Plan du cours Introduction – Petite poétique de l`infra

Plan du cours
 Introduction – Petite poétique de l'infra-ordinaire
On ne le voit pas, on n'y pense pas et pourtant, ça communique!
 Éléments d'énonciation éditoriale
Qui communique et qui a le pouvoir dans la parole?
 Formes instituantes dans la presse quotidienne
A travers quoi communique-t-on? Quel est le poids de la forme dans la communication? L'exemple
Ouest France, « cordon bleu » des quotidiens régionaux
 L'image du texte dans la publicité
 La typographie comme maîtresse servante
Pour avoir accès au sens, la typographie disparaît à nos yeux. Un média doit donc pour bien
fonctionner s'effacer devant ce qu'il donne à voir.
« Je suis des yeux des lignes sur le papier, à partir du moment où je suis pris par ce qu'elles
signifient, je ne les vois plus . […] L'expression s'efface devant l'exprimé, et c'est pourquoi son
rôle médiateur peut passer inaperçu »
Gaston Maurice Merleau-Ponty, Phénoménologie de la perception.
 Technologies intellectuelles: outils, mémoire et médias
Mallarmé évoque, en parlant de la poésie, la notion de « technologie intellectuelle ».
 Les médias informatisés comme dispositifs d'écriture
Ils sont institués par l'écriture; ce ne sont pas des images et du son: on y a accès par un clavier,
dispositif écriture et par un écran, dispositif de lecture. Un logiciel est même constitué par une
structure langagière.
Quelques principes préalables sur les dispositifs d'information et de communication
 La matérialité
Sans sa matérialité, le texte n'existe pas. Internet est un leurre: si je coupe l'électricité, il n'y a plus
de texte; on a accès au texte à l'aide d'un écran.
 La polyphonie énonciative – effet choral
 La dimension infra-ordinaire
Les trois quarts des processus de communication sont tellement intégrés qu'on n'y pense pas.
 Il faut comprendre les cadres de la communication pour trouver sa place en tant que
« manipulé » et « manipulateur » et s'affranchir de ces places afin d'être libre.
 Il faut être capable d'analyser les prémisses à partir desquelles on communique.
Histoire des dispositifs de la communication 1
Introduction: Petite poétique de l'infra-ordinaire
L'expression « infra-ordinaire » est un emprunt à Georges Perec, qui avait écrit Approche de quoi.
L'éditeur l'avait alors renommé par « infra-ordinaire », terme jugé meilleur pour un titre et qui
apparaissait dans la préface.
« Il faut qu'il y ait derrière l'événement, un scandale, une figure, un danger. […] Comment
interroger, décrire [l'habituel]? […] Nous dormons notre vie d'un quotidien sans rêves. […]
Comment parler de ces choses communes, les traquer, les débusquer, [...] leur donner un sens, une
langue, qu'elles parlent enfin de ce qu'il est, de ce que nous sommes? […] Qu'y a-t-il sous votre
papier peint? [et d'autres, ces questions sont triviales mais essentielles! Pour recréer l'événement,
interroger ce qui va de soi]»
Georges Perec, Infra-ordinaire.
 Accélération des processus de communication qui font que les nouvelles générations
oublient ce qu'il s'est passé il y a quelques années.
 Mémoire courte.
Le mot « bonjour » rentre dans les probabilités sociales, mais ce qui est moins attendu, c'est qu'on y
prête attention, qu'on l'interroge, qu'on le salue, « qu'on lui dise 'tiens toi, salut!' » (Georges Perec).
 Omniprésence de l'infra-ordinaire
Combien de fois dit-on « bonjour » par jour? L'oubli du mot est donc paradoxal puisqu'il est
omniprésent et banal. Finalement pour que ce mot existe, il faut qu'il disparaisse. Apparaît alors un
paradoxe: disparaître pour exister, paradoxe essentiel de la communication quotidienne et des
médias. Cela amène à se poser de nombreuses questions.
Dans Bilbo le Hobbit, J.R.R Tolkien s'interroge sur les objets du quotidien qui permet et engage la
communication dont nous ne faisons pas attention à travers le dialogue initial entre Bilbo et
Gandalf.
« Nous entendons caractériser ainsi, comme obstacles de la pensée scientifique, des habitudes toutes
verbales »
Gaston Bachelard, La formation de l'esprit scientifique, 1938. Bachelard qualifie les mots
d'obstacles. Les mots n'ont pourtant pas vocation à être des obstacles mais plutôt à dévoiler, dans
notre culture. Nous avons l'habitude de considérer les mots comme des outils.
« La connaissance du réel est une lumière qui projette toujours quelque part des ombres. »
Quand on rend compte du monde, le vocabulaire utilisé va, en partie mais fatalement, caché autre
chose. En effet, choisir un mot, un terme n'est pas anodin. Ce choix va être déterminant dans la
définition et l'appréhension et la compréhension de l'objet.
Par exemple, le système nazi s'est d'abord construit avec l'épuration du langage; la langue nazie
avait réduit l'allemand à un certain nombre de mots. C'est l'idée développée et étudiée par Victor
Klemperer dans LTI, la langue du IIIème Reich.
