La création d`une entreprise dérivée en marketing électronique

La valorisation des connaissances académiques en gestion – Cas de recherche 2012-02
La création d’une entreprise dérivée en marketing
électronique comme bras commercial d’une chaire
de recherche
Anne Mesny
Nicolas Pinget
Chantale Mailhot1
Juillet 2012
1 Anne Mesny et Chantale Mailhot sont professeures agrégées en management à HEC Montréal et
cofondatrices du groupe USAGE. Nicolas Pinget est diplômé M.Sc. à HEC Montréal et assistant de recherche au
sein du groupe USAGE.

Groupe USAGE — Cas de recherche 2012-02 Juillet 2012
©Mesny, Pinget & Mailhot, 2012
— Groupe de recherche sur l’utilisation des savoirs académiques en gestion
HEC Montréal – 3000 Chemin de la Côte-Sainte-Catherine, Montréal H3T 2A7, Québec, CANADA
http://expertise.hec.ca/usage/ Courriel : [e-mail]

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©Pinget, Mesny & Mailhot, 2012 1
Résumé. Ce cas rend compte de la création d’une entreprise dérivée (spin-off), nommée imarklab, conçue
comme le bras commercial d’une chaire de recherche spécialisée en commerce électronique et oeuvrant au
sein d’une grande institution universitaire québécoise. Cette chaire, créée en 2002, avait une double mission de
recherche et de transfert. Au fil des années, les contrats de recherche commerciale se sont multipliés. Face à
cette croissance des activités commerciales, la chaire, épaulée par l’institution universitaire, sa direction de la
valorisation et sa société de valorisation, a décidé de transféré toutes ses activités commerciales dans une
entreprise dérivée. Les cinq principaux chercheurs et responsables de la chaire sont les actionnaires d’imarklab,
entreprise privée complètement distincte de la chaire et de l’institution universitaire, mais qui conserve des
liens privilégiés avec elles. imarklab se présente comme le ‘partenaire commercial de la chaire’. Une licence sur
vingt ans est signée entre la société de valorisation de l’université et imarklab et confère à imarklab l'exclusivité
des droits d'exploitation commerciale de certaines des inventions issues de la chaire, après accord des
inventeurs.
Méthodologie. Ce cas est basé sur deux sources principales de données : sept entrevues semi-dirigées
avec les principaux acteurs du projet et de la documentation publique et privée (sites web de l’entreprise
dérivée, de la chaire et de la société de valorisation, ententes légales, descriptions de la technologie, etc.). Les
entrevues ont été menées entre juin 2011 et mars 2012 avec (1) Sylvain S, titulaire de la chaire puis actionnaire
et président de imarklab ; (2) Sol T. et (3) Sandrine P-T., codirecteurs des partenariats à la chaire puis
actionnaires et vice-présidents d’imarklab, (4) Valérie G., chargée de projet à la chaire puis actionnaire et
directrice chez imarklab, (5) Jean E., directeur à la Direction de la valorisation et du transfert aux entreprises de
l’institution universitaire, (6) Thomas M., directeur Développement des affaires à la société de valorisation de
l’institution universitaire et (7) Chantale L., responsable web dans une des entreprises partenaires de la chaire.
Les entrevues étaient toutes enregistrées et ont été retranscrites verbatim. Le cas a été relu et autorisé par
tous les répondants. La rédaction du cas à partir des verbatim et des documents consultés a suivi les principes
suivants : (1) respecter le déploiement chronologique du projet ; (2) rendre compte des points de vue de tous
les acteurs sur le projet ; (3) s’attarder aux objets – concrets autant que symboliques – et aux relations qui ont
soutenu la réalisation du projet ; (4) porter attention au « contenu », c’est-à-dire aux résultats de recherche
qu’on cherche à valoriser, et pas seulement au « processus » de valorisation.

