Tableau 1. Influence de la mise en place d`un système d`information
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IMPACT DE LA MISE EN PLACE D’UN SYSTEME D’INFODRMATION SUR LES CARACTERISTIQUES D’UNE BANNIERE ZIADI NIHEL, Ecole supérieure de Commerce électronique, [email protected] DEBABI Mohsen, Ecole supérieure de Commerce de Tunis, [email protected] RESUME Ces dernières années, l’émergence de l’Internet a suscité un intérêt tout particulier pour le commerce électronique. En effet, Internet constitue un nouveau moyen d’information et de communication en pleine évolution offrant des perspectives de croissance exceptionnelle. Les responsables en e-marketing tentent d’améliorer leur communication et d’attirer le maximum de public sur leurs sites par le jeu des bannières publicitaires. L’animation des bannières est une des majeures améliorations techniques apportées en plus de l’intégration d’images, de couleurs, des manipulations de taille, etc.… Pour atteindre leur but de présence sur le Web, les entreprises cherchent à bien définir et gérer les différentes caractéristiques des bannières publicitaires. C’est dans ce sens que s’inscrit notre travail de recherche. Il s’agit en fait d’une contribution à l’étude de la relation entre la mise en place d’un système d’information et les mesures prises sur les bannières. Mots clés : stratégie, système d’information, Position, Animation, Images, Graphismes, Internet ABSTRACT Beyond the emergence of Internet, the electronic trade seems to be appreciated differently by the managers. In fact, the Internet becomes a new means of information and communication which offers new perspectives. Its evolution will provide an exceptional progress. The managers try to use, with a high efficiency, Internet to improve their advertisements and attract a large audience for their sites by using banners. Animation, pictures, graphics, colours and positions are some important means in this case. For those reasons, firms search the best way to mange different banners characteristics. In this case our work paper try to contribute for those efforts to present a typology of banners owing to the settlement of information system Key words: firm’s strategy, Banner’s characteristics , Internet. Revue de la littérature : La publicité sur Internet a fortement progressé depuis 1994, date de la première bannière (Chandon et Chtourou, 2002). Il s’agit donc d’une nouvelle forme de communication que l’on appelle « communication via Internet ». La publicité sur Internet met en relief une nouvelle particularité qui est l’interactivité. Pour définir l’interactivité, Lehu (1996) distingue la communication classique de la communication interactive. Selon lui, il ne s’agit pas de l’ordinaire et de classique « feed back » utilisé jusqu’à présent pour faire remonter au producteur des informations en provenance du distributeur et du consommateur. Le marketing interactif pose les bases d’un réel échange permanent d’informations entre ces trois protagonistes de manière à faciliter l’échange de biens à posteriori. Dans un monde interactif, Benjamin et Wigand (1995) considèrent que c’est le consommateur et non l’entreprise qui décide avec qui communiquer, sur quoi et comment. Dans ce contexte de changements liés à l’apparition de l’outil Internet en tant qu’un nouveau média, le e-marketing a été définit par Vernette et Dubois (2001) comme étant « la mobilisation par le marketing de toutes les dimensions du potentiel technologique offert par Internet pour une approche renouvelée de ses marchés. ». Dans ce sens, une interrogation a été avancée par Vernette et Dubois (2001) concernant les changements qui pourraient apparaître avec la diffusion de l’outil Internet. Étudier l’efficacité de la publicité via Internet à travers l’impact des caractéristiques d’une bannière publicitaire sur la mémorisation, l’interactivité et l’intention d’achat. Nous nous basons sur le modèle de Novak et Hoffmann (1996) (A model of network navigation in hyper media CME) et sur les travaux de Briggs et Hollis (1997), Hussher et Drèze (1999), Berkgvitz et al. (2001), Dahlan (2001) et Lorenzo (2007) pour mettre en relief ces relations. A partir de ces composantes qui forment notre cadre conceptuel, nous allons pouvoir comprendre les caractéristiques d’une bannière d’un site Web susceptibles d’expliquer à la fois : La mémorisation d’une bannière d’un site Web. L’interactivité avec la bannière publicitaire. L’intention d’achat. La recherche d’informations La majorité de chercheurs dans le domaine du e-marketing traitent indistinctement et confondent la publicité et la communication sur Internet. Rossiter et Bellman (1999), Esther