memoire referencement - Pierre MERY: le site

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INTRODUCTION
Le référencement fait aujourd’hui partie prenante de la stratégie de communication
pour un site web. En effet avec la croissance exponentielle du nombre de sites, il est
indispensable de pouvoir être vu et notamment être vu sur les outils de recherche.
Cette nouvelle donne oblige les entreprises à se doter de personnel qualifié dans ce
domaine ou à faire appel à des prestataires spécialisés dans les techniques de
référencement. Il s’avère aujourd’hui que le travail impliqué par le référencement
pousse ces entreprises à traiter avec ces prestataires puisqu’en plus d’être une
technique, c’est une démarche à moyen et long terme qui doit faire l’objet d’un suivi
attentif.
Le référencement est donc une technique consistant à positionner et rendre visible
un site web sur les outils de recherche. On appelle outil de recherche les annuaires
(Yahoo, Nomade, Voilà…) et les moteurs de recherche (Google, Altavista, Hotbot…)
qui sont utilisés par 85% des internautes français (Source Netvalue-France
Telecom octobre 2001) d’où l’importance d’être présent sur ces outils. Etant donné
la masse d’informations que contiennent ces annuaires et moteurs, plusieurs
centaines de millions de pages web, la position dans les résultats délivrés est
primordiale. Les prestataires de référencement l’ont bien compris et axent leurs
propositions commerciales sur ce thème.
Mais aujourd’hui est-il réellement possible d’assurer une position dans les
pages de résultats des instruments de recherche et quelle est l’objectivité des
résultats donnés par ces outils de recherche avec l’apparition du
référencement payant ?
Pour traiter cette question qui fait l’objet de ma problématique, je vais présenter de
manière générale mais précise ce qu’est le référencement, son fonctionnement, ses
enjeux … puis j’aborderais l’assurance de positionnement avec entre autres ce qu’il
existe actuellement sur le marché, l’apparition de soumissions payantes et la
nécessité de suivi du référencement. Enfin j’essaierais d’amener des éléments de
réponse concrets en analysant les avis qu’il existe sur la question, les résultats
obtenus notamment au travers de l’exemple du cas Look Voyages traité au cours de
mon stage et je m’intéresserai à la question de l’objectivité des résultats.
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LE REFERENCEMENT
I. PRESENTATION GENERALE
1. Méthodes et moyens
Il faut savoir qu’aujourd’hui l’ère de l’indexation automatique sur les instruments de
recherche grâce à des logiciels est révolue, en effet le référencement requiert
désormais des compétences bien spécifiques si l’on veut bénéficier d’une bonne
efficacité en terme de présence sur les outils de recherche. Il faut aussi souligner le
fait qu’il est important de créer un environnement propice au référencement, c’est à
dire que l’idéal est en fait de penser au référencement avant la conception du site
afin de disposer d’une base efficiente. Cela passe par le choix du nom de domaine,
des URLs, par la conception des pages de contenu pour disposer d’un bon indice de
densité des mots et également par le remplissage des balises métas (*) comme le
titre, la description et surtout les mots clés. Il est important d’avoir un contenu
cohérent avec l’image et le secteur que l’on veut renvoyer à l’internaute puisque les
moteurs de recherche vont indexer un site en fonction des mots les plus présents et
en fonction de la pertinence. Il est aussi important de nommer les images qui
participent à rajouter du contenu pertinent. L’URL est très importante car elle est
considérée par les outils de recherche comme très pertinente : par exemple il sera
très judicieux pour un loueur de voitures d’avoir une URL du type www.locationvoiture.com.
De plus en plus de sites sont développés en dynamique, c’est à dire qu’ils vont
chercher leurs pages dans des bases de données pour les réactualiser en
permanence et cela ne va pas sans poser de problèmes puisque les moteurs de
recherche ne reconnaissent pas ces pages, pas plus que les sites en Flash
d’ailleurs.
Cela implique la création de pages alias (*) ou satellites qui vont être lisibles par le
moteur.
Ce qui n’était auparavant qu’une simple inscription auprès des annuaires et moteurs
est devenu maintenant une affaire de compétence et de temps. Les sociétés font
désormais de plus en plus appel aux prestataires spécialisés dans cette activité de
plus en plus complexe en raison de la multiplication des offres et des possibilités. Ce
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secteur du référencement est d’ailleurs en plein essor puisque les 10 premières
sociétés ont abouti en terme de chiffre d’affaires à un résultat de 100 millions de
francs en 2001 (source e-commerce décembre 2001).
Méthodologie des prestataires de référencement
Les offres des prestataires ne sont pas très différenciées dans l’absolu, leur but est
de toute façon commun : faire en sorte qu’un site soit visible.
La trame de travail est généralement, de manière simplifiée, la suivante :
-
Audit du site à référencer et de ses concurrents
-
Proposition et validation des mots clés et des outils de recherche
-
Mise en œuvre du processus de référencement
-
Suivi et actions en faveur du maintien ou de l’amélioration du site
Pour avoir les premiers résultats, il faut compter généralement au minimum 1 mois
(sauf dans le cas d’une soumission payante – partie 2) et le référencement est
normalement optimal au bout de 2 mois. Les contrats proposés sont des contrats
d’un an renouvelables tacitement à la fin de la période.
Chaque prestataire a généralement un service en plus pour se démarquer de ses
concurrents. Certains proposent le recours à des panels d’internautes afin de mieux
définir les mots clés :cela permet d’avoir une idée sur quels internautes utilisent
quels mots clés. On observe des différences dans les outils de suivi, c’est à dire pour
vérifier les positions du site en question sur les outils de recherche : en général le
client bénéficie d’un extranet avec un identifiant et un mot de passe d’accès pour
pouvoir consulter ses positions. La société Netbooster propose un indice de visibilité
qui synthétise ce suivi en calculant un indice de visibilité en fonction de paramètres
comme le nombre de mots clés, le positionnement… Cette société propose aussi un
outil de veille très performant grâce à un partenariat avec Weborama (société de
mesures et de statistiques Internet) qui lui permet de présenter des rapports très
complets. En récupérant ces détails concernant chaque visite du site, il est possible
par exemple de retravailler pages les moins visibles mais disposant d’un fort
potentiel.
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Exemple de tableaux de suivi :
(Source @position)
Ce tableau permet d’identifier de manière précise ,et pour une période de 15 jours en
l’occurrence, les sites qui génèrent du trafic.
(Source Netbooster)
Ce tableau permet de voir très rapidement si le référencement a permis une
augmentation de trafic et par quel vecteur.
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2. Objectifs
L’objectif majeur est bien entendu d’amener un maximum de visiteurs et par
conséquent de faire connaître le site, il faut rendre visible un site à un internaute qui
ne le cherche pas. Il y a encore quelques années, le référencement n’était qu’une
simple inscription dans un annuaire pour être présent, aujourd’hui c’est un moyen de
créer du trafic ciblé et utile. On va pouvoir faire passer un message à l’internaute via
le référencement : en fonction de la stratégie choisie, on essaye d’attirer un certain
type de prospect. Pour David Degrelle, PDG de 1ère Position, « le référencement est
l’action la plus pérenne du e-marketing. L’e-pub s’est cassée la figure et l’e-mailing
est associé au spam (*). Dans le futur nous devons devenir des partenaires
stratégiques sur les problèmes de trafic et d’audience. »
D’une manière générale, cet objectif majeur s’articule autour de quatre autres
objectifs :
-
Générer du trafic en se plaçant sur les zones parmi les plus fréquentées
d’Internet : les outils de recherche.
-
Qualifier ce trafic en choisissant les requêtes et mots clés les plus adaptés par
rapport à la cible.
-
Satisfaire ce trafic en redirigeant l’internaute vers la page qui répond le mieux
à sa requête.
-
Maintenir ou augmenter ce trafic en fonction des résultats constatés et
escomptés.
II. Les outils de recherche
Avec plus de 3 milliards de pages web disponibles sur Internet, les outils de
recherche sont aujourd’hui quasiment indispensables pour accéder à l’information.
Ce sont des bases de données qui stockent des adresses de sites ou de pages web,
l’internaute n’a plus ensuite qu’à rentrer sa requête sous forme d’un ou plusieurs
mots clés qui vont permettre d’extraire de la base les sites dont le contenu comporte
ces mots. Cette simplicité d’utilisation combinée à l’étendue des bases font que les
outils de recherche sont le premier moyen de recherche d’information sur le web.
On distingue deux sortes d’outils de recherche : les annuaires et les moteurs.
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1. Les annuaires
(Yahoo, Nomade, Voilà…) Il sont gérés par des surfeurs ou documentalistes qui
indexent manuellement le site qui leur est soumis, ils se réservent le droit de refuser
un site. Le formulaire d’inscription qui doit être rempli au préalable fournit au surfeur
l’adresse, un descriptif des services proposés, une liste de mots clés et ce pour
l’inscription dans une ou deux rubriques de classement. Ce surfeur visite
physiquement le site, il évalue selon sa perception l’objet, les services présentés et
décident de l’indexation ou pas. Il est parfois amené à rédiger un descriptif différent.
La gestion manuelle des annuaires est théoriquement un gage de pertinence des
informations fournies mais limite le volume des bases.
Le référencement sur annuaires se fait en général à partir de la page racine du site
(nom de domaine), le choix de catégorie et de descriptif est important de même que
le choix de mots clés puisque 80% des visiteurs d’un annuaire font leur recherche
par requête, le reste procédant à des recherches catégorielles (Source e-Stat).
2. Les moteurs de recherche
(Google, Altavista, Lycos…) A la différence des annuaires, les moteurs exploitent
des robots logiciels qui automatisent l’indexation des sites web généralement page
par page. Après la soumission du site, le robot (appelé aussi crawler) va dans un
délai de quelques semaines visiter les pages et en indexer le contenu grâce à un
algorithme car seuls les caractères alphabétiques sont lisibles par ces robots. En
fonction de ce qu’il aura lu, le robot va affecter un taux de pertinence qui varie selon
les mots, leur position et le nombre de fois où ils sont répétés. Ainsi les moteurs
permettent l’indexation de plusieurs pages mais trop de pages peuvent affaiblir la
pertinence voire même faire rejeter le site. Ces moteurs, de par leur rapidité,
indexent plus de pages que les annuaires mais aucun n’a la capacité de couvrir
toutes les pages Web.
3. Quels outils choisir ?
Si on prend en compte tous les instruments de recherche, plusieurs centaines sont
disponibles. Une stratégie de développement à l’international peut imposer un
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référencement sur des outils étranger comme yahoo.de (Allemagne) ou yahoo.co.uk
(Angleterre). Par contre une offre de référencement sur des centaines d’outils n’est
pas judicieuse car elle entraîne une inutile dispersion d’actions éloignée de la cible
des sites web. Il faut savoir qu’aujourd’hui, en France, une dizaine d’outils de
recherche se partage près de 95% du volume des requêtes.
