J’ai fait circuler le questionnaire sur Internet. J’ai envoyé des e-mails avec le lien du questionnaire sur Facebook. Je pensais que cette manière me permettrait de diffuser mon questionnaire plus efficacement et plus vite, car tous mes camarades ou anciens camarades ont un compte Facebook. Questions 1. Penses-tu que la publicité influence les jeunes d’aujourd’hui ? (concernant les produits achetés etc.…) 2. Penses-tu que les jeunes influencent la publicité ? (thème, langage) Réponses 100% des personnes ont répondu « Oui ». Ce résultat montre que les jeunes remarquent les publicités qui leur sont destinées. 95% des personnes ont répondu « Oui », 5% des personnes ont répondu « Non ». Le but des publicités est de vendre des produits aux jeunes. Afin d’attirer l’attention des jeunes, les publicitaires sont emmené à inclure des éléments que les jeunes aiment. 3. Si tu aimes une publicité, est-ce une 26% ont répondu « Oui », 74% ont répondu raison pour toi d’acheter le produit « Non ». Cela montre que même si une publicité qu’elle essaye de faire vendre ? est destinée à vendre un produit aux jeunes, cela ne signifie pas que ces publicités sont efficaces. 4. Quels aspects attirent le plus ton 53% des personnes ont répondu qu’elles attention dans une publicité ? trouvaient que l’humour était un des aspects les plus importants. 47% disent que la musique qui joue dans la publicité est très importante. La plupart du temps les personnes ont précisé qu’elles préfèrent de la musique connue et vibrante. D’autres aspects qui attirent l’attention sont la présence de marques, les images intéressantes et des couleurs attirantes. Les réponses du questionnaire montrent que les jeunes sont conscients qu’ils sont influencés par un grand nombre de publicités. Aucun élève n’a répondu « non » à la question s’il pensait que la publicité influence les jeunes d’aujourd’hui. Aussi, 26% ont concédé qu’ils achètent un produit si la publicité leur a plu. Cela montre à quel point la publicité est capable d’influencer les jeunes dans leur choix d’achat. Cependant, ils n’ignorent pas qu’eux aussi ont une influence sur la publicité. Les aspects les plus importants dans une publicité pour les jeunes sont l’humour, de la musique à leur goût, des images intéressantes et des couleurs attirantes. En effet, ces éléments sont majoritairement présents dans 4 Les 40 personnes sont mes camarades ou mes anciens camarades. 4 Clara Scholz – 001203 – 031 International School of Toulouse beaucoup de publicités pour jeunes, afin d’attirer leur attention et les convaincre d’acheter le produit en question ; par exemple Orangina, Fanta, le Crédit Agricole ou McDonalds. Comme indiqué précédemment, les publicitaires font de leur mieux pour séduire les jeunes, afin qu’ils achètent leurs produits. Souvent les publicitaires utilisent différentes stratégies dans le but que les jeunes puissent s’identifier avec la marque et le produit. Ce n’est plus seulement la question de faire plaire un produit, mais de promouvoir tout un style de vie. Ils utilisent des images qui plaisent aux jeunes, des scénarios ordinaires et communs chez les jeunes, la musique à la radio que tout le monde connaît, l’humour des jeunes et leur langage. 5 Clara Scholz – 001203 – 031 International School of Toulouse La Langue Les publicitaires utilisent le « langage des jeunes » afin de pouvoir attirer leur attention plus facilement. C’est une stratégie qui permet de montrer aux jeunes qu’une certaine publicité est seulement destinée à eux. Comme le disent David Garcia et Guillaume Muller 5, « Il est important que la langue utilisée colle bien d’une part à la culture de l’annonceur, à son ADN, et d’autre part aux publics auxquels le message est destiné ». Cela est parfaitement logique, car une publicité peut seulement être efficace si elle adapte des caractéristiques de sa cible, afin de s’en rapprocher le plus possible et