Reser 2013 Appel à communications

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XXIIIème Conférence Internationale du RESER
Retrouver la croissance par les activités de service
19-21 Septembre 2013, Aix en Provence, France
www.reser2013.fr
Appel à Propositions
En Europe, dans beaucoup de pays et dans la plupart des secteurs, la croissance a disparu, au mieux
s’est-elle ralentie. La crise des dettes publiques et les grands désordres bancaires et monétaires portent
une large part de responsabilité dans ces difficultés. Cependant, comme dans toutes les crises
majeures, une rupture est à l’œuvre dans le fonctionnement de l’économie et des affaires. Les
préoccupations tournées vers la recherche des causes ne doivent pas faire oublier les dimensions
technologiques et entrepreneuriales de cette rupture.
Dans ce contexte, les recherches sur les services peuvent apporter de nouveaux éléments au débat sur
le développement économique car elles s’appuient sur l’observation d’entreprises qui veulent créer de
la valeur par les services, quel que soit le secteur d’activité auquel elles sont rattachées. L’hybridation
industrie-services et le phénomène de tertiairisation rencontré dans l’industrie trouvent leur pendant
dans l’approche des services par l’ingénierie, par la pratique de la modélisation et de la simulation, à la
fois pour les produire, mais aussi pour interagir avec les clients.
Cette conférence devra donc être un lieu d’analyse et de débat autour de travaux novateurs montrant le
rôle et l’impact des services dans la croissance économique, tout en mettant en valeur les spécificités
des services dans les aspects interactionnels de la relation-client. Les chercheurs en gestion, économie,
sociologie, géographie ou d’autres disciplines sont invités à présenter des recherches qui explorent et
développent une compréhension multidisciplinaire de ces enjeux : les propositions fondées sur
l’analyse des travaux de recherches, les études conceptuelles, les recherches empiriques, utilisant les
méthodes qualitatives ou quantitatives, sont les bienvenues. Nous proposons d’organiser cette
conférence autour des cinq thèmes suivants, mais des propositions transversales sont aussi attendues
avec intérêt :
- Emplois de services, gestion des ressources humaines et productivité
- De l’innovation de service à l’innovation selon une logique dominante de service (SDL)
- Nouveaux services, services en réseau et nouvelles organisations de service
- L’internationalisation : nouvelle frontière pour le développement des services
- Les activités de services et la restructuration urbaine et régionale

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1. Emploi de services, gestion des ressources humaines et productivité
Une transformation majeure dans le rythme de croissance est en train de s’opérer qui affecte
prioritairement la productivité. Les pays développés ont du mal à mobiliser efficacement leur main
d’œuvre comme en témoigne l’importance du chômage dans les pays de l’OCDE. Faute de moyens,
du fait de la baisse des marges ou des débouchés, les entreprises n’investissent plus autant dans de
nouveaux équipements pour accroître leur efficacité. La croissance dépend donc crucialement de la
productivité du travail. Dans les services, le ralentissement général des gains de productivité est
attribué à de multiples causes, mais il est admis que les gains de productivité issus des technologies de
l’information et de la communication ne sont plus aussi substantiels qu’au cours des deux décennies
passées.
En matière de management, la donne change aussi. Les organigrammes hiérarchiques hérités du
XIXème siècle sont confrontés à des organisations plus flexibles où les salariés retrouvent plus de
marges de manœuvre, tout en étant fortement responsabilisés sur les résultats. Dans les services aux
ménages, le maintien des gains de productivité repose sur la capacité des entreprises à mobiliser leur
main d’œuvre, à faire monter en compétences les prestataires, à développer une relation-client
conviviale avec un lien réel entre personnel et clients, mais aussi à créer des parcours-client courts et
efficaces. Dans les services intensifs en connaissance, les compétences en communication, interaction
et négociation deviennent de plus en plus cruciales à mesure que ces activités se développent. Dans la
plupart des services, la standardisation des tâches nécessite une réorganisation des activités qui
peuvent être automatisées et centralisées. Enfin, les stratégies d’innovation dans les services imposent
une gestion des ressources humaines particulière afin de sélectionner les bons profils, capables de
communiquer en interne comme en externe, afin aussi de bâtir un système de rémunérations
récompensant la créativité.
Les situations de l’emploi dans les services sont donc nombreuses et variées. Nous attendons des
communications sur les thèmes suivants :
- Situation de la productivité dans les services, du secteur public ou du secteur privé.
- Evolution de l’emploi dans les services, en contexte de croissance et de récession.
- Design des emplois de service dans des situations d’interaction.
- Relation entre recrutement et développement de compétences spécifiques.
- Intégration de la gestion des ressources humaines dans les politiques d’innovation de service.
- Relation entre performance et formation, pour des tâches basiques ou avancées de service.
2. De l’innovation de service à l’innovation selon une logique dominante de
service (SDL)
Les recherches sur l’innovation dans les services se sont progressivement dégagées du modèle
technologique ou industriel de l’innovation et ont mis à jour les spécificités de l’innovation dans les
services. Ce courant de recherche a fait l’objet de plusieurs programmes de recherche RESER et de
présentations nombreuses dans les ateliers des conférences RESER. Il est susceptible de connaître un
enrichissement conceptuel avec la nouvelle approche dite « Service-Dominant Logic » qui s’intéresse
aux services moins comme une catégorie d’activités que parce qu’ils seraient représentatifs d’une

