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REPUBLIQUE TUNISIENNE
MINISTERE DU COMMERCE ET DE L’ARTISANAT
ÉTUDE DU SECTEUR
DE LA COMMUNICATION
PUBLICITAIRE :
PHASE II
STRATÉGIE
& PLAN D’ACTION
AOUT 2006
LATUNISO-EUROPEENNE
DE MANAGEMENT
13, Rue Félicien Challaye
1002 Tunis - Belvédère. TUNISIE
Tél. : [phone].
Fax : [phone]
E-mail : [email protected]
www.temaconsulting.com

Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
Table des matières
INTRODUCTION--------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 5
PREMIERE PARTIE : LE MARCHE INTERNATIONAL DE LA COMMUNICATION: TENDANCES ET
ENJEUX-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 7
1. L’EVOLUTION STRUCTURELLE-------------------------------------------------------------------------------------- 7
1.1. S’OUVRIR ET S’ADAPTER AU NOUVEAU CADRE MONDIAL------------------------------- 8
1.2. MAITRISER LA NOUVELLE NATURE DE LA COMMUNICATION--------------------------15
1.3. DEVELOPPER SES CAPACITES A DE NOUVELLES ECHELLES-------------------------19
2. LES GRANDS ENJEUX DU MARCHE : LE MANAGEMENT DE LA COMMUNICATION
INTERNATIONALE-----------------------------------------------------------------------------------------------------------25
3. L’UNION EUROPEENNE : APERÇU INSTITUTIONNEL DE L’EUROPE DE LA COMMUNICATION
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------37
DEUXIEME PARTIE : STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT -----------------------------------------------------40
1. L’ENVIRONNEMENT LEGISLATIF ET REGLEMENTAIRE----------------------------------------------------41
1.1. LIBERTE ET REGULATION ---------------------------------------------------------------------------44
1.2. AUTOREGULATION ET CO-REGULATION-------------------------------------------------------45
1.3. VERS UNE NOUVELLE GOUVERNANCE --------------------------------------------------------46
1.4. LE CONTEXTE TUNISIEN -----------------------------------------------------------------------------48
1.5. LES LACUNES DU CAHIER DES CHARGES ---------------------------------------------------48
1.6. TRANSPARENCE ET SYSTEME DE REMUNERATION --------------------------------------49
2- L’ORGANISATION DU SECTEUR------------------------------------------------------------------------------------51
2.1. UN RAPPEL DE L’ETAT DES LIEUX ---------------------------------------------------------------51
2.2. LES AMELIORATION A APPORTER----------------------------------------------------------------62
3. LA FORMATION AUX METIERS DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE----------------------------73
4. LA MISE A NIVEAU DES ACTEURS---------------------------------------------------------------------------------77
5. UN IMPERATIF : L’INSERTION DANS LE PAYSAGE INTERNATIONAL ---------------------------------78
TROISIEME PARTIE : LE SCENARIO DE DEVELOPPEMENT ET LE PLAN D’ACTION-----------------80
1. LES STRUCTURES DU SECTEUR----------------------------------------------------------------------------------80
1.1. CARACTERISTIQUES GENERALES DES AGENCES DE PUBLICITE -------------------80
1.2. CONCENTRATION DES AGENCES DE PUBLICITE A L’ECHELLE INTERNATIONALE
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------80
2. L’EMPLOI DANS LE SECTEUR---------------------------------------------------------------------------------------83
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
2.1. ETAT DES LIEUX-----------------------------------------------------------------------------------------83
2.2. L’EMPLOI DANS LES AGENCES DE PUBLICITE A L’ECHELLE INTERNATIONALE :
L’EXEMPLE FRANÇAIS --------------------------------------------------------------------------------------87
2.3. LES PROJECTIONS DE L’EMPLOI------------------------------------------------------------------88
3. L’ASSISE FINANCIERE DES AGENCES---------------------------------------------------------------------------89
4. LES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES DANS LES MEDIA ---------------------------------------------89
4.1. LA LIMITE DES DONNEES SUR LE SECTEUR -------------------------------------------------89
4.2. PROJECTION DU MARCHE---------------------------------------------------------------------------94
5. LE CHIFFRE D’AFFAIRES DES AGENCES-----------------------------------------------------------------------94
5.1. LE CHIFFRE D’AFFAIRES BRUT DE L’ECHANTILLON---------------------------------------94
5.2. ESTIMATION DU CHIFFRE D’AFFAIRES TOTAL BRUT POUR 2004---------------------95
5.3. LE CHIFFRE D’AFFAIRES NET DES AGENCES------------------------------------------------95
5.4 PROJECTIONS DU CHIFFRE D’AFFAIRES BRUT DES AGENCES------------------------96
6. LE PLAN D’ACTION------------------------------------------------------------------------------------------------------96
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
REMERCIEMENTS
Nous tenons à remercier tous ceux qui de près ou de loin ont facilité le travail de TEMA
CONSULTING dans l’élaboration de cette étude sur le secteur de la communication
publicitaire en Tunisie.
