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Juin 2011 | Numéro 31 | Bureau de dépôt: Bruxelles X
Dossier
R.O.I.
Radio Overall Impact
Les tablets
PC, une
opportunité
pour les
magazines ?
Les atouts
du Pre-Roll
ou comment
conjuguer
exposition et
mémorisation
Télévision
numérique :
appuyez sur
PAUSE
Backstage | Numéro 31 | Juin 2011
1
Sommaire
Dossier
R.O.I.
Radio Overall Impact
La communication média est un investissement ! L’annonceur en veut pour son
argent et réfléchit en termes de « R.O.I. » ; il veut pouvoir mesurer les effets de
sa campagne. L’efficacité est donc au centre de toutes les préoccupations, en
radio comme dans les autres médias. Mais l’impact publicitaire ne se limite pas
à l’évaluation des scores de rappel ou de reconnaissance : il se décline dans les
chiffres de vente, mais également dans notre inconscient et nos émotions qui
conditionnent nos décisions d’achat.
Quand les FMCG font de la radio, le mélange est en général savoureux et
efficace. La pratique démontre des résultats positifs, pour le plus grand plaisir
des annonceurs du secteur qui ont fait le choix d’une campagne radio. C’est ce
que nous prouvent en tout cas le RAB en Grande-Bretagne et, chez nous, le cas
Chokotoff.
Focus
Les tablets PC, une opportunité pour les magazines ?
10
Les atouts du Pre-Roll ou comment conjuguer exposition et mémorisation
12
The Silent Click : la force d’une marque intégrée dans un contenu qui se démarque
13
Télévision numérique : appuyez sur PAUSE
15
Pink Lady ou l’itinéraire d’une commodity brandée
18
Prototype d’une campagne TV en 2010
20
iloveradioadvertising.be : nouvelles fonctionnalités
24
Book : Marketing 3.0 : En phase avec le client
25
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya et Iwan Setiawan
Editeur responsable
Freddy Tacheny
Rédaction
Rédacteur en chef
Marco Marini
Réalisation
Isabelle Joris
Contributions
Anne Borgers
Céline Branders
Martin Delaby
Nathalie Dumont
Sophie Hoornaert
François Lambert
Vanessa Maresceau
Laetitia Mary
Noëlle Stevens
Sylvie Van Hecke
Traduction
Communication Wise
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Illustrations
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Backstage | Numéro 31 | Juin 2011
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© iStock
Dossier
R.O.I.
Radio Overall Impact
La communication média est un
investissement ! L’annonceur
en veut pour son argent et
réfléchit en termes de
« R.O.I. » ; il veut pouvoir
mesurer les effets de sa
campagne. L’efficacité est donc
au centre de toutes les
préoccupations, en radio
comme dans les autres médias.
Mais l’impact publicitaire ne se
limite pas à l’évaluation des
scores de rappel ou de
reconnaissance : il se décline
dans les chiffres de vente, mais
également dans notre
inconscient et nos émotions qui
conditionnent nos décisions
d’achat.
Quand les FMCG font de la
radio, le mélange est en
général savoureux et efficace.
La pratique démontre des
résultats positifs, pour le plus
grand plaisir des annonceurs
du secteur qui ont fait le choix
d’une campagne radio. C’est ce
que nous prouvent en tout cas
le RAB en Grande-Bretagne et,
chez nous, le cas Chokotoff.
1
2
Le FMCG et la radio : l’efficacité
prouvée
La radio continue de prouver son efficacité
auprès des marques de grande consommation.
Le RAB (Radio Advertising Bureau), en
Grande-Bretagne, a compilé les résultats de
campagnes FMCG dont l’efficacité a été mesurée
à l’aide de l’outil Radio Gauge. Les enseignements sont convaincants et soulignent les effets
de la radio sur la notoriété et l’image de la
marque. En moyenne, pour les 18 annonceurs
mesurés, la notoriété parmi les auditeurs des
radios commerciales est 44% plus importante
qu’auprès des non-auditeurs1. De même, l’appréciation de la marque et sa perception positive, en moyenne 34% plus élevées auprès des
auditeurs, peuvent également être influencées
par le média2. Essayer la radio, c’est l’adopter.
Chez nous, Chokotoff en a fait l’expérience.
Chokotoff prend goût à la radio
Un produit innovant, un concept créatif original et surtout la radio comme unique moyen de
communication : tous les ingrédients du succès
sont réunis.
Les nouveaux Chokotoff sont innovants : leur
cœur caramel est enrobé de chocolat blanc Côte
d’Or. Le mélange est surprenant et séduit les
consommateurs. A l’origine de ce nouveau produit : la crise, qui frappe l’ensemble des marchés
en 2009. Le géant Kraft n’est pas épargné et doit
réagir pour booster ses ventes. Au niveau local,
l’entreprise décide alors de ré-activer Chokotoff,
une icône belge qui trouve sa place dans les
guides touristiques aux côtés des speculoos et
des cuberdons. La marque existe depuis 1934 et
est largement appréciée dans notre pays. Pourtant, depuis plusieurs années, elle subissait une
érosion des ventes avec une perte de volumes
qui avait atteint près de 40% en 15 ans. Les
investissements marketing connaissaient la
même tendance et plus aucun support n’avait
été apporté à la marque les cinq dernières
années. Un potentiel important, mais un peu
oublié, sur lequel l’annonceur mise pour sortir
de la crise. Le but est de redynamiser et rajeunir
la marque. C’est alors qu’il imagine les Chokotoff blancs, qui sortiront fin de l’été 2010 en édition limitée.
Pour faire parler de la marque et de sa nouveauté, l’agence créative Euro RSCG fait le choix
d’une saga. Une série publicitaire qui rapporte
aux informations la présence inexpliquée de
Chokotoff blancs dans les rayons. La campagne
publicitaire prend ainsi des allures de conférence de presse et suscite la curiosité chez le
consommateur.
En termes de communication, la radio s’est
rapidement imposée. Au-delà des forces qui lui
sont généralement attribuées, le média présente
plusieurs atouts qui ont séduit l’annonceur et
Source : RAB RadioGauge, avr 09 : Augmentation de la notoriété générée par la publicité radio – moyenne de 18 marques FMCG
Source : RAB RadioGauge, avr 09 : Amélioration de l’appréciation / perception positive de la marque générée par la publicité radio – moyenne de 18 marques FMCG
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Backstage | Numéro 31 | Juin 2011
Dossier
son agence Mindshare. La radio permet par
exemple de laisser libre court à l’imagination
des auditeurs. Ces derniers voient ce qu’ils
entendent, ils créent leur propre image du
produit ; une image bien plus attrayante que
tout ce que l’on pourrait montrer. Egalement, le
cadre de la radio se prête particulièrement bien
au concept créatif : un format de 45 secondes, la
possibilité de simuler un flash spécial et le faible
coût de production qui permet de créer une
saga de plusieurs spots. Enfin, la radio offre à
l’annonceur un territoire à investir : peu de
concurrence et donc un « share of voice »
important et surtout, la possibilité de se démarquer de la marque mère Côte d’Or, présente
avec une image forte en TV. Ainsi, en septembre
et octobre 2010, Chokotoff se fait entendre sur
les ondes FM avec deux vagues de présence
radio sur les principaux émetteurs du pays.
Une campagne mono-média qui soutient le lancement d’un nouveau produit : le cas intéresse le
Radio Group, qui rassemble les quatre principales régies radio du pays. Celles-ci décident
d’accompagner l’annonceur dans sa démarche
avec l’idée de pouvoir mesurer et démontrer les
effets de la campagne publicitaire. Elles mettent
ainsi en place une étude online qui sonde un
échantillon représentatif et se compose d’un
pré- et d’un post-test. Avec pour résultat une
image de type « avant-après » et la possibilité
d’observer l’évolution des performances de la
marque suite à la communication radio.
La campagne est un succès, elle a marqué les
auditeurs. Plus de 25% des répondants se souviennent spontanément avoir entendu un spot
publicitaire de l’annonceur3. Quand on sait que
le plan radio obtenait une couverture de 70%,
cela veut dire que près d’un tiers des personnes
qui ont été en contact avec la campagne s’en
souviennent spontanément. De manière aidée,
les performances sont doubles : près de 50% des
répondants, ou deux tiers des auditeurs exposés
[ Les auditeurs créent leur
propre image du produit ;
une image bien plus
attrayante que tout ce que
l’on pourrait montrer. ]
1. Notoriété « Top of Mind » et spontanée de Chokotoff en %
Source : Ivox - Etude Chokotoff - Post-test 2 versus Pré-test
Pré-test
Post-test 2
50
+17%
45
48
40
+15%
35
30
41
38
33
25
20
Top of Mind
à la campagne, se souviennent d’un des spots de
la saga4. Et parmi ceux-ci, 9/10 attribue correctement la communication à l’annonceur5. Un
niveau de performances élevé mais en ligne avec
celui réalisé généralement par les marques
FMCG dans d’autres benchmarks d’impact.
Les résultats sont immédiats : la marque a renforcé sa notoriété TOM et spontanée avec une
évolution respectivement de 15% et de 17%6. La
campagne radio jointe aux actions de promotion a ainsi fait du bruit puisque 58% des répondants disent avoir entendu parler de Chokotoff
blanc7. L’effet est également positif sur l’image de
la marque. On constate, surtout auprès des
jeunes, un rajeunissement de cette dernière. Le
pari est donc réussi.
Plus importants encore sont les chiffres de vente
qui viennent confirmer le succès de la campagne. Dès la première vague de présence radio,
Chokotoff enregistre des records : les stocks de
blancs sont épuisés en quelques jours seulement
et les ventes de noirs progressent significativement. La communication publicitaire a ainsi
permis de gommer l’érosion annuelle qui était
de l’ordre de 8 à 9% avant la diffusion de la saga8.
« Autrement dit, deux vagues radio de deux
semaines ont suffi pour enrayer un recul de plusieurs années. Pendant la campagne, Chokotoff
a battu tous ses records de vente, avec jusqu’à
Spontanée
64% de progression par rapport à la même
période en 2009. Grâce à la campagne, le Chokotoff a signé un retour magistral » commente
Luc Van Wichelen, Media Manager chez Kraft
Benelux.
Le bilan de la campagne est plus que positif et
prouve « noir sur blanc » que la radio fonctionne. L’annonceur a pris goût au média : en
2011, il renouvelle l’expérience et annonce en
radio le lancement de la nouvelle pâte à tartiner
Chokotoff. Une belle preuve d’efficacité. s N.D.
FACTS
• En Grande Bretagne, RAB a compilé les
résultats de 18 campagnes FMCG testées
dans son baromètre d’impact et met ainsi en
évidence l’efficacité de la radio.
• Chez nous, Chokotoff annonce en radio la
présence en édition limitée dans les rayons
de Chokotoff blancs. Le Radio Group
accompagne l’annonceur dans sa démarche
et mesure les effets de la campagne.
• Celle-ci est un succès : elle a permis de
renforcer la notoriété de la marque et de
rajeunir son image.
• Les effets positifs se traduisent dans les
chiffres de vente : les Chokotoff blancs sont
rapidement en rupture de stock et les
Chokotoff noirs sont en progression.