accomplir son but de créer une sensation de confiance entre l’observateur de la publicité et la marque qui a produit cette publicité. Pendant mes recherches, j’ai trouvé plusieurs techniques employées par les publicitaires, qui montrent qu’ils utilisent le langage des jeunes. Il s’agit notamment de l’utilisation de mots anglais à l’intérieur de phrases françaises (anglicismes), l’abréviation de mots, l’argot, l’inclusion de mots qui sont souvent seulement utilisés par les jeunes, des phrases très dynamiques et simples, ainsi que l’humour. La publicité de la banque « Crédit Agricole »6 en est un exemple parfait. C’est une nouvelle publicité avec Kev Adams ; un humoriste français qui connaît beaucoup de succès, surtout chez les jeunes, mais aussi chez les adultes. Il est adolescent, c’est-à-dire que déjà, la personne qui regarde la publicité peut s’identifier avec quelqu’un de son âge. L’autre personnage dans le clip est aussi un adolescent. Ils discutent tous les deux et Kev Adams donne des conseils sur comment se comporter en présence d’une fille pour avoir l’air « cool » - un thème dont les jeunes parlent entre eux, eux aussi. Le clip est très comique – il y a sûrement des adolescents qui s’y reconnaissent. De plus, le clip est très authentique – il semble très naturel au lieu de représenter un monde surréel. La publicité promeut la nouvelle carte Mosaïc réservée aux 12 à 25 ans. Evidemment cette publicité est destinée à ce groupe cible et cela se traduit à travers le langage que parlent les deux adolescents. Le jeune homme qui veut inviter une fille au cinéma va faire semblant d’avoir oublié sa carte de crédit « pour ne pas passer pour un blaireau »7. C’est ensuite qu’il dit « It’s agacing »8 pour rajouter un autre élément humoristique. A la fin du clip, le slogan est « Fini la loose » avec la carte 5 David Garcia (concepteur-rédacteur) et Guillaume Muller (planneur stratégique) chez Sidièse – Bilan 2009, Publicité et Langue Française ARPP 6 DNS Admin. Nouvelle publicité Kev Adams SODA cinéma - Crédit Agricole - YouTube [EN LIGNE]. Disponible sur: http://www.youtube.com/watch?v=oEGPNge5nUs . [dernier accès : 15 octobre 2012] 7 Citation de la publicité 8 Citation de la publicité 6 Clara Scholz – 001203 – 031 International School of Toulouse Mosaïc M6 ». 9 Ce sont des expressions qu’on entend très souvent quand les jeunes parlent entre eux. C’est du langage familier, mais tout à fait habituel pour discuter entre amis. « It’s agacing » et « fini la loose » sont un mélange entre le français et l’anglais – l’anglicisme. L’influence anglosaxonne sur les jeunes en France est évidente et est perceptible à travers la publicité pour les jeunes. Le mot « blaireau » (argot) est très courant dans le langage des jeunes. En outre, le fait que la publicité comporte ces expressions, un thème qui intéresse et qui fait rire les jeunes et que Kev Adams – une célébrité française – joue dans le clip – fait d’elle une publicité très authentique et efficace qui connaît un énorme succès depuis sa création en Mai 2012. 10 De même, la publicité à gauche est autre exemple d’une publicité efficace. C’est aussi la publicité d’une banque : BNP Paribas. Au lieu de se montrer très sérieux et professionnel, comme on en s’y attend, les banques essayent de se présenter avec une attitude « cool » et détendue pour attirer les jeunes en tant que clients. L’image est comique et surtout on s’en rappelle ce qui est très important pour les jeunes et a été répété plusieurs fois dans les réponses du questionnaire. Si une publicité est drôle, il est plus probable que les jeunes se la rappellent. Sur cette affiche on remarque deux mots anglais : « boostez » et « startin’ ». « Boostez » est carrément intégré dans le slogan, avec une terminaison française. « Startin’ » est anglais et en plus les publicitaires ont utilisé une abréviation de mot pour faire encore plus moderne et « hype ». Le slogan est à l’impératif ce qui – une fois de plus - donne un effet moderne et spontané. Les mots « étudiant » et « avenir » montrent que cette publicité est définitivement une publicité pour adolescents et jeunes adultes. Elle donne l’impression qu’être client chez BNP Paribas est facile, sans problème et c’est que les jeunes veulent. Si l’on compare l’affiche ciblée aux jeunes et celle ciblée aux adultes, on remarque qu’il y a plusieurs différences. L’image de l’affiche pour adultes est plus professionnelle et moins comique. Les publicitaires n’ont pas utilisé des mots anglais et on y trouve d’avantage d’informations sur le produit. 9 Citation de la publicité Thomas KANZE. 1 jour 1 pub - Une nouvelle publicité par jour sur le blog ! [EN LIGNE]. Disponible sur: http://www.1jour1pub.com . [dernier accès: 25 octobre 2012] 10 7 Clara Scholz – 001203 – 031 International School of Toulouse Les Thèmes – le contenu Bien sûr, utiliser le langage des jeunes et leur humour n’est pas assez pour rendre une publicité la plus efficace possible. En lisant les réponses du questionnaire, il devient évident que les jeunes veulent qu’une publicité soit captivante et mémorable. Si elle est mémorable, les jeunes voudront peut-être acheter le produit après avoir vu la publicité. Les publicitaires suivent les tendances des jeunes : ce qu’ils aiment, ce qu’ils écoutent comme musique, car pour eux il est très important de savoir ce qu’il plaît aux jeunes afin de leur présenter des produits et des publicités qu’ils vont apprécier. Les habitudes des jeunes La publicité de Apple11 en est un exemple parfait. Beaucoup de jeunes possèdent déjà des produits Apple. Ils sont tellement à la mode que les publicitaires d’Apple font des publicités pour différentes cibles. La publicité télévisée pour jeunes est très différente de celle pour adultes. La musique est plus moderne et la publicité se concentre sur d’autres aspects. Dans la publicité pour jeunes, des jeunes adultes jouent avec leurs IPod : ils s’envoient des textos, ils jouent des jeux et prennent des photos. Dans la publicité pour adultes, on voit des hommes d’affaires avec leurs I-Phones en train d’inscrire un rendez-vous, d’éditer des documents pour le travail et de téléphoner à leurs femmes. Il y a un grand contraste, entre une publicité sérieuse et une publicité « fun » avec une musique pop de Grouplove –Tongue Tied. 12 La publicité nous montre à quel point c’est amusant d’avoir un IPod. Avec les images d’adolescents qui s’amusent, des images impressionnantes du produit et une musique qui fait bouger, cette publicité donne envie d’acheter l’IPod. 11 DNS Admin. Publicité Apple iPod Touch 4G "Partagez le fun !" (FR) - YouTube [EN LIGNE]. Disponible sur: http://www.youtube.com/watch?v=ClDzqAlcFlA . [dernier accès : 25 octobre 2012] 12 http://www.youtube.com/watch?v=ClDzqAlcFlA – image de la publicité 8 Clara Scholz – 001203 – 031 International School of Toulouse L’évolution de la publicité ciblée aux jeunes Alors qu’il est moderne de posséder un IPod de nos jours, ce n’était pas le cas il y a une dizaine d’années. Si on compare cette publicité Apple avec une publicité du Super GameBoy des années 90, on remarque que, en effet, les publicitaires suivent les tendances des jeunes et de ce qui est à la mode, ainsi que les nouveautés. Au début des années 90 il était très moderne de posséder une Super GameBoy, maintenant il est moderne de posséder un IPod ou un IPhone. On peut observer le contraste entre une publicité d’il y a plus de vingt ans et une publicité moderne d’aujourd’hui. Grâce aux améliorations technologiques, les publicitaires peuvent réaliser des publicités contemporaines et respecter les normes que les clients leur « imposent ». Les publicitaires ne suivent pas seulement l’évolution des produits pour jeunes, mais aussi l’évolution de la musique, des habits et du langage des jeunes. Cela entraîne