تحميل - Université de Tébessa

Ministère de l’enseignement supérieur et de la recherche scientifique
UNIVERSITE LARBI TEBESSI.TEBESSA
FACULTE DES LETTRES ET DES LANGUES
DEPARTEMENT DE LETTRES ET LANGUE FRANÇAISES
Mémoire présenté pour l’l’obtention du diplôme de Master
Option : Science du langage et Didactique
ETUDE SOCIOLINGUISTIQUE DES AFFICHES
PUBLICITAIRES DANS LA VILLE DE TEBESSA
- ALGERIE-
(Cas : Les opérateurs de téléphonie mobile)
Sous la direction de :
Présenté par :
M.NABAT Djamel
FERRAG Afifa
BADAOUI Fazia
Année universitaire : 2015-2016
TABLE DE MATIÈRES
REMERCIEMENTS
DEDICACES
INTRODUCTION Générale
PREMIER CHAPITRE : LA SITUATION SOCIOLINGUISTIQUE EN
ALGERIE.
1. Introduction à la sociolinguistique.
2. Paysage linguistique en Algérie.
2.1 Les différentes langues en Algérie.
2.1.1 L’arabe
2.1.2 Le français
2.1.3 Le berbère
2.1.4 L’anglais
2.2 Les langues et leurs usages en Algérie .
2.2.1 Dans le cadre officiel .
2.2.1 Dans le cadre non officiel
3. Le contact des langues.
3.1 Bilinguisme
3.2 Diglossie
3.3 Alternance codique.
3.3.1 Définition
3.3.2 Types d’alternance codique .
3.4 Emprunt
3.5 Néologie
4.Distinction entre alternance codique / code mixing / emprunt
Interférence .
DEUXIEME CHAPITRE. L’INFORMATIQUE PUBLICITAIRE.
1. Définition de la pub et Aperçu historique.
1. 1. Définition
1. 2. Aperçu historique
1 .2. 1. Antiquité romaine et Moyen âge .
1 .2. 2. XV et XVI siècles.
1 .2. 3. XVII et XVIII siècles.
1 .2. 4. XIX siècle.
1 .2. 5. XX siècle à nos jours.
1. 3. L’histoire de la publicité en Algérie.
2. Types de publicité.
2. 1. La publicité informative ou persuasive.
2. 2. La publicité mécaniste
2. 3. La publicité suggestive.
2. 4. La publicité relationniste.
3. La communication publicitaire
4. Les supports de la communication publicitaire
4. 1. Hors média.
4. 1. 1. Le marketing direct
4. 1. 2. La promotion
4. 1. 3. La publicité événementielle.
4. 1. 4. Les relations publicitaires.
4. 1. 5. Les annuaires
4. 1. 6. Le parrainage / sponsoring.
4. 1. 7. La communication sur le lien de vente .
4. 2. Média
4. 2. 1. Les journaux
4. 2. 2. La radio
4. 2. 3. La télévision
4. 2. 4. Les affiches publicitaires.
5. Langage publicitaire et réseaux de lecture.
6.
La conception de la publicité.
6. 1. Types de message
6. 1. 1. Le message linguistique dominant.
Remerciements
Nous tenons à exprimer toute notre reconnaissance à notre Directeur de projet Monsieur
Djamel NABAT. Nous le remercions d’accepter de nous encadrer, d’avoir confiance en nous,
nous orienter, nous aider et nous conseiller, vos qualités humaines nous ont éblouies.
Nous
désirons également présenter notre sincère gratitude à notre cher enseignant
Monsieur Amor TAHAR, en le remerciant chaleureusement et du fond du cœur pour nous
permettre de bénéficier de son savoir et de ses conseils, votre patience et générosité sont à
respecter.
Nos remerciements s’étendent
aussi à tout
nos enseignants mentionnant les
formidables : SAIED Meriem, HIDOUCI Lazher, DEMMANE Ismail, GOUASSMIA Lotfi,
HADJAR Sonia, NAR Mohamed, SABEK Warda, DJEDDI Lazher et nos deux chers
NABAT Djamel et TAHAR Amor.
Enfin, nous tenons à remercier tous ceux qui, de près ou de loin, ont collaboré à
l’accomplissement de ce travail.
Dédicaces
Je dédie ce travail :
A mes deux frères Samir et Ridha, vous êtes toujours là
A toute ma famille, surtout ma sœur Hinda.
A mes amies proches : Safa, Karima, Wassila, Haifa, et Fazia.
A mes chères amies : Zoubida, Monia et Jouairia.
A mon inspecteur M. Chérif RAMDANI.
A mes collègues.
A toute la promotion . . .
A une personne très spéciale . . . Merci pour être là.
Afifa
Dédicace
Je dédie ce modeste travail
A mes très chers parents ;
A mon très chers Mari et mes enfants
A toute ma famille ;
A mes chères amies et collègues
Fazia
INTRODUCTION GÉNÉRALE
La communication est prépondérante pour que la vie en société entre ses membres soit
possible, qu’elle soit orale ou écrite, est le déclencheur de tous les mouvements. La publicité
peut être comme un moyen de communication très efficace surtout dans le domaine économique.
La publicité est un mouvement commercial très répandu dans la société moderne, de
sorte qu’elle est devenue un acte ordinaire. Certes
le premier but de la publicité est la
commercialisation des produits, pour réaliser son objectif elle se base sur une multitude de
supports (Radio, Internet, Télévision, Affiches, Journaux, Magazines); et un discours de visée
argumentative et persuasive à la fois.
Distinct par ses objectifs et ses propriétés techniques, le discours publicitaire intègre des
particularités linguistiques et iconiques simultanément. Comme les discours, politique, religieux,
littéraire ou autre, le discours publicitaire traduit une culture et une vision du monde. Pour la
simple raison qu’il est un phénomène social lié au changement des sociétés et des individus.
Or, la publicité dans la télévision est constituée d’une ou de plusieurs langues parlées, des
personnages et parfois de la langue écrite ou/et iconique et même le corporel, tandis que la
publicité radiophonique se sert uniquement de la langue orale où l’intonation est imposée comme
un emploi important. Alors que les affichages publicitaires prennent en charge la langue écrite et
l’iconique. Cette richesse dans l’affiche publicitaire nous a incités à faire cette recherche autour
de ce sujet, pour bien la déchiffrer ainsi que la réception du message provoqué par cette dernière.
Ce que nous constatons est que l’Algérie est distinguée par la présence de trois catégories
de langues : le berbère avec ses variétés, l’arabe et ses variétés, les langues étrangères. Ce
contact est visible partout surtout au niveau du volet commercial et plus précisément la publicité
qui est omniprésente dans notre vie quotidienne. Ce qui nous mène à dire que l’alternance
codique est utilisée dans les affiches publicitaires algériennes.
Dans les affiches publicitaires algériennes de téléphonie mobile, nous avons remarqué
une multitude de codes linguistiques, plus un code iconique. Ce qui peut être un moyen de
facilitation ou une cause d’une mal compréhension, ce constat nous a mené à poser les questions
suivantes : Quelles sont les formes de l’alternance codique utilisées dans les affiches publicitaire
de la téléphonie mobile ? Quelles sont les langues alternées ? Y a-t-il un rapport entre la culture
de la société algérienne et ces publicités ? Comment reçoit la cible ces publicités alternées ?
5
Comme des réponses potentielles à ces questions, nous proposons que :
-L’alternance codique pointe sur un public à la fois jeune utilise l’alternance codique de façon
habituelle et quotidienne comme impact naturel de l’Internet; et moins jeune dont les études se
sont faites durant la période coloniale et dont la maîtrise de l’arabe standard est plus au moins
discutable.
- L’usage de certains mots français et arabe dans certaines publicités renvoie beaucoup plus à
l’emprunt qu’à l’alternance codique.
-L’emploie de l’alternance codique est un choix volontaire du publicitaire afin d’atteindre le
maximum de consommateurs Algériens.
-l’alternance codique dans la publicité algérienne n’est qu’une partie de la culture qui se
caractérise par l’existence de mots et d’expressions issues
de différentes racines à savoir
régionales et mondiale.
L’objectif
de
cette
recherche
se
concentrera
sur
l'étude
des
phénomènes
sociolinguistiques présents dans les affiches publicitaires des entreprises de téléphonie mobile,
centrées dans la ville de Tébessa, spécialement sur les types de l’alternance codique et les
langues, surtout la langue française dans sa répartition dans le contexte linguistique algérien.
Dans cette recherche, nous avons constaté 50 publicités mais nous avons effectué une
étude à partir de l’analyse d’un corpus constitué de 34 publicités issues de différents endroits.
Ce travail ce compose de trois chapitres, le premier chapitre intitulé situation sociolinguistique
en Algérie, où nous avons présenté un bref aperçu du statut linguistique en Algérie, les langues
présentes et leurs usages. Nous avons aussi présenté l’alternance codique en détaillant ces
concepts essentiels dans cette recherche. Le deuxième chapitre appelé l’information publicitaire,
s’intéresse à l’importance de la publicité, sa définition, sa naissance, son développement mais
aussi ses mécanismes et ses composantes. Et nous avons terminé avec une présentation courte
des opérateurs de téléphonie mobile présents en Algérie.
Enfin le troisième chapitre intitulé l’affiche publicitaire lieu de coexistence de plusieurs codes,
consacré en premier lieu à l’analyse de notre corpus qui
se fonde principalement sur les
concepts théoriques présentés antérieurement sous formes d’une étude quantitative et qualitative.
6
PREMIER CHAPITRE:
LA SITUATION LINGUISTIQUE
EN ALGERIE
Introduction
La société algérienne est très riche avec la présence de trois catégories, le berbère avec
ses variétés multiples (Kabyle, Chaoui, Mezabi) , l’arabe ses variétés (classique, standard,
dialectal, qui se diffère d’une région à une autre pour ne pas dire d’une ville à une autre.)
La situation qui relie ces différentes langues et de diglossie voire triglossie pour présenter le
terme de Marie-Louise Moreau1
La multiplication des analyses de terrain se fondant sur l'emploi du concept de
diglossie a conduit à remarquer que dans de nombreuses situations, plus de deux
langues se trouvaient en situation de contact. D'ou la proposition d'analyser ces
situations comme des situations de triglossie, de tétraglossie, de polyglossie, etc.
En Algérie, certes, il y a une politique de généralisation envers l’arabe, mais le français
garde une forte position dans la vie quotidienne des Algériens et même dans certains secteurs tels
que le secteur économique. Le locuteur a toujours le choix d’utiliser la langue qui satisfait ses
besoins, les situations de vie quotidienne. Cette richesse linguistique va engendrer une situation
d’alternance codique.
Afin de bien étudier l’alternance codique et de déchiffrer les raisons qui mènent les
médias en général, et la publicité en particulier à user une langue précise, ou même à recourir à
plusieurs langues.
1
MOREAU, M, L, : Sociolinguistique les concepts de base, Bruxelles, Mardaga, 1997, p. 129
8
1. Introduction à la sociolinguistique
La sociolinguistique est une discipline qui sert à étudier les rapports entre les langages et
la société .Elle est définie par Christian Baylon2 comme étant
La sociolinguistique a affaire à des phénomènes très variés : les fonctions et les
usages du langage dans la société, la maîtrise de la langue, l’analyse du discours,
les jugements que les communautés linguistiques portent sur leur(s) langue(s), la
planification et la standardisation linguistiques... Elle s’est donné primitivement
pour tâche de décrire les différentes variétés qui coexistent au sein d’une
communauté linguistique en les mettant en rapport avec les structures sociales ;
aujourd’hui, elle englobe pratiquement tout ce qui est étude du langage dans son
contexte socioculturel.
Pour Labov ,la sociolinguistique s’intéresse à étudier l’évolution diachronique du langage dans
une situation sociale pour une communauté linguistique et que la parole, acte individuel, affecte
la langue que ce soit sur sa structure ou sur son fonctionnement dans une synchronie .C’est à dire
elle décrit les changement continués des lexiques et les structures des langues ,ainsi les nouvelles
variantes linguistiques apparues.
La sociolinguistique intervient dans des multiples domaines, la gestion des langues, la
dynamique sociolinguistique, les phénomènes reliés aux contacts de langues,
la variation
linguistique le traitement lexicologique des discours sociaux, etc. Comme le confirme H. Boyer3
En première approximation, il faut reconnaître que le territoire du sociolinguiste
au sein de la "linguistique" conçue comme ensemble disciplinaire est un
territoire perméable aux ensembles disciplinaires connexes : anthropologie,
psychologie, philosophie, ethnologie, sociologie, histoire... Perméable également
aux autres linguistiques : sémiotique et linguistique textuelle (qui s’intéressent à
l’organisation et à la cohérence des discours), pragmatique linguistique et
analyse conversationnelle (attentives à la structure des échanges et aux
interactions qui s’y réalisent), psycholinguistique (qui étudie en particulier les
mécanismes psychologiques liés à l’appropriation et à l’utilisation du langage),
ethnolinguistique (attachée à décrire toute sortes de langues) et dialectologie (qui
s’est donné pour tâche de répertorier la variation géolinguistique en fonction des
parlers toujours en vigueur ou des substrats de langues actuelles), sans oublier la
sociologie du langage, au sens strict du terme.
2
3
BAYLON, C, : Sociolinguistique, société, langue et discours, Paris, Nathan, 1991, p. 35.
BOYER, H, : Sociolinguistique territoire et objets, Lausanne, Delachaux et Niestlé, 1996, p.p 9-10.
9
Afin d’effectuer une étude sociolinguistique sur les affiches publicitaires des opérateurs
de téléphonie mobile en Algérie, nous allons présenter un aperçu sur les langues ou variétés
linguistiques existantes au sien de notre pays.
2. L’identité linguistique en Algérie
La société algérienne a une identité linguistique complexe due aux colonialismes qui a
connu le pays. C’est une communauté de plurilinguisme à savoir : l’arabe classique et tamazight
classées comme langues officielles et nationales conformément à la constitution du Mars 2016
(Art 3et 4 du chapitre I portant sur les principes généraux régissant la société Algérienne).Ainsi
l’arabe Algérien ou dialectal et le français, sont les plus utilisés dans les apprentissages et
enseignements des matières scientifiques et techniques. Ces langues sont en situation de
diglossie ou ce qu’on appelle le plurilinguisme social.
Le parler algérien est influencé par la présence de ces plusieurs langues sur les différents
plans : lexical, phonologique, morphologique et sémantique.
Alors, nous allons essayer de présenter ces différentes langues ainsi que leurs statuts politiques et
leurs usages.
2. 1. Les différentes langues en Algérie
L’observation de la situation linguistique en Algérie, nous met en face à la présence de
plusieurs langues et plusieurs variétés linguistiques, qui peuvent être caractérisées en trois
classes : langue berbère et ses variétés, langue arabe et ses variétés, enfin langues étrangères ; ce
qui classe l’Algérie comme un pays plurilinguiste social.
Selon Le sociologue Gilbert Grandguillaume4 « la langue arabe, la langue française et
langue maternelle; les deux premières sont des langues de culture, de statut écrit, le français
aussi utilisé comme langue de conversation. Toutefois la langue maternelle véritablement
parlée dans la vie quotidienne est un dialecte ».
2. 1. 1. Classe de la Langue berbère (tamazight) et ses variétés
La langue berbère, elle aussi appartient à la famille de langue chamito-sémitique, couvre
une grande surface géographique du continent africain, la zone berbère a subi plusieurs occupant
pendant des siècles, (les Phéniciens, les Vandales, les Byzantins, Espagnoles), nul a changé la
4
GRANDGUILLAUME, G, : Arabisation et politique linguistique au Maghreb, Paris, Maison neuve
Larose, 1983, p. 52.
10
langue berbère, mais la force des arabes avec les musulmans ont arrivés à marquer la présence de
l’arabe qui a réduit le berbère.
Après l’indépendance, les berbérophones réclament leur langue comme langue officielle.
Malgré toutes les manifestations qui sont faites, pendants des années, surtout les manifestations
du 1980 le printemps berbère, où les Kabyles revendiquent l’enseignement du berbère et sa
reconnaissance comme langue nationale et officielle au même titre que la langue arabe, Le
pouvoir a toujours rejeté violement ces revendications.
A partir de 1990, l’état algérien a changé son comportement envers le problème de la
langue en question .Il a adapté une stratégie plus souple; d’où il a installé le haut commissariat
de l’amazighité en 1994, l’intégration de la langue dans l’enseignement, puis sa reconnaissance
comme langue nationale en 2011. Ensuite, comme langue nationale et officielle, lors de la
révision de la constitution de 2016. Son système d'écriture, que les Touaregs ont conservé :
le tifinagh
Les variétés du berbère sont5 : le kabile, le chaoui, tasahlite, chenoui, le mozabite,
le touareg (c'est-à-dire les variantes tamasheq, tamahaq, tamajaq), le chelha , le tagargrent
le zénète , le tachelhit. Mais les deux variétés les plus employées sont le kabile et le chaoui.
