1ES_-_2014-2015_-_Eco_3.3_eleve

A. Aoulmi – Lycée Pierre Corneille
Sciences économiques & sociales
Première ES
1
Chapitre 5 - La coordination par le marché
A l’issue de cette séquence de travail, vous devrez être capable de :
- Définir et expliquer les notions de pouvoir de marché, oligopole, monopole
- Montrer que le marché concurrentiel n’est qu’un cas très particulier de structure de marché
- Montrer que les vendeurs mettent en œuvre des stratégies susceptibles de renforcer leur pouvoir de marché (positionnement marketing des
produits, ententes entre vendeurs, guerres des prix, création de demande captive)
- Expliquer le rôle des pouvoirs publics dans la régulation de la concurrence
III. Comment les marchés imparfaitement concurrentiels fonctionnent-ils ?
Sensibilisation
A. Quelles structures de marché observe-t-on dans la réalité ?
1. Le cas du monopole
Document 2 – De Beers et le monopole mondial de la production de diamants
Les milieux des pierres précieuses et du diamant ont traversé le XXe siècle sous le signe de dominations monopolistiques bien établies. L’histoire du règne sud-
africain dans le secteur du diamant est bien documentée, et donc relativement bien connue. La société De Beers, géant mondial du diamant longtemps dirigé
par les membres de la famille Oppenheimer, a rapidement construit un empire planétaire dont le but clairement avoué était la centralisation à l’échelle
mondiale de toutes les productions de diamant. Cela deviendra rapidement la ligne directrice de l’entreprise, satisfaisant l’obsession d’Ernest Oppenheimer :
« Être le seul distributeur de bruts aux diamantaires, et donc décider seul du débit du robinet et du prix de l’élixir ».
Dans cette optique, une des filiales du groupe, la C.S.O. (Central Selling Organisation) aura pour fonction de drainer l’ensemble des productions mondiales de
diamant et d’assurer de manière monopolistique la distribution des brillants lors des ventes effectuées régulièrement à Londres. Poursuivant pendant près de 60
ans cet objectif, De Beers réussit à contrôler près de 90 % de la production mondiale de diamant dans les années 1980, créant du même coup un des monopoles
minéralo-industriels les plus aboutis de l’Histoire.
Rémy Canavesio, « Les filières « pierres précieuses » et « diamant » : la fin de deux trajectoires parallèles ? », Cahiers d’Outre-mer, n°236, 2006
Questions :
1. Quelles conditions de la CPP ne sont plus remplies sur le marché du diamant ?
2. Quels objectifs poursuit la société De Beers ?
3. Pour quelles raisons le marché du diamant est-il devenu monopolistique ?
2. Le cas de l’oligopole
Document 3 – Classement mondial des principaux constructeurs automobile -  Manuel Hatier - Doc 1 – page 112 – Questions ci-dessous
Questions :
1. Donnez la signification des valeurs pour la ligne concernant Toyota.
2. Calculez la part du marché mondial détenu par les 10 premiers constructeurs en 2007. Que constatez-vous ?
3. Les entreprises en situation d’oligopole peuvent-elles fixer leur prix librement ?
3. Structures et pouvoir de marché
Document 4 – Typologie des structures de marché
Source : d’après P.A. Samuelson et W. D. Nordhaus, Economie, Economica, 2005
Question : Complétez le tableau ci-dessus à l’aide des termes suivants : concurrence pure et parfaite ; contrôle nul ; gaz, électricité… ; oligopole ; 1 seul
producteur ; contrôle important mais généralement réglementé ; produits agricoles, marchés financiers ; producteurs très nombreux ; Automobiles, Acier,
produits chimiques
Document 5 – Mesurer le pouvoir de marché
Dans l’économie réelle, peu de secteurs industriels correspondent aux cas extrêmes du monopole et de la concurrence pure et parfaite. D’ordinaire, les secteurs
se caractérisent par leur degré de concurrence. Mais comment peut-on mesurer le degré de la concurrence dans un secteur particulier ? Une façon de répondre
à cette question consiste à demander ce qui se passe quand une entreprise du secteur considéré augmente son prix ? De quel montant ses ventes vont-elles
baisser ? Dit autrement, quelle est l’élasticité de la demande pour ses produits ? Plus l’élasticité de la demande est faible, c’est à dire moins la quantité
demandée baisse quand le prix augmente, plus le pouvoir de marché de l’entreprise est grand.