Classement des moteurs de recherche et annuaires au 8 mars 2002 :
Moteur de recherche /
Pourcentage
Annuaire
Progression depuis
janvier 2002 (en points)
1. Google.fr
29.39%
+ 3.82
2. Wanadoo.fr
13.78%
- 0.54
3. Google.com
12.66%
- 3.42
4. Yahoo.fr
10.48%
- 1.30
5. Voila.fr
7.52%
- 0.34
6. Lycos.fr
5.01%
+ 0.06
7. Yahoo.com
4.64%
+ 0.25
8. Msn.fr
3.87%
- 0.14
9. Aol.fr
2.61%
+ 0.13
10. Nomade.fr
2.25%
NC
Autres
7.79%
+ 0.73
(Source e-Stat)
Les moteurs et annuaires sont classés en fonction du nombre de visites qu’ils ont
générées sur les sites mesurés par e-Stat.
Répartition des outils de recherche par marque
Google (42,05%)
Wanadoo / Voilà (21,3%)
Yahoo (15,12%)
Lycos (5,01%)
Msn (3,87%)
Aol (2,61%)
Nomade (2,25%)
Autres (7,79%)
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Ce graphique montre bien que Google est l’outil de recherche le plus populaire et de
loin, il surclasse tous ses concurrents. Google qui a véritablement percé depuis 1 an
est en constante augmentation, les internautes l’apprécient pour la qualité et la
pertinence de ses résultats et par le fait qu’il n’y a pas de publicité.
Wanadoo / Voilà arrive en deuxième position, cela s’explique par le fait que d’une
part Voilà est assez populaire et d’autre part que Wanadoo est le premier fournisseur
d ‘accès Internet en France avec une part de marché de 27.76% (Source e-Stat).
Yahoo a subi de plein fouet l’effet Google et poursuit sa baisse.
Lycos se maintient bien et assure 5% du trafic généré, les autres se partagent ce
qu’il reste. Il faut souligner que le moteur de recherche Aol se porte bien et est de
plus en plus apprécié et utilisé, de plus la position de deuxième F.A.I. d’Aol va l’aider
à percer.
4. Les internautes et les outils de recherche.
Au moment du référencement, il est important de bien connaître les outils de
recherche car tous ont leurs spécificités en terme de public touché. En fonction du
ciblage de la société, être bien placé dans un outil plus que dans un autre peut
s’avérer utile. Ainsi on peut segmenter ces outils par l’âge, le sexe ou bien encore la
CSP des utilisateurs.
D’après une étude Netbooster / weborama réalisée fin décembre 2001, les hommes
utilisent plus les outils de recherche que les femmes ; la part masculine tourne autour
de 60% allant même jusqu’à 64.8% pour Google. L’outil « le plus féminin » étant
Wanadoo.
En ce qui concerne l’utilisation des outils de recherche en fonction des CSP, des
tendances se dégagent : Les étudiants sont de gros consommateurs d’instruments
de recherche, ils en constituent la majeure partie de l’audience. Par exemple 49.09%
des utilisateurs de Lycos sont étudiants (Source Netbooster / Weborama), ceux-ci
sont probablement attirés par les services Spray et Multimania. Les CSP+ utilisent
quant à elles davantage Msn, Nomade et Google et les CSP- préfèrent le moteur de
recherche de Club Internet. Les inactifs et les retraités demeurent encore peu
présents sur Internet, toutefois Msn et Club Internet figurent parmi les outils les plus
utilisés par cette tranche d’internautes.
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La segmentation par âge permet de tirer des enseignements comme le montre le
tableau ci-dessous (âge des internautes utilisant les O.R en France) :
(Source Netbooster / Weborama)
La population des 15-49 ans représentent une forte proportion des internautes en
France et les 25-34 ans sont les visiteurs les plus actifs de la plupart des outils de
recherche particulièrement Google, Voilà et Nomade. Les extrêmes, à savoir les plus
âgés et les plus jeunes, ne sont que très peu à faire usage du Net. Chez les jeunes
(15-24 ans) Lycos se démarque nettement alors que plusieurs outils tels Google,
Nomade… trouvent leurs amateurs dans la catégorie 25-34 ans. Msn est en tête
pour les 35-49 ans.
Tous ces paramètres sont donc importants à prendre en compte lors du choix de la
stratégie de référencement. En effet nous avons pu voir que des spécificités
caractérisent les outils de recherche. Ainsi prenons l’exemple d’un site proposant des
cosmétiques bon marché, il aura intérêt à consacrer une partie de ses efforts sur le
moteur de recherche de Wanadoo prisée des femmes et des jeunes. Un site de jeux
vidéos aura quant à lui intérêt à être bien référencé sur Lycos, très prisé par les
jeunes.
Il faut relativiser en raison de la part des outils de recherche, Google étant de loin le
plus utilisé, il est indispensable pour n’importe quel site de bien y figurer. Mais
s’intéresser à ce genre de paramètres permet de créer un trafic ciblé et utile et donc
un trafic qualifié. Dans la démarche 1 to 1 que favorisent un grand nombre
d’entreprises, c’est un vecteur important.
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III. Les enjeux du référencement
1.Des enjeux conjoncturels
Avec 3 milliards de pages web et 20 millions de sites (source journal du net), le Net
peut sembler un univers immense dans lequel un seul site n’est qu’un grain de sable.
Partant de ce constat, le référencement apparaît comme un des moyens les plus
sûrs d’être un minimum visible sur la toile.
L’importance du référencement peut se mesurer par le taux d’usage des outils de
recherche par les internautes. D’après une étude Taylor Sofres Interactive réalisée
en 2001, les ¾ des internautes utilisent ces outils dans le cadre d’une recherche sur
Internet. De plus ils se déclarent « très satisfaits » et « plutôt satisfaits » à 80%
notamment grâce au mode de classement par pertinence accessible en effectuant
une requête, d’ailleurs ce type de recherche est largement privilégiée par rapport à la
recherche par thème alphabétique puisque préférée par 80% des internautes.
Les instruments de recherche sont donc largement utilisés mais pas complètement
exploités car à chaque requête l’annuaire ou le moteur trouve plusieurs milliers ou
dizaines de milliers de réponses, et même parfois beaucoup plus si le terme tapé est
très général, par exemple :
En tapant un terme très vague, on obtient sur Google 858 000 réponses. Par contre
en tapant un terme plus précis et concernant un secteur beaucoup moins vaste :
On obtient 927 réponses sur « vente de luges ».
D’une manière générale, plus la requête contient de mots, plus elle est précise et
plus elle diminue le nombre de réponses, chose qu’ont compris les internautes
puisqu’ils tapent en moyenne entre 2 et 3 mots clés ( Source Taylor Sofres).
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C’est la que se situe un des grands enjeux du référencement car pour être vu, il faut
être dans les premiers. Une étude du Benchmark Group menée en juillet 2000
auprès de 1481 internautes a démontré que 72% des utilisateurs d’outils de
recherche ne consultent que les 30 premières réponses soit deux ou trois pages de
résultats en fonction des outils (cela va de 10 à 20 réponses fournies par page de
résultats). Il y a sur les outils un fort trafic mais dont ne peuvent bénéficier les sites
placés trop loin dans les pages de résultats.
2. Créer un trafic de qualité
Nous avons pu voir l’importance du référencement par le taux d’usage des outils de
recherche. Cette action s’inscrit dans une démarche d’accroissement de la visibilité
mais présente un autre atout non négligeable : attirer des visiteurs dits qualifiés. En
effet un internaute qui tape par exemple « réservation hôtel Orléans » ne le fait pas
par hasard et a réellement la volonté de réserver une chambre d’hôtel sur Orléans.
C’est d’ailleurs pour les sites à vocation commerciale ou marchande que le trafic
provenant des moteurs et annuaires est un trafic extrêmement qualifié puisqu’il
correspond à une démarche active de recherche d’information sur un produit, une
société…Une étude du Benchmark Group menée en 2000 a démontré que 29% des
acheteurs en ligne avaient accédé au site vendeur par l’intermédiaire d’un outil de
recherche. Même si ces données sont relativement anciennes, elles donnent une
idée de la « qualité » des visiteurs provenant de ces outils.
Si les mots clés sont pertinents, les visiteurs provenant des outils de recherche sont
donc proportionnellement plus souvent des acheteurs ou des internautes ayant une
activité soutenue de visites.
De plus, on peut estimer logiquement que les visiteurs provenant du référencement
sont plus souvent des nouveaux visiteurs que les visiteurs utilisant un accès direct.
Cela renforce donc l’importance du référencement dans une logique d’acquisition de
prospects et de clients.
En fait, par rapport à ses débuts le référencement a évolué. On est successivement
passé d’une simple déclaration (enregistrement sur un outil de recherche), à un
positionnement, un trafic ciblé puis aujourd’hui un trafic utile qui doit générer des
retombées concrètes pour l’entreprise en question. Ce qui n’était qu’au départ une
simple inscription est devenu en quelques années un moyen de transformer les
internautes en prospects ciblés et qualifiés.
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3. Des enjeux relatifs selon les secteurs
Le positionnement dans les moteurs et annuaires peut avoir une importance très
relative d’une entreprise à une autre. Pour certains acteurs, le référencement sera
un outil incontournable de visibilité et de création de trafic alors que pour d’autres
cela apparaît comme moins indispensable.
Plusieurs éléments permettent de porter cette analyse :
-
La notoriété de l’entreprise ou du site
Pour schématiser, on peut dire que l’importance du référencement est inversement
proportionnelle à la notoriété du site. Ainsi la qualité du référencement est moins
importante pour un site marchand bénéficiant d’une forte notoriété que pour un autre
site marchand beaucoup moins connu et très spécialisé. Par exemple les ventes de
livres sur fnac.com sont certainement plus dues à l’image et à la notoriété qu’au
référencement même si un tel site se doit d’être présent sur les outils de recherche.
A l’opposé un libraire en ligne spécialisé dans les bandes dessinées et n’étant pas
très connu, aura intérêt à soigner son référencement pour bénéficier d’une nouvelle
source de visiteurs. Pour ce genre de site, nouveau, sans notoriété et très spécialisé,
le référencement peut générer une part fondamentale du trafic. L’exemple du site
expert-sup.com est très parlant puisque dans sa phase de lancement, 55% des
visites ont été effectuées par son référencement.
Mais même pour un site très connu, il peut être intéressant d’optimiser le
référencement sur certains secteurs d’activités auxquels la marque est moins
associée. Pour reprendre l’exemple de fnac.com, il peut apparaître judicieux d’être
bien référencé sur des thèmes liés à la billetterie, activité pour laquelle fnac.com est
moins connu par rapport à la vente de livres ou de CD.
De même, pour des produits techniques, un référencement exhaustif peut être le
moyen pour un site connu d’attirer des visiteurs effectuant une requête bien précise.