« L'opinion pense mal; elle ne pense pas: elle traduit des besoins en connaissances. En désignant les
objets par leur utilité, elle s'interdit de les connaître. On ne peut rien fonder sur l'opinion, il faut
d'abord la détruire. L'esprit scientifique nous interdit d'avoir une opinion sur les questions que nous
ne comprenons pas, sur des questions que nous ne savons clairement. Avant tout, il faut savoir poser
des problèmes.[...] Rien ne va de soi. Rien n'est donné. Tout est construit. »
Gaston Bachelard, La formation de l'esprit scientifique.
Histoire des dispositifs de la communication 2
Le langage est construit: pas seulement la linguistique mais aussi le langage corporel, le rapport au
corps et le regard. Il y a des différences sur la manière de dire « bonjour » entre les pays du Nord
(Angleterre, par exemple) et les pays du Sud (le Mexique, par exemple), elles sont culturelles: la
manière dont on salue est totalement intégrée à notre conscience infra-ordinaire.
« Quand il se présente à la culture scientifique, l'esprit n'est jamais jeune. Il est même très vieux, car
il a l'âge de ses préjugés. Accéder à la science, c'est spirituellement rajeunir.»
Gaston Bachelard, La formation de l'esprit scientifique.
Pour comprendre le mot « bonjour », ce à quoi il correspond, son intérêt, ses enjeux, il y a la
nécessité de sortir de l'opinion que je porte dessus.
 Notre langage est chargé d'histoire, de culture et nous sommes foncièrement marqués par
cela, chacun en est porteur.
« Il n'y a pas de lecture objective, il ne peut y avoir que de lecture subjective et du coup, la seule
solution qu'on puisse avoir est de donner à l'autre à lire son propre système de lecture. »
Roland Barthes, Sur Racine.
Exemple des glyphes Mayas:
Il s'agit d'une écriture-peinture de dimension iconique. Il existe trois sortes d'écritures: l'écriture
alphabétique, l'écriture consonantique et l'écriture peinture; ces trois écritures offrent aux hommes
des visions radicalement différentes. Pour décrypter cette écriture, il a donc fallu faire une
immersion dans la culture maya.
Il s'agit d'une écriture-peinture de la nuit, c'est-à-dire d'une écriture obscure, « ak'ab ts'ib ». « Écrire
dans la conception maya, [...] c'est masquer le réel » Michel Boccara. Dans la culture occidentale,
écrire est une manière de lutter contre les mots-obstacles. Les mayas ne vont pas lutter contre ça,
c'est le lecteur (le chamane, pas n'importe quel lecteur!) qui va interpréter le texte en faisant passer
de l'eau de vie dessus, le livre se retrouve alors « re-vitaliser ». (Les Egyptiens avaient des pratiques
analogues, mais nous aussi... .) Le chamane va interpréter le texte, il ne sera pas dans un rapport
dénotatif du texte, l'interprète est fondamental: l'écriture maya est polysémique. Dans la philosophie
maya, celui qui avait la chance de pouvoir écrire et lire (le scribe puis chamane, ceux, en somme,
qui appartiennent à la caste des prêtres et des dirigeants), a la possibilité de se trouver en échange
direct avec la mort.
 Les enjeux fondamentaux de l'écriture ne sont alors pas les mêmes que les nôtres. Pour la
comprendre, il faut avant tout sortir de notre propre mode de pensée.
Histoire des dispositifs de la communication 3
Éléments d'énonciation éditoriale
La miniature est un des gîtes de la grandeur.
Gaston Bachelard.
La théorie de « l'énonciation éditoriale » repose sur trois piliers:
 les propriétés qui donnent à voir le texte - « l'image du texte »
L'image du texte permet concrètement à l'écriture d'exister aux yeux du lecteur.
 les propriétés qui cachent le texte - « l'infra-ordinaire »
 les propriétés énonciatives du texte, le fameux « qui parle? » - constat d'une « polyphonie
énonciative »
Il n'y a pas de communication entre les hommes qui soit en dehors de processus que l'on peut
appréhender matériellement: c'est un principe de la théorie de l'énonciation éditoriale.
 Cette théorie est donc matérialiste.
Les Sumériens ont élaboré des supports plus grands pour écrire qu'un simple rectangle tenant dans
la main, ils ont également joué sur les formes et ont créé des espaces coniques, quadrangulaires: en
fonction de la forme du support, le type de texte était différent. La forme même du support
renseignait sur le document auquel on avait accès. Autre exemple: la contraction du langage est née
du support téléphonique.
 Le support est un facteur déterminant du contenu.
Les faits sont têtus: sans support et sans matière, sans « dessins », il n'est pas plus de texte que
d'écriture – fut-elle la trace fugitive de la lumière irisant l'écran.
Emmanuel Souchier, Cahier de Méthodologie, « L'image du texte ».
Nous n'avons, d'ailleurs, même pas de pensée sans écriture dans notre société. De cette idée,
découle la notion d'intertextualité puisqu'il existe une histoire de la pensée, donc il y a
entrecroisement des textes. L'intertextualité est l'idée qu'un texte n'est pas le fruit d'un seul auteur.
« Nous ne faisons que nous entre-gloser » Michel de Montaigne : nous empruntons aux autres ce
que nous croyons être. Tous les textes sont traversés par l'histoire, la culture, des références
communes.
→ Peut-on alors faire abstraction de cette image du texte?
