Thèse Professionnelle Pour L’obtention Du Diplôme Du Mastère Spécialisé En MARKETING STRATEGIQUE & DIGITAL # MSM13 # MARKETING EVENEMENTIEL & DIGITALISATION Comment réussir un salon virtuel ? - Cas de L’AMDIE - Thèse professionnelle présentée par : Mme. Ghadah Al-Nounou Directeur de Recherche : Mme. DOUNIA DAHAB, ISCAE Novembre 2021 L’ISCAE et l’AMDIE n’entendent donner ni approbation ni improbation aux opinions émises dans le cadre de ce travail. Les opinions émis dans le cadre de ce mémoire professionnel sont propres à leur auteur. Déclaration anti-plagiat Ce travail est le fruit d’un travail personnel et constitue un document original. Je sais que prétendre être l’auteur d’un travail écrit par une autre personne est une pratique sévèrement sanctionnée par la loi. Je m'engage sur l'honneur à signaler, dans la présente thèse professionnelle, et selon les règles habituelles de citation des sources utilisées, les emprunts effectués à la littérature existante et à ne commettre ainsi aucun plagiat. 3 - DEDICACES A la mémoire de mon père ; Dr. Taleb AL NOUNO J’aurai tant souhaité que tu sois avec moi aujourd’hui en ce moment de joie et de réussite. Ton âme ; ton amour et tes paroles ont toujours été présent dans mon cœur et mes pensées. Ils m’ont donné du courage et de l’espoir que l’avenir sera meilleur et que les obstacles ne veulent rien dire devant la volonté et la persévérance. Merci Papa d’avoir cru en moi ; mon amour pour toi restera sans fin. Que ton âme repose en paix. A maman, Madame Hanane ABDELHADI, lauréate de l’Université du Caire en 1963. Tu es pour moi un modèle car loin d’être la femme forte que l’on croit ; tu es la maman exemple. Je te prie de trouver à travers ce travail ma reconnaissance et mon amour éternel pour toi. Merci Maman pour tes prières qui m’ont toujours aidé à réussir dans ma vie. Que DIEU te garde pour moi A ma Grande Sœur, Madame Hanin AL NOUNO Je m’estime heureuse de t’avoir dans ma vie. Tu étais toujours là pour m’aider et me soutenir. Je voudrais tout simplement te dire que cette thèse est aussi la tienne. Merci d'être là pour moi et d'être la grande sœur que tu es Je t’aime A mes chers enfants, Idriss, Ghita et Yasmine Vous avez été mon éclairage et ma source d’énergie. Que ce travail soit une clé de motivation et un exemple pour vous afin de poursuivre vos parcours de formation quel que soit votre âge. Merci de votre affection ; votre amour et votre soutien indéfectible. J’espère pouvoir être désormais plus disponible pour vous. Je vous aime pour l’éternité 4 - Remerciements Ce travail de longue haleine a nécessité l’aide et la collaboration de plusieurs personnes. A travers ces lignes ; j’exprime ma reconnaissance envers toutes les personnes qui ont contribué de près ou de loin à l’achèvement de cette Thèse. En premier lieu ; mes remerciements s’adressent à mon encadrante Madame Dounia DAHAB, professeur à l’ISCAE Casablanca et Directrice de ce Mastère, pour son implication, ses orientations et ses précieux conseils lors de l’élaboration de ce modeste travail. Je ne manquerai pas l’occasion de présenter aussi mes sincères remerciements à l’équipe des jurys qui m’a fait l’honneur d’accepter d’évaluer mon travail et à l’équipe pédagogique qui a veillé à partager son savoir et ses connaissances avec les participants du MSM13. Je tiens aussi à remercier Monsieur Fadel DRISSI, professeur responsable du jeu d’entreprise, grâce à qui j’ai beaucoup appris et vécu une expérience inédite. Je voudrais exprimer ma reconnaissance à la Direction Générale de l’AMDIE d’avoir accepté financer ce mastère spécialisé en Marketing et pour m’avoir accordé les facilités pour suivre ce cycle de formation dans de bonnes conditions. Egalement, et avec un grand plaisir, je souhaite présenter mes remerciements à Monsieur Hassan NASR, Directeur de l’agence Business Events Agency et Ex collègue de l’AMDIE, pour sa gentillesse ; sa disponibilité permanente et de m’avoir prodigué ses conseils. Mes vifs remerciements pour les amis du MSM13 ayant partagé leurs expériences et leurs compétences tout le long de ce cycle de formation. Un merci, encore une fois, très vif à ma famille : mes parents, mon mari, mes enfants ; qui m’ont soutenue et encouragée pour bien suivre les séminaires de formation et finir à temps ma thèse. 5 Sommaire Résumé .................................................................................................................... 9 Chapitre Préliminaire : .......................................................................................... 10 Contexte Général ................................................................................................................... 11 Problématique : Comment l’AMDIE peut-elle réussir ses salons virtuels ? ......................... 12 Intérêt du choix du thème ...................................................................................................... 12 3.1. Intérêts professionnels de la recherche : ..................................................................... 12 3.2. Intérêts personnels : .................................................................................................... 12 4. Objectifs de l’étude ............................................................................................................... 13 1. 2. 3. Chapitre I : Le Marketing événementiel ................................................................. 15 Qu’est-ce que le Marketing événementiel ........................................................... 16 I. 1. 2. 3. Définition .............................................................................................................................. 16 Le marketing événementiel, un outil au service des objectifs et aux enjeux stratégiques ..... 17 Importance du marketing événementiel ................................................................................ 18 Ecosystème de l’évènementiel et son rôle en Marketing ...................................... 19 II. 1. 2. 3. Qu’est-ce que l’évènementiel ................................................................................................ 19 Pourquoi organiser ou participer à un événement ? .............................................................. 20 Les critères de choix & Les différents Types d’évènements ................................................. 21 3.1. Les objectifs d’un évènement ..................................................................................... 21 3.2. Le Choix de la cible : .................................................................................................. 21 3.3. Quels sont les différents types d’événements ?........................................................... 21 III. La digitalisation du Marketing Evènementiel ..................................................... 24 Introduction à la digitalisation ............................................................................................... 25 1.1. L'essor du Digital et le nouveau mode de consommation ........................................... 25 1.2. L'émergence du Concept ''Expérience Client '' ........................................................... 28 2. La digitalisation des événements ........................................................................................... 32 2.1. Qu'est-ce qu'un événement digital .............................................................................. 32 2.2. Pourquoi digitaliser nos événements........................................................................... 33 2.3. Avant, pendant, après : L'avantage d'un évènement digital en ligne ........................... 34 3. Pourquoi Digitaliser la stratégie événementielle ................................................................... 35 1. Chapitre II : LES SALONS PROFESSIONNELS .................................................. 38 Le management d’un salon professionnel ........................................................... 39 I. Qu’est-ce qu’un salon professionnel ? .................................................................................. 39 Pourquoi participer à un salon professionnel ........................................................................ 40 Etapes d’organisation d’un Salon .......................................................................................... 42 3.1. Avant le Salon ............................................................................................................. 42 3.2. Pendant le Salon.......................................................................................................... 