2. 1. 2. Classe de la Langue arabe et ses variétés
Dans cette catégorie nous trouvons, l’arabe classique, l’arabe standard et l’arabe dialectal
ces trois ont des structures, des statuts et des usages différents dans le quotidien.
L’arabe classique, appelé aussi littéraire, est une langue appartenant à la famille chamitosémitique, née dans les pays de golf et au moyen orient .Elle a eu une grande expansion à travers
le monde et en particulier au pays du Maghreb avec l’avènement du l’Islam et du coran écrit en
arabe.
Durant la période de colonialisme, l’identité Algérienne a été effacée et niée .Après
l’indépendance, le gouvernement a imposé l’arabe classique pour l’ensemble de la population,
en la considérant comme langue nationale et officielle, employée dans tous les domaines de vie
économique, politique, scolaire…
Le président Haouari Boumediene a rappelé lors de la première conférence sur l’arabisation le
14 Mai 1975 qu’il ne faut pas en aucun cas comparer le français qui n’est qu’une langue
étrangère à l’arabe :
5
Site du WIKIPEDIA, Langues berbères, disponible sur [https://fr.wikipedia.org], consulté le 29 avril 2016.
11
(...) la langue arabe ne peut souffrir d’être comparée à une autre langue que ce
soit le français ou l’anglais car la langue française a été et demeurera ce qu’elle a
été à l’ombre du colonialisme c'est-à-dire une langue étrangère et non langue des
masses populaires, la langue française et l’arabe ne sont pas à comparer, celle-là
n’étant qu’une langue étrangère qui bénéficie d’une situation particulière du fait
des considérations historiques et objectives que nous connaissons.
6
Malgré cette volonté officielle de donner du poids à l’arabe classique, mais cette langue reste
loin de l’usage réel et spontané « c’est une langue morte, comme le latin, que l’on apprend pour
lire le livre sain 7». Selon Grandguillaume.
L’appellation arabe standard ou moderne peut être définie comme une norme
d’intercompréhension et admise par les différents locuteurs de la communauté arabophone. De
nos jours l’arabe standard est le support de la littérature moderne mais beaucoup plus utilisé par
les masses médias écrits et parlés qui participent à son élargissement et même à sa normalisation
dans l’aire arabophone, cette variété nous intéresse le plus dans notre corpus. Ce genre assure
une compréhension entre les locuteurs de pays arabes différents à condition d’avoir un minimum
de niveau scolaire comme l’a expliquée Khaoula Taleb Ibrahimi « qu’ils aient suivi une scolarité
minimum, et qu’ils ne disposent pas possibilité de s’exprimer dans une autre langue
véhiculaire ».8
L’arabe dialectal, c’est une langue vernaculaire, parlée par la plupart des individus de la
société Algérienne .Elle est l’une des langues maternelles ; utilisée dans des contextes non
officiels; a subi beaucoup de changement au niveau lexical dû aux différents occupants de
l’Algérie. Ce qui explique la présence des mots Turcs, Espagnol, Français, etc.
L’arabe dialectal est transmis oralement ; il est sous-estimé par le pouvoir qui le considère
incapable de transmettre une culture .Il n’a aucun importance, ni figuré dans la constitution
algérienne. Elle représente l’exemple précis de Charles Fergusson, la langue basse par rapport à
l’arabe littéraire qui représente la langue haute.
A noter qu’en Algérie l’arabe dialectal se diffère d’une région à l’autre, pour ne pas dire
qu’il est différent d’une ville à l’autre, dans cette recherche nous nous intéresserons à l’arabe
dialectal algérois, à cause de sa présence dans le corpus proposé.
6
AIFOUR, M, : L’alternance codique dans la publicité francophone de téléphone mobile « Etude comparative :
Djezzi, Nedjma, Mobilis », Magister en science du langage, Université Mentouri,
Constantine, p. 17.
7
GRANDGUILLAUME, G, op.cit, p.25.
8
TALBI IBRAHIMI, K, : Les Algériens et leur(s) langue (s) éléments pour une approche sociolinguistique de la
société algérienne, Algérie, El Hikma, 1997, p. 30.
12
2. 1. 3. Classe des Langues étrangères
L’Algérie atteste la présence de quelques langues étrangères mentionnant le français qui
occupe une place assez importante et présente la première langue étrangère avec un statut
particulier comme l’a décliné le président Boumediene, l’anglais comme deuxième langue
étrangère, l’espagnol, l’italien, le turc et le chinois pour des raisons commerciales, économiques,
culturelles et touristiques. Dans cette étude nous avons focalisé sur les deux premières langues
étrangères présentes dans le pays.
La langue française a un statut particulier en Algérie, elle est la langue de l’enseignement
et de l’administration même après l’indépendance.
Le français est la langue de colonialisme, le gouvernement voulant se débarrasser de cette
langue à adapter une politique agressive, une position d’attaque. Plusieurs ordonnances et lois
ont été publiées pour isoler le français de tous les secteurs de la vie politique et administratif.
Donc toutes les lois d’arabisation ont pour objectif la généralisation de la langue arabe et
la protégée du français qui a changé de statut à une langue étrangère.
Malgré toutes ces lois, la langue française garde toujours sa place dans la société algérienne et
dans tous les domaines, sociaux, économiques, éducatifs.
Généralement, les algériens sont des francophones, il y a des gens qui parlent le français
quotidiennement, ceux occasionnellement dans des situations précises, ceux qui utilisent
purement le français, d’autre l’alterne avec l’arabe ou le berbère et enfin les francophones
passifs, autrement dit les individus qui comprennent le français mais ne peuvent pas l’utiliser.
L’Algérie et le deuxième pays francophone selon les statistiques faites par monsieur
Derradji,9 le nombre de francophone varie entre (60-70 %), l’Algérie possède un nombre très
important de la presse francophone répandant sur tout le territoire national avec des milliers de
tirage. Pour des raisons typiquement politiques, l’Algérie hésite d’adhésion à la francophonie
elle suffit d’assister comme membre observateur lors du IX sommet du 18 octobre 2002 des
états francophones de Beyrouth ou monsieur le président BOUTEFFLIKA était l’invité du
président libanais.
9
DERRADJI, Y, Vous avez dit langue étrangère le Français en Algérie ?, Algérie, Les cahiers du SLADD n°02,
2004, page21.
13
Comme atteste Derradji Yacine « L’étendue et la diversité des champs d’action de cette langue,
ainsi que son prestige semblent être les facteurs dynamisant qui lui confèrent une bonne position
dans la hiérarchie des valeurs sur le marché linguistique »10
L’anglais, est considéré comme langue étrangère moins importante en Algérie. Mais,
maintenant le gouvernement lui a donné beaucoup d’importance, car l’anglais est devenu la
première langue la plus utilisée dans le monde de l’économie et de la technologie (langue
internationale) .Pour cela beaucoup des gens surtout les jeunes sont ’intéressé à ça maitrise pour
répondre aux nouvelle tendances mondiales.
2. 2. Les langues et leurs usages en Algérie.
L’Algérie a vu durant les trente dernières années une politique linguistique d’arabisation
visant à réduire l’utilisation publique du français. En étudiant le statut officiel d’une langue et
son usage réel au niveau des institutions, nous découvrons une vraie contradiction entre la
théorie et la pratique dans ce pays. Bien que les différentes lois depuis 1962 déconseillent voire
prohibent l’emploi du français dans les domaines de la vie publique et administrative du pays, de
nombreux textes et discours officiels sont rédigés en français puis traduis en arabe. Malgré que la
politique linguistique algérienne soit agressive envers le français et l’imposition systématique de
l’arabe comme seule langue officielle, la langue française continue à être présente dans le
quotidien des Algériens, et qui est de plus en plus en rapport de conflit avec les autres langues
présentes.
2. 2. 1. Dans le cadre officiel (formel)
Le gouvernement Algérien a imposé la langue arabe comme langue officielle en publiant
des lois et des ordonnances en sa faveur, pour l’employer dans les différentes institutions de
l’état, mais La réalité démontre le contraire, jusqu’aujourd’hui, la langue française reste une
langue indispensable au sein des administrations et les institutions publiques.
Depuis l’indépendance, le français est la langue utilisée dans les administrations algériennes .Et
les documents existants dans les administrations sont écrits en français.
Avec l’apparition de décret
relatif à la traduction de tout document officiel et
administratif, dans le but d’isoler définitivement l’utilisation du français. Mais sur le terrain, la
réalité est tout à fait le contraire, les documents officiels sont écrit en deux langues
10
QUEFFELEC, A, DERRADJI, Y, DEBOV, V, SMAALI-DEKDOUK, D, CHERRAD-BENCHEFRA, Y, :
Le français en Algérie.Lexique et dynamique des langues, Louvain-la-Neuve, Duculot, 2002, p. 37
14
(arabe et français).Même le journal officiel est traduit en français. C’est ce qui nous mène à dire
que l’administration Algérienne, jusqu’à nos jours, ne peut pas dépasser
ce problème de
généralisation de la langue arabe au niveau de l’administration étatique ou publique, selon
Y.Derradji11
l’arabe est la langue d’impression et de rédaction du document .Alors le français
sert seulement de langue de rédaction qui, en complétant le document officiel, se
voit souvent utilisé par l’administration comme outil de correction voire de
vérification et de confirmation des données en arabe.
Pour Y.Derradji ,le français et l’arabe sont coexistant dans les documents officiels à
savoir le passeport, carte identité, permis de conduire, etc. Pour le passeport, l’utilisation d’ une
langue étrangère est une obligation, mais pourquoi l’utilisation du français dans les pièces qui
sont en usage interne, cela veut dire que l’administration algérienne demeure souvent attacher à
la langue française. C’est ce qui le confirme la plupart des administrations algériennes :
Au niveau des ministères : toutes les ministères partagent les deux langues l’arabe et le
français dans ses pratiques administratives, surtout sur le plan international, la ou le français est
dominant. L’usage de la langue arabe est restreint. L’arabe est utilisé dans la justice le ministère
de la défense et le ministère de l’intérieur, dans ces institutions l’usage de l’arabe est
indispensable et obligatoire.
Au niveau des administrations locales : Toutes les administrations utilisent les deux
langues dans les rédactions des rapports, des correspondances, etc. Mais à des degrés différents
ou divers. Par exemple, les administrations à tendance technique (Urbanisme, Hydraulique,
Santé, etc.). L’utilisation de la langue française domine dans la rédaction des rapports techniques
et dans le traitement des dossiers des citoyens, ils utilisent les deux langues pratiquement dans
tous les secteurs sauf les tribunaux et tout ce qui est lié au secteur juridique.
L’Algérie possède plusieurs chaines radiophoniques dont l’une présente ses émissions
en langue française la chaine 3. Ainsi qu’une chaîne télévisée canal Algérie, sa diffusion est faite
par satellite. Pour les chaînes diffusant en arabe sont multiples que ce soit étatique ou privé.
Après l’indépendance, nait « El Moudjahid » le premier journal en Algérie dont son
édition en arabe et en français puis l’apparition d’un quotidien en langue arabe « Achaab ».
Aucune presse autonome n’existe dans cette période où le système détient les médias, c’était une
presse propagandiste. Lors de multipartisme, beaucoup de journaux sont apparu, c’était des
11
QUEFFELEC, A, DERRADJI, Y, DEBOV, V, SMAALI-DEKDOUK, D, CHERRAD-BENCHEFRA, Y, op.cit,
p. 71.
15
journaux à tendance politique puis se diversifient, ils couvrent tous les domaine de vie (culturel,
économique, sportif…) qui sont édités soit en arabe ou en français.
2. 2. 2. Dans le cadre non officiel (informel)
En Algérie il y a plusieurs langues en présence, c’est ce qui a donné une richesse
linguistique chez le locuteur algérien qui lui permet de choisir la langue qui veut parler en
prenant en considération le contexte ou la situation de communication.
Puisque toutes ces langues sont en contact le locuteur peut faire recours à plusieurs langues
spontanément.
Dans la vie quotidienne, la langue française est très présente dans le parler d’un algérien
qui fait le va et viens entre les idiomes.
Le contact de langues
L’Algérie présente un pays riche avec son plurilinguisme et son aspect multiculturel.
Cette multitude de langues permet aux Algériens d’avoir plusieurs choix pour satisfaire leurs
besoins linguistiques des différentes situations de communication .Le contexte sociolinguistique
algérien présente une diglossie (présence plusieurs langues qui sont en contact).
Le contact de langues montre généralement les changements des structures des langues à faibles
usagers.
Les langues en contact provoquent une alternance codique ou code switching et des
nouveaux phénomènes sociolinguistique qu’on les appelle le bilinguisme et la diglossie.
Les langues en contact donnent lieu à une massive apparition de l’emprunt et au néologisme.
3. Le contact des langues
Selon Uriel Weinreich12, le contact des langues implique plusieurs phénomènes comme
le bilinguisme, la diglossie, l’alternance codique, l’emprunt et la néologie, ce qui engendre le
comportement langagier de l’individu, c’est-à-dire l’individu à un choix divers.
3. 1. Le bilinguisme en Algérie
C’est un concept difficile à définir, parce qu’il est considéré comme un phénomène très
proche à la linguistique, mais en réalité il est attaché et tissé à partir des unités socioculturelles,
psychologiques, etc.
12
WEINREICH, U, : Language in contact findings and problems, Amsterdam , John Benjamins, 2011, P. 05.
16
William Francis Makey13 définit le bilinguisme comme « Bilingualism is not a phenomenon of
language; it is a characteristic of its use. It is not a feature of the code but of the message. It
does not belong to the domain of (langue)( but of (parole)», d’après ce linguiste, le bilinguisme
n’est pas un phénomène du langage; mais une caractéristique de son utilisation. Ne constitue pas
une caractéristique du code, mais du message. Il ne fait pas partie du domaine de la langue, mais
de la parole.
Le bilinguisme est né en Algérie dans la période du colonialisme ce qui a influencé sur la
personnalité de l’individu algérien qui vit toujours en conflit dans le choix d’utiliser une telle ou
telle langue, c'est-à-dire l’arabe ou le français , ces deux sont maitrisées relativement par les
Algériens.
3. 2. La diglossie en Algérie
Plusieurs définitions données pour le terme « diglossie » par les sociolinguistes :
Selon Psychari, la diglossie est le fait de trouver deux variétés en concurrence l’une considérée
comme variété savante imposée par les puristes dans l’écrit et une variété usuelle pratiquée par la
plupart d’individu. Pour lui aussi désigne l’existence deux variétés d’une même langue, elles
sont en usage décalé dû à la valorisation d’une variété par rapport à l’autre.
D’après Fergusson, on parle de la diglossie fonctionnelle lorsque dans une société, il
existe plusieurs langues ou codes linguistiques utilisés et que ces langues sont en coexistences
quand on est face à deux langues : l’une remplit une fonction que l’autre la ne remplit pas,
malgré que l’une est considéré comme variété haute et l’autre comme variété basse, mais elles ne
créent pas des conflits entre elles. Ce cas, on le retrouve en Algérie entre l’arabe classique et
l’arabe dialectal, L’arabe classique est en position haute qui est utilisée à l’écrit et à l’oral dans
des situations officielles, et dans la littérature, l’arabe dialectal est utilisée dans les conversations
quotidienne et à l’oral seulement. Dans cette situation, il n’existe lieu la concurrence ou
compétition entre elles.
Pour Fishman, il distingue entre le bilinguisme et la diglossie : le premier est un fait
individuel et le deuxième est un fait social. Pour lui, on peut trouver plusieurs langues différentes
qui n’ont pas de relations génétiques entre elles comme exemple, le français et l’arabe en
Algérie.
13
MAKEY, W, F, : Bilingualism as a World Problem, Montréal, Harvest House, 1967, p.p 59-62.
17
Fishman distingué le rapport entre bilinguisme et diglossie en quatre cas dans une communauté.
- bilinguisme et diglossie ;
- diglossie sans bilinguisme ;
- bilinguisme sans diglossie ;
- ni diglossie ni Bilinguisme.
Tableau 2 :
Tableau récapitulatif de la diglossie selon Fishman14.
bilinguisme et
diglossie sans
bilinguisme sans
ni diglossie ni
diglossie
bilinguisme
diglossie
Bilinguisme
L’utilisation de deux
langues selon la
fonction attribuée à
chacune.
Exp : la Suisse ou le
standard allemand est
attribué à l’écrit et à
l’école alors que le
dialecte suisse
alémanique est
attribué à la
communication
sociale.
Ce cas peut être
constaté dans les pays
en développement
comme les pays
africains où les
populations rurales
sont principalement
monolingues, même
si sur le plan officiel,
il y a une diglossie,
c'est-à-dire la
présence des langues
de colonisation.
