Sens et rôles de la communication des valeurs des entreprises.

UNIVERSITÉ LYON 2
SCIENCES PO LYON
Sens et rôles de la communication des
valeurs des entreprises.
A travers le cas de l'Oréal
Clara CUNIOT
Séminaire « Discours, Image, Communication politique »
Sous la direction de Bernard LAMIZET
Jury :Bernard LAMIZET, Professeur des universités.
Valérie COLOMB, Maître de conférences
Mémoire soutenu le 2 septembre 2010

Table des matières
Remerciements . . 5
Introduction . . 6
I. Apparition, formation et construction d’une communication des valeurs . . 9
1.1 Vers une définition des valeurs de l’entreprise . . 9
1.1.1 Tentative de définition des valeurs au sein de l’entreprise . . 9
1.1.2 Comprendre certaines nuances . . 14
1.2 Vers une définition de la communication des valeurs de l’entreprise . . 17
1.2.1 Communication d’entreprise et identité institutionnelle . . 18
1.2.2 Communication sur les valeurs, communication sur la morale . . 20
1.2.3 Communication sur les valeurs, communication sur l’éthique . . 22
1.2.4 Communication sur les valeurs, culture d’entreprise . . 26
1.2.5 Comprendre certaines nuances . . 30
1.3 Eléments déterminant les valeurs de l’entreprise et leur communication . . 34
1.3.1 Des valeurs influencées et tiraillées entre histoire et Histoire . . 34
1.3.2 Influence de l’inconscient collectif . . 41
1.3.3 Activité productive et valeurs . . 43
1.3.4 Volonté et choix délibéré des valeurs par les entreprises . . 47
2. Rôle de la communication dans l’existence des valeurs . . 50
2.1 La communication institutionnelle au service d’une hiérarchisation des valeurs . . 50
2.1.1 Une hiérarchisation des valeurs inévitable ? . . 50
2.1.2 Relativité ou universalité des valeurs et de leur communication ? . . 55
2.2 La communication des valeurs à l’origine d’une pérennité des valeurs . . 63
2.2.1 Pérennité des valeurs et pérennité de la communication . . 63
2.2.2 Une (fausse) pérennité des valeurs permise grâce à la communication . . 65
2.2.3 Pérennité des valeurs et internationalisation : le rôle de la communication . . 67
2.3 Les formes de communication des valeurs vectrices de sens pour les valeurs . . 67
2.3.1 La marque . . 68
2.3.2 L’identité visuelle . . 69
2.3.3 La publicité . . 71
2.3.4 Les éditions . . 75
2.3.5 Le parrainage et le mécénat . . 78
2.3.6 Les dispositifs hors médias . . 80
2.3.7 Les échanges internes . . 81
2.3.8 Les NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication)
. . 82
2.3.9 Les autres médias signifiants – Exemple du siège social . . 83
3. Conséquences d’une communication des valeurs pour l’entreprise . . 85
3.1 Conséquences sur les relations de l’entreprise avec ses parties prenantes . . 85
3.1.1 Conséquences d’une communication des valeurs en interne . . 85
3.1.2 Conséquences d’une communication des valeurs sur la relation avec le
consommateur . . 87

3.1.3 Répercussions d’une communication des valeurs dans l’espace public . . 90
3.2 Limites et dangers de la communication des valeurs . . 97
3.2.1 Des limites à prendre en compte… . . 97
3.2.2 … Mais une nécessité malgré tout . . 98
3.3 Conséquences sur l’attitude des entreprises : regain d’intérêt pour les valeurs ? Regain
d’intérêt pour leur communication ? . . 100
3.3.1 L’intérêt des entreprises pour les valeurs : entre regain et maintien . . 100
3.3.2 Un intérêt croissant pour la communication des valeurs : pour quelles
raisons ? . . 102
Conclusion . . 105
Annexes . . 107
Annexe 1: Histoire de l'entreprise l'Oréal . . 107
Annexe 2 : Présentation du groupe L’Oréal256 . . 107
Annexe 3 : Quelques prix obtenus par L’Oréal en reconnaissance de ses valeurs
(extraits)257 . . 108
Bibliographie . . 111
Ouvrages . . 111
Revues . . 112
Sitographie . . 113
Brochures . . 113
Résumé . . 114
Mots-clés . . 114

Remerciements
CUNIOT Clara 5
Remerciements
Je tiens à remercier vivement Monsieur Bernard Lamizet, directeur de ce mémoire, pour ses
précieux conseils et sa disponibilité tout au long de la réalisation de ce travail. Je lui suis
particulièrement reconnaissante de m’avoir laissé une grande liberté dans le choix du sujet, du
contenu et de la forme de ce mémoire, ce qui m’a offert l’opportunité de réaliser un travail
véritablement personnel et particulièrement épanouissant. Enfin, je tiens à souligner la grande
qualité du séminaire de Monsieur Lamizet, grâce auquel j’ai notamment pu apprendre de façon
détaillée la méthodologie scientifique.
Je remercie également beaucoup Madame Valérie Colomb, pour avoir accepté d’être jury de
ce mémoire, et également pour l’ensemble de son enseignement en matière de communication,
et en particulier de communication d’entreprise, qui m’a beaucoup enrichie tout au long de ma
scolarité à Sciences Po Lyon, et qui a largement nourri le sujet ainsi que le contenu de ce mémoire.
Je lui suis reconnaissante du temps qu’elle m’a accordé et des conseils qu’elle m’a donnés afin
d’appréhender au mieux le monde de la communication.