Caractéristiques - International Marketing Trends Conference

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Les facteurs déterminants de la performance à l’export :
Une étude comparative entre trois secteurs industriels
Afef BEN YOUSSEF ZGHIDIa, ImedZAIEMb et Wafa BATTIKH BOUBAKRIc,
a Université de Tunis el Manar, Laboratoire « ERMA »,
E-mail : [e-mail], Tél : [phone]
bUniversité de Carthage, Laboratoire « ERMA »,
E-mail : [email protected], Tél : [phone]
c Université de Tunis el Manar, Laboratoire « ERMA »,
E-mail : [email protected], Tél : [phone]

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Les facteurs déterminants de la performance à l’export :
Une étude comparative entre trois secteurs industriels
Résumé :
Cet article a pour objectif de tester les effets des caractéristiques de l’entreprise, de la
perception des stimuli et de la stratégie d’adaptation du mix marketing à l’export sur la
performance à l’export. L’application empirique a été réalisée auprès d’un échantillon
de 120 entreprises en s’appuyant sur la comparaison des trois secteurs piliers de
l’industrie tunisienne. Nos résultats montrent que le secteur d’activité, le nombre de
pays desservis et la stratégie d’adaptation du mix marketing à l’export ont un effet sur la
performance des entreprises exportatrices. Mais, seulement les stimuli relatifs à l’intérêt
particulier du dirigeant pour l’export, la découverte d’opportunités à l’étranger, la
détention d’une information exclusive sur un marché étranger et le taux de change
favorable.
Mots-clés : Taille, expérience, secteur d’activité, stimuli à l’exportation, stratégie du
mix marketing à l’export, performance à l’export.
Factors determining export performance:
Comparative study of three industrial sectors
Abstract:
This article aims at testing the impacts of the firm’s characteristics, the perception of
stimuli and the adaptation marketing mix strategy on export performance. The empirical
part was applied on a sample of 120 companies based on the comparison of three major
sectors in Tunisian industry. Our results show that the business segment, the number of
countries served and the strategy of adaptation of the export marketing mix have an
impact on the performance of the exporting countries. However, out of 20 export
stimuli, only four have an impact on export performance. These are the existence of
special managerial interest, the identification of better opportunities abroad, the
possession of exclusive information on foreign markets and the favorable exchange rate.

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Key words: Firm size, experience, business segment, export stimuli, adaptation
marketing mix strategy, export performance.
INTRODUCTION
Inévitablement, les entreprises sont aujourd’hui contraintes de faire face à la
mondialisation des marchés. Avec la suppression des frontières et par la suite
l'augmentation de la concurrence, réussir sur le plan national est devenu un vrai défi.
Une nouvelle situation s’impose : trouver d’autres opportunités à l’étranger.
Suite à l’accroissement des transactions effectuées à l’échelle internationale, de
nombreuses recherches en marketing se sont penchées à comprendre et à évaluer le
concept de la performance à l’export. Certains auteurs ont trouvé que l’exportation
améliore la situation financière de l'entreprise, aide à développer les avantages
concurrentiels, enrichit les compétences managériales, optimise l’utilisation des
capacités de production et facilite la croissance de l’entreprise (Albaum et al., 2004;
Czinkota et Ronkainen, 2006; Hollensen, 2004). Pourtant, nous observons qu’un
nombre important d’entreprises et particulièrement les entreprises de taille restreinte,
renoncent encore à s’engager dans l’international et préfèrent se concentrer seulement
sur le marché domestique (Leonidas et al., 2007). De ce fait, nous pensons qu’il est
important de prendre en considération les caractéristiques internes et externes des
entreprises et d’évaluer le degré de perception des stimuli à l’export pour une meilleure
compréhension de l’activité export.
L’analyse de la littérature montre qu’il y a un grand intérêt accordé pour identifier les
variables clés qui affectent la performance de l’entreprise à l’export (Baldauf et al.,
2000 ; Haahi et al., 2005 ; Lages 2003 ; Sousa et al., 2008 ; Zou et Stan 1998 ). En effet,
l’identification de ces variables pourra aider les managers et les décideurs publics à
établir, développer et maintenir les activités d’exportation (Bilkey, 1978; Katsikeas et
Piercy, 1991 ; Seifert et Ford 1989;). Mais en dépit de leur nombre élevé, il existe une
divergence dans les résultats des travaux antérieurs pouvant être parfois contradictoires,
particulièrement lorsqu’il s’agit de mesurer la performance à l’export. En réalité, même
si l'exportation a été considérée par certains auteurs comme la manière la plus simple à
s’engager à l’international (Leonidas et al., 2007), savoir quels sont les principaux

