Sous l’encadrement de Mr : Abderrahim SEQAT Réalisé par : Ilias ABOUZAID Rapport sur le stage ENCG-Marrakech Année Universitaire : 2012/2013 Marocains Résident à l’Etranger : Une opportunité saisonnière ? Remerciements : A travers ce petit paragraphe, j’exprime toute ma gratitude à Mr le chef de l’agence ainsi que l’ensemble du personnel de l’agence Attijariwafa bank Gueliz de m’avoir bien accueilli et surtout facilité mon intégration tout au long de mes deux mois de stage. Je tiens à remercier vivement Mr ABDERRAHIM SEQAT en sa qualité d’encadrant qui m’a accordé un encadrement de qualité et n’a ménagé aucun effort pour m’accompagner, m’épauler et me prêter main forte pour effectuer les différents travaux et tâches qui m’ont été confiés dans de bonnes conditions. 2 Marocains Résident à l’Etranger : Une opportunité saisonnière ? Plan Introduction Partie 1 : Contexte général Section 1 : Les Marocains Résident à l’Etranger, quelle situation ? Section 2 : Identité d’Attijariwafa bank Partie 2 : L’orientation MRE d’Attijariwafa bank Section 1 : Le pack BILA HOUDOUD Section 2 : Mission et taches allouées Section 3 : L’analyse SWOT de la compagne MRE Conclusion 3 Marocains Résident à l’Etranger : Une opportunité saisonnière ? Introduction Du 02 Juillet au 31 Août 2012, j’ai effectué un stage de réalisation au sein de l’agence d’Attijariwafa bank Gueliz , plus précisément en matière de commerce concordant ainsi avec mon orientation scolaire pour ma 4ème année à l’ENCG-M. Ce stage a été l’opportunité pour moi, d’approfondir mes acquis théoriques concernant l’approche de la clientèle, mais et au delà d’enrichir mes connaissances, il m’a permis de tirer un grand profit en ce qui concerne le relationnel dans le monde professionnel. Etant le leader des banques au Maroc. Attijariwafa bank dont la stratégie s’étend à l’extérieur « avec les différents achats et autres prises de participations de banques étrangères effectués dernièrement », se devait de prendre en considération une composante non négligeable du tissu marocain, à savoir, celle des Marocains Résident à l’Etranger, mais surtout sensibiliser son personnel quant à son importance d’où celle de ma mission venant compléter mon expérience précédente à Barid Al Maghrib au pôle RH. La question qui se pose et s’impose dès lors est : Est-ce que les Marocains Résident à l’Etranger représentent une vraie opportunité pour les banque surtout dans un contexte de crise mondiale ? 4 Marocains Résident à l’Etranger : Une opportunité saisonnière ? Partie 1 : Contexte général Section 1 : Les Marocains Résident à l’Etranger, quelle situation ? 1/ Les changements démographiques Le taux de croissance de la communauté marocaine à l'étranger a augmenté rapidement, passant en nombre d'un million et 634.520 personnes en l'an 1992 à plus de 3 millions et 200.000 personnes actuellement, et ce, près de 10 % du total des habitants du Maroc. L'Europe constitue un pôle d'attraction par excellence des immigrés marocains avec 85%, suivi par les pays arabes du Golfe 9%, et Amérique du Nord 6%. Les pays d'Afrique subsaharienne et l'Asie comptent des dizaines de milliers d'immigrants marocains, avec un taux de 0,50% du total des marocains du monde. Source : Les MRE en Chiffres 5 Marocains Résident à l’Etranger : Une opportunité saisonnière ? 