Source : Etude Chokotoff post-test 2 – « Pour quelles marques de toffee ou bonbons chocolatés vous souvenez-vous avoir entendu de la publicité à la radio récemment ? » n=901 Réponses
de Chokotoff, Chokotoff Blanc, Côte d’Or
4
Source : Etude Chokotoff post-test 2 – « Vous souvenez-vous avoir entendu ce spot ? » n=849
5
Source : Etude Chokotoff post-test 2 – « Si oui, pour quelle marque était-ce ?» n=401 Attribution à Chokotoff, Chokotoff Blanc, Côte d’Or
6
Source : Etude Chokotoff pré-test et post-test 2 - « Quelles marques de bonbons ou toffee chocolatés connaissez-vous, ne fût-ce que de nom et même si vous ne les avez encore jamais
essayées ?» n=1000
7
Source : Etude Chokotoff post-test 2 - « Connaissez-vous ou avez-vous entendu parler des Chokotoff blancs ? » n=1000
8
Source : Nielsen
3
Backstage | Numéro 31 | Juin 2011
5
L’inconscient capte la publicité :
l’efficacité implicite
95% de l’activité cérébrale
pourrait être inconsciente. La
neuropsychologie a démontré
que l’incroyable machine
qu’est notre cerveau humain
est capable de traiter
simultanément et de manière
inconsciente plusieurs millions
d’informations. Des
performances étonnantes qui
ne nous laissent que peu de
choix : pour comprendre
l’efficacité du média radio dans
sa globalité, nous devons
explorer les effets inconscients
ou implicites d’une campagne
publicitaire.
Les modèles de mesure d’efficacité classiques
reposent sur une logique hiérarchique. Le
consommateur passe d’abord par la connaissance du produit ou de la marque (phase cognitive) pour pouvoir ensuite la préférer (phase
affective) et enfin avoir l’intention de l’acheter
(phase comportementale). Cette dynamique
suppose donc l’attention (phase cognitive)
comme préalable à l’efficacité publicitaire. Cette
attention est-elle suffisante à la radio, qui est
avant tout un est un média d’accompagnement ?
On écoute la radio en s’apprêtant à la salle de
bain, en déjeunant à la cuisine, en conduisant
dans la voiture ou encore en travaillant au
bureau. On vit avec le média, on apprécie sa
présence mais y prête-t-on toujours une oreille
attentive ? La radio est-elle pour autant moins
efficace ? L’expérience et les études nous démontrent le contraire : il est assez peu question d’attention dans l’explication de l’efficacité
impressionnante de la radio.
6
Backstage | Numéro 31 | Juin 2011
L’apport de la neuropsychologie au marketing et
aux études du consommateur a donné lieu à
plusieurs recherches mettant en évidence l’influence inconsciente de la publicité en général.
Plus particulièrement, la régie allemande AS&S
(ARD-Werbung & Services), en collaboration
[ Ce sont principalement les
éléments émotionnels qui
conditionnent le processus
inconscient d’achat, et on
comprend mieux l’efficacité
de la radio à ce niveau. ]
avec Radio Zentrale, a étudié les effets implicites
de la radio. Le design de l’étude mise en place
interroge sur un PC 185 individus. Pendant l’administration du questionnaire, un programme
radio est diffusé dans la pièce. Les participants
doivent répondre à des questions « distractives »
en tout genre afin qu’ils ne puissent y prêter
attention. Les données des participants qui
prennent trop de temps pour répondre aux
questions ou qui commettent trop d’erreurs ne
sont pas reprises dans l’analyse de l’étude.
L’émission radio se compose de deux séquences
musicales entrecoupées d’un écran publicitaire
de 4 spots et se décline en deux versions qui diffèrent selon les annonceurs. Au total donc, 8
publicités issues du secteur food sont testées,
chaque répondant étant considéré comme auditeur de 4 d’entre elles et non-auditeur de 4
autres. Afin de mesurer les effets implicites du
média, le questionnaire se termine par des questions d’intention d’achat et d’appréciation des 8
2. Design de l’étude
Source : Etude Per Autopilot in den Einkaufskorb de AS&S Radio et Radiozentrale (2009)
Groupe 2
Groupe 1
1
2
3
4
Musique
Ecran : Spots 1-4
Non auditeur spots 5-8
Musique
Mesure effets implicities
(8 spots)
1
2
3
4
Musique
Ecran : Spots 5-8
Non auditeur spots 5-8
Musique
Mesure effets implicities
(8 spots)
Tâches distractives
[ L’impact du média radio
dépasse les frontières de la
conscience, et l’influence
publicitaire se développe
même en l’absence de
souvenir des messages. ]
Dans le champ de l’inconscient, ce sont les
bénéfices d’un produit qui font la différence et
qui influencent les décisions. Les freins rationnels sont levés et laissent place aux satisfactions
qu’offre l’annonceur. Les calories de cette
tablette de chocolat ne sont plus importantes, ne
comptent que les plaisirs que cette dernière suscite. Ce sont ainsi principalement les éléments
émotionnels qui conditionnent le processus
inconscient d’achat, et on comprend mieux l’efficacité de la radio à ce niveau.
Tâches distractives
L’impact du média radio dépasse les frontières
de la conscience, et l’influence publicitaire se
développe même en l’absence de souvenir des
messages. C’est ce que l’on appelle les effets
implicites de la publicité. Les achats impulsifs,
qui échappent à tout raisonnement conscient du
consommateur, en sont un bel exemple. Nous
l’admettrons facilement : tout acte d’achat n’est
pas le résultat d’une analyse consciente du produit et de la publicité. On peut apprendre à
connaître une marque et même l’apprécier de
façon inconsciente, sans pour autant se souvenir
d’avoir été exposé au message de l’annonceur.
Dossier
3. Impact implicite de la pub radio sur les intentions d’achat
Source : Etude Per Autopilot in den Einkaufskorb de AS&S Radio et Radiozentrale (2009)
Base : Total (N = 185), “j’achète” en %
Non-auditeur
Auditeur
70
+14%
60
64
+24%
50
40
-8%
+8%
+11%
56
52
52
53
55
44
40
+18%
30
55
+10%
47
42
63
60
57
-13%
32
27
20
10
0
Actimel
Frischebonbon
Gaggli
Fiensburger
TK-pizza
Bratmaxe
Tuc
Löwensenf
[ En moyenne, les
intentions d’achat sont
augmentées de 8% lorsque
le répondant a été soumis à
la publicité radio. ]
Inversément, deux des huit spots radio n’ont a
priori pas démontré d’effets positifs. Mais un
zoom sur le sous-ensemble des consommateurs
des produits démontre une évolution de 13% et
de 10%.9
annonceurs testés. Ici encore, les répondants
doivent répondre rapidement aux questions,
dans un délai de maximum deux secondes.
Sans nous en rendre compte donc, notre
inconscient capte la publicité radio et nous
influence dans nos décisions d’achat. L’impact
du média va bien au-delà des limites
conscientes du consommateur. s N.D.
L’étude nous livre des résultats intéressants. Elle
démontre la capacité de la radio à influencer,
même inconsciemment, l’image de marque des
annonceurs testés. Egalement, il apparaît que les
intentions d’achat de 6 des marques testées sont
plus importantes auprès des répondants qui ont
été en contact avec le spot. En moyenne, les
intentions d’achat sont augmentées de 8%
lorsque le répondant a été soumis à la publicité
radio. Ces performances peuvent, comme par
exemple dans le cas d’Actimel, atteindre les 24%
et sont en général plus importantes auprès de la
catégorie des consommateurs des produits.
Soulignons le cas de Gaggli, marque locale de
pâtes principalement distribuée dans le sudouest de l’Allemagne, pour laquelle on peut supposer qu’il n’y a pas eu de contact préalable avec
les participants. Les résultats démontrent l’efficacité de la radio, même pour les marques nouvelles : une seule exposition permettrait
d’augmenter les intentions d’achat de 18%.
9
Facts
• 95% de l’activité cérébrale est inconsciente,
ce qui induit que la plupart des décisions
d’achat le sont aussi.
• L’évaluation des scores de rappel et de
reconnaissance, sur laquelle se base la plupart des modèles d’efficacité publicitaire, ne
suffit donc plus.
• L’apport de la neuropsychologie dans l’étude
du consommateur a mis en évidence l’influence implicite de la publicité.
• AS&S et Radio Zentrale en Allemagne ont
étudié les effets inconscients de la radio.
L’étude démontre que la simple exposition
au message, sans qu’il y en ait spécialement
le souvenir, influence favorablement
l’image de la marque et les intentions
d’achat.
Source : Etude Per Autopilot in den Einkaufskorb de AS&S Radio et Radiozentrale (2009)
Backstage | Numéro 31 | Juin 2011
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Les plus de l’audiobranding :
l’efficacité émotionnelle
Les émotions occupent une
place des plus importantes
dans la relation marque –
consommateur. Il est donc
primordial de comprendre et de
maîtriser les émotions
transmises à travers un
message publicitaire. IP a
développé en 2009 l’étude
Audiobranding, permettant de
définir le positionnement
émotionnel d’un spot radio.
Aujourd’hui, l’étude intègre
deux nouveaux concepts
permettant d’aller plus loin et
de prévoir une attitude
d’adoption ou de rejet du
message, ainsi que son impact
mémoriel. Cela, en fonction des
émotions ressenties à l’écoute
du message.
Emotion et achat intimement
liés
L’émotion est un élément indispensable pour
parvenir à faire émerger sa marque mais également pour soutenir un argument de vente. Le
concept selon lequel chaque produit possède
des qualités uniques qui permettent de faire la
différence n’est plus d’actualité. Aujourd’hui, de
nombreux produits disposent des mêmes propriétés, des mêmes avantages, et cela pour un
prix comparable. C’est donc le lien émotionnel à
la marque qui permet de se distinguer. Celui-ci
peut devenir l’argument de vente en tant que tel,
voire l’identité même de la marque.
Deux concepts essentiels : la
valence et l’intensité10
renforcer le souvenir. Si on utilise des émotions
négatives dans un message, on essaiera de
contrebalancer leurs effets par des émotions
positives, l’idéal étant de parvenir à un bilan
positif à la fin du spot.
L’émotion transmise peut être analysée sur base
de la valence et l’intensité, qui permettent de
déterminer le bilan émotionnel du message.
Les plus pour l’audiobranding
L’intensité émotionnelle transmise dans un
message peut varier et s’avérer plus ou moins
importante. En réalité, plus l’intensité des émotions est grande, plus l’impact mémoriel est
élevé.
Si l’émotion devient essentielle, ses effets sont
loin d’être identiques selon que cette émotion
est ressentie de manière positive ou négative. En
effet, une valence positive suscitera un comportement d’approche ou d’adoption vis-à-vis du
produit, alors qu’une valence négative générera
plutôt un comportement d’évitement, l’envie de
se distancer du produit. Il va de soi qu’une
valence négative apparaît comme non constructive pour la marque, même si elle permet de
[ Plus l’intensité des
émotions est grande, plus
l’impact mémoriel est
élevé. ]
L’audiobranding d’IP permettait déjà de déterminer le « Mood Territory » d’un message et
donc de guider l’annonceur par rapport à son
positionnement émotionnel. Audiobranding
intègre désormais les notions de valence et d’intensité, permettant donc d’envisager une situation de rejet ou d’adoption probable et de
déterminer l’impact mémoriel en fonction des
émotions transmises.
Pour intégrer la notion de valence, IP a évalué
les émotions déjà utilisées dans l’étude (pour
définir la « Mood Map ») sur une échelle allant
de -5 à 5 auprès d’un échantillon représentatif
de la population belge. La notion d’intensité est
quant à elle calculée à partir de la sélectivité
positive d’une émotion dans un message.
Un même message peut contenir des émotions
diverses et contraires, aux intensités variées, en
fonction notamment de la diversité des vecteurs
existant (la musique, la voix, l’ambiance,…).