et Rodgers (2000), Pavlou et Stewart (2000), Lendrevie (2000), Petre (2006) et Lorenzo (2007) considèrent que le site Web est une forme de publicité. Ce travail s’inscrit dans le cadre des travaux de Hoffmann et Novak (1996), Briggs et Hollis (1997), Hussher (1999), Lendrevie (2000), Berkgvitz et al. (2001), Chtourou (2003), Cho (1999), Rossiter et Bellmann (1999), Rodgers et Thorson (2000), Piquet (2003), Petre (2006) et Lorenzo et al (2007). Nous proposons de développer une relation entre les caractéristiques d’une bannière d’un site, ses répercussions sur la stratégie de communication publicitaire via Internet. Un site Web est un véritable outil stratégique qui véhicule la dynamique d’une entreprise. Pour qu’un site soit attrayant, Sassi (2001) considère qu’il ne doit pas être statique. D’après lui, il est nécessaire que le site Web porte une valeur ajoutée en termes de service. Pour parler de la publicité sur Internet, on peut considérer la définition étroite de Lendrevie et al. (2000). En effet, nous allons considérer seulement les bannières publicitaires comme outils pour marquer la présence de l’entreprise sur le Web. Plusieurs chercheurs ont avancé des typologies de bannières susceptibles d’améliorer l’efficacité de la publicité Internet. Toutefois, toutes ces recherches n’ont pas été validées empiriquement (des avis personnels). Hédé (2001) a proposé dans ce cadre 14 règles de la publicité sur Internet à travers les bannières. Ces règles prenaient toute la forme de recommandations concernant la taille de la bannière, la position par rapport à l’écran, l’animation, les graphismes, les couleurs, les images utilisées, etc. Il est important donc de voir en profondeur la relation qui existe entre le choix des caractéristiques d’une bannière publicitaire et son effet sur les facteurs clés de succès. Le web est un gigantesque espace d’informations hétérogène : plus de 500 millions de personnes l’utilisent (Lardy, 2001). Ces utilisateurs recherchent et consultent mais aussi produisent des documents. Ainsi, on trouve une quantité importante de plus en pus importante de données vu que chacun peut être à la fois fournisseur et client en fonction de ses envies et de ses intérêts. On estimait la taille du web à 320 millions de pages en 1998 (Laurence, 1998) et à plus de 2 milliards en 2000 (Murray, 2000), de plus, ces documents sont de plus en plus diversifiés. Ils traitent de tous les sujets imaginables dans un grand nombre de langues et en utilisant différents formes d’expressions. Cette popularité du web est due à son habileté à faciliter le partage d’une grande quantité d’informations qui aident le consommateur aussi bien à effectuer une recherche détaillée et exhaustive concernant les produits qu’à prendre des décisions. Une autre caractéristique intéressante du web est l’aspect dynamique de son contenu qui implique une évolution constante de la terminologie utilisée. Les sites sont éphémères, changent d’adresse et obéissent à des desseins différents les uns des autres ; et cela n’a rien à voir avec les pages numérotés d’un livre. Ce qui pose également le problème de l’authenticité de l’information. Il sera intéressant de suivre le comportement stratégique des firmes à travers la recherche d’informations via Internet dans un contexte expérimental. La notion d’information a été étudiée selon différentes approches. La définition de ce concept regroupe de nombreuses et diverses significations. Dans le sens commun, le mot information peut signifier « un renseignement, une connaissance sur quelqu’un ou quelque chose » [Gérard Huet, Jean Rousset ; 1980]. D’autre part, si on place le concept de l’information dans le fonctionnement des organisations, on pourra donner une définition générale et précise : « Une information est l’apparition d’un signal matériel ou immatériel susceptible de provoquer une modification de la connaissance ou de la perception que nous avons d’un objet physique ou d’une entité quelconque » [Gérard Huet , Jean Rousset ; 1980].Cette définition ne donne pas de l’importance à l’utilité et à la signification de l’information pour le récepteur du signal et laisse supposer que l’information est tributaire de l’apparition d’un signal alors que l’absence du signal peut lui aussi être perçue comme étant une information. Pour faciliter la circulation de l’information, s’adapter à l’environnement et anticiper le changement, plusieurs entreprises se sont dotées d’un système d’information. Dans ce système, « l’information représente les données transformées sous une forme significative pour la personne qui les reçoit ; elle a une valeur réelle (ou perçue) pour ses décisions et son action » [Gordon B. Davis , Margrethe H. Olson , Jacques Agenstat , Jean-Louis Peaucelle ; 1989]. Selon cette définition, l’information n’est autre qu’un produit de la transformation des données qui sont : des groupes de symboles exprimant des quantités, des dates, des noms qui deviennent des actions et des objets [Gordon B. Davis, Margrethe H. Olson , Agenstat , Jean- Louis Peaucelle ; 1989]. On peut aussi définir une donnée comme étant : « une suite de signes qui ne devient une donnée que pour autant que l’on dispose du code permettant de comprendre sa signification » [Claude Poulain ; 1986]. Par ailleurs, les termes « donnée » et « information » sont toujours relatifs aux destinataires. En effet, ce qui apparaît être une information peut s’avérer une donnée pour une autre personne. Connaître et analyser son marché fut longtemps considéré comme un préalable jugé généralement suffisant pour toute prise de décision en entreprise, à savoir l’anticipation de l’avenir pour le lancement d’un nouveau produit et l’établissement du budget publicitaire de l’année suivante. Face à l’abondance d’information, l’entreprise réagit en définissant à priori ses propres objectifs compte tenu de sa stratégie définie à partir de ses compétences vitales. La définition des informations vitales pour son développement devient alors une conséquence et non le préalable des objectifs de l’entreprise (Rechenmann, 2001). Ainsi, l’information doit posséder le caractère itératif afin d’éviter la période d’incertitude, d’obscurité totale allant de l’étude de marché jusqu’aux résultats de la prise de décision, période au cours de laquelle l’environnement de l’entreprise a toutes les chances de changer. Selon les objectifs internes et à long terme de l’entreprise, les décisions seront définies telles que par exemple l’acquisition d’une nouvelle technologie, la maîtrise de tel niveau de qualité, l’obtention de telle part de marché sur une zone géographique jugée stratégique etc. Pour atteindre ce niveau de succès, certaines informations vitales sont nécessaires, à savoir la situation financière d’un concurrent, les profils des acheteurs de la distribution, l’existence de partenaires commerciaux répondant au profil cherché. En effet, trouver plus rapidement l’information, assurer une veille technologique, collecter et traiter l’information en temps réel sont des atouts pour la compétitivité. Par la suite, l’entreprise est appelée à diffuser une information à jour concernant ses technologies, ses produits, ses circuits de distribution afin de créer des conditions de marché idéales. Enfin, l’échange d’information et la vitalité des processus EDI Workflow et l’interopérabilité deviennent les clés de la productivité (Patat, 1997). Ainsi, utilisé en centre de documentation, Internet et le world wide web peuvent contribuer efficacement à l’information des entreprises. L’entreprise doit également collecter des informations concernant sa clientèle, identifier leurs désirs, définir leurs demandes et leurs exigences, satisfaire leurs besoins en leur offrant des produits conformes à leurs attentes. De ce fait, l’entreprise a besoin d’informations pour définir sa clientèle potentielle, fidéliser sa clientèle existante et conquérir de nouveaux clients. Ceci peut se réaliser à l’aide des questionnaires envoyés par la poste ou par courriel ou encore peuvent être publiés sur le site web de l’entreprise. Données stockées T Données brutes Traitement Information Transformation des données en information dans un système d’information Source : Gordon B. Davis , Margrethe H. Olson , Jacques Agenstat , Jean – Louis Peaucelle ; 1989] Ainsi, l’information est un traitement de données permettant de mieux comprendre une situation ce qui pourrait servir à l’action et à la prise de décision. Par contre, les données ne peuvent représenter un message qui si elles sont traitées, organisées pour qu’elles aient un sens. En théorie, l’information ne prend de la valeur que si elle influence la prise de décision donc les actions à conduire : « l’information ne serait pas utile, si on ne l’employait pas pour agir pour choisir, pour prendre des décisions » [Gordon B. Davis , Margrethe H. Olson , Jacques Agenstat , Jean – Louis Peaucelle ; 1989]. L’information sert à éclaircir le décideur donc réduire l’incertitude ce qui fait que la valeur de l’information est liée aussi au « niveau de l’incertitude qui règne avant sa transmission » [Bruno Bousquie , Hubert d’Hondt ; 1992]. Méthodologie de la recherche Ainsi que cela a été analysé dans la partie revue de la littérature que les caractéristiques d’un stimulus publicitaire peuvent être influencées par la mise en place d’un système