Corinne ROCHETTE

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Corinne ROCHETTE (*)
Université d’Auvergne (Clermont-Ferrand I)
Laboratoire CRCGM Université d’Auvergne
LARGEPA Paris 1
BP 10448
63000 Clermont-Ferrand
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Tél. [phone]
François CASSIÈRE
Université d’Auvergne (Clermont-Ferrand I)
Laboratoire CRET-LOG
413 Avenue Gaston Berger
13625 Aix-en-Provence Cedex
Courriel : [e-mail]
Tél. [phone]
(*) Auteur pour toute correspondance.

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LA MARQUE REGION : ENTRE L’ACCULTURATION TECHNIQUE DES
COLLECTIVITES TERRITORIALES ET IDENTITE REGIONALE
ABSTRACT :
Marketing only focused recently on the public sector. It was rejected for a long time,
because its philosophy was considered as against the missions of public utility. Some of its tools
are henceforth used to increase the efficiency of public administrations action. The instrumental
dimension of the marketing always prevails and regions which are dealing with a growing
competition try to strengthen their attractiveness while distancing their “competitors”. The
creation of “regional brands” is the illustration of this problem. In this context what place is
taken by public marketing when it is associated with the cultural variable? An exploratory
research mobilizing the analysis of the speech of actors gives us some lightings on the integration
of the marketing among actors in the context of the creation of the “regional brand” “Auvergne
nouveau monde” (“Auvergne New World”).
RESUMÉ :
Le marketing n’a investi que récemment le secteur public. Longtemps rejeté, car son
usage est considéré comme contraire aux missions de service public, certains de ses
instruments sont désormais utilisés pour accroitre l’efficacité de l’action des administrations
publiques. La dimension instrumentale du marketing prédomine toujours et les collectivités
territoriales sont soumises à une concurrence grandissante et cherchent à renforcer leur
attractivité tout en se démarquant. La création de marques régions est l’illustration de cette
problématique. Dans ce contexte quelle est la place du marketing public lorsqu’il est associé
à la variable culturelle ? Une recherche exploratoire à travers l’analyse du discours des
acteurs nous fournit quelques éclairages sur l’intégration du marketing auprès des acteurs
dans le contexte de la création de la marque région « Auvergne Nouveau Monde ».
KEY WORDS: public marketing, territorial marketing, “regional brand”, cultural variable,
analysis of duscursive.
MOTS CLÉ : marketing public, marketing territorial, marque région, variable culturelle, analyse
du discours.

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INTRODUCTION ET OBJECTIFS
Le marketing n’est plus simplement associé au secteur marchand, certains de ces outils
sont utilisés par le secteur public, pour certains (la communication, par exemple) depuis
quelques années déjà. Les organisations publiques après avoir largement rejeté les principes
marketing aux motifs que la discipline est/était porteuse de valeurs impures et contraires au
principe même de service public, trouvent en lui un moyen de créer plus de valeur :
satisfaction des usagers, information des citoyens, co-production de services par les
consommateurs, analyse de leurs attentes et comportements en vue d’adapter l’offre… En
2010 et 2011 la création de marques région par des territoires marqués par une identité et une
culture fortes (Bretagne, Alsace, Auvergne) est un nouveau phénomène. Ces régions qui ont
généralement des difficultés à se vendre travaillent à faire de leur identité et de leur culture le
ciment de politiques au service de l’attractivité de leur territoire. On peut voir ces marques
région comme un simple outil de communication, mais il peut aussi être envisagé comme un
facteur de changement d’état d’esprit et révéler une évolution des pratiques de gestion au sein
de ces administrations publiques. La marque est-elle simplement envisagée comme un outil
marketing, un outil de communication, de positionnement ou contribue t-elle pour les
organismes publics à faire évoluer leur culture métier et leur pratique ? Ce papier se propose
d’envisager cet outil marketing (la marque) qu’est la marque région sous l’angle culturel. La
dimension culturelle peut être envisagée à deux niveaux : en tant qu’élément de
communication (capitaliser sur les cultures régionales) mais aussi en tant de facteur de
transformation des pratiques managériales.
Après une revue de la littérature destinée d’abord à rendre compte de l’évolution du
marketing public et ensuite à présenter l’intérêt d’une approche culturelle, nous présenterons
la méthodologie et le modèle de recherche retenu. Nous exposerons et discuterons ensuite les
résultats obtenus pour enfin conclure en ouvrant notre propos sur les perspectives
managériales.
REVUE DE LA LITTERATURE ET MODÈLE DE RECHERCHE
1. Du marketing « classique » au marketing public territorial