La langue est réflexive: avec la langue, on peut dire le monde, enfin en partie. Néanmoins elle
exclue l'ensemble des autres sens de l'être humain. Un peintre ne peint pas avec des mots: il donne à
voir un univers sensible que la langue ne donne pas à voir. C'est la dimension matérielle visuelle
graphique qui me donne un certain nombre d'informations. Nos sens sont actifs à des niveaux de
langage qui sont distincts de la seule langue.
 Les langages ne sont pas réductibles à la seule langue.
La dimension visuelle d'un texte, son image fait partei du contenu du texte, de ce qu'il veut dire, de
son langage, même s'il n'utilise pas la langue.
Dans tous les processus d'écriture, l'homme écrit noir sur blanc. « L'homme poursuit noir sur
blanc » Stéphane Mallarmé, Crise de vers.
Le texte ainsi considéré présente une résistance physique, matérielle, une présence sociale et
idéologique qui s'expriment à travers l'histoire et la culture.
Emmanuel Souchier, Cahiers de méthodologie, « L'image du texte. Pour une théorie de
l'énonciation éditoriale ».
Histoire des dispositifs de la communication 4
Un texte n'est pas transparent. D'ailleurs, il faut se méfier de la notion de « transparence », car dès
que le mot est utilisé, c'est qu'on souhaite nous cacher quelque chose. La transparence, en
communication, est un leurre absolu.
 On doit d'autant plus, ne pas faire abstraction de l'image du texte que le texte est épais, il est
opaque, il résiste.
Exemples de cette opacité:
 Maximilien Vox, variations sur le mot « mode », Arts et métiers graphiques, 1957
Le mot « mode » est rigoureusement le même sur toutes les lignes, mais dans la communication, ces
mots sont radicalement différents. C'est la matérialité visuelle de l'écriture: le dessin de la lettre, son
corps, la police de caractère est différente. L'appréhension par un lecteur est différente à chaque
ligne. On joue sur une communication visuelle, qui renvoie à une culture de l'œil.
 Pierre Faucheux, « Le graphisme et l'art », Art d'aujourd'hui, 1952
Exercice de style, il prend des mots qu'il 'traduit' à sa façon, dans la police de caractère. Le mot
« force » est par exemple, mis en gras et il prend un caractère rappelant les caractères de bois ayant
servi aux affiches, qui connote alors la révolution industrielle du XIXème siècle. Pour
« archaïsme », il prend un caractère gothique. (La gothique a d'ailleurs été interdite par Hitler en
1942 alors qu'elle était courante dans la culture germanique). A partir d'un mot, il utilise un type de
connotation liée à un dessin. Mais attention, cela ne veut pas dire que la gothique est égale à
l'archaïsme. Il n'y a pas d'équivalence entre une forme et une signification particulière: cela a été
déterminé dans un contexte, dans une situation, par une culture.
Un texte réunit auteur, editor, éditeur, directeur de collection, secrétaire d'édition, correcteur,
illustrateur, maquettiste, graphiste, typographe, claviste, imprimeur, partenaires officiels, mécènes,
fabricants de papier (le papier peut lui aussi beaucoup signifier), … . Chacun va laisser à sa façon
une trace de son intervention. Ces traces sont appelées aussi « marques d'énonciation éditoriales ».
Un texte en fonction de son édition va changer de look mais aussi de sens, car son édition est
connotée. Le protocole éditorial s'impose et prime sur celui de l'auteur. On peut en effet voir
l'intervention de l'éditeur lors de l'étape du tapuscrit. Ce dernier fait appliquer le code éditorial: mise
des guillemets (qui peut casser l'écriture de l'auteur, pourtant), nombres écrits en chiffres romains et
non en lettres, … . A travers cette exemple d'un texte édité, on constate une certaine polyphonie
énonciative.
Dans les génériques de fin de films, on nous donne une
hiérarchie de métiers à lire. Sur la couverture d'un livre,
l'éditeur, l'auteur peuvent s'effacer; le maquettiste est
effacé. Cela est dû à des questions d'ordre social.
Certains corps sociaux ne se sont pas battus pour
apparaître. Les noms dans les génériques sont donc les
fruits d'une bataille sociale. C'est une marque
d'énonciation qui a l'avantage de la clarté. C'est une
question de droit. [cf. Jean-Luc Antonucci, « Jacques
Tati constructeur, Analyse du générique Mon Oncle »
dans Générique & Cinéma].
Les sites internet publient également qui parle et donne donc à voir les marques d'énonciation.
 La matérialité, la visualité du texte couplée à la polyphonie énonciative donnent des rapports
de pouvoir dans la communication, qui constitue de l'infra-ordinaire.
Histoire des dispositifs de la communication 5
Formes instituantes dans la presse quotidienne
→ Comment les cadres instituants vont formater la communication?
La presse quotidienne est un espace de communication qui est infra-ordinarisé.
« Pour parvenir à mes yeux, pour que j'aie pu la lire, l'écriture d'un texte aura forcément emprunté
les voies de la typographie, celles de la mise en page ou celles encore de la mise en forme. Ainsi se
sera-t-elle donnée à lire à travers sa forme même. Et c'est en cela que l'écriture m'informe. Et en cela
également -puisque la forme est instituante- qu'elle me forme. Voici le pouvoir essentiel de la forme
-en ce qu'elle est l'essence même de l'information. […] Autrement dit, l'écriture m'informe en sa
forme même. Et mon regard, historiquement, par apprentissage et habitude -en sa forme-, peu à peu
s'est formé en la « mémoire de l'oubli ». Si donc la forme m'informe, elle me forme aussi. Et c'est
sur ce socle d'apprentissage et de coutume que s'enracinent les processus de communication. »
Emmanuël Souchier, « La mémoire de l'oubli. Pour une poétique de infra-ordinaire ».
