Produits de l`innovation : Quelles approches publicitaires au Maroc

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Produits de l’innovation : Quelles approches
publicitaires au Maroc ?
Habiba EL BARDAI,
Doctorante, Université Internationale d’Agadir et Université de Lorraine
CEREFIGE, CRFD Universiapolis
Tél. : [phone], Adresse : B.P : 805, Technopôle d’Agadir, Agadir, Maroc
[email protected]
Ilias MAJDOULINE,
Enseignant chercheur, Université Internationale d’Agadir
CEREFIGE, CRFD Universiapolis
Tél. : [phone], Adresse : B.P : 805, Technopôle d’Agadir, Agadir, Maroc
[email protected]
Souad BENNANI,
Doctorante, Université Internationale d’Agadir et Université de Lorraine
CEREFIGE, CRFD Universiapolis
Tél. : [phone], Adresse : B.P : 805, Technopôle d’Agadir, Agadir, Maroc
[email protected]

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Produits de l’innovation : Quelles approches
publicitaires au Maroc ?
Résumé
Le recours aux approches publicitaires « soft-sell » et « hard-sell » dépend, selon les
recherches antérieures, de la nature du produit et du contexte culturel (ALDEN et al. 1999 ;
OKAZAKI et al. 2010). Dans ce travail, nous les abordons pour les produits de l’innovation
dans le contexte marocain. L’objectif est d’identifier et analyser les pratiques les plus
courantes au Maroc en faisant recours à la méthode de l’analyse de contenu sur deux types de
produits de l’innovation (la consommation courante et les technologies de l’information). Les
résultats de ce travail annonce que les dimensions du message hard-sell sont plus présentes
dans les publicités des produits de l’innovation marocains que celle du message hard-sell.
Mots clés : Hard Sell, Soft Sell, publicité, produits de l’innovation,
Key words:Hard Sell, Soft Sell, advertising, innovation products

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Introduction
Depuis quelques années, les recherches sur la publicité soft-sell (affective) et la publicité
rationnelle (hard-sell) a suscité un intérêt considérable dans le domaine de la recherche
publicitaire; (DERBAIX C, 1995) ; (THOMSON, MACINNIS, & PARK, 2005) ;
(MUELLER, 1987) ; (OKAZAKI, MUELLER, & TAYLOR, MEASURING SOFT-SELL
VERSUS HARD-SELL ADVERTISING APPEALS, 2010) ; (ALDEN, BATRA, &
STEENKAMP, 1999).
Aucune recherche à ce jour ne s’est intéressée à l’utilisation de ces deux approches dans le
contexte marocain en particulier ou maghrébin en général
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. La recherche sur l’efficacité de la
publicité dans un contexte international a jusqu’ici porté sur l’Amérique du nord, l’Europe et
certains pays de l’Asie. Pour cette raison, nous nous sommes intéressés aux messages
publicitaires marocains en vue de souligner les pratiques les plus courantes des annonceurs en
termes de format et d’argumentation. Pour le faire, nous avons limité notre étude à une
catégorie bien précise de produits et services. Il s’agit de produits et services issus de
l’innovation au sens large du terme. Ce choix est motivé par la croissance considérable de
produits innovants qui arrivent sur le marché marocain et les questionnements que cela peut
faire ressortir sur le plan marketing.
Ce papier a été structuré comme suit : tout d’abord, nous avons procédé à un cadrage
théorique du concept de l’innovation afin de bien définir notre cible d’étude et à la définition
des deux approches publicitaires (hard-sell et soft-sell) à partir de la littérature. Les
discussions autour de l’efficacité de la publicité et son rapport avec la culture nous ont formé
notre question de recherche. Ensuite, nous avons expliqué la méthodologie suivie et qui est
basée sur l’analyse de contenu de spots publicitaires répartis entre des produits de la
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Voir Revue Marocaine de Commerce et de Gestion, Revue Française de Gestion, Journal of Marketing, Journal
of Advertizing

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consommation courante et des produits de la technologie de l’information et de la
communication. Enfin, nous avons présenté les résultats de notre observation et qui montrent
une présence assez forte des dimensions du message Hard-sell dans les publicités des produits
de l’innovation marocains. Nous avons conclu ce papier par la présentation des pistes de
recherche qui ont émergé et qui constituent des extensions potentielles de cette étude.

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I. Cadre conceptuel
Etudier les approches publicitaires adoptées dans les stratégies marketing des innovations
passe d’abord par un cadrage théorique de ce que nous entendons par « innovation » et par
« approche publicitaire ». Nous tenterons, dans ce sens, de définir ces concepts de manière
générique, à partir de la littérature, et d’apporter quelques données sur le contexte marocain
dans le but de construire les hypothèses de notre étude empirique.
Afin de bien préciser notre champ d’action, il est primordial de ressortir de la littérature toute
forme d’innovation. Ainsi, l’étude des approches publicitaires sera limitée à des formes ou
définitions qui font objet d’un consensus.
1. L’innovation : cadrage théorique
De quoi parlons-nous exactement quand nous évoquons le terme « innovation » ? Pour
répondre à cette question, nous proposons de commencer par définir le concept dans son sens
le plus large. Pour cela, nous reprenons la définition du dictionnaire (Le Robert, 2009) qui
définit le terme « innover » comme « introduire dans une chose établie quelque chose de
nouveau, d’encore inconnu ». Cette définition, qui nous paraît simple, ne reflète pas la
complexité et les évolutions qu’a connues le concept d’innovation. Depuis les années
quarante, Schumpeter (1942) a défini l’innovation comme étant « une destruction créatrice
qui révolutionne incessamment de l’intérieur la structure économique, en détruisant
continuellement ses éléments vieillis et en créant continuellement des éléments neufs ». Cette
définition place le concept dans le contexte de l’entreprise. C’est donc au sein de
l’organisation que l’innovation induit des modifications importantes pour créer un
changement significatif. Puis, dans les années soixante-dix, le progrès scientifique et
technique en général, ainsi que le développement de la fonction « Recherche et
développement » dans les entreprises en particulier, ont donné une nouvelle ampleur au