La révolution commerciale B2B Maison des Centraliens 18 mai 2015 Hello ❖ Sciences Po 1994 - ESSEC 1998 ❖ Banques d’affaires… ❖ …puis startups et consulting © Thomas Oriol Sommaire 1. Les origines de la révolution 2. Une nouvelle méthode commerciale 3. La révolution en marketing 4. La révolution en vente 5. La révolution en support © Thomas Oriol 1. Les origines de la révolution ère 1 origine - les logiciels de CRM en ligne ❖ Oracle: la matrice ❖ Siebel et Salesforce: les pionniers ❖ La vraie force du CRM en ligne: Applications spécialisées marketing Applications spécialisées vente Applications spécialisées après-vente BDD unique et fonctionnalités de base Cycle marketing et commercial © Thomas Oriol ème 2 ❖ ❖ Collecte préalable d’information - Prioriser la nôtre - Surveiller la collecte Maintien de la concurrence - ❖ origine - les nouveaux processus d’achat Maximiser l’engagement Achats temporaires - Maximiser la conversion - Réduire le churn © Thomas Oriol 2. Une nouvelle méthode commerciale La méthode classique ❖ Vente consultative: Identification des besoins Accord sur la solution Vente © Thomas Oriol Inconvénients ❖ Plus de temps pour les questions de qualification ❖ Ces questions n’apportent pas assez de valeur ❖ Le consensus renforce le statu quo ❖ Discussion orientée vers les fonctionnalités et le prix © Thomas Oriol Une nouvelle méthode ❖ Challenger Sale*: Mobilisation de notre expertise Choc du prospect hors du statu quo * The Challenger Sale, M. Dixon & B. Adamson, Penguin Putnam, 2011 Vente © Thomas Oriol Avantages ❖ Apport immédiat de valeur au prospect ❖ Méthode adaptée aux produits et services innovants ❖ Alignement vente, marketing et production © Thomas Oriol 3. La révolution en marketing Deux concepts clés Content marketing Marketing automation Démontrer notre expertise et attirer les pistes (« leads ») Suivre, fidéliser et qualifier les pistes © Thomas Oriol Le content marketing ❖ Ciblage: la matrice Qualification x Personnage - Entonnoir marketing - « Personnages » ❖ Production: mobilisation de notre expertise ❖ Diffusion: active et passive ❖ - Publicité en ligne (AdWords, LinkedIn, Facebook) - Optimisation (« SEO ») + Architecture de conversion Deux outils clés: le livre blanc et la landing page © Thomas Oriol Exemple de matrice Qualification x Personnage ❖ ❖ ❖ ❖ Je suis Air Liquide et je souhaite vendre du gaz médical à des cliniques A4 → « Les 7 clés du responsable des achats pour bien choisir son gaz médical » C2 → « 5 signes que votre installation de gaz médical est obsolète » B3 → « Caractéristiques financières des installations de gaz médical » Responsable des achats Directeur financier Responsable technique Qu’est-ce que le gaz médical? Ai-je besoin de changer d’installation? C2 Quelles sont les alternatives? Comment choisir la bonne? B3 A4 © Thomas Oriol Le marketing automation ❖ Suivre l’activité des pistes → « lead tracking » ❖ Nourrir leur intérêt → « lead nurturing » ❖ Les qualifier → « lead scoring » - Le concept de piste « sales ready » - Le recyclage © Thomas Oriol Entonnoir marketing et coût des prospects Je génère une visite ☓ Coût du clic Marketing Ma landing page convertit ☓ Taux de conversion Recyclage Mon marketing automation qualifie ☓ Taux de conversion Piste Vente Mon commercial confirme la qualification ☓ Prospect © Thomas Oriol 4. La révolution en vente Trois objectifs pour le cycle de vente ❖ Situer nos prospects dans leur cycle d’achat ❖ Maximiser le taux de conversion de nos affaires ❖ Connaitre la vraie valeur de notre pipeline © Thomas Oriol er 1 objectif - situer les prospects ❖ La base: calquer notre processus de vente sur le processus d’achat des prospects ❖ Deux conséquences: ❖ - Les bonnes étapes de pipeline - Les bons critères de transition Outils: réseaux sociaux, veille sociale, big data © Thomas Oriol Exemples de mauvais et de bon processus de vente Un mauvais processus 😡 1er contact J’ai obtenu un RDV RDV de présentation J’ai envoyé notre documentation Un bon processus 😀 Mon contact me présente à d’autres interlocuteurs Exploration des besoins Création d’une dynamique Le décideur lance le projet Résolution de problèmes J’ai envoyé notre contrat Négociation du contrat Vente Préparation de l’achat Le décideur donne son accord de principe Elimination des risques Vente © Thomas Oriol 2 ❖ ème Formation et pipeline des ventes Compétence #1 % Compétence #2 L’entretien des prospects - ❖ Recyclage La formation interne - ❖ objectif - maximiser les conversions Mêmes outils et méthodes qu’en marketing Le recyclage - - Une affaire n’est pas un compte Recycler n’est pas abandonner % Compétence #3 % Compétence #4 % Vente © Thomas Oriol ème 3 objectif ❖ ❖ évaluer le pipeline La base: la dynamique du pipeline L’analyse - Affaires à risque T % T ❖ Notation du pipeline - ∆ Affaires Pipeline idéal La prévision - ∆ Affaires % T - ∆ Affaires Spécificités de la prévision B2B Solutions % T ∆ Affaires % Vente © Thomas Oriol 5. La révolution en après-vente Le support 2.0 ❖ Le support boucle avec le marketing et la vente Base de connaissances → Idées de livres blancs et d’articles de blog → Raffinement du message → Nouveaux personnages Marketing Support Vente Gestion des tickets → → → Gestion de compte Opportunités d’up-selling et de cross-selling Maximisation des renouvellements © Thomas Oriol Onboarding et nurturing ❖ Onboarding: optimiser l’accueil du client - Penser à son calendrier - Le prendre par la main ❖ Nurturing: entretenir la flamme ❖ Mêmes outils et méthodes qu’en marketing © Thomas Oriol Merci! CONTACT Thomas Oriol +33 6 63 28 27 18 [email protected]