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1Backstage | Numéro 31 | Juin 2011
Juin 2011 | Numéro 31 | Bureau de dépôt: Bruxelles X
R.O.I.
Radio Overall Impact
Dossier
Les tablets
PC, une
opportunité
pour les
magazines ?
Les atouts
du Pre-Roll
ou comment
conjuguer
exposition et
mémorisation
Télévision
numérique :
appuyez sur
PAUSE

3Backstage | Numéro 31 | Juin 2011
Sommaire
Dossier
Editeur responsable
Freddy Tacheny
Rédaction
Rédacteur en chef
Marco Marini
Réalisation
Isabelle Joris
Contributions
Anne Borgers
Céline Branders
Martin Delaby
Nathalie Dumont
Sophie Hoornaert
François Lambert
Vanessa Maresceau
Laetitia Mary
Noëlle Stevens
Sylvie Van Hecke
Traduction
Communication Wise
URSUS (Ine Van Dongen)
Illustrations
Corbis
iStockPhoto
Lay-out
Boone-Roosens n.v.
Contact
[e-mail]
Tél : [phone]
IP
Avenue Jacques Georgin, 2
1030 Bruxelles
www.ipb.be
R.O.I.
Radio Overall Impact
La communication média est un investissement ! L’annonceur en veut pour son
argent et réfléchit en termes de « R.O.I. » ; il veut pouvoir mesurer les effets de
sa campagne. L’efficacité est donc au centre de toutes les préoccupations, en
radio comme dans les autres médias. Mais l’impact publicitaire ne se limite pas
à l’évaluation des scores de rappel ou de reconnaissance : il se décline dans les
chiffres de vente, mais également dans notre inconscient et nos émotions qui
conditionnent nos décisions d’achat.
Quand les FMCG font de la radio, le mélange est en général savoureux et
efficace. La pratique démontre des résultats positifs, pour le plus grand plaisir
des annonceurs du secteur qui ont fait le choix d’une campagne radio. C’est ce
que nous prouvent en tout cas le RAB en Grande-Bretagne et, chez nous, le cas
Chokotoff.
Focus
Les tablets PC, une opportunité pour les magazines ? 10
Les atouts du Pre-Roll ou comment conjuguer exposition et mémorisation 12
The Silent Click : la force d’une marque intégrée dans un contenu qui se démarque 13
Télévision numérique : appuyez sur PAUSE 15
Pink Lady ou l’itinéraire d’une commodity brandée 18
Prototype d’une campagne TV en 2010 20
iloveradioadvertising.be : nouvelles fonctionnalités 24
Book : Marketing 3.0 : En phase avec le client
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya et Iwan Setiawan 25
«Aucune partie du présent ouvrage ne peut être reproduite et/ou
rendue publique sans autorisation écrite préalable de l’éditeur».

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© iStock
Dossier
La communication média est un
investissement ! L’annonceur
en veut pour son argent et
réfléchit en termes de
« R.O.I. » ; il veut pouvoir
mesurer les effets de sa
campagne. L’efficacité est donc
au centre de toutes les
préoccupations, en radio
comme dans les autres médias.
Mais l’impact publicitaire ne se
limite pas à l’évaluation des
scores de rappel ou de
reconnaissance : il se décline
dans les chiffres de vente, mais
également dans notre
inconscient et nos émotions qui
conditionnent nos décisions
d’achat.
Quand les FMCG font de la
radio, le mélange est en
général savoureux et efficace.
La pratique démontre des
résultats positifs, pour le plus
grand plaisir des annonceurs
du secteur qui ont fait le choix
d’une campagne radio. C’est ce
que nous prouvent en tout cas
le RAB en Grande-Bretagne et,
chez nous, le cas Chokotoff.
Le FMCG et la radio : l’efficacité
prouvée
La radio continue de prouver son ecacité
auprès des marques de grande consommation.
Le RAB (Radio Advertising Bureau), en
Grande-Bretagne, a compilé les résultats de
campagnes FMCG dont l’ecacité a été mesurée
à l’aide de l’outil Radio Gauge. Les enseigne-
ments sont convaincants et soulignent les eets
de la radio sur la notoriété et l’image de la
marque. En moyenne, pour les 18 annonceurs
mesurés, la notoriété parmi les auditeurs des
radios commerciales est 44% plus importante
qu’auprès des non-auditeurs1. De même, l’ap-
préciation de la marque et sa perception posi-
tive, en moyenne 34% plus élevées auprès des
auditeurs, peuvent également être inuencées
par le média2. Essayer la radio, c’est l’adopter.