2/ Le rôle croissant des transferts des MRE dans le maintien des équilibres micro-macro-économiques L’encours des dépôts bancaires des MRE a atteint 127 milliards de DH en 2010. Ce qui représente l’équivalent de 90% des crédits destinés à l’équipement des entreprises au Maroc, et la totalité des crédits accordés à l’habitat. Les envois de fonds des MRE - 54,7 milliards de dirhams en 2010- alimentent les réserves de change du pays et sans lesquels les comptes extérieurs seraient totalement déséquilibrés. Le rôle des transferts de la diaspora marocaine est aussi crucial dans l’équilibre social car 75% sont essentiellement des aides familiales. Tout comme ils le sont dans le financement de l’économie. Ils représentent entre 25 et 45% des dépôts des grands groupes bancaires. Mieux encore, des investissements dans l’éco-tourisme, l’artisanat, et l’élevage prospèrent grâce aux fonds envoyés par les MRE. 3/ Une bonne affaire pour les banques ? Les transferts de fonds des migrants ont connu au cours de la dernière décennie une forte augmentation, ils sont passés de 19 milliards de dirhams en 1996 à environ 50 milliards de dirhams à la fin de l'année 2007, avec un taux de croissance annuel d'environ 10%. Les transferts contribuent ainsi de 9,6% du produit national brut, couvrent les deux tiers du déficit de la balance commerciale et 22,8% des importations. Ils contribuent fortement à la croissance du fond national en devises. Aussi, l'épargne continue des MRE au Maroc, représente environ 30% des dépôts des banques commerciales. Avec le tourisme et les phosphates, les transferts des MRE constituent les mamelles de l’économie nationale. Le rythme de croissance des dépôts des MRE s'est légèrement amélioré en 2011, passant de 4,5 à 5,7%, ainsi, les établissements de crédit font les yeux doux aux Marocains du Monde. Surtout en cette période où ils reviennent en masse pour les vacances. Jamais le marché n'a enregistré autant d'offres. Et pour les banques, l'enjeu est plus important puisque les ressources se raréfient. Les établissements bancaires ont dans leur portefeuille au moins trois produits pour la clientèle des MRE. Si le groupe Banque Populaire fait cavalier seul devant avec une part 6 Marocains Résident à l’Etranger : Une opportunité saisonnière ? de marché de plus de 53% sur les dépôts des MRE à fin 2011, les autres établissements font le forcing pour se rapprocher. D'où les initiatives du type du CIH. Le démarchage des clients se fait dans les pays d'accueil. Le CIH a inauguré, fin 2011, sa première antenne à l'extérieur à Marseille en partenariat avec le groupe BPCE. Banque Populaire, Attijariwafa bank et BMCE Bank ont déjà une forte présence en Europe. L'année dernière, le rythme de progression des dépôts des MRE s'est amélioré de 1,2 point. Mais l'on est encore loin des niveaux observés avant la crise. Pour drainer davantage le flux des transactions des MRE, les banques ont investi le marché du transfert d'argent. En dépit de la conjoncture, les montants qui transitent par ce créneau sont significatifs. Après les baisses de 2008 et 2009, les envois ont repris de la vigueur les deux années suivantes. Sur les cinq dernières années, les MRE ont transféré en moyenne plus de 54 milliards de DH par an vers le Royaume. 134 milliards de DH dans les comptes de MRE à fin 2011 Au moins 14% de l'ensemble des ressources des banques Un dirham sur sept émane des MRE 4/ Transferts MRE: Ce que cachent les chiffres Sauf que la situation contraste avec celle qui prévaut au niveau des principaux pays de provenance de ces fonds et où résident majoritairement nos MRE. Selon les chiffres du Conseil de la communauté marocaine à l’étranger (CCME), le taux de chômage des travailleurs marocains a atteint des niveaux critiques, principalement en Espagne et en Italie, deux pays durement touchés par la crise économique et où résident, respectivement, la deuxième et la troisième communauté des MRE. En Espagne 7 Marocains Résident à l’Etranger : Une opportunité saisonnière ? notamment, où plus de 800.000 MRE légalement