d’information. La variable à expliquer dans notre modèle est l’ensemble des caractéristiques d’une bannière à savoir : la position d’une bannière, la taille d’une bannière, l’animation d’une bannière, les images d’une bannière et les graphismes d’une bannière. La variable explicative ou indépendante est la mise en place d’un système d’information SI Concernant la position d’une bannière, les travaux qui ont essayé d’étudier les interactions de l’emplacement de la bannière sont rares. La supposition de dire que la position en haut de la page d’accueil influence d’avantage l’internaute à se rappeler d’une bannière a généralement été validée par des études professionnelles (Infoseek, 1996, Onnemi et Bonnfoy 1997). Nous essayerons ainsi de prouver académiquement cette supposition à travers notre recherche. Nous énonçons donc notre première hypothèse du travail H1 : H1 : la mise en place d’un système d’information influence le choix de la position d’une bannière. La taille devrait pouvoir agir sur l’attention, sur la compréhension et la clarté du message, et par la même occasion sur l’attitude envers la publicité Hanssens et Weitz (1980, cité par Chtourou, 2003). Cet effet semble avoir un seuil à un certain niveau, il est intéressant dans ce sens de vérifier la conformité de l’analogie avec l’outil Internet. Nous essayons aussi d’annoncer notre deuxième hypothèse du travail H2 : H2 : la mise en place d’un système d’information influence le choix de la taille d’une bannière. L’effet de la mise en place d’un SI sur la présence des images n’a pas été beaucoup étudié dans la littérature publicitaire classique pour la simple raison qu'Internet est le premier média qui offre le choix de recourir ou non aux images (Chandon et al, 2002). Les professionnels s’accordent à dire que la bannière animée tend à mieux attirer l’attention. La revue de littérature sur Internet montre que l'effet des images dépend de la mesure d’efficacité adoptée. L’hypothèse suivante sera alors vérifiée : H3 : la mise en place d’un système d’information influence le choix des images d’une bannière. Nous ne disposons pas à notre connaissance des réponses théoriques en ce qui concerne la relation entre la présence des graphismes dans une bannière publicitaire et la mise en place d’un SI. Nous avons donc l’hypothèse suivante : H4 : la mise en place d’un système d’information influence la présence des graphismes d’une bannière. Concernant l’influence de la mise en place d’un SI et le choix des couleurs d’une bannière, nous proposons l’hypothèse suivante : H5 : la mise en place d’un système d’information influence le choix des couleurs d’une bannière. Afin de tester nos hypothèses de recherche, définies au dessus, il paraît judicieux de suivre une démarche expérimentale, en particulier pour aborder la relation des caractéristiques d’une bannière et la mise en place d’un système d’information. La procédure de sélection et du choix des bannières et de leurs sites hôtes sera donc présentée. Parce que l’un de nos objectifs dans ce travail est de faire le lien entre les bannières et la mise en place d’un système d’information qui serviront aux chercheurs pour étudier le comportement de l’internaute et aux praticiens pour garantir le maximum de réussite pour leurs compagnes publicitaires en ligne, nous avons confectionné un bouquet des bannières ainsi que leur site hôte qui feront l’appui de notre expérience et l’outil le plus utilisé pour des éventuels chercheurs dans la matière et notamment dans le cadre de l’efficacité de la publicité via Internet. L’étude utilise un plan expérimental. Notre objectif est de tester l’influence de la mise en place d’un système d’information sur le choix de quelques caractéristiques d’une bannière avec le maximum de contrôle possible de notre part. Nous avons pour cela crée de nouvelles marques pour des produits jusque là inconnus. Nous avons placé ces bannières sur la page d’accueil de site officiel de l’Institut Supérieur de Gestion de Tunis très connu et trop utilisé par des internautes tunisiens. Le site correspondant aux bannières retenues pour l’expérimentation est conçu de la sorte qu’il contient plusieurs pages pour tester l’effet de la recherche de l’information. Nous allons donc tenter de proposer une nouvelle manipulation. Ici, il ne s’agit pas de donner des instructions différentes aux sujets mais de les exposer à des bannières différentes. Concernant la méthode d’échantillonnage, nous allons opter pour une méthode non probabiliste (Perrier et al, 1984) de convenance qui sera effectuée auprès de 100 personnes utilisant le web pour la communication publicitaire. Nous allons effectuer une expérimentation