4. Performances émotionnelles de spots radio par secteur - valence et intensité
Source : IP-Audiobranding 2009-2010, valence et intensité
FMCG
Auto
+
Banques
Dans un spot radio, les vecteurs de l’émotion
sont multiples : elle se manifeste à la fois par la
musique, le contenu du message, la voix, l’ambiance mais aussi par la valorisation liée intrinsèquement au produit. C’est donc via ces
différents canaux que l’émotion sera transmise à
l’auditeur.
10
8
Impact Mémoire, institut-conseil en efficacité publicitaire
Backstage | Numéro 31 | Juin 2011
Distribution
Intensité
L’émotion permet également de renforcer la
fixation du souvenir. Elle devient alors une
information associée au produit, stockée en
mémoire parmi d’autres informations. Elle
influencera ensuite le comportement du
consommateur en jouant un rôle dans les processus de raisonnement et de décision d’achat.
-
Valence
+
Dossier
[ Une valence positive
suscitera un comportement
d’approche ou d’adoption
vis-à-vis du produit,
alors qu’une valence
négative générera
plutôt un comportement
d’évitement. ]
Il peut donc contenir à la fois des émotions positives et négatives mais pour peu que les émotions positives soient plus nombreuses ou plus
intenses, il en résultera une valence positive.
Il arrive également que certains spots transmettent des émotions avec une intensité insuffisante. Il en ressort alors un bilan émotionnel nul
par rapport au benchmark de l’étude.
L’idéal est, bien entendu, de parvenir à un bilan
émotionnel comportant à la fois une intensité
élevée pour favoriser l’impact mémoriel et une
valence des plus positives afin d’entraîner un
comportement d’acceptation ou d’adoption.
Observons les performances émotionnelles de
quelques spots, bien qu’il soit difficile d’intégrer
les résultats sans matériel audio.
Nous pouvons, par exemple, évaluer le spot
d’Amnesty, dénonçant la violence contre les
femmes, spot a priori assez marquant, avec en
fond sonore les cris d’une femme battue. L’ensemble des émotions transmises à travers ce
spot permettent d’atteindre une intensité très
importante et donc un impact mémoriel d’envergure. La valence générale de ce spot, elle, est
clairement négative et suscite donc une attitude
de rejet face au message. En effet, il va de soi que
la violence contre les femmes est quelque chose
que l’on ne peut accepter et c’est bien le message
que tente de faire passer Amnesty. Les annonceurs souhaitent généralement transmettre un
message favorisant l’adoption et tendant dès lors
vers une valence positive. L’utilisation d’une
valence négative s’avère exceptionnelle. Elle se
justifie dans ce cas précis, le but d’Amnesty
n’étant pas de vendre un produit, mais de faire
prendre conscience d’un problème de société.
Le même constat pourrait être fait pour des
spots voulant faire prendre conscience des dangers en matière de sécurité routière, ou d’autres
messages d’utilité publique dont le but premier
est de « choquer » pour mieux éduquer.
Le spot de Coca Cola qui nous fait entendre le
« pshht » d’ouverture d’une bouteille suivi du
tintement joyeux des glaçons dans un verre, est
également chargé en émotions. En effet, il fait
ressentir une série d’émotions aux valences
positives et cela avec une intensité élevée. Il n’y a
aucun doute : à la fin de ce spot, l’auditeur a
envie de se rafraîchir avec un grand verre de
Coca Cola.
L’audiobranding montre également que les émotions ne sont pas utilisées de la même façon
d’un secteur à l’autre. Ainsi les spots du secteur
bancaire sont généralement d’une intensité bien
plus faible que la moyenne. Par ailleurs, l’utilisation des émotions en publicité mène, dans la
majorité des cas, à une valence positive. Cependant, certains spots affichent une valence
presque nulle, ce qui les prive d’un effet positif
lié aux émotions. s C.B.
Facts
• L’émotion d’un message influence le processus de décision du consommateur.
• La valence positive suscite une attitude
d’adoption alors qu’une valence négative
engendre un comportement de rejet.
• L’intensité émotionnelle affecte l’impact
mémoriel du message.
• Les émotions transmises à travers un spot
radio sont multiples et diverses.
• L’audiobranding permet d’établir le bilan
émotionnel d’un message en définissant sa
valence et son intensité.
Backstage | Numéro 31 | Juin 2011
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© Corbis
Focus
Les tablets PC, une opportunité pour
les magazines ?
Les tablets PC
L’iPad, lancé aux États-Unis en avril 2010, a tout
de suite rencontré un succès inespéré. Des
« tablets » similaires étaient en effet déjà disponibles sur le marché depuis quelques années,
mais beaucoup plus chères, plus lourdes et
moins conviviales. Elles possédaient également
une technologie inadaptée à l’utilisation d’un
écran tactile. Apple a donc ajouté une dimension totalement nouvelle, tout en créant un battage médiatique autour du produit. La marque à
la pomme a en effet le don de fabriquer un
« must-have » au départ d’un produit que personne n’attendait réellement. Avant le lancement, des rumeurs suggéraient déjà depuis
longtemps l’arrivée imminente d’une tablet PC
révolutionnaire, ce qui n’a pas manqué d’entraîner une véritable ruée des consommateurs dès
sa commercialisation. Les stocks présents dans
les magasins ont rapidement été épuisés et il a
fallu avoir recours à des listes d’attente. Une
stratégie de vente astucieuse de la part d’Apple
pour stimuler la demande ?
Environ 15 millions d’iPads ont été vendus en
2010 dans le monde entier. Aucun produit technologique n’avait connu une pénétration aussi
rapide auprès des consommateurs (à titre de
comparaison, il aura fallu 5 ans au lecteur DVD
pour obtenir un résultat similaire).
Face à cet énorme succès, les fabricants de matériel informatique et de logiciels n’ont pas hésité à
10
Backstage | Numéro 31 | Juin 2011
prendre le train en marche pour lancer le plus
vite possible leur propre version de l’iPad.
Diverses tablets concurrentes sont d’ores et déjà
disponibles sur le marché : le Samsung Galaxy
Tab, le Folio 100 de Toshiba, le Dell Streak, le
Blackberry Playbook, le Motorola Xoom… En
début d’année, le Consumer Electronics Show
de Las Vegas accueillait la présentation de
quelque 70 nouveaux modèles.
Mais les prochains mois ne devraient pas seulement être marqués par le lancement de nouvelles tablets : l’iPad 2 a été mis sur le marché en
mars 2011 (moins d’un an après le lancement de
l’iPad), Samsung commercialisera prochainement son Galaxy Tab 2 et des rumeurs circulent
déjà à propos de l’arrivée d’un iPad 3 dès l’automne !
Alors qu’au départ, le principal groupe d’acheteurs était composé des « Early Adopters » de 35
à 44 ans, un rapport Nielsen Company de
décembre 2010 a révélé que la majorité des propriétaires d’iPads se situaient aujourd’hui dans
la tranche d’âge 25-34 ans. Au vu du rythme des
ventes et du nombre de nouveaux produits qui
devraient faire leur apparition sur le marché, les
tablets PC devraient toutefois être rapidement
accessibles au grand public.
Les « apps »
Avec son AppStore pour l’iPhone, Apple disposait d’une plateforme existante pour le téléchar-
gement d’applications ou « apps » pour l’iPad.
Plus de 60 000 applications iPad sont
aujourd’hui disponibles dans l’AppStore. D’après
The Nielsen Company, presque tous les utilisateurs d’iPads ont déjà téléchargé au moins une
application. Mieux encore : ils sont prêts à payer
pour les obtenir ! Au total, 63% des propriétaires d’iPads qui ont déjà téléchargé une application, ont accepté de payer pour le faire.
D’après une étude menée par Distimo, au niveau
du top 300 de l’AppStore, le nombre d’applications payantes progresserait même 30% plus
vite que le nombre d’applications gratuites.
Gartner prévoit que le chiffre d’affaires de la
vente d’applications pourrait grimper jusqu’à 15
milliards de dollars en 2011. La différence est de
taille par rapport au média internet, où tout est
disponible gratuitement (les « paywalls » sont
encore loin d’avoir prouvé leur rentabilité)…
C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles
les magazines se sont intéressés à ce nouveau
support de diffusion.
Une opportunité pour les
magazines ?
Évidemment, les éditeurs de magazines se sont
tout d’abord intéressés aux tablets PC dans la
[ Les propriétaires d’iPads
consacrent 50% de temps
en plus à la lecture de
magazines sur leur tablet. ]
Focus
mesure où ce média totalement nouveau leur
permettait de diffuser leur marque. Pour la première fois, ils ont pu numériser leurs magazines
sous toutes leurs facettes, tout en y ajoutant une
dimension supplémentaire grâce à l’interactivité.
Les tablets sont parfaitement adaptées à la
lecture de magazines et s’y prêtent idéalement,
notamment grâce à la taille de leur écran, à leur
facilité d’utilisation et à leur qualité d’image. Sur
ce plan, elles surpassent les smartphones, plus
adaptés à la lecture d’actualités brèves.
Elles possèdent en outre une propriété particulière : les tablets induisent une sensation de
contrôle car les applications (de magazines)
sont associées à une notion de début et de fin,
alors que sur Internet, l’internaute sait où il
commence mais il peut vite se sentir perdu dans
la multiplicité des informations disponibles.
Une application de magazine se manipule également comme un vrai magazine et se feuillette de
la même manière. Le fait de pouvoir toucher le
magazine et d’entrer ainsi en contact avec l’information crée un lien émotionnel, comme avec
une version imprimée. Et contrairement à un
ordinateur portable ou de bureau, qui reste
étroitement associé au monde du travail, la
tablet est un objet personnel qui s’utilise chez
soi, pendant le temps libre. Comme pour une
version imprimée, la lecture d’un magazine sur
tablet est une sorte de « prime time » personnel.
D’après une enquête de Sanoma Pays-Bas, les
propriétaires d’iPads consacrent 50% de temps
en plus à la lecture de magazines sur leur tablet.
Par ailleurs, il existe un chevauchement évident
entre l’utilisation de l’iPad et de la télévision,
puisque les heures de pointe se situent entre 20h
et 22h dans les deux cas.
Les éditeurs ont aussi identifié de nombreuses
autres possibilités : rien ne les oblige à lancer
une réplique exacte de la version imprimée de
leurs magazines sur iPad… Par exemple, il est
possible d’expérimenter une nouvelle fréquence
de parution, de proposer différentes applications (de magazines) dérivées sous le même
nom de marque, etc.
À l’heure actuelle, le lancement ou le maintien
d’un magazine est sans aucun doute une activité
coûteuse (rédaction, prix du papier, impression,
coûts de distribution…). Il est aujourd’hui possible d’arrêter une version papier pour la remplacer par une application pour tablet. Des
magazines déjà supprimés peuvent être relan-
cés, mais les éditeurs peuvent aussi créer de
nouvelles publications exclusivement disponibles sur ce média (The Project). Un nouveau
type de « magazine » est même en train de voir
le jour : il s’agit des applications sur mesure
telles que Flipboard ou Zite, qui se basent sur les
réseaux sociaux et les intérêts personnels de
l’utilisateur pour composer un magazine entièrement personnalisé.
Il est cependant essentiel de ne pas décevoir le
lecteur en lui proposant une application
dépourvue de valeur ajoutée. Les applications
déjà disponibles peuvent être subdivisées en 3
grands groupes : les applications PDF, les applications « améliorées » et les applications de type
« site web ». Les applications PDF peuvent
amener à s’interroger sur la valeur ajoutée pour
le lecteur, dans la mesure où elles ne sont que
des copies conformes de la version imprimée du
magazine, sans aucune forme d’interaction possible. À l’autre extrémité du spectre, les applications de type « site web » ressemblent
fortement à un site web et restent donc très éloignées du magazine proprement dit. Les applications « améliorées », qui offrent une solution
intermédiaire, se basent sur le concept du magazine mais ajoutent les modalités de l’interaction
et de l’expérience multimédia. Le feed-back des
lecteurs montre que ce genre d’applications
répond davantage à leurs attentes, en grande
partie parce que le produit de base (la tablet) s’y
prête parfaitement.
