Les réseaux sociaux sur mobile Retours d`expérience.abw
Il y a quelques mois, Facebook annonçait une croissance exceponnelle de ses résultats sur terminaux
mobiles, laissant entendre que le réseau social avait enfin compris comment générer des revenus
significafs sur les tablees et les smartphones.
Qu’est-ce qui entraîne les annonceurs à invesr massivement vers les réseaux sociaux sur mobile?
Quels types de messages doivent-ils faire passer ?
Quels sont les nouveaux comportements des internautes sur mobiles et tablees?
Comment Facebook, Linkedin, Twier et consorts gagnent-ils finalement de l'argent sur mobile ?
Quelles sont, pour les annonceurs, les possibilités de campagnes markeng, pour quelle efficacité?
Quelle est l’efficacité des campagnes réalisées sur Facebook mobile?
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$%& '% Je suis le fondateur et le dirigeant de Playso>, une agence sociale sur
mobile. Nous avons deux ac"vités : le développement d’applica"ons sur mobile pour les
grandes marques et l’édi"on de jeux. Playso> existe depuis sept ans et dispose d’une
centaine de collaborateurs.
$( ) & Je suis Directeur commercial chez Facebook France. Notre mission est
d’accompagner au quo"dien les marques et les annonceurs dans leurs stratégies marke"ng
sur Facebook.
*$ %$+ Je suis Chef de projet sur le marke"ng digital, à la Direc"on marke"ng
Monde chez Renault.
, &"+%!)Je dirige, à l’Ins"tut Médiamétrie, le pôle «Comportements médias
et Ad hoc». Nous avons pour mission de mesurer les audiences de la télévision, de la radio,
de l’Internet et du cinéma. Nous analysons également les nouveaux usages qui sont
développés sur l’ensemble de ces différents médias.
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Les réseaux sociaux ne relèvent plus du simple phénomène de mode,&'
)!1&1*$1= La quasi-totalité des internautes sont désormais capables de citer
spontanément le nom d’au moins un réseau social. 79% d’entre eux sont inscrits sur un
réseau social. 67% des internautes sont inscrits sur Facebook, 32% sur Copains d’avant, 20%
sur Twi/er. Parallèlement, on se trouve face à une mul"plica"on des écrans dans le foyer.
KFG)$!$*%%($%!&&%!&D%!%!9/!. Pour Twi/er, la
consulta"on quo"dienne concerne 36% des inscrits.
Un peu plus de 25% des internautes sont inscrits à quatre réseaux sociaux ou plus.
L1/!$ ) $%!&3% % *& L%$3% ) 1$ ) &!4= On
privilégie l’ordinateur fixe ou portable si l’on est sédentaire et avec du temps devant soi
(domicile, lieu de travail). Pour se connecter aux réseaux sociaux quasi quo"diennement,
51% des inscrits choisissent l’ordinateur, 31% le smartphone.
Dans l’esprit de l’internaute, les usages et les a/entes sont parfaitement cloisonnés entre
les différents réseaux: famille, amis, milieu professionnel.
L’internaute inscrit sur un réseau social effectue en moyenne 5 ac"vités par"cipa"ves (ajout
d’un commentaire, actualisa"on de son actualité...) contre 4 ac"vités informa"ves
(consulta"on d’un profil, du fil d’actualité, de photographies...) !&*&?&!
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!&1!4%$!4/!&&%&&3%&!! /!8
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acceptent ce lien, même si les réseaux sociaux restent perçus comme relevant de la sphère
personnelle.
C’est donc bien que l’internaute y trouve un avantage : il apprécie par"culièrement &
L% 3% 4$&! & 3% 2 ) 11 & %H $% $& %! &
93$93%2)D!4.$%$%!= L’internaute peut également être en interac"on avec la
marque (remarques, conseils, avis, ques"ons...) sur ce/e page officielle.
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%! $*%%( /! .& 91 ! $%! ) 57 derniers mois pour que vous réalisiez
40% de votre chiffre d’affaires grâce au mobile?
