D. Cavalli notes FIN DU COURS 3 ET cours 4 ET 5

advertisement
Intervention 3 suite
TOURISME DURABLE
•
Rapport ONU : 10 octobre 2011
« Le tourisme une opportunité qui s'accompagne d'un défi : comment obtenir le maximum
d'avantages socio-économiques tout en minimisant les retombées négatives du tourisme.
Aussi, il est plus important que jamais que toutes les actions de développement touristique se
fondent sur les principes du développement durable ».
•
LE TOURISME DURABLE : APPROCHE GENERALE
L'expression tourisme durable décrit généralement toutes les formes de TOURISME ALTERNATIF qui
respectent, préservent et mettent durablement en valeur les ressources patrimoniales (naturelles,
culturelles et sociales) d'un territoire à l'attention des touristes accueillis, de manière à minimiser les
impacts négatifs qu'ils pourraient générer.
•
DEFINITION EUROPEENNE
« un tourisme qui assure un développement économique inscrit durablement dans le long terme, à la
fois respectueux des ressources environnementales et socioculturelles et respectueux des hommes,
visiteurs, salariés du secteur et populations d’accueil ».
•
L’IMPACT ENVIRONNEMENTAL DIRECT
Etude des Nations-Unies 2010 :
•
Tourisme = 5% du total des émissions de gaz à effet de serre au monde
•
L'aviation = 40% des émissions du tourisme
•
le transport routier = 32%
•
l'hébergement = 21%.
•
CROISSANCE DE L’AERIEN
•
QUE FAIRE ?
•
Étude canadienne sur les comportements des touristes
•
Comportement
•
Idéologie
Payer plus cher pour protéger l’environnement ?
•
En fait, on remarque que 60% ne seraient pas prêts à payer plus cher pour un produit ou un
service dit «durable».
•
Par ailleurs, parmi les 40% en accord avec ce principe, une majorité (78%) est encline à payer
de 1% à 10% de plus.
•
DES NOMS VARIES POUR UN SEUL CONCEPT DYNAMIQUE :
•
écotourisme
•
tourisme écologique
•
tourisme vert
•
tourisme solidaire
•
tourisme responsable
•
tourisme équitable
•
tourisme éthique
•
tourisme ethnique…
•
« slow tourism »
•
L’ECO-RESPONSABILITE
•
l’ éco-responsabilité des gestionnaires du tourisme va devenir non pas un « plus », mais un
standard obligatoire : la demande va t’elle devenir forte ?
•
Pour l’industrie, ce ne sera alors plus le coût des investissements verts qu’il faudra évaluer,
mais bien le coût de ne pas les avoir faits.
DES LABELS MULTIPLES !
•
Pavillon Bleu pour les plages
•
Flocon Vert pour les stations, présenté en 2013
Moutain Riders : Ecoguide des stations de montagne
 Un maquis de labels privés
 Très peu d’incitations dans les normes de classement des hébergements
•
DES LABELS A L’INFINI !
•
PAVILLON BLEU ET CLEF VERTE
•
La Fondation pour l’Education à l’environnement « FEE » est une association internationale
présente dans 60 pays sur 5 continents et qui développe depuis plus de 25 ans des
programmes d’éducation à l’environnement. Elle est la créatrice du premier écolabel au
monde, Le Pavillon Bleu.
•
la FEE bénéficie au niveau international du soutien du Programme des Nations Unies pour
l’Environnement et de l’Organisation Mondiale du Tourisme.
•
http://www.fee-international.org/
•
Plus d’information sur la Clef Verte au niveau international : http://www.green-key.org/
•
LE PAVILLON BLEU
41 pays-65% de reconnaissance en France
•
LA CLEF VERTE
•
Mais : nouveau classement hôtelier : peu de contraintes !
Critères obligatoires :
•
Sensibilisation des collaborateurs : énergie, eau, déchets
Critères non obligatoires , seulement recommandés !
•
Information des clients sur ce que fait l’hôtel et sur ce que les clients peuvent faire en
matière environnementale
•
Coupe circuit général dans les chambres
•
Ampoules basse consommation
•
Mesure de réduction de consommation d’eau
•
Mesure de meilleure gestion des déchets
•
Utilisation de produits d’entretien respectueux
•
Produits d’accueil écologiques dans la salle de bain
•
Utilisation de produits régionaux ou bio (bar, restaurant)
•
MAITRISER LE TOURISME DEVASTATEUR ?