établis sont recensés, le taux de chômage au sein de la communauté des Marocains a franchi la barre de 50% depuis 2011. Il s’agit, d’ailleurs, du plus haut niveau enregistré parmi les communautés étrangères présentes sur la péninsule ibérique et qui correspond à près du double de la moyenne nationale. Même son de cloche en Italie, qui accueille près de 600.000 MRE, le nombre de travailleurs marocains au chômage a été multiplié par 3,8 au cours des quatre dernières années, selon les statistiques d’une étude de l’Institut national italien de la prévoyance sociale. La hausse du montant des transferts des MRE constatée ces derniers mois est donc à relativiser. Ces chiffres cachent en réalité l’ampleur de la situation qui prévaut chez les MRE installés principalement en Europe, la hausse des transferts s’expliquerait en grande partie juste par la bonne tenue des transferts en provenance de la France. 5/ Le pire est-il à venir ? Les situations des MRE en Espagne et en Italie constituent, actuellement, les cas les plus alarmants. Reste que le pire est peut- être à venir au vu de l’ampleur que ne cesse de prendre la crise dans ces pays, avec les dernières mesures d’austérité décidées. De plus, la situation dans le reste de l’Europe ne présage pas de perspectives prometteuses pour les prochaines années, en tout cas à court terme. Si la communauté des MRE est aujourd’hui globalisée, avec une présence sur les cinq continents, elle reste massivement concentrée dans cinq principaux pays de l’Union européenne. La provenance des transferts des MRE est pour une grande partie originaire de la France, suivis par ceux d’Espagne, d’Italie et de Belgique. En 2011, par exemple, sur les 58,6MMDH enregistrés, les Marocains de France ont contribué à hauteur de 23,28MMDH (40,4%), contre 6,3 MMDH pour ceux d’Espagne et 6,3 MMDH d’Italie, ce qui correspond à une part de 10,7% pour chacun de ces pays. Les Marocains de Belgique ont contribué à hauteur de 6,1%, soit en valeur 6,1MMDH. Pour le reste, les fonds proviennent respectivement des Émirats arabes unis, des USA, de l’Allemagne et de l'Arabie saoudite, autre pays qui accueille une communauté relativement importante de Marocains, ainsi que des Pays-Bas. En somme 8 pays sur 30 assurent environ 84% des recettes des MRE, Il faut donc espérer que la situation s’améliore dans ces pays pour envisager une vraie reprise des 8 Marocains Résident à l’Etranger : Une opportunité saisonnière ? transferts vers le Maroc, ce qui pour le moment n’est qu’hypothétique, avec une reprise qui reste encore incertaine dans les pays fournisseurs. Section 2 : Identité d’Attijariwafa bank 1/Brève présentation : Attijariwafa bank est un groupe bancaire et financier marocain, considéré comme le premier groupe bancaire et financier du Maghreb et premier au niveau africain depuis 2010. En plus de l’activité bancaire, le Groupe opère, à travers des filiales spécialisées, dans tous les métiers financiers : assurance, crédit immobilier, crédit à la consommation, leasing, gestion d’actifs, intermédiation boursière, conseil, location longue durée… Attijariwafa bank est basée au Maroc et opère dans 22 pays: en Afrique (Tunisie, Sénégal, Burkina-Faso, Guinée Bissau, Mali, Mauritanie, Côte-d’Ivoire, Congo, Gabon et Cameroun) et en Europe (Belgique, France, Allemagne, Pays-Bas, Italie et Espagne) à travers des filiales bancaires contrôlées majoritairement par la banque à Dubaï, Riyadh, Londres, Shanghaï et Tripoli à travers des bureaux de représentation. 