le lineaire - Marketing4innovation.com

par:
DJENNAOUI NARIMENE
BELHADIA FATIHA
RAMOND EMILIE
LIU LAURENT
MALECHA DAVID
SHEPERS ADRIEN
Marché
Les pâtes alimentaires
2008-2009
LE LINEAIRE
RAYONS PATES
Hypermarché Auchan Villeneuve d’Ascq
1 - Présentation du rayon
Le rayon des pâtes dures se situe au centre de la partie alimentaire des hypermarchés
Auchan. Celui-ci se situe dans la même allée que les rayons du riz et du blé. Ce rayon est l’un des plus
grands dans les supermarchés Auchan et comporte 145 références étalées sur environ 15 mètres.
Environ 35% du rayon est occupé par les différentes marques du distributeur. On note que dans le
cas présent, les différentes marques du rayon sont séparées de manière verticale (Cf. Photo « le
rayon pâte Auchan »). Les marques distributeur se situent à l’entrée du rayon (lorsque l’on entre par
l’allée centrale), dans l’ordre on trouve: la marque repère Auchan, la marque Auchan, les pâtes
d’Alsace Auchan. Ensuite suivent dans cet ordre les 9 autres marques nationales vendues dans les
supermarchés Auchan:
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Saulidaime
La Maulissima
Panzani
Giovanni Panzani
Barilla
Alpina
De Cecco
Pasta Maestro
Lustucru
Le rayon pâte d’Auchan
2 - Relevé des prix
Les différentes marques sont placées dans le sens croissant des prix. Ainsi, à l’entrée du
rayon on trouve la marque repère Auchan (la moins cher), puis en fin de rayon, De Cecco, Pasta
Maestro et Lustucru, (les marque les plus cher).
Marque repère :
1 € pour 1 Kg
Pasta Maestro / De Cecco
Jusqu’à 2 € 79 pour 500g
On note la présente d’une étagère encadrée et nommé « CASA DELLA PASTA » (Cf. Photo cidessous) en fin de rayon, qui abrite les marques les plus chères (Pasta Maestro et De Cecco).Cette
étagère, différente des autres, présente les marques qu’elle contient comme des produits haut de
gamme. Il y a une volonté de présenter ces produits comme supérieurs aux autres.
Etagère « CASA DELLA PASTA »
3 - La segmentation
De manière générale, les produits spéciaux (Pâte complètes, tricolores,
pâtes cuisinées…) qui sont souvent chers, sont situés à portée de mains. On
peut comprendre que ce choix n’est pas anodin, le produit ainsi présenté est
plus facilement accessible au consommateur. De plus, du fait de leur
positionnement et du packaging (souvent d’une couleur différente des autres
produits de la marque) ces produits interpellent le consommateur même si il
en cherche un tout autre, ainsi ils peuvent faire l’objet d’un achat impulsif.
Il s’agit aussi de présenter au consommateur un nouveau produit en
espérant qu’il l’achètera et qu’il l’adoptera par la suite, changeant ainsi ses
habitudes alimentaires envers le produit (plus cher) mais aussi envers une
marque.
En ce qui concerne les autres types de produits, on note que les produits
familiaux sont plus représentés dans les marques les moins chères (marque
repère et Auchan). On trouve les formats familiaux à tous les niveaux, il semble
que contrairement à d’autres produits (où il y a un avantage financier à acheter
en grand format), il ne soit pas mis niveau du sol (pour être le moins visible
possible aux yeux du consommateur). Or dans notre cas, il semble qu’il n’y a
pas de différences significatives de prix entre les formats classiques et
familiaux.