Mathilde MORISSET

Problématique –novembre 2003 - 1 Mathilde Morisset-Fénery
Mathilde MORISSET-FENERY Novembre 2003
DEA 128 e-management
(formation continue) Séminaire de méthodes quantitatives
PROBLEMATIQUE DE RECHERCHE
Le poids économique des PME en France est important puisqu’elles représentent 60 % de
l’emploi salarié, 64 % de l’emploi total (y compris non salarié) et 53 % de la valeur ajoutée de la
France, (données INSEE – base de données SUSE Système Unifié de Statistiques d’Entreprises, exercice 2000, in
« Les chiffres clefs des PME » Ministère de l’Economie, des Finances et de l’Industrie, avril 2003 - PME définies
par l’INSEE comme des entreprises employant moins de 250 personnes, tous secteurs confondus).
Pourtant, leur part dans le commerce extérieur est beaucoup plus réduite puisque ces mêmes PME
n’assurent que 28 % des exportations françaises.
Les freins à l’internationalisation des PME traditionnellement évoqués sont le manque de
ressources tant financières qu’humaines, - (compétences techniques sur les transactions à
l’international, linguistiques et culturelles) -, le manque d’information et de connaissances sur les
opportunités/risques de marchés étrangers éloignés tant géographiquement que culturellement,
auxquels s’ajoutent quelquefois l’aversion au risque lié à l’incertitude générée par la décision
d’internationalisation, et une offre peu adaptée en termes de normalisation internationale et de
politique qualité (certifications ISO).
Sur les dix dernières années plusieurs facteurs majeurs semblent pourtant faciliter et inciter à
l’internationalisation :
- La globalisation croissante des marchés et la compétition accrue de concurrents étrangers
créant à la fois des opportunités internationales et des pressions sur les entreprises pour
qu’elles s’internationalisent (Knight et Liesch 2002, Craig et Douglas).
- Le développement d’entreprises étendues, en réseau, facilitant les transactions à l’étranger et,
plus important, constituant des canaux d’information et de connaissance aidant l’entreprise à
progresser sur la courbe d’apprentissage de l’internationalisation (Knight et Liesch 2002, Webster,
Craig et Ostgaard).
Or l’information et la connaissance sont sans doute les ressources clefs pour faciliter
l’internationalisation (Knight et Liesch 2002). Grâce aux NTIC (nouvelles technologies de

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l’information et de la communication), les PME peuvent accéder à des capacités de collecte, de
stockage, de traitement et de transmission de l’information jusqu’alors économiquement
inaccessibles (Boutary 2000, Blili et Raymond 1994).
L’EDI (échange de données informatisées ou electronic data interchange) s’est développé en
commerce international dès les années 80 mais :
- il s’applique uniquement aux processus opérationnels, (commande, livraison, facturation), ne
permettant pas l’accès à des informations sur les marchés étrangers contrairement à l’Internet.
- les NTIC, à l’opposé de l’EDI, ne nécessitent pas d’investissements financiers lourds,
d’infrastructure particulière des télécommunications et posent de moindres problèmes de
compatibilité technologique (Sadowski et al. 2002), problèmes qui devraient encore se réduire
dans les années à venir grâce au protocole XML (Yolin et al.2003).
Concrètement, les NTIC peuvent intervenir à plusieurs niveaux du processus
d’internationalisation, [Nous entendons ici par internationalisation le fait d’effectuer des
transactions avec l’étranger, - (ventes export et/ou achats import) -, et/ou d’externaliser des
activités, - (production, back-office) -, à l’étranger] :
- dans les relations externes amont avec les partenaires :
 recherche de fournisseurs ou sous-traitants étrangers (annuaires électroniques,
places de marché B2B, sites des organismes du dispositif de soutien au commerce
extérieur, des syndicats professionnels…)
 relations facilitées avec les transitaires, les administrations, les banques et les
assureurs (par exemple, suivi des colis et livraisons, déclarations DEB et
douanières, gestion des relations bancaires pour partie via Internet, notation
@rating et assurance-crédit « at a click » Coface, débuts du e-credoc…)
 appréciation de la capacité du futur partenaire étranger à remplir ses engagements
(labels électroniques SGS ou Veritas, @rating Coface..) et authentification du
partenaire (certificats électroniques Identrus, GTA…)
- dans les relations avec les clients :
 CRM (customer relationship management) : présentation de l’offre sur site web
multilingue, qualification des prospects, service après-vente (support technique
interactif, FAQs..), gestion du portefeuille clients, (valeur-client, fidélisation,
up-selling et cross-selling..), facilitée par les applications de l’entreprise (ERP,
EAI…)

