Eléments de présentation

Introduction : L’art joue un rôle de plus en plus important dans la publicité.
1. Présentation
2. Des continuités (mais il y en a d’autres)
. La publicité est un reflet de la société française à une époque donnée : Aronde et les années 50, Egoiste et les années 80
. La publicité concentre les clichés : la femme reste un personnage dominé, femme/objet ou la femme (/faire valoir en utilisant la sexualité
. La musique est au service de l’image
. Les femmes votent mais la voix (off) est au service de l’homme.
3. Des ruptures
. La publicité devient une production artistique
. La publicité utilise des références artistiques et les met au service de la marque
. La publicité à la télévision concerne désormais le luxe
Conclusion
Eléments de présentation
. Aronde : publicité en noir et blanc pour une voiture de Simca. Décrire rapidement la publicité.
. Egoiste : publicité en noir et blanc puis en couleur de Jean-Paul Goude pour la maque Chanel (chercher qui est Chanel). Décrire rapidement la publicité.
Eléments de continuités
. La publicité est un reflet de la société française à une époque donnée : Aronde et les années 50, Egoiste et les années 80
- la femme dans les années 50. Les femmes ont encore peu accès au métier salarié. Elles travaillent bien sûr, mais souvent avec leur mari dont elles dépendent. Seule une
minorité de femmes de 25 à 50 ans ont leurs propre s revenus. Les rapports hommes/femmes sont très marqués par le machisme, la tradition, la religion. Les femmes n’ont
pas le contrôle de leur fécondité. Rappeler que les femmes ont obtenu le droit de vote seulement 10 ans auparavant.
- la femme dans les années 80. Le niveau culturel s’est élevé. Les femmes bénéficient de la mixité dans les écoles. Elles accèdent de plus en plus à un emploi salarié. Les
femmes contrôlent désormais leur fécondité (contraception, avortement, divorce). Elles sont émancipées sur le plan financier quand elles travaillent. Plus de 80% des femmes
de 25 à 50 ans travaillent.
. La publicité concentre les clichés : la femme reste un personnage dominé, femme-objet ou la femme (-faire valoir en utilisant la sexualité)
- dans la publicité Aronde, la femme est soumise et comparée à une voiture.
l’image de la femme est complètement associée à l’image de l’automobile. Précédemment, Cendrillon avait besoin d’un carrosse (Merci Mme Leberre pour cette
belle image), désormais la femme EST le carrosse. La preuve en image et en parole.
 Le texte de la publicité fait un parallèle entre le vocabulaire de la haute couture (les coloris sont plus chauds et la ligne se portera plus basse, la tenue de route, la
ligne).
Les images soutiennent cette idée : femme = voiture, robe= carrosserie, jambe=roue. A chaque élément de la voiture correspond une partie du corps de la femme ou
un de ses vêtements.
 La femme est un faire-valoir pour convaincre l’homme acheteur que c’est un bon produit. C’est la définition même de la femme-objet, soumise, discrète, aimable, au
service de…, travailleuse (mais dans les domaines qui sont considérés comme féminins comme la couture… Et encore dans la publicité, les femmes présentées font « semblant »
de coudre)

- dans la publicité égoïste, la femme est trompée et abandonnée. Elle ne se révolte pas, mais crie son désespoir. Le cliché a changé , mais n’est pas plus positif :
 la femme est condamnée à la douleur et à une révolte vaine (Cf. Référence à Juliette, et à la tragédie en général). L’accélération du rythme de la publicité et du nombre de
femmes criant « Egoïste » donne l’image d’une femme condamnée à être trompée et délaissée.
 la femme qui perd le contrôle d’elle-même, on veut la montrer comme hystérique (utiliser pour dire que par nature la femme perd le sens de la raison et a des colères
irraisonnables).
 L’homme est séducteur et viril depuis toujours. Il domine les femmes, les séduit puis les abandonne. Un homme qui porte ce parfum ne possédera pas simplement une femme-
voiture, mais plusieurs femmes, toutes superbes, tout en conservant sa liberté.