FRANCK DA SILVA, FACEBOOK
Facebook va bientôt fêter ses dix ans. Sa créa"on est survenue dans un contexte
radicalement différent en ce qui concerne les usages sur le mobile. Aujourd’hui en France,
plus de deux millions d’u3lisateurs se connectent sur Facebook exclusivement via
l’applica3on mobile. Ce chiffre est en constante augmenta"on, avec l’explosion de l’usage
du smartphone. Lors de notre entrée en bourse, l’enjeu crucial était la capacité de Facebook
à moné3ser le mobile. Ce/e réussite s’est ar"culée autour de quatre points :
Agir sur la qualité des applica3ons sur mobile. Elles étaient lentes, peu pra"ques, peu
ergonomiques, ne perme/ant que la consulta"on au détriment de la par"cipa"on. Face à
cela, notre idéal était que l’u"lisateur puisse au moins faire les mêmes ac"ons sur son
mobile et sur son ordinateur. Aujourd’hui, on peut affirmer que l’u"lisateur peut faire
davantage de choses sur smartphone, grâce à une grande fluidité. Parmi l’ensemble des
applica"ons disponibles sous le système d’exploita"on iPhone, Facebook concentre 20% du
temps consacré. Si ce modèle a si bien fonc"onné, c’est parce que nous avons su intégrer
parfaitement les messages au coeur de la naviga"on.
Communiquer avec les développeurs. Un dialogue de qualité a permis de faire prendre
conscience aux développeurs de contenus que Facebook était pleinement a/aché à l’enjeu
de l’Internet mobile.
Inclure la publicité dans le fil d’actualité. Auparavant, la publicité occupait simplement
une colonne sur notre site. Le bouleversement a consisté à intégrer les messages
publicitaires au coeur du fil d’actualité. C’est ce/e rupture qui a permis d’inclure la publicité
sur les mobiles.
Une meilleure pénétra3on des marchés émergents. Facebook a a/eint le milliard
d’u"lisateurs dans le monde. Le deuxième milliard sera touché grâce au mobile. Dans six
mois, je pense que 50% de notre chiffre d’affaires sera issu du mobile.
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J
Aujourd’hui Renault a recours à Facebook car ses u"lisateurs acceptent d’être liés à une
marque. A travers l’objec"f de donner davantage de visibilité à un de nos produits, on
s’adresse ainsi aux communautés. Pour un véhicule qui se des"ne à une cible familiale, nous
optons pour une communica"on sur Facebook, car le public y est très large. En revanche,
pour un produit qui s’adresse en priorité aux professionnels, le réseau Linkedin semble
logiquement plus approprié.
Ce qui apparaît par"culièrement intéressant pour nous, avec ces réseaux sociaux, c’est leur
très grande réac"vité. Le lien sponsorisé peut être modifié extrêmement rapidement.&
'*$$!&&nous savons que c’est le moment d’inves3r. Nous sommes ainsi
sans cesse à l’écoute des réac"ons pour s’adapter. Ce/e aStude est évidemment
impossible sur une campagne tradi"onnelle à la télévision.
FRANCK DA SILVA, FACEBOOK
Nous sommes aujourd’hui capables d’offrir de nombreuses solu"ons spécifiques aux
annonceurs. Le système de rapprochement de bases de données entre Facebook et, par
exemple Renault, ouvre le champ des possibles. Le mobile joue un rôle capital pour
proposer des solu"ons aux annonceurs.
FABRICE ROCHE, RENAULT
Le média digital est devenu aussi important que la télévision ou l’affichage. Notre stratégie
est d’être présent sur tous les réseaux sociaux, avec des discours différents. Un internaute
n’a/end pas le même type de message sur Facebook et sur Twi/er.
Notre objec"f est d’a/eindre des communautés dont les membres ne sont pas
tradi"onnellement des passionnés d’automobile. Je peux ainsi citer l’exemple de notre
dernière campagne autour du véhicule Renault Captur. Le mot “capture” renvoie au monde
de la photographie. Notre campagne sur Instagram invitait les internautes à “Capturer
l’instant” en proposant un concours de photos. Ce/e stratégie a permis de toucher par
rebond une communauté “Lifestyle” qu’on ne peut a/eindre habituellement.
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