•
Limiter les accès aux sites en général ? Juridiquement difficile !!!
•
Une méthode autoritaire mais efficace : le stationnement règlementé
•
Combiner parkings+autres mobilités : exemples multiples de « Park and Ride » mais tout cela
a un coût dissuasif si le consommateur doit payer !
 Faut-il agir par la contrainte ?
•
ORGANISER UN NOUVEAU TOURISME ?
•
On peut choisir des destinations peu fréquentées, ou partir hors saison.
•
Mais finalement, le tourisme responsable n’est pas une question géographique mais de
responsabilité personnelle
•
UN NOUVEAU SENS AU VOYAGE ?
•
Autrefois le voyage c’était seulement « l’exotisme » et l’insouciance, le rêve de lagons
•
Aujourd’hui « l’insouciance » n’est plus de mise : l’écologie est admise par tous (ou
presque…) !
•
Le voyage peut retrouver du « sens » à travers le tourisme durable et des actes concrets
comme la compensation du CO2 émis, le choix d’un hôtel éco-responsable, le choix
d’activités privilégiant la connaissance et les revenus des populations locales
•
ENQUETE FRANCE 2012 : DU CHEMIN A FAIRE !
INTERVENTION 4
EVENEMENT ET COMMUNICATION
•
Beaucoup d’idées fausses….!!!!
•
BIEN COMPRENDRE LE SUJET !
•
Comprendre la notion d’événement
•
Les diverses formes d’événement et leur communication : les objectifs
•
Comprendre pourquoi on parle de « communication événementielle »
•
et pourquoi aussi de « communication par l’événement » ?
•
Les objectifs de l’événement
•
Construire et maîtriser un plan de communication, petit ou très grand
•
EXEMPLES ET INFOS TECHNIQUES
•
Monter une communication pour un événement : ce qu’il faut faire : quels outils choisir ?
•
un plan de com classique en détails : la Fête du Lac d’Annecy
•
Un exemple moins classique : un événement presse international : le Symposium du vol libre
2011
•
Travailler dans l’événementiel : c’est quoi tous les jours ? Où sont les vrais emplois ?
•
QUE DEVRAIT VOUS APPORTER CETTE INTERVENTION POUR VOS ACTIVITES
PROFESSIONNELLES ?
•
Le plan de communication, et surtout le budget associé, ne sont pas des acquis dans le
monde du travail !!!!
•
Pourtant de nombreux événements échouent faute de communication appropriée !!!
•
L’ECHEC DE LA COMMUNICATION NE S’ASSURE JAMAIS !
•
O peut s’assurer pour tout quand on prépare un événement : la mauvaise météo, une
grève, une interdiction, une émeute ou une guerre civile, une panne de courant, la maladie
d’un artiste…
•
1 seule chose ne s’assure jamais : l’échec de la communication et l’absence de spectateurs
ou de participants !
Donc quelle responsabilité !
« Grâce à un imaginaire créatif le métier du concepteur d’événement consiste à provoquer des
émotions, à offrir aux gens la possibilité de faire ‘Ouaaouhh’ »
Yvan Hinnemann (coordonnateur artistique d’événements)
•
UN EVENEMENT C’EST QUOI ?
•
Événement et évènement : écrivez-le comme vous voulez…mais toujours de la même façon
dans un seul texte !
•
Dans le dictionnaire Robert :
« ce qui arrive et qui a de l’importance pour l’homme par son caractère exceptionnel ou considéré
comme tel »
•
Dans le Larousse :
« un fait qui se produit, d’une importance toute particulière »
•
L’EVENEMENT RESTE SUBJECTIF
•
Change t’il pour autant le quotidien des gens ? Marque t’il LEUR histoire personnelle ou
collective ?
Pourquoi est-il perçu ou non comme exceptionnel ?
•
L’IMAGINATION AU POUVOIR !
