Marketing Plan

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17 avril 2017
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Plan marketing de [Votre Entreprise]
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Table des matières
Sommaire exécutif ...................................................................................................................................... 3
1. ANALYSE DE LA SITUATION ............................................................................................................ 4
1.1 Analyse du secteur ....................................................................................................................... 4
1.2 Analyse des ventes ...................................................................................................................... 5
1.3 Analyse concurrentielle ................................................................................................................ 6
1.4 Analyse de la clientèle ................................................................................................................. 8
1.5 Analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces ........................................................... 9
1.6 Analyse des activités marketing (si vous en avez) ...................................................................... 9
2. OBJECTIFS ....................................................................................................................................... 11
2.1 Les objectifs globaux de la compagnie ...................................................................................... 11
2.2 Les objectifs marketing .............................................................................................................. 11
3. STRATÉGIE MARKETING ................................................................................................................ 12
3.1 Stratégie de segmentation ......................................................................................................... 12
3.2 Stratégie de ciblage ................................................................................................................... 12
3.3 Cycle de vie du produit ............................................................................................................... 13
3.4 Stratégies potentielles ................................................................................................................ 13
3.5 La stratégie principale ................................................................................................................ 14
4. LES PROGRAMMES MARKETING .................................................................................................. 17
4.1 Marketing Mix ............................................................................................................................. 17
4.2 Programmes de fidélisation ........................................................................................................ 20
4.3 Service et assistance à la clientèle ............................................................................................ 20
4.4 Étude du marché ........................................................................................................................ 20
4.5 Vente personnelle ...................................................................................................................... 20
4.6 Confiance et crédibilité ............................................................................................................... 20
4.7 Promotions commerciales .......................................................................................................... 21
5. PLAN DE MISE EN OEUVRE ........................................................................................................... 21
5.1 Conception et développement de produit .................................................................................. 21
5.2 Marketing et vente ...................................................................................................................... 21
5.3 Les distributeurs ......................................................................................................................... 25
5.4 Besoins en ressources ............................................................................................................... 26
5.5 Programmation ........................................................................................................................... 26
6. ÉVALUATION DES PERFORMANCES ET SUIVIE .......................................................................... 28
6.1 Suivi des campagnes de publicité .............................................................................................. 28
6.2 Analyse des ventes .................................................................................................................... 30
6.3 État des résultats (profits et pertes) ........................................................................................... 32
6.4 Calendrier de réalisation ............................................................................................................ 32
6.5 Détermination du profil de la clientèle ........................................................................................ 32
6.6 Evaluation de la force de vente .................................................................................................. 33
7. LES INFORMATIONS FINANCIÈRES .............................................................................................. 34
7.1 Capsule financière ..................................................................................................................... 34
7.2 Hypothèses financières .............................................................................................................. 34
7.3 Budgets ...................................................................................................................................... 34
7.4 Prévisions des ventes (5 ans) .................................................................................................... 37
8. PLANS ALTERNATIFS ..................................................................................................................... 39
8.1 Signes d’échec ........................................................................................................................... 39
8.2 Stratégies alternatives ................................................................................................................ 39
9. ANNEXES .......................................................................................................................................... 39

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SOMMAIRE EXÉCUTIF
Le Sommaire exécutif est un résumé représentatif de votre plan marketing dans son ensemble. Puisque
la plupart des investisseurs lisent uniquement cette section afin de déterminer s’ils passeront plus de
temps à analyser et évaluer votre plan marketing et votre entreprise, ce résumé doit énumérer les
principaux éléments de votre plan et inciter à une lecture de l’ensemble du plan marketing.
Résumez brièvement les points suivants :
 La situation actuelle, la mission et les objectifs de la compagnie
 La description des produits/services
 Les objectifs marketing
 Les principaux programmes marketing
 Les résultats marketing et/ou fiscaux attendus
 Facteurs-clés de succès
Les sujets développés ci-dessus devront contenir les réponses aux questions suivantes :
 Qui ? (Qui est votre compagnie ? Quelle est sa clientèle cible ?)
 Quoi ? (Quel est le produit ou service offert ?)
 Où ? (Où est situé votre marché ? Où allez-vous déployer vos activités marketing ?)
 Quand ? (Quand allez-vous mettre en œuvre votre plan ? Pour quand espérez-vous les
résultats ?)
 Combien ? (Quel est le profit, le volume des ventes, le retour sur investissement attendu ?)

