COMMENT NE PAS ALLER TROP LOIN ? La loi - CCI

RELATION CLIENT, E-MAILING,
PROSPECTION, SITE WEB... :
COMMENT NE PAS ALLER TROP LOIN ?
La loi Informatique & Libertés : contraintes et
opportunités pour les entreprises
8 novembre 2012
FILS CONDUCTEURS !
• Comment mener des opérations de conquêtes et de
fidélisation auprès des prospects et des clients qui soient
respectueuses du droit et des personnes en termes de
données personnelles et de vie privée ?
• Quelles sont les pratiques à bannir et les bonnes pratiques à
privilégier, aussi bien concernant les campagnes d’emailing
que les opérations de prospection téléphonique ?
• Quelles précautions prendre concernant son site web ?
• Jusqu’où « ne pas aller trop loin » dans le cadre de marketing
comportemental ?
Des usages qui évoluent …
… et des entreprises qui s’adaptent
PROBLÉMATIQUES D’ENTREPRISES
• Pour développer son activité, il faut toucher sa cible de
clientèle, qu’elle soit grand-public ou professionnelle.
• Pour cela, de nombreuses méthodes existent, parmi
lesquelles :
– L’emailing (et par déclinaison la newsletter)
– La téléprospection
– L’usage des réseaux sociaux (« cœur » ou applications)
UN NOUVEAU « STYLE » MARKETING
• Aujourd’hui, on observe la fin du mass-marketing qui s’oriente
vers du « sur-mesure » entrainant des actions marketing
segmentées (one2one). Cela demande de disposer
d’informations spécifiques de ses prospects ou clients.
• Constat confirmé par les professionnels du marketing :
L’étude « Social Media Marketing Report 2012 » * montre
l’effondrement de l’usage du spot TV (10%) ou radio (17%)
face à l’email marketing (87%)
* (Etude menée sur 3813 marketeurs dont 51% dans l’environnement des entreprises B2B
principalement américaines, canadiennes, anglaises, australiennes ou encore indiennes).
EVOLUTION DES DÉMARCHES MARKETING
• Les budgets marketing tendent vers opérations « web » à
destination des cibles identifiées.
Etude de Sherpa (USA)
2011 : répartition des
budgets mkt/com – 900
sociétés (B2B)
64% des budgets sont
aujourd’hui orientés
autour du web
Et des contraintes légales à respecter !
LA CNIL : GARDE-FOU DES PRATIQUES MARKETING
• La CNIL définie les règles d’usages des données nominatives
et s’assure que : la sécurité, la confidentialité, la durée de
conservation, la finalité des bases de données soient
respectées.
• Mais aussi, et surtout : « L’information des personnes »
– Le responsable d’un fichier doit permettre aux personnes concernées
par des informations qu’il détient d'exercer pleinement leurs droits.
Pour cela, il doit leur communiquer : son identité, la finalité de son
traitement, le caractère obligatoire ou facultatif des réponses, les
destinataires des informations, l’existence de droits, les transmissions
envisagées.
DEUX CAS DE FIGURE…
• Vous disposez déjà d’une base de données ou d’un site
Internet recueillant des informations à caractères nominatifs ?
– Veillez à être en conformité avec la CNIL (être ou de pas être dans un
cas particulier, d’autant que la déclaration spécifique des sites Internet
n’existe plus depuis 2006).
– Attention aussi au changement de « finalité » avec une information
préalable
– http://www.cnil.fr/vos-responsabilites/declarer-a-la-cnil/
• Vous n’avez pas de base de données et souhaitez collecter
des informations nominatives ?
– Alors, attention aux méthodes de collecte et aux informations
préalables
A SAVOIR ABSOLUMENT !
• « Est interdite la prospection directe au moyen d'un automate
d'appel, d'un télécopieur ou d'un courrier électronique utilisant,
sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d'une personne
physique qui n'a pas exprimé son consentement préalable à
recevoir des prospections directes par ce moyen.»
(loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique et figure désormais à l'article L.34-518 du
code des postes et des communications électroniques, repris à l'article L.121-20-519 du code de la
consommation)
• Le CNIL dicte le principe : « pas de message commercial sans accord
préalable du destinataire »
(Article L.34-5 du Code des postes et des communications électroniques et Article.L.121-20-5 du Code de la
consommation.)
– Emailing B2C : pas de message commercial sans accord préalable du
destinataire (sauf client ou message non commercial)
– Emailing B2B : information préalable et droit d'opposition (sauf les emails
génériques correspondant à des personnes morales)
TÉLÉPROSPECTION ?