et montre l’évolution de la publicité pour les jeunes. Un exemple est le fait que dans les publicités modernes les produits sont souvent présentés par des jeunes, ce qui n’était pas tellement le cas il y a 20 ans. Les jeunes au quotidien et leurs loisirs Bien sûr les publicitaires prennent aussi en compte les habitudes des jeunes. Pour illustrer ceci, je vais prendre l’exemple de McDonalds France. McDonalds, en France, connaît un énorme succès chez les jeunes. Beaucoup de jeunes choisissent d’aller chez McDonalds de temps en temps et cette tendance continue. En 2010, « McDonalds a ouvert 37 nouveaux établissements et devrait poursuivre à un rythme de 40 par an »13. « McDonalds compte près de 1 200 restaurants en France. »14 Les publicités de McDonalds France pour les jeunes sont très efficaces car elles prennent en compte leurs habitudes et leurs intérêts. 15 La publicité illustrée par les photographies ci-dessus reflète ce qui est important pour les jeunes. Elle montre ce que qu’on peut acheter chez McDonalds avec 2 Euros. Les jeunes, en général, ne peuvent pas dépenser autant d’argent que les adultes. C’est pour cela que si McDonalds fait des publicités promouvant des produits à bas prix cela pourrait attirer l’attention de beaucoup de jeunes. Afin de 13 l express (adresse web renouvelée le 04/09/2012 [email protected]). McDonald's réalise un sixième de ses ventes en France - LExpansion.com [EN LIGNE].Disponible sur: http://lexpansion.lexpress.fr/entreprise/mcdonald-srealise-un-sixieme-de-ses-ventes-en-france_248361.html . [dernier accès: 25 octobre 2012] 14 http://lexpansion.lexpress.fr/entreprise/mcdonald-s-realise-un-sixieme-de-ses-ventes-enfrance_248361.html 15 DNS Admin. pub McDonald's P'tits Plaisirs Deux Euros 2012 - YouTube [EN LIGNE]. Disponible sur: http://www.youtube.com/watch?v=ak-zquuL5B0 . [dernier accès: 25 octobre 2012] 9 Clara Scholz – 001203 – 031 International School of Toulouse rendre leur publicité plus efficace, les publicitaires ont inclus différents éléments attirant pour les jeunes. Ils montrent un adolescent sur un skateboard, un groupe de garçons qui jouent au foot dans un parc, des filles qui se baladent dans le centre-ville, des jeunes qui s’amusent en ville. Ce sont des exemples de loisirs des jeunes. Ce sont des situations tout à fait quotidiennes. Les jeunes peuvent parfaitement s’identifier avec les adolescents dans la publicité. La musique des publicités D’ailleurs, a publicité de McDonalds France a aussi eu un grand succès grâce à la musique qui a été choisie : Baby Rain" de Brite Futures. 16 Les commentaires que plusieurs personnes ont écrits commentant la publicité de McDonalds (par exemple : « Si toi aussi tu regardes cette pub pour la musique » ou « J’ai la musique dans la tête ») montrent qu’une publicité peut être plus attirante que d’autres simplement grâce à sa musique. Si les jeunes qui regardent une publicité, plus tard associent la marque et le produit à une certaine chanson, ils vont se rappeler le produit quand ils entendront la chanson. Il va rester dans leur mémoire. Les images attrayantes Prenons comme autre exemple d’une publicité qui plaît aux jeunes de McDonalds. Ces deux publicités sont très différentes, mais elles plaisent toutes les deux. L’une est très détendue et est un miroir de la société des jeunes en France, l’autre joue avec des images modernes et fait preuve d’un design très « cool ». Les couleurs sont très importantes. Les couleurs vives sur un fond noir mettent l’accent sur le produit. Dans les réponses du questionnaire « des images intéressantes » étaient un des éléments les plus importants dans une publicité, et c’est probablement pour cela que cette publicité est efficace. 17 Les images explosives font de cette publicité, une publicité attrayante et intéressante à regarder. Elle reste en mémoire, car contrairement à beaucoup d’autres publicités, elle n’inclue pas des personnages ou d’autres accessoires. La publicité se concentre simplement sur le produit, ce qui peut être un changement soulageant comparé à la majorité des publicités. 