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 éventuellement e-commerce
- dans les processus organisationnels internes de l’entreprise :
 accès rapide aux informations mêmes lointaines et coût d’accès à ces informations
réduit, d’où une facilitation des processus de veille stratégique et de prospection
(de clients, de fournisseurs ou de sous-traitants)
 réorganisation des opérations d’administration des ventes et des achats (ERP, EAI)
 stockage et traitement automatisé de certaines informations (tableaux de bord…)
Toutefois, si les NTIC constituent des potentialités pouvant être une aide bien réelle face aux
contraintes financières, humaines, spatiales et temporelles des PME à l’international, nous ne
sommes plus dans la « pensée magique » du début des années 90 où elles étaient présentées
comme « la » solution résolvant d’un coup de baguette magique les problèmes des entreprises.
Elles ne sauraient donc être en elles-mêmes un facteur d’internationalisation des PME, ce qui
constituerait une approche trop techniciste de la question.
Ainsi, dans le préambule à la 7ème mise à jour, (janvier 2003), du rapport « Internet et entreprise :
mirages ou opportunités ? » pour le Ministère de l’Economie, des Finances et de l’Industrie, J.C.
Yolin précise au sujet d’Internet et des NTIC : « C’est un outil de compétitivité, de flexibilité et
de réactivité ; c’est en fait le nouveau système nerveux de nos entreprises : son appropriation
n’est ni un problème technique, ni financier, mais culturel (organisation autour de la satisfaction
du client) et organisationnel (accent sur un fonctionnement en réseau autour de projets avec un
déplacement fort des mécanismes de pouvoir). »
Des auteurs ont d’ailleurs montré l’absence de corrélation entre PME ayant les systèmes
d’information les plus sophistiqués et PME les plus performantes (Julien et al. 1998), ou entre les
systèmes d’information les plus sophistiqués et formalisés et la performance sur les marchés
internationaux des PME (Boutary 2002, 1998).
De même les tentatives de politiques publiques d’appui à l’introduction des TIC s’inspirant d’une
conception déterministe et uniquement financière (subventions) ont donné des résultats
décevants.
La question à se poser serait donc plutôt (proposition de problématique) :

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A quelles conditions les TIC favorisent-elles l’internationalisation des PME ?
A ce stade préliminaire de l’élaboration du projet de recherche, il m’est évidemment impossible
d’envisager les éléments clefs qui seraient susceptibles de permettre à une PME de profiter des
atouts conférés par les TIC pour réussir son internationalisation mais voici néanmoins quelques
points, (encore très approximatifs !), qui, après les premières lectures effectuées, - (voir à la fin de
ce document les 1ères orientations bibliographiques, seuls les documents en rouge sont déjà lus et
étudiés, les autres sont juste « repérés » et à lire) -, me semblent importants.
 Implication des dirigeants/managers : importance mise en exergue dans la majorité des
travaux lus, tant pour le processus d’internationalisation lui-même, que pour l’adoption et
l’appropriation des TIC et enfin pour la formation de nouvelle connaissance au sein de
l’organisation.
 Internalisation des informations adéquates par l’organisation et transformation en
connaissance, permettant ainsi de réduire l’incertitude quant aux marchés étrangers et aux
transactions. Le processus s’effectue au niveau individuel, du groupe ou de l’organisation,
(Knight et Liesch 2002). Knight et Liesch notent que grâce aux NTIC, les managers peuvent
accéder non seulement à leurs propres stocks d’informations mais aussi aux stocks collectifs
provenant de constellations industrielles et de chaînes de valeur plus larges, (réseaux). Les
auteurs font également l’hypothèse que les coûts supportés par une entreprise pour « être
prête à l’internationalisation » (« internationalisation readiness »), proportionnellement plus
élevés pour une PME, sont réduits par les TIC émergentes. En revanche, sur cette question de
l’internalisation de l’information adéquate, les PME ont souvent des systèmes d’information
informels et vite surchargés et les NTIC ne résolvent pas le problème de la sélection des
informations à acquérir et de l’utilisation des données (Boutary 2000).
 Une étude empirique, (692 questionnaires envoyés à des PMI de 100 à 200 personnes, exportatrices depuis
au moins 3 ans, 92 réponses traitées), de Martine Boutary (2000) montre que les PME ayant des
systèmes d’information ouverts, (c'est-à-dire capables de capter des informations non
programmées), sont plus performantes que la moyenne à l’international.
 L’utilisation de l’information me semble également une question importante. On distingue
traditionnellement dans la littérature 3 types d’utilisation de l’information : l’utilisation
instrumentale, destinée à la prise de décision sur un problème précis immédiat ; l’utilisation
conceptuelle, destinée à accroître la connaissance générale sans être liée à un projet
décisionnel particulier ; et enfin l’utilisation symbolique de l’information, utilisation plus