- dans les années 2000, on retrouve toujours les mêmes clichés. A vous de trouver d’autres exemples. Pour info, cette pub de 1993 de la marque audi.. « Il a la voiture. . . il
aura la femme ».
http://www.youtube.com/watch?v=MYgxLR4jdCw
. La musique est au service de l’image :
- dans la première publicité, on distingue une première musique, qui évoque les Etats-Unis, les orchestres, et les musiques diffusés en fond sonore des grandes réunions, puis
une musique qui entretient le suspens et parodies les films de gangster, enfin la reprise de la première musique mais en plus rapide. Cette musique connote le rêve américain,
la puissance, le succès, la distinction.
- dans la seconde publicité, la seconde musique est plus ou moins connue des téléspectateurs, qui l’ont, sinon identifié, du moins reconnu comme une musique classique
importante (musique savante. Elle a 3 caractéristiques :
 son rythme qui s’accélère (en même temps que les battements de volets),
 le caractère dramatique , musique lourde, intense (cf. Prokofiev)
 l’utilisation d’un orchestre symphonique.
Tout cela suggère les valeurs de force, de virilité, de puissance qui sont celles que la marque veut diffuser sur son parfum. C’est d’ailleurs un homme qui énonce le slogan.
Comme on ne voit pas la physique de l’homme, tous les hommes peuvent se sentir concernés. Les femmes doivent être belles, bien habillées, élégantes pour être désirées… Il
suffit à l’homme d’être un homme qui se parfume avec Egoïste… C’est un produit de luxe pour adultes.
- La musique au service de l’image est donc une continuité dans la publicité. A vous de trouver d’autres exemples.
. La voix est au service de l’homme.
- L’homme est curieusement absent de ces publicités (en dehors de la main dans Egoïste), sorte de main en forme de sceptre qui rappelle aussi bien la main du plafond de la
chapelle sixtine que celle du générique actuelle de the Voice ! Bref la main du pouvoir est masculine. L’homme est absent mais la voix elle est masculine en voix off : les femmes de
Aronde n’ont pas de voix, celles de Egoïste hurlent !
3 éléments de ruptures
. La publicité devient une production artistique
- L’importance de l’esthétique et du beau
Jean Paul Goude est un créateur qui explose dans les années 80, avec notamment l’organisation à Paris du défilé du bicentenaire de la Révolution française en 1989.
Son site : http://www.jeanpaulgoude.com/
Sa biographie : http://fr.wikipedia.org/wiki/Jean-Paul_Goude
Son univers artistique : http://www.nationetrepublique.fr/224-goudemalion-jean-paul-goude-une-retrospective.html
Ses principales publicités : http://www.20minutes.fr/medias/825538-publicite-comment-jean-paul-goude-revolutionne-pub

La volonté de faire une œuvre belle, et pas seulement de faire un produit. On associe le beau à l’art et le luxe au beau. La publicité a désormais ses récompenses. A Cannes, on distribue la
Palme d’Or et la Caméra d’Or aux meilleurs films, mais aussi le Lion d’Or aux publicités. C’est cette récompense qu’a gagné J.P.Goude avec cette publicité.
. La publicité utilise l’art et le met au service de la publicité
- La musique classique
 l’auteur de la publicité a utilisé un extrait de Romeo et Juliette (Prokofiev), qui donne le rythme dramatique a la publicité et permet un crescendo (augmentation de
l’intensité dramatique). La musique est de plus en plus puissante, de plus en plus rythmée et prépare l’explosition finale des « Egoiste, Egoiste, Egoiste)
- Le théâtre
 Le texte récité par le chœur des femmes est un extrait d’une tragédie de Corneille, le CID, la tragédie étudiée par les collégiens en 4ème et qui raconte les amours
impossibles (encore !) entre Rodrigue et Chimène. Deux vers sont repris par les femmes. Voici le texte de la publicité puis l’extrait du CID (merci Mme Leberre !!!).
Les mots misérable ou courroux sont également très présents dans la tragédie.
Texte de la publicité
« Où es-tu ?
Montre-toi, misérable !
Prends garde à mon courroux !
Je serai implacable !
O rage, O désespoir,
O mon amour trahi,
N'ai-je donc tant vécu que pour cette infâmie ?
Montre-toi Egoïste ! »
Texte de Corneille
Acte 1 , Scène 4
Don Diègue
Ô rage ! ô désespoir ! ô viellesse ennemie !
N'ai-je donc tant vécu que pour cette infamie ?
Et ne suis-je blanchi dans les travaux guerriers
Que pour voir en un jour flétrir tant de lauriers ?