Par exemple un internaute qui tape « appareil photo Kodak DX 3600 » n’axe pas sa
recherche sur une enseigne précise.
Il faut également noter qu’une entreprise très connue doit prendre en compte le fait
que certains internautes vont taper le nom de l’enseigne sur un moteur ou un
annuaire. Pour faire face à ce cas de figure, il faut correctement référencer ce nom.
Cette démarche est facilitée car le référencement par rapport à la dénomination de la
marque, des produits… est juridiquement protégé.
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Le constructeur automobile
Hyundaï, pas encore très connu en France, n’a absolument pas le droit de mettre
Peugeot dans ses mots clés.
-
Le lien fait avec le nom de domaine et/ou la marque
Un internaute avec un peu d’expérience cherchant des informations sur sa future
voiture va taper directement et intuitivement des adresses telles que peugeot.fr ou
renault.fr, par contre l’internaute qui a entendu parler de « La compagnie des
Voyages » et qui ne connaît pas l’adresse ne va pas taper lcdv.fr et va donc effectuer
sa recherche via un outil. Dans ce dernier cas, la présence sur les moteurs et
annuaires devient stratégique.
-
La fréquence d’achat
Cette fréquence d’achat du produit ou service vendu par l’entreprise va influencer
l’importance du référencement. Dans le cas d’achat de biens peu courant, il est très
probable qu’une bonne part des prospects qui n’ont pas de marque en tête vont
passer par un outil de recherche. Par exemple dans le cadre de l’achat d’un
climatiseur, l’internaute va chercher par mots clés les renseignements qu’il souhaite
et la présence sur ses mots clés va être essentielle pour un fabricant ou distributeur
de climatiseurs.
Par contre, pour un site ou la visite et l’achat sont récurrents, la part de ces visites
liées au référencement est moins importante mais nécessaire dans l’optique
d’acquisition de nouveaux prospects.
-
La pression concurrentielle
Elle joue sur l’importance de la qualité du référencement et du positionnement. Si le
marché comprend un grand nombre d’annonceurs référencés, la simple présence
sur les outils de recherche n’amènera quelque chose que si l’entreprise est dans les
toutes premières pages de réponses.
Biensûr ce positionnement est beaucoup plus stratégique pour une chaîne d’hôtels
que pour un fabricant de tables de camping.
Il faut savoir que dans certains secteurs d’activité, la bataille est très dure pour
atteindre une place dans les dix premiers et les prestations de référencement
peuvent à ce moment là atteindre des prix très élevés. Une des parades aujourd’hui
est d’avoir recours au positionnement payant que nous verrons en deuxième partie.
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Nous avons donc vu au cours de cette première partie que le référencement n’était
pas forcément une chose simple et rapide. En effet dans l’optique d’une politique de
référencement efficace, il est indispensable d’y penser dès la création du site en
définissant la cible, l’environnement concurrentiel et surtout le contenu qui doit avoir
une structure adéquate et pertinente. Il convient bien évidemment d’accorder une
place prépondérante au choix des mots clés mais aussi des titres et de la
description. Il faut aussi appréhender les différents outils de recherche que ce soit
moteurs et annuaires pour comprendre leur fonctionnement et définir une stratégie
de présence sur ceux-ci. Mais il ne faut pas oublier que ce sont les internautes qui
créent le trafic et qui donc font vivre un site, il faut donc s’intéresser à leur
comportement, qui comme nous l’avons vu dans la première partie, est très souvent
de passer par un outil de recherche.
Il apparaît donc primordiale de figurer dans ces outils et surtout de bien y figurer.
Avec la multitude de sites présents sur la toile qui forment une concurrence féroce,
assurer un positionnement semble la parade mais est-ce possible et comment cela
se présente t-il ?
C’est ce que nous allons développer au cours de la deuxième partie.
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ASSURER UN POSITIONNEMENT
I. Un référencement de qualité grâce au positionnement
1. Qu’est-ce que le positionnement ?
Il s’agit de la position qu’occupe un site sur les listes de pages proposées par un
annuaire ou un moteur en réponse à une requête par mots clés. Sur un même
moteur, le positionnement (ou ranking) variera en fonction des occurrences tapées.
Ce positionnement est la préoccupation première des référenceurs professionnels
puisqu’ils proposent des assurances de positionnement dans leurs offres.
Nous avons vu en première partie qu’une grande partie des internautes ne
consultaient généralement que les 30 premières réponses délivrées sur un outil de
recherche soit 2 à 3 pages en fonction de l’architecture de l’outil. Ce postulat est
renforcé par le fait que les offres de positionnement payant et les progrès réalisés
par les outils de recherche rendent les résultats de plus en plus pertinents et
nécessitent donc de plus en plus rarement une consultation de plusieurs pages.
A partir de la, on comprend aisément la nécessité pour un site qui souhaite être vu
sur le Net d’avoir un bon positionnement. En effet, pour un grand nombre d’activités,
être placé en quatrième ou cinquième page ne va générer aucune visite sauf dans
des domaines bien particuliers. Les places utiles sont donc très chères, au sens
propre comme au sens figuré. Les moteurs ne proposent généralement que dix à
vingt réponses par page alors que plusieurs milliers de sites peuvent souvent être
proposés suite à une requête.
L’ordre sur une page est évidemment important mais il faut également prendre en
compte les effets de seuil liés au changement de page. Ainsi sur un outil proposant
des pages de 10 résultats, il est plus intéressant de passer de la 11 ème à la 10ème
place que de la 9ème à la 7ème, cela permet d’éviter la rupture liée au changement de
page. Le travail de suivi de référencement devra en tenir compte en fonction de
chaque moteur. Sur les annuaires, la liste des pages se fait en général par ordre
alphabétique, par conséquent le positionnement ne peut être optimisé que si l’on
peut jouer sur la dénomination (avoir un nom qui commence par A est l’idéal).
Certains ont utilisé les chiffres pour s’assurer la tête dans les listings mais cette
démarche est très risquée puisque certains annuaires ont décidé de faire passer les
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chiffres après les lettres. Toujours sur ces annuaires, lorsque la recherche s’effectue
par mots clés, le relais est pris par un moteur (beaucoup de partenariats existent
entre les annuaires et les moteurs) et on retombe sur la problématique du
positionnement sur les moteurs.
Cette importance stratégique du positionnement a orienté les offres des
professionnels qui jouent fortement la-dessus. Il faut savoir que dans certains
secteurs (automobile, télévision…), le budget alloué au référencement est important.
2. Positionnement : les offres sur le marché
Il existe en France beaucoup de sociétés qui offrent des services de référencement
mais seule une demi douzaine se partage les plus gros contrats. Il s’agit de
Netbooster, Referencement.com, Visiblesite, @position, 1ere Position ou encore
Adoc.
Dans l’idéal, ceux-ci doivent opérer un référencement en fonction des contraintes
techniques et des objectifs marketing de l’entreprise. Le travail de référencement
passe d’abord par une analyse de l’existant : qui est le client, quelle est sa cible,
quels
sont
ses
concurrents…,
il
convient
ensuite
de
faire
les
bonnes
recommandations en matière de titre, description et surtout de mots clés qui doivent
participer à la pertinence du site dans son secteur. Ils doivent biensûr prendre en
compte les contraintes techniques au niveau du langage, de l’architecture des pages,
du contenu…et orienter éventuellement le client si le site n’est pas encore
développé.
Etant en forte concurrence, toutes ces sociétés font des offres de positionnement
mais parfois différemment.
Certains font payer les résultats, s’ils s’engagent sur 10 mots clés positionnés en
première page de 10 outils de recherche et que seuls au final 5 mots clés sont
positionnés, alors le client ne paiera que pour ces 5 mots clés. C’est le cas pour
Visiblesite. Referencement.com propose de payer directement en fonction des
résultats obtenus : pour une requête placée de la 11ème à la 20ème place, c’est 10€
par mois. Ce prix augmente avec le positionnement jusqu’à la première place, avec
un plafonnement pour ne pas atteindre des sommets dans le cas d’un secteur facile
à positionner.
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La société Netbooster propose de faire apparaître le site en première page de la
moitié des outils de recherche en s’engageant à travailler sur 8 outils et sur des
requêtes de 2 à 4 mots clés. Cette société a grandement recours aux pages alias (*)
afin d’optimiser le site et de le présenter dans les meilleures conditions au
référencement.
Le cas de @position est différent. Cette entreprise ne garanti pas dans ses contrats
un positionnement précis. Elle travaille plutôt sur le positionnement par rapport aux
concurrents identifiés comme direct, en somme elle propose de faire aussi bien (ou
moins pire selon les secteurs) que la concurrence. Ses objectifs sont de créer du
trafic ciblé et d’augmenter les positions par rapport à la situation initiale. En résumé,
cette société ne prend pas trop de risques et fait jouer sa force sur son outil de suivi
qui est certainement le plus performant sur le marché à l’heure actuelle. Celui-ci est
capable de prendre en compte un grand nombre de critères (requêtes tapées, outils
amenant du trafic, positionnement…) et de les croiser pour en tirer des résultats très
instructifs.
Synodiance est également une société qui fait du référencement. Sa démarche est
simple : un objectif est fixé avec le client en terme de visibilité à atteindre. Celui-ci est
généralement de 10 expressions sur 20 outils de recherche, ensuite une grille
tarifaire s’applique en fonction des résultats obtenus : 100%, 70% ou 50% de
l’objectif avec un tarif dégressif.
Les tarifs pour toutes ces offres sont très variables et peuvent aller du simple au
double pour des prestations similaires. (voir propositions complètes et chiffrées en
annexe 1).
Ces propositions sont au premier abord très alléchantes puisque ces professionnels
s’engagent généralement à une obligation de résultats mais il convient d’approfondir
pour se rendre compte qu’étant donné la complexité du référencement, il ne faut pas
s’attendre à se voir premier partout pour tous les mots clés choisis. Je caricature
volontairement mais toutes les propositions que j’ai pu découvrir (au cours de mon
stage) sont sérieuses et ne présentent pas d’ « arnaques ». Toutefois il faut être
conscient de certains faits :
Tout d’abord, les pages alias sont systématiquement proposées. Il faut savoir
qu’aujourd’hui les moteurs ont mis en place des techniques pour combattre ces
pages, des logiciels sont chargés de les détecter et de les éliminer de leur index. De
plus si elles sont trop nombreuses, elles peuvent nuire à la pertinence et donc faire
17
descendre le site. Enfin dernièrement, certains moteurs ne proposent plus qu’une
page par site dans leurs résultats et il s’agit souvent de la page d’accueil donc les
pages alias ne serviront à rien. Un problème persiste car les sites dynamiques (flash,
asp…) ne sont pas lisibles par les robots des moteurs et ces pages alias
représentaient une parade. Il faut savoir que le robot va lire ce qui est lisible pour lui,
c’est à dire dans le cas d’un site dynamique les pages alias ou mieux la version
HTML si elle est développée. Toutefois les sociétés de référencement commencent à
développer des techniques pour palier à cet obstacle, c’est notamment le cas de
Visiblesite qui grâce à son procédé « VDB » référencent les sites dynamiques.