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« perverse » de l’information, puisque relative à une déformation de l’information par le
manager pour appuyer sa décision ou utilisée à posteriori par le manager pour justifier une
décision déjà prise antérieurement ou enfin utilisée pour maintenir des liens relationnels
positifs avec le fournisseur d’information avec qui le manager est en relation d’affaires (par
ex. un distributeur). Souchon et Diamantapoulos (1999) ont montré que dans un contexte
d’exportation, les 2 premières utilisations (instrumentale/conceptuelle) sont 2 facettes d’une
même dimension de l’utilisation de l’information export et que la 2ème dimension concerne
donc l’utilisation symbolique. Il pourrait être intéressant de s’interroger sur l’impact de ces
utilisations sur la relation TIC – réussite de l’internationalisation. Des travaux (Anne
Souchon) ont déjà démontré des liens positifs et négatifs entre des utilisations spécifiques de
l’information et la performance export et certains sont en cours pour approfondir l’impact des
composantes de la dimension utilisation symbolique.
 La congruence (« fit ») entre TIC et des processus stratégiques spécifiques (par ex. la veille
stratégique) (Raymond et al.) devrait probablement également influer.
 Le type (et le degré) d’utilisation des NTIC : des auteurs (Sadowski et al. 2002) distinguent ainsi
l’utilisation opportuniste des NTIC par les PME, (prévalente d’après les auteurs et consistant
à saisir une opportunité de réduction de coûts sans intégration de la démarche dans une vision
stratégique), et son utilisation stratégique, (créant des opportunités stratégiques pour
l’entreprise et améliorant son positionnement à long terme dans son environnement
d’affaires). Les auteurs trouvent que plus les besoins communicationnels de la PME sont
élevés, (avec ses partenaires, fournisseurs, clients potentiels, concurrents), plus une adoption
stratégique d’Internet est probable. Toutefois, l’instrument de mesure de la variable latente
« utilisation stratégique d’Internet » choisi par les auteurs nous semble sujet à caution
(présence ou non d’un site web). Une utilisation des TIC majoritairement à court terme et
hors de toute approche stratégique et globale est cependant confirmée par l’étude dirigée en
2000 par Alain d’Iribarne auprès de 560 PME dans les régions Pays de Loire / Poitou-
Charentes.
En revanche, pour Sadowski et al., le degré de compétition/concurrence du secteur, le secteur
d’activité (haute technologie/industries intensives en connaissances et services, par opposition
aux autres secteurs), et la taille de la PME ne semblent pas avoir d’influence.
 Blandine Ageron (2001, 1999) a proposé un modèle du processus d’internationalisation de la
PMI, rendant compte de son caractère complexe, et articulé autour de 7 dimensions, (elles-
mêmes décomposées en variables et sous-variables) : le pays, le dirigeant, l’organisation,
l’environnement concurrentiel, le produit, le processus de production et la clientèle. Les