2/Fiche signalétique : La fiche signalétique d’Attijariwafa bank est comme suit : ❖ Raison sociale : Attijariwafa bank ❖Statut juridique : Société anonyme ❖Action : MASI : ATW ❖ Date de création : • 1904 Création de la Wafabank • 1911 Création de la BCM (banque commerciale du Maroc) • 2003 Fusion entre la BCM et Wafabank 9 Marocains Résident à l’Etranger : Une opportunité saisonnière ? ❖ Exercice social : du 1èr janvier au 31décembre ❖ Secteur d’activité : Prêt, emprunt, banque et assurance ❖ Président du conseil d’administration : Mr. Mohamed El Kettani ❖Effectif : 14 686 salariés ❖ Slogan : Une banque nouvelle ❖ Capital : 1.929.959.600 DHs ❖ Siège social : 2, Bd Moulay Youssef, Casablanca ❖ Filiales : Au Maroc Wafa Assurance dans la bancassurance Wafasalaf dans le crédit à la consommation Wafa Immobilier dans le crédit immobilier Wafacash dans le transfert de fonds Wafabail dans le crédit-bail mobilier Wafa LLD dans la location longue durée Attijari Factoring Maroc dans le Factoring 10 Marocains Résident à l’Etranger : Une opportunité saisonnière ? A l’étranger CBAO Groupe Attijariwafa bank au Sénégal Crédit du Sénégal au Sénégal SIB en Côte d’Ivoire BIM au Mali UGB au Gabon Crédit du Congo au Congo Attijari bank en Tunisie Attijariwafa bank Europe en France 3/ Organisation : Le comité d’administration, présidé par Mr.Mohamed EL KETTANI comporte quatre comités distincts : le comité stratégique, le comité des grands risques, le comité d’audit et des comptes, ainsi que celui des nominations et des rémunérations, un cinquième comité nommé de direction et de coordination assure de garder les efforts des directeurs généraux vers un objectif bien commun et clair. Chacun des DG est sur la tête d’un des trois pôles existants : Le pôle banque de détail qui englobe : (les différentes directions régionales du royaume, le marché de l’entreprise, celui des particuliers, professionnels & MRE, la banque privée, Attijariwafa bank Europe, le département support et moyens et un multicanal). Le pôle banque de financement et investissement, de marchés des capitaux & filiales financières chargé des : (banques de financement et d’investissement groupe, de marchés de capitaux groupe, transactionnelle groupe, de détail à l’international ainsi que des sociétés de financement spécialisées). Le pôle finances, technologie et opérations comportant : (un groupe conseil juridique, un groupe logistique et achats, un groupe services et traitements, un groupe systèmes d’information, un groupe finances, une organisation et reengineering, un groupe stratégie et développement, et enfin un groupe qualité). (Voir l’annexe) 11 Marocains Résident à l’Etranger : Une opportunité saisonnière ? Partie 2 : L’orientation MRE d’Attijariwafa bank Section 1 : Le pack BILA HOUDOUD Le groupe a bien évalué le profit que pourrait lui apporter une telle clientèle saisonnière et surtout source de devise et donc de commissions à une fréquence très intéressante, pour cela, Attijariwafa bank n’a pas hésité sur les moyens pour les séduire, autant en matière de ressources logistiques par la création de stands sur les grandes surfaces de Marjane, de ressources humaines via le recrutement de commerciaux tout au long de la durée estivale, et des formations au profit de son corps commercial, mais aussi en matière de produits bien personnalisés sous le nom du pack BILA HOUDOUD. Le pack BILA HOUDOUD englobe divers produits conçues pour cette tranche spécifique tel que : Un compte chèque. Une carte de retrait et de paiement. Un taux de change réduits pour les clients d’Attijariwafa bank. Une réduction de 10% jusqu’au 31 Août pour les achats effectués à la grande surface Marjane. Un contrat d’assistance pour rapatriement en cas de décès, d’accident, ou de maladie grave assurant le rapatriement, la prise en charge d’un billet d’avion aller retour, la participation aux frais