Chez nous, Chokoto en a fait l’expérience.
Chokotoff prend goût à la radio
Un produit innovant, un concept créatif origi-
nal et surtout la radio comme unique moyen de
communication : tous les ingrédients du succès
sont réunis.
Les nouveaux Chokoto sont innovants : leur
cœur caramel est enrobé de chocolat blanc Côte
d’Or. Le mélange est surprenant et séduit les
consommateurs. A l’origine de ce nouveau pro-
duit : la crise, qui frappe l’ensemble des marchés
en 2009. Le géant Kra n’est pas épargné et doit
réagir pour booster ses ventes. Au niveau local,
l’entreprise décide alors de ré-activer Chokoto,
une icône belge qui trouve sa place dans les
guides touristiques aux côtés des speculoos et
des cuberdons. La marque existe depuis 1934 et
est largement appréciée dans notre pays. Pour-
tant, depuis plusieurs années, elle subissait une
érosion des ventes avec une perte de volumes
qui avait atteint près de 40% en 15 ans. Les
investissements marketing connaissaient la
même tendance et plus aucun support n’avait
été apporté à la marque les cinq dernières
années. Un potentiel important, mais un peu
oublié, sur lequel l’annonceur mise pour sortir
de la crise. Le but est de redynamiser et rajeunir
la marque. C’est alors qu’il imagine les Choko-
to blancs, qui sortiront n de l’été 2010 en édi-
tion limitée.
Pour faire parler de la marque et de sa nou-
veauté, l’agence créative Euro RSCG fait le choix
d’une saga. Une série publicitaire qui rapporte
aux informations la présence inexpliquée de
Chokoto blancs dans les rayons. La campagne
publicitaire prend ainsi des allures de confé-
rence de presse et suscite la curiosité chez le
consommateur.
En termes de communication, la radio s’est
rapidement imposée. Au-delà des forces qui lui
sont généralement attribuées, le média présente
plusieurs atouts qui ont séduit l’annonceur et
R.O.I.
Radio Overall Impact
1 Source : RAB RadioGauge, avr 09 : Augmentation de la notoriété générée par la publicité radio – moyenne de 18 marques FMCG
2 Source : RAB RadioGauge, avr 09 : Amélioration de l’appréciation / perception positive de la marque générée par la publicité radio – moyenne de 18 marques FMCG

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Dossier
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son agence Mindshare. La radio permet par
exemple de laisser libre court à l’imagination
des auditeurs. Ces derniers voient ce qu’ils
entendent, ils créent leur propre image du
produit; une image bien plus attrayante que
tout ce que l’on pourrait montrer. Egalement, le
cadre de la radio se prête particulièrement bien
au concept créatif : un format de 45 secondes, la
possibilité de simuler un ash spécial et le faible
coût de production qui permet de créer une
saga de plusieurs spots. Enn, la radio ore à
l’annonceur un territoire à investir : peu de
concurrence et donc un « share of voice »
important et surtout, la possibilité de se démar-
quer de la marque mère Côte d’Or, présente
avec une image forte en TV. Ainsi, en septembre
et octobre 2010, Chokoto se fait entendre sur
les ondes FM avec deux vagues de présence
radio sur les principaux émetteurs du pays.
Une campagne mono-média qui soutient le lan-
cement d’un nouveau produit : le cas intéresse le
Radio Group, qui rassemble les quatre princi-
pales régies radio du pays. Celles-ci décident
d’accompagner l’annonceur dans sa démarche
avec l’idée de pouvoir mesurer et démontrer les
eets de la campagne publicitaire. Elles mettent
ainsi en place une étude online qui sonde un
échantillon représentatif et se compose d’un
pré- et d’un post-test. Avec pour résultat une
image de type « avant-après » et la possibilité
d’observer l’évolution des performances de la
marque suite à la communication radio.