Du côté de la vente des applications de magazines, le secteur a toutes les raisons de se montrer optimiste. Les chiffres de vente, par exemple
ceux de Wired, étaient évidemment beaucoup
plus élevés lors du lancement (si +/- 100 000
applications ont été vendues pour le premier
numéro, les ventes se stabilisent aujourd’hui
autour des 25 000 exemplaires en version numérique) mais Mashable.com explique que la
même tendance peut être observée lors du lancement de la version papier d’un magazine. De
plus, d’après Zinio, il n’y aurait pas (encore) de
cannibalisation entre les versions imprimées et
les applications. En d’autres termes, les applications pour tablets permettent aux magazines de
conquérir de nouveaux lecteurs, ce qui génère
une diffusion payante cumulée et donc des revenus supplémentaires pour les éditeurs.
En Belgique, ce sont surtout les journaux qui se
sont lancés directement dans l’aventure. Ils
étaient les premiers médias présents sur iPad et
certains disposent même déjà d’une version
pour Android. Aujourd’hui, seuls Het Laatste
Nieuws et les anciens journaux régionaux Het
Belang van Limburg, Gazet van Antwerpen et
Sud Presse ne proposent pas encore d’application propre. Du côté des magazines belges déjà
disponibles sur iPad, l’évolution est plus lente
que pour les journaux. L’AppStore contient
(exception faite des répliques en PDF sur Zinio)
une dizaine de magazines offrant des applications propres, dont la plupart restent encore
extrêmement simples. D’après plusieurs développeurs, de nombreuses applications médias
(parmi lesquelles des applications de magazines) sont actuellement en cours de développement. Différentes applications de magazines
devraient donc être lancées dans les prochains
mois !
L’avenir
Tous les analystes s’accordent sur l’avenir prometteur des tablets PC : selon Gartner, quelque
208 millions d’unités devraient être vendus en
2014. Les ventes de tablets PC devraient cannibaliser les ventes d’ordinateurs d’après Research
Group Forrester, qui prévoit que les tablets grignoteront une part de marché de 25% sur les
ordinateurs d’ici à 2015. Autrement dit, 1 PC
vendu sur 4 devrait être une tablet (un effet
d’ailleurs déjà perceptible sur les ventes de miniordinateurs portables).
En ce qui concerne la lecture sur support numérique, des prévisions privées laissent entendre
que 20 à 25% des lecteurs de versions imprimées devraient passer à la lecture sur tablet
dans les 5 ans à venir.
L’avenir nous dira si les tablets et les applications
de magazines confirmeront les pronostics. Mais
une chose est sûre : la tendance est lancée et
nous ne reviendrons pas en arrière ! s V.M.
Facts
[ Les applications pour
tablets permettent aux
magazines de conquérir de
nouveaux lecteurs. ]
• En 2015 : 1 PC sur 4 = tablet
• Les tablets sont parfaitement adaptées à la
lecture de magazines
• Dans les 5 ans : 1 lecteur sur 4 lira des
publications en version numérique sur
tablet
Backstage | Numéro 31 | Juin 2011
11
© Corbis
Les atouts du Pre-Roll
ou comment conjuguer exposition et
mémorisation
Comme le dit l’introduction au
rapport comScore The 2010
European Digital Year in Review,
le boom des réseaux sociaux, la
mise à disposition de contenus
vidéo et la consommation média
mobile en plein essor ont
fondamentalement modifié la
boîte à outils des marketeers et
créé des opportunités uniques
pour engager le dialogue avec
les consommateurs. L’étude
Temporis Digital #1 de Canal+
Régie vient étayer la force de la
vidéo en ligne sur des points
aussi essentiels que l’exposition
et la mémorisation. Une nouvelle
fois, la politique Pre-Roll d’IP et
de RTL prouve toute sa
pertinence.
Le rapport comScore détaille entre autres la
croissance de la vidéo en Europe et met en exergue le fait que 2010 a été une année faste pour
les sites TV. La pénétration en Europe a augmenté de 7.5 points à 47.4% de tous les internautes européens en décembre 2010. Tous les
mois, un visiteur moyen passe 28 minutes à
visiter les sites web TV. Globalement, la croissance de l’audience vidéo sur site TV est plus
significative que celle de l’audience vidéo en
ligne. Le rapport indique aussi que l’avenir de la
vidéo en ligne est tributaire d’un glissement vers
des contenus d’une durée plus longue. Ainsi, la
durée moyenne de vidéos visionnées au
12
Backstage | Numéro 31 | Juin 2011
Royaume-Uni, en France et en Allemagne, a
augmenté de 13% à 5.6 minutes.
C’est là qu’intervient l’étude de Canal+, réalisée
en collaboration avec MediaMento et Alenty.
Comme le dit aussi l’article sur l’étude Silent Click
d’OPA dans ce même Backstage (lire p. 13), il est
nécessaire de développer et identifier de nouveaux instruments et indicateurs pour mesurer
les performances d’impact du branding en ligne,
au-delà du taux de clic (CTR). Avec l’aide technique d’Alenty pour la durée d’exposition aux
banners et vidéos testés et de MediaMento pour
leur mémorisation (marque, message, création),
Canal+ a su mesurer des « traces de mémoire
très fines » générées par la publicité à laquelle les
utilisateurs ont de fait été exposés.
Plus l’exposition cumulée est grande, plus la
« trace » globale, soit l’impact à longue durée,
sera importante. Cela étant dit, l’efficacité semble
être à son comble après 4 contacts. Reste
toutefois qu’au-delà de l’OTS, la qualité du
contact est essentielle. Parvenir à capter
l’attention de l’internaute pendant plus de trois
quarts de la création, entre autres en créant un
contexte de qualité, c’est assurer d’excellentes
« traces » à la marque qui annonce. Voilà pourquoi IP ne laisse pas la possibilité de « sauter »
les publicités.
L’effet du format est édifiant. Non seulement le
Pre-Roll vidéo permet de générer chez les internautes une amélioration de la trace globale de
23% par rapport à ceux qui n’ont pas été exposés
au web, mais en plus, de tous ceux qui ont été
analysés, c’est le format qui contribue clairement
le plus à la trace de mémoire. Mieux encore,
avec le Pre-Roll, la mémorisation est 2 x plus
grande... avec 4 x moins d’OTS que les
formats Flash. En d’autres mots, le Pre-Roll
vidéo est un outil hyper économique.
Bien sûr, une campagne est d’autant plus performante si elle est relayée sur le site d’une marque
forte off-line également. Le contexte de l’impact
dans lequel est par exemple intégré un Pre-Roll
vidéo s’étend donc au-delà des frontières
virtuelles. s N.S.
FACTS
•
•
•
•
•
Les cinq enseignements clés mis en exergue
par l’étude Temporis Digital #1 :
la contribution d’Internet : au total, une
exposition aux campagnes sur le web
améliore la trace globale de 15%.
la répétition : 4 contacts semblent constituer
un niveau de répétition optimal.
la durée d’exposition : au-delà de la répétition, le taux d’achèvement (completion rate)
est crucial pour l’efficacité.
les formats : le format Pre-Roll vidéo est
particulièrement efficace. Il génère +23 %
d’amélioration de la trace globale.
les sites : choisir et planifier les sites web les
plus performants reste un élément clé de
l’efficacité des campagnes.
© Corbis
Focus
The Silent Click :
la force d’une marque intégrée
dans un contenu qui se démarque
Lorsqu’il s’agit de promouvoir
un produit ou service et
d’attirer des visiteurs via de la
publicité en ligne, on ne peut
suffisamment souligner
l’importance de la marque.
C’est ce que révèle une étude
d’OPA Europe en collaboration
avec comScore. Le contexte
dans lequel la publicité est
intégrée est lui aussi
primordial. Plutôt positif pour
le site d’information par
excellence qu’est RTL.be...
L’Online Publishers Association Belgium, dont
fait aussi partie RTL Belgium, est une association de onze groupes de médias, lancée le 1er
septembre 2010. Elle souhaite partager les
connaissances et promouvoir les qualités et les
avantages des sites web de médias professionnels proposant des contenus rédactionnels. Au
niveau européen, OPA Europe ne cesse de
prendre le pouls du marché afin de réaliser cette
mission.
Ainsi, l’étude The Silent Click : Building Brands
Online in Europe, menée pour OPA Europe par
comScore1, mesure l’impact sur les utilisateurs
1
européens après avoir été exposés à de la publicité de marque en ligne, notamment sur les
recherches liées aux marques d’annonceurs et
les visites à leurs sites web. Au centre du débat
se trouvent les « click-through rates » (CTR),
qui en tant qu’instrument de « direct response »
sont incomplets pour évaluer l’impact et l’efficacité de la publicité de marque en ligne à long
terme.
En effet, le CTR ne mesure pas la totalité de
l’impact puisqu’il ne prend en compte que les
actions directes (clicks). Or, une exposition
donne lieu à des actions moins directes comme
par exemple des recherches sur la marque via
les moteurs de recherche.
Si l’on compare les résultats mesurés entre les
internautes exposés à de la publicité de marque
avec ceux du visiteur moyen du site de la
marque, toutes catégories confondues, il en
ressort que les « exposés » sont deux fois plus
engagés. En effet, ils investissent plus de temps
et visitent plus de pages.
Le contexte joue également un rôle important,
particulièrement les sites « News/Information »,
sur lesquels l’exposition à la publicité de marque
en ligne atteint un impact considérable sur l’engagement envers les annonceurs. s N.S.
Facts
• Les publics exposés à de la publicité display
sont plus engagés, restent plus longtemps
sur le site et consultent donc plus de pages.
• Annoncer sur les sites membres de l’OPA
renforce l’engagement avec la marque de
l’annonceur et stimule les visites de sites
d’annonceurs. En effet, un tiers des internautes exposés à de la publicité display part
à la recherche des marques en question.
• Le contexte rédactionnel est essentiel : il
existe des différences substantielles entre
les internautes exposés à de la publicité
display sur différents types de sites de
contenu.
• Les internautes exposés à des publicités sur
des sites de contenu d’actualité et d’information passent clairement plus de temps
sur le site de l’annonceur que le visiteur
moyen.
• Il existe des moyens plus pertinents que le
simple CTR pour mesurer l’efficacité de
campagnes publicitaires online : à plus long
terme, il est essentiel de mesurer le comportement de visite du site des personnes
exposées à une campagne online (display
ou autre) et les mots-clés de recherche.
Etude menée en avril 2010, basée sur le panel en ligne de comScore, qui retrace le comportement en ligne de plus de 400 000 internautes européens.
