Manuel de cours: Entreprise, Marketing, Organisation & Gestion

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Table des matières
Introduction ............................................................................................................................................. 3
Partie 1 : L’entreprise et son environnement ......................................................................................... 4
Chapitre 1 : L’entreprise, sa mission, sa vision, sa culture .................................................................. 4
1. Définition de l’entreprise ........................................................................................................ 4
2. Notion de secteurs, biens et services ...................................................................................... 5
3. La valeur ajoutée de l’entreprise ............................................................................................. 5
4. La vision et la mission de l’entreprise ..................................................................................... 6
5. La culture d’entreprise ............................................................................................................ 7
Chapitre 2 : L’environnement de l’entreprise ..................................................................................... 8
1. L’environnement interne ........................................................................................................ 8
2. L’environnement externe ........................................................................................................ 8
Chapitre 3 : Les outils de diagnostic et la matrice SWOT .................................................................. 10
1. Les outils de diagnostic interne ............................................................................................. 10
2. Les outils de diagnostic externe ............................................................................................ 14
3. La SWOT de l’entreprise ........................................................................................................ 16
Partie 2 : Le marketing et son évolution ............................................................................................... 18
Chapitre 1 : Le marketing et son apport ........................................................................................... 18
Chapitre 2 : Définition des concepts-clés .......................................................................................... 18
1. Le client, le prospect, le consommateur et son comportement ........................................... 18
2. Les besoins et la pyramide de Maslow .................................................................................. 19
Chapitre 3 : Marketing stratégique et ses 3 étapes : Segmentation-Ciblage-Positionnement ......... 20
1. Le marché et l’étude du marché ........................................................................................... 20
2. La Segmentation .................................................................................................................... 21
3. Le Ciblage............................................................................................................................... 21
4. Le Positionnement ................................................................................................................. 22
Chapitre 4 : Marketing Opérationnel et ses 4P : Produit-Prix-Place-Promo ..................................... 22
1. Le marketing-mix ou les 4 P .................................................................................................. 22
2. Les 4 spécificités des services et les 3P supplémentaires ..................................................... 26
Chapitre 5 : Les stratégies de l’entreprise ......................................................................................... 27
1. Les stratégies de croissance ...................................................................................................... 27
2. Les stratégies génériques de Porter .......................................................................................... 29
3. La stratégie marketing d’un bureau comptable ........................................................................ 30

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Partie 3 : Organisation de l’entreprise .................................................................................................. 31
Chapitre 1 : Organisation et Corporate Governance ........................................................................ 31
1. Notions d’Organisation.......................................................................................................... 31
2. La Gouvernance d’entreprise ou « Corporate Governance » ............................................... 32
3. Diagnostic des domaines d’organisation et agilité ................................................................ 33
4. Centres de responsabilité ...................................................................................................... 33
5. Les différents types de Structures ......................................................................................... 34
Chapitre 2 : Le département financier .............................................................................................. 36
1. La direction Finance au cœur de l’organisation .................................................................... 36
2. Les missions clés du département Finance ........................................................................... 36
3. Les axes principaux du département Finance ....................................................................... 37
4. Des profils en constante évolution ........................................................................................ 38
5. Un outil de management géré par la direction Finance ........................................................ 38
6. Le CRM ................................................................................................................................... 39
Chapitre 3 : Le management et la prise de décision ......................................................................... 40
1. Le management et le manager.............................................................................................. 40
2. Le leadership ......................................................................................................................... 41
3. La prise de décision en Management .................................................................................... 42

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Introduction
Le programme du bloc 1 du Bachelier en Comptabilité de la Haute Ecole EPHEC, s’articule autour de
la découverte des notions de base tant en comptabilité qu’en fiscalité, en gestion et qu’en
management. Ce dernier évolue, s’adapte et anticipe les mutations constantes liées à l’environnement
actuel.
Le comptable présente principalement deux types de profils :
- Le comptable interne : employé dans une entreprise (privé, publique, ASBL...)
- Le comptable externe, employé ou indépendant au sein d’un bureau comptable, dénommé
également fiduciaire.
En tant que comptable interne, il est un acteur-clé dans l’entreprise et interagit avec toute une série
de personnes qui travaillent au sein ou en dehors de son organisation. Il doit récolter l’information
provenant de toute part afin de la structurer selon les prescrits légaux ou selon les besoins de gestion
de son entité. Il est, par exemple, en contact régulier avec les départements marketing et ventes afin
d’obtenir les prévisions commerciales qui détermineront le chiffre d’affaires prévisionnel qui sera
indiqué dans le budget.
Afin de remplir tous ses rôles et toutes ses missions, il est indispensable qu’il comprenne le
fonctionnement, la structure et l’organisation de son entreprise dans laquelle il travaille.
En tant que comptable externe, il est amené à accompagner ses clients sur une diversité d’aspects, en
fonction de leurs besoins spécifiques : la recherche de financements, la transformation numérique de
leur cabinet, leurs assurances, …
Suite à la concurrence de plus en plus accrue, de nombreux bureaux comptables s’attèlent
actuellement à définir leur stratégie en tenant compte notamment de leurs points forts (par
exemples : une spécialisation sectorielle, des compétences originales, une implantation locale…), des
attentes de leurs clients (existants et potentiels), de l’état de la concurrence, …
La relation avec le client devient un des piliers de l’activité du comptable. Pour faire connaître le
cabinet ou le fiduciaire et attirer le « bon » client, il est indispensable de savoir utiliser à bon escient
les canaux digitaux de la communication dont les réseaux sociaux.
En outre, quel que soit le poste qu’il occupe, il sera peut-être amené à « manager » des équipes, raison
pour laquelle cet aspect est également abordé dans cette unité d’enseignement.