16 Commentaire de la Publcité McDonalds sur YouTube - www.youtube.com/watch?v=ak-zquuL5B0 DNS Admin. Pub McDo 2012- French Mcdonalds Ad - YouTube [EN LIGNE]. Disponible sur: http://www.youtube.com/watch?v=CzUH_ImEVOQ . [dernier accès : 3 novembre 2012] 17 10 Clara Scholz – 001203 – 031 International School of Toulouse Montrer un intérêt pour les jeunes Les paragraphes précédents ont démontré que les publicitaires veulent attirer l’attention des jeunes. Or, une nouvelle technique de marketing et de publicité consiste de montrer un intérêt pour les jeunes afin de générer un intérêt des jeunes pour la marque. Les publicitaires s’adressent alors directement aux jeunes, ce qui peut être très attrayant pour les jeunes car cela leur donne l’impression que les marques s’intéressent réellement à eux. McDonalds France, par exemple, fait des publicités sur la carrière ce qui est très attirant pour les jeunes en temps de crises. McDonalds donne l’opportunité aux jeunes qui travaillent chez McDonalds de se développer dans un travail de directeur ou dans le secteur du management s’ils le souhaitent. Souvent les jeunes se soucient pour leur avenir et ne sont pas sûrs de ce qu’ils veulent faire plus tard dans leur vie. Cibler ces jeunes en particulier est un bon moyen pour une marque de se faire connaître et de paraître attentionnée. 11 Clara Scholz – 001203 – 031 International School of Toulouse Les Sponsors Même si les publicitaires utilisent « le langage des jeunes », des images qui plaisent et de la musique modernes dans leur publicité, beaucoup sont persuadés que ce n’est pas assez pour attirer l’attention des jeunes et se différencier des autres produits sur le marché. Une stratégie très populaire est le sponsor. Les marques sont les sponsors de certains évènements sociaux, par exemple McDonalds étant l’un des sponsors des Jeux Olympiques en 2012. A travers ces sponsors, les marques montrent quels types d’évènement elles supportent et comment elles veulent se présenter au monde. C’est alors que les jeunes font le lien entre une marque et un type spécial d’évènement. Red Bull, par exemple, est une entreprise qui est réputée de sponsoriser des évènements de sports extrêmes, comme la Formule 1, le wakeboard, le skateboard, le moto-cross etc… Les jeunes qui aiment ce type de sports sont plus attirés par la boisson Red Bull, car ils font le lien entre la boisson et le sport qu’ils adorent. Le produit n’est alors plus la seule chose que les marques et entreprises essayent de promouvoir. C’est tout un style de vie. Ils essayent d’attirer les jeunes avec autre chose que les publicités. Ils essayent de montrer qu’en consommant leurs produits on fait partie d’un groupe ou d’une société. Cela peut être une déclaration de qui on est et de ce qu’on aime. Par exemple si un garçon ou une fille porte une casquette DC, c’est souvent un signe qu’il ou elle fait du skateboard et aime la musique HipHop. 18 Orangina est un exemple d’une entreprise qui fait du sponsor avec succès. Depuis la coupe du monde de rugby en 2011, Orangina est le sponsor du XV de France – l’équipe de rugby. Si un adolescent s’intéresse au rugby et il regarde le rugby à la télévision ou va aller voir un match, il va forcément voir les publicités Orangina. Aussi, la boisson Orangina est rattachée au rugby et les fans du rugby vont en entendre parler. 19 Orangina est aussi de sponsor de la Wake Jam Tour qui est un événement qui a pour but de populariser le sport de wakeboard dans certaines villes françaises. Les entreprises peuvent aussi relier des personnalités à leurs produits. Ceci est aussi le cas pour David Guetta et Jean-Paul Gautier avec Coca Cola. Les jeunes font le lien entre les artistes ou les personnalités et les entreprises. Un autre exemple est Joe-Wilfried Tsonga (jouer de tennis français) qui est le personnage dans une publicité télévisée pour Kinder Bueno. 