Nous avons vu que certains référenceurs proposaient une solution sur 20 outils de
recherche, or nous avons constaté dans la partie 1 qu’une dizaine d’outils se
partageaient à l’heure actuelle 95% du « marché» des requêtes. Il est donc inutile de
s’attarder sur des instruments très peu utilisés et il faut au contraire concentrer ses
efforts sur les plus populaires. Dans certains cas, il est néanmoins judicieux de se
référencer sur des moteurs très spécifiques. Par exemple une entreprise qui propose
des locations à la mer pourra assurer sa présence sur pour-mes-vacances.com qui
recense des propositions de location.
Le choix des mots clés constituent une difficulté majeure, ils doivent être pertinents
et correspondre à ce que tapent les internautes. Dans les propositions que nous
avons vues, des places sont garanties pour des mots clés, or ceux-ci ne sont pas
encore définis et il sera intéressant de bien positionner un mot couramment entré sur
les moteurs. Une société qui vend des ordinateurs au Lichtenstein arrivera, sans
doute, à bien se positionner sur « Lichtenstein » mais aura beaucoup plus de mal à
être bien classée sur « ordinateurs ». Or ce sont des mots génériques qui génèrent
du trafic, cependant, un terme spécial sera moins tapé mais procurera un trafic très
qualifié.
Cette dernière analyse dégage un risque clair en matière de positionnement : avoir
des premières positions sur des expressions qui ne font venir personne. C’est certes
flatteur pour le client qui se verra premier sur un de ses mots clés mais pas très
rentable. Le choix des mots clés et encore plus le choix des mots clés à positionner
est déterminant.
18
II. Le référencement payant
Depuis plusieurs mois, on parle de plus en plus de référencement payant. Ce
nouveau procédé n’a rien à voir avec les prestations des référenceurs et vient plutôt
s’ajouter au référencement classique que nous avons décrit auparavant. Ainsi
plusieurs notions comme soumissions payantes, liens commerciaux… sont
apparues. Certains s’insurgent déjà contre cette tactique en arguant le fait que cela
remet en cause l’égalité des sites devant les internautes. Il est vrai que ces
internautes sont habitués à disposer de ce genre d’outil gratuitement pour leurs sites
mais aujourd’hui le référencement payant devient inéluctable et marque l’évolution
du business model des outils de recherche. Ils se doivent effectivement, comme
toute entreprise, de tendre vers la rentabilité et la publicité n’étant pas suffisante, il
faut trouver d’autres sources de financement.
Il n’aurait pas été judicieux de faire payer le simple internaute pour qui l’outil de
recherche n’est qu’une étape, il semblait donc logique de se tourner vers les
entreprises qui bénéficient des services de l’outil.
Toutefois il convient de voir ce que sont ces nouvelles techniques car elles sont
parfois confondues.
1. Les soumissions payantes
Les annuaires de recherche ont mis en œuvre cette offre pour accélérer la mise en
ligne. Les détracteurs prônant l’inégalité qu’engendreraient ces soumissions
payantes se voient répondre qu’il ne s’agit pas d’une garantie de positionnement
mais d’un délai raccourci pour apparaître sur un outil. Il faut savoir qu’aujourd’hui une
soumission classique est prise en compte au bout de 1 à 3 mois et les soumissions
payantes ramènent ce délai à 7 jours voire moins. C’est d’ailleurs la raison pour
laquelle on parle plutôt de soumission payante que de référencement payant.
Ce sont les américains qui ont lancé cette tendance et notamment Yahoo.us en
février 2000. Elle concernait seulement les grandes entreprises qui ont souhaité voir
des offres payantes se développer pour accélérer la procédure.
Aujourd’hui cette pratique est arrivée en France ; Nomade a été le premier puis
rapidement suivi par Yahoo, Wanadoo et Lycos. Les tarifs sont variables et vont de
99€ par an pour Nomade à 250€ par an pour Yahoo (tarifs en annexe 3). Une
réponse (positive ou négative) est donnée au site et la base est actualisée en 48
19
heures, un site refusé a le droit de retenter une soumission comme dans le cas
classique.
Cela semble répondre à une demande car « les clients demandent une solution pour
être indexés plus vite, ils sont prêts à payer pour une prise en compte plus rapide »
déclare David Couchon, responsable des services payants chez Wanadoo.
La soumission classique reste assurément possible mais inévitablement les
demandes payantes sont traitées en priorité.
Ce nouveau mode de fonctionnement n’est pas pour déplaire aux spécialistes du
référencement car cela leur permet de proposer des « pack » dans leurs offres et
d’inclure ces soumissions payantes dans les tarifs de leurs prestations. Les deux
parties sont ravies car d’un côté les référenceurs peuvent s’engager à plus de
rapidité et bénéficient de prix avantageux suivant la quantité de sites qu’ils
proposent ; d’un autre côté les services payants des outils voient arriver un plus
grand nombre de clients.
Par rapport au gain de temps, le coût de cette fonction reste marginale mais ne
garantie en aucun cas une valorisation du positionnement. Les soumissions
payantes ne sont pas une alternative au référencement classique mais un
complément. Cependant, il est presque indispensable qu’elle fasse partie de la
stratégie de visibilité en ligne.
2. Le positionnement payant
- Principes :
Le positionnement payant est une nouvelle offre à la frontière du référencement et de
l’e-pub. Cela consiste à s’assurer de la première position dans les moteurs et
annuaires de recherche à la saisie d’une requête. Il est en très forte croissance
depuis fin 2001 et séduit de plus en plus d’entreprises.
L’offre peut être faite directement par l’outil (c’est le cas de Google) ou par un acteur
commercialisant l’espace lié aux mots clés sur plusieurs outils de recherche : c’est le
modèle notamment de Espotting que nous verrons un peu plus loin.
Par exemple, la société Eveil et jeux a acheté la première position sur Voilà.fr pour
le mot clé « jouet » : (page suivante)
20
A aucun endroit on ne parle de publicité, seule la mention « sponsor » apparaît. Le
site eveiletjeux.com a donc plus de chances d’être visité que les autres.
La plupart des moteurs de recherche ont adopté ce principe pour se constituer de
nouvelles sources de revenus et Google n’est bien évidemment pas en reste
également puisqu’il propose des positionnements payants semblables à ceux de
Voilà.fr mais aussi des liens commerciaux situés à droite dans la page de résultats
(voir annexe 2) pour lesquels il faut débourser environ 5000 Euros par an.
Les règles du référencement traditionnel sont un peu bousculées mais cela présente
l’intérêt de palier à la faiblesse de la publicité sur Internet. Les taux de clics pour ce
type d’investissement sont très supérieurs aux clics sur les bannières et donc cela
diminue les coûts au contact : 1€ contre 4€.
On a donc affaire à une certaine publicité déguisée mais le mot publicité n’est jamais
cité puisqu’il bénéficie de la caution de l’outil de recherche qui la propose. On assiste
d’ailleurs à ce que certains commencent à appeler le « position-squatting » par
analogie au cyber-squatting, c’est à dire qu’une entreprise essaye de capter le trafic
d’une autre en achetant par exemple son nom. Cette menace concerne toutes les
entreprises car aucune règle de déontologie n’existe encore à ce sujet. D’ailleurs,
d’après CVFM, une agence de web-Marketing, 60% des entreprises françaises
seraient « position squattées ».
- Objectifs du positionnement payant :
Il optimise le référencement qui ne permet pas toujours d’obtenir les premières
places tant convoitées, surtout dans le cas d’un secteur concurrentiel. C’est donc un
complément très utile dans la stratégie de présence sur les outils, de plus les délais
sont très courts.
21
Il permet de réagir face à un événement de l’actualité qui peut être en rapport avec le
contenu de son site et qui va donc susciter un intérêt soudain. Pour capter ce trafic,
le positionnement payant va s’avérer un allié précieux grâce à sa rapidité et à la
possibilité de lier n’importe quelle page grâce à un mot clé acheté. De même il
permet d’être visible ponctuellement : Noël, vacances d’été, soldes…
C’est aujourd’hui le meilleur moyen de réagir face à un situation sortant de l’ordinaire
ou imprévue.
Dans tous les cas où il est important de conquérir son public cible, le positionnement
payant, est avec l’e-mailing, l’action de communication la plus rapide et la plus
efficace.
Pour
un
lancement,
un
événement
stratégique,
un
rendez-vous
spécifique…il permet de capter immédiatement cette cible sur un aspect bien
spécifique. Par exemple une agence de voyage peut acheter une de ses destinations
phares comme « Maroc » ou « Thaïlande ».
Par rapport au « position-squatting » dont nous avons parlé plus haut, il est important
de se protéger pour éviter que des concurrents moins connus utilisent les noms des
plus connus. Pour cela il convient dès à présent de définir une politique de protection
en achetant par exemple son positionnement par rapport à son nom sur les outils
majeurs. Si la marque est déjà « position-squattée », on pourra prendre contact avec
l’outil en question et faire jouer une position abusive et illégitime. Ce problème a déjà
engendré des procès aux Etats-Unis.
3. Le modèle Espotting
Espotting est le principal acteur intermédiaire d’achats de mots clés. C’est une
société anglaise installée depuis peu en France. Elle met aux enchères des mots
clés que l’enchère la plus haute remportera, l’acquéreur achète un mot clé valable
sur Yahoo, Lycos, Nomade, Altavista et Hotbot…pour les plus célèbres. Ces outils
touchent une commission de la part de Espotting et en fonction du taux de clic sur
les liens. Le principe est celui décrit plus haut, à savoir une première position
(apparaissant sponsor ou lien commercial) par rapport à une requête.
Ce principe est intéressant car les annonceurs fixent eux-mêmes la valeur du mot
clé. Ils peuvent enchérir dans une seule catégorie mais pour plusieurs mots clés. Les
tarifs sont variables et peuvent grimper très vite si le mot en question est souvent
tapé. Par exemple au 23 avril 2002 le mot livre valait 0.16€, l’expression location
voiture 0.86€ et jeux 3.05€ (voir tableau des pratiques d’enchères en annexe 3).On
22
remarque que certains sont très dynamiques en matière d’achat de mots clés comme
Kelkoo (comparateur de prix) qui a acheté plusieurs centaines de mots clés qui n’ont
parfois rien à voir avec son activité comme Loft Story. D’autres mots très sélectifs
comme vidéo projecteur sont encore peu chers (0.11€) alors que la concurrence fait
rage sur des mots comme voyages, immobilier… On atteint parfois des sommets
comme avec « jeux » qui coûte 3.05€ ou là le coût du recrutement du visiteur est très
élevé, peut être même trop par rapport à d’autres méthodes moins chers.