Le cas qui peur
expliquer clairement
cette idée, c’est
l’émigration, les
migrants doivent
connaitre la langue
d’accueil pour
s’intégrer dans la
communauté, même
s’ils gardent la
connaissance et les
pratiques de sa langue
d’origine.
Il ne pourrait
concerner que de
petites communautés
linguistiques, restées
isolées ; car d’une
manière générale,
dans la réalité, toute
communauté tend à
diversifier ses usage
3. 3. Alternance codique
3. 3. 1. Essai de définition
D’après ce que nous avons présentés, l’Algérie est un pays plurilingue et multiculturel, là
ou le locuteur algérien a le choix d’utiliser les différentes langues selon le besoin et la situation
de communication. La situation sociolinguistique algérienne se marque par une diglossie et un
bilinguisme (le contact de quatre langues : le berbère, l’arabe, le français et une basse utilisation
de l’anglais et leurs variétés.).
L’utilisation de ces langues et de leurs variétés se fait dans les différentes situations de
communication telle que les médias, le parler quotidien et la publicité qui est notre champ
d’investigation.
14
MPANZU, M, Contact des langues bilinguisme et diglossie, Institut supérieur des sciences de l’éducation, cours
de sociolinguistique, disponible sur [ http://monampanzu.over-blog.com ], consulté le 26avril
2016.
18
Le contact entre les langues citées et leurs variétés entrainent une situation d’alternance
codique. Nous avons étudié l’alternance codique pour les langues parlées en Algérie et présentes
dans le domaine de la publicité et précisément les opérateurs téléphoniques mobiles en activité
dans notre pays. Toutefois nous allons présenter les définitions admises par les sociolinguistes à
l’alternance codique et qui servent notre thème.
Essai de définition
Selon le Dictionnaire de didactique de français, l’alternance codique se définie comme
étant « le changement, par un locuteur bilingue, de langue ou de variété linguistique à l’intérieur
d’un énoncé- phrase ou d’un échange, ou entre deux situations de communication, il s’agit d’un
ensemble de phénomènes et de comportements complexes et systématiques ».15
Plusieurs recherches sont faites par le linguiste John Joseph Gumperz sur l’alternance codique
dans plusieurs communautés. Ses travaux ont présenté que l’alternance codique n’est pas un
simple mélange linguistique aléatoire et arbitraire mais une stratégie communicative.
Pour présenter ce concept nous allons prendre en considération les travaux de J. Gumperz , mais
aussi ceux d’autres chercheurs.
J. Gumperz16
juxtaposition à
dit : «L’alternance codique dans la conversation peut se définir comme la
l’intérieur d’un même échange verbal de passage où le discours appartient à
deux systèmes ou sous-systèmes grammaticaux différents ». Dans cette définition Gumperz
affirme que ce phénomène porte le locuteur à passer d’une langue à une autre ou d’une variété à
une autre.
Pour Einar Ingvald Haugen l’alternance codique est : « l’usage alterné de deux langues,
cela va de l’introduction d’un mot non assimilé et isolé à une phrase ou plus dans le contexte
d’une autre langue. »17 Dans cette définition il présente clairement qu’une langue constitue une
plate forme morphosyntaxique de l’énoncé où s’intègrent des éléments d’une autre langue, cette
ajout peut se faire au niveau du morphème ou d’une unité plus grande, dans une même phrase ou
d’une phrase à une autre. On ne peut pas s’en passer de la définition de P. Gardner Chloros18 :
« Il y a code switching parce que la majorité des populations emploie plus d’une langue et que
chacune de ces langues a ses structures propres ; de plus chacune peut comporter des dialectes
15
CUQ, J, P, : Dictionnaire de didactique du français langue étrangère et seconde, Paris, CLE, 2003, p. 17.
GUMPERZ, J, :Sociolinguistique interactionelle , Université de la Reunion., L’Harmattan, 1989, p. 57.
17
HAUGEN, E, : Bilingualism, language contact and immigrant languages in the united states, a research
report,Paris, The Hague, 1956-1970, p. p. 505-591.
18
CHLOROS P, G, : Code switching: approches principles et perspectives dans la linguistique,Paris, 1983,
p. 21.
16
19
régionaux ou sociaux, des variétés et des registres distincts dans un discours ou
une
conversation ».
3. 3. 2. Les formes de l’alternance codique
3. 3. 2. 1. L’alternance intraphrastique
Dans l’alternance codique intraphrastique l’émetteur peut inclure librement dans son
énoncé des unités d’une autre langue, sans pour autant transgresser les règles de grammaire de la
langue en présence.
Linguistiquement, l’alternance codique intraphrastique est la plus
intéressante, comme l’a signé S.Poplack (1988 : 23) « où des structures syntaxiques appartenant
à deux langues coexistent à l’intérieur d’une même phrase», autrement dit il existe une relation
syntaxique étroite entre les deux langues.
Selon Hamers et Blanc « Dans l’alternance de codes, deux codes (ou plusieurs) sont
présents dans le discours, des segments (chunks) de discours dans une langue alternent avec des
segments de discours dans une ou plusieurs autres langues »19 , Ces deux linguistes voient qu’il
est nécessaire de différencier entre l’alternance « inter-phrase » ou « inter-énoncés » et
l’alternance « intra-phrase »,dans cette dernière les unités alternées sont des composantes de la
même phrase, c'est-à-dire l’alternance qui a lieu à l’intérieur d’une même phrase. Ce type
d’alternance nécessite « une compétence bilingue quasi équilibrée ».
3. 3. 2. 2. L’alternance interphrastique
L’alternance codique interphrastique, consiste qu’un syntagme ou une phrase d’une
langue 1 est alterné dans une autre langue 2 de façon à avoir les deux successivement.
Selon Hamers et Blanc « l’alternance inter-phrase peut se faire sans une connaissance complète».
Nous pouvons dire que ce type d’alternance se fait à un niveau d’unités plus longues tel qu’une
phrase ou de fragments de discours.
3. 3. 2. 3. L’alternance extraphrastique
Nous pouvons dire que les segments alternés sont des expressions idiomatiques ou des
proverbes qui peuvent être intégrés dans le discours et que la manipulation de la deuxième
langue est très minime, l’alternance codique extraphrastique se base comme le confirme les deux
linguistes J.F Hamers et M.Blanc sur « des expressions idiomatiques que le locuteur peut
introduire dans son Discours. Il est à noter que l’alternance extra-phrase ne requiert qu’une
compétence très minime dans la seconde langue ».
19
BLANC, M,, HAMERS, J, : Bilingualité et bilinguisme, Bruxelles , Mardaga, 1983, p. 15.
20
3. 4. Emprunt
L’emprunt est le résultat du contact de langues par l’intermédiaire de l’interférence qui
est produit individuel et qui sera généralisé et adapté par la société dans son système
linguistique. Dans le monde, aucune langue ne peut se fuir de ce phénomène à cause du
colonialisme, aux relations sociales et économiques, aux contacts des individus au niveau
mondial par le biais d’Internet. Comme le confirme Dubois 20 « Il y a emprunt linguistique
quand un parler A utilise et finit par intégrer une unité ou un trait linguistique qui existait
précédemment dans un parler B et que A ne possédait pas ; l’unité ou le trait emprunté sont euxmêmes appelés emprunt »
D’après cette définition, on peut dire qu’une langue emprunte des unités lexicales
appartenant à une autre langue parfois par nécessité, parce qu’elles ne possèdent pas leurs
équivalents. Dans l’ensemble, on emprunte la morphologie et le sens de l’unité lexicale. Et
parfois on emprunte pour le simple prestige ou pour des facteurs économiques.
L’emprunt
est le fait que la langue A use un mot de la langue B, cette unité emprunté de la langue
B n’existe pas dans la langue A.
Comme le confirme Marie Françoise Mortureux « En règle générale, l’énonciateur qui
emprunte un mot étranger le fait parce qu’à tort ou à raison, il a le sentiment qu’un mot de sa
propre langue ne peut désigner le référent dont il veut parler. »21
3. 5. Néologie
Le néologisme peut être un nouveau mot dans sa structure morphologique ou un nouveau
sens attribué à un mot existant déjà. Selon Mortureux22 « Les néologismes sont des mots
nouveaux. Ils se repèrent d’abord dans le discours avant d’être intégrés, pour certains d’entre
eux, dans les dictionnaires de langue. » La néologie est phénomène général, toujours à l’œuvre
dans les langues vivantes, répandant à l’obligation où elles sont de suivre les transformations de
l’outillage et des techniques, le progrès des connaissances, l’apparition de produits, d’idées, de
sensibilités ou de comportements sociaux nouveaux. Deux types de néologismes sont distingués :
de forme et de sens.
En général, on le trouve le néologisme de sens dans les figures de style dont le mot peut
avoir plusieurs sens (mot polysémique) et aussi lorsque on attribue un autre référent différent
20
DUBOIS, J, : Dictionnaire de linguistique et des sciences du langage, Paris, Larousse, 1973, p.115.
MORTUREUX, M, F, : La lexicologie entre langue et discours, Paris, Armand Colin, 2011, p. 145.
22
Ibid, p. 137.
21
21
pour un mot existant déjà et qui correspond à un référent(extension de sens).Alors que La
plupart des néologismes de forme sont créés par le procédé de formation de mots. Il existe de
multiple procédés pour le faire (la dérivation, la composition, la dérivation impropre, la
troncation, la siglaison)
4. Distinction entre les différents phénomènes issus du contact des langues
Le code-mixing est défini, chez un bilingue comme l'usage d'éléments d'une langue
parlée (phonétique, syntaxique, lexical), dans une autre langue parlée.
J.F. Hamers et M. Blanc notent à propos du code mixing
qu’il est caractérisé par le transfert d’éléments d’une langue Ly dans la langue de
base Lx ;dans l’énoncé mixte qui en résulte on peut distinguer des éléments de
Lx qui font appel à des règles des deux codes.(….) le mélange de codes transfère
des éléments linguistiques et pouvant aller de l’item lexical à la phrase entière ;si
bien qu’à la limite, il n’est pas toujours facile de distinguer entre le code-mixing
ou le code-switching23.
Dans l’alternance codique, le transfert de variétés est lié à des attitudes, à l’intensité des
émotions et à l’identité de locuteur, mais ce qui concerne le code mixing, les unités linguistiques
sont transférées d’un code à un autre en respectant des règles fonctionnelles et formelles.
Dans le cas ou il y a le même système syntaxique pour les deux systèmes linguistiques
conduirait des situations de spécificités qui seraient agrammaticales. Donc le code mixing
impose une syntaxe bien déterminée en gardant les règles syntaxique du système linguistique
dominant.
Pour ce là, la distinction entre alternance codique et le code mixing est presque
impossible, car l’alternance codique est liée beaucoup plus à l’état psychique du locuteur et le
code mixing est en relation avec des règles syntaxiques, lexicales, etc.
Nous pouvons distinguer l’alternance codique de l’interférence car ceux des phénomènes
appartenant à la même discipline qui est « la linguistique ». ces deux phénomènes sont issus du
contact de langues.Selon les linguistes, l’interférence est le fait d’utiliser des règles d’une langue
dans une autre ou d'éléments appartenant à une langue tandis que l'on en parle ou que l'on en
écrit une autre , ce fait linguistique appeler aussi l’interpénétration de langues.
23
HAMMER, J, BLANC, M, : cité dans, cité par madame Safia Asselah in, Pratique linguistique, trilingue (arabe
–kabyle-français) chez les locuteurs Algériens, Université d’Alger, 1994, p. 89.
22
Le trait distinctif existant entre le code switching et l’interférence linguistique est
apparent. Pour parler de l’alternance codique il faut qu’il y a deux langues ou codes linguistique
différents, par contre l’interférence est la fusion des deux langues. Ceci
veut dire que
l’interférence est un rapprochement de code linguistique, tandis que l’alternance codique
préserve les caractéristiques distinctives des deux codes linguistiques.
Enfin, le résultat de phénomène d’interférence capable de se codifier et de devenir un emprunt.
En effet, l’emprunt est l’un des résultats d’une situation de contact de langues en
présence dans une communauté. Il est considéré comme phénomène sociolinguistique lié au
prestige dont une langue jouit une langue ou le peuple qui la parle. Le nombre d’emprunts d’une
langue à l’autre dépend de type de relation entretenue entre les individus de ces communautés
linguistique.
L’emprunt se manifeste au niveau des mots, mais l’alternance codique lié à
l’interprétation des interactions.
Ces dernières années, le nombre de l’emprunt est énorme, et cela dû à des nouvelles
technologies(Internet) qui servent à approcher les langues d’une manière frappante.
Enfin, nous remarquons qu’en Algérie, l’alternance codique est très fréquente dans beaucoup de
domaines : à savoir dans les discutions non officielles, intimes, familiales, à la télévision, …et
surtout dans le domaine de la publicité.
23
Conclusion
L’observant du statut linguistique algérien découvre une multitude de codes, ainsi que leurs
variétés.
Ces langues sont en usage différent, là ou chaque langue est employé pour certaines
fonctionnalités, besoins ou juste pour démonter la politique de l’état.
24
DEUXIÈME CHAPITRE:
L’INFORMATION PUBLICITAIRE
Introduction
La publicité est « l’art d’exercer une action psychologique sur le public à des fins
commerciales », avoir un effet sur le client est un art, le pousser à réagir envers un produit ou un
service nécessite l’emploi de multiples stratégies publicitaires, en se focalisant sur la créativité et
la manipulation intelligente de la langue.
Les stratégies employées par les annonceurs sont d’ordre psychologique, économique et
linguistique.
De nos jours la publicité est le miroir de la société et les individus. Pour comprendre la publicité
il faut out d’abord comprendre sa définition et ses racines.
Ensuite les supports qui prennent en charge la publicité, ainsi que les stratégies employés pour
diffuser le message publicitaire.
26
1. Définition et aperçu historique de la publicité
1. 1. Essai de définition
Le terme de publicité vient du latin Publicus qui a le sens de ce qui concerne le peuple
et
la
communauté,
En 1694 Le terme apparait
pour la première fois
dans
le domaine
juridique, et qui signifiait : « Le délit commis en plein public ».
Cependant, la notion de la publicité telle qu’on connaît aujourd’hui a été utilisée par les français
sous le terme « réclame »24. Dès lors, le terme enregistrait officiellement en 1689, en prenant un
caractère juridique ayant pour signification «L’acte de renseigner et d’informer le public», mais
il n’a acquis le sens de «l’acte d’influencer le choix commercial du public » qu’un siècle après.
En effet, le dernier sens n’est qu’une minimisation du champ lexical du mot, d’autant que
le sens de la publicité dans son origine est plus vaste.
La publicité a plusieurs définitions parmi, les deux définitions des deux dictionnaires Larousse
« Activité ayant pour but de faire connaître une marque, d'inciter le public à acheter un produit,
à utiliser tel service, etc. ; ensemble des moyens et techniques employés à cet effet (abréviation
familière pub). »
Et Le petit Robert « Le fait, l’art d’exercer une action psychologique sur le public à des fins
commerciales. ». La définition de l’Encarta25 est la suivante
Terme désignant des annonces destinées à promouvoir la vente de biens ou de
services. Cherchant à exercer une action psychologique à des fins commerciales,
la publicité a pour ambition de faire connaître un produit au public, mais aussi
d'inciter ce dernier à l'acquérir. Elle se distingue d'autres méthodes de
persuasion, telles que la propagande,
communication.
24
25
JAMIN, P, : Français, méthodes et exercices guidés, Bréal, 2002, p. 102.
L’Encarta, 2009, consulté le 19 décembre 2015.
27
les
relations publiques ou la
Il existe une autre définition de la publicité tirée de Wikipédia26
Une
stratégie d'incitation à la consommation ciblant un public particulier.
L'objet consommable peut être matériel (bien, produit) ou immatériel (service,
événement). Par contre, dans la législation la publicité peut être nommé non
incitative dans le sens où elle crée une association positive d'une compagnie
(publicité d'image) sans inciter directement le récepteur.
Ainsi qu’une autre définition issue du dictionnaire encyclopédique des Sciences de
L’information et de la Communication27
Activité de communication par laquelle un acteur économique, social ou
politique (l’annonceur) se fait connaître, ou fait connaitre ses activités et ses
produits du grand public par la médiation de discours, d’images, de toutes
formes de représentation, le faisant apparaitre sous un jour propre à faire adhérer
le destinataire.
