Comment mieux commercialiser son hôtel

Comment mieux
commercialiser son hôtel
NOTE DE SYNTHÈSE
Intervenant : Bernard Dazet
Adresse : Hôtels Actions
49, rue Servient
69003 Lyon
Lieu : Chambre de Commerce et d’Industrie du Var – Agence de Hyères
Date : Le 22 mars 2001
Objectifs de la journée :
Chercher de nouvelles pistes de commercialisation en fonction des segments de
clientèle de chacun des établissements représentés :
• identifier son avantage concurrentiel
• choisir entre commercialisation directe et par intermédiaires
• définir un plan d’actions commerciales
• règles d’élaboration des documents commerciaux.
Plan de l’intervention :
• La démarche marketing et la promesse-client
• La notion de positionnement et d’avantage concurrentiel
• La communication de la promesse-client
• Les canaux de communication
• Le plan d’actions commerciales
• L’analyse des retombées
CHAMBRE DE COMMERCE ET D’INDUSTRIE DU VAR - SERVICE TOURISME
236, boulevard Maréchal Leclerc - BP 5501 - 83097 Toulon Cedex - Téléphone : 33/04 94 22 80 37 - Fax 33/04 94 22 80 01 - E-mail : [email protected]
190, place Coullet - 83700 Saint-Raphaël - Téléphone : 33/04 98 11 41 48 - Fax 33/04 98 11 41 51 - E-mail : [email protected]
LES POINTS ESSENTIELS À RETENIR
Les trois étapes de la « promesse client » :
• La définition de la promesse client ➔ démarche marketing
• La communication de la promesse client ➔ démarche commerciale
• La réalisation de la promesse client ➔ démarche managériale
Les points clés
de la démarche marketing et commerciale
• Identifier les segments de clientèle prioritaires pour lesquels le produit et son environnement sont parfaitement adaptés.
• Proposer des offres de service répondant aux attentes de ces segments de clientèle.
• Définir le prix de chaque offre de services en fonction du marché et de la concurrence.
• Mettre en avant l’avantage concurrentiel dans les outils de communication.
• Choisir le canal de communication permettant de toucher la cible visée.
• Mesurer les retombées des actions commerciales.
Ce qui signifie que :
à chaque segment de clientèle correspond :
• une offre de services à laquelle est attaché un prix,
• une communication mettant en avant des arguments spécifiques.
Une condition du succès de cette démarche :
avoir défini un positionnement pertinent par rapport à la concurrence.
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L’offre de services :
Services de base (que l’on vient consommer)
+
Services périphériques (qui induisent le choix de l’hôtel)
+
Services extérieurs (qui constituent la motivation de venue ➔ le produit touristique)
Le positionnement :
Il s’agit d’être meilleur que la concurrence sur au moins une des composantes du mix-marketing (4P)
• la Place (l’emplacement)
• le Produit (le service, la prestation)
• le Prix (valeur d’usage + valeur d’image)
• la Publicité/Promotion (le commercial)
Être meilleur par l’emplacement = rente de situation (les happy few) ➔ marketing de destination.
Être meilleur par le produit :
• nécessité d’investissements
• nécessité de management
• mais solidité du positionnement
Être meilleur par le prix :
• risque d’alignement de la concurrence
Être meilleur par la communication :
• risque de déception de la clientèle.
Le double enjeu de la commercialisation :
• communiquer sur la promesse client ➔ comment sécuriser le client sur un service
immatériel ?
- une solution : la certification, la labellisation
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• mettre en avant les arguments propres à chaque cible
- autant de supports que de cibles
- connaître les motivations d’achat.
La documentation :
Tout support de communication doit être le reflet de la qualité de l’établissement et doit
donner envie de venir. Il mettra donc en avant la destination ou l’activité qui sont les deux
motivations les plus courantes de venue du client dans un établissement hôtelier.
Cela passe aussi par la mise en valeur de l’environnement à l’intérieur et par une formation du personnel afin qu’il puisse répondre aux questions du client.
(hôtel = annexe de l’office de tourisme)
La documentation devra aussi être très précise pour sécuriser le client. La documentation
d’appel devra donc être complétée par des fiches techniques.
Le plan d’actions commerciales :
Le plan d’actions devra répondre aux questions suivantes :
• Quoi ? quelles offres de services veut-on vendre en priorité ?
• À qui ? quels sont les segments de clientèle visés ?
• À quel prix ? quel est le prix acceptable tant pour le client que pour l’entreprise ?
• Comment ? quels sont les moyens à mettre en œuvre pour faire connaître et vendre ces
offres de services ?
• Par qui ? quelle est la (ou les) personne qui va s’occuper de la réalisation du plan d’actions ?
• Quand ? quel est le calendrier de réalisation ?
• Combien ? ➔ quel va être le coût de ce plan d’actions ?
Exemples d’actions commerciales :
INDIVIDUELS DE PASSAGE
• signalisation et pré-signalisation,
• prescripteurs locaux : offices de tourisme, entreprises,
• adhésion chaîne,
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INDIVIDUELS LOISIRS
• publicité ou mention dans les guides,
• relations presse,
• programmation par T.O.,
• adhésion chaîne (volontaire…),
CLIENTÈLE LOCALE
• post-contact,
• relations publiques et presse,
• radios locales,
SÉMINAIRES
• marketing direct (mailing),
• visites d’entreprises,
• publicité guides spécialisés (réunir, Bedouk…),
GROUPES
• marketing direct,
• publicité (guides des hôtels pour groupes),
• salons spécialisés (Mitcar…),
COMITÉS D’ENTREPRISE
• marketing direct + démarchage,
• salons spécialisés (Ecoprise),
SPORTIFS
• mailing clubs sportifs,
• sponsoring local.
POUR UNE PETITE CAPACITÉ
La démarche la plus pertinente, pour éviter des coûts de commercialisation trop élevés,
sera de partir d’un produit fort, original et de se servir au maximum des canaux non maîtrisables mais efficaces et peu onéreux comme les articles de presse et les mentions dans
des guides reconnus (Michelin, Routard…).
EN N’OUBLIANT PAS QUE :
Le besoin de sécurité du client rend la recommandation par un ami ou un leader d’opinion
incontournable. Le bouche à oreille devient le plus efficace des canaux de communication,
en sachant que fidéliser un client coûte cinq fois moins cher qu’en trouver un nouveau.
Cela entraîne deux conséquences :
• la nécessité d’une prestation de qualité
• le développement du parrainage.
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L’analyse des retombées :
Les 3 questions aux clients
• Pourquoi êtes-vous venus ? ➔ motivation d’achat
• Pourquoi avez-vous choisi notre établissement ? ➔ critère(s) de choix
• Comment avez-vous connu notre établissement ? ➔ évaluation des actions commerciales
Le constat marketing
Pour chaque segment de clientèle :
• le % du chiffre d’affaires global
• la recette moyenne par client
• le nombre de chambres louées
• le prix moyen chambre
• le nombre de couverts
• le prix moyen couvert
Deux explorateurs se retrouvent face à un tigre. L’un d’eux s’empresse d’enfiler ses
chaussures de jogging.
Son compagnon le regarde médusé :
“Tu ne penses tout de même pas courir plus vite que le tigre”.
Et l’autre de répondre :
“ Mon objectif est seulement de courir plus vite que toi”.
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