18 Cpa Registry (adresse web renouvelée le06/07/2012 [email protected]). Orangina [EN LIGNE]. Disponible sur: http://www.orangina.fr . [dernier accès 25 octobre 2012] 19 www.orangina.fr 12 Clara Scholz – 001203 – 031 International School of Toulouse L’endroit d’affichage Bien qu’il soit important de créer des publicités attrayantes pour les jeunes, il est aussi important de choisir un endroit d’affichage où les jeunes pourront voir la publicité. Les publicitaires choisissent donc des lieux où ils pensent que les jeunes passent du temps au quotidien. C’est pour cela qu’on retrouve des publicités pour jeunes dans des stations de bus, des stations de métro, sur les bus, devant des tabacs et au cinéma. Les jeunes – pour aller au lycée ou au collège par exemple – utilisent souvent les transports en commun. Ce n’est donc pas surprenant que les publicitaires affichent des publicités à proximité ou sur les transports en commun. Les stations de bus et de métro Il y aussi davantage de raisons pourquoi les publicitaires affichent leurs publicités dans des stations de bus ou de métro. C’est un endroit où les jeunes attendent. Les jeunes ont du temps libre. Dans cette sorte de situation, on a souvent le temps d’observer les alentours. On devient plus conscient de ce qu’on voit, par exemple des publicités. Si une publicité de McDonalds est affichée dans une station de bus et un McDonalds se trouve pas très loin, peut –être un adolescent qui a du temps libre va avoir envie de vite aller acheter un hamburger. Les publicités affichées sont aussi choisies en fonction des alentours. Si un centre commercial se trouve à proximité de la station de bus, ce serait efficace d’afficher des publicités des magasins qui se trouvent dans ce centre commercial. Les Medias Les publicitaires utilisent aussi les médias pour diffuser leurs publicités. Dans des magazines pour jeunes comme Neon, Avantages, BIBA, Elle, Le Rugby magazine ou le Foot magazine on trouve majoritairement des publicités ciblées aux jeunes. C’est pareil pour les chaînes de télévision pour jeunes comme M6 ou W9. Mais ce n’est pas tout. Les publicitaires ciblent aussi en fonction des émissions afin de s’adapter au public. Ils veulent faire en sorte que le plus grand nombre de jeunes voient leurs publicités. Limiter la cible Il y a tellement de choix d’endroits que les publicitaires – pour certains produits – ne ciblent pas tous les jeunes. Si un publicitaire veut vendre une crème de peau pour jeunes filles, il ne va pas publier la publicité dans un magazine de foot, mais plutôt dans un magazine pour jeunes filles comme Elle ou dans une station de bus. 20 Un exemple d’une publicité affichée dans les stations de bus est cette publicité qui a été créée pour la chaîne de radio « Virgin Radio ». 21. Elle fait partie d’un ensemble d’affiches qui ont été affichées partout dans les rues en France, surtout dans des stations de bus. Les stations de bus sont souvent choisies comme endroit pour afficher des affiches destinées aux jeunes, car la plupart des 20 Alexandre Val (adresse web renouvelée le 2011-10-25 10:58:03). Tux Vidéo Buzz (Sport, Humour, Insolite...) [EN LIGNE].Disponible sur: http://www.tuxboard.com . [dernier accés: 15 novembre 2012] 13 Clara Scholz – 001203 – 031 International School of Toulouse adolescents n’ont pas de voiture et le bus est un moyen de transport évident. Conclusion On peut donc conclure qu’il y a 5 techniques principales que les publicitaires utilisent pour créer des publicités efficaces ciblées aux jeunes en France. Ce sont la langue, le contenu et le message, les images, le sponsor et le lieu d’affichage spécifique. Le but des publicitaires est de créer un ensemble cohérent qui plaît aux jeunes et qui leur donne