46 3.3. Après le Salon ............................................................................................................. 46 4. Quelle stratégie de communication pour organiser et médiatiser un évènement ................... 47 4.1. Une stratégie de mix communication.......................................................................... 47 4.2. Construire un plan de communication ........................................................................ 49 4.3. Avant le salon : les étapes à suivre en Communication .............................................. 49 4.4. Pendant le salon : Les bonnes pratiques de communication ....................................... 51 1. 2. 3. 6 5. Les KPI d’un salon : Indicateurs de mesure de performance et de ROI ................................ 52 Les salons professionnels a l’heure du DIGITAL : Virtuel ou Hybride ............... 53 II. Le salon Virtuel- Ere de Covid 19......................................................................................... 54 1.1. Définition d’un salon virtuel ....................................................................................... 54 1.2. L’objectif d’un salon virtuel ....................................................................................... 55 1.3. Les points communs / Vs salons classique IRL –In real Life – .................................. 55 1.4. Les avantages / Vs Salons IRL ................................................................................... 55 2. Le salon professionnel phygital Hybride ; la combinaison gagnante pour une expérience client “Augmenté” ........................................................................................................................... 57 2.1. Qu'est-ce qu'un évènement Hybride............................................................................ 57 2.2. Clés de réussite d'un évènement Hybride ................................................................... 57 2.3. Le salon Phygital ou Hybride : l’honneur de l’expérience visiteur ............................. 58 2.4. La réalité augmentée (AR) et la réalité virtuelle (VR) : Un enchantement de l’engagement client. ................................................................................................................... 59 2.5. Post-Event : Avantage de l'Hybride ............................................................................ 60 3. L’application du DIGITAL aux salons professionnels .......................................................... 60 3.1. Le stand ; vitrine de l’image de marque ...................................................................... 60 3.2. Les outils digitaux déployés ........................................................................................ 62 1. Chapitre III : Diagnostic Stratégique de l’AMDIE ................................................. 68 Diagnostic Position stratégique de L’AMDIE ..................................................... 69 I. 1. 2. Environnement des affaires au Maroc ................................................................................... 69 Identité de l’AMDIE ............................................................................................................. 71 2.1. Présentation générale de L’AMDIE ............................................................................ 71 2.2. Domaines d’activités stratégiques de l’AMDIE ......................................................... 75 2.3. La communication de L’AMDIE : .............................................................................. 77 Diagnostic Potentiel ............................................................................................ 80 II. 1. 2. 3. 4. 5. Analyse des ressources internes et structure de l’organisation .............................................. 80 1.1. Ressources Humaines ................................................................................................. 80 1.2. Ressources Financières ............................................................................................... 81 1.3. Ressources logistiques ................................................................................................ 81 L’analyse Global du marché/ macro-environnement à travers le PESTEL ........................... 81 Analyse du système Concurrentiel : Modèle de PORTER .................................................... 84 3.1. Au niveau national ...................................................................................................... 84 3.2. Au niveau International............................................................................................... 85 Analyse SWOT : L’AMDIE et la stratégie digitalisation des événements ............................ 88 Benchmark international sur les pratiques adoptées par les OPC de point de vue digital ..... 89 Chapitre IV : Etude de terrain : quels sont les outils de succès d’un salon virtuel pour une entreprise exportatrice ? .................................................................................. 93 I. Les salons virtuels au Maroc ............................................................................... 94 1. Le Bilan 2020 de la participation marocaine aux évènements virtuels : y compris les salons virtuels ............................................................................................................................................. 95 2. Les bons KPI pour mesurer le ROI des salons virtuels ......................................................... 96 3. Benchmark des Salons organises virtuellement dans certains pays d’Afrique de Sud ; l’Allemagne et la Turquie ................................................................................................................ 97 7 II. Etude de marche : Enquête qualitative : Quels sont les clés de succès d’un salon virtuel .......................................................................................................................... 99 Objectifs de la recherche ..................................................................................................... 100 Méthodologie de la recherche ............................................................................................. 100 2.1. Les besoins en informations ...................................................................................... 100 2.2. Identification de la population et mode d’accès ........................................................ 101 2.3. Outil de la recherche de l’enquête qualitative ........................................................... 102 3. Synthèse des principaux résultats de l’enquête qualitative ................................................. 103 3.1. Identification de l’engagement et des motivations de participation à un salon professionnel : .......................................................................................................................... 103 3.2. Importance de l’humain ; les off du salon :............................................................... 104 3.3. Les outils de communication sur un salon virtuel : La valeur ajoutée de l’expérience salon : 104 3.4. Organisation et dispositifs digitaux déployés. .......................................................... 105 3.5. Salon virtuel / Vs Salon Classique : Degré de satisfaction ....................................... 105 4. RECOMMANDATIONS : Quels sont les clés de succès des salons virtuels ? .................. 106 1. 2. Chapitre V : Plan d’action ....................................................................................108 Choix Stratégiques :..........................................................................................109 I. 12- II. Objectifs Marketing Post Covid19 : .................................................................................... 109 Le choix des salons professionnels futurs ........................................................................... 