MANAGEMENT DES ORGANISATIONS SERIE STG PROPOSITION DE SUJET ORAL Stratégie et innovation Dans un contexte fortement concurrentiel, les entreprises doivent mettre en œuvre des stratégies qui permettent de se démarquer de leurs concurrents. Une des conditions de succès de leur mise en œuvre réside dans l’innovation. Vous analyserez la situation de l’entreprise « Butagaz », présentée dans l’annexe en effectuant les travaux suivants : 1) Caractérisez l’organisation « BUTAGAZ ». (forme, type, ressources, finalité, objectifs, cibles). 3 points 2) Identifiez sa position concurrentielle. 2 points 3) Repérez dans quelle phase du cycle de vie du produit se situe « la bonne vieille bonbonne de gaz ». 2 points 4) Identifiez et justifiez le problème de management lié à cette situation. 5 points 5) Précisez les solutions que l’organisation a mis en œuvre afin de résoudre ce problème. 4 points 6) Montrez en quoi cette solution relève-t-elle d’une stratégie de différenciation ? 4 points 1 LEPRON/SELLIER/RAFIK LA TROUVAILLE DE BUTAGAZ La filiale de Shell cherche à reconquérir ses clients en lançant une nouvelle bonbonne. Moins lourde, plus facile à manier et bénéficiant d’une sécurité accrue. Une petite révolution. Encombrante, incroyablement difficile à transporter et à manier : la bonne vieille bonbonne de gaz de nos cuisinières, inchangée depuis des lustres, commençait à faire désordre dans nos intérieurs cosy. C’est donc une petite révolution qu’a signée Butagaz en lançant ce mois-ci Viséo : une bouteille entièrement redessinée. Plus légère et plus pratique d’utilisation, elle pourrait presque devenir le dernier objet tendance de nos maisons ! Cette innovation n’arrive pas tout à fait par hasard. Les ventes de bonbonnes de gaz, quelle que soit la marque, ne cessent de s’éroder (-5,1% en 2004). Certes la situation n’est pas catastrophique : un ménage sur trois utilise encore une bouteille de gaz pour cuisiner. Et avec ses 665 millions d’euros de chiffre d’affaires (en 2004), 40,5% de part de marché et plus de 4 millions de clients en France, Butagaz est leader devant Totalgaz, Antargaz (20% chacun) et Primagaz (17%). Mais la cuisson électrique gagne du terrain et la marque doit compter avec la nouvelle concurrence des enseignes de la grande distribution (Leclerc, Auchan, etc.) qui proposent depuis septembre 2005 des prix très compétitifs (inférieurs de 25 % chez certains Leclerc). Innovations en série. La bonbonne Viséo exauce leurs souhaits. Elle ne pèse « que » 16,5 kilos, pour 10 kilos de gaz, contre 28 kilos pour une bouteille classique contenant 13 kilos de gaz. Autre innovation : quatre « fenêtres » translucides permettent de surveiller le niveau de gaz afin d’éviter les pannes sèches. Enfin, les poignées ergonomiques facilitent sa manipulation et un détenteur à connexion rapide fait du branchement un jeu d’enfant. Dernier argument de vente important : l’aspect visuel de la bouteille. « L’une des récriminations des utilisateurs concernait l’apparence peu esthétique des bonbonnes en métal et leur tendance à rouiller », affirme Sylvie Gallois, directeur commercial de Butagaz. Le look plus design de Viséo a donc été confié à un cabinet spécialisé. Nouveaux clients. Parée de tels atours, Viséo espère un grand succès commercial. Butagaz affiche toutefois des ambitions modestes : 75 000 clients cette année et 600 000 d’ici cinq ans. Soit 15% de sa clientèle actuelle. « Viséo n’a pas vocation à remplacer les bouteilles classiques, explique Sylvie Gallois. Nous cherchons à créer un nouveau segment de marché, plus haut de gamme ». Deux cibles sont visées : les acheteurs habituels prêts à payer plus pour un confort d’utilisation accru et les jeunes lassés par les cuisinières électriques. Il faudra en tout cas mettre le prix pour s’offrir cette bonbonne design. La recharge est vendue 2,3 euros le kilo (22,95 euros pour dix kilos), soit 30 centimes de plus par kilo que pour une recharge classique. Surtout, la consigne est nettement plus chère : 45 euros, contre 19 euros pour une bouteille en métal. Pour permettre à Viséo de connaître la réussite, Butagaz a lancé une campagne de promotion à grande échelle, digne des lessives ou fabricants de yaourts. La marque a décidé de miser sur « Bob », sa mascotte historique. Il est la star des spots de pub prévus sur les trois grandes chaînes hertziennes pendant trois semaines en mai et la vedette des pages de publicité à paraître dans divers magazines (féminins, cuisine, télévision…). Enfin un site Internet consacré à Viséo a été créé. Sans oublier le terrain : 25 000 bouteilles sont d’ores et déjà disponibles depuis fin avril dans 3 000 points de vente, principalement dans la grande distribution. Enfin, l’argument ravira les écolos, Viséo est 100% recyclable. Source : Management-Mai 2006 2 LEPRON/SELLIER/RAFIK 1) Présentez les caractéristiques de l’organisation « BUTAGAZ ». (3 points) Nature ou forme Organisation privée Type Entreprise privée industrielle, de forme sociétaire. Filiale de Shell Ressources financières CA : 665 millions d’euros en 2004. Produits des ventes. Finalité Faire du profit et assurer sa pérennité Objectifs économiques Créer un nouveau segment de marché, plus haut de gamme. Cibles Clients, particuliers. 2) Identifiez sa position concurrentielle (2 points) Leader sur le marché des bouteilles de gaz : 40,5 % des parts de marché ; 4 millions de clients en France. Principaux concurrents : Totalgaz, Antargaz, Primagaz. 3) Repérez dans quelle phase du cycle de vie du produit se situe « la bonne vieille bonbonne de gaz ». (2 points) Phase de déclin : diminution des ventes, des profits et des prix. 4) Identifiez et justifiez le problème de management lié à cette situation. (5 points) Les ventes des bonbonnes de gaz, quelque soit leur marque ont baissé de -5,1 % en 2004. En effet : - la cuisson électrique gagne du terrain, - nouvelle concurrence des enseignes de la grande distribution, d’où tarifs très compétitifs (-25 % chez Leclerc) - bouteille classique peu maniable : poids de 28 kgs pour 13 kgs de gaz. 5) Précisez les solutions que l’organisation envisage de mettre en œuvre afin de résoudre ce problème. (4 points) - innovations : nouveau produit Viséo : poids, fenêtres translucides, poignées ergonomiques, surveillance du niveau de gaz, détenteur à connexion rapide - appel à un cabinet extérieur pour le travail d’un look plus design, - campagne publicitaire à grand échelle : utilisation d’une mascotte , site Internet, spots de publicité à la TV et dans les magazines. 6) En quoi cette solution relève-t-elle d’une stratégie de différenciation ? (4 points) Différenciation : fait de viser à proposer sur un marché, des offres différentes de celles de ses concurrents. Disposer d'un avantage compétitif est un excellent levier pour pouvoir proposer des offres différentiées de celles de ses concurrents. - campagne de promotion à grande échelle digne des lessives et fabricants de yaourts - nouveau segment de marché plus haut de gamme :différenciation par le prix de vente : recharge vendue 2.30 euros le kg, soit 0.30 centimes de plus par kg de gaz ; consigne plus chère : 45 euros au lieu de 19 ; - utilisation de la mascotte BOB ; - produit 100 % recyclable 3