Comment les annonceurs américains utilisent la pub sur mobile

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Comment les annonceurs américains utilisent la
pub sur mobile
mercredi 31 août 2011, par Burkinapmepmi.com
Selon la banque d’affaires JP Morgan, 1,2 milliard de dollars sera investi en 2011 dans la publicité sur
mobile aux États-Unis, soit un doublement des investissements sur ce canal en un an. Mais comment les
annonceurs utilisent-ils le mobile dans leur stratégie de communication ? Quels budgets sont réellement
investis ? Sur quels types d’écrans ? Éléments de réponses avec une étude réalisée pour l’IAB.
Le site reste le premier point de contact mobile
Devant l’application mobile, le site Web est le premier levier de communication utilisé par les annonceurs
actifs sur le mobile aux États-Unis. Plus de huit d’entre eux sur dix disposent d’un site mobile, préalable à
l’organisation de campagnes publicitaires (l’annonceur doit en effet disposer de landing pages adaptées
au mobile pour ses publicités). Les trois quarts des annonceurs ont déjà réalisé une campagne de display
sur mobile, contre moins d’un sur deux pour les campagnes de search. Le couponning n’est pour l’instant
utilisé que par moins de la moitié des entreprises actives sur le mobile.
Priorité aux smartphones et tablettes
Interrogés sur les catégories d’écrans nomades les plus importants dans leur stratégie de communication
mobile, les entreprises désignent massivement les smartphones. Plus de 80 % estiment qu’il s’agit du
terminal mobile prioritaire. 89 % des personnes interrogées anticipent en effet un accroissement de
l’usage de ces téléphones au cours des deux prochaines années. Les deux tiers des annonceurs misent
également sur les tablettes tactiles et près d’un sur deux sur les téléphones mobiles classiques. En
revanche, les consoles de jeux connectées (Sony PSP, Nintendo DSi, etc.) et les livres électroniques ne
sont pas perçus comme prioritaires, les annonceurs anticipant une baisse de leur usage.
Deux tiers des annonceurs au-delà du simple test
Plus d’un annonceur US actif sur le mobile sur trois le reconnaît : sa stratégie mobile relève encore de
l’expérimentation. Cependant, les deux autres tiers des annonceurs ont déjà dépassé la phase de test de
ce support de communication. La moitié des annonceurs indique avoir déjà utilisé le mobile comme un
média publicitaire. Un tiers des annonceurs décline d’ailleurs sur le mobile ses campagnes de
communication diffusées sur les médias traditionnels. 20 % l’utilisent comme un média publicitaire, sans
pour autant l’intégrer automatiquement dans toutes leurs campagnes.
Le mobile, d’abord un outil de branding
Le travail de la notoriété d’une marque est la première raison avancée par les annonceurs pour opérer
une campagne de publicité sur mobile, suivi par l’accroissement de l’engagement et de l’interaction entre
une marque et ses prospects/clients. Les annonceurs sont également nombreux à utiliser la publicité sur
mobile pour des opérations ponctuelles, comme le renforcement de la communication d’une
marque/enseigne à l’occasion de promotions spécifiques. 83 % des annonceurs utilisent le mobile pour
générer des ventes dans des magasins physiques.
Une satisfaction des annonceurs en demi teinte
Pour l’instant, les résultats ne sont pas forcément aux rendez-vous. Entre 50 et 60 % des annonceurs se
disent "plutôt satisfaits" de leurs opérations de publicité sur mobile en fonction des objectifs visés. Peu se
montrent plus enthousiastes : quel que soit l’objectif avancé, le mobile peine à satisfaire totalement
jusqu’à 10 % des annonceurs. Selon eux, le mobile s’avère surtout utile dans le cadre d’opérations de
notoriété, mais peu efficace pour soutenir des promotions spécifiques. Environ un tiers des entreprises
interrogées se disent même plutôt déçues par le mobile comme support de communication.
L’immédiateté du mobile plait aux annonceurs
Le premier avantage que les annonceurs voient au mobile est sa capacité à toucher immédiatement ses
cibles, notamment au travers de messages push, suivi par son retour sur investissement jugé attractif. La
capacité du mobile à agir en complément d’autres supports de publicité est en revanche perçu comme
étant moins prioritaire aux yeux des annonceurs. Ce manque d’intérêt accordé à la complémentarité des
médias peut notamment s’expliquer par le manque de maturité des annonceurs vis-à-vis du mobile, un
tiers d’entre eux expliquant être encore dans une phase d’expérimentation du mobile.
Des budgets majoritairement inférieurs à 50 000 dollars
La plupart des annonceurs américains consacre encore un budget modeste à sa communication sur
mobile. Plus d’une marque active sur le mobile sur deux indique en effet dépenser moins de 50 000 dollars
sur cet écran cette année. Moins d’une sur cinq y consacre plus de 150 000 euros. Le montant des
budgets alloués à ces terminaux nomades reste lié au niveau d’expertise des annonceurs, une bonne part
reconnaissant encore tester ce média.
Les trois quarts des annonceurs vont accroître leur budget
Si les montants investis sur le mobile restent pour le moment minces, les annonceurs prévoient de les
renforcer dans les années qui viennent. Plus d’une entreprise sur trois indique ainsi qu’elle devrait
augmenter ce budget de moitié dans les deux prochaines années.
Elles sont aussi nombreuses à prévoir une augmentation moindre, de l’ordre de moins de la moitié du
budget actuel. Un quart des annonceurs actuellement actifs sur le mobile n’ont pas l’intention de modifier
les sommes qu’ils allouent déjà à leur communication sur le mobile. En revanche, presque aucun n’a
l’intention de baisser ce budget.
Méthodologie :
Cette étude a été réalisée par le cabinet Ovum pour l’Interactive Advertisting Bureau (IAB). Elle repose
sur une enquête à laquelle ont répondu plus de 300 entreprises américaines utilisant le mobile comme
canal publicitaire. Les entreprises interrogées appartiennent à cinq secteurs d’activité : produits
manufacturés, distribution, médias et divertissement, hôtellerie et restauration et automobile. Cette
enquête a été complétée par une série d’entretiens en face à face.
Réalisé par Benoît Méli | Journal du Net