112 Simulation d’une participation au salon B2B futur............................................112 Conclusion Générale ............................................................................................116 8 Résumé L’évènementiel fait sans conteste partie des secteurs les plus impactés par la digitalisation et la crise sanitaire provoquée par le Covid-19. Dès lors, plutôt que d’annuler les différents évènements prévus, le secteur s’est adapté pour proposer une nouvelle expérience aux exposants et aux visiteurs. Le virtuel ou le tout digital s’est alors reposé comme la solution idéale. Proposer un salon virtuel c’est bâtir une relation durable entre la marque et ses consommateurs : Le digital et l’évènementiel forme plutôt un joli couple. L’AMDIE en tant qu’établissement gouvernemental chargé de développement des investissements et des exportations marocaines, est appelé à emprunter aussi la solution de la digitalisation des événements, et adapter sa stratégie ambitieuse du Marketing événementiel en s’appuyant sur les dernières tendances de la technologie numériques dans l’organisation de ses événements à savoir les salons virtuels, solution innovante et parfaitement adaptée aux impératifs sanitaires de Covid -19 et ce ; pour servir les attentes des exposants et des visiteurs. La présente thèse a pour objectif de comprendre Quel est l’impact du digital sur la stratégie marketing évènementiel ; En quoi consiste réellement le salon virtuel ? et quels sont les Clés de succès ? de ce nouveau type d’évènement. Ceci afin de pouvoir proposer une stratégie marketing évènementiel adaptée au contexte post Covid-19. Pour se faire, la démarche a porté sur une revue des fondements théoriques du marketing évènementiel et le concept des salons professionnels ; sur une analyse stratégique en interne et en externe, sur un benchmark international des pratiques adoptées par les institutions d’appui au commerce et finalement sur une enquête qualitative auprès des exposants et des visiteurs participants aux salons professionnels organisés par l’AMDIE. A travers ce diagnostic ; cinq axes stratégiques ont été identifiés. Il s’agit en effet d’instaurer une approche sectorielle proactive pour un accompagnement et suivi des opérateurs économiques ; mettre en place des outils innovants pour la gestion de la relation client ; mettre en place des actions de communications ciblées et innovatrice en mettant l’accent sur la digitalisation ; développer la culture interne digitale et enfin créer une application mobile pour les salons professionnels -Plateforme salons AMDIE- Les mots clés : Marketing Evénementiel, salon virtuel, digitalisation, plateforme, Expérience visiteur, Expérience augmenté, stratégie événementielle, salon professionnel, outils de communication, hybride ou phygital, Satisfaction client, outils digitaux, KPI. 9 Chapitre Préliminaire : 1. Contexte 2. Problématique 3. Intérêt de la recherche 4. Objectifs de la recherche 5. Méthodologie de la recherche 10 1. Contexte Général Dans un contexte économique de plus en plus concurrentiel et un environnement des affaires imprévisible, parfois même hostile ; on a besoin d’un marketing en éveil, ou il est primordial d’être attentif aux tendances de son environnement et de s’adapter au contexte actuel. La crise sanitaire du Coronavirus ainsi que la révolution des technologies numériques innovantes et la démocratisation de l’internet ont induit de véritables effets sur les comportements sociaux et économiques et ont provoqué de nouveaux usages, de nouvelles exigences des consommateurs et de nouveaux modèles de travail. Les entreprises et les organisations ; gravement touchés par les effets de cette pandémie ; se sont trouvées dans l’obligation de réagir sans délai en adoptant de nouvelles stratégies ; répondant aux nouvelles attentes et émergeant de nouvelles formes de proximité avec les clients. Être créatif semble être la seule solution. C’est en effet l’heure du DIGITAL pour dynamiser et booster les objectifs du marketing événementielle en présentant des solutions digitales ; Innovantes & modernes ; d’où la naissance des alternatives virtuelles et hybrides des salons professionnels (B2B) qui deviennent, de plus en plus, des événements à part entière. Dans ce sillage et à l’arrivée de la crise sanitaire Covid 19 en 2020, la tendance de l’immersion se précise ; la réalité augmentée RA ou virtuelle RV s’y installe. Le visiteur souhaite vivre à travers sa visite d’un salon, une expérience marquante et durable. Il attend que ses sens soient stimulés et qu’il soit plongé dans l’univers de la marque. L’AMDIE en tant qu’établissement gouvernemental chargé de développement des investissements et des exportations marocaines, est appelé à emprunter aussi la solution de la digitalisation des événements, et adapter sa stratégie ambitieuse du Marketing événementiel en s’appuyant sur les dernières tendances de la technologie numériques dans l’organisation de ses événements virtuels, parfaitement adaptés aux impératifs sanitaires dictés par le contexte de la crise pandémique : notamment les rencontres B2B en virtuel, les visioconférences, les webinaires et aussi les salons virtuels (Sujet de notre recherche) Ceci pour être en mesure de : - Maintenir la dynamique des échanges dans un monde mouvant et compétitif, - Elargir les horizons et projeter une bonne image du Maroc, - Etre à l’affût des nouvelles tendances des marchés internationaux et des besoins des investisseurs et donneurs d’ordre étrangers, - Identifier de nouvelles opportunités dans le contexte de globalisation du commerce 11 2. Problématique : Comment l’AMDIE peut-elle réussir ses salons virtuels ? Notre problématique tourne autour des points suivants : Est-ce que le salon virtuel (Solution digital) a pu trouver le succès souhaité ? Qu’est-ce que cet évènement digital a apporté de plus que l’événement physique ? Peut-il remplacer le salon professionnel classique ? Comment peut-on l’adapter aux attentes des visiteurs et des entreprises participantes ? Restera-t-il demain en post-Covid ? Ou c’est le retour en mode présentiel ? Est-ce l’Hybride sera la solution pour combiner entre le virtuel et le physique ? 3. Intérêt du choix du thème 3.1. Intérêts professionnels de la recherche : - Contribuer à répondre à l’une des plus importantes préoccupations de l’agence, celle des services à déployer pour communiquer sur le Made in Morocco via les salons virtuels. - Proposer des solutions à l AMDIE pour adapter le plan marketing Evénementiel digital au contexte actuel afin de donner à l’organisme plus de visibilité sur la toile ; d’accompagner les exportateurs dans leur stratégie de développement à l’international ; de maintenir une relation avec les clients et de drainer des donneurs d’ordres étrangers. - Challenger et aider et les exportateurs à comprendre le besoin de s’adapter au contexte actuel et faire émerger ainsi de nouvelles formes de proximité avec les clients par : La digitalisation de la stratégie Marketing événementiel L’implication davantage dans l’aventure immersive du salon professionnel virtuel La formation sur les nouvelles techniques digitales lors du salon de demain. 3.2. Intérêts personnels : Le choix d’accès à la recherche sur la Digitalisation des évènements ; notamment les salons professionnels virtuels émanent d’une part de : - L’intérêt certain pour l’apprentissage académique et la découverte des nouvelles techniques du marketing événementiel inspiré du monde digital ; sujet devenu incontournable ces derniers temps, et surtout l’identification des nouvelles pratiques et outils numériques qu’a connu récemment le secteur de l’évènementiel suite à la crise du Covid 19. 12 - Et d’autre part ; Créer le lien entre les concepts marketing appris lors de cette formation et l’étude de terrain objet de cette recherche. 4. Objectifs de l’étude Au cours de cette étude nous chercherons à comprendre : Quelles sont les nouvelles habitudes de vie et de consommation des clients connectés et l’impact du digital sur la stratégie marketing évènementiel. En quoi consiste réellement le salon virtuel, quels sont les attentes des exportateurs ? les Clés de son succès et son application en salon professionnel. 