Sujet oral management

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MANAGEMENT DES ORGANISATIONS
SERIE STG
PROPOSITION DE SUJET ORAL
Stratégie et innovation
Dans un contexte fortement concurrentiel, les entreprises doivent
mettre en œuvre des stratégies qui permettent de se démarquer de
leurs concurrents. Une des conditions de succès de leur mise en
œuvre réside dans l’innovation.
Vous analyserez la situation de l’entreprise « Butagaz », présentée dans l’annexe en
effectuant les travaux suivants :
1) Caractérisez l’organisation « BUTAGAZ ». (forme, type, ressources, finalité,
objectifs, cibles). 3 points
2) Identifiez sa position concurrentielle. 2 points
3) Repérez dans quelle phase du cycle de vie du produit se situe « la bonne
vieille bonbonne de gaz ». 2 points
4) Identifiez et justifiez le problème de management lié à cette situation. 5 points
5) Précisez les solutions que l’organisation a mis en œuvre afin de résoudre ce
problème. 4 points
6) Montrez en quoi cette solution relève-t-elle d’une stratégie de différenciation ?
4 points

LEPRON/SELLIER/RAFIK
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LA TROUVAILLE DE BUTAGAZ
La filiale de Shell cherche à reconquérir
ses clients en lançant une nouvelle
bonbonne. Moins lourde, plus facile à
manier et bénéficiant d’une sécurité
accrue. Une petite révolution.
Encombrante, incroyablement difficile à
transporter et à manier : la bonne vieille
bonbonne de gaz de nos cuisinières,
inchangée depuis des lustres, commençait
à faire désordre dans nos intérieurs cosy.
C’est donc une petite révolution qu’a
signée Butagaz en lançant ce mois-ci
Viséo : une bouteille entièrement
redessinée. Plus légère et plus pratique
d’utilisation, elle pourrait presque devenir
le dernier objet tendance de nos maisons !
Cette innovation n’arrive pas tout à fait par
hasard. Les ventes de bonbonnes de gaz,
quelle que soit la marque, ne cessent de
s’éroder (-5,1% en 2004). Certes la
situation n’est pas catastrophique : un
ménage sur trois utilise encore une
bouteille de gaz pour cuisiner. Et avec ses
665 millions d’euros de chiffre d’affaires
(en 2004), 40,5% de part de marché et plus
de 4 millions de clients en France, Butagaz
est leader devant Totalgaz, Antargaz (20%
chacun) et Primagaz (17%). Mais la
cuisson électrique gagne du terrain et la
marque doit compter avec la nouvelle
concurrence des enseignes de la grande
distribution (Leclerc, Auchan, etc.) qui
proposent depuis septembre 2005 des prix
très compétitifs (inférieurs de 25 % chez
certains Leclerc).
Innovations en série. La bonbonne Viséo
exauce leurs souhaits. Elle ne pèse « que »
16,5 kilos, pour 10 kilos de gaz, contre 28
kilos pour une bouteille classique
contenant 13 kilos de gaz.
Autre innovation : quatre « fenêtres »
translucides permettent de surveiller le
niveau de gaz afin d’éviter les pannes
sèches. Enfin, les poignées ergonomiques
facilitent sa manipulation et un détenteur à
connexion rapide fait du branchement un
jeu d’enfant. Dernier argument de vente
important : l’aspect visuel de la bouteille.
« L’une des récriminations des utilisateurs
concernait l’apparence peu esthétique des
bonbonnes en métal et leur tendance à
rouiller », affirme Sylvie Gallois, directeur
commercial de Butagaz. Le look plus
design de Viséo a donc été confié à un
cabinet spécialisé.
Nouveaux clients. Parée de tels atours,
Viséo espère un grand succès commercial.
Butagaz affiche toutefois des ambitions
modestes : 75 000 clients cette année et
600 000 d’ici cinq ans. Soit 15% de sa
clientèle actuelle. « Viséo n’a pas vocation
à remplacer les bouteilles classiques,
explique Sylvie Gallois. Nous cherchons à
créer un nouveau segment de marché, plus
haut de gamme ». Deux cibles sont visées :
les acheteurs habituels prêts à payer plus
pour un confort d’utilisation accru et les
jeunes lassés par les cuisinières électriques.
Il faudra en tout cas mettre le prix pour
s’offrir cette bonbonne design. La recharge
est vendue 2,3 euros le kilo (22,95 euros
pour dix kilos), soit 30 centimes de plus
par kilo que pour une recharge classique.
Surtout, la consigne est nettement plus
chère : 45 euros, contre 19 euros pour une
bouteille en métal.
Pour permettre à Viséo de connaître la
réussite, Butagaz a lancé une campagne de
promotion à grande échelle, digne des
lessives ou fabricants de yaourts. La
marque a décidé de miser sur « Bob », sa
mascotte historique. Il est la star des spots
de pub prévus sur les trois grandes chaînes
hertziennes pendant trois semaines en mai
et la vedette des pages de publicité à
paraître dans divers magazines (féminins,
cuisine, télévision…). Enfin un site
Internet consacré à Viséo a été créé.
Sans oublier le terrain : 25 000 bouteilles
sont d’ores et déjà disponibles depuis fin
avril dans 3 000 points de vente,
principalement dans la grande distribution.
Enfin, l’argument ravira les écolos, Viséo
est 100% recyclable.
Source : Management-Mai 2006