La forme texte est un objet circulant socialement, qui est appropriée de telle manière que l'on ne la
voit plus. On remarque qu'un poème est un poème grâce à sa mise en page, par exemple. La forme
est l'essence même de l'information.
Ainsi, on peut parler d'habitus, comme le fait Bourdieu, mais attention, il ne s'agit pas d'habitus
social.
« Je suis des yeux des lignes sur le papier, à partir du moment où je suis pris par ce qu'elles
signifient, je ne les vois plus . […] L'expression s'efface devant l'exprimé, et c'est pourquoi son
rôle médiateur peut passer inaperçu »
Gaston Maurice Merleau-Ponty, Phénoménologie de la perception.
 L'écriture et la forme ne sont pas scindables. C'est la forme qui permet l'accès à l'écriture.
Analyse de deux unes de l'Yonne Républicaine
→ Comment fait-on pour affirmer une parole?
On fixe un espace et un temps: l'Yonne comme lieu et Républicaine, quotidien régional issu de la
Résistance pour le temps. Toute parole prononcée (texte ou photo) dans ce cadre là sera une parole
tributaire de cette définition et qui aura à rendre compte sous un point de vue légal sous cette
identité. Sur ce média qui a une matérialité, la parole journalistique s'exprime entre la première et la
quatrième de couverture: c'est l'espace d'information, qui a une validité. L'information n'est valable
dans cet espace qu'à une certaine date. Le lendemain, ces informations perdent toute validité. Ce
média se donne une limite.
=> Deux dates: Républicaine et la date du jour, et deux espaces: le département de l'Yonne et le
journal.
L'ensemble des éléments constitutifs de la une est élaboré avec un lieu: publicités locales en tête et
bas de page de une. Cet ancrage permet de distinguer le type de lecteur et le rapport du lecteur au
journal. Le lecteur aura dans le lieu auquel il vit, un rapport équivalent où son lieu est représenté.
Histoire des dispositifs de la communication 6
=> Équivalence entre lecteur-cet espace et entre lecteur-espace de vie. Dans un premier temps, nous
sommes dans l'espace de vie quotidienne alors que dans l'autre espace, il s'agit d'un espace
sémiotique. A travers cette forme, on constitue un repère d'espace symbolique pour l'ensemble de la
population à laquelle elle s'adresse.
=> Représentation d'un univers idéologique où chacun peut retrouver ses points de repères, qui sont
fondamentaux.
La mort d'un quotidien dans une région est donc une véritable catastrophe: il n'y a plus les outils du
« vivre ensemble ».Ce journal donne tous les jours de l'information sur le lieu où on vit mais il
institue aussi un type de rapport collectif. On parle d'idéologie qui est un système d'idées, de valeurs
partagées dans un certain espace et un certain temps.
Michel Meulo, Livre, édition L'oeil 9: il explique ce qu'est un média livre.
Le livre tel qu'il est, se distingue du rouleau car il s'inscrit dans la visée idéologique de la chrétienté
naissante qui va changer le regard que nous portons sur le temps et la temporalité. Chez les Grecs,
le temps est circulaire; aujourd'hui, notre vision du temps est linéaire. Du passage du rouleau au
codex, toute la mentalité de la civilisation a changé. Il y a une relation entre la relation
fondamentale d'une civilisation et le support médiatique de cette relation. Le livre est un objet né
pour être ouvert avec la première page et fermé avec la dernière de couverture. Il y a la création d'un
espace clos. Le journal annonce donc tout d'abord son énonciation avec son titre et sa logotypie. On
entre symboliquement dans un espace et on en sort.
La quatrième de couverture est construite en croix avec quatre pavés. Il y a donc quatre temps: en
haut à gauche, la météo qui a un rapport fondamental au temps, celle-ci est inscrite sur deux
espaces: l'Yonne et la France. Les deux représentations sont sur fond bleu (ce qui paraît bizarre pour
l'Yonne qui n'est pas entourée d'eau).Cela ne renvoie pas à des référents géographiques: l'Yonne est
représentée plus grosse que la France. Cela fonctionne à l'aide du calibrage: représentations au
même calibre alors que ces deux espaces n'ont pas la même taille. On observe de constants rappels
du temps: météo aujourd'hui, demain et hier. Sous le pavé de la météo, il y a l'horoscope, qui est
issu d'un temps circulaire. La date en une renvoie à une valeur de validité, d'une seule journée.
L'horoscope renvoie à une continuité, c'est une nouvelle valeur.
Les quatre pavés ancrent le lecteur dans le temps et l'espace (météo, horoscope, « marie conseille »
et plat du jour, publicité du temps).
=> Technique intellectuelle permettant à l'homme de réguler un temps circulaire et de s'y inscrire
par rapport à un temps qu'il joue au quotidien et qu'il fuit.
L'écriture est née en même temps que le cadastre: la nécessité à réguler l'espace du vivre-ensemble
est née en même temps que la nécessité d'écriture, langage symboliquement permettant de passer le
temps de la parole.
