memoire referencement - Pierre MERY: le site

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INTRODUCTION
Le référencement fait aujourd’hui partie prenante de la stratégie de communication
pour un site web. En effet avec la croissance exponentielle du nombre de sites, il est
indispensable de pouvoir être vu et notamment être vu sur les outils de recherche.
Cette nouvelle donne oblige les entreprises à se doter de personnel qualifié dans ce
domaine ou à faire appel à des prestataires spécialisés dans les techniques de
référencement. Il s’avère aujourd’hui que le travail impliqué par le référencement
pousse ces entreprises à traiter avec ces prestataires puisqu’en plus d’être une
technique, c’est une démarche à moyen et long terme qui doit faire l’objet d’un suivi
attentif.
Le référencement est donc une technique consistant à positionner et rendre visible
un site web sur les outils de recherche. On appelle outil de recherche les annuaires
(Yahoo, Nomade, Voilà…) et les moteurs de recherche (Google, Altavista, Hotbot…)
qui sont utilisés par 85% des internautes français (Source Netvalue-France
Telecom octobre 2001) d’où l’importance d’être présent sur ces outils. Etant donné
la masse d’informations que contiennent ces annuaires et moteurs, plusieurs
centaines de millions de pages web, la position dans les résultats délivrés est
primordiale. Les prestataires de référencement l’ont bien compris et axent leurs
propositions commerciales sur ce thème.
Mais aujourd’hui est-il réellement possible d’assurer une position dans les
pages de résultats des instruments de recherche et quelle est l’objectivité des
résultats donnés par ces outils de recherche avec l’apparition du
référencement payant ?
Pour traiter cette question qui fait l’objet de ma problématique, je vais présenter de
manière générale mais précise ce qu’est le référencement, son fonctionnement, ses
enjeux … puis j’aborderais l’assurance de positionnement avec entre autres ce qu’il
existe actuellement sur le marché, l’apparition de soumissions payantes et la
nécessité de suivi du référencement. Enfin j’essaierais d’amener des éléments de
réponse concrets en analysant les avis qu’il existe sur la question, les résultats
obtenus notamment au travers de l’exemple du cas Look Voyages traité au cours de
mon stage et je m’intéresserai à la question de l’objectivité des résultats.

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LE REFERENCEMENT
I. PRESENTATION GENERALE
1. Méthodes et moyens
Il faut savoir qu’aujourd’hui l’ère de l’indexation automatique sur les instruments de
recherche grâce à des logiciels est révolue, en effet le référencement requiert
désormais des compétences bien spécifiques si l’on veut bénéficier d’une bonne
efficacité en terme de présence sur les outils de recherche. Il faut aussi souligner le
fait qu’il est important de créer un environnement propice au référencement, c’est à
dire que l’idéal est en fait de penser au référencement avant la conception du site
afin de disposer d’une base efficiente. Cela passe par le choix du nom de domaine,
des URLs, par la conception des pages de contenu pour disposer d’un bon indice de
densité des mots et également par le remplissage des balises métas (*) comme le
titre, la description et surtout les mots clés. Il est important d’avoir un contenu
cohérent avec l’image et le secteur que l’on veut renvoyer à l’internaute puisque les
moteurs de recherche vont indexer un site en fonction des mots les plus présents et
en fonction de la pertinence. Il est aussi important de nommer les images qui
participent à rajouter du contenu pertinent. L’URL est très importante car elle est
considérée par les outils de recherche comme très pertinente : par exemple il sera
très judicieux pour un loueur de voitures d’avoir une URL du type www.location-
voiture.com.
De plus en plus de sites sont développés en dynamique, c’est à dire qu’ils vont
chercher leurs pages dans des bases de données pour les réactualiser en
permanence et cela ne va pas sans poser de problèmes puisque les moteurs de
recherche ne reconnaissent pas ces pages, pas plus que les sites en Flash
d’ailleurs.
Cela implique la création de pages alias (*) ou satellites qui vont être lisibles par le
moteur.
Ce qui n’était auparavant qu’une simple inscription auprès des annuaires et moteurs
est devenu maintenant une affaire de compétence et de temps. Les sociétés font
désormais de plus en plus appel aux prestataires spécialisés dans cette activité de
plus en plus complexe en raison de la multiplication des offres et des possibilités. Ce