LEPRON/SELLIER/RAFIK
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1) Présentez les caractéristiques de l’organisation « BUTAGAZ ». (3 points)
Nature ou forme
Organisation privée
Type
Entreprise privée industrielle, de forme sociétaire. Filiale de Shell
Ressources financières
CA : 665 millions d’euros en 2004. Produits des ventes.
Finalité
Faire du profit et assurer sa pérennité
Objectifs économiques
Créer un nouveau segment de marché, plus haut de gamme.
Cibles
Clients, particuliers.
2) Identifiez sa position concurrentielle (2 points)
Leader sur le marché des bouteilles de gaz : 40,5 % des parts de marché ; 4 millions de clients en
France.
Principaux concurrents : Totalgaz, Antargaz, Primagaz.
3) Repérez dans quelle phase du cycle de vie du produit se situe « la bonne vieille bonbonne
de gaz ». (2 points)
Phase de déclin : diminution des ventes, des profits et des prix.
4) Identifiez et justifiez le problème de management lié à cette situation. (5 points)
Les ventes des bonbonnes de gaz, quelque soit leur marque ont baissé de -5,1 % en 2004.
En effet :
- la cuisson électrique gagne du terrain,
- nouvelle concurrence des enseignes de la grande distribution, d’où tarifs très compétitifs (-25 %
chez Leclerc)
- bouteille classique peu maniable : poids de 28 kgs pour 13 kgs de gaz.
5) Précisez les solutions que l’organisation envisage de mettre en œuvre afin de résoudre ce
problème. (4 points)
- innovations : nouveau produit Viséo :
poids, fenêtres translucides, poignées ergonomiques, surveillance du niveau de gaz,
détenteur à connexion rapide
- appel à un cabinet extérieur pour le travail d’un look plus design,
- campagne publicitaire à grand échelle : utilisation d’une mascotte , site Internet, spots de
publicité à la TV et dans les magazines.
6) En quoi cette solution relève-t-elle d’une stratégie de différenciation ? (4 points)
Différenciation : fait de viser à proposer sur un marché, des offres différentes de celles de ses
concurrents. Disposer d'un avantage compétitif est un excellent levier pour pouvoir proposer des
offres différentiées de celles de ses concurrents.
- campagne de promotion à grande échelle digne des lessives et fabricants de yaourts
- nouveau segment de marché plus haut de gamme :différenciation par le prix de vente :
recharge vendue 2.30 euros le kg, soit 0.30 centimes de plus par kg de gaz ; consigne plus
chère : 45 euros au lieu de 19 ;
- utilisation de la mascotte BOB ;
- produit 100 % recyclable