• De même, tout acte de démarchage téléphonique
(télémarketing) n’est possible qu’à condition que la personne
soit, au moment de la collecte de son numéro de téléphone :
– informée de son utilisation à des fins de prospection.
– en mesure de s’opposer à cette utilisation de manière simple et
gratuite, notamment par le biais d'une case à cocher.
• Tout se joue ainsi au moment de la collecte, tant
pour des actions d’emailing ou de télémarketing.
ET APRÈS ?
• Au-delà de l’information préalable, la CNIL impose également
de proposer le droit d’accès via une adresse email ou une
adresse. Cette mention est généralement du type
« Conformément à la loi « informatique et libertés » du 6
janvier 1978 modifiée en 2004, vous bénéficiez d’un droit
d’accès et de rectification aux informations qui vous
concernent […] »
• Modèles : http://www.cnil.fr/vosresponsabilites/informations-legales/
CAS PARTICULIER : QUE FAIRE D’UNE VIEILLE BASE ?
• Retrouver un « vieux » fichier excel avec des données
personnelles… et tenter de faire un emailing dessus ? Ou une
action de prospection postale ou téléphonique ?
(sachant qu’en principe, il doit avoir été préalablement
déclaré au moment de la collecte !)
• Un conseil simple : EVITEZ
!
• Bien sûr pour des raisons légales… mais surtout pour des
raisons plus « techniques » (et par conséquent financières)
Des contraintes légales…
… et aussi des contraintes plus « techniques »
PERFORMANCE ?
• Performance et délivrabilité : du pareil au même
• La délivrabilité est un jeu dont les règles sont dictées par les
exigences des FAI et autres Webmails. Ces règles sont de
nature changeante dans la mesure où elles résultent des
tentatives innombrables des spammeurs pour atteindre les
boites e-mail des cibles finales.
• Les 4 axes de la délivrabilité :
–
–
–
–
Contenu de l’e-mailing
Réputation de l’adresse d’envoi
Rythme des campagnes e-mailing
Qualité de la base de données
GÉRER SA RÉPUTATION
• Votre réputation auprès des FAI est la clé qui détermine votre
capacité à faire aboutir des e-mails en boîte de réception.
• De nombreux facteurs peuvent influer sur la réputation et il
est beaucoup plus simple de l'endommager que de la réparer.
La réputation se base sur le comportement de l'expéditeur.
• Principales raisons du blocage des e-mails par les FAI
– Le taux de plaintes pour spam
– Le taux de rebond (bounce rate ou « NPAI »)
– L'envoi sur des inactifs de longue date et/ou sur des 'spam trap'
(adresses pièges)
Enfin, un dernier paramètre, « last but not
least » : l’aspect humain !
LA TOLÉRANCE DE L’UTILISATEUR
• Veillez toujours à utiliser vos adresses emails sur « ce
pourquoi » elles ont été récoltées.
• Tolérance ?
La perception du démarchage est différente d'un individu à un
autre. A cette perception s’ajoute un seuil de tolérance,
proportionnel au nombre de messages/appels non sollicités
reçus.
• Contre-productivité ?
Sur une base harcelée en permanence (CD, bases de jeux), en
plus d’être bloquée (plainte), la marque risque d’être attaquée
sur les réseaux sociaux : principal porte-voix utilisés par les
consommateurs aujourd’hui (Facebook, Twitter…)
Créez votre base de prospect proprement
CRÉER SA BASE OU LOUER UNE BONNE BASE…
• Constituer votre base avec une collecte propre de vos
données prospects ou clients, en conformité avec la
règlementation en vigueur. Idéalement la plus qualifiée
possible pour faire des opérations de « marketing
comportemental » pour personnaliser au mieux ses messages
commerciaux.
– Idéalement une base bien segmentée avec une collecte multi-canal :
Enquête sur un salon, espace membre en ligne, abonnement à une
lettre d’information, application en ligne ou smartphone, données
clients…
• Ou louer une base de qualité à un organisme reconnu (La
Poste, Orange, Cegedim…) qui s’est au préalable assuré d’une
collecte conforme, et d’une base de données « propre » et
opérationnelle.
… ET ENTRETENIR SES RELATIONS.
• Entretenez une relation marketing « propre » avec vos clients
sans abus et surtout en respectant leur volonté (droit d’accès
et contenu conforme à leurs attentes).
• Eviter de d’utiliser ou de complétez votre base avec des
données « pas chères » (les vraies bases qualifiées « opt-in »
sont chères !) … cela risque d’être contre-productif (retours
négatifs, baisse délivrabilité et e-réputation négative)
Des questions ?
Merci !
Kevin Gallot
[email protected]
www.inflexia.fr