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perspective nouvelle pour créer de la valeur. Cette vision qui trouve son fondement dans les concepts
de valeur d’échange et de valeur d’usage, s’intéresse au design des processus de fabrication et de
vente. Elle va bien au-delà, car elle situe la source de création de valeur dans la capacité à reconnaître
et à répondre aux besoins des consommateurs. Cette perspective en management des affaires renoue
avec les premiers travaux sur l’économie des services, conduits dès les années 1980 dans le cadre de
l’Association de Genève et se trouve aussi affiliée aux préoccupations de développement durable et à
leurs applications.
Ce sous thème vise ainsi à réunir des chercheurs qui proposent d’analyser le lien entre ces deux
thématiques clés : l’innovation et les services. Ce lien peut être traité selon diverses approches, d’une
part, les services peuvent être appréhendés comme étant la source de l’innovation ; d’autre part,
l’innovation peut être présentée comme le moyen de renouveler les services et les processus de
production des prestations. Nous invitons également les chercheurs à s’interroger sur la pertinence de
la « Service-Dominant Logic ». Les études qui explorent et développent une compréhension
multidisciplinaire de ce lien seront accueillies, y compris la sociologie, l’économie, et la géographie.
Les revues de littérature, les études conceptuelles, empiriques, qualitatives, quantitatives ou mixtes
seront appréciées.
La question de la mesure de l’innovation dans les services a progressé en liaison avec les
développements conceptuels de ce thème, mais demeure encore inaboutie. Elle pourra faire l’objet de
communications conceptuelles et empiriques. L’évaluation des politiques locales d’innovation est
directement liée à cette problématique de la mesure. Plusieurs programmes européens y ont été
consacrés au niveau régional et des données concernant l’innovation dans les services sont
normalement disponibles aux niveaux national et régional. Des mesures plus fines deviennent
cependant impératives, car c’est à un niveau plus local que les stratégies de cluster sont implémentées :
nous attendons des communications qui analysent la performance de ces politiques.
Des communications sur les thèmes suivants ou sur des thèmes proches sont donc attendues :
- Les services comme source d’innovations.
- L’innovation comme moyen pour renouveler l’organisation des services et améliorer leurs
processus de production.
- La pertinence de la logique dominante de service comme nouvelle approche conceptuelle et
empirique.
- La mesure de l’innovation de service et l’évaluation de la performance des politiques
publiques visant à la développer.
- L’impact de la révolution numérique sur l’innovation dans les services.
3. Nouveaux services, Services en réseau et nouvelles organisations de
services
Les difficultés actuelles ont aussi des racines technologiques. La numérisation touche des pans entiers
d’activité. Elle présente tous les caractères d’une révolution qui impacte toutes les entreprises, mais
pas à la même vitesse, ni avec la même ampleur. La numérisation de l’économie est aussi le champ
privilégié d’émergence de nouveaux entrepreneurs et de nouvelles organisations. Elle englobe le
secteur traditionnel des technologies de l’information et de la communication (TIC), éditeurs de
logiciels, sociétés de services informatiques et de télécommunications, mais aussi le secteur de

