Peut-on impliquer la totalité de sa cible de communication

Publié par madwatch
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Avril 2004
Peut-on impliquer la totalité de sa cible de
communication ?
PREAMBULE
1- Implication et communication :
Parceque l’implication de l’audience à la communication semble influencer l’efficacité de la
communication, les « marketers » ont toujours montré beaucoup d’intérêt pour ce phénomène.
A titre d’exemple dans les modèles usuels d’agrément, il est généralement admis qu’il y a deux
manières d’influencer sa cible :
-
La communication à implication forte dite « centrale ». Elle induit une certaine
« élaboration » dans les messages
La communication moins implicative dite « périphérique » plus informative que la
précédente et moins élaborée.
Il est également admis en ce sens que si une ODV est suffisante dans le premier cas pour
atteindre l’impact recherché, il en faut au moins 2 ou 3 dans le cas de la communication
« périphérique ».
D’autres écoles insistent pour leur part sur l’importance de la perception du risque lié à l’achat.
Plus le risque perçu est grand, plus la communication revêtira un aspect informatif.
De plus, des études ont montré l’influence des hémisphères cervicaux dans la perception et donc
dans le degré d’implication à la communication.
Si l’hémisphère gauche se concentre sur l’aspect cognitif, informatif et réfléchi du message,
l’hémisphère droit, lui, prend en charge l’aspect imaginatif, métaphorique, affectif et émotif de
ce même message.
Selon ce schéma, l’implication à la communication dépendrait en fait du degré d’engagement
émotionnel et/ou cognitif de la cible de communication.
Pour résumer, disons que plusieurs aspects influencent le degré d’implication de l’audience cible
à la communication :
•
Le contexte (médium, lieu, timing, degré d’interaction, distractions … etc)
•
•
Les dispositions personnelles (aversion ou non vis-à-vis de la publicité, implication vis-à-vis
de la catégorie de produit, implication vis-à-vis de la marque, cervicalement gaucher ou
droitier … etc)
Le stimulus ( Le message, type de communication – cognitive ou affective, attraction,
consistance, agrément … etc)
2- Dispositions vis-à-vis de la publicité TV en général
De nombreuses études comportementales ont abouti à diviser l’attitude des consommateurs vis-àvis de la publicité télévisée en 4 profils distincts :
1- Les joueurs : C’est généralement le groupe d’individus le plus important. Il est composé de
ceux qui voient la publicité TV à la fois comme un divertissement et comme un challenge,
il est de ce fait plus sensible à une communication « codée » qu’à une communication
basique.
2- Les approbateurs : Ce groupe se compose de ceux qui trouvent la publicité TV à la fois
divertissante et instructive. Ils ne se posent pas de questions à propos des motivations de
la communication.
3- Les non-impliqués : Ils ont la même approche que les approbateurs à cette différence
qu’ils ne trouvent pas d’intérêt dans la publicité TV.
4- Les désapprobateurs : Il ne voient pas l’intérêt de la publicité TV et refusent par principe
ce qu’elle implique dans ses intentions. Ils présentent un risque d’implication inversée
c'est-à-dire de résistance active.
Ces 4 groupes profilistiques se retrouvent répartis dans toutes les couches de la population et
représentent de ce fait en eux même une cible importante de communication. Il parait donc
difficile de rejeter ou d’ignorer les 2 dernières catégories.
Dans une étude réalisée en 2002, trois chercheurs, Brace, Edwards & Nancarrow ont cherché à
savoir dans quelle mesure l’on pouvait impliquer la totalité de sa cible de communication.
Dans ce qui suit nous allons tenter d’exposer brièvement leur recherche et leurs conclusions.
RECHERCHE
Attirer l’attention de la cible n’est pas suffisant pour assurer l’efficacité d’une campagne. Pour
atteindre un degré d’efficacité raisonnable, il faut impliquer cette cible.
Bond & Brace ont émis l’hypothèse qu’il était possible d’impliquer les 4 groupes : joueurs,
approbateurs, non-impliqués et désapprobateurs.
Samuels & Silman pour leur part ont suggéré qu’une planification pluri-médias pouvait améliorer
la couverture de ces 4 segments.
Brace, Edwards & Nancarrow se proposent donc de prouver ce qui suit :
•
•
Hypothèse 1 : Il n’y a pas nécessairement homogénéité dans l’attitude des segments cités
plus haut d’un média à l’autre ;
Hypothèse 2 : Une communication spécifique peut toucher chacun des 4 segments cités
plus haut.
METHODOLOGIE
Pour prouver la première hypothèse de recherche, un panel élargi a été interrogé afin de
déterminer dans quelle mesure un désapprobateur pub TV était (ou n’était pas) également un
désapprobateur presse, radio ou Mailing.
Pour prouver la deuxième hypothèse, les degrés d’implication à plusieurs campagnes sur plusieurs
marchés et sur 2 médiums : TV & Presse, ont été comparés de manière quantitative.