Backstage | Numéro 31 | Juin 2011
13
1. Engagement moyen d’un Annonceur, en Allemagne, France, Italie, Espagne, Suisse
et Turquie
Source : The Silent Click : Building Brands Online in Europe, comScore / OPA, avril 2010
UV = Unique Visitors
UV = Unique Visitors
Les personnes exposées à de la publicité de marque sont plus engagées, passent
plus de temps et visitent plus de pages sur le site de l’annonceur que le visiteur moyen
231
+104%
113
+96%
53
27
Moyenne Min./VU
Moyenne Pages/VU
Tous les VU sur le site de l’Annonceur
VU exposés à de la publicité de marque
2. News/Information
Engagement envers le site de l’annonceur
Source : The Silent Click : Building Brands Online in Europe, comScore / OPA, avril 2010
UV = Unique Visitors
UV = Unique Visitors
Sites non membres d’OPA Europe
+102%
83
166
+110%
Moyenne Min./VU
Moyenne Pages/VU
Backstage | Numéro 31 | Juin 2011
+275%
77
27
Tous les VU sur le site de l’Annonceur
14
+185%
79
41
150
Sites membres d’OPA Europe
Moyenne Min./VU
VU exposés à de la publicité de marque
40
Moyenne Pages/VU
© Corbis
Focus
Télévision numérique :
appuyez sur PAUSE
Pour comprendre les résultats
d’audience de la télévision
numérique, il faut comprendre
les individus qui se cachent
derrière les chiffres et plus
particulièrement comment ils
vivent et consomment le
média. Les dernières données
de l’équipement numérique
des ménages sont désormais
disponibles. Avec elles, nous
allons faire le point sur les
foyers digitaux et la
pénétration des différents
opérateurs. L’impact de la
numérisation et de
l’enregistreur sur le
comportement de vision sera
également analysé puisque la
mesure de la vision différée est
disponible depuis un an déjà.
Le rôle central de la télévision
au sein des foyers
En Belgique, un ménage classique est composé
en moyenne de 2.4 personnes et… d’une télévision1.
1
2
Les statistiques nous apprennent que les
ménages disposent en moyenne de 1.5 téléviseurs. Dans 99% des cas, le principal poste de
télévision est situé dans le salon; les autres téléviseurs du ménage se retrouvent principalement
dans la chambre des parents, mais également
dans celles des enfants ou dans la cuisine.
Le téléviseur principal est dans 41% des cas un
flat screen (écran plat) selon le CIM PMP, dont
le terrain a été réalisé de juin 2009 à mai 2010.
Mais selon Gfk, la pénétration par ménage du
flat screen atteindrait déjà 85% fin 2010.
Un équipement télévisuel en perpétuel renouvellement pour un maximum de plaisir…
C’est ce que prouve Mapping of German living
rooms, puisque le téléspectateur apprécie encore
davantage la télévision sur un écran plat2.
Le point sur la télévision numérique en
Belgique
Si la qualité et la taille de l’écran améliorent le
confort de vision, la réception numérique y joue
également un rôle. Fin 2010, 47% des foyers TV
belges possèdent un abonnement à la télévision
numérique, soit 10% de plus que l’année précédente (36% de pénétration en fin 2009). Le Sud
ne rattrape pas son retard, seulement 41% des
foyers y sont numériques par rapport à 51% au
Nord.
L’opérateur le plus présent en Belgique est
Telenet, avec une pénétration de 23% auprès des
foyers TV en Belgique. Cet opérateur concentre
toutefois ses activités dans le nord du pays, où il
atteint une pénétration de 38%. Pour rappel, la
carte de la pénétration par opérateur est très différente au nord par rapport au sud de la
Belgique; Belgacom, le challenger de Telenet au
Nord, est clairement leader au Sud. Parmi les
opérateurs en plus forte progression, notons
VOO (qui dépasse la barre des 14% de pénétration au Sud) et Belgacom TV, qui progresse au
Nord comme au Sud par rapport à fin 2009.
[ Fin 2010, 47% des foyers
TV belges possèdent
un abonnement à la
télévision numérique, soit
10% de plus que l’année
précédente. ]
Source : CIM PMP 09-10, 98% des ménages belges possèdent la télévision.
Source : Mapping of German living rooms TNS Emnid 2010 / Personnes de 18 à 64 ans habitant dans un ménage possédant une télévision / n=1.186
Backstage | Numéro 31 | Juin 2011
15
1. Estimations des foyers résidentiels numériques
Source : CIM Radio / Ménages possesseurs TV
Ménages (X 1000)
1200
[ Au Nord comme au Sud,
le fait de regarder le
programme en « live »
reste largement dominant. ]
Telenet (+indi)
1000
Belgacom TV
VOO + Be Tv
800
Numéricable
600
400
200
0
% TV
Digitale
sept-déc 2008
27%
sept-déc 2009
36%
sept-déc 2010
47%
Pénétration par
Sud
opérateur (sept-déc 2010)
Nord
Belgique
Telenet
2%
38%
23%
Belgacom TV
23%
12%
16%
VOO (+ Be Tv)
14%
0%
6%
Numéricable
1%
0%
1%
Total TV digitale
41%
51%
47%
La mesure de la vision différée
en Belgique, un an déjà !
2. Construction de l’audience sur 7 jours - 4 + hôtes
Source : CIM TV 2010, All Day, Total TV 2006
TSV = Time-Shifted Viewing, Vosdal = Viewing on Same Day As Live
100%
90%
80%
70%
60%
Belgique Sud
Belgique Nord
TSV = 1,6%
TSV = 2,9%
4,3%
4,3%
5,2%
7,6%
Jour 6
Jour 5
10,4%
3,4%
3,9%
4,9%
6,6%
10,5%
Jour 4
23,8%
50%
Jour 3
25,4%
Jour 2
40%
30%
Jour 1
44,4%
20%
Vosdal
45,4%
10%
0%
Vision différée
Consommation TV Sud-Nord : live-vision différée
% live
Belgique Sud
4+ hôtes
98.4%
18-54 ans
98.1%
15-34 ans
97.8%
Belgique Nord
4+ hôtes
97.1%
18-54 ans
95.7%
15-34 ans
94.8%
Source : CIM TV 2010, All Day, Total TV
16
La pénétration de la télévision digitale et du
« PVR » (disque dur, intégré ou non à un décodeur numérique) au sein de la population joue
un rôle non négligeable dans l’utilisation de la
vision en différé des programmes de télévision.
Or, si les différences Nord / Sud existent pour la
pénétration de la télévision numérique, elles se
lissent pour celle de l’enregistreur numérique : le
« PVR » est maintenant plus présent dans les
foyers TV au sud (23%) qu’au nord du pays
(20%).
Backstage | Numéro 31 | Juin 2011
Depuis le 1er janvier 2010, la vision en différé
(« Time-Shifted Viewing »), qui tient compte de
l’audience des programmes vus jusqu’à 6 jours
après leur diffusion en « live », est la mesure
officielle en Belgique.
Au Nord comme au Sud, le fait de regarder le
programme au moment même de sa diffusion
(« live ») reste cependant largement dominant
(98.4% au Sud et 97.1% au Nord sur la cible 4
ans et plus en 2010).
En zoomant sur la cible des 18-54 ans ou sur les
15-34 ans (cibles au sein desquelles la pénétration du PVR est plus importante), on observe
une utilisation de la vision différée plus élevée
que la moyenne de la population; la part de la
vision différée atteint 1.9% au Sud et 4.3% au
Nord sur les 18-54 ans (2.2% et 5.2% sur les
15-34 ans). Mais il faut bien le reconnaître,
même auprès de cibles plus propices à la vision
différée, le « live » domine largement. L’écart
entre les deux régions s’accentue légèrement.
Vision différée
% vision différée (TSV)
1.6%
1.9%
2.2%
2.9%
4.3%
5.2%
Pour une technologie nouvelle, un zoom mensuel s’impose également : la part de la vision différée est en progression au fil des mois, elle
atteint 2.1% en moyenne en fin d’année au Sud
et 3.6% au Nord.
Un délai de vision de 2 à 3 heures
Dans 45% des cas, la vision d’un programme
enregistré se fait le jour de sa diffusion en
« live » (44% au sud et 45% au nord du pays).
L’enregistreur numérique est alors utilisé en
rattrapage des programmes du jour. Le jour qui
suit le « live » constitue également une part
Focus
relativement importante du « Time-Shifted
Viewing » (24% au Sud et 25% au Nord). Les
jours suivants apportent de moins en moins de
téléspectateurs à l’audience du programme.
pas en cause la hiérarchie des chaînes, mais
cette technologie permet aux téléspectateurs de
jongler un peu mieux entre ses contraintes
horaires et ses préférences de programmation.
s S.V.H. et M.D.
[ L’enregistreur numérique
est utilisé en rattrapage
des programmes du jour. ]
Le délai entre la diffusion « live » et la vision du
programme enregistré le même jour est en
moyenne de 02h45 au Sud et de 02h03 au Nord
sur le total de la journée.
De manière générale, sur les programmes de
soirée, cet écart est plus faible, l’enregistreur
numérique étant utilisé avant tout pour son
atout indiscutable : la simple mise sur pause de
la télévision (59 minutes au Sud et 1h11 au
Nord).
Conclusion
L’évolution technologique que connaît
aujourd’hui le monde audiovisuel est bénéfique
pour les chaînes de télévision. Le confort de
vision est en augmentation et le téléspectateur
en redemande. La vision en différé des chaînes
de télévision permet de récupérer une durée
d’écoute quotidienne de 3 minutes au Sud et de
5 minutes au Nord. Cela ne remet absolument
Facts
• La pénétration de la télévision est de 98%
en Belgique. Le Belge aime se divertir en
regardant la TV et n’hésite pas à se rééquiper en permanence.
• 47% des foyers TV sont équipés de la télévision numérique et 21% de l’enregistreur
numérique.
• Le « Time-Shifted Viewing » (TSV) est
intégré dans la mesure officielle en
Belgique depuis le 1er janvier 2010 (« live »
+ TSV à 6 jours).
• La vision de la télévision en « live » reste le
mode de consommation majoritaire de la
télévision, la vision différée demeure marginale.
• Le sud du pays affiche un pourcentage de
vision en différé encore inférieur à celui du
nord du pays.
• Dans 45% des cas, un programme enregistré est regardé le jour de sa diffusion
« live ». Chaque jour qui passe ensuite
apporte de moins en moins de téléspectateurs au programme.
Backstage | Numéro 31 | Juin 2011
17
Vous avez dit commodity ?
Dans le jargon marketing en effet, une pomme
s’apparente à une « commodity » (commodité
en français), c’est-à-dire un produit fort semblable aux autres produits de sa catégorie, qui
n’offre que très peu (voire pas) de différences par
rapport à ses concurrents : en d’autres mots un
produit facilement interchangeable. Le
consommateur a dès lors tendance à se baser
essentiellement sur des prix attractifs dans sa
démarche d’achat. En réaction, les producteurs
ont le réflexe de jouer sur ces prix attractifs ou
de tenter de faire baisser les coûts de production.
D’un autre côté, et pour tout type de produit, on
constate une recrudescence des stratégies marketing consistant à construire des marques
fortes ces dernières années, et ce pour plusieurs
raisons.
La concurrence croissante ainsi que la possibilité pour le consommateur de comparer rapidement et facilement différents produits entre eux
a en effet mis une pression grandissante sur les
annonceurs, les forçant à renforcer leur position et rechercher sans cesse de nouveaux
moyens de plaire à leurs clients. Une marque
forte permet de sortir du cercle vicieux des
réductions des prix de vente et des coûts de production. En d’autres mots, on découvre qu’on
18
Backstage | Numéro 31 | Juin 2011
peut se mesurer à ses concurrents autrement
qu’en termes de prix et de volume mais en
créant une marque, c’est à dire une promesse.
On va éveiller un désir, et quoi de plus puissant
que le désir ? Nous sommes des êtres égoïstes et
avides : nous voulons. Les plus grandes
marques l’ont très bien compris et exploitent à
fond ce trait de notre caractère.
[ Une marque forte permet
de sortir du cercle vicieux
des réductions des prix. ]
Il n’est peut-être pas évident de prime abord de
convaincre le consommateur de modifier son
comportement d’achat basé jusque-là sur le
prix. A l’annonceur de lui montrer la plus-value
de son produit qui justifie qu’il sera disposé à
dépenser plus pour l’avoir dans son caddie…
Car ce produit n’est plus une commodité, c’est
une part de rêve associée à quelque chose qui
est vécu comme étant positif ! Plutôt que d’attirer le chaland à coup de promotions, on lui
demande de donner sa confiance. Comme certains gourous du marketing le scandent haut et
fort : les promos sont la cocaïne du marketing.