Deux facteurs influent sur l’élasticité de la courbe de demande à laquelle est confrontée une entreprise, et par conséquent sur son pouvoir de marché. Le
premier est le nombre de des entreprises existant dans le secteur, et plus généralement, le degré de concentration de la production entre quelques entreprises.
Le second facteur concerne les différences existant entre les biens et services produits par les différentes entreprises présentes sur le secteur.
J. Stiglitz et alii, Principes d’économie moderne, de boeck, 2007
Questions :
1. Comment calcule-t-ton l’élasticité prix de la demande d’un bien ?
2. Rappelez en en quoi consiste le pouvoir de marché ?
3. Le laboratoire pharmaceutique Zonpoi augmente le prix de son produit phare, le Zygomatix, qui redonne du tonus aux personnes moroses. Le prix de
la boîte de comprimés passe de 10 à 15 € ; les ventes quant à elles, diminuent de 200 000 à 180 000 unités.
a. Calculez l’élasticité́-prix de la demande de Zygomatix.
b. Montrez qu’une faible élasticité-prix de sa demande permet à une entreprise d’accroître ses profits, en vous appuyant sur l’exemple de
Zonpoi.
Structure Nombredeproducteurs
Niveaudecontrôledel'entreprise
surleprix
Exemples
Peudeproducteurs Contrôlelimité
Monopole

A. Aoulmi – Lycée Pierre Corneille
Sciences économiques & sociales
Première ES
2
B. Quelles stratégies les entreprises mettent-elles en œuvre pour renforcer leur pouvoir de marché ?
1. Les stratégies de différenciations
Document 6 – Différencier son produit
Rien qu'en 2009 le nombre moyen de références a augmenté de 38 % pour le jambon de Paris et de 25 % pour le jambon supérieur (…)
Chez Herta, le développement se fait dans deux directions distinctes. D'une part, des produits simples avec la gamme Le Bon Paris pour répondre à une offre
familiale ; d'autre part, une offre découverte Tendre Noix, plus typée en goût, pour une cible de seniors et de jeunes couples. (…)
Madrange, qui veut mettre en avant son savoir-faire charcutier, a commencé à exprimer son nouveau positionnement à travers un certain nombre de
nouveautés, comme cette gamme Le Grand Jambon, valorisant le produit nature, ou la gamme Saveurs, qui renouvelle l'offre coeur de marché en s'inspirant de
l'univers des vins du Nouveau Monde (…)
Au-delà du produit, Madrange s'est aussi attaqué au packaging, balayant les codes couleur traditionnels du linéaire : barquettes noires et grises, étiquettes
caractéristiques, couleurs acidulées, films transparents et carton pour certaines références...
M. Cadoux, « Tout est bon dans le jambon », LSA, Juin 2010
Question : Complétez le texte ci-dessous
Version élève
Sur des marchés où la ……………………………….. est forte, les entreprises peuvent chercher à retrouver une capacité d’influence sur les …………… en cherchant à
……………………………… leur produit. Les entreprises cherchent à contourner une des conditions de la concurrence pure et parfaite,
…………………………………………………………………………………. , afin de bénéficier artificiellement d’une situation de ……………………………….. et de renforcer leur
………………………………………………………… On aboutit alors à une situation de concurrence monopolistique, c’est à dire une situation dans laquelle les entreprises
pour une même catégorie de biens cherchent à différencier le produit à travers un design, une marque, un positionnement marketing, une innovation… pour le
rendre unique.