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1. ANALYSE DE LA SITUATION
1.1 Analyse du secteur
1.1.1 Les caractéristiques du marché
 Taille du marché (en dollars et/ou en unités de production) et le taux de croissance (taux annuel en
pourcentage) par région géographique ou territoire de ventes ;
 Potentiel du marché et prévisions du secteur/d'experts ;
 Historique du marché (comment il a évolué), la phase de développement du marché (nouveau
 marché, maturité, etc.) ;
 Structure du marché ;
 Niveau de concurrence, acteurs dominants, présence de conglomérats, échecs majeurs passés,
nouvelles entrées majeures ;
 Tendances de l’offre et de la demande.
1.1.2 Tendances et facteurs déterminants
 Tendances majeures du secteur, modes et engouements (éphémères) ;
 Facteurs majeurs de changement ;
 Changement dans l’utilisation du produit ;
 Apparition d’une nouvelle catégorie d’utilisateurs ;
 Basée sur les facteurs démographiques tels que l’âge, le sexe, le revenu, la formation, la catégorie
socioprofessionnelle, etc. ;
 Liée aux éléments de motivation tels que les avantages désirés, les habitudes, les valeurs, les
attitudes, le style de vie, le comportement, les opinions, etc. ;
 Cycles de la demande, effet de saisonnalité.
1.1.3 Facteurs législatifs, politiques et économiques
 Règlements actuels et futurs, et politiques affectant votre secteur ;
 Présence d’agences gouvernementales et d’organismes de régulation ;
 Exonérations de taxes sur les sociétés ;
 Dépenses de l’Etat ;
 Effets de l’imposition, de l’inflation, des politiques monétaires (ex. les taux d’intérêts), les taux de
change ;
 Développement du commerce international (ex. OMC, UE, etc.) ;
 Le climat politique (par exemple stable, état de guerre, etc.) et stabilité gouvernementale.
1.1.4 Les facteurs socioculturels
 Style de vie et changements socioculturels ;
 Problèmes environnementaux ;
 Changement dans l’utilisation du revenu discrétionnaire ;
 Conditions de vie (aménagements publics, services publics, pollution) ;
 Niveau de mobilité sociale (déplacement géographique de la population, exode rural/urbain), degré
d’urbanisation (répartition de la population et développement en zones rurales).
1.1.5 Facteurs technologiques
 Percée technologique, technologies sous-développées ;
 Niveau de l’innovation technologique ;
 Coût relatif de la technologie, de la recherche et du développement ;
 Dépenses du secteur par rapport aux facteurs technologiques, impact sur l’innovation technologique ;
 Utilisation de l’énergie.

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1.2 Analyse des ventes
 Croissance économique et viabilité du secteur ;
 Évolution des ventes, de la part de marché, des coûts variables, (main d’œuvre, matières premières,
énergie, etc.) sur les cinq dernières années comparativement aux chiffres de votre secteur :
- Par famille de produit ou par produit SKU (chaque modèle, version, format, etc.) ;
- Par territoires de vente ou en toute autre unité jugée pertinente pour votre compagnie ;
 Résumez les éléments ci-dessus dans un format de tableau (les formules de calcul sont fournies entre
parenthèses) :
Produit A
Année n-5
Année n-4
Année n-3
Année n-2
Année n-1
A
Les ventes du
secteur
B
Les ventes de
votre entreprise
C
Part de marché
D
Prix moyen de
Ventes
E
Coûts variables
(par unités)
F
Marge brute par
unité (D - E)
G
Nombre d’unités
vendues
(A x C)
H
Revenu brut
(D x G)
I
Marge Brute
Totale
(F x G)
J
Dépenses
Marketing
K
Autres
Dépenses
L
Profits Nets
(I – J – K)
TABLEAU 1. Historique des ventes du produit [NOM DU PRODUIT]