La campagne est un succès, elle a marqué les
auditeurs. Plus de 25% des répondants se sou-
viennent spontanément avoir entendu un spot
publicitaire de l’annonceur3. Quand on sait que
le plan radio obtenait une couverture de 70%,
cela veut dire que près d’un tiers des personnes
qui ont été en contact avec la campagne s’en
souviennent spontanément. De manière aidée,
les performances sont doubles : près de 50% des
répondants, ou deux tiers des auditeurs exposés
à la campagne, se souviennent d’un des spots de
la saga4. Et parmi ceux-ci, 9/10 attribue correc-
tement la communication à l’annonceur5. Un
niveau de performances élevé mais en ligne avec
celui réalisé généralement par les marques
FMCG dans d’autres benchmarks d’impact.
Les résultats sont immédiats : la marque a ren-
forcé sa notoriété TOM et spontanée avec une
évolution respectivement de 15% et de 17%6. La
campagne radio jointe aux actions de promo-
tion a ainsi fait du bruit puisque 58% des répon-
dants disent avoir entendu parler de Chokoto
blanc7. L’eet est également positif sur l’image de
la marque. On constate, surtout auprès des
jeunes, un rajeunissement de cette dernière. Le
pari est donc réussi.
Plus importants encore sont les chires de vente
qui viennent conrmer le succès de la cam-
pagne. Dès la première vague de présence radio,
Chokoto enregistre des records : les stocks de
blancs sont épuisés en quelques jours seulement
et les ventes de noirs progressent signicative-
ment. La communication publicitaire a ainsi
permis de gommer l’érosion annuelle qui était
de l’ordre de 8 à 9% avant la diusion de la saga8.
« Autrement dit, deux vagues radio de deux
semaines ont su pour enrayer un recul de plu-
sieurs années. Pendant la campagne, Chokoto
a battu tous ses records de vente, avec jusqu’à
64% de progression par rapport à la même
période en 2009. Grâce à la campagne, le Cho-
koto a signé un retour magistral » commente
Luc Van Wichelen, Media Manager chez Kra
Benelux.
Le bilan de la campagne est plus que positif et
prouve « noir sur blanc » que la radio fonc-
tionne. L’annonceur a pris goût au média : en
2011, il renouvelle l’expérience et annonce en
radio le lancement de la nouvelle pâte à tartiner
Chokoto. Une belle preuve d’ecacité. s N.D.
FACTS
• En Grande Bretagne, RAB a compilé les
résultats de 18 campagnes FMCG testées
dans son baromètre d’impact et met ainsi en
évidence l’ecacité de la radio.
• Chez nous, Chokoto annonce en radio la
présence en édition limitée dans les rayons
de Chokoto blancs. Le Radio Group
accompagne l’annonceur dans sa démarche
et mesure les eets de la campagne.
• Celle-ci est un succès : elle a permis de
renforcer la notoriété de la marque et de
rajeunir son image.
• Les eets positifs se traduisent dans les
chires de vente : les Chokoto blancs sont
rapidement en rupture de stock et les
Chokoto noirs sont en progression.
[ Les auditeurs créent leur
propre image du produit ;
une image bien plus
attrayante que tout ce que
l’on pourrait montrer. ]
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41
38
48
20
25
30
35
40
45
50
Top of Mind Spontanée
Pré-test Post-test 2
+15%
+17%
Source : Ivox - Etude Chokotoff - Post-test 2 versus Pré-test
1. Notoriété « Top of Mind » et spontanée de Chokotoff en %
3 Source : Etude Chokoto post-test 2 – « Pour quelles marques de toee ou bonbons chocolatés vous souvenez-vous avoir entendu de la publicité à la radio récemment ? » n=901 Réponses
de Chokoto, Chokoto Blanc, Côte d’Or
4 Source : Etude Chokoto post-test 2 – « Vous souvenez-vous avoir entendu ce spot ? » n=849
5 Source : Etude Chokoto post-test 2 – « Si oui, pour quelle marque était-ce ?» n=401 Attribution à Chokoto, Chokoto Blanc, Côte d’Or
6 Source : Etude Chokoto pré-test et post-test 2 - « Quelles marques de bonbons ou toee chocolatés connaissez-vous, ne fût-ce que de nom et même si vous ne les avez encore jamais
essayées ?» n=1000
7 Source : Etude Chokoto post-test 2 - « Connaissez-vous ou avez-vous entendu parler des Chokoto blancs ? » n=1000
8 Source : Nielsen