funéraires ou encore l’assistance médicale des bénéficiaires du contrat, ce dernier produit est proposé en collaboration avec Wafa IMA Assistance, une SA filiale du groupe dont le capital est de 50.000.000 DH. Section 2 : Mission et taches allouées Mon stage a débuté le 02 Juillet par une réunion avec Mr le chef de l’agence dans laquelle j’étai amené à travailler, cette première réunion m’a permise tout d’abord de me 12 Marocains Résident à l’Etranger : Une opportunité saisonnière ? familiariser avec l’ensemble du personnel de l’agence et surtout de bien délimiter les taches et la raison de mon recrutement, ma mission consistait à approcher la clientèle susceptible d’être résidente à l’étranger, ceci ne fut pas très difficile vue l’aspect vestimentaire et physique assez « original » de notre cible. L’intérêt d’une telle manœuvre résidait dans le fait de faire sentir à nos clients MRE tout l’intérêt porté sur eux sans pour autant qu’ils s’en sentent offensés, la tache n’était pas facile au début surtout à cause de l’absence de badge ou autre pièce précisant notre appartenance au personnel de l’agence, ca qui menait quelques clients à me demander si c’était mon tour en me confondant avec le reste des clients, un problème auquel j’ai remédier en demandant un badge en premier, une demande qui a été refusée faute de moyen ce qui m’a poussé à m’en procurer un avec la permission du chef d’agence. J’eu également l’occasion de partager une expérience différente de la première en me déplaçant le 17 Août au stand se situant à Marjane juste devant l’agence d’Attijariwafa bank, la chargée de clientèle me fit savoir que cette compagne dédiée aux MRE n’a pas été une très grande réussite depuis ses débuts l’été dernier, ce qui peut être due au contexte de crise actuelle que connaissent les pays d’Europe et d’Amérique du nord, et dont les premiers touchés sont les communautés étrangères. Section 3 : L’analyse SWOT de la compagne MRE L'analyse SWOT est un outil d'audit marketing de l'entreprise et de son environnement concurrentiel. C'est la pièce maitresse de la démarche d'analyse marketing. Elle aide à se concentrer sur les questions clés. Et cela à l’aide des quatre rubriques dans lesquelles nous classerons nos constats selon la matrice suivante : Les forces : Le premier groupe bancaire et financier au niveau national et régional. L’expertise des spécialistes marketing. Des produits très différenciés. Un large réseau couvrant même l’étranger. Les faiblesses : Des rémunérations pas toujours tes motivantes. 13 Marocains Résident à l’Etranger : Une opportunité saisonnière ? Des produits très différenciés à la limite de la confusion. Les opportunités : Des alliances stratégiques avec sa filiale Wafa IMA et les grandes surfaces de Marjane. La légère hausse des transferts des MRE vers le Maroc. Compagne publicitaire sur supports audiovisuels et sponsoring d’émissions. Les menaces : Présence de concurrents sur le marché (BP, CIH, BMCE Bank…) La situation délicate actuelle des MRE . •1ère banque au Maroc •Large réseau •Produits similaires Forces Faiblesses (Strengths) (Weaknesses) Opportunités Menaces (Opportunities) (Threats) •Alliances strategiques •Sponsoring •Forte concurence •Situation délicate des MRE 14 Marocains Résident à l’Etranger : Une opportunité saisonnière ? Conclusion L’une des leçons que m’a permis ce stage d’apprendre fut que les décisions stratégiques peuvent des fois se révéler inefficaces, d’après mon point de vue modeste je pense qu’une telle optique aurait pu être plus efficace en une période sans crise, même si cette action viserait à améliorer la notoriété du groupe aux yeux des MRE, je pense qu’il existe des manœuvres