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Une chaire de recherche et de transfert en commerce électronique
En 2002, HEC Montréal crée la chaire de recherche en commerce électronique2 qui a pour
mission « de développer et de diffuser des connaissances et une expertise de pointe sur tout ce
qui a trait à l'adoption et à l'utilisation des nouvelles technologies par les consommateurs
canadiens3 ». Les connaissances développées se situent essentiellement au croisement des
domaines du marketing, du commerce électronique et de l’intelligence d’affaires.
Les activités de la chaire s’articulent autour de la recherche scientifique, d’une part, et du
transfert de connaissances, d’autre part. Le transfert de connaissances regroupe « l'ensemble
des publications scientifiques et professionnelles, les conférences académiques et le
développement de partenariats avec les entreprises ». Les partenariats avec les entreprises
portent sur des projets de recherche qui permettent aux entreprises partenaires de mieux
gérer leurs investissements en commerce électronique et qui permettent également
l’avancement des connaissances dans le domaine, ainsi que le développement d’étudiants de
maîtrise et de doctorat. Les partenariats comprennent donc des activités commerciales où
l’équipe de la chaire intervient sur des mandats de conseil ou d’intervention bien définis et
facturés aux entreprises. Par exemple, des mandats peuvent consister à mettre en place des
tests usager pour le site web d’une entreprise, à créer des focus groups avec des
consommateurs pour améliorer les services en ligne d’une entreprise, et ainsi de suite. Les
revenus générés par les activités commerciales servent ensuite à financer les activités de
recherche, en particulier l’embauche d’étudiants comme assistants de recherche.
Régulièrement, la chaire réunit ses partenaires lors d’événements qui comprennent en
particulier des conférences sur des thèmes très ciblés susceptibles d’intéresser l’ensemble des
partenaires, des présentations des recherches menées en son sein ou des interventions
d’invités sur des thèmes d’actualité. De telles activités connaissent généralement un grand
succès et le taux d’acceptation des invitations est élevé.
2 Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier. Ci-après ‘la chaire’.
3 Source : site web de la chaire.

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Un titulaire de chaire très engagé dans la recherche appliquée
Titulaire d’une M.Sc. et d’un Ph.D. en marketing, le professeur Sylvain S. est titulaire de la
chaire depuis 2004. Ses intérêts de recherche portent sur le marketing auprès des
consommateurs sur Internet et le marketing interentreprises sur Internet. Avant
d’entreprendre une carrière académique, il a occupé durant plusieurs années un poste en
marketing dans une grande entreprise. Sylvain S. est intéressé principalement par ce qu’il
décrit comme étant de la « recherche appliquée » :
« C’est la recherche appliquée qui m’intéresse. La recherche plus théorique, ce n’est pas pour
moi. Surtout dans une école de gestion, il est important d’arriver à des résultats de recherche
qui soient utiles pour les entreprises à court ou moyen terme. Ce que j’aime, c’est finir un
article scientifique avec des applications managériales qui se tiennent. » (Sylvain S.)
Le lien entre sa vision de la recherche, l’objet même de ses recherches et les activités de la
chaire était naturel. Lorsqu’il devient responsable de la chaire, il veut continuer dans la lignée
imprimée par le fondateur Jacques N., à savoir la double mission de valorisation et de
recherche.
Deux étudiants de doctorat coresponsables à la chaire des partenariats avec les
entreprises
Responsable de 2008 à 2011 des partenariats à la chaire, Sol T. combine depuis vingt ans une
carrière d’employé et de consultant en marketing avec des études qui l’amènent au doctorat
en 2005 et à la chaire en 2008. Sa recherche doctorale se situe au croisement du marketing et
des technologies de l’information et porte sur le besoin d’interactions sociales comme
antécédent de l’adoption des technologies libre-service (sites internet, bornes en livre accès
dans les aéroports, etc.). Pour pouvoir tester le modèle qu’il a développé dans sa thèse, Sol T. a
mené une expérimentation avec l’une des entreprises partenaires de la chaire :
« Pour tester le modèle, j’ai mené une collecte de données avec un des partenaires de la
chaire : on a fait une petite expérimentation en ligne et les clients de l’entreprise ont été
exposés à différents niveaux de présence sociale. » (Sol. T.)
Coresponsable avec Sol T. des partenariats à la chaire, Sandrine P-T. mène aussi une carrière de
praticienne depuis 1995, parallèlement à ses études en marketing, en particulier son doctorat
commencé il y a quelques années. Avant d’être engagée à la chaire, elle était consultante à son
compte en ergonomie des interfaces depuis 2001, après avoir travaillé comme ergonome dans