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Partie 1 : L’entreprise et son environnement
Chapitre 1 : L’entreprise, sa mission, sa vision, sa culture
1. Définition de l’entreprise
Le terme « entreprise » est défini sous différentes formes dans le Code de droit
économique (CDE). « L’entreprise au sens de l’article I du livre I du CDE désigne :
toute personne physique qui exerce une activité professionnelle à titre indépendant (par ex. : une
entreprise unipersonnelle, un gérant de société, un artiste) ;
toute personne morale (toute société, ASBL ou fondation) ;
toute autre organisation sans personnalité juridique (par ex. : une société de droit commun).
Parallèlement à la définition générale de l’article I du livre I du CDE, on retrouve une définition spécifique
de l’entreprise telle qu’elle a été mentionnée dans le CDE du 28 février 2013.
Selon cette définition, une entreprise désigne : « toute personne physique ou personne
morale poursuivant de manière durable un but économique, y compris ses
associations. »
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Lorsqu’une personne crée une activité, elle choisit la forme juridique que va revêtir son activité.
Plusieurs possibilités s’offrent à elle :
✓ Soit avoir un but de lucre (à savoir générer du bénéfice) et :
o Soit exercer son activité en personne physique. Il s’agit d’un commerçant indépendant qui
exerce une activité commerciale durable poursuivant un but économique. L’activité doit engendrer des
revenus qui lui permettront d'en vivre. Cette profession peut s’exercer à titre principal ou à titre
accessoire. La personnalité juridique de cette entreprise se confond avec celle de l’entrepreneur
indépendant qui est seul propriétaire de l’entreprise. Elle est très simple, sans statut ni capital social.
La responsabilité de l’entrepreneur est illimitée car il n’y a pas de séparation entre le patrimoine de
l’entreprise et celui de l’entrepreneur.
o Soit créer une société (entreprise en personne morale)
Les sociétés ont une existence juridique propre, distincte de celle des associés. Elles peuvent être créées
par un ou plusieurs fondateurs
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. Les principales sociétés sont les suivantes : SA, SRL, SRL.
✓ Soit ne pas avoir de but de lucre et ainsi créer une association sans but lucratif (ASBL) : L’A.S.B.L.
est une association de personnes mettant en commun certaines ressources en vue d’un but déterminé,
non lucratif. L’A.S.B.L. fait partie de l’économie non marchande, encore appelée économie sociale ou
économie alternative. Une A.S.B.L. ne peut pas distribuer de l’argent. Elle est le plus souvent subsidiée
et fait appel au bénévolat.
Le cadre juridique pour lequel opter (entreprise individuelle, société ou association) sera adapté à
l’activité envisagée et tiendra compte des perspectives de croissance. En effet, prévoir une bonne
structure, dès le départ, évite de payer des coûts élevés (honoraires de notaire, formalités
d’enregistrement) nécessaires à un changement de forme sociétaire en cours d’activité. Ce choix
dépendra également des préférences personnelles, de l’environnement dans lequel évolue l’entreprise,
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https://economie.fgov.be.
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Les fondateurs sont les personnes qui participent à la constitution de la société en y apportant des biens (argent ou bien en nature) qui leur
appartiennent. A ne pas confondre avec l’actionnaire qui ne fait qu’acquérir des actions (SA) ou parts sociales (SRL).

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2. Notion de secteurs, biens et services
Un secteur d’activité représente l’ensemble des entreprises qui exercent la même activité principale.
L’on distingue :
✓ Le secteur primaire = activités dont la finalité consiste en l’exploitation des ressources naturelles
: agriculture, pêche, forêts, mines, gisements.
✓ Le secteur secondaire = activités avec une transformation des matières premières et des
produits semi-finis en biens de consommation ou d’équipement (industries manufacturières,
construction)
✓ Le secteur tertiaire = les services
On peut classer les biens
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de la façon suivante :
Les biens de consommation qui peuvent être classés :
✓ Selon leur durée de vie : périssables, durables ou semi-durables.
✓ Selon les habitudes du consommateur : biens courants et produits d’achats réfléchis.
Les biens industriels qui sont classés selon la façon dont ils rentrent dans le processus de production :
Les matières premières et produits semi-finis entrant dans la composition du produit fini
Les biens industriels n’entrant pas dans la composition du produit fini mais en permettant l’élaboration.
Les biens d’équipement qui sont constitués des bâtiments, des machines, des outils et des véhicules
contribuant à la production d’autres biens.
En ce qui concerne les services, l’entreprise exécute une prestation pour ses clients. Dans certains cas,
aucun produit n’accompagne le service. Dans d’autres cas, il y a prestation de service et livraison de
biens. Un service est une prestation qui consiste en « la mise à disposition d'une capacité technique ou
intellectuelle » ou en « la fourniture d'un travail directement utile pour l'usager, sans transformation de
matière ».
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Un produit est tangible alors qu’un service est intangible.
3. La valeur ajoutée de l’entreprise
L’entreprise produit des richesses à savoir des biens et/ou des services, c’est ce qu’on appelle la valeur
ajoutée de toute entreprise.
Par la suite, elle répartit les richesses ainsi produites à différents acteurs :
✓ Les salariés/employés reçoivent un salaire / une rémunération
✓ Les actionnaires (propriétaires de l’entreprise) peuvent recevoir des parties du bénéfice,
appelées dividendes
✓ L’entreprise peut réinjecter une partie de son bénéfice dans l’entreprise elle-même
✓ L’état va récolter les impôts, les taxes et cotisations payées par l’entreprise
✓ Les créanciers qui prêtent de l’argent à l’entreprise seront rémunérés via des intérêts
✓ …
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Cette distinction ne doit pas être confondue avec la distinction juridique des biens.
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https://fr.wikipedia.org/