l’opportunité de s’identifier avec le produit. Ils veulent attirer l’attention des jeunes pour vendre leurs produits. Or, les réponses de la question 3 de mon questionnaire montrent que seulement 26% des jeunes considèrent une publicité attrayante qu’ils aiment une raison d’acheter de produit que la publicité essaye de faire vendre. On se pose donc la question : Est-ce que cela signifie que la majorité des publicités ne sont pas efficaces ? Il peut y avoir des publicités qui ne sont pas efficaces, mais je pense qu’il y a tellement de publicités attrayantes, qu’il est impossible d’acheter tous les produits qu’elles essayent de faire vendre. C’est une question de choix personnel. Il a tellement de publicités qu’il faut choisir ce qui nous plaît le plus. Pour répondre à ma question : Dans quelle mesure les techniques utilisées par les publicitaires français ciblant les jeunes sont-elles efficaces ? Je peux dire que les publicitaires font beaucoup d’efforts sans toujours avoir le succès qu’ils espèrent car il y a tellement de publicités que les jeunes peuvent être débordés par le grand nombre de publicité. La publicité est un moyen de communication extrêmement important pour les marques, mais ce sont seulement les meilleures publicités qui restent en mémoire. Concernant deux produits similaires, leur publicité peut-être l’élément décisif. Il est alors favorable d’être innovateur et surprenant. 14 Clara Scholz – 001203 – 031 International School of Toulouse Bibliographie Alexandre Val (adresse web renouvelée le 2011-10-25 10:58:03). Tux Vidéo Buzz (Sport, Humour, Insolite...) [EN LIGNE].Disponible sur: http://www.tuxboard.com . [dernier accés: 15 novembre 2012] Page 13 Auteur inconnu. +3,2% de croissance d’investissements publicitaires en France en 2012 selon Strategy Analytics - Chiffres et Etudes - Offremedia [EN LIGNE]. Disponible sur: http://www.offremedia.com/chiffres-etetudes/32-de-croissance-dinvestissements-publicitaires-en-france-/. [dernier accès: 13 septembre 2012] Page 3 Cpa Registry (adresse web renouvelée le06/07/2012 [email protected]). Orangina [EN LIGNE]. Disponible sur: http://www.orangina.fr . [dernier accès 25 octobre 2012] Page 12 David Garcia (concepteur-rédacteur) et Guillaume Muller (planneur stratégique) chez Sidièse – Bilan 2009, Publicité et Langue Française ARPP Page 6 DNS Admin. Nouvelle publicité Kev Adams SODA cinéma - Crédit Agricole - YouTube [EN LIGNE]. Disponible sur: http://www.youtube.com/watch?v=oEGPNge5nUs . [dernier accès : 15 octobre 2012] Page 6 DNS Admin. Publicité Apple iPod Touch 4G "Partagez le fun !" (FR) - YouTube [EN LIGNE]. Disponible sur: http://www.youtube.com/watch?v=ClDzqAlcFlA . [dernier accès : 25 octobre 2012] Page 8 DNS Admin. Pub McDo 2012- French Mcdonalds Ad - YouTube [EN LIGNE]. Disponible sur: http://www.youtube.com/watch?v=CzUH_ImEVOQ . [dernier accès : 3 novembre 2012] Page 10 DNS Admin. pub McDonald's P'tits Plaisirs Deux Euros 2012 - YouTube [EN LIGNE]. Disponible sur: http://www.youtube.com/watch?v=ak-zquuL5B0 . [dernier accès: 25 octobre 2012] Page 9 L’express (adresse web renouvelée le 04/09/2012 [email protected]). McDonald's réalise un sixième de ses ventes en France - LExpansion.com [EN LIGNE].Disponible sur: http://lexpansion.lexpress.fr/entreprise/mcdonald-srealise-un-sixieme-de-ses-ventes-en-france_248361.html . [dernier accès: 25 octobre 2012] Page 9 Guy Lochard, Henri Boyer, (1998). La Communication Médiatique Seuil Page 3 Thomas KANZE. 1 jour 1 pub - Une nouvelle publicité par jour sur le blog ! [EN LIGNE]. Disponible sur: http://www.1jour1pub.com . [dernier accès: 25 octobre 2012] Page 7 UNIVERSITE DE MONTPELLIER I (adresse web renouvelée le 02/12/2009 [email protected]). Page sans titre [EN LIGNE]. Disponible sur: http://www.master-pesap.etud.univ-montp1.fr . [dernier accès: 13 septembre 2012 15 Clara Scholz – 001203 – 031 International School of Toulouse Page 3 16