Chaque fois qu’un internaute clique sur le mot, arrive sur le lien et va voir le site en
question, l’annonceur verse la somme au prestataire. Ce paiement au coût par
contact (CPC) satisfait les entreprises qui réduisent leurs investissements en
publicité classique en ligne et voient en Espotting un moyen de créer du trafic
qualifié. L’ ouverture de droit chez Espotting est de 76€. Bertrand Quésada, directeur
commercial de Espotting France, annonce que les taux de clics sont de l’ordre de 9 à
14% soit des taux bien supérieurs aux bannières et autres bandeaux publicitaires.
Pour l’instant ce sont les grandes entreprises qui constituent la clientèle de Espotting
mais il faut savoir que les enchères sur certains mots clés démarrent très bas (0.1€),
il peut donc être intéressant pour une petite entreprise de tenter l’expérience et de
tester cette nouvelle approche du positionnement.
Pour finir, on constate qu’il y a beaucoup plus de mots achetés et d’enchérisseurs
sur Espotting que sur Google. Cela peut s’expliquer par le fait que le dynamisme
commercial est plus fort chez Espotting que chez Google, de plus Google a tardé à
faire des offres de paiement CPC (coût par clic) et les seuils d’enchères minimums
sont plus élevés sur certains mots clés.
Ce dynamisme commercial se retrouve dans les chiffres français publiés par
Espotting au mois de mai dernier au bout de trois mois d’activité en France.
Espotting compte plus de 600 clients parmi lesquels Opodo, Kelkoo, Ebay,
Renault…et a lié des contrats de partenariat avec les outils de recherche les plus
importants : Yahoo, Lycos, Alta Vista… ce qui lui permet d’avoir un réseau fourni.
Ainsi on compte 180 millions de requêtes par mois et un taux de pénétration sur
l’ensemble des foyers internautes français de 70% (Source : Jupiter MMXI). De plus
le coût moyen du clic est passé de 0.12€ à 0.23€ et arrive à un niveau similaire à la
Grande Bretagne. Espotting ne s’arrête pas là et va proposer à ses clients des outils
spécifiques permettant de gérer automatiquement les enchères et d’optimiser les
campagnes en fonction des résultats obtenus.
23
4. Suivi, maintien du référencement et du positionnement
Une fois le travail de référencement et de positionnement terminé, il est important de
procéder à un travail de surveillance des positions et plus généralement de la
visibilité. Acquérir cette visibilité sur les outils de recherche est une tâche difficile et il
est donc nécessaire de se maintenir voire de s’améliorer. Cela induit un travail
régulier de suivi.
Pourquoi ?
Tout d’abord, il faut savoir que le monde du référencement bouge beaucoup.
Premièrement au niveau des outils : certains disparaissent et de nouveaux se créent
comme le moteur Fast arrivé en France récemment. Dans le cas d’un annuaire, il
peut être plus facile de s’inscrire au début car avec le temps les délais vont
s’allonger. Ensuite les positions peuvent évoluer en fonction de la concurrence ou du
développement du contenu du site. Si ce dernier subit de profondes modifications,
cela pourra nuire à la pertinence et il faudra réfléchir à de nouveaux mots clés et
soumettre à nouveau les pages aux moteurs, qui en plus accordent une préférence
aux documents récents.
Deuxièmement au niveau du comportement des internautes vis à vis des outils de
recherche. Nous avons pu voir en première partie que certains outils étaient
beaucoup plus utilisés que d ‘autres et pouvaient concerner une catégorie
d’internautes plus qu’une autre. En fonction de sa cible, il est essentiel de suivre son
référencement sur les outils que l’on considérera comme essentiels. Au niveau du
taux d’utilisation, les choses peuvent changer très vite. L’exemple du nouveau
moteur de recherche d’AOL le prouve :il a été lancé le 17 avril 2002 et se trouvait
déjà à la 5ème place le 6 juin dernier devant Lycos. Sa part de marché est passé de
1% à presque 5% en moins de six semaines (Source : 1ère Position). Dans ce cas
là, il conviendra d’avoir un bon référencement sur cet outil, et si ce n’est pas le cas,
de l’optimiser. A l’inverse le moteur de recherche Alta Vista était il y a encore un an
très utilisé, or aujourd’hui il a très nettement diminué et sa baisse se poursuit.
Il faut aussi être capable d’identifier les mots clés qui créent du trafic. S’assurer que
ceux que l’on a choisis permettent de faire des venir des visiteurs ; dans le cas
inverse il ne sert à rien de passer du temps sur des expressions que personne ne
saisit et qui ne génèrent donc aucun mouvement. A titre d‘exemple le mot « voyage »
est beaucoup plus tapé que « voyages » alors que « vacances » est plus fréquent
24
que « vacance » (voir annexe 4 statistiques mots clés). Adopter de nouveaux mots
clés que l’on aura identifier comme fonctionnant bien peut s’avérer une bonne
stratégie à condition de bien étudier chacun d’entre eux.
Comment ?
Des outils de suivi existent pour quantifier et qualifier le trafic sur un site. En première
partie, nous avons vu que les sociétés de référencement proposent à leur client des
tableaux de suivi, accessibles par un Extranet, qui présentent les mots clés, outils qui
produisent du trafic. Certaines sociétés présentent une véritable analyse une fois par
mois grâce à ces chiffres. Elles peuvent ainsi poursuivre ou réorienter la politique de
référencement.
Mais la qualité de ce type de suivi est variable en fonction du prestataire, néanmoins
il existe d’autres moyens de se procurer des statistiques de fréquentation.
L’hébergeur du site peut fournir les requêtes qui ont permis aux visiteurs d’atteindre
le site en plus des autres statistiques classiques (nombre de pages vues, nombre de
visiteurs uniques…) que l’on pourra comparer éventuellement avec les chiffres
relevés avant le référencement.
Sinon des systèmes de statistiques en ligne existent et sont proposés par des
sociétés telles que E-stat, Futurstat, Weborama…
Ces sociétés proposent aussi des analyses plus poussées que les simples
statistiques observées, voici quelques exemples des informations proposées :
Page d’entré sur le site, navigation type, origine du visiteur, moteur de recherche sur
lequel le visiteur a trouvé le site, mot clé saisi par l’internaute pour trouver la page…
Ces indications peuvent se révéler essentielles puisque l’on sait comment les gens
trouvent le site. De plus le fait de savoir quels mots clés sur quels moteurs créent du
trafic peut permettre d’optimiser le site pour chaque outil et ainsi de poursuivre
l’objectif d’amélioration.
Ces systèmes d’analyse de l’audience procurent des résultats très intéressants et
exploitables, ils semblent aujourd’hui indispensables lorsque le site Internet devient
une composante de la stratégie d’une entreprise.
25
Il est clair qu’aujourd’hui le référencement payant fait partie intégrante du
référencement classique. On a pu voir que les offres dans ce domaine étaient de
plus en plus nombreuses et les prestataires de référencement les incorporent à leur
stratégie. D’ailleurs ce domaine évolue très rapidement, Yahoo France vient par
exemple de rendre obligatoire la soumission payante pour les sites entreprises. On
peut penser que les autres suivront dans peu de temps et on peut estimer
s’acheminer vers un référencement payant « obligatoire » dans la mesure où il sera
nécessaire de payer pour avoir le droit d’être présent sur un outil. Ainsi, ce qui n’était
qu’au départ qu’une option en quelque sorte va devenir un passage obligé.
De plus avec la concurrence qui caractérise certains secteurs, le référencement
payant s’avère un outil presque indispensable pour avoir une chance de bien figurer
sur les outils de recherche.
Comme nous l’avons vu dans la seconde partie, une bonne position n’est pas
forcément synonyme de trafic mais est-ce qu’une bonne position sur un mot clé
pertinent et créateur de trafic est possible ?
Au cours de la troisième partie, je vais traiter de cette question d’une manière plus
analytique en présentant le cas du référencement de Look Voyages, les avis qu’il
existe sur cette interrogation et mon commentaire d’après ce que j’ai pu apprendre
sur le référencement.
26
ANALYSE ET ELEMENTS DE REPONSE
I. Analyse
1. Le cas Look Voyages
J’ai donc effectué mon stage de Licence au sein du service Développement
Marketing de la société Look Voyages. C’est cette entité qui est en charge
notamment de la promotion du site Web. Cette société a décidé de renouveler
entièrement son site Internet afin qu’il soit remis au « goût du jour » en matière de
design, d’ergonomie et qu’il réponde mieux aux attentes de ses visiteurs. La
problématique du référencement n’a pas été évoquée à la création du nouveau site
mais quelques mois avant la mise en ligne définitive.
Il faut savoir que le secteur du voyage fait partie des plus concurrentiels sur le terrain
comme sur le Net. Ce dernier média compte de gros acteurs comme Travelprice,
Dégriftour, Promovacances…qui sont parmi les mieux référencés dans l’univers du
voyage.
L’enjeu est donc pour Look Voyages de bien figurer face à ces « poids lourds » du
Net mais aussi face à ses concurrents plus classiques tels que Fram, Jet Tours, Club
Med…Le référencement de l’ancien était quasi-inexistant, il a donc fallu penser la
stratégie de référencement de A à Z en analysant la concurrence, en choisissant des
mots clés et en abordant le positionnement.
Je tiens aussi à préciser que Look Voyages travaille en collaboration avec
Référencement.com pour le référencement de son site.
L’analyse des concurrents fait partie de ce travail, d’une part pour identifier les plus
dangereux sur le Net et d’autre part pour essayer de déterminer ce qui a fait que
certains sont très bien positionnés. Cela peut se faire notamment par l’étude de leurs
mots clés mais attention, les reprendre n’est pas forcément une bonne idée : s’ils
sont bien positionnés sur certains mots, il va être difficile d’avoir une visibilité
similaire. De plus il faut choisir des mots en rapport avec son univers propre et
essayer de déterminer des expressions tapées fréquemment, que les concurrents
n’auront pas obligatoirement défini comme mots clés.
27
Choix des mots clés pour le site de look Voyages :
Ce choix se fait biensûr de manière réfléchie. Quatre thèmes principaux vont
regrouper environ 25 mots clés : La gamme vols secs, la gamme de produits T.O
(séjours, croisières, circuits…), les thèmes génériques relatifs à Look et la marque.
La cible recherchée sont les personnes vivant en zone urbaine et voyageant au
moins une fois par an à l’étranger en couple. Ce cœur de cible doit permettre de
définir les mots clés génériques, en l’occurrence « billet d’avion, club vacances,
agence de voyages et promotions voyages ». De façon générale, les mots clés les
plus demandés par les internautes sont au singulier, sans accents et en minuscule.
Dans le cas particulier de Look Voyages et suite aux sondages effectués, il en
résulte que :
« agence de voyage » est plus demandé que « agence de voyages ». Même constat
pour « voyage » qui semble plus demandé que « voyages ». En revanche, « club de
vacances » est plus demandé que « club de vacance » ou « club vacances ». « vol
charter » est plus demandé que « vols charter ». Ces disparités sont importantes à
prendre en compte car, par exemple, le fait d’avoir un « s » à vacances quintuple la
fréquence d’apparition sur les outils de recherche (Voir statistiques mots clés en
annexe 4).