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secteur du référencement est d’ailleurs en plein essor puisque les 10 premières
sociétés ont abouti en terme de chiffre d’affaires à un résultat de 100 millions de
francs en 2001 (source e-commerce décembre 2001).
Méthodologie des prestataires de référencement
Les offres des prestataires ne sont pas très différenciées dans l’absolu, leur but est
de toute façon commun : faire en sorte qu’un site soit visible.
La trame de travail est généralement, de manière simplifiée, la suivante :
- Audit du site à référencer et de ses concurrents
- Proposition et validation des mots clés et des outils de recherche
- Mise en œuvre du processus de référencement
- Suivi et actions en faveur du maintien ou de l’amélioration du site
Pour avoir les premiers résultats, il faut compter généralement au minimum 1 mois
(sauf dans le cas d’une soumission payante – partie 2) et le référencement est
normalement optimal au bout de 2 mois. Les contrats proposés sont des contrats
d’un an renouvelables tacitement à la fin de la période.
Chaque prestataire a généralement un service en plus pour se démarquer de ses
concurrents. Certains proposent le recours à des panels d’internautes afin de mieux
définir les mots clés :cela permet d’avoir une idée sur quels internautes utilisent
quels mots clés. On observe des différences dans les outils de suivi, c’est à dire pour
vérifier les positions du site en question sur les outils de recherche : en général le
client bénéficie d’un extranet avec un identifiant et un mot de passe d’accès pour
pouvoir consulter ses positions. La société Netbooster propose un indice de visibilité
qui synthétise ce suivi en calculant un indice de visibilité en fonction de paramètres
comme le nombre de mots clés, le positionnement… Cette société propose aussi un
outil de veille très performant grâce à un partenariat avec Weborama (société de
mesures et de statistiques Internet) qui lui permet de présenter des rapports très
complets. En récupérant ces détails concernant chaque visite du site, il est possible
par exemple de retravailler pages les moins visibles mais disposant d’un fort
potentiel.

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Exemple de tableaux de suivi :
(Source @position)
Ce tableau permet d’identifier de manière précise ,et pour une période de 15 jours en
l’occurrence, les sites qui génèrent du trafic.
(Source Netbooster)
Ce tableau permet de voir très rapidement si le référencement a permis une
augmentation de trafic et par quel vecteur.

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2. Objectifs
L’objectif majeur est bien entendu d’amener un maximum de visiteurs et par
conséquent de faire connaître le site, il faut rendre visible un site à un internaute qui
ne le cherche pas. Il y a encore quelques années, le référencement n’était qu’une
simple inscription dans un annuaire pour être présent, aujourd’hui c’est un moyen de
créer du trafic ciblé et utile. On va pouvoir faire passer un message à l’internaute via
le référencement : en fonction de la stratégie choisie, on essaye d’attirer un certain
type de prospect. Pour David Degrelle, PDG de 1ère Position, « le référencement est
l’action la plus pérenne du e-marketing. L’e-pub s’est cassée la figure et l’e-mailing
est associé au spam (*). Dans le futur nous devons devenir des partenaires
stratégiques sur les problèmes de trafic et d’audience. »
D’une manière générale, cet objectif majeur s’articule autour de quatre autres
objectifs :
- Générer du trafic en se plaçant sur les zones parmi les plus fréquentées
d’Internet : les outils de recherche.
- Qualifier ce trafic en choisissant les requêtes et mots clés les plus adaptés par
rapport à la cible.
- Satisfaire ce trafic en redirigeant l’internaute vers la page qui répond le mieux
à sa requête.
- Maintenir ou augmenter ce trafic en fonction des résultats constatés et
escomptés.
II. Les outils de recherche
Avec plus de 3 milliards de pages web disponibles sur Internet, les outils de
recherche sont aujourd’hui quasiment indispensables pour accéder à l’information.
Ce sont des bases de données qui stockent des adresses de sites ou de pages web,
l’internaute n’a plus ensuite qu’à rentrer sa requête sous forme d’un ou plusieurs
mots clés qui vont permettre d’extraire de la base les sites dont le contenu comporte
ces mots. Cette simplicité d’utilisation combinée à l’étendue des bases font que les
outils de recherche sont le premier moyen de recherche d’information sur le web.
On distingue deux sortes d’outils de recherche : les annuaires et les moteurs.