Plus on dépend des promos, plus faible devient
la marque, plus on devient dépendant des promos… CQFD.
Alors comment faire de notre
pomme dans son plus simple
appareil une marque digne de
ce nom ?
Xavier Terlet, président de XTC World Innovation, constate que la période de « préhistoire »
marketing du fruit est appelée à disparaître tout
comme ce fut le cas pour la viande ou le poisson. Le consommateur attend des repères,
demande des produits mieux calibrés et
conditionnés.
Même pour les fruits et légumes ? Même pour
les fruits et légumes… Nul n’ignore les bananes
Chiquita, les kiwis Zespri, les légumes Flandria,
les salades Florette… tous plus chers que leurs
congénères anonymes.
Qu’en est-il de notre pomme ?
L’histoire de la Pink Lady démarre dans les
années ’90, quand quelques producteurs français visitent l’Australie et découvrent la Cripps
© Corbis
Pink Lady ou l’itinéraire d’une
commodity brandée
Focus
Pink, une variété de pomme nouvelle, de couleur rose et au goût sucré. Ils déposent la variété
et la commercialisent sous le nom de Pink Lady
en se basant sur une caractéristique unique de
ce produit : sa robe rose. C’est ce qui la différencie visiblement des autres pommes et la différence est essentielle pour construire une
marque. Son habit unique la désigne d’emblée
[ La publicité est un
partenaire incontournable
dans une offensive de
charme. ]
comme la pomme de l’amour et sa promesse
c’est ça : séduction, glamour, féminité ! On est
bien loin des prix réduits pour attirer le
consommateur…
Démarre alors une véritable campagne de
séduction où on fait fi des campagnes fades et
banales du style « une pomme par jour éloigne
le médecin ». La publicité sera un partenaire
incontournable dans cette offensive de charme.
La fête de la Saint-Valentin est devenue un événement auquel la pomme rose s’associe tout
naturellement. Pink Lady affiche son logo en
forme de cœur, assume ses codes visuels autour
du rose et du kitsch romantique. Cette pommelà se veut féminine, sexy, décalée, craquante,
étourdissante, rafraîchissante, irrésistible, ...
La Pink Lady est devenue leader de son segment. 107 500 tonnes ont été vendues durant la
campagne 2009-2010, la production a augmenté
de 32% en moyenne. Il s’agit de la pomme la
plus (re)connue en Europe et la Belgique se
positionne en leader avec 64% de la population
qui connaît la dame rose.
Pink Lady joue la carte de la
créativité pour se démarquer
En Belgique, on saluera l’audace de la Pink
Lady, et son goût pour l’aventure puisque la
fameuse pomme d’origine australienne ne s’est
pas contentée du spot classique, elle a joué la
carte de la créativité pour se démarquer. C’est
ainsi qu’on a pu la voir s’associer à la série
Desperate Housewives sous forme de billboards
et d’annonces programmes sponsorisées (Pink
Lady, la pomme préférée des Desperate
Housewives), embrayant à merveille sur le
visuel propre à la série : les Desperate
Housewives et la pomme. Pour la petite histoire, le générique démarre avec une œuvre d’art
signée Lucas Cranash, Adam et Eve. Eve cueille
une pomme et voilà le pauvre Adam immédiatement assommé par une pomme géante qui lui
tombe sur la tête… Après le passage en revue
La télévision a joué un rôle capital dans la
construction de la marque et de la notoriété de
notre « pommodité ». Les campagnes TV 20092010 menées dans 5 pays européens (Allemagne, France, Italie, Espagne, Belgique) ont
permis de générer 225 millions de contacts. La
campagne pour la Saint- Valentin, menée dans
11 pays : 210 millions de contacts. Et la campagne de printemps, dans 4 pays : 150 millions
de contacts. Ces trois campagnes sont passées
par notre plat pays…
En Europe, 72% des consommateurs associent
la Pink Lady à la séduction et à l’amour. Le spot
TV est particulièrement apprécié (91% des personnes interrogées y sont favorables) alors que
84% d’entre elles se sont déclarées enclines à
acheter la fameuse pomme.
d’autres œuvres d’art mettant en scène la
condition de la femme au travers de l’histoire, le
générique se termine avec un retour vers le
pommier, les Desperate Housewives en-dessous, une pomme à la main et le sourire aux
lèvres… La pomme c’est la féminité et la séduction, cela semble indiscutable !
Pink Lady s’est également associée à la SaintValentin sous forme de Daydicace ainsi qu’à Un
dîner presque parfait sous la forme d’un
concours (recettes à base de Pink Lady à
envoyer).
En conclusion, de la commodity, une pomme, à
la marque, Pink Lady, il y a un itinéraire qui
passe incontestablement par la pub et par la télé.
« Pink Lady : so much more than an apple ».
On n’aurait pas trouvé mieux ! s S.H.
FACTS
• Une « commodity » est un produit facilement interchangeable, il n’offre que très peu
voire pas de différences par rapport à ses
concurrents. Seul le prix influencera la
décision d’achat.
• Pink Lady utilise la télévision pour mettre
en avant ses différences (une pomme de
couleur rose et au goût sucré) et faire d’une
commodity une marque forte.
• Les campagnes sont décalées et jouent sur
la séduction.
• La télévision est utilisée de manière classique ou plus créative (spot, sponsoring,
daydicace ou encore concours).
Sources :
Pink Lady
Dave Dolak, How to brand and market a commodity
Andy Rutledge, Of Brands and Commodities
Marketing Practice, Marketing Strategy : how to brand a commodity
Branding Strategy Insider, From commodity to brand and back again
Jean-Laurent Cassely, Les fruits deviennent des marques déposées
Backstage | Numéro 31 | Juin 2011
19
© Corbis
Prototype d’une campagne TV
en 2010
Bénéficiant d’une présence
quotidienne et d’une
pénétration unique auprès des
Belges, la télévision jouit d’une
force exceptionnelle. La
combinaison du son et de
l’image lui confère un
dynamisme et une puissance
indiscutables. La publicité
véhiculée par ce média tire
bien évidemment profit de ces
atouts.
Nous avons voulu savoir
comment se définit
concrètement une campagne
en télévision en 2010. Quels
sont les standards en termes de
GRP ou de format ? Existe-t-il
des particularités créatives
propres aux différents
secteurs ?
Qui annonce en télévision ?
La télévision au sud du pays représente
aujourd’hui 36% des investissements média,
contre 33% en 2008.
Certaines catégories sectorielles allouent la
grande majorité de leur budget média à la télévision, comme l’Alimentation : d’une manière
générale, les produits FMCG (Entretien de la
maison ou du bureau, Beauté - Hygiène, …) privilégient ce média. Même si tous les produits
méritent d’être promotionnés via la télévision,
20
Backstage | Numéro 31 | Juin 2011
certains se montrent plus frileux que d’autres : la
Distribution, les Services (Banques, Crédits,
Assurances, Intérims…) et les Transports lui
préfèrent parfois d’autres médias (part attribuée
à la télévision inférieure à la moyenne des autres
produits).
Une campagne « classique » en
chiffres
Par opposition au sponsoring et autres produits
« déformatés », une campagne dite « classique »
se situera dans les écrans publicitaires proposés
par les chaînes de télévision. Un écran est une
succession de spots encadrés par un « jingle » de
début et de fin. Les écrans publicitaires repré-
sentent 94% des recettes publicitaires brutes
déclarées.
Concentrés de pure efficacité, les spots - véritables petits films de 20 à 30 secondes - sont
généralement appréciés par le consommateur
qui les juge informatifs, créatifs, convaincants
mais surtout très divertissants, comme le
démontre l’étude de perception des médias et de
la publicité réalisée en mai 2010 par l’institut
TNS à la demande d’IP TV.
Demandez à un acheteur média ce que représente une campagne TV en termes de performance moyenne, il vous répondra que rien n’est
Top 10 des catégories sectorielles présentes en TV
Investissements bruts en
télévision
ALIMENTATION
119,4 M€
CULTURE, TOURISME, LOISIRS, SP
106,4 M€
BEAUTE - HYGIENE
71,0 M€
TELECOM
32,6 M€
ENTRETIEN MAISON - BUREAU
28,7 M€
SERVICES
27,2 M€
TRANSPORT
26,7 M€
DISTRIBUTION
22,2 M€
SANTE - BIEN ETRE
19,0 M€
EQUIPEMENT MAISON - BUREAU
10,5 M€
ENERGIE - COMBUSTIBLES
3,5 M€
Total général
473,1 M€
Source : CIM MDB Sud 2010
part TV dans les
investissements médias
69%
34%
74%
40%
92%
16%
19%
11%
71%
19%
25%
36%
Focus
1. Publicité TV, la formule efficace
Source : TNS Média - mai 2010 - Cible: Francophone de 15 à 64 ans / n = 530
Dans quel média trouve-t-on, selon vous, la publicité la plus ... ?
Télévision
Folders
Internet
Magazines
Informative
Convaincante
Radio
Quotidiens
28
Cinéma
14
40
Aucun de son média / Ne sait pas
15
21
Divertissante
Créative
Affiches
13
64
39
Efficace (si vous êtes industriel)
plus faux qu’une moyenne et qu’il y a énormément de paramètres à prendre en compte dans
la stratégie média (l’objectif de campagne, la
situation concurrentielle, l’image du produit,
…). Toutefois, une norme théorique parle de 80
à 100 GRP par semaine sur 2.5 semaines, pour
une couverture de 60-65%.
Cet ordre de grandeur se retrouve dans les faits
lorsqu’on analyse les bilans de campagne FMCG
de 2010 sur la cible des PRA 18-54 par exemple
(270 GRP en moyenne pour une couverture de
63%) ou pour des secteurs plus masculins (235
GRP Hommes 18-54 ans pour 55% de couverture).
Les investissements restent traditionnellement
concentrés sur la tranche horaire allant de 17 à
23 heures; on y comptabilise 84% des budgets
pubs TV. Rien d’étonnant puisque c’est également là que se concentre la majorité de la
consommation de la télévision. A noter que le
secteur de l’Automobile rassemble sur le 17h23h près de 90% de ses investissements, alors
que les secteurs des Services (incluant les services bancaires, immobiliers ou encore l’intérim) et de la Santé les répartissent un peu plus
sur la journée, en adoptant également la tranche
horaire du midi.
[ Une norme théorique
parle de 80 à 100 GRP par
semaine sur 2.5 semaines,
pour une couverture de
60-65%. ]
15
53
4 3 3 3 2
9
7
11
5 11
6
12
18
5
4 2 11
12
9
7
7 11
14
8
8
5
5
7
9
4 3
Les spots classiques : versions,
durée, stratégie, modes créatifs
Les versions
Nous avons dénombré 6 300 visuels différents
diffusés en 2010 au sud du pays pour la publicité
classique; toutefois, nombre de ces visuels sont
de simples versions d’un autre spot (durée
réduite, adaptation du packshot, etc).
Il existe 3.4 visuels différents pour un produit en
moyenne. Le groupe des Télécoms affiche une
moyenne plus élevée de 5.7 visuels, et la Distribution, de 5.6. Ces catégories sectorielles utilisent de manière continue la télévision, dans une
stratégie promotionnelle. Les offres, se modifiant au cours des saisons et de la concurrence,
nécessitent une adaptation (parfois limitée) du
produit, prix ou remise cité en fin de spot.