Le passage de la société de l'oral à l'écrit va changer la temporalité: l'écriture permet, contrairement
à l'oral, la maitrise du temps ou plutôt son passage et la circulation dans la société. L'écriture permet
à l'homme en tant que technique de communication de croire maitriser le temps et de croire pouvoir
circuler dans le temps et l'espace. Ainsi les deux bornes du journal (la page une et la quatrième)
mettent en ordre le temps et l'espace du monde dans lequel l'homme va circuler. L'homme balise
son temps, il rationalise l'espace, il se trouve des repères de sécurité.
Le carnet est la partie du journal la plus lue. Dans les enquêtes faites, on constate que le geste le
plus fréquent est celui qui va vers le carnet. Pourquoi?
Cela renvoie au vivre-ensemble, cette notion appelle à la vie et à la mort, donc aux naissances et
aux décès. Cela pose la question du rapport de l'homme avec la vie et la mort. C'est donc normal
que cela intéresse l'homme.
Histoire des dispositifs de la communication 7
→ A partir de quoi se constitue l'idéologie dans laquelle on vit et dont on est fatalement tributaire?
Le journal est ainsi organisé:
la Une
l'international dans l'espace
local
l'Yonne/ la région
départemental/régional
le carnet du jour
espace de la mort
le local par cantons
le petit lieu du lecteur
les sports
l'espace du sport
les faits du jour:France/International
la Der
national/international
l'histoire dans l'espace local
Dans la rubrique « Local », en têtière, on note la répétition: nom du canton et carte. Cela permet au
lecteur de trouver l'information qu'il cherche. Ce système de signalétique peut aussi être retrouvé
sur Internet.
Le quotidien donne à lire ces têtières, qui font appel à des repères appris enfant. Ces repères visuels,
ce rapport au territoire paraît naturel, alors qu'en fait, ils sont culturels, évidemment appris. Quand
le lecteur va chercher sa rubrique, il va refaire ce parcours. Le lecteur va physiquement aller à
travers le journal, il va physiquement repérer le logo qui va l'attirer vers le centre où il veut aller. Le
parcours que le lecteur fait, sans s'en rendre compte, est un parcours qu'il a fait au quotidien, il se
trouve dans son quotidien.
=> Le journal établit une équivalence entre les pages du journal et le territoire géographique du
lecteur: territoire symbolique et territoire géographique du lecteur.
 Le forme est une écriture de la mémoire collective.
La structure dans le théâtre de mémoire est une structure commune: le lieu, le parcours, les images.
L'articulation se fait sur le fait qu'historiquement, on a délégué notre mémoire aux médias. Dans un
média donné, dans un lieu et moment donné, la mémoire collective de ce lieu s'élabore, ex: l'école,
le journal. L'éducation autant que les médias ont un rôle analogue de structuration des mentalités.
Ce sont des objets qui pratiqués au quotidien, permettent de structurer notre regard et notre rapport
au monde: nous sommes dans les cadres instituants de la communication. Le parcours du lecteur
dans le journal est évident: son journal ne lui ment pas, il lui représente le lieu dans lequel il vit; il
est symboliquement le lieu que le lecteur se représente: la crédibilité du quotidien est donc fondée.
La loi de la proximité se donne donc à lire à travers la forme même du journal. Le lecteur sait
physiquement à travers l'espace du journal où se trouve sa rubrique grâce au parcours qu'il aurait
fait inconsciemment, il sait où se trouvent ses espaces de vie dans son journal. Ce qu'il fait, arpenter
l'espace dans lequel il vit, il le fait symboliquement dans son journal. Le quotidien élabore une
relation affective ainsi extrêmement prégnante. Ancré dans ses représentations, le lecteur retrouve
son propre quotidien, d'où la quatrième de couverture avec ce qu'il va manger aujourd'hui, par
exemple. Le lecteur ici est chez lui: il est intimement ancré dans un espace qui lui est propre.Le
journaliste se retrouve dans cet espace acquis au lecteur. C'est le lecteur qui est propriétaire de
l'information. Il est la force sourde, silencieuse de l'ensemble de l'information infra-ordinaire.
 Valeur anthropologique et institutionnelle, autre que politique.
Histoire des dispositifs de la communication 8
Cette « structure structurée et structurante » conditionne la nature du regard porté sur le monde.
L'information qui est en dernière partie du quotidien est une information qui est complètement
préformatée par le discours du local. Le regard porté par le lecteur local sur l'international est une
jumelle avec lequel le lecteur regarde l'international avec son petit point de vue.
 A travers sa forme, il institue l'identité locale et tisse le lien social. L'Yonne Républicaine a
ces deux fonctions essentielles au-delà de son rôle d'organe d'information.
 Rôle fondamental de ce type de média dans la structuration de l'imaginaire collectif. En cela,
le média est un espace imaginaire où se joue symboliquement la scène de la vie quotidienne.
Le quotidien est ce qu'il a de plus difficile à découvrir.
Maurice Blanchot, La parole quotidienne
Histoire des dispositifs de la communication 9
L'image du texte dans la publicité
Publicité de la Golf, Volkswagen, slogan « Niet », chiffon rouge sur lequel il y a une clé à molette et
un outil pour remonter un pneu.