Ainsi en mixant les mots clés qui peuvent ressortir de l’audit concurrentiel, les
recommandations en fonction de l’activité de Look et les analyses statistiques, on
peut proposer une liste de mots clés jugés pertinents. On trouve, entre autres,
agence de voyage, vol charter, vacances tunisie… (Voir Audit Look en annexe 5).
Look Voyages est également un mot clé, il faut savoir qu’avoir « voyage » dans
l’URL est un gros avantage, en effet cela participe grandement à la pertinence
(secteur du voyage dans le cas de Look).
Les recommandations se font également au niveau du titre et de la description qui
doivent, dans la mesure du possible, reprendrent les mots clés.
En ce qui concerne le choix des outils de recherche, il s’agit des plus populaires et
plus utilisés pour toucher un maximum d’internautes avec soumissions accélérées
(payantes) lorsque cela est possible. L’achat de mots clés n’a pas été décidé dans la
première phase du référencement mais est envisagé par la suite et ceci afin
d’optimiser le positionnement.
28
Les garanties souscrites par Look Voyages :
Comme la plupart des prestataires, Référencement.com propose des garanties de
positionnement. Pour Look, le prestataire doit assurer la visibilité du site en
positionnant huit mots clés sur dix outils de recherche dans les vingt premières
réponses, il est donc assorti d’une obligation de résultats. La phase de
référencement du nouveau site de Look Voyages n’étant pas terminée, il est difficile
de tirer des conclusions. Néanmoins quelques commentaires peuvent être faits : il
est très important d’accorder beaucoup de temps au choix des mots clés, le client et
le prestataire se doivent de travailler de manière interactive. En ce qui concerne les
garanties de résultats, les mots clés qui seront positionnés ne sont pas définis à
l’avance, c’est également le cas pour les outils de recherche. Les mots clés les plus
faciles à positionner seront les plus spécifiques, les outils cités sont les « Big ten »
donc les plus utilisés mais il faut savoir que le partenariat entre prestataire de
référencement et outil de recherche est de plus en plus courant ce qui facilite
l’obtention de bons résultats. C’est le cas pour Netbooster et Looksmart France.
Ensuite Référencement.com s’engage à fournir à Look des éléments de contrôle
pour visualiser l’évolution de la visibilité, à poursuivre ou à réinitialiser le processus
engagée.
2. Commentaires
Ces offres commerciales qui garantissent des positionnements ont engendré des
réactions. Des webmasters, des responsables de site déçus, s’insurgent contre
quelque chose qu’ils considèrent comme impossible. On peut alors se demander qui
a tort et qui a raison, est-ce que les prestataires de référencement feraient de la
publicité mensongère ?
En fait, ces prestataires ne mentent mais profitent du flou qu’il existe sur leurs offres
et la législation, en effet comme beaucoup de domaines liés à l’Internet, la loi est
encore vague concernant le référencement, cela fera l’objet de la partie suivante.
Les prestataires ne précisent pas quels mots clés ils vont positionner et ne nomment
pas précisément les outils concernés. Même si sur les outils, le prestataire n’a pas
trop le choix (du fait que quelques uns seulement se partagent la quasi-totalité du
marché) cela lui évite de se trop se « mouiller » et ainsi d’assurer ses arrières. De
plus leurs garanties de positionnement sont établies en fonction des résultats qu’ils
29
obtiennent en général. C’est pour l’instant la tendance du marché et ces spécialistes
profitent du fait que beaucoup d’entreprises passent désormais par un intermédiaire
pour assurer leur référencement en raison du temps nécessité par la mise en place
et le suivi.
Il est intéressant de voir pourquoi, hors référencement payant, il est impossible de
garantir un positionnement sur un outil. Sur un annuaire :
Un webmaster soumet son site en remplissant la fiche d’information et de l’autre côté
un netsurfeur(*) accepte ou refuse d’inscrire le site, parfois il modifie le titre et/ou le
résumé. En aucun cas les annuaires n’effectuent une recherche sur le contenu mais
ils se réfèrent à la fiche d’identité (titre, intitulé, URL…) du site. Donc pour garantir un
bon classement il faut que le site soit bien entendu présent dans la base de données
de l’annuaire et que le mot tapé apparaisse dans la fiche de manière efficace par
rapport aux critères de classement des annuaires. Ici l’optimisation des pages n’a
aucun rôle et le fait que le netsurfeur peut modifier la fiche du site réduit le travail fait
au préalable.
Sur les moteurs, la question est plus complexe.
Contrairement aux annuaires, ils fonctionnent automatiquement et sur la base d’un
index de pages Web. On peut optimiser une page par rapport à un certain mot clé, si
cette requête est spécifique (« stade de Toulouse, Citroën Xsara… ») alors
l’optimisation sera simple et efficace. Par contre pour des mots plus communs et
donc plus souvent utilisés (« ordinateur, voyage, voiture… »), la page sera beaucoup
plus difficile voire impossible à placer. Il existe des raisons à cela.
Premièrement, pour des expressions générales, les moteurs peuvent contenir
jusqu’à un million de pages correspondantes et une seule page, même optimisée, se
retrouvera dans le flot des quelques milliers de pages optimisées elles aussi.
Ensuite les moteurs modifient assez fréquemment leurs critères de tris et de
classements, de ce fait un bon classement peut être anéanti du jour au lendemain.
De plus le temps de prise en compte sur un moteur peut être long et donc pendant
ce laps de temps, les critères auront changé et ne seront pas ceux pour lesquels on
aura travaillé.
D’une manière générale, le positionnement d’une page pour un mot générique dans
les meilleures résultats était possible jusqu’en 1998, mais depuis 1999 les moteurs
font clairement la guerre aux pages optimisées qui le sont parfois un peu trop.
Enfin, chaque moteur a des critères bien précis qui lui sont bien spécifiques ( Voir
critères en annexe 6) et qui empêchent ce bon positionnement pour des pages alias.
30
Nous avons vu que le référencement payant attirait de plus en plus de monde et ce
n’est pas par hasard. Pour B. Bathelot, spécialiste du référencement chez abcnetmarketing.com,
c’est
aujourd’hui
la
seule
solution
sûre
d’assurer
un
positionnement précis. Cette tendance actuelle est, de manière compréhensible,
fortement encouragée par les outils de recherche. Le marché évolue et l’on se dirige
vers du référencement efficace et payant (ce qui ne veut pas dire que le
référencement actuel est inefficace) d’où des partenariats du type Netbooster –
Espotting,
ce
prestataire
souhaite
clairement
associer
référencement
et
positionnement publicitaire.
Que faire pour avoir une bonne visibilité ?
Comme nous avons pu le voir au cours de ce mémoire, le référencement, malgré
quelques limites, est un élément indispensable à la visibilité sur le Net. En plus de
cette technique, il existe des façons complémentaires de créer du trafic.
-
Travailler les balises Titre, Méta et les options ALT(*) des images. Avoir un
bon indice de densité des mots (IDM*).
-
Toujours s’assurer de la présence de son site sur les outils de recherche.
Soumettre le cas échéant les informations manquantes.
-
Avoir recours aux pages alias de manière modérée et pour une expression
courante.
Mais surtout d’autres actions, en dehors du référencement, peuvent s’avérer très
utiles. Par exemple la diffusion de communiqués de presse auprès des
journalistes spécialisés, faire du marketing viral, des listes de diffusion, des
concours, essayer d’obtenir des articles de presse, créer des liens avec des sites
ou cousins. Ce dernier point est très important car il permet de se faire connaître
à peu de frais et principalement pour en revenir au référencement, d’augmenter
son indice de popularité auprès des moteurs de recherche. En effet avoir un
maximum de liens pointant vers soi est une chose très bénéfique pour le
référencement car cela est considéré comme très pertinent par les moteurs de
recherche.
31
II. Objectivité des résultats et référencement payant
1. Analyse de différents positionnements payants
Les positionnements payants sont désormais de plus en plus nombreux sur le Net.
En effet avec le développement de sociétés telles que Espotting, Overture… qui
commercialisent cet espace sur les outils de recherche, il n’est pas rare de tomber
sur des liens « publicitaires » lorsque l’on tape une requête.
Voici plusieurs exemples de ces positionnements relevés sur les instruments de
recherche les plus populaires. L’idée est ici d’analyser ces positionnements et de
définir s’il y a des risques pour l’internaute, c’est à dire savoir s’il est facile de
différencier un lien classique d’un lien payant.
J’ai choisi pour cette analyse le mot clé « voyage » pour lequel il existe de nombreux
liens payants.
1er exemple avec Google
Il faut savoir que Google fait figure d’exception dans le milieu du positionnement
payant, en effet Google commercialise lui-même son espace sur ses pages de
résultats et ne passe par l’intermédiaire de régies telles que Espotting ou Overture.
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Les emplacements payants sont appelés « Liens commerciaux ». 2 liens prennent
place avant les résultats classiques et sont d’une couleur différente. On retrouve
également 2 positions payantes à droite des résultats présentés.
Ici le référencement « publicitaire » est assez bien distingué des autres propositions
de par sa couleur, mais la présentation est relativement similaire (caractères, couleur
du lien…) l’internaute pourra être amené à cliquer notamment sur les 2 premiers
résultats. Toutefois Google fait partie des outils qui distinguent le mieux ses
emplacements payants des autres.
Les encadrés à droite sont moins évidents et apparaissent moins comme un résultat
intuitif, d’ailleurs le taux de clic est inférieur à l’autre type de lien commercial.
(Source : Google)
2ème exemple avec Altavista
Sur Altavista, on parle de « liens partenaires », cette mention apparaît en gris clair et
en petits caractères ce qui ne facilite pas la lecture. Pour le reste, ces liens
publicitaires ne sont absolument pas différenciés des autres résultats : même couleur
et même présentation. La page de résultats est très homogène. Ici, l’internaute va
clairement cliquer sur les premiers résultats et ne va pas forcément s’apercevoir qu’il
s’agit d’un lien partenaire.
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A noter qu’Altavista propose des liens partenaires supplémentaires mais il appartient
à l’internaute d’effectuer cette démarche (« plus liens partenaires »)
3ème exemple avec Looksmart
Looksmart utilise le terme « sponsor » pour annoncer ses liens privilégiés. La couleur
de fond n’est pas la même que pour les autres résultats, toutefois les caractères et le
style sont proches.
A noter que dans le présent exemple, Opodo fait parti des liens sponsorisés et
apparaît également plus bas, dans les « sites sélectionnés par Looksmart », une
manière peut-être pour Looksmart d’assurer une bonne présence à son client.
Le visiteur de Looksmart avec l’habitude distinguera les liens sponsorisés, mais une
fois encore les premières positions jouent un rôle important.