5. Méthodologie de la recherche Définir la problématique : Etablir le Cadre Conceptuel : Deux chapitres abordant une revue des fondements théoriques du marketing Evénementiel et sa digitalisation en mettant en exergue les raisons pour lesquelles les entreprises et les organisations sont amenées à bâtir une stratégie événementielle inspirée des solutions digitales comme le salon virtuel. Nous allons clôturer cette partie par un Chapitre sur le concept du salon professionnel – Sujet de notre problématique - ; savoir pourquoi participer à ce type d’évènement ; comment est-ce que le salon virtuel est devenu la solution à l’heure du Digital et pourquoi le salon hybride valorisera-t-il l’expérience client. Faire un Diagnostic stratégique : Le troisième chapitre présentera : L’environnement externe et interne dans lequel opère l’AMDIE afin d’acquérir une connaissance des points forts et des points faibles au regard des opportunités et des menaces y engendrées : SWOT Et un benchmark sur la stratégie de communication digitale adoptée par nos homologues : les organismes de promotions de commerce (les OPC) et son impact sur le marketing évènementiel. Réaliser l’étude de terrain : Au quatrième chapitre, nous allons partager l’expérience de l’agence dans la participation aux évènements virtuels notamment les salons professionnels virtuels ; Ensuite, réaliser une étude de marché sur les clés de succès des salons virtuels en choisissant la méthode d’enquête qualitative sous forme d’entretiens individuels semidirectifs et ce, sur un échantillon d’opérateurs professionnels en qualités de participants 13 et de visiteurs des salons professionnels virtuels pour partager avec nous leurs expériences ; leurs motivations et attentes. Etablir un Plan d’action : Au cinquième chapitre ; et sur la base de la synthèse de l’étude de marche réalisée ; Nous allons analyser les résultats de l’étude et proposer les solutions adéquates aux succès des salons virtuels ; et ce afin d’adapter la stratégie événementielle digitale de l’AMDIE au contexte actuel marqué par la digitalisation et d’avoir un engagement résolument tourné vers la promotion du Made in Morocco à travers le monde. En conclusion ; ce chapitre préliminaire nous a servi dans un premier temps ; de présenter le sujet dans son contexte ; de définir la problématique et l’objectif principal de cette recherche ; et bien sûre décrire la méthodologie de la recherche adoptée pour sortir avec des résultats et des solutions répondant à notre problématique ; et ce à travers l’analyse des données collectes durant cette étude. Pour mener à bien ce travail et bâtir notre stratégie de recherche, la compréhension des concepts théorique s’avère nécessaire. Nous abordons alors dans un premier chapitre le concept du Marketing évènementiel ; l’écosystème de l’évènementiel et la digitalisation du marketing évènementiel : pour passer ensuite au chapitre 2 qui nous introduit dans le monde du deuxième concept phare du marketing évènementiel à savoir les salons professionnels. 14 Chapitre I : Le Marketing événementiel I. Qu’est-ce que le Marketing événementiel 1. Définition 2. Le marketing événementiel, un outil au service des objectifs et enjeux stratégiques 3. Importance du marketing événementiel II. Ecosystème de l’évènementiel et son rôle en Marketing 1. Qu’est-ce que l’évènementiel 2. Pourquoi organiser ou participer à un événement ? 3. Les critères de choix & Les différents Types d’évènements III. La digitalisation du Marketing Evènementiel 1. Introduction à la digitalisation 2. La digitalisation des événements 3. Pourquoi Digitaliser la stratégie événementielle 15 Dans ce chapitre, nous allons d’abord définir qu’est-ce que c’est le marketing évènementiel, ses objectifs et enjeux stratégiques, et son importance. Ensuite, nous allons parler de l’écosystème de l’événementiel et son rôle en marketing. Dans ce cadre, nous serons dans l’obligation de comprendre les raisons pour lesquelles nous organisons un évènement et quelles sont les différents types et critères de choix d’un évènement. Pour enfin clôturer le chapitre par l’étape la plus importante à savoir la digitalisation du Marketing évènementiel ou on va comprendre qu’à travers l’essor du digital ; l’introduction du nouveau mode de consommation et l’émergence du concept Expérience client ; les marqueteurs et les stratèges de l’évènementiel se trouve dans l’obligation de sauter le pas vers la digitalisation tout en profitant des avantages de l‘événement digital et de l’évènement Hybride. I. Qu’est-ce que le Marketing événementiel Le marketing est un ensemble des techniques qui concourent à être constamment à l’écoute de son environnement, à repérer sur un marché des attentes clients et à leur proposer une offre de valeur cohérente avec leurs besoins. Le marketing événementiel est un type de marketing qui implique la promotion d'une marque, d'un produit ou d'un service par la voie de l’organisation ou la participation à des événements. Le marketing événementiel nous aide à construire des relations plus profondes avec les clients et à les informer sur notre produit. 1. Définition Le Marketing évènementiel -selon B, Batholot-2016 : Le marketing événementiel regroupe l'ensemble des techniques marketings qui consistent à monter des événements plus ou moins inhabituels ou exceptionnels pour promouvoir une marque, un produit ou une organisation auprès de différents publics. Le marketing événementiel ne doit pas être uniquement assimilé à la communication événementielle. En effet, celui-ci va utiliser toutes les méthodes de marketing et de communication pour promouvoir de la meilleure façon un événement. Allier ces deux notions va contribuer à le rendre impactant et unique, marquant ainsi les esprits Le marketing événementiel est un métier particulièrement réservé aux créatifs. Il rassemble un grand nombre de technique marketing visant à attirer l’attention de différents publics autour d’un produit, d’une marque ou d’une organisation. Comme son nom l’indique, il s’agit d’organiser des événements, des happenings mémorables. Susciter de l’énergie, de l’émotion, impressionner les convives ou créer le dialogue, voilà les arguments du marketing événementiel. Le but ultime de ces événements est avant tout d’améliorer l’image de marque, l’e-réputation et la notoriété. 16 2. Le marketing événementiel, un outil au service des objectifs et aux enjeux stratégiques L’objectif motivant l’organisation d’un événement est bien d’assurer la cohérence globale de la stratégie de marque ; de maximiser son ROI ; mais aussi de marquer les esprits et de renforcer les liens avec les clients. Ainsi, reconnaître l'événement comme un outil pour maximiser les ventes et améliorer l'image de marque est la première étape de la mise en œuvre de la stratégie d’une entreprise ou un organisme. L’événementiel constitue une action de communication impactante et engageante. Il s'agit en effet d'utiliser l'événement comme un levier aux objectifs multiples : partant du développement des ventes ; à l'image de marque, en passant par le renforcement de la marque employeur et la fidélisation interne Quant aux événements internes tels que le team building, les séminaires ou les réunions internes sont de puissants outils de communication qui permettent à l'entreprise de communiquer ses valeurs et ses projets d'avenir, d'impliquer les salariés, et de renforcer la cohésion interne et le sentiment d'appartenance au groupe. Dans un monde où le digital domine et où les moments pour échanger et se retrouver deviennent de plus en plus rares, à l’arrivée de la crise sanitaire ; les événements virtuels seront les seules alternatives pour retrouver nos collaborateurs. Les liens émotionnels créés et engendrés par les événements favorisent un nouveau levier d’acquisition de leads efficace. En interne, cela favorise la cohésion sociale, quant à l’externe la fidélisation clients. A ce titre, alors que la crise sanitaire a remis l’humain et les rapports sociaux au centre de l’attention, l’événement s’impose comme l’un des outils de communication les plus stratégiques. C’est un média de proximité, qui permet à la marque d'échanger aussi bien avec les collaborateurs que les clients. C’est une démarche complémentaire au marketing digital, qui peut être utilisée conjointement pour marquer les esprits car les gens ont tendance à se souvenir plus facilement d’une marque ou d’une entreprise après avoir assisté à un événement. Il faut cependant faire attention à ne pas rater cette occasion, cela aurait un effet néfaste et nuira à l’entreprise. 1 Quelle que soit la stratégie d’une marque, 95 % des spécialistes du marketing considèrent le marketing événementiel comme le moyen le plus important d'atteindre les objectifs commerciaux. Découvrons pourquoi cette opinion prévaut. 1 https://sendpulse.com/fr/support/glossary/event-marketing 17 3. Importance du marketing événementiel Le marketing événementiel semble une opportunité séduisante pour une entreprise ; Il vise à : Améliorer notre crédibilité : les partenaires et les clients ont la possibilité d'interagir avec la marque avant, pendant et après l'événement. L'événement est une bonne opportunité de réseautage en or. Etablir des liens utiles est la principale raison de participer à des événements. Générer des prospects. C’est une valeur de pipeline et de nouvelles opportunités. Les participants sont susceptibles de devenir des clients potentiels enthousiastes et des clients fidèles à l'avenir. Fidéliser et engager les clients. Les gens assistent à des réunions ou à des séminaires non seulement pour échanger et nouer de nouvelles connaissances, mais aussi pour se débarrasser du travail quotidien et passer un bon moment. Ces expériences positives établissent un lien émotionnel fort avec la marque. La tenue d'un événement peut être alors une bonne stratégie pour le marketing relationnel. Promouvoir la marque et augmenter sa présence en ligne. 