Tendances digitales 2016

en partenariat avec
Rapport
trimestriel
Digital
Intelligence
Brieng
Tendances
digitales
2016

2Rapport trimestriel Digital Intelligence Brieng : Tendances digitales 2016 En partenariat avec
en partenariat avec
Rapport trimestriel
Digital Intelligence
Brieng
Tendances digitales
2016
Publié en janvier 2016.
All rights reserved. La reproduction et la transmission
de la présente publication, sous quelque forme et par
quelque moyen que ce soit, électronique ou mécanique,
notamment par photocopie, enregistrement ou via un
système de stockage et d’extraction d’informations, sans
l’autorisation préalable écrite de l’éditeur, sont strictement
interdites.
Copyright © Econsultancy.com Ltd 2016
Econsultancy London
4th Floor, Wells Point
79 Wells Street
London W1T 3QN
Royaume-Uni
Téléphone :
[phone]
http://econsultancy.com
[e-mail]
Econsultancy New York
350 7th Avenue, Suite 307
New York, NY 10001
États-Unis
Téléphone :
[phone]
Econsultancy Singapore
20 Collyer Quay
#23-01
Singapour
049319
Téléphone :
[phone]

3
Rapport trimestriel Digital Intelligence Brieng : Tendances digitales 2016 En partenariat avec
1 Avant-propos d’Adobe ............................................ 4
2 Introduction et retour sur 2015 .................................... 6
3 Les nombreuses priorités au sein de l’expérience client ............10
4 Culture, politiques et efforts d’amélioration de l’expérience client ....16
5 Tout repose sur les données .....................................19
6 Lesclientssontmobiles,maislesmarquesrestentgées ..........22
7 Le marketing face aux nouvelles réalités ..........................27
8 Planicationetexécutionen2016 ................................32
9 Annexe:prolsdespersonnesinterrogées .......................36
Sommaire

4Rapport trimestriel Digital Intelligence Brieng : Tendances digitales 2016 En partenariat avec
C’estofciel,l’expérienceclientaprisles
commandes.
En2014,lesmarketeursl’afchaientcommeune
priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de
l’ampleur, et en 2016, son importance est telle
que les autres priorités gravitent autour d’elle.
Ce rapport annuel Tendances digitales, qui
s’inscrit dans la série « Quarterly Digital
IntelligenceBrieng»publiéeparEconsultancy
en partenariat avec Adobe, se concentre
sur l’expérience client. Interrogés au sujet
de l’opportunité qui leur semblait la plus
intéressante, les 7 000 professionnels qui ont
participé à l’étude ont répondu en majorité
«l’optimisationdel’expérienceclient»,
« la création de contenu percutant pour les
expériencesdigitales»et«ledata-driven
marketingorientéclient».
Donc, les entreprises investissent dans les
expériences. Mais cela va bien au-delà du
simple investissement. En fait, l’expérience
client imprègne toutes les activités de ces
entreprises.
Prenons les données. Elles doivent être à la
base de toute interaction client, de la publicité
jusqu’au service, et les décisions concernant
le data-driven marketing doivent être prises
de manière stratégique, en tenant compte
de l’expérience client. Dans le rapport de
cette année, les marketeurs montrent qu’ils
connaissent à la fois cette opportunité et les
obstacles à franchir pour la saisir.
Lorsquenousleuravonsdemandéd’identier
leurs priorités stratégiques pour 2016, les
entreprises étaient plus nombreuses (53 %)
à choisir en premier le data-driven marketing.
Il s’agit d’une large majorité, mais si l’on place
cette information dans le contexte général
de l’étude, on s’aperçoit que les marketeurs
donnent la priorité au data-driven marketing
non pas à la place de l’expérience client, mais
à cause de celle-ci.
Sans une bonne maîtrise des données,
ils seront bien incapables de fournir les
expériences qu’ils imaginent.
Il existe également des obstacles. Le rapport
explorelesdésqueposentlatransformation
des données brutes en informations utiles,
déssouventenlienaveclespersonnesetles
processus. Comme en 2015, seulement 37 %
des personnes interrogées sont satisfaites
de leur capacité à attirer et à retenir des
analystes à même d’interpréter leurs données.
On note toutefois quelques améliorations
technologiques : 41 % des sondés déclarent
disposer d’une bonne infrastructure de collecte
des données, soit 10 % de plus qu’en 2015.
Face aux données se trouve le contenu. C’est
un composant fondamental de l’expérience
client,cequereètentlesrésultatsdecette
année. J’ai indiqué précédemment que les
marketeurs considéraient la création de
contenu comme l’une des opportunités les plus
intéressantes. Or cela est vrai non seulement
pour 2016, mais aussi pour les cinq prochaines
années. Parallèlement, la personnalisation et
l’optimisation du contenu arrivent en tête des
priorités des sondés.
Il va de soi que les expériences fonctionnent
uniquement si les entreprises sont capables
decréeretdediffuserefcacementce
contenu. Mais pour y parvenir malgré la
multiplication et la complexité grandissante des
contenus, les personnes, les équipes et les
entreprises doivent améliorer la qualité de leur
collaboration.
De toute évidence, les personnes interrogées en
sont conscientes : 94 % d’entre elles estiment
qu’il sera important d’améliorer le processus
de création et de diffusion du contenu pour
améliorer l’expérience client. En outre, 91 %
des sondés sont du même avis concernant
l’importance d’améliorer la collaboration entre
les équipes créatives et marketing.
Avant-propos d’Adobe
1

5
Rapport trimestriel Digital Intelligence Brieng : Tendances digitales 2016 En partenariat avec
Dans tous les secteurs, les marketeurs
adhèrent à cette nouvelle réalité qu’est
l’expérience client. Si elle pose de nouveaux
dés,elleinspireégalementlacréativité,
l’enthousiasme et la réussite.
En ce début d’année 2016, nous espérons que
ce rapport vous sera utile et, qui sait, qu’il vous
donnera peut-être de nouvelles idées sur le
rôle du marketing dans votre entreprise.
John Travis
VP, EMEA Marketing
Adobe