Économie du linguistique
Il faut donner toutes les informations nécessaires à la bonne compréhension du document: le corpus,
le contexte, la source d'énonciation, la date technique, le registre … La façon dont est faite la
campagne va changer l’attitude du lecteur et c’est ce que l’on va convoquer à l’intérieur d’un
document publicitaire. Il faut s’intéresser au contexte historique et culturel. La mise en contexte, en
situation, procède d’un choix: elle est toujours un acte d’interprétation.
Dans cette publicité, il y a un appel du champ publicitaire/marchand au champ historique. Le champ
politique est convoqué au sein du publicitaire comme élément d’argumentation.
Au moment où l’affiche sort, c’est l’époque de la chute du mur de Berlin. Il y a un imaginaire
iconographique mais qui fait partie du background et c’est sur cela que les publicistes vont
travailler. Tout le monde a en tête la chute du mur au moment de la pub ; la mise en contexte est
extrêmement lourde. La lecture de l’image peut être totalement différente d'une époque à l'autre. Il y
a des publicités qui jouent su un événement et du coup, six mois après, elle est obsolète. Il faut
constituer les outils adaptés : il n’y a pas de réponse en soi adaptée pour toutes les questions.
L’analyse se fait dans un aller-retour permanent. Il faut faire preuve d’un éclectisme
méthodologique en fonction des problématiques posées.
La description des langages symboliques qui sont mis en place : il y a du texte, de l’image et du
mixte (la typographie et le logotype). Il y a au moins trois niveaux minimum. La description est un
temps mais ce n’est pas celui qu’il faut exposer, il va falloir expliquer une rhétorique. Il faut être
dans l’analyse rhétorique de l’image, il faut établir le discours dans le contexte de communication.
Il y a une économie extrême du texte, avec le seul mot « Niet. ». En pied de page se trouvent
diverses mentions. La loi Toubon est passée et oblige les pubs à traduire les mots étrangers. On est à
peine dans l’émergence d’Internet, il y a donc l’adresse « 36-15 VW ». En bas à droite il y a
« Golf » et « Volkswagen ». Le message linguistique est double : question de la typographie. Si on
change ne serait-ce que la police cela signifie autre chose ; il n’y a pas de degré zéro de la
signification.
La marque, l’identité est la signature en quelque sorte. La signature repose sur plusieurs choses :
prénom nom. Golf – Volkswagen. Il y a valeur symbolique de signature reprise de manière très
puissante par le publiciste, tel un contrat ou une lettre, ou un document ?
La typographie a sa signification. C’est une empreinte formelle de l’énoncé. On joue sur la même
forme typographique. Il y a une délégation identitaire de la parole à travers l’espace et la mise en
page. Une délégation identitaire entre plusieurs auteurs (Golf, Volkswagen, DDB Needham) met à
jour un système de délégation de paroles, on passe plusieurs étapes imaginaires de parole. Il y a
donc un triangle énonciatif. Il y a une transmission symbolique de la voix.
Le slogan est des plus laconiques. Il est percutant: « Niet. ». Il faut faire un retour sur le contexte :
 typographique, famille de l’Univers (une des grandes familles de caractère).
Histoire des dispositifs de la communication 10


linguistique : le but est de fonder une négation universelle (on présuppose que le public
français connaît le mot).
le publicitaire joue sur le prescriptif historique (propagande) et sur le mélange des genres.
On convoque la pratique de la propagande.
Il y a un ancrage d’une rhétorique de la négation: il faut ancrer la négation dans la polysémie de
l’image. D’un point de vue iconique il faut penser aux capitales et aux points, à la situation spatiale.
Il y a une culture publicitaire, nous ne sommes pas naïfs face à la publicité comme nos grandsparents. Il y a une histoire du geste à travers la publicité. Ici, on voit qu'il y a un jeu de la marque
avec le thème de la panne impossible. Volkswagen s’oppose à toute idée de la panne. On va ainsi
rappeler culturellement un certain type d’image.
Rhétorique de l'image: le spectacle de la panne
On peut constater une mise en contexte, un effet de réel et une spectacularisation. Dans la rue, le
cadre est le panneau d’affichage c’est donc un espace singulier commun à tous les médias.
L’homme a inventé la notion de l’écran, la pensée de l’écran c’est extraire de l’univers sensible un
espace singulier qui va être destiné à exprimer ce nouveau langage qu’est l’écriture. L’écriture a de
la signification à partir du moment où elle est délimitée. Les cadres sont des signes organisateurs :
ils servent à capter notre attention. L’utilisation d’un cadre fait partie d’un acte de communication.
Il tend à se faire oublier malgré son importance dans la construction du sens. Le cadre est un signe à
proprement parler. Il doit être le plus efficace possible en disparaissant. Le cadre a pour vertu de
disparaître de nos yeux, de la situation de communication. Le cadre est un des processus de
fonctionnement de tous les processus de communication. La puissance de l'infra-ordinaire réside
dans sa disparition. C'est un « signe sournois qui se cache pour montrer ».
La création des images est la conséquence d'une invention aussi prodigieuse sans doute que celle de
l'outil ou du langage,et qui les ignore l'une et l'autre: celle de l'écran.
Anne-Marie Christin, L'image écrite. L'homme aurait ainsi besoin d'un écran pour faire vivre le
cadre et le contenu.