Animation commerciale,
anniversaire d’entreprise,
challenge interne,
congrès,
déménagement (inauguration),
expo événementielle (très à la mode !),
fête, festival,
journées portes-ouvertes,
lancement de produit,
nouveau patron,
parade,
remise de prix,
rencontre sportive inhabituelle,
salon,
séminaire,
soirée de gala,
vœux,
voyages de motivation…(incentives)
•
Essor des agences de relations publiques considérées souvent comme des « gadgets » : on
était « dans la pub » (et c’était pas un métier « noble » !)
•
Années 80 : l’épanouissement de la com par l’événement : une vraie diversification de la pub
et une forme d’étalage de la puissance des entreprises et des marques
•
AUJOURD’HUI
•
L’entreprise communique pour garder ses marchés
•
Mais aussi pour rassurer les actionnaires souvent lointains
•
Mobiliser ses ressources humaines
•
Créer du lien social, de la culture, de l’image pour une collectivité publique
•
Et aussi pour se distinguer dans un marché très confus et globalisé où le consommateur est
surinformé : 1000 messages/semaine ?
•
LES MOTIVATIONS POUR L’EVENEMENT D’ENTREPRISE
•
Optimiser l’information
•
Renforcer la notoriété
•
Atteindre de nouvelles cibles marketing
•
Relancer l’esprit d’entreprise
•
Lancer ou débanaliser un produit
•
Engendrer la sympathie
•
Motiver les hommes en interne
•
Contourner les lois (cigarette, alcool, tabac)
•
UNE NOUVELLE FORME DE PUB ?
•
Recréer un lien avec un consommateur « perdu » sous l’avalanche des messages
•
Établir le dialogue avec lui
•
Fabriquer de l’interactivité, de l’adhésion à un produit et à la marque (ouverture des ventes
de tablettes à minuit…)
•
Créer le « Consomm’acteur »
•
Évolution logique de la pub classique vers la participation à la vie du produit ou du service :
web 2.0 avec ses apports et ses dangers !
•
RAPPEL DE LA CHAINE DE COMMUNICATION
« communiquer par l’événement »
•
LES COMPOSANTS DE L’EVENEMENT
•
Une situation de communication « nécessaire » : une vraie motivation et justification par
rapport aux actions « habituelles »
•
Des acteurs pour la créer
•
Une ambiance propice
•
Un décor adapté
•
Un rassemblement humain : sur site ou devant son écran
•
VENEMENT ET RELATIONS PUBLIQUES (RP)
•
Les RP sont l’ensemble des actions de com de l’entreprise, surtout auprès des leaders de
l’opinion
•
Elles englobent la com interne aussi
•
L’événement permet de faire rencontrer le public, les clients, ou les salariés avec l’entreprise
elle-même
•
EVENEMENT ET MARKETING
•
L’événement est un prétexte qui sert à annoncer, faire ou changer quelque chose
•
C’est une rupture dans une habitude, une histoire ou une évolution
•
Il révèle un aspect de l’identité de la marque.
•
on rassemble sous son impact des cibles homogènes
•
C’est un acteur du marketing : une « semaine brésilienne » à Carrefour se démarque de la
promo « produit » quasi quotidienne du café brésilien
•
EVENEMENT ET MARKETING DIRECT
•
Parfois antinomiques, parfois complémentaires
•
Le marketing direct (courrier postal adressé, SMS, e-mailing, newsletter, streetmarketing)
instaure une relation « personnelle » avec le client
•
L’événement est collectif, spectaculaire
•
Souvent l’événement en complément du marketing direct sert à valoriser une cible resserrée
: exemple des invitations aux soirées des mutuelle bancaires
•
TOUS LES OUTILS AU SERVICE DE L’EVENEMENT
•
CONCLUSIONS
•
Communiquer par l’événement est un choix parmi d’autres vecteurs de com
•
L’événement est proposé comme tel aux cibles qui le ressentent ou non comme cela : le
risque !!!
•
Ce qui est sûr : l’événement sort de la com quotidienne, de la programmation annuelle, il se
veut plus « fort » que la com, plus puissant, plus marquant.
•
Parfois un coup de poker ?
•
C. LES DIFFERENTES FORMES D’EVENEMENTS
•
EVENEMENT ET « MANIFESTATION »
•
LES RISQUES DE CETTE DEMULTIPLICATION
•
La banalisation : tout va se ressembler aussi dans ce domaine ?