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déterminants de la performance à l’export et comment mesurer cette variable restent
toujours deux sujets qui méritent d’être approfondis d’avantage.
Nous ambitionnons à travers cet article d’étudier les déterminants de la performance à
l’export. Pour ce faire, nous avons retenu les variables qui, à notre sens, ont le plus
intéressé les chercheurs en marketing. En effet, nous allons étudier les caractéristiques
de l’entreprise, la perception des stimuli et la stratégie marketing à l’export.
Généralement les études passées ont été réalisées dans les pays développés. Dans cette
recherche, l’étude empirique a été réalisée en Tunisie, un pays émergeant en phase de
transition. Il est considéré comme l’un des pays pionniers à adopter une législation et
une politique favorisant son intégration progressive au sein de l’économie mondiale.
Jouissant d’une position stratégique en méditerranée et du soutien de l'Union
européenne et de la communauté internationale, la Tunisie est le premier pays à signer,
en 1995, un accord de libre-échange avec l’Union européenne dans le cadre de
l’initiative EUROMED.
De plus, l’application empirique s’appuie sur la comparaison des trois secteurs piliers de
l’industrie tunisienne en vue de mettre en évidence les spécificités de chaque domaine et
d’évaluer les différents comportements des exportateurs.
Dans une première partie, nous commençons par présenter le cadre conceptuel de la
recherche. Dans une deuxième partie, nous allons montrer les résultats de notre enquête
et les implications managériales qui en découlent.
1. CADRE CONCEPTUEL
Tout au long de cette partie, nous allons présenter le cadre conceptuel de la recherche.
Nous allons passer en revue la littérature relative au concept de la performance à
l’export et ses facteurs déterminants afin de proposer nos hypothèses de recherche.
1.1. LA PERFORMANCE A L’EXPORT : CONCEPT ET MESURES
Tookey (1964) est le premier auteur qui a traité le sujet sur la performance à l’export.
Ensuite, les recherches dans ce domaine se sont multipliées. C’est un construit
multidimensionnel (Cavusgil et Zou, 1994 ; Diamantopoulos et Kakkos, 2007 ;
Shoham, 1998 ; Sousa, 2004) qui a fait l’objet de plusieurs débats autour de sa
définition et sa mesure (Aaby et Slater, 1989 ; Das, 1994 ; Diamantopoulos et

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Schlegelmilch, 1994 ; Katsikeas et al., 2000 ; Lages et al., 2005 ; Soussa, 2004 ; Zou et
al., 1998).
Pour Cavusgil et Zou (1994), la performance à l'export est définie comme le degré de
réalisation des objectifs de l’entreprise à travers l’exportation de ses produits. De même
pour Shoham (1996), la performance à l’export désigne le résultat de l’ensemble des
actions effectuées par l’entreprise sur le marché étranger.
Généralement, les auteurs ont mis l’accent sur trois indicateurs de la performance à
savoir: les ventes, la rentabilité et le changement, qui traduisent, respectivement, les
notions d’efficacité, d’efficience et d’engagement continu dans l’export (Aaby et Slater,
1989 ; Madsen, 1987).
Pour Favre-Bonte et Giannelloni (2008), ces trois indicateurs peuvent être
opérationnalisés d’une façon objective ou d’une façon subjective. Alors que, Bouslama
(2008) a distingué trois types de mesures :
 Les mesures objectives qui se référent à des valeurs économiques telles que
l’intensité à l’export, le profil et la croissance à l’export mais aussi à des valeurs
non économiques telles que le nombre de marché d’exploitation.
 Les mesures subjectives qui se référent à des indicateurs fondés sur la
satisfaction du manager à l’égard de la performance à l’export et sur la
perception de la profitabilité à l’export.
 Les mesures hybrides qui utilisent à la fois des mesures objectives et subjectives.
Considérablement, la mesure de la performance a fait l’objet de plusieurs études. D’un
autre côté, plusieurs auteurs se sont intéressés à déterminer les facteurs influençant la
performance à l’export.
1.2. LES DETERMINANTS DE LA PERFORMANCE A L’EXPORT
Il existe plusieurs facteurs qui peuvent déterminer la performance des entreprises à
l’export (Aaby et Slater, 1989 ; Bilkey, 1978 ; Ford et Leonidou, 1991 ; Madsen, 1987).
Parmi ces facteurs nous allons nous intéresser aux caractéristiques de l’entreprise, la
perception des stimuli et à la stratégie marketing à l’export. En effet, l’analyse de la
littérature montre que ce sont les facteurs les plus utilisés et à notre sens les plus
intéressants à traiter.