La publicité Golf avec « Niet » pour slogan est une publicité pour affiches. La publicité est mise en
« cadre », cela montre où est l'expression. Le dessin formel du cadre dit « c'est là l'espace de
l'écriture, de la communication ». Roland Barthes parle d'« effet de réel »: c'est le leurre de la
publicité. Avec la photographie, les hommes regardent les images différemment: le réel apparaît. La
photographie donne à voir ce que le peintre ne donnait jamais à voir, qu'il ne prenait pas en compte,
tels que les détails. Il y a donc eu un changement du regard au XIXème siècle.
La publicité renvoie à l'ex-drapeau de l'URSS. Il y a des équivalences analogiques entre des objets.
Pour la clé à molette:
 l'icône:
Photographie d'un outil. Le lecteur définit donc le contexte. La lecture appelle un type de contexte.
 L'index:
Dans le contexte de l'affiche, c'est une photographie d'un outil qui évoque le marteau figuré sur le
drapeau de l'URSS.
 Le symbole:
Dans le contexte de l'affiche, c'est la photographie d'un outil qui évoque le marteau figuré sur le
Histoire des dispositifs de la communication 11
drapeau de l'URSS et qui symbolise une notion abstraite: la classe ouvrière.
Cette publicité utilise six figures de rhétorique visuelle:
1. Transformation: valeur des outils (symbolique, opératifs) – renvoie à un historique
2. Déplacement des objets dans l'espace
De la partie supérieure gauche noble du drapeau (du côté de la hampe vers le centre prosaïque de la
scène) vers le centre prosaïque de la scène.
Chute de l'étoile vers le logo: transformation analogique du symbole d'un idéal idéologique à une
marque industrielle.
3. Réduction et augmentation: taille des objets
Le symbole est petit, ramassé, dense, fait moins du 12e du drapeau; alors que l'objet prosaïque est
grand, déployé, expansif et fait plus de la moitié de l'affiche.
4. Inversion: en gaucher miroir des objets
Les outils sont inversés en gaucher miroir. Analogiquement, les valeurs symboliques sont inverséesrenversées en valeurs prosaïques.
5. Substitutions (effacement et ajout): étoile et logotype
La substitution de l'étoile symbolique par le logotype entérine un renversement des valeurs de
l'histoire par celles du monde marchand.
La figure de la substitution des emblèmes de l'URSS par le logotype de la firme Volkswagen pose
une équivalence d'identités: pays = firme; il y a un glissement symbolique d'identité par un jeu
graphique.
Les questions que cela pose sont: Quand peut-on jouer sur sa marque identité? Au nom de quoi
peut-on jouer avec sa marque identité, sachant que nous existons à travers la marque identité?
6. Négation: ensemble des attributs et valeurs du drapeau
Symboles, objets, matières, couleurs, tailles, valeurs, usages, … au-delà l'ensemble des
représentations et pratiques liées au drapeau et à son histoire.
La figure de la négation, ancrée dans l'image par le texte même (Niet), cristallise l'ensemble des
procédés rhétoriques mis en place dans la publicité. Symboles niés, objets encrassés, matières
souillées, couleurs salies, tailles dégradées, valeurs abîmées, usages dégradés, … . C'est l'ensemble
des représentations et pratiques liées au drapeau et à son histoire qui sont réfutés. La rhétorique
publicitaire prend pied de manière radicale contre le politique et l'historique. Par la forme du
support (la taille du drapeau réduite aux proportions de l'affiche), c'est l'histoire qui se plie au
modèle publicitaire.
 Ces figures élaborent une rhétorique générale, comme on pourrait le faire dans un texte.
Il existe une croyance que le signe, c'est la chose. C'est le cratylisme théorie naturaliste du langage
selon laquelle les noms ont un lien direct avec leur signification, Cratyle, personnage de Platon
croyait que le mot est la chose.
Exemples:
 les semelles votives
Ce sont des chaussures mises dans le tombeau du défunt. On peut lire sur les semelles: « Que tes
ennemis soient foulés par tes sandales ».
 la Stèle d'Horus
L'eau coulant sur cette stèle va se charger des valeurs symboliques de l'écriture pour guérir des
Histoire des dispositifs de la communication 12
blessés d'animaux néfastes.
 Dans les chambres funéraires, le défunt, particulièrement vulnérable, n'accédera à la survie
que si toutes les précautions sont prises pour repousser la menace de l'interminable cortège
formé par les êtres hostiles; aussi les hiéroglyphes représentant les créatures potentiellement
dangereuses, hommes ou animaux, doivent être neutralisés par divers procédés: on les
supprime, on leur substitue un signe inoffensif, on les mutile, on les perce de flèches et de
couteaux »
Pascal Vernus.
Il y aurait un pouvoir potentiel de l'écriture et du dessin: la représentation est le représentant.
Le logotype est une marque verbale, un sceau, une empreinte verbale. Il a une fonction abréviative.
Cela vient du verbe tuptein, qui est l'action de frapper en grec et du logos, qui veut dire discours,
parole. C'est la représentation de l'identité d'un collectif.
La rhétorique de la négation de la publicité se fait par la chute du symbole du coin gauche sacré au
centre. Ce n'est plus un drapeau mais un tissu sali. Il y a donc avilissement du symbole. Toute cette
rhétorique visuelle ne dit qu'une chose « Niet » au niveau linguistique et visuelle, pour le triomphe
de la marque. C'est donc une rhétorique complexe qui œuvre autour de la négation. On peut parler
de rhétorique de la négation. « L'image est un texte aussi »: elle s'interprète en fonction d'un texte.