48% des milléniaux participent à des événements pour partager leurs expériences sur les réseaux sociaux. Pour les entreprises, cela signifie une plus grande influence et une meilleure notoriété de la marque. Le marketing événementiel est un outil potentiellement puissant et efficace pour atteindre les objectifs commerciaux, augmenter les revenus ; mais aussi pour construire et maintenir des relations solides, acquérir de nouveaux clients, créer des partenariats solides et augmenter les indicateurs clés de performance. Ce survol bref de l'importance du marketing événementiel donne quelques idées sur l'efficacité de ce canal marketing. Quelques chiffres sur l'efficacité du marketing événementiel : 2 Le marketing évènementiel à l’œil des marqueteurs et représentants des entreprises : 52% affirment qu’il est le canal de marketing qui génère le plus de rentabilité des investissements ; • 47% affirment que c’est un moyen très efficace d'interagir avec les clients et les prospects ; • 41% pensent qu’il est plus efficace que le marketing de contenu et le marketing par email réunis ; 2 https://sendpulse.com/fr/support/glossary/event-marketing 18 En effet, les entreprises qui ont le plus augmenté leur activité événementielle connaissent une croissance de plus de 30 %. Organiser un événement n’est pas une tâche facile, cela demande de l’expérience et des connaissances spécifiques. En effet, on ne s’improvise pas, organisateur d’événement : c’est un métier à part entière. - Qu’est-ce qu’alors l’évènementiel, Pourquoi organiser ou participer à un évènement, Quel type d’événement organiser, et comment l’organiser au mieux ? II. Ecosystème de l’évènementiel et son rôle en Marketing Les événements ont toujours existé et ponctué l’histoire des civilisations. Le besoin de rupture du quotidien, de rencontre et de fête reste important, voire vital pour mieux vivre au sein d’une société de plus en plus virtuelle. Il est difficile de dater précisément la naissance de l’événementiel. Ce ne sera qu’à partir des années 1970 et l’arrivée de grandes entre- prises américaines que l’événementiel sera considéré comme un outil de communication. 1. Qu’est-ce que l’évènementiel L’événementiel est un canal de communication à part entière qui permet de créer ou organiser une manifestation, de réunir dans un même lieu des individus ciblés pour une occasion précise et à un moment déterminé. L’événementiel représente un secteur d’activité du tertiaire. Il propose l’organisation d’événements par des professionnels, pour des particuliers (B2C) ou d’autres professionnels (B2B). L’événementiel est avant tout un moyen de communication hors média, interne ou externe, utilisé par une entreprise ou une institution dans le but de transmettre un message précis de manière originale et impactant. Il s’agit d’informer, de rassembler, de fédérer autour d’un élément quel qu’il soit, par le biais d’un événement. Plus généralement, il fait partie de l’univers de la communication et permet de se rencontrer de manière plus humaine. Il est possible de différencier la communication événementielle des autres formes de communication grâce à son caractère pluri-sensorielle. En effet, elle peut toucher les cinq sens de son auditoire et permet ainsi une meilleure mémorisation de ce que l’on souhaite transmettre au public. Nombre de médias traditionnels sont à sens unique, c’est-à-dire d’une transmission de l’émetteur vers le récepteur. Ici, l’interaction avec le public est possible et d’autant plus 19 bénéfique pour la réussite de l’événement, donc de l’action de communication. On parle alors de communication 360° car elle utilise plusieurs moyens afin de transmettre son message. 2. Pourquoi organiser ou participer à un événement ? Si vous avez décidé d’inclure de l’événementiel dans votre stratégie, c’est probablement pour délivrer votre message différemment. Organiser ou participer à un évènement c est toucher directement et concrètement les visiteurs qu’ils s’agissent de collaborateurs, de partenaires, de prospects, ou de clients, Un évènement est souvent un point culminant dans une stratégie Marketing, on investit beaucoup de temps et d’énergie et nos efforts doivent être récompensés par l’augmentation en compétitivité et en notoriété de l’entreprise participante. Alors que le print, le web et la publicité peuvent parfois manquer d’une dimension humaine et physique, organiser un événement c’est être directement dans le concret d’une relation directe entre vous et votre public. Aujourd’hui les participants sont dans le partage d’expériences ; le ressenti d’émotions fortes. Terminés les spectateurs passifs. Ils veulent s’engager pleinement et entrer dans une relation avec l’entreprise ou la marque. Un événement ne doit plus être pensé comme un moment « One shot « ou un simple rassemblement d’individus a un instant T ; mais plutôt un moment transformatif et participatif accélérateur de l’engagement. L’organisation d’un événement exige donc expérience et expertise. En effet ; organiser un événement demande beaucoup d’implication. Chaque personne concernée par l’événement en attend énormément : - L’atteinte d’objectifs et un retour sur investissement pour le patron de l’entreprise - Un respect des dépenses pour le service achats - Des félicitations et des remerciements pour l’organisateur en interne - Des attentes diverses et à la mesure de leurs investissements pour les participants… Plusieurs étapes sont primordiales à respecter, et beaucoup d’erreurs sont à éviter. L’organisateur ou le manager du projet événementiel étant l’élément fédérateur du projet et son noyau dur ; doit avoir le sens de l’opérationnel ; du détail et de rapidité dans la prise des décisions et surtout être un bon communicant pour réaliser un évènement remarquable. La création d’un événement est quelque chose qui se prépare. Elle prend souvent plusieurs mois, parfois même une année, en fonction de l’envergure et de l’importance de la manifestation. 20 D’où l’importance du choix de l’évènement auquel on va participer… 3. Les critères de choix & Les différents Types d’évènements La 1ère étape de choix de l’évènement consiste à identifier l’objectif et le public visé. 3.1. Les objectifs d’un évènement Peuvent être multiples : Faire passer des messages importants ; Développer la notoriété de votre entreprise ; Renforcer l’esprit d’équipe de vos collaborateurs ; Faire connaître un nouveau produit ; Éduquer à de nouveaux usages ; Séduire de nouveaux clients ; Promouvoir votre image de marque… Bien sûr la définition des objectifs s’écoule du choix de la cible, cela impactera les caractéristiques de l’événement. 3.2. Le Choix de la cible : Qui est-elle ? Quels sont ses besoins, comportements, freins, obstacles ? Que peut-elle attendre de votre événement ? Quels sont les critères décisifs qui lui feront dire que votre événement est une réussite ? Ces événements peuvent être organisés pour différents cibles : des particuliers (B2C) ou pour d’autres professionnels (B2B) tels que des entreprises, des collectivités ou encore des associations. Dans le domaine de l’événementiel B2B, les événements peuvent par exemple être des salons, des conférences, des animations commerciales, des inaugurations, des congrès, des réunions de team building, des séminaires, des lancements de produit, des tournées de promotion –Road shows-, ou encore des meetings. Une fois vos objectifs et public sont définis, il convient de s’interroger sur le concept évènementiel. Il est important de bien choisir un thème qui répondra à une question posée par le public pour parvenir à se démarque et bien sûr bien définir les messages qu’on souhaite passer à notre cible. Si les objectifs restent les mêmes, les enjeux varient selon le type d’événement et surtout selon l’audience qui sera présente. Pas tous les événements ne sont bénéfiques pour votre marque. 