Citons par exemple Media Markt, qui totalise
pas moins de 73 visuels sur 2010.
Les Télécoms construisent généralement leur
image via des spots feuilletonants pour capter
l’attention des téléspectateurs et éviter que ce
dernier ne se lasse. Plusieurs visuels sont alors
créés, comme l’a fait VOO en 2010 ou Belgacom
auparavant.
Dans un secteur comme la Santé et le Bien-être,
on constate une plus grande stabilité, certains
visuels restant parfaitement identiques sur plusieurs années. Les produits vendus en pharmacie basent généralement leur stratégie sur une
campagne très descriptive, dont le message est
d’ailleurs contrôlé légalement.
La stratégie de l’image privilégiée
Un spot durera généralement entre 15 et 35
secondes. En 2010, la moyenne des spots diffusés tournait autour des 24 secondes. Dans cette
abondance publicitaire, les marques doivent se
différencier pour survivre. Elles doivent dépasser la première fonction de « vente » de la publicité, et favoriser la création d’une émotion. Dans
le secteur Automobile, l’image est généralement
la stratégie de communication principale. Pour
être correctement véhiculée, un spot long est
souvent indispensable. Dans son spot de nouvel
an, Renault n’hésite pas à détailler ses valeurs en
90 secondes; c’était également le cas de H&M
pour sa campagne Lanvin Loves H&M (60
secondes), de La Loterie Nationale en guise de
remerciement (90 secondes) ou encore de Nike
où Cristiano Ronaldo conseille d’écrire le futur
en 3 minutes.
Si la stratégie de l’image est attendue dans un
secteur aussi impliquant que l’Industrie Automobile, nombre de spots dans l’Alimentation se
construisent également un univers qui leur est
propre et les différencie (les alcools bien évidemment mais également les pâtes et plus
étrange encore les fruits « Pink Lady », qui font
l’objet d’un article dans ce Backstage p. 18).
La stratégie de l’image est également très répandue dans le secteur de l’Energie. Parmi les critères de séduction, l’écologie tient une place
importante dans les Transports et l’Energie. Cet
argument est également utilisé aujourd’hui par
certaines marques de lessive.
Les modes créatifs
La joie, la peur, la surprise, le bonheur, la honte,
la haine, la passion… peuvent être employés
pour générer de l’émotion. Cependant, certains
modes créatifs sont plus utilisés et plus efficaces
que d’autres.
L’humour est un outil de communication très
sollicité; c’est un moyen efficace de créer une
complicité avec le téléspectateur. Toutefois, il
n’est pas le même selon la perception qu’il en a,
son sens de l’humour, et son effet varie selon
l’éducation reçue, sa personnalité, sa culture,
son style de vie, son expérience…
S’il est très présent en publicité, il est bon de
noter que l’usage de l’humour peut parfois nuire
à la compréhension du message. Il s’agit de ne
pas focaliser l’attention et la mémoire du
consommateur sur l’humour et le comique mais
bien sur le fond du message. De plus, ce qui fait
rire les uns ne fait pas forcément rire les autres.
Si l’humour peut parfois nuire à la compréhen-
[ Pour que l’image soit
correctement véhiculée,
un spot long est souvent
indispensable. ]
Backstage | Numéro 31 | Juin 2011
21
sion, il facilite la persuasion et la mémorisation :
un ou plusieurs jeux de mots drôles, pertinents
et légitimes sont facilement retenus. Le rire est
rassembleur, lorsque l’annonceur et le consommateur rient des mêmes choses, le second est
déjà, en partie, conquis.
Les produits de cosmétiques, les shampoings,
les médicaments, et, surtout, les produits de
luxe en général, ont tendance à se passer de
l’humour et du comique. Dans les publicités du
secteur bancaire et assurances, la tendance
semble s’inverser depuis peu, pour des raisons
liées à la crise, au désamour pour le secteur etc.
En 2010, BNP Paribas Fortis s’y essaie dans un
spot d’humour plutôt provoquant pour la planification de la pension.
Pour vendre, l’annonceur fait parfois appel à un
ambassadeur : le fait qu’une célébrité vante les
mérites d’un produit permet au consommateur
de s’identifier à son idole en consommant le
même produit que celle-ci. La célébrité devient
donc une motivation de consommation pour
l’acheteur. Les people sont sollicités pour tous
types de produits (voiture, rasoir, assurance,
parfum ou boisson) même si on les retrouve un
peu plus dans l’Alimentaire et la Beauté Hygiène en Belgique en 2010. Par leur diversité
et l’évolution de leurs caractéristiques, elles peuvent mener à des choix et des modes d’utilisation différents. Les people peuvent être
classifiés en deux ordres :
- Les stars internationales : l’Oréal base depuis
des années déjà sa communication sur le
glamour grâce à des stars comme Claudia
Schiffer et plus récemment Eva Longoria. Le
fameux « What else ?» de Georges Clooney
est maintenant parfaitement associé à la
célèbre marque de café Nespresso.
[ Le rire est rassembleur,
lorsque l’annonceur et
le consommateur rient
des mêmes choses, le
second est déjà, en partie,
conquis. ]
22
Backstage | Numéro 31 | Juin 2011
- Les stars locales : sportifs, comédiens ou
encore vedettes du petit écran comme
Sandrine Corman, ambassadrice de la
marque de vêtements JBC. Le côté belge
apporte une dimension de proximité entre le
produit et le consommateur ; dans le cas de
Martini, les animateurs de RTL font un clin
d’œil humoristique à la version internationale
originale du spot.
Enfin, le spot Becel avec Sabine Appelmans joue
sur la proximité mais aussi le dynamisme et la
crédibilité d’une sportive reconnue.
Notons que dans cette année marquée par la
crise économique, seulement 5% de l’ensemble
des spots diffusés contenaient une promotion; il
s’agissait pour la plupart de spots du secteur de
l’Alimentation, de la Beauté - Hygiène ou de
l’Automobile.
Les formats moins classiques
Le crawl est un format de 3 secondes qui permet d’intégrer le logo ou le visuel du produit au
sein du programme sponsorisé. Il prend place
dans le bas de l’écran lors de l’annonce du redémarrage du programme après l’entracte publicitaire. Combiné aux billboards, le crawl permet
au parrain de s’approprier davantage le contexte
sponsorisé en augmentant la répétition du parrainage au sein du programme.
Le daydicace consiste en l’association de l’annonceur et de la chaîne par le biais d’un message
clin d’œil à un événement (+/- 10 secondes).
Chaque jour de l’année est un bon prétexte pour
s’associer à un message sympathique, humoristique, informatif, voire ludique,... Sans être
exhaustif, citons par exemple la Fête des Pères,
la Fête des Mères, la Saint-Valentin, la Fête des
Secrétaires, la Journée Mondiale de la Femme,
le 1er avril, Halloween, le changement d’heure,
le changement de saison, la Saint-Nicolas, la
Journée Mondiale sans tabac, ...
Pour les annonceurs soucieux de développer
une communication plus exclusive, diverses
formes de déformatages interactifs et personnalisés sont possibles en télévision. Ce fut le choix
de 226 marques qui ont parrainé au moins un
programme TV entre le 1er janvier et le 31
décembre 2010 sur les principales chaînes
belges francophones. Certains des formats présentés ci-dessous échappent aux statistiques :
seuls les billboards, les bumpers et les daydicaces se retrouvent répertoriés dans la pige
publicitaire.
Le placement de produit permet à un annonceur d’intégrer son produit et/ou sa marque
Le billboard est un message de 7 secondes associant, par une voix « off » et/ou lien visuel, le
parrain au programme ou contexte sponsorisé.
La créativité et la pertinence de l’association
entre le sponsor et le programme conditionneront directement l’impact, la perception et la
mémorisation du message. Citons par exemple
l’association du chocolat Zéro, à manger glacé,
avec la météo ou de Bru avec l’émission culinaire Un dîner presque parfait ou encore un
concept plus original qui met en parallèle les
cheveux resplendissants des Desperate Housewives et les produits capillaires de la marque
Syoss.
[ La créativité et
la pertinence de
l’association entre le
sponsor et le programme
conditionneront
directement l’impact,
la perception et la
mémorisation du
message. ]
Le bumper consiste en l’association d’un spot de
l’annonceur aux jingles d’ouverture d’écrans
publicitaires. Il peut notamment se révéler très
intéressant en cas de lancement de produit ou
toute campagne nécessitant une forte répétition
sur une courte période. L’Alimentation et les
Loisirs en sont particulièrement friands puisque
2 tiers des bumpers proviennent de ces secteurs.
Focus
dans un programme qu’il sponsorise. Cette
intégration contextuelle permet de développer
un lien émotionnel fort entre le programme et
le produit.
Les deux conditions indispensables et préalables
à ce type de sponsoring sont l’adéquation et la
pertinence du produit à placer par rapport au
programme parrainé.
Depuis décembre 2010, la mention « PP » doit
être diffusée pendant 10 secondes avant et pendant l’émission.
Enfin, des séquences de courte durée abordant
divers thèmes peuvent être mises en place en
étroite collaboration entre l’annonceur et la
chaîne de télévision : la décoration, les informations financières, les sorties cinéma, un agenda
des spectacles, l’internet, l’environnement, des
conseils santé ou beauté, le tourisme,... Les possibilités sont nombreuses et variées. Ces programmes courts sont de véritables programmes
produits par la chaîne de télévision mais ils permettent à un annonceur de créer un univers et
un contexte unique pour sa marque.
Pour terminer, en ce début de 2011, comment
ne pas aborder les avancées technologiques permettant une nouvelle forme d’interactivité entre
le consommateur et la marque ? La télévision
numérique est aujourd’hui présente dans près
d’un ménage sur deux (source CIM Radio
Vague 21). Le consommateur peut accéder
directement depuis l’écran de son téléviseur à
une série d’informations supplémentaires sur la
marque, présentées dans un espace dédié à l’an-
nonceur (DAL). Ces DAL peuvent donner des
détails techniques du produit, exposer les promotions du moment, offrir un catalogue interactif des produits de l’annonceur ou indiquer
les coordonnées des revendeurs les plus proches
par exemple. Le téléspectateur accède à cette
information, soit en cliquant sur les bannières
interactives affichées dans les pages de contenus
de l’iZone (information, météo, sport, etc.), soit
en appuyant directement sur le bouton rouge de
sa télécommande lors d’une campagne interactive. s S.V.H.
Facts
• La télévision représente 36% des investissements médias au sud du pays.
• Le secteur le plus friand de pub télé est celui
des FMCG.
• 94% de la publicité à la télévision est véhiculée au sein des écrans publicitaires, mais
de nombreux autres formats existent (billboard, crawl, ou encore product placement).
• Une campagne classique équivaut à ±
80-100 GRP par semaine et dure en
moyenne 2.5 semaines, soit 60 à 65% de
couverture 1+.
• La télévision est appréciée en tant que messager publicitaire : la pub à la télé est vécue
comme divertissante, convaincante, créative et surtout, on l’associe à un excellent
taux de mémorisation !
• Humour, créativité, émotions sont d’autres
atouts essentiels de la télévision.
Campagnes prises en compte dans les secteurs ou sous-secteurs : Industrie Automobile, Télécom, Banques - Assurance, Combustible, FMCG ou Equipement Maison-Bureau à
tendance masculine
1
Backstage | Numéro 31 | Juin 2011
23
iloveradioadvertising.be :
nouvelles fonctionnalités
Vitrine incontournable de la
créativité radio belge et
internationale, le site
iloveradioadvertising.be n’a
cessé, depuis son apparition en
novembre 2009, d’élargir ses
fonctionnalités et la richesse de
son contenu.