En donnant ces définitions, il nous parait essentiel de citer cette dernière définition que nous
trouvons intéressante
La communication publicitaire est une communication de masse partisane et
univoque, faite volontairement et librement pour le compte d'intérêts publics ou
privés (les annonceurs). Elle s'astreint comme but la création de notoriété, par la
délivrance d'un message argumenté et synthétique, destiné à exercer une action
psychologique
et/ou provoquer une réaction économique favorable sur un
public spécifique, le groupe cible, par le truchement d'un support qualifié de «
média.28
Pour récapituler, nous pouvons dire que la publicité n’est qu’une forme de communication qui
utilise des moyens linguistiques et paralinguistiques afin de réaliser un objectif principale qui est
de convaincre la cible et l’amener à consommer un produit ou à choisir un service.
Elle peut être considérée comme le miroir de la société, elle présente une culture, et comme le
confirme Cathelat « culture quotidienne, vulgarisée, populaire, une culture de la rue et du
26
Site officiel de laWikipédia disponible sur [http://fr.wikipédia.org/wiki/Publicité.],consulté le 21 décembre 2015.
27
LAMIZET, B, SILEM, A, : Dictionnaire encyclopédique des sciences de l'information et de la communication,
Paris, Ellipses, 1997, p. 590.
28
Communauté française de Belgique, Service général de l'audiovisuel et des multimédias , : Les pratiques
publicitaires à la télévision, Quelques questions, Bruxelles, Média, Animation,
2006, p. 6.
28
papier que l’on jette, la culture des emballages de lessives et des flaconnages des parfums les
plus chers, la culture de design des objets et du design d’idées »29
1. 2. Aperçu historique de la publicité
La publicité est connue 3000 avant J.C, il s’agit d’un papyrus thébain qui offre une
récompense à qui retrouvera un esclave enfuit. Cette procédure a réapparu au XVIIIe siècle en
Angleterre où les publications de listes des apprentis en fuite, parfois accompagnés d’une image
représentant un fugitif regardait derrière lui.
1. 2. 1. Antiquité romaine et Moyen âge
A l’antiquité, La publicité était sous forme de tablettes annonçant des ventes ou des
manifestations théâtrales. Alors que La publicité était au Moyen âge connue sous forme de
criage, elle est considérée comme un service public dépendant de l’autorité royale.
1. 2. 2. XVe et XVIe siècles
La première affiche est apparue au XVe siècle précisément en 1482 à Paris pour le
chapitre à Reims, afin d’annoncer le grand pardon de notre dame. Au XVIe L’apparition des
premières nouvelles à la main et feuilles volantes.
1. 2. 3. XVIIe et XVIIIe siècles
Le XVIIe en particulier 1665 l’extension de la peste à Londres à donner une floraison
d’affiches et de prospectus expliquant les avantages de pilules et de potions.
En 1751, en France l’abbé Aubert lance le journal les petits Annonces où l’on trouve des offres
de maison à vendre, à louer, des charges à céder, etc.
1. 2. 4. XIXe siècle
Le commencement de la publicité dans la presse, celle-ci cherche à se délivrer de la
garde du gouvernement et à réduire son prix de vente grâce aux recettes publicitaires. Ce qui a
donné naissance à des annonces déguisées en articles
1. 2. 5. XXe siècle à nos jours
29
CATHELAT, A, : Publicité et société, Paris, Payot et Rivages, 2001, p.233.
29
L’automatisation, l’argumentation du taux de la productivité sont parmi les raisons qui
ont donné naissance à la publicité moderne.
Les Etats Unis ont donné naissance à la publicité radiophonique en 1922 et la publicité en 1947.
La même période a été marquée par la publication d’un ouvrage intitulé « Le viol des
foules » du socialiste allemand Serge Tchakhotine30, qui a étudié la propagande de Hitlère à la
radio ; dont il tire la conclusion que cette dernière a contrôlé les esprits, en diffusant des slogans,
usant des techniques et des stratégies publicitaires. Sa thèse débute avec le postulat qu’on peut
affaiblir la faculté de résister, surtout chez les individus d’un niveau intellectuels bas, ainsi les
récepteurs se sont pris en tant qu’une majorité passive et ignorante.
De ce fait Tchakhotine trouve que les stratégies publicitaires peuvent manipuler le
public par la répétition incessante et massive des slogans, leurs sonorités rythmées obsédantes
pour créer un état de soumission mentale pour arriver à un effet moutonnier. Les publicitaires
étaient contents par les propos de Tchakhotine et sa thèse est ravissante pour eux.
1. 3. Aperçu de l’histoire de la publicité en Algérie dès 1962
L’indépendance de l’Algérie date du 05 juillet 1962, ce qui le caractérise comme nation
jeune. Grâce à sa position géopolitique l’Algérie est une porte qui ouvre sur les deux continents
(Afrique et Europe), là où il y a une variété de cultures.
Le développement politique de l’Algérie à entrainer certains effets sur l’aspect socioéconomique. Après l’indépendance l’Algérie a poursuivi une politique socialiste différente de
celle du modèle soviétique mais beaucoup plus un socialisme à l’algérienne.
Ce qui va verrouiller le champ politique et unifier tout le peuple sous un seul patri « FLN », qui
est le seul patri autorisé. Pour l’économie, les revenus sont centralisés et axés sur le pétrole.
Les événements de 08 octobre 1988 vont réorienter l’histoire politique algérienne vers un
épanouissement, avec l’instauration d’un multipartitisme. Sur le plan économique, l’Algérie a
passé à l’économie de marché et à la privatisation des entreprises et l’ouverture sur le commerce
mondial.
De nos jours l’Algérie a subi beaucoup de changement sur tous les plans, surtout sur le
niveau économique qui a connu un développement remarquable :
2. Types de publicité
30
TCHAKHOTINE, S, : Le viol des foules, Paris, Gallimard, 1952, p. 131.
30
Il y a une multitude de modèles se sont établis afin de déterminer un nouveau type
d’argumentation, reposé sur l’acte
du consommateur et sa manière de recevoir, ainsi que
l’influence de la rhétorique publicitaire sur lui. Nous distinguons cinq types de discours.
2. 1. La publicité informative ou persuasive
Elle traite le consommateur comme un homme économicus, rationnel, autrement dit il
agit en utilisant la raison et le calcule pour répondre à ses exigence. Sous cette forme, l’acte
d’achat du consommateur dépend d’un jugement rationnel bien réfléchi, il agit avec raison et
calcul pour satisfaire ses besoins. Ce type de publicité a comme objectif de mettre en évidence le
besoin de satisfaire.
Figure 1:
Exemple d’une publicité informative ou persuasive31
2. 2. La publicité mécaniste
Elle se réfère à la psychologie des réflexes conditionnés de Pavlov et au béhaviorisme,
elle provoque les consciences à force de répéter les slogans. Elle affirme que le comportement
économique du consommateur ni rational ni conscient dominé par le conditionnement et adopte
des réflexes par habitude. L’objectif de ce type de publicité est de créer un automatisme chez le
consommateur.
2. 3. La publicité suggestive
31
Site officiel de l’opérateur Djezzy, offres, disponible sur [http://www.djezzy.dz], consulté le 29 avril 2016.
31
Elle traite le consommateur comme un être de désirs, elle joue sur la connotation,
l’image, elle s’appuie sur la psychologie de motivation. Elle se fonde sur une approche
psychologique de l’individu. Elle fait appel aux sens et pas à la raison. Ce type de publicité
donne un pouvoir à l’image, la puissance qui permet d’influencer l’inconscient. Contrairement à
la publicité persuasive qui fait appel à la raison du consommateur, la publicité suggestive se base
sur ses sentiments, ses pulsions. Ce type de publicité s’appuie beaucoup sur l’image, en suivant
la théorie de Freud32
L’image mnésique d'une certaine perception reste associée avec la trace de
l'excitation résultant du besoin. Dès que ce besoin survient à nouveau, il se
produira, grâce à la liaison qui a été établie, une motion psychique qui cherchera
à réinvestir l'image mnésique de cette perception, et même à évoquer cette
perception, c'est-à-dire à rétablir la situation de la première satisfaction. Une
telle motion est ce que nous nommerons désir; la réapparition de la perception
est l'accomplissement de désir.
Les publicitaires vont s’appuyer sur quatre principes pour déclencher une pulsion chez
l’individu :
2. 3. 1. Le principe plaisir/ déplaisir
Nous remarquons la présence du « ça » de Freud, les produits sont associés à l’érotisme
et les slogans tel que « un café nommé désir ».
2. 3. 2. Le fantasme
Exposant un désir inconscient, tel le désir de toute puissance exploité dans les publicités
de voitures. Ainsi que le fantasme sexuel qui se rapporte à la théorie des pulsions de Freud ( le
ça) en général utilisé dans les publicités de parfum, de glaces et de chocolats.
2. 3. 3. La projection
Elle s’appuie sur les qualités, les sentiments et les désirs qu’un individu enferme ou
rejette. Elle se met en exécution lors de la lecture d’une image, cependant le texte qui
accompagne une image à une fonction d’ancrage (Selon Barthes), il dirige le sens et limite la
projection d’une image.
32
BOURDIN, D, : L'Interprétation des rêves de Freud, Rome, Bréal, 2001, p.p 15-53.
32
2. 3. 4. L’identification
Comme son nom l’indique ce principe ce résume par le fait que l’individu s’identifie à
un modèle ce qui va provoquer l’acte de l’achat, c’est le fait de livrer au consommateur
l’impression de ce connaitre par rapport à des situations et des personnages et des
comportements.
Figure 2
Exemples d’une publicité suggestive33.
2. 4. La publicité relationniste
Date des années 1985 à 1990, influencé des études de l’école de Palo Alto et les travaux
de Paul Watzlawick34 en particulier.
3. La communication publicitaire
33
34
Site officiel de Android-dz, disponible sur [http://www.android-dz.com/], consulté le 24 avril 2016.
WATZLAWICK, P, né le 25 juillet 1921 à Villach (Autriche) et mort le 31 mars 2007 à Palo Alto (Californie) est
un théoricien dans la théorie de la communication et le constructivisme radical, membre
fondateur de l'École de Palo Alto. Psychologue, psychothérapeute, psychanalyste
et sociologue.
33
Les différents acteurs dans une communication publicitaire, soient d’un coté les firmes
productrices, les annonceurs, les professionnels ou de l’autre coté les lecteurs, les destinataires
sont conscients de l’enjeu de ce message. Patrick Charaudeau35 souligne que
Cet acte ne peut être valide – c'est-à-direne peut faire sens que si ces deux
partenaires souscrivent mentalement (imaginairement) à certaines conditions
discursives qui leur permettront de se reconnaître comme les vrais partenaires de
l’échange et du même coup l’acte lui-même comme un acte fondé.
D’un point de vue pragmatique, l’acte perlocutoire tel que le définit Searle et Austin , est
de faire – faire quelque chose à quelqu’un, cette perspective nous mène à déterminer en premier
lieu cette fonction langagière par faire acheter.
La création publicitaire s’est inspirée largement du schéma de communication de
Jakobson. Les professionnels du domaine de la publicité ont adopté plusieurs théories
linguistiques pour construire un schéma appelé le Co- système, qui représente trois univers de
communication :

Univers de l’émetteur (annonceur).

Univers de l’objet référent.

Univers du récepteur.
D’après ces trois univers du co-système ; « annonceur, récepteur, objet » incorporent trois
fonctions :

fonction expressive pour l’émetteur.

fonction conative pour le récepteur.

fonction référentielle pour l’objet.
Selon Valérie Sacriste36
Toute communication publicitaire est précédée par la présence de l’entreprise
dans la société, par les produits sur le marché, par les messages antérieurs de la
marque et se diffuse auprès d’un consommateur qui converse, échange avec ses
pairs et a désormais une certaine expérience, connaissance, voire culture de
l’entreprise, du produit, de la marque, de la consommation, de la publicité et des
médias.
35
CHARAUDEAU, P, : Le discours publicitaire, genre discursif, Revue Mscope Média , n°8, 1994.
.
36
SACRISTE, V, : Communication publicitaire et consommation d’objet dans la société moderne, Cahiers
internationaux de sociologie 2002/1, n° 112, p.p. 123-150.
34
L’objet de la publicité peut être envisagé selon trois points de vue : utilitaire, symbolique
et imaginaire. D’après cette perspective on a trois niveaux, informatif, signifiance et symbolique.
Mais le message lui-même dans sa totalité au niveau de la microstructure tiendra compte
essentiellement de la fonction poétique qui va produire.
La publicité favorise le contact avec la cible. Elle joue sur, l’humour
pour créer une
certaine complicité, sur l’interactivité par les nouveaux médias, et cela dans le but de changer la
relation marchande en conversation ou encore sur la responsabilité sociale de l’entreprise.
Un discours qui s’établi sur un accord du nous pour vous. Ici, le consommateur est pris
comme un acteur du point de vue de la consommation et critique du point de vue de la
communication. Il est regardé potentiellement comme un acheteur qui se fournit un produit pour
le consommer certes, mais aussi pour ses valeurs sociales, morales, humanitaires, c’est-à-dire le
respect des droits de l’homme, de la femme, des enfants, des travailleurs, pour son souci
écologique, biologique, pour son civisme, etc.
A partir de cette consommation considérée comme engagée, la publicité ne vise plus à se
spécifier par l’image de marque, mais à confondre et réunir les individus autour d’un produit,
d’un label, d’une entreprise qui simplifient ou améliorent la vie.
4. Les supports de la communication publicitaire
Nous entendons par supports de communication publicitaire, les différents moyens de
communications (médias et hors média) employés par l’annonceur afin de faire une publicité
d’un produit. A travers les années ces supports de communication ont connu une évolution.
Les supports de la publicité sont multiples, de l'antique enseigne de magasin à la
bannière
internet
en
passant
par
la télévision,
l'affichage(Les plaques
émaillées sont devenus des objets de collection), les spots radiophoniques, les
dépliants, le publipostage, le mobilier urbain, l'encart dans la presse écrite, les
petites annonces, les écrans de télévision placés sur les lieux de vente.
37
Les supports médiatiques peuvent être classés en deux catégories les médias et le horsmédia. Cependant les annonceurs choisissent entre les différents médias et s’appuie sur le hors
média comme un pilier tactique.
4. 1. Hors média
37
Site officiel de la Wikipédia disponible sur [http://fr.wikipédia.org/wiki/Publicité.],consulté le 11 décembre 2015.
35
Toutes les formes de publicité qui ne font pas recours aux médias pour faire sont classées
dans la catégorie hors média, nous pouvons citer :
4. 1. 1. Le marketing direct
Appelé aussi publicité directe, anciennement connu sous le terme porte à porte, il désigne
toute vente directe entre le fabriquant et le consommateur, selon MICHEL, S, PETITPIERRE, M « Le
marketing direct englobe toutes les communications directes avec des clients définis et identifiés
précisément. les réactions de ces clients sont saisies individuellement et évaluées. Les groupes
cibles identifiés reçoivent grâce au marketing direct un produit, un service ou une information
sur mesure. »38
L’avantage du marketing direct s’appuie sur trois techniques : le courrier direct, le
téléphone (SMS, MMS) et l’Email. Son but n’est pas uniquement la vente d’un produit mais
aussi établir un dialogue avec le client.
4. 1. 2. La promotion
Elle consiste l’ensemble des techniques et des services utilisé par l’entreprise en vue du
développement des ventes en offrant au consommateur des cadeaux promotionnels pour l’attirer
et le séduire, exemple des opérateurs téléphoniques qui offrent des packs pour inciter les clients.
4. 1. 3. La publicité événementielle
L’entreprise arrange un événement (festival, soirée, congrès, convention, salon, cocktail
et remise de prix) afin de rendre populaire et célèbre ses marques ou elle-même.
4. 1. 4. Les relations publiques
Elles se basent sur le fait d’établir une relation avec des journalistes en but d’intégrer le
message publicitaire au corps de leurs articles.
38
MICHEL, S, PETITPIERRE, M, : Marketing Une introduction au marketing d'un point de vue pratique,
agrémentée de nombreux exemples, Zürich, Compendio Bildungsmedien, 2010,
p. 203.
36
4. 1. 5. Les annuaires
Ce sont des répertoires qui regroupent des informations sur une entreprise ou sur ses
produits.
4. 1. 6. Le parrainage/Le sponsoring
Procédure qui a l’intention de valoriser une marque ou une entreprise qui vient en aide
(argent et/ou matériel) à une émission, une personne connue ou à une manifestation.
4. 1. 7. La communication sur le lieu de vente
La communication sur le lieu de vente (PLV) ou l’information sur le lieu de vente (ILV)
sont utilisées sur les lieux de vente pour pousser et encourager le client à acheter. En donnant des
informations au client sur les caractéristiques et les services d’un produit ou d’un service.