3.3. Quels sont les différents types d’événements ? Il existe une tonne de formats d'événements qui peuvent être organisés à la fois hors ligne et en ligne. Les plus populaires et les plus profitables selon le Harvard Business Review sont cités dans le tableau ci-dessous : 21 Type d’opération Salon Congrès et convention Festival Séminaire Public visé Professionnels Grand public Professionnels Dirigeants Élus Grand public Entreprises Associations professionnelles Clients Professionnel Partenaires Fournisseurs Clients Outils utilizes Exposants Stands d’exposition Lieux et matériels de réunion Documents et supports de recherche et d’analyse Matériel et techniques de spectacles musicaux, culturels, artistiques ou de loisirs Documents administratifs Documents légaux Données et chiffres précis Lieux et supports d’analyse et de résultats Objectifs et avantages Risques et Inconvénients - Exposer les produits ou services en vue de développer une activité - Contact direct avec les publics visés -Résultats mesurables (taux de volumes de ventes…) - Effets négatifs du rassemblement (moins de public présent qu’attendu) - Risques liés à l’accueil du public Concurrence - Discussion sur un thème défini - Rassemblement de professionnels - Analyse d’un sujet d’étude source de résultats, de modification ou de compréhension - Faible implication des acteurs - Résultats difficilement mesurables - Manifestation à caractère festif - Rassemblement dans un même lieu et pour un même but Création rapide de notoriété par les retombées média - Impact positif sur l’image par les valeurs transmises - Effets négatifs du rassemblement (moins de public présent qu’attendu) - Contact direct entre les différents acteurs de l’entreprise - Méthode de suivi et D’analyse de l’activité Relation privilégiée par le contact direct - Faible implication ou faible intérêt des acteurs - Nonprésence des publics espérés Résultat invisible ou pas quantifié - Risques liés à l’accueil du public - Actions trop - Ponctuelles Effets positifs sur l’image et la notoriété trop fragile et incertaine 22 Lancement de produits (exemple : action de street marketing…) Cibles/Clients Grand public Entreprises Associations professionnelles Relations publiques et relations presse Soirée festive, cocktail, remise de prix Rallye et challenge, opération de team- building et incentive Organismes publics et privés Presse Lieu, matériel et techniques d’exposition et d’accueil du public - Faire connaître les nouveaux produits créés - Valorisation de l’image par la créativité - Étude inévitable de l’existant - Faible impact sur les cibles - Effet de vente ou de commande surestimé par l’attraction pour le produit Techniques de communication et de fidélisation personnalisées (invitations, accueil, réception, communiqués de presse) - Apport d’une image favorable Développement d’une relation de confiance et d’estime - Développement d’une adhésion à l’entreprise ou à sa marque - Relation de confiance et d’estime ratée - Non-adhésion à l’entreprise ou à sa marque - Maintien de l’image de l’entreprise - Valorisation de l’image Apport de valeurs nouvelles ou originales associées à l’entreprise - Faible impact sur le public présent Fréquentation surestimée - L’accueil doit être irréprochable - Développement de valeurs collectives (cohésion, Interdépendance et implication) - Activités de nature interactives - Développement des facultés intellectuelles, organisatrices et travailler en équipe - Effets positifs des activités surestimées -Non-implication des acteurs - Rivalités amplifiées entre participants aux activités Clients Fournisseurs Partenaires Décideurs Techniques d’organisation d’événements Lieux et matériels d’accueil et de réception Salariés ou employés Clients Fournisseurs Partenaires Processus d’organisation d’activités à caractère événementiel (sportifs ou de loisirs) - Risques liés aux activités sportives ou de loisirs Figure 1 : Les événements les plus populaires selon Harvard Business Review 3 3 Tableau issu de l’année 2010 23 Maintenant que le concept événementiel est déterminé ; on peut se pencher plus concrètement sur l’organisation et adopter un bon marketing évènementiel. A la lumière de la crise Covid19 ; le marché de l’événementiel a été gravement touché. D’après l’Union des Métiers de l’Evènement, l’hémorragie est certaine : plus de 4 500 événements qui ont dû être annulés et plus de 3000 événements qui ont été reportés, une perte estimée à plus de 15 milliards d’euros pour le secteur. Mais au-delà de ce coup très dur porté au secteur, cette crise sans précédent offre la possibilité aux entreprises et au secteur événementiel de se réinventer en profondeur en saisissant les moyens mis à leurs dispositions pour continuer à faire vivre ce secteur. Quoi de mieux pour maintenir une activité et continuer à honorer toute sorte d’évènements que de diversifier son offre et d’ouvrir la porte de la DIGITALISATION. Dans cette partie ; nous allons découvrir ensemble comment avec l’essor du digital ; les frontières entre le physique et le digital s’atténuent jusqu’à amener à une transformation profonde du consommateur ; l’émergence de nouveaux usages et de nouveau comportement et la naissance du concept Expérience Client. III. La digitalisation du Marketing Evènementiel -Ce ne sont pas les espèces les plus fortes ou ceux les plus intelligentes qui survivent. Ce Sont celles qui s’adaptent le mieux au changement 4- Darwin -Ce qui est dangereux c’est de ne pas évoluer5- Jeff Bezos Dans un monde où le digital prend une place de plus en plus importante dans la société, les frontières entre le physique et le digital s’atténuent jusqu’à amener à une transformation profonde du consommateur et de son environnement Plus d’autre choix que de se digitaliser pour s’adapter aux mesures de distanciation en proposant des alternatives adéquates aux entreprises et structures désireuses de réunir leurs communautés et maintenir le lien avec leurs clients. Aujourd’hui il s’agit de transformer ces rencontres éminemment physiques en événements digitaux fédérateurs. La population est déjà familiarisée avec le numérique ; l’événementiel n’a plus qu’à surfer sur la vague. 4 https://www.futura-sciences.com/sante/personnalites/biologie-charles-darwin-221/citations/ 5 https://citation-celebre.leparisien.fr/citations/195268 24 1. Introduction à la digitalisation La Digitalisation ; utilisé aussi pour désigner “transformation digitale”, est une suite logique de l’évolution technologique et plus particulièrement d’internet et de l’informatique et aux technologies de l’information et de la communication (TIC). La transformation digitale existe alors ; depuis qu’internet existe. En effet l’internet évolue chaque jour et la digitalisation suit le même rythme. Désormais, tout peut se traiter en ligne et c’est le principe même de la digitalisation. Ceci induit une transformation radicale, voire disruptive, du fonctionnement des organisations, des métiers et des modèles économiques des organisations ainsi que des facteurs clés de succès (FCS) sur les marchés. Il en découle aussi des usages nouveaux pour les consommateurs et les citoyens, ce qui impacte de manière profonde et irréversible leurs comportements. Pour définir cette opération, on peut dire que la digitalisation est un procédé qui vise à transformer des processus traditionnels, des objets, des outils ou encore des EVENEMENTS en utilisant les technologies digitales afin de les rendre plus performants. Ainsi, le courrier a été remplacé par l’e-mail, les magasins par les boutiques en ligne et les salons par les salons virtuels. Aujourd’hui, ce processus est tellement courant qu’on s’aperçoit que tout est en train de se virtualiser. 1.1. L'essor du Digital et le nouveau mode de consommation L’essor du Digital « Le numérique dévore le monde » Marc Andresseen Figure 2 : enquête révélée par Hootsuite et We are Social6 6 https://wearesocial.com/fr/blog/2020/01/digital-report-2020/ 25 La grande enquête révélée par Hootsuite et We are Social, nous fait le point de l’usage du web et des réseaux sociaux dans le monde. De cette étude, il ressort que l’utilisation d’internet, des médias sociaux, ainsi que le mobile a connu une ascension fulgurante. 