Ultraspot
Ce début d’année a été marqué par le retour en
force du concours Ultraspot au sein même d’
iloveradioadvertising.be. Après le grand public
pendant près de trois ans, c’est au tour des professionnels du marché publicitaire de participer
à l’Ultraspot, « Le classement ou les pubs sont
des tubes ». En votant pour l’« l’Ultraspot du
mois » parmi une sélection de spots, ils épinglent au fil du temps le meilleur de la création
publicitaire et dégagent ainsi les préférences du
marché. Au terme de cette année, le titre
d’Ultraspot de la saison 2011 sera décerné.
Nouvelles ressources et
nouveaux services
La qualité des spots radio est au centre des
préoccupations d’IP depuis de nombreuses
24
Backstage | Numéro 31 | Juin 2011
années. Une meilleure compréhension des
mécanismes de communication sonore, des
repères qualitatifs sur la production radio d’ici
et d’ailleurs et une bonne connaissance de la
culture de la pub radio sont autant d’atouts
pour augmenter l’efficacité et la qualité des
messages publicitaires.
• Nouvelle recherche par thèmes (Vintage,
Ultraspot, Best of…) offrant d’autres clés de
recherche de spots
• Possibilité de créer un hyperlien vers
l’ensemble des spots d’une « playlist ». Pour
partager des spots de manière simple et
conviviale.
Pour partager cette expertise du média radio,
iloveradioadvertising.be s’est enrichi de nouvelles ressources et de nouveaux services :
iloveradioadvertising.be offre donc bien plus
qu’une base de données de spots radio… Le site
s’inscrit comme une véritable plateforme de
partage de la culture de la radio ! A consommer
sans modération. s F.L.
• Interviews vidéo des différents protagonistes
de la création radio. Producteurs radio,
comédiens, annonceurs… partageront leur
expérience passionnée et passionnante du
média.
• Séquences « Vintage » retraçant les
balbutiements de la publicité radio. Des
capsules interactives permettent de mieux
comprendre les origines et l’évolution de
la publicité radiophonique, des années ’20
jusqu’à nos jours.
• Aperçu mensuel de la pub radio
internationale, qui permet de situer la
créativité belge par rapport à celle proposée à
l’étranger.
Focus
Book
Marketing 3.0 : En phase avec le client
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya et Iwan Setiawan
Philip Kotler, aujourd’hui âgé
de 80 ans, est une légende
vivante du marketing. Ce
visionnaire de la première
heure, qui s’est très tôt efforcé
de décrire la notion abstraite
de marketing, fait partie des
créateurs du concept actuel et
est célèbre pour sa « règle des
4 P ». Il a écrit plusieurs bestsellers dans le domaine, parmi
lesquels l’ouvrage spécialisé le
plus influent de tous les temps,
Marketing Management.
Hermawan Kartajaya est le
fondateur et CEO du bureau
MarkPlus, Inc. et a été élu pour
faire partie des « 50 Gurus Who
Have Shaped the Future of
Marketing » par le Chartered
Institute of Marketing au
Royaume-Uni.
Iwan Setiawan est expert en
stratégie marketing et occupe
le poste de senior consultant
chez MarkPlus, Inc.
Il fut un temps où il n’était pas encore question
de « versions » du marketing : c’était le temps
des « 4 P » du marketing mix (Product, Price,
Place, Promotion), qui ont jeté les premières
bases. La version 1.0 désigne le marketing initial, essentiellement orienté vers le produit.
Avec l’arrivée des techniques informatiques et
d’internet, à partir de 1985 environ, le marketing a évolué (version 2.0) pour adopter une
approche orientée vers le client. Philip Kotler est
resté actif pendant toute cette période. En collaboration avec Hermawan Kartajaya et Iwan
Setiawan, il a écrit Marketing 3.0, qui se distingue par une approche innovante du marketing
résolument axée sur les valeurs et qui présente
(surtout dans la dernière partie) des applications concrètes pour un marketing éthique, à la
mesure des économies émergentes. Entré dans
une phase adulte, le marketing se détache de
toutes les idées reçues.
Du produit aux valeurs, d’une
relation verticale à une relation
horizontale
Les marques et les clients évoluent rapidement
vers une relation horizontale, au sein de laquelle
les valeurs occupent une place plus importante
que jamais. Une marque, un produit ou un service fort conquiert l’esprit et le cœur, mais aussi
l’âme du consommateur. La mission, les valeurs
et la vision sont les pierres angulaires d’une stratégie crédible.
Dans le marketing du futur, la relation entre le
producteur et le consommateur sera horizontale. Elle cessera de correspondre à l’approche
verticale « top-down » privilégiée par le marketing orienté vers le produit ou le client. Dans les
formes précédentes, le fabricant devait « pousser » le produit vers le client ou « (at)tirer » le
client vers le produit. Dans le marketing 3.0, le
client participe au processus, de la conception
du produit à la mise en place de la promotion :
publicité de bouche à oreille, évaluations sur des
sites web comparatifs, etc. D’après les auteurs,
cette évolution résulte de la méfiance que les
individus ont développée à la suite de la transformation rapide de la société et d’une série de
crises, qui ont ébranlé leur confiance à l’égard
des entreprises et des marques établies. À
l’heure actuelle, les consommateurs se fient
davantage aux relations horizontales que verticales. Ils ont plus tendance à croire leurs pairs
(même sans les connaître personnellement) que
les entreprises.
La pyramide de Maslow inversée
Dans la pyramide de Maslow classique, la base
est constituée des besoins les plus élémentaires,
à savoir la survie (alimentation), suivie par la
sécurité (logement), les aspects sociaux (appartenance au groupe) et l’estime (ego). Le niveau
supérieur, au sommet de la pyramide, est l’accomplissement personnel (sens et signification).
En réalité, le vrai besoin de base de l’homme se
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situe pourtant à ce dernier niveau, qui concerne
les aspects non matériels de la vie, les valeurs et
la durabilité. Ce sont précisément ces éléments
que le marketing 3.0 met à l’honneur. La collaboration et la créativité sont les fondements de
ce type de marketing nouveau et innovant, dont
les principales composantes seront la co-création, les communautés et le caractère.
Co-création et communautés
Dans le cadre de la co-création, le client exerce
un impact de plus en plus important sur l’élaboration du produit final. Parfois parce que le produit peut être personnalisé, parfois parce que le
fabricant a appris à se mettre à l’écoute des
besoins réels de son client. L’influence croissante
du client remplace la règle classique des « 4 P »
du marketing mix, qui étaient définis par le
producteur. Les communautés remplacent les
modalités classiques de segmentation, de ciblage
et de positionnement, qui étaient également
définies par le producteur. Selon le marketing
3.0, les communautés d’utilisateurs vont déterminer de plus en plus les produits qui les touchent, les produits et les valeurs auxquels elles
s’identifient et même pour quelles marques elles
vont prendre des décisions radicales, se substituant ainsi au producteur. Le livre propose une
série d’exemples parlants pour illustrer cette tendance et fait régulièrement référence à d’autres
textes récents de la littérature du management.
Caractère
L’élément le plus fondamental du marketing 3.0
est probablement le caractère authentique de la
marque ou du produit. C’est à lui que le client
s’identifie, sur la base des valeurs sociales auxquelles il croit. Dans cette optique, la durabilité
et le respect de l’environnement sont peut-être
les valeurs les plus évidentes ou les plus
« trendy » en ce moment. Au moyen d’une série
d’exemples, les auteurs montrent que la puissance de toutes les marques fortes se ramène
invariablement aux valeurs élémentaires qu’elles
partagent avec leurs clients fidèles.
Le modèle « 3 i »
S’inspirant de Steven Covey, les auteurs reprennent le concept de l’« homme complet », selon
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lequel l’individu ne possède pas seulement une
tête (niveau rationnel), mais aussi un cœur
(niveau émotionnel) et une âme (niveau social
et valeurs). Ils intègrent ce concept dans un
modèle complexe, pour les besoins duquel ils
représentent l’Identité, l’Intégrité et l’Image de
la marque (les « 3 i ») comme les trois côtés d’un
triangle. Le positionnement du produit, la différenciation avec la concurrence et le caractère de
la marque sont situés aux trois angles. Selon le
marketing 3.0, un concept efficace approche
l’individu à chaque niveau :
• L’identité de la marque touche l’esprit (sur
le mode rationnel), au moyen d’arguments
concrets et des caractéristiques objectives
du produit ou du service. Elle permet au
consommateur de « savoir » et d’expliquer
pourquoi il décide de choisir le produit ou
le service. L’identité de la marque doit être
unique.
• L’intégrité de la marque touche l’âme du
consommateur (de manière inconsciente,
sur la base de valeurs plus profondes). Elle
est à la base de la confiance et du sentiment
d’authenticité, qui font que le consommateur
reste fidèle à sa marque envers et contre
tout, à une seule condition : que la marque
reste, elle aussi, fidèle à ces valeurs, en toute
honnêteté et authenticité. C’est au niveau de
l’intégrité que se situent les valeurs marketing
« supérieures » (l’écologie, le développement
durable, l’engagement social, l’amélioration
du monde…) et les entreprises qui se
concentrent spécifiquement sur leur mission.
Les bénéfices ne sont qu’une conséquence, et
leurs clients le sentent et l’apprécient.
• L’image de la marque touche le cœur du
consommateur (sur le mode émotionnel), sur
la base de la perception subjective du produit
ou du service, à la fois au moment de l’achat
et au cours de l’utilisation.
Mission, valeurs et vision
En substance, la « mission » est issue de l’essence
des « 3 i » pour le consommateur/client et décrit
donc ce que la marque ou l’entreprise offre à sa
clientèle. La mission de la plupart des marques
innovantes contient des éléments tels que
« business as UNusual », « story-telling » et
« consumer empowerment », que le livre illustre
une nouvelle fois à l’aide d’exemples clairs.
Les « valeurs » décrivent les principes défendus
par l’entreprise à l’attention des collaborateurs et
des partenaires dans la chaîne. Elles constituent
donc la base de l’intégrité de la marque. Une
entreprise se trahit gravement lorsque ses
valeurs ne sont que des mots sur le papier et ne
sont pas respectées par chaque collaborateur ou
partenaire de chaîne de manière permanente et
tangible. Les partenaires de chaîne sont des distributeurs ou des entreprises apparentées qui
assurent par exemple le service après-vente. Aux
yeux des utilisateurs, ils sont souvent plus
importants que le fournisseur lui-même. Philip
Kotler insiste vivement sur la nécessité, pour le
fournisseur, de rallier ses partenaires de chaîne
aux valeurs qu’il veut garantir à ses clients. Ils
sont littéralement ses ambassadeurs. Dans sa
relation avec ses partenaires de chaîne et avec
ses utilisateurs finaux, le fournisseur a donc
intérêt à respecter les valeurs sur lesquelles il
base sa stratégie.
La « vision » désigne les projets d’avenir et
d’évolution de l’entreprise ou de la marque, en
priorité vis-à-vis des actionnaires ou des parties
prenantes.
Transformation socioculturelle
Si la mission et les valeurs concernent essentiellement le présent, la vision est orientée vers
l’avenir. Sous sa forme la plus approfondie, elle
implique que l’entreprise cible la réalisation de
transformations socioculturelles.
Dans ce contexte, l’entreprise vise à changer et à
améliorer fondamentalement la société en relevant un défi socioculturel, en mobilisant des
acteurs désireux de contribuer à la transformation et en proposant des solutions adaptées
pour la mettre en œuvre. s A.B.
Marketing 3.0 : En phase avec le client, Philip
Kotler, Hermawan Kartajaya et Iwan Setiawan,
Sdu Uitgevers bv, 2010.