Les paroles suivent le crescendo rythmé de la musique jusqu’à l’explosion finale (Egoïste). Le fait que plusieurs fammes parlent en même temps est le principe tragique
antique du chœur. Comme le chœur des Perses pleuraient pour tous les Perses dans la tragédie d’Eschyle, les femmes pleurent ici pour TOUTES les femmes.
- L’architecture
 l’hôtel qui accueille les femmes et l’égoïste est une reproduction d’un hôtel connu de la clientèle possible pour le parfum. Il s’agit de l’Hôtel Carlton de Cannes,
ville du sud de la France qui accueille chaque année au printemps le festival international du Cinéma et le marché du film le plus important au monde.
- Le cinéma

 le passage du noir et blanc à la couleur résume en fait l’histoire du cinéma. Le Noir et Blanc est devenu plus rare et donc comme les choses rares est aujourd’hui
synonyme de classe, de distinction et donc de luxe (le smoking est le plus souvent noir et blanc).
 les types de plan : ils sont très variés dans cette publicité et suivent aussi la logique du crescendo. On passe du plan insert (œil qui pleure) au gros plan, puis au plan
rapproché pour arriver à un plan d’ensemble.
Plan général – plan d’ensemble.
Plan moyen : personnage en pied
Plan rapproché : personnage coupé à mi-poitrine.
Gros plan : visage
Insert : très gros plan.
http://www.capeutservir.com/articles/0002.php
 le montage : l’enchaînement des plans est essentiel pour la construction de la publicité. C’est ce qui donne un rythme aux images.
 la post-synchronisation : la publicité finale nécessite un travail de synchronisation des images, des voix et de la musique. Travail fait en studio qui demande
également d’importants moyens techniques. Au début la musique et les voix ne sont pas synchrones au niveau rythmique, au fur et à mesure l’intensité augmente (voix et instruments) et
l’ensemble va du grave à l’aigu. Dans la deuxième partie, les accents du thème des violons sont synchronisés avec les volets qui sont fermés en accord avec le rythme.
 le budget : des publicités comme celles d’Egoïstes ont des budgets très importants. Seules les marques les plus importantes peuvent faire un tel investissement. C’est
ce quei permet aussi l’utilisation des techniques du cinéma.
 le décor il a été entièrement fabriqué, dans une zone désertique en Amérique du Sud en quelques semaines ! On imagine l’importance des moyens !
. La publicité concerne désormais le luxe
. Dans les années 50, la publicité au cinéma puis à la télé est au service de la consommation de masse. La France connaît les Trente Glorieuses, le modèle du fordisme s’est
répandu. Ce sont les ouvriers qui fabriquent des voitures, qui grâce à leurs salaires, achètent des automobiles. « Aronde » a été la voiture la plus vendue en France en 1956. C’est une voiture
familiale de la marque SIMCA, qui est en fait une filiale d’une marque italienne FIAT. Le marché commun n’existe pas encore… il faut donc payer des droits de douane pour importer des
véhicules en France… d’où l’idée de les faire fabriquer directement en France sous un autre nom. En parlant de nom, « Aronde » signifie hirondelle en ancien français (Merci Mme Leberre),
hirondelle qui est le symbole choisie par la marque Simca.
. Avec les années 80, appelés aussi en France les années fric, il est de moins en moins tabou dans une France de moins en moins catholique de parler d’argent et de montrer que
l’on en a. Le luxe diversifie ses produits et souhaite augmenter le nombre de ses clients. Les grandes maisons de couture ont toutes des parfums destinés au grand public (Dior, Channel, Yves-
Saint-Laurent, Jean-Paul Gautier, etc…), mais il faut utiliser les codes du luxe pour faire croire au consommateur que grâce au parfum, il rentre dans un monde réservé à une élite. Les codes
présentés sont assez classiques mais reflètent aussi les années 80 en France, et plus généralement dans le monde :
- l’image
- le maquillage
- les mannequins
- les vêtements
- le Carlton à Cannes
Eléments possibles de conclusion
- publicité est un art mineur au service du marketting
- cependant de plus en plus la publicité s’inpire et utilise des techniques des autres arts
- Ces deux publicités sont intéressantes parce qu’elles montrent que malgré le temps et les changements dans la société, les clichés sur les femmes sont toujours très présents.
- La publicité égoïste montre un détournement de l’œuvre de Prokofiev.