RESULTATS
1- Hypothèse 1
FIGURE 1 : Ventilation des segments par médias
Approbateurs
Joueurs
Désapprobateurs
Télévision
Presse
Radio
Mailing
Non-impliqués
Premier constat : le mailing est le média qui génère le plus de réponses négatives. Il s’agit du
seul média où le total des segments « positifs » est inférieur au total des segments « négatifs ».
FIGURE 2-1 : Segments TV vs Segments Presse
NI TV
D TV
J TV
A TV
A Presse
J Presse
D Presse
NI Presse
FIGURE 2-2 : Segments TV vs Segments Radio
NI TV
D TV
J TV
A TV
A radio
J radio
D radio
NI radio
FIGURE 2-3 : Segments TV vs Segments Mailing
NI TV
D TV
J TV
A TV
A mailing
J mailing
D mailing
NI Mailing
Entre la TV et la Presse, le changement de segment est assez fréquent. Entre autres, près de la
moitié des désapprobateurs TV deviennent des joueurs ou des approbateurs en Presse. La
proportion est la même pour les non-impliqués TV.
Notons que les deux segments, joueurs & approbateurs sont significativement plus constant dans
leur attitude quelque soit le média.
Brace, Edwards et Nancarrow peuvent donc en conclure, et en accord avec leur hypothèse de
départ, que l’attitude vis-à-vis des médias n’est pas homogène d’un média à l’autre. Le pas est
donc franchi pour admettre qu’une programmation multi-média (et particulièrement TV / Presse)
doit permettre aux médias-planners d’atteindre plus efficacement leur cible qu’une
programmation mono-média.
2- Hypothèse 2
FIGURE 3-1 : Proportion des « impliqués » pour chaque publicité testée
Pub A (TV)
Pub B (TV)
Pub C (TV)
Pub D (Presse)
Pub E (Presse)
Pub F (Presse)
Pub G (Story Board)
% Impliqués
Il est déjà intéressant de noter à ce niveau que le degré d’implication n’est pas le même d’une
pub à une autre ce qui tend déjà à prouver que le contenu est essentiel dans le processus
d’implication.
FIGURE 3-2 : variation des niveaux d’implication de chaque segment pour les différentes
publicités testées.
Approbateurs
Joueurs
Désapprobateurs
Non-impliqués
Pub A
Pub B
Pub C
Pub D
Pub E
Pub F
Pub G
Les conclusions de Brace, Edwards et Nancarrow sont assez évidentes : Il est beaucoup plus
difficile d’obtenir l’implication des segments « négatifs », les approbateurs en revanche sont les
plus faciles à « impliquer », les joueurs, eux, ont besoin de challenges ce qui n’est pas non plus
une surprise et ce qui fait que leur taux d’implication varie considérablement selon que la
publicité proposée est ou non « élaborée ».
La surprise vient des non-impliqués qui peuvent comme leur appellation ne l’indique pas
atteindre des scores d’implication très importants sous certaines conditions (challenge,
motivation personnelle …etc). Les 3 chercheurs proposent de changer l’appellation apparemment
impropre de ce segment.
En affinant l’étude, il apparaît que les désapprobateurs sont incapables de retranscrire certaines
campagnes ; non pas qu’il ne les ont pas remarquées mais simplement parcequ’elles ne sont pas
parvenues à les impliquer. Il apparaît qu’un plus haut niveau d’exposition vient partiellement à
bout de ce phénomène (c+3, c+4).
CONCLUSION
Il est entendu que l’implication à la communication n’est qu’une variable parmi tant d’autres qui
entrent en jeu dans un processus de conviction. D’autres variables peuvent et doivent êtres
prises en compte : Produit, Catégorie, marque, caractéristiques de la cible, médium, message …
etc. Il est également entendu qu’il y a plusieurs types d’implications à la communication : haut,
bas, émotionnel, cognitif, positif, négatif …etc.
Cela ne retire cependant en rien l’importance de l’implication proprement dite dans le processus
de conviction publicitaire. Ces éléments de réflexions doivent donc impérativement être pris en
compte dans la planification média.
IMPLICATIONS PRATIQUES DE L’ETUDE
•
Les désapprobateurs sont difficiles à convaincre et sont généralement moins
convaincus par la publicité y compris lorsque celle-ci est spécifique, mais ils
représentent une part non négligeable de toute cible de communication ;
•
Les recherches tant quali que quanti ne devraient pas exclure les désapprobateurs de
leurs panels comme les chercheurs en ont pris l’habitude ;
•
A exposition égale les désapprobateurs sont moins concernés par tout type de
communication mais une augmentation de l’exposition est un moyen efficace
d’améliorer l’efficacité de la communication à leur égard (du moins, de combler le
déficit de mémorisation dû à leur manque d’implication) ;
•
La combinaison de 2 médias permet d’améliorer de plus de 50 % les scores
d’implication d’une campagne et donc d’augmenter nettement son niveau d’efficacité.
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