appuyée par un questionnaire. Les résultats Les résultats de ce travail seront présentés à travers l’analyse la variance Tableau 1. Influence de la mise en place d’un système d’information sur les caractéristiques d’une bannière : Position SI Variable dépendante : les caractéristiques d’une bannière : Position ddl F sig. R² 1 60,85 0,001 83,5% D’après le tableau ci dessus, on remarque que la signification asymptotique est égale à 0.001, elle est inférieure à 0.05.Donc on rejette l’hypothèse nulle de l’indépendance. On peut ainsi confirmer que notre hypothèse est vraisemblable. Conclusion : La mise en place d’un système d’information influence le choix de la position d’une bannière. Tableau 2. Influence de la mise en place d’un système d’information sur les caractéristiques d’une bannière : Taille SI Variable dépendante : les caractéristiques d’une bannière : Taille ddl F sig. R² 1 39,67 0,02 81% On constate que la signification asymptotique est égale à 0.02<0.05. Ce qui nous permet de rejeter l’hypothèse nulle à savoir l’inexistence d’une relation significative entre la taille d’une bannière et l’intention d’achat. Par conséquent notre hypothèse H2 est vraisemblable. Conclusion : La mise en place d’un système d’information influence le choix de la taille d’une bannière. Tableau 3. Influence de la mise en place d’un système d’information sur les caractéristiques d’une bannière : images SI Variable dépendante : les caractéristiques d’une bannière : Images ddl F sig. R² 1 29,78 0,04 81% D’après les résultats fournis par le tableau ci dessus, on note que la signification asymptotique est égale à 0,04<0.05. D’où l’hypothèse nulle est automatiquement rejetée. Par conséquent, notre hypothèse H3, de la dépendance entre l’animation et l’intention d’achat est acceptée. Conclusion : La mise en place d’un système d’information influence le choix des images d’une bannière. Tableau 4. Influence de la mis en place d’un système d’information sur les caractéristiques d’une bannière : Présence des graphismes SI Variable dépendante : les caractéristiques d’une bannière : Présence de graphismes ddl F sig. R² 1 59,67 0,01 84% Les résultats dégagés par l’analyse de la variance nous montre que la signification Asymptotique est égale à 0.01<0.05. D’où on rejette l’hypothèse nulle de l’indépendance entre l’existence des images dans une bannière et l’intention d’achat Ce qui conduit à accepter notre hypothèse H4. Conclusion : La mise en place d’un système d’information influence la présence des graphismes d’une bannière. Tableau 5. Influence de la mise en place d’un système d’information sur les caractéristiques d’une bannière : Couleurs SI Variable dépendante : les caractéristiques d’une bannière : Couleurs ddl F sig. R² 1 29,78 0,04 81% Nous constatons d’après les résultats du test de Chi deux que la signification Asymptotique est égale à 0.49 est inférieure à 0.05. D’où l’acceptation de l’hypothèse nulle de l’indépendance. Par conséquent, notre hypothèse H5 de la dépendance est infirmée. Conclusion : Il n’existe pas une relation positive entre les couleurs d’une bannière et la mise en place d’un système d’information. Conclusion L’objectif de cette recherche était d’étudier le rôle et l’influence de mise en place d’un système d’information sur le choix et l’adoption des caractéristiques d’une bannière sur Internet. Les hypothèses de ce travail étaient liées à l’étude d’une relation directe entre les caractéristiques d’une bannière d’une part et la mise en place d’un système d’information d’autre part, suite à un ensemble des manipulations de la position, de la taille, des images, des graphismes et des couleurs, nous avons essayé de vérifier leurs liens avec la mise en place d’un système d’information. Malgré que ces liens entre les caractéristiques d’une bannière et la mise en place d’un système d’information sont appuyés par des travaux dans la littérature, il est difficile de les soutenir puisqu’ils reposent souvent sur un paradigme comportemental. Les résultats présentés ci dessus suggèrent un effet significatif entre l’ensemble des caractéristiques d’une bannière et la mise en place d’un système d’un système d’information. Bibliographie Benjamin .R et Wigand.R (1995), Electronic markets and virtual value chains on the information superhighway » ; Sloan Management Review winter 95 , page 63 ;62,72 Bergkvitz .L et al (2001), Measuring the brand effects of banner advertising compaigns wwonline measurement ESOMAR Athens 6 . Briggs R, Hollis N. (1997), Advertising on the Web Is There Any Response Before ClickThrough, Journal of Advertising Research, Vol37-2 pp33-46 . 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