4. 2. Média
Ce terme recouvert l’ensemble les formes de communication interactive qui utilise un
support publicitaire payant choisi par l’émetteur, en faite, le succès et le rendement d’une
publicité dépendent du choix du support médiatique « média adéquat »39. Ce qui nous mène à
dire que l’annonceur doit choisir le support en prenant en compte certains critères à mentionner
les caractéristiques de son produit, le marché, le public, les concurrents et le coût du support luimême. Les médias ont un rôle essentiel dans les changements culturels et ces derniers
influencent sur les comportements sociaux.
4. 2. 1. Les journaux
Le journal était le premier support de communication publicitaire et il n’a jamais perdu
sa place ni sa force au domaine publicitaire. Ses caractéristiques essentielles sont sa capacité de
couvrir un public large et varié et le fait qu’il est apprécié par le lectorat au point de le considérer
comme « une source fiable et digne de confiance d’informations et d’idée»40
39
40
RAMIREZ, K, J, S, : La publicité et les masses média, Sans date, p. 19 fichier PDF disponible en ligne.
CLAVAUD, D, MENDEL, P, LAFRENIERE T, : Maintien de l'ordre et respect de la liberté d'expression:
manuel pédagogique.
37
Ainsi que son prix abordable qui permet aux annonceurs d’atteindre un nombre important de
lecteurs.
4. 2. 2. La radio
« La radio est un système de communication utilisant la propagation dans l’espace des
ondes électromagnétiques. »41 Les travaux du physicien allemand Heinrich Hertz (1857-1894)
étaient la base du développement de la radio, et qui ont permis à d’autres physiciens tel le
Français Edouard Branly (1844-1940), le Britannique Sir Oliver Joseph Lodge(1851-1940),
l'Américain Nicolas Tesla (1856-1943), le Russe Aleksandr Stepanovitch Popov (1859-1906)
mais la prééminence revient à la découverte du physicien italien Guglielmo Marconi qui a pu
émettre un message en morse à une distance de 2400 m en 1895 et 29 Km en 1897.
Les améliorations techniques ne s’arrêtaient pas durant les années suivantes. Au cours
des deux guerres mondiales la radio était utilisée uniquement à des fins de guerre. Ce n’est qu’à
la fin de la seconde guerre mondiale qu’elle a débuté comme moyen de communication et a visé
des fins commerciales.
Krishna Ramirez42 renforce l’idée que le grand avantage que représente la radio est la
possibilité de « Diffuser des messages qui peuvent être écoutés en voiture, par le biais des
radios portatives, tous aussi en multiplient les activités quotidiennes ». Aujourd’hui après la
révolution technique « Les annonces sur les ondes se sont multipliés, se sont améliorés tant au
niveau de la créativité qu’au niveau de la production ». La radio peut offrir aux annonceurs la
liberté de « choisir la durée de leurs messages et le moment de la diffusion (la diffusion peut être
choisie entre, en cours du programme, le début ou la fin).
Cependant, la radio présente certains désavantages à savoir l’absence du contact visuel
entre l’émetteur de l’annonce et le récepteur, autrement dit l’image du produit est écartée. La
répétition sans cesse des annonces, crée un certain désintéressement ou épuisement de la part de
l’auditeur face aux annonces.
4. 2. 3. La télévision
La télévision est le moyen de communication le plus efficace et le plus persuasif d’un
message publicitaire. Les habitudes de communications du public sont influencées par les
41
42
L’Encarta, 2009, consulté le 19 décembre 2015.
RAMIREZ, K, J, S, : La publicité et les masses média, sans date, p. 19-50, disponible en ligne sous fichier PDF.
38
publicités télévisées. La télévision permet aux récepteurs de savoir plus d’informations sur le
produit ou le service proposé.
Le coût des publicités télévisées est plus élevé par rapport aux autres supports médiatiques.
Le coût varierait en fonction de l’heure du programme diffusé, le style de
ce
programme, et l’audience en termes de nombre de téléspectateurs qui auront
choisi de le visionner. Les annonceurs achetèrent un temps à la télévision, un
horaire de diffusion, un support adéquat, ainsi que le programme dans lequel ils
s’annoncent. Tous ces paramètres influent directement sur le coût de l’annonce
publicitaire au moment de son élection.43
La télévision est caractérisé par le fait d’influencer sur des audiences variées du public,
de leurs convaincre à acheter le produit objet de la publicité. Ainsi que recouvrir le marché.
Cependant les inconvénients de la télévision sont la cherté du temps de publicité et la possibilité
de changer la chaine (zapper).
4. 2. 4. L’internet
Ce réseau représente un réseau télématique international issu du réseau militaire
américain Arpanet, invention américaine datée des années 60 mais apparu aux années 90, mais
rapidement répandu avec l’évolution très rapide de la technologie, surtout ces dernières années.
L’internet est considéré comme le meilleur moyen de communication qui se base sur
l’audiovisuel. Il capte l’attention d’un très grand public, car les sites Internet sont plus faciles à
visiter par toutes les strates de la société. L’utilisation de L’internet comme support publicitaire
est avantageuse car l’annonceur peut viser facilement son public en exploitant des sites
spécifiques qui sont directement en relation avec la publicité diffusée ou même à partir des
réseaux sociaux.
4. 2. 5. Les affiches publicitaires
L’affichage ou la publicité extérieure est le plus ancien parmi ceux cité auparavant,
répandu et sans déposer le moindre sou par le public. Il existe une diversité de type d’affichage
du type panneaux 4x3, les autobus, véhicules équipés de panneaux qui parcourent la ville, etc.
D’après l’Encarta 2009 l’affiche se définit comme « Un avis officiel ou publicitaire
imprimé sur papier ou sur toile, destiné à être placardé dans les lieux publics" mais peut être
43
Ibid.
39
aussi selon le Petit Robert 200744 « Feuille imprimée destinée à porter quelque chose à la
connaissance du public, et placardée sur les murs ou des emplacements réservés. »
Son apparition remonte au « les matériaux (...) multiples (qui) articulent leurs significations
spécifiques les unes avec les autres pour produire le message global »45, afin de les analyser
aisément.
Son apparition remonte au "XVe avec l'invention de la presse typographique46.Elle est
utilisée pour les annonces des déclarations royales, des décrets locaux ainsi des foires de
commercialisation des livres. Les affiches commencent à s’évolues à travers les siècles surtout
avec la révolution de l’industrie qui a besoin de la publicité et l’apparition d’une nouvelle
technique d’impression qui facilite l’utilisation des images et les couleurs.
Au XIXe siècle, les affiches ont connu leur essor remarquable lorsqu'elles sont
employées pour la promotion des services, des marchandises et des pièces théâtrales.
Au XXe s, les affiches devenues un moyen de propagande exploité par des tendances
politiques afin d’imposer leurs idée politique en s'appuyant sur l’image.
Toutefois, à la Seconde Guerre Mondiale, les affiches de propagande dessinées sont de retour.
Cet art a attiré de grands peintres: Pablo Picasso, etc.
Enfin, l’affichage est moins coûteux en tenant compte de son efficacité ; il est rapide et
facile à mettre en place, de sélectionner les lieux d’affichage en en tenant compte de public
ciblé..
5. Langage publicitaire et réseaux de lecture
Le discours publicitaire transgresse les codes afin d’attirer l’attention des destinataires
ou les récepteurs. Certes la publicité contient une visée informative, mais pas le sens scientifique
du mot, puisque ce n’est pas une information objective. La fonction principale de la publicité est
la persuasion, dans sa forme atténuée, qui est la séduction.
Le langage de la publicité doit avoir un impact immédiat, l’idée elle-même doit être forte et
présentée simplement et visiblement.
Ce qui nous intéresse dans notre travail essentiellement est le support écrit. La
caractéristique principale de ce genre est l’absence du récepteur au moment de l’énonciation.
44
Le petit Robert, 1976, p. 1422.
JOLY, M, : Introduction à l’analyse de l’image, Paris, Nathan, coll 28, 1993, p. 63.
46
L’Encarta, 2009, consulté le 19 décembre 2015.
45
40
Entre le moment d’émission et le moment de réception les référents culturels peuvent se
modifier, il faudra que l’émetteur : 47
Explicite la totalité des éléments de référence de son message, et qu’il anticipe
sur les attitudes et les réactions de son interlocuteur. Il ne pourra pas assister à la
réception de son message. Il devra donc prévoir les perturbations
possibles de
naître à sa lecture, pourvoir donc son message d’un système d’autocontrôle de la
réception, de façon à limiter au maximum les pertes d’information et les erreurs
d’interprétation.
Que se soit l’image ou le texte, il faut mettre en valeur ce qui communique avec plus de
force, l’essentiel du produit. Ce qui évident et nous le savons tous que l’image est plus attirante
et parlante que le texte. Le texte est considéré en général comme un commentaire de l’image,
une légende, une explication.
Ce qui doit être vu en premier lieu et clairement est la promesse, celle-ci doit être
majoritairement à la fois visuelle et verbale (image+accrochage).
6. La conception de la publicité
6. 1. Types de message
6. 1. 1. Le message linguistique dominant
L’image publicitaire ne peut être séparé du texte, en réalité dans ce type de publicité la
concentration n’est pas sur l’image, au sens strict mais ce n’est que l’ajout d’un élément iconique
dans une construction textuelle, l’image n’est qu’un accompagnement.
6. 1. 2. Le message iconique dominant
Le message ici est plus concentrée sur l’image, elle est plus considérée et porte une
charge symbolique ainsi qu’une valeur socioculturelle.
6. 2. Composantes de l’affiche publicitaire
Nous allons présenter toutes les composantes d’une affiche publicitaire de façon
profonde afin de garantir :
6. 2. 1. La marque de la frime
47
VIGNER, G, : Lire du texte au sens, Paris, Clé International, 1979, p. 11.
41
Elle est marquée par son prolongement dans le temps, elle est liée à l’appellation de ses
fondateurs tels que (Suzuki, Jeep, Toyota …) ou au relativisme de la langue qui l’a vue naitre
(General Motors, . . .) ou une siglaison puissamment fréquente et significative transportée tel
qu’elle est dans les différentes langues ( IBM, etc). La marque de l’entreprise nécessite la plus
part du temps une autre force d’appui et qui sert à persuader et convaincre, ce que nous appelons
une image de marque, nous pouvons distinguer fonctions de la marque :
-
Une fonction référentielle : telle qu’un nom propre, elle crée une certaine différence qui
personnalise le produit par rapport aux concurrents.
-
Une fonction de thématisation : sur le plan linguistique, la marque est l’intermédiaire entre
l’annonce et la réalité traitée.
-
Une fonction testimoniale : la marque permet au fabriquant de prendre position vis-à-vis de
son annonce, ceci en garantissant l’authenticité de son produit et en assument sa
responsabilité.
La marque a une fonction complètement persuasive, elle fonctionne comme argument de vente,
présentant une orientation incitative et motivante.
6. 2. 2. Nom du produit
Ce dernier est choisi par les promoteurs, mais sa durée de vie dépend des circonstances
économiques ainsi que le produit lui-même, est-il pris dans une série manufacturière comme
pour certaines (Channel 05, Channel 19).
L’évaluation dans le temps d’un produit reflète le dynamisme et l’énergie industrielle du
fabricant.
6. 2. 3. Le slogan
Le slogan est préféré pour certains courants publicitaires tels que la publicité mécaniste,
il est authentique et attesté dans la plus part des publicités, « Le slogan se compose de quelques
mots bien choisis qui dérivent, expliquent, ou exaltent les mérites du produit proposé aux
acheteurs éventuels »48.
Représente une phrase brève et frappante, facile à garder en mémoire par le consommateur, pour
avoir plus d'efficacité il utilise certains procédés de la poésie, jouant sur le rythme de la phrase,
48
GREVEN, H, A, : Langue des slogans publicitaires en anglais contemporain, Paris , Honoré Champion, 2001,
p.p 15-34.
42
sur les assonances, et résume les qualités du produit, son rôle est d’éveiller la curiosité du lecteur
et d’attirer son attention.
Le slogan est divisé en deux catégories :
L'accroche, la forme anglaise headline est aussi employée, utilisé pour un produit précis
ou une campagne précise, Se place généralement en haut de l’affiche. Sa fonction essentielle est
d’attirer l’attention du récepteur. Souvent son contenu a une relation avec l’image.
La signature, la forme anglaise baseline est également usitée, liée à la marque elle-même,
qui fait partie de son identité.
6. 2. 4. L’image
Attire l’attention et incite l’intérêt du lecteur. Elle peut être dessin ou une photo. Elle
facilite la compréhension du message. Elle projette sur ce que ramène le produit au
consommateur ainsi que ses caractéristiques. Du point de vue sémiologique l’image accomplit
trois fonctions : symbolique, épistémique et esthétique.
- Symbolique : suggère la représentation d’un objet, d’une personne ou d’un concept.
- Epistémique : apporte des informations.
- Esthétique : procure le plaisir du regard, de l’émotion.
6. 2. 5. Le message
Il s’adresse au destinataire en général se présente comme un texte explicatif ou
informatif. Ce dernier est employé dans les publicités où l’annonceur se trouve dans l’obligation
de convaincre le consommateur des qualités et performances de son produit.
Néanmoins le texte complète l’image et la rend plus claire. Sa fonction principale est de fixer le
sens du visuel. Il matérialise le contenu de l’image en la présentant sous forme de mots.
7. La stratégie publicitaire
L’objectif de toute communication publicitaire est certainement la motivation, pour bien
positionner le produit à vendre par rapport aux autres produits semblables, il faut faire une étude
du marché, préciser ses particularités, désigner le public ciblé, l’angle choisi pour atteindre ce
dernier. De ce fait la création d’une publicité nécessite la prise en considération de quatre
rubriques : Le public visé ( la cible), L’objectif à atteindre, La satisfaction à communiquer ( la
43
promesse), Les contraintes du domaine de marketing, le domaine juridique, le facteur temporel,
etc.
7. 1. La cible
Avant de positionner le produit sur le marché, il faut préciser le récepteur ( à qui
s’adresse), il faut établir un portrait complet de ce dernier en prenant en considération le milieu
socioculturel. Mais en général, les firmes de publicités visent aussi le public le plus large, celui
qui a le moyen d’acheter, qui a le pouvoir de décider.
7. 2. L’objectif à atteindre
L’annonceur détermine en fonction du produit et de la cible, quel changement il va
opérer chez le destinataire : changer d’attitude, d’image, de comportement, de notoriété. Alors
l’annonceur cherche à modifier l’univers de croyance de la cible, et son savoir sur le produit et
sur ce qu’il représente en utilisant la fonction impressive (conative).
7. 3. La promesse et les appuis
La promesse de l’annonceur peut être concrète et matérielle comme elle peut être
abstraite, pour la promesse concrète on donne l’exemple de la sécurité d’une voiture. Il expose
en suite ses arguments, qui doivent prouver sa promesse soit d’une manière rationnelle si la
promesse est concrète ou émotionnelle si cette dernière est abstraite.
L’annonceur fournit à la cible une idée socioculturelle qui va exciter et motiver un besoin ou une
appartenance à un groupe visé, ce qui va préciser l’axe de communication.
Puis, il va choisir les moyens pour créer un univers, une atmosphère, là où le choix de registre de
langue, de vocabulaire, d’images qui réalisent un impact visuel sur la cible.
7. 4. Les contraintes
Dans le travail publicitaire, existe plusieurs contraintes d’ordre déontologique,
économique et temporel. Le travail lui-même peut entrainer une sensibilité chez certaines
catégories de la société. En général les publicitaires réclament le fait qu’ils ne peuvent pas faire
une publicité mensongère.
8. Les opérateurs de téléphonie mobile en Algérie
44
En Algérie trois entreprises de téléphonie mobile activent sur ce marché très lucratif.
Il s’agit de :
8. 1. L’opérateur Mobilis
Filiale d’Algérie Télécom, Mobilis est le premier opérateur mobile en Algérie,
l’opérateur s’est libéré d’Algérie Télécom en août 2003. Dès ces premiers jours l’opérateur
Mobilis s’est concentré sur des objectifs prépondérants qui peuvent être résumés en : satisfaire le
client, garantir la loyauté du client, l’innovation et le progrès technologiques.
Ces objectifs ont permis à Mobilis d'acquérir près de 10 Million d’abonnés en un temps
record, autrement dit réaliser des profits gigantesques. La politique de Mobilis se base sur le
changement et l’innovation, en travaillant toujours sur son image de marque et veille à proposer
le meilleur à ses clients. En garantissant un service client convenable et satisfaisant, en déployant
un réseau de haute qualité et en procréant des produits et services novateurs.
L’opérateur Mobilis est positionné comme étant un opérateur proche de ses partenaires et
de ses clients. Son slogan est un engagement d’écoute et un signe de sa promesse à assurer sa
place dans le développement durable due à sa contribution dans le progrès économique, son
respect envers les différentes culturelles, son engagement d’approvisionner son rôle social et sa
coopération à la protection de l’environnement, renforcé par sa signature institutionnelle : «
Partout avec vous ».