34
4ème exemple avec Yahoo
Sur les pages de résultats de Yahoo, on trouve comme premiers résultats des liens
dits « promotionnels ». Il est mentionné que ce sont des emplacements payants.
Dans le cas de l’expression « voyage », il y en a 5 et qui sont présentés sur un fond
grisé, seule cette différence permet de les distinguer des autres liens.
Ces liens promotionnels sont cependant plus visibles que sur d’autres outils de
recherche. Yahoo semble avoir la volonté de laisser le choix à ses utilisateurs.
5ème exemple avec Lycos
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Lycos, pour sa part, nomment ses positions payantes « Liens sponsorisés ». Le reste
apparaît dans la rubrique « Résultats ». Toute la page de résultats est sur fond blanc
et la présentation est la même quelle que soit la catégorie. L’internaute ne fera pas
clairement la différence et aura tendance à se porter vers les premiers résultats.
6ème exemple avec Voilà
Sur le moteur de recherche Voilà, on trouve un seul positionnement payant pour
« voyage ». La mention « Publicité » apparaît en très petits caractères et dans un
coin à droite. Il est intéressant de noter que c’est le seul outil de recherche majeur à
nommer ses emplacements payants Publicité.
Cet emplacement fait partie prenante de la globalité des résultats, seul le fond jaune
le distingue.
Malgré cette différence de couleur et la présence du terme publicité, on peut penser
que l’utilisateur n’associera pas cette proposition à de la publicité mais plutôt au fait
que ce soit la première réponse d’où la couleur jaune.
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7ème exemple avec Wanadoo
On retrouve logiquement le même principe que sur Voilà. C’est à dire un seul lien
publicitaire et le même ( en l’occurrence Opodo).
Par contre Wanadoo ne parle de « Publicité » mais de « Sponsor » écrit à gauche du
lien et en vertical. Un fond vert le distingue de la suite des résultats qui sont présents
juste après le lien sponsorisé. Pour l’internaute, la situation est la même que sur
Voilà, et par conséquent, n’aura pas nécessairement conscience de cliquer sur un
lien publicitaire.
Remarque :
MSN et le moteur de recherche d’AOL qui font partie des outils de recherche les plus
populaires sur le Net n’ont pas été oubliés mais pour l’instant aucun positionnement
publicitaire n’est présent dans leurs pages de résultats. Cette situation n’est que
provisoire et ces deux instruments seront certainement amenés à suivre la tendance.
37
Ces différents exemples montrent bien que le positionnement payant a envahi les
outils de recherche pour les requêtes les plus génériques donc les plus tapés (on
constate toutefois des enchères sur des mots clés de plus en plus précis).
L’internaute est donc inévitablement confronté à cette publicité déguisée que l’on
nomme plutôt sponsor, commercial, promotion,… seul Voilà indique qu’il s’agit d’une
publicité mais pas de manière très claire. Cette pratique va biensûr dans l’ordre
d’une tendance, celle du recours au positionnement payant, mais on peut se
demander si ce positionnement publicitaire ne trompe pas le consommateur ?
En fait la situation est claire en fonction du degré de distinction de ces liens. Il y a
tromperie s’il y a un risque d’amalgame entre les résultats payés et ceux issus de la
base de données de l’outil de recherche. Dans ce cas, on mélange les genres et on
peut penser que ce n’est pas acceptable. Par contre si les liens achetés sont
clairement identifiés comme tels et mis en évidence comme l’étaient, jusqu’à
maintenant, les bandeaux publicitaires, les gifs… qui s’achetaient selon les mêmes
procédures. Il ne s’agit alors que d’un changement de format du graphique au texte
de ces bannières.
Le problème est donc la mise en évidence de cette publicité par rapport aux autres
résultats et comme on a pu le voir, elle n’est pas évidente pour un bon nombre
d’outils de recherche. Certes les indications du type « sponsor » sont présentes mais
le plus souvent de la manière la plus discrète possible, de plus les fonds en couleur
(lorsqu’il y en a) sont étudiés pour se fondre le mieux possible dans la page.
Maintenant, il est vrai qu’il est difficile d’établir des critères de clarté.
Nous avons pu voir en partie 2 que le référencement sur les annuaires se faisaient
au moyen d’une soumission. Pour accélérer le délai de prise en compte, des
soumissions payantes sont apparues. Or il semble aujourd’hui que les soumissions
gratuites ne sont pratiquement plus prises en compte. Les deux modes majeurs sont
la soumission payante et la veille des documentalistes (ou netsurfeurs). La
soumission gratuite, elle, n’est prise en compte que pour boucher certains trous en
fonction de l’analyse des requêtes les plus demandées.
Etant donné la faible importance donnée aux soumissions gratuites, il est très
probable que celles-ci ne soient bientôt plus possibles notamment dans la branche
« Commerce et économie » à court terme. La soumission payante deviendra alors
38
obligatoire pour les sites d ‘entreprise. La phase suivante sera la soumission
payante pour toutes les catégories et pourrait se produire dans un futur proche.
La tendance s’oriente également fortement vers le fait de faire payer annuellement la
présence d’un site sur l’annuaire, ce qui permettrait de revoir, par la même occasion,
sa fiche descriptive pour suivre l’évolution du contenu du site (Source :
Abondance).
On peut dire que pour ce qui est des soumissions gratuites, la situation est assez
claire : il sera de plus en plus difficile voire même impossible de rentrer son site dans
un annuaire par cette voie la.
Ce nouveau mode peut sembler injuste notamment pour les sites d’association, des
sites à but non lucratif…, en effet il faudra payer pour avoir le droit d’être présent sur
un annuaire. Si le système de paiement annuel se met en place (ce qui est fort
probable), il y a de fortes chances pour que ce soit les plus « riches » qui soient les
mieux placés. Les annuaires se dirigent finalement vers un référencement payant
qui ne pourra certainement pas garantir une objectivité des résultats optimale.
2. Le cas de la Federal Trade Commission
Le 16 juillet 2001, le Commercial Alert Group, une association de consommateurs
aux Etats-Unis, a déposé une plainte auprès de la Federal Trade Commission (que
l’on pourrait comparer à la CNIL en France pour ce qui concerne l’Internet) contre 8
outils de recherche pratiquant le référencement payant.
Les moteurs de recherche visés sont iWon.com, Lycos, MSN.com, Netscape,
Altavista, Direct Hit, Hotbot et Looksmart. Ceux-ci violeraient plusieurs lois
américaines en ne distinguant pas clairement les « publicités » des résultats de
recherche affichés par l’instrument de recherche.
L’association estime que le référencement payant, et en particulier les pratiques de
placement payant et d’inclusion payante, pourrait confondre les utilisateurs les plus
familiers aux outils de recherche, et à fortiori les enfants et les adolescents. En effet,
comme on l’a vu auparavant, ces pratiques ont une réelle incidence sur la
présentation et l’ordre d’apparition des résultats ce qui peut induire en erreur.
En ce sens, ces pratiques constituent pour l’association de la publicité trompeuse.
39
Par ailleurs, en établissant un parallélisme entre le référencement payant et les
positions commerciales payantes considérées comme constitutives de publicité
trompeuse, l’association attend de l’instance qu’elle impose aux moteurs visés par
sa plainte d’identifier comme telle la publicité insérée dans le contenu éditorial.
Bien que la plainte n’ait eu aucune incidence sur le marché du référencement
payant, la question est d’importance dans un environnement où les instruments de
recherche deviennent de plus en plus des outils incontournables d’accès à
l’information.
Publicité : les éléments constitutifs et règles applicables
L’analyse des éléments constitutifs d’une publicité se base ici sur le texte de la loi sur
les pratiques de commerce du 14 juillet 91.
Le décret sur l’audiovisuel du 17 juillet 87 définit également la publicité comme étant
« Toute forme de message radiodiffusé contre la rémunération ou paiement similaire
par une institution ou une entreprise dans le cadre d’une activité commerciale,
industrielle ou artisanale… ». La question de l’assimilation des services Internet à
des messages radiodiffusés ou à d’autres services de radiodiffusion est toujours
sujette à controverse. Néanmoins, les règles de décret applicables à la publicité
radiodiffusée précisent que « la publicité doit être aisément identifiable comme telle »
et d’autre part que la publicité clandestine est interdite.
La publicité est définie par la loi de la manière suivante :
Est considéré comme publicité, toute communication ayant pour but direct ou indirect
de promouvoir la vente de produits ou services, y compris les biens immeubles, les
droits et les obligations, quel que soit le lieu ou les moyens de communication mis en
œuvre.
L’élément central de cette définition réside dans le but de promotion de la
communication.
Il est intéressant de noter par ailleurs que le moyen de communication est le plus
large possible, incluant d’emblée la communication via l’Internet.
Les articles 23 à 29 décrètent les règles à respecter par les publicités, dont
l’interdiction de la publicité qui « ne peut être nettement distinguée comme telle, et
qui ne comporte pas la mention « publicité » de manière lisible, apparente et non
équivoque. » (Source Droit et Technologie)
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A défaut d’être clairement identifiée comme telle, la publicité est considérée comme
trompeuse. C’est précisément ce qui est reproché aux pratiques de référencement
payant dans la plainte énoncée.
Pour appuyer sa demande, le plaignant a établi un parallélisme entre le
référencement payant et le publi-reportage qui a fait l’objet d’une plainte antérieure.
Le problème étant le même : induire le public en erreur.
Référencement et publicité
La publicité sur les moteurs de recherche est autorisée. Depuis ces dernières
années, ils sont de plus en plus la proie des annonceurs. Les pratiques de publicité
s’en sont vues diversifiées.
Une partie des budgets alloués jusque là aux bandeaux publicitaires part désormais
dans le référencement payant ( Source : Etude du Professeur Hassler DESS
Droit du Multimédia).
Par définition, le référencement, dès lors qu’il est sous-tendu par une démarche
volontaire du responsable d’un site, correspond à une forme de publicité puisqu’il
vise à augmenter la visibilité de ce site et par là à promouvoir les services et produits
contenus en ses pages. La question de la qualification publicitaire telle qu’elle se
pose ici concerne plus particulièrement la nature des résultats de recherche : les
résultats affichés doivent-ils être considérés comme une information objective ou
promotionnelle ? L’argumentaire du plaignant est imprégné de l’opposition entre le
caractère objectif ou publicitaire des résultats et du risque d’induire en erreur né de la
confusion entre les deux.
L’analyse qui suit se base sur le principe suivant : dès lors que les résultats qui
apparaissent sont issus d’un traitement appliqué de manière indifférenciée à toutes
les informations reprises dans la base de données d’un outil de recherche, ceux-ci
sont objectifs et non promotionnels.
A l’inverse, le traitement différencié des informations a une influence certaine sur
l’affichage des résultats.
Ainsi, il faut différencier les 2 types de référencement payant que l’on a pu voir : les
soumissions payantes et le positionnement payant.