Ici, « Niet » accompagne et commande cette rhétorique de la négation.
Cette publicité constitue un moment historique au niveau de la pratique publicitaire. Elle affiche un
discours politique dans la publicité et non sur la politique. Volkswagen fait sauter un tabou du milieu
publicitaire.
On peut s'interroger sur deux champs interprétatifs de l'image
 Est-ce une publicité ou un discours d'ordre politique?
La publicité étant sortie pendant la Guerre Froide, il est légitime de se poser cette question.
 S'agit-il d'un mélange des genres ou un signe des temps?
Histoire des dispositifs de la communication 13
Les médias informatisés comme dispositifs d'écriture
La clé USB est une matière mémoire que personne ne peut lire, dont personne n'a accès, ce qui est
radicalement différent d'écritures sur un papier, par exemple. Les médias informatisés sont des
outils. Ils sont caractérisés par le phénomène d'externalisation de la mémoire. La caractéristique
principale des outils depuis la Préhistoire est l'externalisation de la mémoire.
Entre les médias informatisés et les outils techniques, il se passe un moment essentiel. A
l'articulation du XII et XIIIème siècle, le texte qui est pratiqué par des professionnels est appris par
cœur. Ils peuvent alors le donner à un lecteur qui ne connait pas le texte. On sort alors la linéarité du
texte pour une spatialité. La mémoire du lecteur est déléguée aux supports médiatiques. Le média
va visuellement porter la mémoire, il donne à lire aux lecteurs l'ensemble de ces processus.
Les médias informatisés sont des outils de mémoire, leur fonction essentielle consiste à transformer
un certain nombre de pratiques, d'usages, d'informations, à les stocker et à les rendre accessibles par
la lecture et l'écriture. Les médias sont des outils qui disposent de la mémoire, d'une mémoire
singulière, riche, mais qui, quand elle se trouve sur un support de matière mémoire est totalement
inaccessible à l'homme. Entre une clé USB, qui est une matière mémoire et l'homme, il faut un
dispositif technique, une source d'énergie, … pour avoir accès à la mémoire.
 C'est la première fois dans l'histoire de l'humanité que l'homme a nécessité de mettre en
place entre la mémoire de son écriture, de sa culture, un matériel concret. L'homme n'a plus
directement accès à sa mémoire. Naît donc une industrie du traitement de sa mémoire. Une
des questions de fond de notre civilisation repose sur le stockage et le retraitement de notre
mémoire, donc de notre culture.
Ici image d’une tablette sumérienne qui a traversé le temps, support d’écriture qui a traversé
l’histoire – alors que je ne peux accéder à une clé USB, plus de présence de la mémoire
humaine… ? Je ne peux lire une clé USB.
Nous avons à situer les médias informatises dans l’histoire longue des outils et celle des médias.
Ces objets sur lesquels nous travaillons sont des outils, mais aussi des outils particuliers puisque des
médias. Comme outils, ils sont caractérisés par le phénomène d’externalisation de la mémoire
humaine. En tant que médias ils sont dédiés à la communication et en tant que tels, ils sont porteurs
de représentations et imaginaires des communications sociales. L’usage de ces dispositifs est
dépendant de l’apprentissage, de la circulation de la mémoire d’usage dans la société et des
langages qui en permettent l’appréhension. Ces dispositifs sont placés en littératie, c’est à dire dans
une culture de l’écriture.
La caractéristique principale des outils est l’externalisation de la mémoire : en créant un outil,
l’homme déplace la mémoire individuelle vers un dispositif, porteur de la mémoire du geste, si bien
que ceux qui viendront derrière pourront se le réapproprier. Entre les médias informatisés et les
outils et dispositifs techniques, il se passe quelque chose de fondamental vers le 12ème - 13ème
siècle : le texte, notamment religieux, est appris par cœur afin qu’on puisse le lire (impossible sinon,
linéralité du texte, un seul bloc). Il faut avoir la mémoire du texte pour pouvoir le lire et le donner à
l’autre. Apprentissage préalable donc, qui passe par le corps, par le geste (Se balancer pour
apprendre un texte par cœur est une pratique ancienne, le corps apprend par les gestes, les sonorités
– exemple des enfants dans les écoles coraniques). On va sortir de la linéralité du texte pour entrer
Histoire des dispositifs de la communication 14
dans la spatialité : on met des titres, on fait des paragraphes, on met de la ponctuation.
L’apprentissage est dédié au support médiatique ; le média va visuellement porter la mémoire de
celui qui le faisait avec lui.
Ces outils de mémoire doivent transformer des pratiques, des usages d’information, doivent les
stocker et les rendent accessibles via la lecture et l’écriture. Ces outils disposent d’une mémoire
riche et singulière, mais lorsque cette mémoire est sur un support de matière-mémoire, elle est
totalement inaccessible à l’homme. Qui peut lire une clé USB ? Il faut un dispositif technique, des
logiciels, pour avoir accès à un système d’écriture et à une mémoire : c’est la première fois dans
l’histoire de l’humanité. L’homme met aujourd’hui en place une industrie de lecture de sa propre
mémoire.
Exemple : années 60, la NASA enregistre sur bandes magnétiques toutes ses données météo.
Aujourd’hui, il ne reste plus rien.
Il y va de notre mémoire collective mais aussi de notre culture….
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