L’opérateur Mobilis réalise une couverture de toute l’Algérie, un réseau commercial qui
atteigne 143 agences, Plus de 60.000 points de vente indirecte, de l’innovation et un
développement de plusieurs offres et services « Gosto, Sellekni, GPRS, MMS, 3G . . . ». Ainsi
que des rechargements électroniques « Arsselli, Racimo et la Carte Internationale prépayée ».
Mobilis se présente comme une entreprise responsable, prospective et décente « Mobilis,
s'affirme une entreprise dynamique, innovante, loyale et transparente et continue sa compétition
saine, dans un marché très concurrentiel ou le sérieux, la crédibilité et la proximité sont les clés
de la réussite. ».49
8. 2. L’opérateur Ooredoo
49
Site officiel de l’opérateur Mobilis, disponble sur [ http://www.mobilis.dz/apropos.php], consulté le 12 janvier
2016.
45
Le 21 novembre 2013, l’opérateur de téléphonie mobile Nedjma, est devenu Ooredoo ,
filiale algérienne du Groupe Ooredoo. Cet opérateur a eu sa licence de fourniture des services de
téléphonie mobile en Algérie, le 23 décembre 2003, la marque Nedjma a été commercialisée
le 24 août 2004, en offrant aux Algériens, particuliers ou entreprises, une multitude d’offres et de
services, en respect avec les standards internationaux. Avec le lancement de Ooredoo, une
nouvelle ère nait, avec un enrichissement en gardant le respect aux valeurs de Nedjma.
L’opérateur Ooredoo dispose d'un réseau technique performant, qui couvre 99 % de la
population algérienne ; pour mieux s’engager dans la société algérienne, Ooredoo participe à
plusieurs actions citoyennes, en fournissant le sponsoring, le mécénat et le parrainage de divers
activités et évènements sportifs, culturels, sociaux, économiques, etc.
Comme chaque marque internationale, Ooredoo a choisi Lionel Messi, un personnage
célèbre qui symbolise les valeurs de la marque. Cette icône mondiale incontestée du football,
aux valeurs humaines et fondateur de la Fondation Messi créée en 2007, En coopération avec
cette star internationale, Ooredoo compte étendre les opérations de la Fondation Messi en
Algérie, à travers l’attribution de projets qui ont pour objectif le progrès humain et le
perfectionnement des aspects relatifs à la santé et à l’éducation des enfants en Algérie.
L’opérateur Ooredoo garantit les services de téléphonie mobile, fixe et l'Internet haut
débit, ces services sont adaptés aux besoins des particuliers et des entreprises que se soit pour
les marchés du Moyen Orient, d'Afrique du Nord ou du Sud-Est asiatique.
La vision essentielle de Ooredoo est d'enrichir la vie des populations, sa conviction
primordiale est de pouvoir encourager le progrès humain à travers la communication pour
contribuer à l’aide des peuples pour arriver à leurs buts grâce à leur potentiel.
L’entreprise se présente comme un conquérant qui réalise des grands revenus « En 2012, la
compagnie a réalisé des revenus de l'ordre de 9,3 milliards de dollars avec une base clientèle
globale dépassant les 92,9 millions de clients jusqu'au 31 décembre 2012. La maison mère
de Ooredoo est Ooredoo Q.S.C. (anciennement Qatar telecom (Qtel) Q.S.C.) »50
10.3. L’opérateur Djezzy
L’entreprise Orascom Télécom Algérie (OTA) est une entreprise de droit algérien a vu le
jour en juillet 2001, avec 33 Millions d’abonnés dans le monde, Orascom Télécom Holding
(O.T.H.)
50
est devenue leader dans le domaine de la téléphonie mobile et des nouvelles
Site officiel de l’opérateur Ooredoo, disponible sur [www.ooredoo.dz], consulté le 10 janvier 2016.
46
technologies. « Orascom Télécom Algérie Avec 2,2 milliards USD d’investissement depuis 2001,
fort d’un capital humain de 2700 employés, il propose plusieurs offres et solutions (GSM et
VSAT), », « Devenir le leader de la téléphonie mobile en Algérie, et maintenir sa position, n’a
pas été le fruit d’un hasard pour OTA, mais le résultat d’un alliage solide de plusieurs éléments
objectifs. Il vient d’abord de l’esprit d’entreprenariat de ses employés, dirigeants et
partenaires ».51
Conclusion
51
Site officiel de l’opérateur Djezzy, disponible sur [www.djezzy.dz], consulté le 10 janvier 2016.
47
TROISIÈME CHAPITRE:
L’AFFICHE PUBLICITAIRE LIEU
DE COEXISTANCE DE PLUSIEURS
CODES
Introduction
Après les deux premiers chapitres dans lesquels nous avons présenté la
sociolinguistique, en particulier l’alternance codique, ses types, sa fonction culturelle ainsi que
l’emprunt et la néologie. Ainsi que la présentation de la publicité dans sa globalité. Nous nous
basons dans ce chapitre à mettre en pratique notre étude.
Notre recherche qui se présente comme une étude des phénomènes sociolinguistique des
affichages publicitaires des opérateurs de téléphonie mobile en Algérie cas de la ville de
Tébessa, où nous allons nous intéresser à l’étude sociolinguistique dans laquelle nous prêterons
attention à la mise en pratique des notions théoriques, nous allons chercher à analyser
49
1- Choix du corpus
Le corpus de cette étude se compose de deux volets, le premier volet lié étroitement à
l’objectif même de l’étude, il se constitue d’un nombre d’images publicitaires à analyser, limités
dans un cadre temporel pour arriver à cerner l’évolution des publicités à travers cette période.
Notre corpus s’expose sous forme d’affiches publicitaires prélevées dans différents des
panneaux publicitaires. Ce prélèvement c’est effectué sur une période de 08 mois du mois
d’Août 2015 au mois de Mars 2016; nous avons élargi notre corpus à une publicité de chaque
opérateur durant la même année, pour vérifier la constance ou la continuité de la publicité.
D'autre part, les publicités choisies sont récentes et actuelles, elles ne dépassent pas les
quatre ans. Cette condition de sélection est essentielle dans le cas où le système socioculturel
d’une société donnée subi des changements et des transformations à travers le temps à cause de
tel ou tel phénomènes. La chose remarquable est que les sociétés actuelles subissent des
mutations en sorte de cycle qui durent en moyenne une dizaine d’années, durant lesquelles les
habitudes culturelles restent relativement stables, ensuite des transformations d’ordre variable se
manifestent pour changer les pratiques culturelles, à titre d’exemple la mode, pour cette raison la
publicité doit rester dans une certaine actualité culturelle et éviter d'évoquer des phénomènes
qui ont fait leurs temps et qui relèvent plus de l’histoire que d’autres choses.
Le deuxième volet est purement humain, indique le choix de l’échantillon représentatif
- des utilisateurs du facebook - pour répondre à un questionnaire contenant six questions autour
des opérateurs de téléphonie mobile en Algérie, les publicités en présence et langues employées
dans ces dernières.
Ce choix est justifié pour deux raisons, la première est le fait que le questionnaire est élaboré à
l’aide de Google forms, ( TICE), ce qui nécessite de le faire passer à partir du net. La deuxième
raison c’est la popularité de ce réseau social et le nombre des utilisateurs de générations
différentes.
2- Description du corpus
Notre corpus est composé de 34 affiches publicitaires redimensionnées au format A4, vu
que leur format réel dépend de la présentation sous forme de panneaux. Ces affiches
appartiennent aux trois opérateurs : Djezzy, Ooredoo et Mobilis. Devant notre corpus collecté,
50
nous avons constaté que ces affiches peuvent être classées en deux classes, la première des
publicités contenant de l’alternance codique et l’autre ceux qui ne la contiennent pas.
Le nombre total est de 34 présenté comme suit : Djezzy 12 publicités, Ooredoo 14 publicités et
Mobilis 8 publicités.
Notre travail se consiste de panneaux publicitaires répartis un peu partout dans la ville
de Tébessa. Devant les publicités constituants notre corpus d’étude, nous allons les classer par
ordre chronologique, des plus récentes aux plus anciennes.
Dans ce travail nous allons présenter chaque publicité, la décrire, ensuite nous
essayerons d’isoler les termes d’origines étrangère par rapport au discours dominant, dans notre
cas le français.
3- Convention de transcription
L’existence d’un système de transcription universel, nous a poussés à essayer d’adopter
un système qui s’adapte le plus avec notre corpus : Chaque publicité a un code qui commence
par un « Pub » suivie d’un numéro, les mots en langue arabe sont transcrits selon l’API52.
4. Analyse quantitative
Dans notre étude quantitative, nous allons présenter le taux de production publicitaire de
chaque opérateurs de téléphonie mobile, puis nous étudions le pourcentage de l’alternance
codique de chaque opérateur en prenant compte les formes de l’alternance ses lieux de
manifestation et les langues alternées. Les résultats obtenus prennent la forme de tableaux que
nous transposons dans des secteurs et des cylindres pour en faciliter la lecture.
4. 1. Le taux de production publicitaire des opérateurs téléphoniques
Notre corpus se compose de publicités provenant de trois différents opérateurs de
téléphonie mobile : Mobilis, Nedjma et Djezzy. Nous avons vu obligatoire de présenter le taux
de publicité pour chaque opérateur sur une période qui s’étend de novembre 2014 jusqu’au
novembre 2015. On a proposé trois tableaux, pour dévoiler ce pourcentage. Ces informations
trouvent leurs origines dans des graphes faites par Media Research53, agence de conseil en
communication et media planning.
52
53
Annexe 01 : Le code de transcription API
Site officiel de Media Research, disponible sur [www.alhubeco.com], consulté le 21 février 2016.
51
Tableau 1 :
Récapitulatif du taux de production publicitaire des opérateurs de téléphonie mobile en
novembre 2014
Les entreprises de téléphonie mobile
Pourcentage
Mobilis
61,35 %
Ooredoo
23,60 %
Djezzy
15,05 %
Dans ce premier tableau, l’opérateur Mobilis occupe la première place avec 61,35 % ,
nous pouvons dire que sa production publicitaire est d’un taux important, grâce aux
améliorations des services et offres ainsi qu’une visée politique de nationalisation.
L’opérateur Ooredoo se contente de la deuxième position avec 23.60 avec une différence
remarquable par rapport à la première position, Ooredoo perds une partie importante du marché
algérien. Finalement Djezzy se met en troisième position, avec 15.05% avec une différence par
rapport aux deux autres opérateurs.
Les résultats précédents sont présentés dans le secteur suivant :
Fig 1 :
Le taux de production publicitaire des trois opérateurs de téléphonie mobile, novembre
2014
15%
24%
Mobilis
61%
Ooredoo
52
Djezzy
Tableau 2 :
Récapitulatif du taux de production publicitaire des trois opérateurs de téléphonie mobile
juillet 2015
Les entreprises de téléphonie mobile
Pourcentage
Djezzy
35,82 %
Mobilis
32,22 %
Ooredoo
31,95%
Dans ce deuxième tableau, durant le mois de juillet, l’opérateur Djezzy occupe la
première place avec 35,82 %, nous remarquons que cet opérateur s’est emparé de la première
place. L’opérateur, définitivement obtenu par le Fonds national des Investissements algérien en
février 2015 pour 2,6 milliards de dollars, ce qui explique le retour de ce dernier.
L’opérateur Mobilis régresse à la deuxième position avec 32.22 avec une différence minuscule
par rapport à la première position, Ooredoo occupe la troisième position avec 31.95 % mais
avec une différence minime par rapport aux deux autres opérateurs.
Fig 2 :
Le taux de production publicitaire des trois opérateurs de téléphonie mobile, juillet 2015
32%
36%
32%
Djezzy
Mobilis
53
Ooredoo
Tableau 3 :
Récapitulatif du taux de production publicitaire des trois opérateurs de téléphonie mobile
novembre 2015
Les entreprises de téléphonie mobile
Pourcentage
Mobilis
48,99 %
Ooredoo
31,10%
Djezzy
19,90 %
Dans ce troisième tableau, au cours du mois de novembre, l’opérateur Mobilis récupère
la première place avec 48.99 %, presque la moitié de la production publicitaire revient à ce
dernier. L’opérateur Ooredoo occupe
la deuxième position avec 31.10 % mais avec une
différence importante par rapport à l’opérateur Djezzy régresse à la troisième position avec
19.90%.
Fig 3 :
Le taux de production publicitaire des trois opérateurs de téléphonie mobile, novembre
2015
20%
49%
31%
Mobilis
54
Ooredoo
Djezzy
Avant de parler de l’alternance codique nous avons vu essentiel de parler du nombre des
affiches publicitaires qui ne contiennent pas, alors nous avant décider de présenter en chiffre et
en graphe le nombre des publicités sans alternance, puis les écarter par la suite.
Tableau 4 :
Taux des affiches publicitaires avec et sans alternance codique trois opérateurs téléphonie
mobile
Les affiches publicitaires
Pourcentage
Avec alternance codique
82.35%
Sans alternance codique
17.56%
Fig 4 :
Taux des affiches publicitaires avec et sans alternance codique trois opérateurs téléphonie
mobile
Avec alternance codique
Sans alternance codique
18%
82%
4. 2. Repérage de l’opérateur de téléphonie mobile qui alterne le plus
Dans la partie suivante, nous dévisageons le pourcentage de l’alternance codique dans
les affiches publicitaires des opérateurs de téléphonie mobile, ces pourcentages sont calculés par
rapport à l’ensemble des publicités contenant l’alternance codique, ces publicités sont de nombre
de 24. En deuxième lieu nous fixons sur l’alternance codique pour chaque opérateur.
Le tableau ci-dessous représente le taux d’alternance codique pour les trois opérateurs.
55
Tableau 5 :
Taux d’alternance codique des trois opérateurs téléphonie mobile
Les entreprises de téléphonie mobile
Pourcentage
Mobilis
25,00 %
Ooredoo
46.42 %
Djezzy
28.57 %
Le schéma qui suit présente la transposition en pyramides :
Fig 5 :
Le taux de l’alternance codique pour les trois opérateurs de téléphonie mobile.
Mobilis
Ooredoo
Djezzy
25%
29%
46%
4. 3. Les formes de l’alternance codique
Nous débutons avec l’analyse du pourcentage de l’alternance codique pour chaque
opérateur :
56
3. 1. L’alternance codique intraphrastique
Tableau 6 :
Taux d’alternance codique intraphrastique des trois opérateurs téléphonie mobile
Les entreprises de téléphonie mobile
Pourcentage
Mobilis
11.11%
Ooredoo
44.44%
Djezzy
44.44%
Le constat que nous pouvons faire d’après ce tableau est le suivant, les deux opérateurs
Ooredoo et Djezzy occupent la première position avec un pourcentage de 44.44 % , suivi de
Mobilis avec 11.11%. Ces résultats nous mènent à croire que les deux premiers opérateurs
choisissent l’alternance codique intraphrastique plus que l’opérateur Mobilis. A partir de ces
donnés nous avons élaboré le histogramme conique suivant :
Fig 6 :
Le taux de l’alternance codique intraphrastique pour les trois opérateurs de téléphonie
mobile.
Mobilis
Ooredoo
44,44
Djezzy
44,44
11,11
Mobilis
Ooredoo
57
Djezzy
4. 3. 2. L’alternance codique interphrastique
Tableau 7 :
Taux d’alternance codique interphrastique des trois opérateurs de téléphonie mobile
Les entreprises de téléphonie mobile
Pourcentage
Mobilis
16,66 %
Ooredoo
50.00 %
Djezzy
33.33 %
Ce que nous avons constaté d’après ce tableau est que l’opérateur Ooredoo occupe la
première position avec un pourcentage de 50 %, qui est un pourcentage élevé par rapport à
Djezzy qui occupe la deuxième position avec 33.33% et Mobilis qui se contente de la troisième
position avec 16.66 % . Ces données nous mènent à conclue que l’opérateur Ooredoo opte pour
l’alternance codique interphrastique beaucoup plus que les deux autres opérateurs Mobilis et
Djezzy. A partir de ces donnés nous avons élaboré le histogramme empilé suivant :
Fig 7 :
Le taux de l’alternance codique interphrastique pour les trois opérateurs de téléphonie
mobile.