Nous tenons à remercier particulièrement :
 Monsieur le Ministre du Commerce et de l’Artisanat,
 Les services spécialisés du Ministère et notamment M. Khaled BEN ABDALLAH qui a
été désigné pour être notre interlocuteur et qui a été d’un précieux soutien dans la mise
en œuvre des différentes étapes de ce travail
 L’ancien Bureau du SAPA, et particulièrement sa présidente Mme Cyrine Cherif et son
Vice-Président, M. Taoufik Habaïeb, qui n’ont cessé de sensibiliser toutes les agences à
l’importance de cette étude, et qui nous ont éclairé sur de nombreux aspects
professionnels de leur secteur
 Le nouveau Bureau du SAPA que nous avons rencontré entre les deux phases de cette
étude
 Les agences, les médias, les annonceurs et les sociétés de service qui ont bien voulu
répondre à nos questionnaires quantitatifs et qualitatifs et sans la contribution desquels
cette étude n’aurait pas pu rendre compte d’une manière fidèle du vécu du secteur.
L’équipe de l’étude :
EXPERTS TEMA CONSULTING:
CHEF DE PROJET: M. Ridha NAJAR
EXPERTS PERMANENTS : M. Abdeladhim ENNAIFER
Mme Ikram TURKI
EXPERTS EXTERNES: M. Jacques BILLE (France)
M. Mohamed HAMDANE
M. Adel MEGDICHE.
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
INTRODUCTION
Ce rapport de la seconde phase de notre étude du secteur de la
communication publicitaire en Tunisie vient compléter le premier rapport de la
première phase intitulé « Étude de la Communication publicitaire : Historique,
Situation juridique, Diagnostic et Enjeux », remis en décembre 2005 et validé par le
Comité de Suivi en Avril 2006.
Dans ce premier rapport, nous avions dressé un diagnostic de la situation des
agences de communication publicitaire au travers d’une enquête empirique qui nous
avait permis d’interroger, grâce à un questionnaire semi-quantitatif (il comprenait
des questions fermées et des questions ouvertes), un échantillon représentatif de
33 agences de publicité, soit 22,6% des agences en activité qui réalisent plus de
80% du chiffre d’affaires du marché publicitaire tunisien.
Notre premier diagnostic a essentiellement reposé, en une première étape, sur le
dépouillement quantitatif de cette enquête. Ce premier diagnostic se limitait donc à
la branche des agences de publicité.
Ayant adopté une approche méthodologique systémique, nous avions placé les
agences de communication au centre d’un système complexe, entrant en rapports
dialectiques avec les autres acteurs de la communication publicitaire, acteurs
incontournables que sont les annonceurs, les médias, les sociétés d’études et…les
publics.
Sans ces autres intervenants du secteur, l’acte de communication publicitaire ne
peut ni exister ni avoir de sens. Sans annonceur, il ne peut être commandé et payé.
Sans les médias, il ne peut être diffusé et parvenir au public. Sans publics
destinataires, il ne peut être reçu. Et sans sociétés d’études, il ne peut être quantifié
et évalué.
La seconde phase de notre travail nous a permis de compléter notre approche
systémique par les études qualitatives que nous avons menées auprès de ces
autres acteurs. À la lumière de leurs résultats et des croisements que nous avons
pu effectuer entre les différentes questions ouvertes, nous avons pu ajouter une
dimension qualitative à notre approche de la première phase. Cette approche
qualitative nous a permis, entre autres, de faire ressortir l’image que ces acteurs
avaient du secteur, d’eux-mêmes, des rapports qu’ils entretiennent avec les autres
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