TD3 COUTS CIBLES Exercice 1 : … L’entreprise Coupela, spécialisée dans des produits de supports publicitaires, envisage de lancer un produit nouveau sur le marché. Comme la durée de vie prévue de ce produit est courte (maximum de 4 ans) et que compte tenu du caractère novateur de ce dernier, la phase de lancement peut durer 6 mois, la direction envisage de mettre en place une démarche par coûts cibles. Données financières La direction générale, s’appuyant sur le lancement de produit similaire, souhaite dégager des marges sur prix de vente de 5 % en phase de lancement, 15 % en phase de démarrage et 20 % à pleine maturité du cycle de vie du produit attendu au bout de 18 à 24 mois. Données commerciales Le prix de vente du produit est fixé à 25 €. L’entreprise pratiquera une forte campagne publicitaire pendant la phase de lancement pour faire connaître le produit. En phase de maturité, l’apparition de produits de substitution obligera à diminuer le prix de vente de 10 % ; par contre, la publicité pourrait être fortement réduite. Données productives Compte tenu des délais de réalisation des investissements nécessaires, la production serait limitée, pendant la période de lancement, à la moitié des capacités de production mises en œuvre. Pendant la phase de démarrage, la production se fera à 80 % de la capacité maximale de production, puis lors de la maturité du marché (100%) , les capacités de production seront saturées. Les phénomènes d’apprentissage permettront une diminution de 20 % du coût unitaire variable de montage en période de démarrage, puis de 15 % en phase de maturité. Compte tenu de relations de partenariat établies avec les fournisseurs, le coût des composants diminuera de 15 % en phase de démarrage, puis encore de 10 % lorsque la production sera portée à son maximum Données de gestion Les coûts prévisionnels unitaires, en phase de lancement, sont les suivants : ◗ Coût matière Composant A : 1 unité A à 3,60 €. Composant B : 2 unités B à 1,50 € (l’unité). 3euros Composant C : 1 unité C à 1,90 €. ◗ Coût de production Réglage : 0,50 € par type de composant ( 1,5 euros) Montage : • capacité de production maximale : 20 000 unités/mois ; • coût variable unitaire : 5 € ; • coût fixe de capacité : 80 000 €/mois ; Gestion des lots de fabrication : 200 € par lot. Taille des lots : 100 unités. (20000 / 100)= 200 lots …..200eurosx 200= 40000 euros. ◗ Coût publicitaire Lancement : 5 € par unité. Démarrage : 3,50 € par unité. Maturité : 1,25 € par unité. Questions 1) Déterminer les profits cibles attendus par l’entreprise pour ce produit, en déduire les coûts cibles en fonction de la durée de vie du produit. 2) Calculer les coûts estimés du produit en fonction de son cycle de vie. 3) Mettre en évidence les progrès en matière de coûts nécessaires au respect des objectifs de profitabilité de l’entreprise. Suite aux résultats obtenus, le responsable du projet nouveau réunit les différents services concernés pour envisager des améliorations possibles : • Le service de conception, suite à une analyse de la valeur, propose de remplacer le composant C par un composant de type B sans nuire aux fonctionnalités du produit. Le service des achats indique que le fournisseur du composant B, compte tenu de l’accroissement des quantités achetées, accepte un prix de vente unitaire de 1,30 € par composant. • La gestion de production estime qu’il est possible de produire dès le lancement en lots de 200 produits, puis en phase de maturité en lots de 400. • Le service du marketing annonce qu’il serait possible d’envisager d’écouler, dès le lancement du produit, 12 500 produits sous réserve de recibler la campagne publicitaire initiale (surcoût probable : 0,20 € par produit en phase de lancement). • Des études prospectives permettent d’envisager, compte tenu de la nouvelle campagne publicitaire de réduire la phase de lancement à 4 mois, la phase de maturité interviendrait alors au bout de 15 mois. • La direction financière, plutôt satisfaite des projections obtenues en phase de maturité, accepte de revoir ses objectifs en phase de lancement et tolère de vendre à prix coûtant sur cette période. Questions 4) Chiffrer les différentes améliorations proposées. 5) Que pensez- vous des résultats obtenus ? Correction exercice 1 PARTIE 1 1) Profits cibles et coûts cibles en fonction de la durée de vie du produit Cycle de vie du produit Lancement Démarrage Maturité Prix de vente Marge bénéficiaire Coût cible 2) Coûts estimés du produit en fonction de son cycle de vie Cycle de vie du produit Coût des composants Composant A (1 unité) Composant B (2 unités) Composant C (1 unité) Sous-total Coût de production Réglage (3 types de composants) Lancement Démarrage Maturité Montage : – pour mémoire, capacité utilisée – coût fixe global – coût unitaire fixe Coût variable unitaire Gestion des lots (100 unités) Sous-total Coût publicitaire Sous-total Coût estimé 3) Progrès en matière de coûts nécessaires au respect des objectifs Cycle de vie du produit Lancement Démarrage Coût cible (question 1) Coût estimé (question 2) Maturité Écart de coût = Progrès % par rapport au coût cible PARTIE 2 4) Chiffrer les différentes améliorations proposées Cycle de vie du produit Lancement Démarrage Coût des composants Composant A (1 unité) Composant B (2 unités) Composant C (supprimé) Sous-total Coût de production Réglage (2 types de composants) Maturité Montage : – pour mémoire, capacité utilisée – coût fixe global – coût unitaire fixe Coût variable unitaire Gestion des lots (100 unités) Sous-total Coût publicitaire Sous-total Coût estimé 5) Analyse des résultats obtenus a) Progrès restant à réaliser après améliorations Cycle de vie du produit Lancement Démarrage Coût cible (question 1) Coût estimé (question 2) Écart de coût = Progrès % par rapport au coût cible Maturité