Mobilis
Ooredoo
Djezzy
50,00
33,33
16,66
Mobilis
Ooredoo
58
Djezzy
4. 3. 3. L’alternance codique extraphrastique
Tableau 8 :
Taux d’alternance codique extraphrastique des trois opérateurs de téléphonie mobile
Les entreprises de téléphonie mobile
Pourcentage
Mobilis
0%
Ooredoo
80%
Djezzy
20%
Ce que nous pouvons tirer d’après ce tableau est que l’opérateur Ooredoo occupe la
première position avec un pourcentage de 80 %, qui est un pourcentage très élevé par rapport à
Djezzy qui occupe la deuxième position avec 20% et Mobilis qui occupe de la troisième position
avec 0 %. Ces données nous poussent à conclue que l’opérateur Ooredoo emploie l’alternance
codique extraphrastique par rapport à l’opérateur Djezzy. Aors que l’opérateur Mobilis ne
l’utilise pas. A partir de ces donnés nous avons établi le histogramme cylindrique suivant :
Fig 8 :
Le taux de l’alternance codique extraphrastique pour les trois opérateurs de
téléphonie mobile
Mobilis
Ooredoo
80,00
Djezzy
20,00
0,00
Mobilis
Ooredoo
59
Djezzy
4. 4. Examiner les langues employées dans l’alternance codique
Dans ce qui suit nous allons examiner les langues les plus employées dans l’alternance
codique.
4. 4. 1. d’alternance codique français / arabe dialectal
Tableau 9 :
Taux d’alternance codique français / arabe dialectal des trois opérateurs de téléphonie
mobile
Les entreprises de téléphonie mobile
Pourcentage
Mobilis
0%
Ooredoo
71,43%
Djezzy
28,57%
D’après les résultats mentionnés dans le tableau au dessus nous pouvons constater que
l’opérateur le plus actif au niveau de l’usage de l’alternance codique français/ arabe dialectal est
Oooredoo avec 71,43%, l’opérateur Djezzy se contente de la deuxième positon avec 28,57 %,
alors que Mobilis occupe la troisième position avec 0%, ce qui conteste que ce dernier n’utilise
pas l’alternance codique français/ arabe dialectal.
Au dessous, ces données sont interprétées en barres groupées.
Fig 9 :
Taux d’alternance codique français / arabe dialectal des trois opérateurs de téléphonie
mobile
Mobilis
Djezzy
Ooredoo
Djezzy
28,57
Ooredoo
71,43
Mobilis
0,00
60
4. 4. 2. L’alternance codique français / arabe standard
Tableau 10 :
Taux d’alternance codique français / arabe standard des trois opérateurs de téléphonie
mobile
Les entreprises de téléphonie mobile
Pourcentage
Mobilis
66 ,67
Ooredoo
0%
Djezzy
33,33%
D’après les données du tableau au dessus nous pouvons relever que l’opérateur le plus
actif au niveau de l’usage de l’alternance codique français/ arabe standard est Mobilis avec
66,67%, l’opérateur Djezzy se contente du deuxième positon avec 33,33 %, alors que Ooredoo
occupe la troisième position avec 0%, ce qui démontre que ce dernier n’utilise pas l’alternance
codique français/ arabe standard.
Fig 10 :
Taux d’alternance codique français / arabe dialectal des trois opérateurs de téléphonie
mobile
Mobilis
Ooredoo
Djezzy
33%
67%
0%
61
4. 4. 3. L’alternance codique français / arabe standard/ arabe dialectal
Tableau 11 :
Taux d’alternance codique français / arabe standard / arabe dialectal des trois
opérateurs de téléphonie mobile
Les entreprises de téléphonie mobile
Pourcentage
Mobilis
0%
Ooredoo
100%
Djezzy
0%
Les données du tableau en haut indique que l’opérateur le plus actif au niveau de
l’usage de l’alternance codique français/ arabe standard/ arabe dialectal est Ooredoo avec 100
%, alors que les deux autres opérateurs Djezzy et Mobilis ne font pas recours à cette forme
d’alternance codique.
Fig 11 :
Taux d’alternance codique français / arabe standard/ arabe dialectal des trois
opérateurs de téléphonie mobile
120
100
80
60
40
20
0
Mobilis
Ooredoo
62
Djezzy
4. 4. 4. L’alternance codique français / anglais
Tableau 12 :
Taux d’alternance codique français / anglais
Les entreprises de téléphonie mobile
Pourcentage
Mobilis
0%
Ooredoo
25%
Djezzy
75%
Les résultats présentés dans le tableau en haut indiquent que l’opérateur qui fait l’usage
de l’alternance codique français/ anglais est Djezzy avec 75 %, alors que Ooredoo se contente
de 25%, mais l’ opérateur Mobilis ne fait pas appel à cette forme d’alternance codique.
Fig 11 :
Taux d’alternance codique français / anglais des trois opérateurs de téléphonie mobile
Mobilis
Ooredoo
Djezzy
0%
25%
75%
63
4. 5. Analyse des Emprunts dans les publicités de téléphonie mobile
Tableau 12 :
Taux de l’emprunt pour les trois opérateurs de téléphonie mobile
Les entreprises de téléphonie mobile
Pourcentage
Mobilis
33.33%
Ooredoo
50.00%
Djezzy
16.66%
Les résultats de ce tableau indiquent que les trois opérateurs s’empruntent à d’autres
langues, même si le pourcentage est différent, Ooredoo occupe la première place avec 50%, en
laissant la deuxième place p Mobilis avec 33.33%, pour arriver finalement à Djezzy qui occupe
la dernière position avec 16.66%.
Fig 12 :
Taux de l’emprunt pour les trois opérateurs de téléphonie mobile
Mobilis
Ooredoo
Djezzy
50
33,33
16,67
Mobilis
Ooredoo
64
Djezzy
4. 6. Analyse des néologismes dans les publicités de téléphonie mobile
Tableau 13 :
Taux des néologismes pour les trois opérateurs de téléphonie mobile
Les entreprises de téléphonie mobile
Pourcentage
Mobilis
50%
Ooredoo
50%
Djezzy
0%
En analysant ce tableau, on découvre que la néologie est un phénomène linguistique
présent chez les deux opérateurs Mobilis et Ooredoo, qui partagent la première place avec 50%
pour chacun d’eux, alors que l’opérateur Djezzy occupe la troisième place avec 0%, autrement
dit, il n’emploie pas la néologie.
Fig 13 :
Taux des néologismes pour les trois opérateurs de téléphonie mobile
Mobilis
50
Ooredoo
Djezzy
50
0
Mobilis
Ooredoo
Djezzy
65
5. Analyse qualitative
Nous présentons dans cette partie, une analyse qui s’intéresse aux publicités d’opérateurs
téléphoniques mobiles. Nous débuterons avec une analyse de l’alternance codique ; là ou nous
projetons sur les différentes formes de l’alternance codique, après nous nous pencherons vers
l’étude de l’emprunt et la néologie.
4. 1. L’alternance codique
5. 1. 1. L’alternance intraphrastique
Dans notre travail ce qui nous intéresse le plus est l’alternance intraphrastique parce
qu’elle est considérablement répandue dans notre corpus, comme le confirment les publicités
suivantes ou les mots alternés sont souligné :
Pub 02 : Opérateur Ooredoo « DIR L’AFFAIRE ! ».
L’alternance intraphrastique se constate au niveau de l’énoncé « DIR L’AFFAIRE », qui
est le slogan d’accroche. Le mot « DIR » emprunté de l’arabe dialectal et transcrit à l’aide de
caractères latins ; le mot « DIR » a pour sens « Fais ». L’opérateur Ooredoo l’use pour indiquer
un pack qui contient un crédit, un mobile et une puce.
Le mot alterné « DIR » employé au début de la phrase ne viole pas les règles syntaxiques de la
langue française et occupe la place d’un verbe conjugué à l’impératif présent.
Pub 03 : Opérateur Djezzy « Avec RANATI de Djezzy, on va adorer vous appeler ! ».
L’alternance intraphrastique se situe au niveau de l’énoncé « Avec RANATI de Djezzy,
on va adorer vous appeler ! », qui est le slogan d’accroche. Le mot « Ranati » emprunté de
l’arabe standard et transcrit à l’aide de caractères latins ; « Ranati » a pour sens « ma sonnerie ».
L’opérateur Djezzy l’utilise pour désigner un produit qui permet une tonalité d’attente avant de
décrocher.
Le mot alterné « RANATI » employé au milieu de la phrase ne viole pas les règles syntaxiques
de la langue française et occupe la place d’un nom.
Pub 10 : Opérateur Djezzy « LA GOOD ATTITUDE ».
L’alternance intraphrastique se voit au niveau de l’énoncé « LA GOOD ATTITUDE »,
qui est le slogan d’accroche. Le mot « GOOD» emprunté de l’anglais; « GOOD » a pour sens
« Bon ». L’opérateur Djezzy l’utilise pour présenter des offres prépayées toujours sans facture et
66
sans abonnement. Une multitude d’options adaptées pour vous tout au long des 24 heures de
votre journée.
Le mot alterné « GOOD» employé au milieu de la phrase ne transgresse pas les règles
syntaxiques de la langue française et occupe la place d’un adjectif qualificatif féminin.
Pub 12 : Opérateur Djezzy « L’offre 3 G de Djezzy : Speed 3 G + ».
L’alternance intraphrastique se repère au niveau de l’énoncé « L’offre 3 G de Djezzy :
Speed 3 G + », qui est le slogan d’accroche. Le mot « Speed» emprunté de l’anglais; « Speed » a
pour sens « Vitesse, rapidité ». L’opérateur Djezzy l’utilise pour représenter les offres de 3 G Le
mot alterné « GOOD» utilisé après les deux points, ne transgresse pas les règles syntaxiques de
la langue française.
Pub 20 : Opérateur Ooredoo « PROMO KHOUD RAHTEK».
L’alternance intraphrastique se présente au niveau de l’énoncé « PROMO KHOUD
RAHTEK», qui est la phrase d’accroche. Le mot « PROMO » emprunté du français, il est une
abréviation du mot « Promotion », alterné avec un énoncé de l’arabe dialectal qui est transcrit à
l’aide de caractères latins ; « KHOUD RAHTEK» qui a pour sens « Mets toi alaise». L’opérateur
Ooredoo l’use pour lancer d’une offre
de 90 minutes d’appels vers Ooredoo à 100 DA
seulement. Le mot alterné « PROMO» utilisé au début de la phrase, ne transgresse pas les règles
syntaxiques de la langue française.
Pub 21 : Opérateur Ooredoo « Kol mathatajounahou fi taabia wahida».
«Racide modaaf wel Internet batel ».
L’alternance intraphrastique se repère au niveau de l’énoncé «Racide modaaf wel
Internet batel », qui est la phrase d’accroche. Le mot « batel » emprunté de l’arabe dialectal qui
signifie « gratuit », il est alterné avec un énoncé de l’arabe standard transcrit à l’aide du code
API. L’opérateur Ooredoo l’utilise pour indiquer une offre double pour le crédit et l’Internet.
Pub 22 : Opérateur Ooredoo « la puce qui s’adapte à tous les téléphones».
« Chez Ooredoo Koulchi Sahel ».
L’alternance intraphrastique se repère au niveau de l’énoncé « Chez Ooredoo Koulchi
Sahel », qui est la phrase d’accroche. Le mot « Chez » emprunté du français est alterné avec un
énoncé de l’arabe dialectal qui est transcrit à l’aide de caractères latins ; « Koulchi Sahel » a
pour sens « tout est facile». L’opérateur Ooredoo l’utilise pour marquer son efficacité en
garantissant la facilité d’accès à tout.
67
Pub 24 : Opérateur Djezzy « PLAY howa kolch ».
L’alternance intraphrastique se repère au niveau de l’énoncé « PLAY howa kolch », qui
est le slogan d’accroche. Le mot « PLAY». emprunté de l’anglais; il a pour sens « jouer ».
L’opérateur Djezzy l’utilise pour présenter une offre d’appel, de SMS et d’Internet.
Pub 31 : Opérateur Ooredoo « la puce qui s’adapte à tous les téléphones».
« Chez Ooredoo Koulchi Sahel ».
L’alternance intraphrastique se repère au niveau de l’énoncé « Lemkhayer ta3 les jeux fi
téléphonek bi 100 DA bark ! », qui est la phrase d’accroche. L’expression « les jeux » emprunté
du français est alternée avec un énoncé de l’arabe dialectal qui est transcrit à l’aide de caractères
latins. L’opérateur Ooredoo l’utilise pour indiquer une offre de jeux gratuits pour une semaine.
5. 1. 2. L’alternance interphrastique
Pub 01 : Opérateur Ooredoo « Khabarni »
« infos pro par SMS ».
L’alternance interphrastique se constate au niveau des deux énoncés « Khabarni » et
« infos pro par SMS ». Qui sont deux segments successifs, le premier en arabe dialectal transcrit
en caractères latins ; le mot « Khabarni» a pour sens « Dis moi ». L’opérateur Ooredoo l’use
pour indiquer un service d’informations professionnelles par SMS.
Pub 04 : Opérateur Ooredoo « Promo appels »
«ɣʝr ʃrʒj wkllm lj ɦbjt».
L’alternance interphrastique se constate au niveau des deux énoncés « Promo appels » et
«ɣʝr ʃarʒj wekallm lj ɦbjt». Qui sont deux segments successifs, le premier en français alors que,
le deuxième est en arabe dialectal transcrit en caractères latins ; le mot « Ghir chargi w’zid
w’kallam li habbit» a pour sens « recharge de plus et appelle celui que tu veux ». L’opérateur
Ooredoo l’use pour indiquer une offre pour une promo appels.
Pub 06 : Opérateur Djezzy « Prodiges algériens»
« ʕandek mawhjba bajnha».
L’alternance interphrastique se constate au niveau des deux énoncés « Prodiges
algériens»,
« ʕandek mawhjba bajnha». Qui sont deux segments successifs, le premier en
68
français alors que, le deuxième est en arabe dialectal ou standard; l’expression « ʕandek
mawhjba bajnha» a pour sens « tu as du talent exprime le ». L’opérateur Djezzy ici fait le
sponsoring pour une émission intitulée Prodiges, dédiée aux jeunes talents pour les valoriser.
Pub 13 : Opérateur Mobilis « Condor Tab 708 G»
«ʃahrjn Internet ɣir maqdwd ».
L’alternance interphrastique se constate au niveau des deux énoncés « Condor Tab 708
«ʃahrjn Internet ɣir maqdwd ». se sont deux énoncés successifs, le premier en français alors que,
le deuxième est en arabe standard; l’expression «ʃahrjn Internet ɣir maqdwd », signifie « deux
mois d’internet illimité ». L’opérateur Mobilis alterne entre les deux codes pour présenter un
pack tablette plus Internet illimité.
Pub 16 : Opérateur Ooredoo « Ooredoo Dima Maa El Khedra »
« Le Brésil aux meilleurs tarifs pour les supporters de
l’Algérie ».
Dans ce cas l’alternance est interphrastique parce que les deux segments sont successifs,
le premier en arabe dialectal et le deuxième en français, l’expression « Ooredoo Dima Maa El
Khedra », signifie « Ooredoo toujours avec les verts». L’opérateur Ooredoo alterne entre les
deux codes pour propser le service de roaming afin de supporter l’équipe nationale algérienne.
5. 1. 3. L’alternance extraphrastique
Pub 05 : Opérateur Ooredoo «Ooredoo vous souhaite Aïd Moubarak».
L’alternance extraphrastique est claire au niveau de l’énoncé «Aïd Moubarak».
« Aïd Moubarak » qui est une est une expression idiomatique en arabe dialectal ou arabe
standard ( ça marche pour les deux cas), transcrit en
caractères latins ; et signifie « Bonne
fête ». L’opérateur Ooredoo l’use pour souhaiter une bonne fête à ses clients.
Pub 11 : Opérateur Ooredoo « Omra 2015 avec Ooredoo » « ramɖan karjm ».
L’alternance extraphrastique est évidente au niveau de l’énoncé « ramɖan karjm », qui
est une est une expression idiomatique en arabe standard et signifie « Le carême » qui présente
un des 5 piliers de l’Islam.
69
Pub 17 : Opérateur Ooredoo « Hadj 2014 Réception d’appels à 20/m »
« hadʒ mabrwr wa ᵷanb maɣfwr ».
Cette alternance n’est qu’extraphrastique parce que les deux segments sont successifs, le
premier en français, le deuxième en arabe standard, l’expression « hadʒ mabrwr wa ᵷanb
maɣfwr », signifie « un souhait d’un pèlerinage accepté par le Bon dieu », cette expression est
idiomatique d’origine religieuse musulmane.
Pub 22 : Opérateur Ooredoo « La puce qui s’adapte à tous les téléphones»
« Chez Ooredoo koulchi sahel».
Cette alternance est extraphrastique « Chez Ooredoo koulchi sahel», signifie « Chez
Ooredoo tout est facile ». L’opérateur Ooredoo emploie cette expression idiomatique d’origine
populaire.
5. 2. Analyse des emprunts présents dans les affiches
Dans notre analyse nous remarquons la présence d’emprunts dans les publicités
suivantes, dont ces unités sont soulignées :
Pub 05 : Opérateur Ooredoo « Ooredoo vous souhaite Aïd Moubarak »
Le mot emprunté « Aïd » qui est une fête religieuse musulmane et qui n’a pas vraiment
d’équivalent en français.