•
Le mot
•
La quantité ne rime pas toujours avec qualité
•
D. UNE REACTION A CETTE BANALISATION
•
Focus sur le Rapport Augier au Président de la République
FESTIVAL a-t-il encore un sens ?
« les grands événements, outil stratégique de croissance pour la France »
•
POURQUOI CE RAPPORT ?
•
Perte des JO de Paris 2012 en 2005 a été vécue comme une vraie défaite nationale, (idem
pour Annecy 2018)
•
La France manque d’une vraie stratégie de conquête d’événements mondiaux
•
Un grand événement permet la diffusion d’images dans le monde entier : Tour de France
 Une promotion unique de l’accueil et du tourisme
•
LES POINTS FORTS DE LA FRANCE
•
De nombreux événements sportifs : Tour de France, Roland Garros, Vendée Globe, Coupe
d’Europe de Football 2016
•
Les événements culturels : Festivals de Cannes, d’Avignon, Eurockéennes de Belfort
•
les grandes foires : Mondial de l’Auto, salon de l’Agriculture, salon de l’aéronautique,
•
UN SAVOIR FAIRE RECONNU
•
LES POINTS FAIBLES DE LA FRANCE
•
Manque du sens de la compétition lors des grandes décisions (JO+grands congrès
internationaux)
•
En France on pense qu’on nous attend : la fameuse « arrogance » !!!
•
Nous doutons de notre savoir-faire
•
Nous parlons mal anglais
•
Nous avons une mauvaise image de l‘accueil selon toutes les études unanimes
•
L’ABSENCE D’AMBITION
•
Pas de stratégie de conquête
•
Pas de prospection
•
Pas de coordination des candidatures
•
Le manque de grands équipements pour les congrès ou les grands concerts
•
Capacités hôtelières insuffisantes et de qualité inférieure à certains pays
•
Mauvais état des grands stades
•
ABSENCE DE LA COMMUNICATION DE LA MARQUE « FRANCE »
•
Pas de stratégie de marque !
•
Actuellement la seule marque nationale est celle du tourisme
•
ACTUALITE DE 2013
•
Groupe de travail pour une nouvelle marque France « Nation branding »
•
DES ERREURS PERMANENTES
•
Conception de la com trop « franco-française », pas assez internationale
•
sous-estimation de la puissance d’internet au niveau mondial
•
Insuffisance des budgets : RAPPEL : 27 M€ pour la promo « tourisme France » contre 187
pour l’Espagne !
•
DES ADVERSAIRES DYNAMIQUES
•
QUE PROPOSE CE RAPPORT ?
•
Faire des grands événements un levier de croissance
•
Choisir des objectifs ciblés : l’environnement et le développement durable, la santé,
les nouvelles technologies, le tourisme (salons mondiaux absents de la France),
l’agroalimentaire, la filière équine, la mode
•
LA METHODE A DEPLOYER
•
LA STRUCTURE A METTRE EN PLACE
•
Créer l’Agence Nationale pour les Grands Evenements suite au rapport de David Douillet :
DEPLOYER L’ATTRACTIVITÉ DE LA FRANCE POUR L’ORGANISATION DE GRANDS
ÉVÉNEMENTS SPORTIFS
•
Mission Lapasset : relations internationales du sport français
•
E. UN PLAN DE COMMUNICATION EVENEMENTIEL
•
Un outil indispensable à construire pour chaque événement !
•
UN PLAN DE COMMUNICATION POUR UN EVENEMENT
 Particularité : on travaille en temps réel, on ne peut pas déraper dans le temps !
•
UN PLAN DE COM EST UN SCHEMA DIRECTEUR
Il répond à des questions essentielles :
•
LE PLAN D’ACTION
•
Le plan d’action est la partie directement opérationnelle du plan de communication.
•
Il liste les actions à mener sur une période donnée ou pour un thème précis.
•
Il comprend : le calendrier des actions, les publics visés, les responsables de chaque
action, les budgets
•
ATTENTION AU TEMPS !