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Dans cet état de l’art nos allons mobiliser les notions clé du marketing public, pour
discuter des apports du marketing des services et relationnel au marketing public et enfin nous
projeter dans les apports de la variable culturelle.
11. les grands champs marketing public
La transposition des concepts et outils du marketing (classique) au secteur public
soulève des difficultés abordées par de nombreux chercheurs. La première consiste à
s’interroger sur le champ couvert par le marketing public et à en donner une définition, la
seconde à en adapter les pratiques et les outils. La notion même de marketing public a donné
lieu à de nombreuses controverses qui ont débouché sur un consensus dans les années 70 : le
marketing public ne serait que l’application du marketing classique (des produits de grande
consommation) à un champ particulier : celui de la sphère publique. Cependant les points de
divergence entre ces deux champs (marchand/non marchand) sont nombreux. Dans un article
paru en 1975 dans Journal of Marketing Ritchie Brent et LaBréque Roger identifient sept
variables ou conditions qui modifient le développement de la pratique marketing dans le
secteur public parmi lesquelles la nature des produits, les contraintes du marketing mix (on
retiendra plus particulièrement le prix et la distribution), le scepticisme face à la réputation du
marketing (incompatible avec la notion de service public). De façon surprenante l’étude de ce
dernier élément a largement été laissé de coté, il est pourtant un frein majeur à la diffusion du
marketing au secteur public.
La détermination du champ couvert par le marketing public exige de se pencher sur la
notion de secteur public. La spécificité et la complexité du secteur public à la française
complique la définition du champ d’application du marketing public. Les premiers travaux ont
consisté à définir une typologie des organisations publiques selon des critères marketing
(Saias et Leonardi 1977). La décomposition de la sphère publique en quatre grands domaines
(Bartoli 1997) permet d’identifier les particularités qui conduisent à l’adoption d’un
marketing spécifique. Le tableau 1 reprend les quatre domaines, la qualification retenue du
marketing et la filiation avec les branches classiques de la discipline.
Pour le premier domaine, celui des entreprises publiques, l’adoption de la démarche
marketing traditionnelle (identification des besoins, adaptation de l’offre) et l’utilisation des
outils opérationnels (mix) semblent ne pas poser de difficultés insurmontables ; le marketing
classique s’applique. Le second domaine, celui de la fonction publique hospitalière donne lieu
à un courant de réflexion riche autour de la définition des attentes du patient, de sa

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satisfaction. Le terme de marketing hospitalier fait alors son apparition. C’est aux deux autres
domaines, à la fonction publique d’état et à celle territoriale que le terme marketing public
semble le plus couramment renvoyer
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.
Tableau 1 : les quatre domaines du secteur public et le marketing
Qualification retenue du
marketing
Filiation
Exemples de démarches
ou outils appliqués
Entreprises
publiques
Marketing classique (de
grande consommation)
Marketing
classique (de
grande
consommation)
Application possible de
tous les outils
« classiques »
Fonction publique
hospitalière
Marketing hospitalier
Marketing des
services et
relationnel
Enquête de satisfaction
des patients,
communication,
segmentation pour
adaptation de l’offre de
santé, étude des flux…
Fonction publique
d’état
Marketing des services
publics
Marketing des
services et
relationnel
Etude de satisfaction des
usagers, segmentation
pour adaptation de
l’offre, communication,
étude des flux…
Fonction
publique
territoriale
Marketing public
territorial
Marketing des
services et
relationnel
Communication, mais
désormais
positionnement,
création de marques
Pour éviter toute confusion, l’expression « marketing des services publics » peut être
retenue pour la première et celle de « marketing public territorial » pour la seconde. Si le
marketing des services publics renvoie à une forme particulière du marketing des services, le
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Notons que le terme anglais de « public marketing » fait référence à un contenu bien différent que
celui que nous retiendrons