2. Les stratégies d’entente
Document 7 – Orange, Bouygues Telecom et SFR condamnés
Le Conseil a sanctionné les trois opérateurs mobiles, Orange France, SFR et Bouygues Télécom pour avoir mis en œuvre deux types de pratiques d'entente ayant
restreint le jeu de la concurrence sur le marché, révélées par une enquête réalisée à la suite d'une autosaisine du Conseil du 28 août 2001 et d'une saisine de
l'UFC-Que Choisir du 22 février 2002.Le montant total des sanctions prononcées est de 534 millions d'euros :
1. Orange France : 256 millions d'euros
2. SFR : 220 millions d'euros
3. Bouygues Télécom : 58 millions d'euros
(…) Les opérateurs mobiles ont échangé entre eux, de 1997 à 2003, tous les mois, des chiffres précis et confidentiels concernant les nouveaux abonnements
qu'ils avaient vendus durant le mois écoulé, ainsi que le nombre de clients ayant résilié leur abonnement. (…)
Sur un marché où n'opèrent que trois acteurs et sur lequel l'entrée est très difficile, des échanges d'informations de ce type sont de nature à altérer le jeu de la
concurrence, en réduisant l'incertitude sur la stratégie des autres acteurs et en diminuant l'autonomie commerciale de chaque entreprise, particulièrement
lorsque - comme cela a été le cas sur le marché de la téléphonie mobile à partir de 2000 - la croissance de la demande se ralentit fortement. En outre, le Conseil
a constaté qu'à partir de 2000, ces échanges avaient permis aux opérateurs de surveiller l'accord qu'ils avaient conclu, par ailleurs, quant à l'évolution de leurs
parts de marché respectives [...)
Source : Autorité de la concurrence, « Communiqué de presse du 1er décembre 2005 »
Question : En vous référant au texte de synthèse réalisé pour les stratégies de différenciation, rédigez un paragraphe montrant dans quelles conditions les
stratégies d’entente sont possibles et comment elles impactent le pouvoir de marché des producteurs. Illustrez à partir du texte.
3. La stratégie des prix prédateurs
Document 8 – La stratégie de guerre des prix
Questions :
1. Pourquoi deux entreprises concurrentes peuvent-elles engager
une guerre des prix ?
2. Dans le cas d’une guerre des prix, le prix est-il toujours le résultat
d’une confrontation entre l’offre et la demande ?
3. Montrez que la stratégie de guerre des prix (ou stratégie des prix
prédateurs) permet aux entreprises de renforcer leur pouvoir de
marché
4. Cette stratégie est-elle sans risque pour l’entreprise ?
4. La création d’une demande captive
Document 9 - La justice européenne confirme l'amende de 497 millions de Microsoft
La saisie de la Cour de justice des communautés européennes n'aura pas été d'un grand secours à Microsoft. L'institution vient de confirmer la condamnation du
géant de l'informatique. En 2004, la Commission européenne épinglait l'éditeur pour abus de position dominante. Elle lui reprochait de profiter de son quasi-
monopole sur le marché des systèmes d'exploitation pour imposer son lecteur Windows Media et ses logiciels pour serveur de groupe, au détriment de la
concurrence. Elle infligeait alors à Microsoft une amende historique de 497 millions d'euros et une série de mesures destinées à corriger cette situation abusive.
Le tribunal de première instance a confirmé l'ensemble de ces décisions.
(…) Les concurrents de Microsoft se disent satisfaits de la décision de justice. ' C'est un grand jour pour les entreprises et les consommateurs européens. A long
terme, cette décision ouvre la possibilité d'une compétition dynamique dans l'industrie du logiciel. Il n'y aura plus d'utilisateurs captifs, plus de monopole des prix
', estime Thomas Vinje, le porte-parole du Comité européen pour l'interopérabilité des systèmes (ECIS). Une association dans laquelle figurent, entre autres,
RealNetworks et Sun, deux des principaux protagonistes à l'origine de cette saga judiciaire qui dure depuis neuf ans.
H. Puel, 01net.com, Sept. 2007
Questions :
1. Les utilisateurs de Windows pouvait-il choisir librement leur lecteur multimedia ?
2. Quelles conditions de la concurrence pure et parfaite Microsoft cherche-t-il à contourner ?
C. Quel est le rôle des pouvoirs publics dans la régulation de la concurrence ?
Document 10 – L’intervention des pouvoirs publics -  Manuel Hatier - Doc 3 – page 117 – Questions 1, 2 et 3