•
PROFIL DE COM ET CREATION
•
Il est impératif de donner un profil à la com : il peut être basé sur l’histoire de l’événement,
les habitudes des participants et le contenu de l’événement lui-même
•
LA CHARTE GRAPHIQUE : UN EXERCICE RIGOUREUX OBLIGATOIRE
•
LA FICHE PROJET
•
LA MISE EN SCENE
•
LES CIBLES POUR UN EVENEMENT
•
en milieu professionnel : le ciblage est plus facile, la recherche de prospects facilitée par
différentes bases de données (enfin, pas toujours…)
•
En milieu « grand public » : pas toujours facile de repérer les prospects d’un événement, ce
qui fait leur « communauté d’attentes et d’intérêts » !
•
Souvent des études « quali et quanti » sont nécessaires pour déterminer les « entrées »
possibles de la com, mais bien souvent pas assez d’anticipation pour réaliser les études avant
de lancer le projet.
•
F. LES OUTILS DE LA COM EVENEMENTIELLE
•
DETERMINER LES OUTILS
•
Toucher la cible où elle se trouve !
•
La com est l’art de la répétition !
•
3 « MONDES » A BIEN CONNAITRE
•
La pub « médias »
•
La pub « hors médias »
•
internet et les réseaux
•
2) LE « HORS-MEDIAS »
Il ne fait pas appel à un achat d’espace dans un support classique
•
Le parrainage
•
Le mécénat
•
Le street-marketing et la pub par l’objet
•
3) ET INTERNET ET TOUTES SES VARIANTES ?
•
À la fois « média » et « hors-média »
•
« Les réseaux »…
•
G. LE CHOIX DES OUTILS POUR UNE CAMPAGNE
•
LE CHOIX DES OUTILS EST UNE PRISE DE RISQUE
•
5) LE MARKETING DIRECT
•
6) LES RELATIONS PUBLIQUES
•
UN « EVENEMENT » PRESSE POUR COMMUNIQUER
•
Des outils différents : PLV, streetmarketing
•
7) UN SITE INTERNET ?
•
INTERNET : EFFICACITE CIBLEE
•
LES MULTIPLES FACETTES D’INTERNET
•
8) LES PRODUITS DERIVES
•
MAIS QUELLE QUANTITE ?
•
H. SPONSORING ET MECENAT
•
SPONSORING ET MECENAT
•
Sponsoring : apport généralement financier avec des retombées publicitaires attendues de la
part du sponsor : visuels, retours de com, invités par l’organisateur sur le site de l’événement
•
Mécénat : le donateur soutient l’événement par « philosophie » ou « philanthropie » sans
retour d’image ou de prestations équivalentes à son apport financier : il est simplement
nommé (avantages fiscaux)
•
I.LA CONDUITE DE CAMPAGNE DE COM
•
LES CRITERES DE CHOIX
•
2) LE CALENDRIER : UN OUTIL DE MAITRISE ET DE SUIVI INDISPENSABLE !
•
LA MISE EN PLACE DU CALENDRIER D’ACTION
•
3) LE TEST AVANT LANCEMENT
•
4) EVALUER DES LE LANCEMENT DU PLAN
•
J. L’EVALUATION POST EVENEMENT
•
POURQUOI EST-CE DIFFICILE ?
•
EVALUER EN PRATIQUE
La question centrale : que vaut, en terme d’investissement, l’émotion générée lors d’un événement
?..et son efficacité ?
•
LES OUTILS D’EVALUATION DE LA COM
•
EVALUATION : CHIFFRES FACILEMENT DISPONIBLES ET UTILES
•
DES OUTILS EXCEPTIONNELS : GOOGLE ANALYTICS ET GOOGLE TENDANCES
•
INFORMATIONS OBTENUES
•
SAVOIR CORRIGER UNE CAMPAGNE
•
ALORS COMBIEN ? PAS DE REGLE ETABLIE MAIS DES HABITUDES
•
QUELQUES APPROCHES CHIFFREES
•
LE « COMBAT » ENTRE L’ORGANISATEUR ET LE CHARGE DE COM
•
POURQUOI ?
•
M. LES INTERVENANTS DANS LA COM EVENEMENTIELLE
•
LES INTERVENANTS : LES DECIDEURS
•
Les décideurs d’événements : entreprises, collectivités, associations, fédérations..
•
mais certaines entreprises disposent en interne d’une partie des compétences, notamment
pour les événements de type « congrès » : ils gèrent 50% des budgets événementiels
Téléchargement