innovantes plus efficaces pour faire le buzz et nécessitant moins de ressources sachant que les recrutements pour la compagne MRE est rémunérée. Toutefois je pense que le marché interne est encore plus prometteur vue le faible taux de bancarisation estimé à près de 52% aujourd’hui au Maroc. Je tiens aussi à souligner l’importance des fonctions d’un commercial, pouvant à n’importe quel moment se transformer en assistant social ou psychanalyste pour ses clients. A titre de conclusion, je réitère mes sincères remerciements à l’ensemble du corps professionnel de l’agence et surtout à Mr. Abderrahim SEQAT de m’avoir porté l’aide nécessaire pour ce travail. 15 Marocains Résident à l’Etranger : Une opportunité saisonnière ? Annexe Organigramme du groupe : 16 Marocains Résident à l’Etranger : Une opportunité saisonnière ? Webographie http://www.iom.int/jahia/webdav/shared/shared/mainsite/activities/countries/docs/Etude_contributio n_MRE_au_d%C3%A9veloppement_du_Maroc.pdf http://www.attijariwafabank.com/Pages/d efault.aspx http://www.attijariwafabank.com/Rme/France/Produits/Pages/Isaaf%20bila%20houdoud.aspx http://www.attijariwafabank.com/NousConnaitre/Documents/AWB_chiffrescles_fev2012.pdf http://fr.wikipedia.org/wiki/Attijariwafa_bank http://www.lematin.ma/supplement/economie/23e-Congres-de-l-Institut-mondial-des-Caisses-depargne_Declaration-de-Marrakech-Un-Compte-pour-tous/Amin-Benjelloun-Touimi-directeurgeneral-de-Barid-Al-Maghrib_Notre-vocation-a-Al-Barid-Bank-c-est-un-compte-pourtous/166312.html http://www.marocainsdumonde.gov.ma/actualit%C3%A9s-economiques/ressources-bancaires--undirham-sur-sept-%C3%A9mane-des-mre.aspx http://www.abhatoo.net.ma/index.php/Maalama-Textuelle/D%C3%A9veloppement%C3%A9conomique-et-social/D%C3%A9veloppementsocial/Soci%C3%A9t%C3%A9/Marocains-r%C3%A9sidents-%C3%A0-l'%C3%A9trangerMRE/Les-MRE-en-Chiffres http://www.lesechos.ma/index.php?option=com_content&view=article&id=24355:transfert-mre-ceque-cachent-les-chiffres&catid=3:evenements http://mizania.forumdediscussions.com/t2860-transferts-des-mre-les-chiffres 17 Marocains Résident à l’Etranger : Une opportunité saisonnière ? Table des matières Remerciement………………………………………………….……………………………………...……….02 Plan…………………………………………………………………………….………………………….…………03 Introduction……………………………………………………………………….……………….……………04 Partie 1 : Contexte général ……………………………………….…..…………..………………….…..05 Section 1 : Les Marocains Résident à l’Etranger, quelle situation ? ………....…..…05 1/ Les changements démographiques ……………………………………………………………….…..…….05 2/ Le rôle croissant des transferts des MRE dans le maintien des équilibres micro-macroéconomiques…………………………………………………………………………………………………………….06 3/ Une bonne affaire pour les banques ? …………………………………………………………………….…06 4/ Transferts MRE: Ce que cachent les chiffres…………………………………………………………..….07 5/ Le pire est-il à venir ?...........................................................................................................................08 Section 2 : Identité d’Attijariwafa bank………………………………….…………..…….………..09 1/Brève présentation ……………………………………………………………………..……….……………….……09 2/Fiche signalétique ………………………………………….………………………………….………………………10 3/ Organisation ……………………………………………………………………………………….………..………..…11 Partie 2 : L’orientation MRE d’Attijariwafa bank………..……………………….……..……..12 Section 1 : Le pack BILA HOUDOUD………………………………………………..…..…….……….12 Section 2 : Mission et taches allouées…………………………………………...…………..………12 Section 3 : L’analyse SWOT de la compagne MRE……………………………………..……….13 Conclusion……………………………………………………………………………..….………...……………15 Annexe………………………………………………………………………………………………..….....……..16 Webographie…………………………………………………………………………..…..……….….……….17 18