Pub 07 : Opérateur Mobilis « Mobtasim Internet mobile».
Le mot « Mobtasim » emprunté à l’arabe standard signifie « souriant », il a l’équivalent
français mais ce qui apparait que « Mobtasim» joue un rôle stylistique, il peut mieux circuler que
le mot « souriant » et fait passer le message implicitement ( avec Moblis tu seras toujours
content).
Mais « Mobtasim » peut être aussi un néologisme, nous allons le mentionner ci-dessous.
Pub 11 : Ooredoo « Omra 2015 avec Ooredoo ».
Le mot « Omra » emprunté de l’arabe standard qui est une autre forme de pèlerinage et
est un des piliers musulmans et qui n’a pas d’équivalent français. A noter que en arabe l’Omra
n’est pas le Hadj, ce qui peut expliquer ce type d’emprunt.
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Pub 16 : Opérateur Ooredoo « Dima maa lekhedra »
« le Brésil aux meilleurs tarifs pour les supporters de
l’Algérie »
« Roaming – 70% ».
Le mot emprunté « Roaming » de l’anglais présente un service qui permet de recevoir et
émettre des appels téléphoniques et des messages à l’étranger.
Pub 23 : Opérateur Mobilis « Win».
Le mot « Win » emprunté de l’anglais il a l’équivalent français « gain », mais ce qui
apparait que « Win » joue un rôle stylistique et attractive, il peut mieux circuler que le mot
« gain » et fait passer le message implicitement avec Moblis tu seras toujours gagnant avec
l’offre qui permet de prépayer à distance.
Pub 28 : Opérateur Djezzy « Offre Dyalna».
Le mot « Dyalna » emprunté à l’arabe dialectal signifie « Notre », il a l’équivalent
français mais ici le mot emprunté joue un rôle purement stylistique et captivant pour faire passer
le message que l’operateur Djezzy est maintenant algérien à cent pou cent, ce qui explique
l’usage de cette forme.
Dans la publicité algérienne l’emprunt du français aux autres langues se réalise en deux
types de situations bien déterminées : rechercher un mot pour couvrir un vide lexical et culturel,
c’est le cas de la publicité 05 et 11 où les mots « Aïd » et « Omra » n’ont pas un équivalent en
français, vu qu’ils sont attachés à un référent culturel différent, cet emprunt survient d’une
dimension religieuse « musulmane ».
Cependant il y a une autre situation où nous penchons vers l’emprunt uniquement pour
le style, l’exemple qui peut l’incarner est la pub 16, où l’emprunt du mot « Roaming » renvoie à
une dimension purement stylistique et commerciale. Malgré que ce mot a son équivalent français
« itinérance ». Mais il est utilisé pour indiquer un service téléphonique chez tous les opérateurs
de téléphonie mobile en Algérie. L’utilisation du mot « Roaming » est une forme plus attractive
et simple, elle passe mieux au niveau commercial.
Ces mots empruntés sont intégrés à la langue française et prennent les marques phonologiques,
morphosyntaxiques et lexicologiques de cette dernière.
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5. 3. Analyse des néologismes présents dans les affiches
L’analyse de notre corpus prend en considération la présence des néologismes, que nous
allons présenter dans ce qui suit :
Pub 07 : Opérateur Mobilis « Mobtasim »
« Internet mobile».
Dans cette publicité la création néologique se situe au niveau du mot « Mobtasim », qui
peut être divisé en trois unités « mob », « ta » et « sim », l’unité « mob » prise de « mobilis », le
message inclus dans ce néologisme peur être mobilise ta sim, autrement dit, une invitation
implicite pour choisir l’opérateur mobilis.
Pub 09 : Opérateur Ooredoo « Ooredoo eStorm ».
Dans cette publicité la création néologique se situe au niveau du mot « eStorm » se situe
au niveau du mot « eStorm ».C’est une néologie de forme et de sens. Car la signification et la
graphie de ce mot sont novices. Ce néologisme est désigné pour un service de recharge à partir
de l’internet.
Pub 14 : Opérateur Mobilis « Darynet »
« Internet 3 G».
Dans cette publicité la création néologique se situe au niveau du slogan
d’accroche« Darynet » « Internet», le mot « Darynet » peut être divisé en deuxs unités « dary »
et « net», la première unité « dary » emprunté de l’arabe standard et dialectal, et qui signifie
« maison »,la deuxième unité « net »est une troncation du mot « Internet », le message inclus
dans ce néologisme est que l’Internet 3G chez Mobilis est la meilleure.
Pub 21 : Opérateur Ooredoo « 0oredoo Maxy»
Dans cette publicité la création néologique se situe au niveau du mot « Maxy ». C’est une
néologie de forme et de sens, car la signification et la graphie de ce mot sont inédites.
Sémantiquement nous émettons l’hypothèse que cette néologie vient du mot « max »qui est une
abréviation du mot : « maximum» et veut dire « Le plus haut degré atteint par quelque chose ou
que cette chose puisse atteindre» et «Plus grand élément d’un ensemble ordonné. »
ainsi « Maxy » suggère une recharge de crédit doublé et Internet gratuit. Graphiquement ce
lexème se termine par un « y » qui rappelle la terminaison des mots anglais. La création de
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« Maxy » par l’opérateur téléphonique Ooredoo est née du besoin de commercialiser une
nouvelle offre concernant le crédit et l’Internet à la fois, provoquer une certaine attraction
commerciale grâce à ce néologisme.
5. 4. Repérage des langues employées dans l’alternance codique
Comme nous avons déjà mentionné, en Algérie la présence et l’usage de plusieurs
langues : l’arabe classique, standard, dialectal, le tamazight, le français (l’anglais dans une très
moindre mesure), classe le pays comme un pays plurilingue.
Nous allons voir la présence de ces langues dans les publicités de téléphonie mobile algérienne.
5. 4. 1. L’alternance codique français/ arabe dialectal.
Pub 01 : l’opérateur Ooredoo « Khabbarni »
« infos par SMS »
L’alternance français/ arabe dialectal se proclame par le slogan d’accroche
« Khabbarni » le mot « Khabbarni » signifie « dis-moi ».
Pub 02 : Opérateur Ooredoo « Dir l’affaire »
Dans ce cas l’alternance français/ arabe dialectal se présente dans la phrase d’accroche
« Dir l’affaire» le mot « Dir » qui signifie « fais ».
Pub 04 : Opérateur Ooredoo « Ghir chargi w’zid w’kallam li habbit ».
Dans cette publicité l’alternance se manifeste au niveau de la phrase d’accroche « Ghir
chargi w’zid w’kallam li habbit » qui signifie « recharge encore et appelle celui que tu veux ».
Pub 06 : Opérateur Djezzy « Prodiges algériens ».
« ʕandek mawhjba bajnha».
Dans cette publicité l’alternance se manifeste au niveau de la phrase d’accroche « ʕandek
mawhjba bajnha».
qui signifie « tu as un talent ? Montre là ! ». L’opérateur adopte une
émission de jeunes talents.
A noter que cette publicité peut être considéré aussi comme alternance codique franaçais / arabe
standard en relief avec la lecture. Dans notre travail cette dernière est prise uniquement dans le
cas franaçais / arabe dialectal.
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Pub 16 : Opérateur Ooredoo « Ooredoo Dima Maa El Khedra »
« Le Brésil aux meilleurs tarifs pour les supporters de
l’Algérie ».
Dans ce cas l’alternance français/ arabe dialectal se présente dans la phrase « Dima Maa
El Khedra» qui signifie « Toujours avec les verts (la nomination de l’équipe nationale
algérienne) ».
Pub 30 : Opérateur Djezzy « L’Algérie ʕi ∫ ».
La présence de l’alternance se situe au niveau du slogan de la marque « L’Algérie tʕi ∫ »
Nous devons faire remarquer que ce slogan se lit de droite vers gauche par respect de la
transcription. Le mot alterné est le verbe [tʕi ∫] qui veut dire « vive » écrit en caractères arabes
avec le mot « l’Algérie » en français. Cette alternance joue sur l’aspect patriotique c’est une
façon de dire que l’opérateur Djezzy est maintenant d’identité algérienne ( l’ancien slogan j∫ la
vie).
Pub 31 : Opérateur Ooredoo « Lemkheyar ta3 les jeux fi téléphonek bi 100 DA bark ! »
Dans ce cas l’alternance français/ arabe dialectal se présente dans la phrase « Lemkheyar
ta3 les jeux fi téléphonek bi 100 DA bark ! » qui signifie « Les meilleurs jeux dans ton
téléphone à 100 DA seulement ».
5. 4. 2. L’alternance codique français/ arabe standard
Pub 03 : Opérateur Djezzy « Avec RANATI de Djezzy, on va adorer vous appeler ! ».
L’alternance se situe au niveau du slogan d‘accroche « Avec RANATI de Djezzy, on va
adorer vous appeler ! » Le mot « Ranati » balance entre « ma sonnerie » et « ma mélodie ».
Il s’agit là d’une alternance français/ arabe standard.
Pub 07 : Opérateur Mobilis « Mobtasim Internet mobile».
L’alternance se situe au niveau du slogan d‘accroche «« Mobtasim Internet mobile». Le
mot « Mobtasim » signifie « souriant ». Il s’agit là d’une alternance français/ arabe classique.
Il nous semble que le mot « Mobtasim» joue un rôle stylistique, il peut mieux circuler que le mot
« souriant ».
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Pub 13 : opérateur Mobilis « Pack tablette »
« Condor Tab 708 G + «ʃahrjn Internet ɣir maqdwd ». ».
L’alternance se situe au niveau de l’énoncé « Condor Tab 708 G + chahrin Internet
ghayer mahdoud». L’expression « chahrin Internet ghayer mahdoud» signifie « Deux mois
d’Internet illimité ». Il s’agit là d’une alternance français/ arabe standard. L’opérateur Mobilis
alterne entre les deux codes pour présenter un pack tablette plus Internet illimité.
5. 4. 3. L’alternance codique français/ arabe dialectal/ arabe standard.
Pub 05 : « Ooredoo vous souhaite Aïd Moubarak »
« Saha 3idkom »
La présence de L’alternance codique français/ arabe dialectal/ arabe classique dans les
deux segments « Ooredoo vous souhaite Aïd Moubarak », « Saha 3idkom ».
L’expression « Aïd Moubarak » qui appartient à la langue arabe classique et qui correspond à
une fête religieuse musulmane et qui n’a pas d’équivalent français. Alors que l’expression
«
Saha 3idkom » se rapporte à l’arabe dialectal et qui signifie « bonne fête ».
5. 4. 4. L’alternance codique français/ anglais.
Pub 08 : L’opérateur Djezzy « L’offre 3G de Djezzy : AmiGo »
Dans cette publicité nous avons une alternance codique français/ anglais au niveau du
segment « AmiGo » le mot « Go » en anglais signifie « aller ».
L’alternance codique français/ anglais commence à être répandu dans les publicités algériennes,
dans ce cas elle est pour désigner un forfait permettant de garder le contact avec les amis à partir
des réseaux sociaux (Facebook, Twitter et WhatsApp) pour une durée de temps ajustée au
forfait choisi à compter de la date de souscription. Cette offre est destinée aux jeunes, qui sont
attachés aux réseaux sociaux et qui voient que c’est une marque de distinction sociale et
linguistique par excellence, puisque la jeune génération, ont leur façon d’être, de voir, de penser
ou de faire, inspirée du « American way of life », qui s’interprète dans le langage, ainsi que dans
les attitudes vestimentaires et même corporelles.
A noter que le mot « Amigo » peut être considéré comme emprunt de l’espagnol, ce qui n’est pas
pris en considération dans notre étude.
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Pub 09 : Opérateur Ooredoo « Ooredoo eStorm »
Nous avons une alternance français/ anglais au niveau du segment « Ooredoo eStorm » le
mot « Storm » en anglais signifie « tempête ».
Là l’utilisation de l’alternance français/ anglais est pour indiquer un service gratuit de paiement
en ligne avec la carte CIB, pour la première fois en Algérie et en exclusivité chez Ooredoo
Cette offre est destinée aux utilisateurs d’Internet, qui sont majoritairement des jeunes, qui
aiment la vie à l’américaine qui se présente dans leurs habillements, attitude et langage.
Pub 10 : Opérateur Djezzy « La Good Attitude »
Cette phrase d’accrochage contient une alternance français/ anglais au niveau du
segment « La Good Attitude » le mot « Good » en anglais signifie « bon ».
Toujours on remarque que le public ciblé est celui des jeunes qui sont liés à l’Internet et à la vie
sous perspective américaine, là ou le langage, le vestimentaire et les comportements sont adaptés
à cette vie là.
Pub 12 : l’opérateur Djezzy « L’offre 3G de Djezzy : Speed 3G + »
Ce slogan contient une alternance français/ anglais au niveau du segment « L’offre 3G de
Djezzy : Speed 3G + » le mot « Speed » en anglais signifie « vitesse ».
La remarque à faire que la cible est presque toujours la catégorie des jeunes qui sont influencés
par la vie rapide, technique, à la vitesse, le mot « speed » fait penser à la « formula 1 ».
Nous constatons qu’au niveau de notre corpus l’alternance codique français/tamazight
n’existe pas, ce qui n’exclut pas son utilisation dans d’autres publicités. Ainsi que la présence de
l’alternance codique arabe / anglais, nous n’avons pas prêté attention à cette dernière, au niveau
du repérage des langues employées.
Toute publicité doit refléter une réalité sociale et culturelle précise, les publicités de la
téléphonie mobile en Algérie incluent la diversité sociolinguistique qui caractérise le paysage
socioculturel, autrement dit ces publicités font l’usage de toutes les langues présentes en Algérie
pour la persuasion publicitaire. De ce fait le plurilinguisme inspire les publicitaires dans leurs
choix des langues de la publicité des entreprises de téléphonie mobile en Algérie.
76
Conclusion
77
CONCLUSION GÉNERALE
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79
RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES
OUVRAGES
1- ADAM.J.M et BONHOMME, l’argumentation publicitaire, paris,
Editions Nathan, (2000) .
2- BAYLON.C , sociolinguistique, société, langue et discours, Paris,
Nathan, (1996) .
3- CATHELAT.A, Publicité et société, Paris, Payot et ravages, (2001) .
4- CHARAUDEAU .p, langage et discours, éléments desemiolinguistique ,parie, Hachette,
(1983) .
5- DUBOIS. J, dictionnaire de linguistique, Paris, (1973)
6- GUMPERZ. J, sociolinguistique interactionelle ,université de la
Réunion, L’Harmattan, (1989) .
7- GOHARD-RADENKOVIC.A, communiquer en langue étrangère
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8- HAMERS. J.F et BLANC. M, bilingualité et bilinguisme, Bruxelles , Mardaga,
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9- JOLY. M, introduction à l’analyse de l’image, Paris, Nathan, (1993) .
10- LAMIZET. B et SILEM. A, Dictionnaire encyclopédique des sciences de
l’information et de la communication, Paris, Ellipses. (1997) .
11- MAINGENEAU. D, Analyser les textes de communication, Nathan, (2003).
12- POLACK.S, cité in sociolinguistique par NDIASSE, Université, Nathan, (1996).
13- QUEFFELEC. A,DERRADJI. Y,DEBOV. V,SMAALI-DEKDOUK.
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www.sigmaconseil.dz
http://www.dztv.net/index.php
-www.Radio algérienne .dz.
-recit.cadre.qc.ca/article.php3?id_article=4
81
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ANNEXES
Annexe 1 : Pu b 01
84
Annexe 2 : Pub 02
85
Annexe 3 : Pub 03
86
Annexe 4 : Pub 04
87
Annexe 5 : Pub 05
88
Annexe 6 : Pub 06
89
Annexe 7 : Pub 07
90
Annexe 8 : Pub 08
91
Annexe 9 : Pub 09
92
Annexe 10 : Pub 10
93
Annexe 11 : Pub 11
94
Annexe 12 : Pub 12
95
Annexe 13 : Pub 13
96
Annexe 14 : Pub 14
97
Annexe 15 : Pub 15
98
Annexe 16 : Pub 16
99
Annexe 17 : Pub 17
100
Annexe 18 : Pub 18
101
Annexe 19 : Pub 19
102
Annexe 20 : Pub 20
103
Annexe 21 : Pub 21
104
Annexe 22 : Pub 22
105
Annexe 23 : Pub 23
106
Annexe 24 : Pub 24
107
Annexe 25 : Pub 25
108
Annexe 26 : Pub 26
109
Annexe 27 : Pub 27
110
Annexe 28 : Pub 28
111
Annexe 29 : Pub 29
112
Annexe 30 : Pub 30
113
Annexe 31 : Pub 31
114