7 Sur 7,83 milliards d’individus sur la planète, on dénombre : 5.22 milliards d’utilisateurs de mobinautes (+1,8 %), 4.66 milliards d’internautes (59,5 %), 4.2 milliards d’utilisateurs actifs des réseaux sociaux (53.6 %), 93 millions de nouveaux utilisateurs de mobile (+1,8 % en un an), 4.32 milliards d’utilisateurs d’Internet à partir d’un mobile, 316 million d’internautes supplémentaires en 2020 (+7.3 %), 63.4 % des internautes utilisent le navigateur Chrome (-0.4 %). LE MONDE CHANGE … La globalisation ; l’économie compétitive ; l’environnement se dégrade ; les crises nous emballent ; les changements de comportement ; la révolution numérique ; accélération de l’accélération… Le digital n’a cessé d’impacter, de diverses façons, de nombreuses facettes de la vie des humains. La digitalisation est aujourd'hui un incontournable pour une entreprise ou n'importe quel type d'organisation. En effet, elle s'applique à tous les domaines et assure une optimisation de temps et d'argent en automatisant des tâches de plus en plus complexes. Elle peut même devenir un avantage concurrentiel ou un FCS dans les domaines où le virage digital n'a pas totalement été accompli par les entreprises. L’usage de l’internet s’est fortement révolutionné ; aujourd’hui ; on compte plus de 4.79 milliards d’internautes dans le monde – D’après le site internet live stat 2020- qui passe de plus en plus de temps sur le net. Cette universalisation du net a conduit le monde vers une digitalisation de l’économie et atteint tous les secteurs d’activités. De « nouveaux comportements », pour ne pas parler de « nouveaux consommateurs », vont se prolonger au-delà de la période de confinement. Une « nouvelle situation normale » va émerger et dans laquelle le digital va occuper une place plus importance. Le nouveau mode de consommation La révolution mobile a séparé l'Internet de l'ordinateur pour un usage en temps réel, n'importe où et n'importe quand Le développement du digital et principalement le lancement du premier Iphone en 2007 a permis de modifier l’expérience en points de ventes des consommateurs. Grâce à son smartphone, le consommateur est doté de facultés ubiquitaires ((Belghiti, Badot, 2016) ou ATAWADAC (any time, any where, any device, any content) lui permettant de se 7 https://comfordev.com/digital-report-2021-etat-des-lieux-du-numerique-dans-le-monde/ 26 connecter comme bon lui semble n’importe où, n’importe quand. L’expérience shopping n’est donc plus contrainte au seul espace de vente mais est devenu mobile et agile. Nous parlerons de cette nouvelle expérience en utilisant le terme d’«omnicanalité ». Avant d’en arriver à l’environnement omni canal dans lequel nous vivons aujourd’hui, il a fallu passer par deux phases stratégiques, qui, peu à peu, se sont adaptées aux nouveaux besoins du consommateur. • Marketing multicanal : stratégie marketing combinant plusieurs canaux mis en place par les entreprises. Elle est à la base de toute stratégie digitale. il s’agit de s’affranchir du point de vente traditionnel et proposer à ses clients de nouveaux points de contact de vente. C’est là qu’interviennent les sites de e-commerce. • Marketing cross-canal : stratégie marketing permettant aux différents canaux de distribution d'une entreprise (magasin physique, catalogue, site web, etc.) de fonctionner ensemble plutôt que de se concurrencer. C’est l’étape suivante et logique du multicanal ; l’entreprise doit alors proposer une expérience de consommation cohérente et homogène entre les différents canaux physiques et digitaux. • Marketing omnicanal : stratégie marketing visant à optimiser l’expérience du consommateur à travers l’utilisation simultanée des canaux disponibles. Elle est née à l’initiative du consommateur et de son nouveau mode de vie. Aujourd’hui le client est à la fois en magasin et sur son mobile Bien que ces trois stratégies marketing aient chacune leur singularité mais la stratégie Omnicanal vient unifier ces nouveaux modes de communications et d’achats, effacer les frontières du physique et du digital pour magnifier l’expérience du consommateur. Figure 3 : Illustration des concepts multicanal, cross-canal et omni canal 27 Face à ce nouveau consommateur augmenté, le pilotage de l’expérience devient plus difficile pour les responsables d’enseignes qui ont dû s’adapter à ce nouveau mode de consommation. Pour cela ils ont décidé d’accompagner l’hybridation physico-digital du consommateur (Belghiti, Badot, 2016) en opérant eux-mêmes à une hybridation de leurs points de ventes, en y faisant entrer site web, réseaux sociaux ou tout autres outils digitaux. L’essor du digital touche aujourd’hui l’ensemble des secteurs économiques. Le digital fait désormais partie de notre quotidien. Cette hybridation du mode de vie s’est alors répercutée sur le mode de consommation de clients. Ils attendent aujourd’hui de la part des entreprises, qu’elles suivent cette nouvelle tendance et qu’elles soient capables de répondre à leurs nouveaux besoins. Le digital est aujourd’hui durablement implanté dans le quotidien des consommateurs. Les envies et besoins des visiteurs évoluent et ils attendent des sociétés qu’elles fassent de même. Aujourd’hui ; il est nécessaire pour les entreprises exposants de passer le pas du digital et d’envisager leurs événements professionnels non plus par le seul prisme de la productivité mais plutôt les appréhender d’un tout nouvel angle ; celui de l’expérience visiteur... C’est dans ce contexte de répondre aux attentes d’un client exigeant ; hybride et empoweré que le concept d’expérience client vient de prendre forme. 1.2. L'émergence du Concept ''Expérience Client '' Le concept d’expérience client L’expérience client désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service, grâce aux interactions qu’il a eu avec la marque. C’est elle qui construit la fidélité et la recommandation. 8 8 https://www.easiware.com/blog/experience-client 28 Figure 4 : Infographie AFRC / Wavestone L’expérience client a longtemps été limitée à l’étude du parcours client tout au long de son processus d’achat, oubliant de prendre en compte un facteur clé qui est le facteur émotionnel du client. Le concept d’expérience client comme on l’entend aujourd’hui est né à la fin des années 1990 avec l’ouvrage de Joseph B. Pine et James H. Gilmore, « The Experience Economy ». Cet ouvrage définit l’expérience comme la « trace laissée dans la tête du client », par l’ensemble des interactions qu’il a pu avoir avec la marque lors de son parcours d’achat. Ainsi les auteurs sont partis du principe que pour gagner des parts de marché et imposer sa marque, il ne s’agit plus seulement de proposer des produits et services au client, mais plutôt des expériences uniques permettant de distinguer une marque de ses concurrents en créant un engagement plus fort et plus durable. Ils ont donc remis à l’honneur les aspects émotionnels qui interviennent dans la décision d’achat De nos jours, l’expérience client peut être définie comme « le vécu et la perception, par le client, de l’ensemble des interactions et relations avec une entreprise, une marque ou un produit/service. Elle couvre aussi les champs fonctionnels (ce que fait le client) qu’émotionnels (ce qu’il ressent). » (Shaw, Ivens, 2014). Ce nouveau paradigme de l’expérience client intègre toute l’expérience et ne se concentre pas uniquement sur les caractéristiques du produit ou du service, les bénéfices que les consommateurs en retirent, mais sur tout ce qui permet de valoriser ce qui se passe pendant les phases de choix, d’achat, de consommation et même après. Plus que le service, l’expérience inclut l’engagement émotionnel créé pendant l’interaction avec les clients. Pour être réellement personnalisée, distinctive et mémorable, une expérience doit être durable et faire appel aux émotions. Les émotions nourrissent le souvenir, et plus l’expérience est forte, plus le souvenir durera longtemps. 29 L’expérience peut se manifester sous différentes formes, différentes émotions : cela peut être la joie, la peur, la confiance, la surprise ou un mix de l’ensemble de ces sentiments. Certains auteurs disent que nous vivons dans une société d’expérience postmatérialiste (Hassenzahl, 2014) où nous valorisons bien plus l’aspect expérimentiel lors de nos achats que le produit en lui-même (van Boven, Gilovich, 2003). Dans un contexte de digitalisation, où la concurrence est rude, les attentes des consommateurs sont de plus en plus grandes. Il est important de savoir que les consommateurs perçoivent l’expérience à plusieurs niveaux. D’après Laurence Body et Christophe Tallec dans leur ouvrage intitulé L’expérience client, cette dernière pourrait être divisée, tel le schéma de Maslow, sous forme pyramidale, de 3 niveaux – Voir schéma ci-dessous - : Premier niveau : la satisfaction des besoins Ici, le consommateur aura alors pour seul point de comparaison le facteur prix. Second niveau : la conformité aux engagements de service A ce niveau, Il ne s’agira plus de convaincre le client de la qualité de ses offres mais de se tourner vers l’amélioration continue de la satisfaction client en lui proposant une facilité d’utilisation, le traitement systématique de ses réclamations et la réduction des insatisfactions. Troisième niveau : Le plaisir et les émotions Il s’agit là de répondre aux besoins émotionnels du client en lui proposant des moments tangibles d’enchantement et des moments mémorables qui dépasseront ses attentes. Les axes d’amélioration continue de l’expérience client sont inépuisables. Ils correspondent alors au passage simultané du client par ces trois différents niveaux et la satisfaction qu’il en tirera. L’objectif est que l’expérience se transformera en une émotion positive qui jouera un rôle plus ou moins important pour le client sur l’intention de réitérer sa visite ou son achat, voire même sur sa fidélisation auprès de la marque. 