La soumission payante accélère la prise en compte et l’analyse mais ne garantit
pas une position donc elle n’a aucune influence sur l’apparition des résultats de
41
recherche. Ici, on peut considérer que l’objectivité des résultats est atteinte (malgré
que ceux qui payent sont avantagés).
Par contre, la nature publicitaire du positionnement payant ne laisse place à aucun
équivoque. Ce procédé garantit un bon positionnement et une apparition
préférentielle par rapport aux autres. L’apparition des résultats dépend du paiement
et non de l’objectivité d’un algorithme.
Les résultats affichés issus de ce placement constituent sans conteste de la publicité
soumise aux règles énoncées plus haut. Ces résultats devront donc être identifiés
comme de la publicité en tant que telle et s’accompagner des mentions utiles et
nécessaires.
A défaut, le risque d’induire le public en erreur entre les résultats objectifs et
promotionnels est bien réel.
Actuellement, cette plaint est toujours en cours mais on peut penser que son issue
sera d’un grand intérêt pour répondre à la question de qualification publicitaire du
référencement payant.
Il est clair qu’aujourd’hui le référencement payant peut être assimilé sans conteste
à de la publicité. Cette nouvelle source de revenus pour les outils de recherche est
légitime mais elle remet en cause l’objectivité des résultats qu’ils délivrent. Même si
elle est reconnue, il reste à bien différencier ce qui est objectif et ce qui ne l’est pas.
Ce problème fait, comme on a pu le constater, l’objet de plainte aux Etats-Unis. En
France, de telles affaires pourraient bien se produire dans la mesure ou le
positionnement payant est désormais bien présent et que les partenaires doivent se
présenter, sans ambiguïté, comme de la publicité. Or c’est loin d’être le cas pour tous
les outils de recherche, notamment les plus utilisés en France.
Dorénavant, on sait que l’objectivité n’est plus de mise sur les outils de recherche,
donc le problème est de parvenir à l’absence de confusion dans la mention des
résultats qui sont affichés. Il s’agit ici de protéger les internautes qui ne connaissent
pas ces pratiques.
42
Aparté : Le cadre juridique du référencement
Différentes questions juridiques peuvent se poser concernant le référencement
notamment au niveau de la légalité, des contrats, des techniques employées…
La légalité :
La question de la légalité du référencement se pose pour les sites appartenant à
des secteurs d’activités n’ayant pas le droit de recourir à la publicité. Elle suppose
que la question même de la légalité de création d’un site Web a déjà été résolu
positivement. Dans ce cas, on souhaite en fait savoir si le référencement peut
être considéré comme une action publicitaire.
Il semble de façon générale que cela ne puisse pas être le cas, le référencement
dans un annuaire présente une analogie avec l’inscription dans un annuaire
téléphonique. Pour qu’un référencement soit considérer comme une publicité, il
faut avoir entrepris une démarche de référencement payant.
Description et publicité mensongère :
La description d’un site dans les listes de réponses d’un moteur ou annuaire
provient de l’action du responsable du site en remplissant une fiche. La tentation
peut être grande d’embellir la description pour attirer les visiteurs. Est-ce qu’il
s’agit d’une publicité mensongère ? Dans ce cadre, il faut distinguer le B to B du
commerce grand public car les règles de vente aux consommateurs sont
beaucoup plus strictes.
Utilisation illicite d’une marque dans une balise méta :
Les jurisprudences américaines et françaises sont déjà relativement claires sur
certaines pratiques de référencement qui consistent à utiliser le nom ou les
marques d'un concurrent dans une balise méta destinée au référencement. Le
but est d'apparaître en bonne position sur les listes de sites proposés par le
moteur lorsqu’une requête est faite sur le nom ou la marque concurrente. Cette
pratique peut être assimilée selon les cas à une utilisation illicite d’une marque ou
à de la concurrence déloyale lorsque le but est d’utiliser la notoriété de la marque
concurrente sur les moteurs.
43
Reprise des balises méta d’un concurrent :
La tentation peut être grande de réaliser un copier-coller (hors noms de marques)
des métas utilisés avec succès par un concurrent. Le choix des mots-clés pourrait
être éventuellement protégé par le droit d'auteur et le régime juridique spécifique
des bases de données qui sont définies comme un « un recueil d'œuvres, de
données ou d'autres éléments indépendants, disposés de manière systématique
ou méthodique et individuellement accessibles par des moyens électroniques ou
d’une autre manière ». Une telle base de données est protégée contre toute
extraction substantielle c'est à dire tout transfert de la totalité ou d'une partie
substantielle de son contenu, temporaire ou permanent. Au-delà de ces droits
privatifs, il semble que l’action en concurrence déloyale serait un moyen efficace
pour l’entreprise visée par de telles pratiques. La faute consisterait ici dans la
reprise intégrale des termes utilisés pour le référencement, démontrant une
volonté de tirer profit de l’investissement d’autrui… Pour mener une action de ce
type, il faut prouver la faute (l'imitation de la publicité), l'existence du préjudice
(par les outils de statistique) et le lien de causalité ( la preuve qu'il existe un lien
de causalité entre le préjudice subi et la faute commise, par exemple la baisse de
CA, d'audience...). Même si les pratiques existent, il semble que ce soit la
difficulté pratique de mise en œuvre d'un recours et un certain "laissez faire" qui
expliquent l'absence actuelle de jurisprudence dans le domaine.
Le contrat de référencement :
Le contrat de référencement passé avec un prestataire spécialiste du domaine
peut
poser
des
questions
juridiques
relatives
aux
résultats
obtenus.
Dans le cadre général, le référenceur est soumis à une obligation de moyens et
non et non de résultats. En cas de recours du client, qui a la charge de la
preuve ? S’il s'agit d'une obligation de moyens, le client doit apporter la preuve
que le prestataire n'a pas mis les moyens suffisants à la réalisation de la mission.
Si les parties ont souscrit une obligation de résultat, la simple preuve de
l’inexécution suffit. Néanmoins, plus le client précisera ses attentes en terme de
référencement (critères qualitatifs), plus le prestataire aura a sa charge une
obligation importante, qui devient alors « une obligation de moyen renforcée.. »
Dans les cas où le référenceur s’engage à des positions précises, il s’agit d’une
obligation contractuelle.
(Source Jurisexpert)
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CONCLUSION
Aujourd’hui on peut affirmer que le référencement est un outil indispensable à la
visibilité sur le Net. La présence sur les outils de recherche ne peut pas être le
fruit du hasard mais doit être le résultat d’un travail affiné et réfléchi. De plus le
taux d’utilisation des outils de recherche par les internautes renforce cette
nécessité. Il est certain que l’univers du référencement évolue : A ce jour, cela
devient une affaire de professionnel qui réclame un véritable suivi et l’on passe
d’un modèle gratuit à un modèle payant. Ce dernier modèle, préféré bien entendu
par les outils de recherche car générateur de revenus, semble devenir
incontournable pour avoir un bon positionnement sur des expressions
génériques. On s’aperçoit aussi que pour certaines sociétés, cela devient un
complément ou une alternative à la publicité.
Il ne faut pas oublier que pour avoir un bon référencement, il faut avoir un bon
site, attirant, bien construit, disposant d’un bon contenu et retenant l’internaute.
Une fois cette base acquise, on peut penser à la promotion. Le départ est souvent
à juste titre le référencement et les entreprises ne s’y trompent pas : à l’heure
actuelle aucune d’entre elles ayant intégré son site Internet à sa stratégie ne
néglige cette technique. Etre présent sur les annuaires et moteurs est une chose
mais être bien positionné en est une autre surtout pour les secteurs
concurrentiels. Nous avons pu voir qu’un référencement classique ne permettait
pas d’assurer un positionnement à 100% mais plusieurs critères interviennent
dans cette problématique : les mots clés, les outils de recherche, le secteur ou
encore la préparation du site au référencement (optimisation, balises métas…)
Si une entreprise souhaite assurer une position, le référencement payant est une
bonne parade mais ne doit pas être utilisé à outrance. Il convient de raisonner en
terme de cible et d’essayer au maximum d’avoir un trafic qualifié.
De plus, nous avons pu voir dans la dernière partie que le référencement payant
est de plus en plus controversé. A l’heure actuelle, la frontière entre
référencement et publicité est très mal définie ce qui permet aux instigateurs du
positionnement payant d’en profiter un maximum et d’éviter les règles de la
publicité. Mais attention, cette situation est appelée à se clarifier en raison de
45
certains abus et dans l’optique de protection de l’internaute qui doit pouvoir savoir
lorsqu’il est confronté à une publicité.
Combiner référencement classique et payant demande un investissement plus
lourd mais augmente de façon certaine la visibilité, à terme on peut penser qu’il
faudra penser le référencement et la publicité ensemble puisque ces 2 notions ne
semblent plus très lointaines l’une de l’autre.
Il ne faut pas oublier les techniques de promotion classiques qui participeront
aussi à la visibilité et à développer une notoriété du site. Cela peut aller des
communiqués de presse aux concours en passant par les échanges de liens.
Pour finir, on peut dire que le référencement est une composante de la création
de trafic sur un site Web, entre la conception et la promotion mais de par sa
position charnière, a une importance capitale.
46
GLOSSAIRE ET BIBLIOGRAPHIE
Balises métas : Ce sont les informations que l’on peut trouver en affichant les
sources d’un site : Titre, description et mots clés pour les plus importantes. Elles
permettent de fournir aux moteurs de recherche un certain nombre d’informations sur
le contenu d’une page Web. Meta est l’abréviation de Metadata. Ces balises
signalent de l’information sur l’information.
Pages alias : Elles sont réalisées de façon spécifique pour chaque mot clé et
chaque moteur de recherche. Ce sont des copies des pages d’accueil mais
optimisées au niveau du titre…et qui sont invisibles par l’internaute. On distingue
aussi les pages satellites, visibles, qui sont des pages de pré entrée sur un site.
Spam : C’est l’envoi de mails non sollicités. On peut l’apparenter aux fax sauvages
qui bombardent les télécopieurs pendant la nuit. Dans le cas du spam, les fraudeurs
récupèrent plusieurs milliers d’adresses mails sur des forums ou listes de diffusion et
rédigent des communiqués publicitaires.
Netsurfeur : Ce sont les personnes chargées d’inscrire les sites soumis sur les
annuaires. En quelque sorte, l’équivalent des robots pour les moteurs.
Option ALT : On parle de ces options pour les images sur les sites. Cela consiste à
nommer les images.
IDM : Indice de Densité d’un Mot. Nombre d’occurrences du mot demandé dans la
page / nombre total de mots dans la page. Cela permet de juger de la pertinence
d’un mot par rapport à un contenu.
47
Bibliographie :
Créer du trafic sur son site Web. Olivier Andrieu, éditions Eyrolles.
Bien référencer son site Internet. JM Herelier, Campus Press.
48
ANNEXES
49
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