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l’Internet et des industries créatives. L’économie numérique trouve aussi un développement surprenant
dans la robotique des services, la simulation et les modèles d’interaction qui ont été regroupés sous le
terme de « Service Science ». L’ingénierie de service intègre les structures, les processus et les
compétences pour délivrer des services innovants au plus grand nombre, dans les meilleures
conditions de fiabilité. Les relations avec les fournisseurs évoluent, les « supply chains » se
transforment en plateformes dont tous les partenaires peuvent tirer profit.
Ces nouveaux services sont portés par des entrepreneurs qui affrontent les difficultés traditionnelles de
la création d’entreprise, mais qui doivent, en outre, développer des compétences interactives car de
nombreux services sont proposés en réseau sous forme d’alliances plus ou moins formalisées. Le
travail en réseau permet d’obtenir des ressources et des moyens complémentaires et d’améliorer la
rentabilité. Une écoute attentive des besoins des clients peut également faire naître des marchés
lucratifs et des entreprises prospères, même dans des secteurs traditionnels. La diversification fait
partie aussi des leviers à actionner car elle ouvre de nouveaux horizons et permet, en cas de succès, de
doper le chiffre d’affaires.
Les entrepreneurs « low cost » démontrent que les réservoirs de productivité restent considérables dans
les services. Une offre totalement repensée et une organisation plus efficace en fournissent la clé : la
simplicité de l’offre est un facteur de réduction des coûts et le gage d’un prix bas pour le
consommateur. L’organisation se concentre sur les emplois en relation directe avec le service,
aboutissant à la réduction des hiérarchies. L’usage d’Internet est généralisé. La question se pose de
savoir si cet avantage consommateur va s’émousser avec le temps et avec le développement de la
bureaucratie nécessaire pour gérer le succès. Comme dans le commerce, on peut se poser la question
de savoir s’il existe une cyclicité de l’impact des nouveaux services : les avantages qui ont permis la à
l’entreprise de percer ne risquent-ils pas de disparaître sous les coups de l’embourgeoisement et de la
bureaucratisation des opérations.
Nous attendons pour ce thème, centré sur l’entreprise dans ses relations avec son environnement, des
communications portant, entre autres, sur :
- Les facteurs clefs de succès des nouvelles entreprises et des nouvelles organisations de
service, telles que les réseaux de franchise, les alliances coopératives ou stratégiques.
- La réorganisation de la logistique des relations industrielles.
- Les nouvelles approches organisationnelles fondées sur la modélisation et l’ingénierie des
services.
- Le développement des marques de services en liaison avec le management des réseaux de
services.
4. L’internationalisation : nouvelle frontière pour le développement
des services?
Une des principales acquisitions des années 1990 a été la reconnaissance de l’importance du
commerce international des services. L’Accord général sur le commerce des services (GATS),
l’Accord nord-américain de libre échange (ALENA), la volonté de constituer en Europe un grand
marché pour les services et la dérégulation consécutive des services privés et publics, ont montré
l’existence d’un commerce international des services et de règles pour l’organiser ou limiter l’impact
des barrières existantes. Un large intérêt se manifeste pour étudier l’internationalisation des services,
que ce soit sous l’angle de sa dimension stratégique pour les entreprises de services ou sous celui des
problèmes théoriques ou statistiques posés par les services dans le commerce international. Cet intérêt

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se voit, de nos jours, amplifié par la nouvelle donne créée par le développement des technologies de
l’information et de la communication. Ces technologies accroissent considérablement les potentiels du
commerce des services et favorisent les processus d’internationalisation des entreprises de service.
Grâce à elles, dans certains secteurs, même les plus petites firmes de service peuvent atteindre des
marchés éloignés, les prospecter virtuellement et délivrer leurs prestations avec des investissements
limités et sans engager beaucoup de coûts de déplacement. Ces technologies permettent aussi un
contrôle plus facile des procédures établies avec des partenaires étrangers ou des filiales ainsi que des
échanges d’information plus souples, nécessaires à la mise en œuvre de ces procédures.
Cependant, tous ces mouvements n’ont pas complètement libéralisé le commerce international des
services dans tous ses aspects. De plus, la connaissance du commerce international des services et de
l’internationalisation des entreprises reste limitée du fait de l’imprécision des statistiques. Les données
élaborées à partir des balances de paiement ne fournissent qu’une vue partielle de ces questions. Par
ailleurs, les études de cas approfondies portant sur des entreprises de services internationales
demeurent relativement rares.
Nos objectifs sur ce thème sont multiples et portent, entre autres, sur :
- La question complexe de la mesure du commerce international des services et des processus
d’internationalisation des entreprises de services.
- La question de la régulation de ce commerce international et les perspectives ouvertes par la
création de grands marchés de services dans les unions économiques régionales.
- Les stratégies internationales des entreprises de services aux entreprises et des services aux
consommateurs finals, leurs avantages comparatifs, leurs pratiques de réseautage, l’utilisation
des technologies de l’information et de la communication, les changements apportés aux
services offerts à l’international.
- Le rôle des marques dans les processus d’internationalisation des entreprises.
- La question des modes d’entrée comme élément déterminant de l’expansion internationale,
particulièrement les modes d’entrée fondés sur les accords coopératifs tels qu’ils émergent
dans la nouvelle économie de l’Internet et des réseaux comme la franchise.
5. Les activités de service et la restructuration urbaine et régionale
La relation entre les activités de services, le renouveau de l’économie et la restructuration urbaine et
régionale est un thème comportant plusieurs dimensions. Les liens locaux entre les services et
l’industrie manufacturière sont essentiels pour bâtir des clusters, conforter les réseaux d’innovation et
développer l’innovation. Beaucoup de régions ont essayé d’établir des politiques régionales
d’innovation dans cette optique. Leurs résultats restent souvent mitigés parce que la demande locale en
services, particulièrement en services intensifs en connaissance, peine à rencontrer une offre locale
compétitive. Ces déficits localisés en services aux entreprises freinent non seulement l’innovation
mais aussi le développement international des industries, car les industriels ont besoin de services
supports pour être efficace à l’international.
Les recherches sur le développement urbain ont montré les relations entre la croissance urbaine et la
localisation des activités de services. L’urbanisation et la tendance à la tertiairisation des économies
urbaines sont assez générales, mais toutes les villes ne disposent pas des mêmes atouts pour le futur.
Les services aux entreprises, particulièrement les services supérieurs intensifs en connaissance,