30 Figure 5 : Les trois niveaux de l’expérience client 9 Pour le secteur évènementiel, « L’expérience client » est un levier de différenciation et sources d’avantages concurrentiels pour celles qui savent fournir une expérience utilisateur à la fois mémorable, authentique et avantageuse. Une bonne expérience client (CX) est à considérer, avec l’avènement du digital et ses diverses applications, comme un facteur principal de succès et de développement. Elle suppose pour cela une personnalisation de nature à répondre pleinement à tous les besoins. Mettre le client au centre de nos objectifs –Centric Consumer- ; écouter notre client, lui accorder du temps, lui procurer des sensations, l'imprégner d'une ambiance, l'émouvoir, le servir comme s'il était le client le plus important... sont autant de manières de créer un lien solide avec ce dernier afin de le convertir en un Ambassadeur de notre marque. L’essor du digital a profondément modifié le comportement du consommateur obligeant les entreprises à s’adapter à ces nouveaux modes de consommation tournés vers l’économie virtuelle. 9 « L’expérience client », Body & Tallec 31 CoviDigital En parallèle de cette tendance de fond qui est la digitalisation progressive des comportements des consommateurs et usagers ; la crise du coronavirus, covid-19, va jouer un rôle insoupçonné d’accélérateur de la digitalisation. En portant un coup de freinage ou d’arrêt total à la relation humaine en face-à-face, elle a contribué, de manière brutale et rapide à la virtualisation du monde. Plusieurs aspects de la vie des humains ont été impactés. Ainsi on a assisté à une très forte accélération du e-commerce, de la livraison à domicile, des services publics en lignes, des services bancaires et du paiement en ligne, du télétravail, de l’enseignement à distance, des évènements virtuels etc. Dans ce sillage, les entreprises et les organisations ont bien compris désormais l’intérêt de revoir leur stratégie marketing et se sont trouvés ainsi devant l’obligation d’accorder plus d’importance à l’intégration de nouveaux outils numérisés et de réagir sans délai pour tirer profit des opportunités que recèlent ces technologies. Loin de suivre un effet de mode, il est illusoire, à l’heure actuelle, que les marqueteurs passent à côté de la composante digitale et ne pas tenir le cap. Ils doivent revoir leurs démarches, repenser et adapter les offres de leurs entreprises pour avoir une communication interactive et personnalisée avec les consommateurs. Ils doivent réfléchir à mettre en place des mécanismes de résilience. Les stratégies adoptées doivent certes apporter des solutions de court terme pour faire face à la crise Covid 19, mais aussi se projeter sur l’après crise en s’interrogeant sur le devenir du business de leurs entreprises. 2. La digitalisation des événements Rester compétitive est l’un des principaux enjeux pour une entreprise dans un monde où la concurrence devient de plus en plus acharnée. La digitalisation devient un enjeu stratégique et un levier inédit de performance au vu de sa capacité d’apporter des avantages permettant à l’entreprise de se différencier et de se démarquer ; en mettant le client au cœur de sa stratégie. Pour beaucoup de professionnels de l’événementiel, le sujet n’est pas nouveau (inscription en ligne, application événementielle, …), mais la digitalisation des événements s’est très rapidement imposé comme la seule solution possible durant cette période complexe de pandemie. La digitalisation des événements n’est pas un sujet facile à maîtriser, car il nécessite de nombreuses compétences techniques, digitales et organisationnelles. 2.1. Qu'est-ce qu'un événement digital Un événement digital récupère les codes d’un événement physique. Il s’agit d’un événement généralement organisé en plusieurs sessions en ligne, composé le plus 32 souvent de webinars et de webcasts, agrémenté d’interactivité (quiz, tchat, jeux concours, …) où le public peut interagir avec les autres participants et les présentateurs. Les événements en ligne sont particulièrement intéressants dans notre stratégie de communication en ligne. Il donne une sensation similaire et essentielle à celle d’un événement physique réussi : la sensation de contact, de proximité, de communauté. Les événements en ligne peuvent prendre différentes formes, quelques exemples de format possible : Webinar ; Webcast ; Conférence en ligne ; Lancement de produit ; Table ronde ; Interview ; Formation ; Salon Et bien plus encore 2.2. Pourquoi digitaliser nos événements Tout comme Internet a révolutionné la façon dont le grand public consomme et communique, le formidable développement des technologies web est aussi en train de transformer la façon dont les entreprises appréhendent leur marché et gèrent leurs relations avec clients, prospects et partenaires. Internet est logiquement devenu la fenêtre de l'entreprise sur le monde. L’utilisation de solutions digitales est envisagée par un très grand nombre d’entreprises mais peu appliquent de façon efficace et pérenne cette nouvelle stratégie. Près de la moitié estiment leur maturité digitale encore faible Dans cette période bouleversée et complexe, qui forcent une évolution de nos habitudes professionnelles, la digitalisation des événements n’a jamais été aussi nécessaire. Cette pratique déjà adoptée régulièrement par de grandes entreprises présente de nombreux avantages, pour les organisateurs et les participants : Une organisation évolutive 🎢 : Contrairement à un événement physique, où le nombre de places est souvent limité par le lieu, un événement digital est plus facilement adaptable en fonction de nos besoins. En fonction des inscriptions ; on pourra facilement ajuster les ateliers, conférences et/ou workshops et compléter le dispositif avec des modules interactifs (questions, votes, quizz…). Le choix nous appartient, de faire évoluer notre événement avant le jour J. Gagner du temps et de l’argent⌛ : On gagne du temps d’organisation car il n’y a plus de gestion de prestataire, ni de gestion de logistique. Puis, la partie budgétaire est allégée car les frais occasionnés par la logistique, les déplacements des participants ou même le logement quand il en est question n’existent plus. Cela nous permet de nous concentrer plus facilement sur notre contenu et de nous soucier moins de l’organisation. Plus accessible 💻 : Pour un participant, les événements digitalisés présentent de nombreux avantages de coût et de temps. Les participants peuvent assister à notre événement n’importe où dans le monde, à n’importe quel moment, tout en conservant les avantages d’un événement physique (contenu, contact, …). Un événement en ligne permet d’atteindre une cible que nous n’aurions pas pu 33 atteindre avec un événement physique. Désormais, les absents peuvent participer. L’événement digital permet de surpasser les barrières géographiques et d’affranchir des contraintes logistiques d’un événement physique. La temporalité de l’événement n’existe plus. L’événement vit en dehors de son déroulement : il vit en ligne avant, pendant et après. Grâce à l’utilisation de leviers et outils variés ; on peut faire vivre et perdurer l’événement. L'entreprise peut prolonger l'engagement via les replays et les réseaux sociaux. Le tracking et l’exploitation des datas permettent aux clients et à l’organisateur d’adapter leur stratégie marketing, commerciale, de communication ou même leurs offres. Protéger l’environnement : Un événement digital a le mérite de limiter les déplacements (avion, train, …), l’électricité ; l’impression des documents de communication et diminuer l’empreinte carbone individuel. Ces événements participent à une approche “Green” de l’événementiel. 2.3. Avant, pendant, après : L'avantage d'un évènement digital en ligne Un événement en ligne vit en dehors des dates de l’événement. L’événement physique a généralement une durée de 1 à 3 jours alors qu’un événement en ligne vit avant, pendant et après. Avant l’événement •Gérer les inscriptions (accès libre, sur invitation, sur inscription), présenter les speakers, le programme et commencer à récolter des questions pour l’événement. Il faut Préparer les réponses pour être prêt le jour J. • Créer Pendant l'événement Aprés L'énénement du lien avec les participants à travers un ensemble d’événements vidéo ou non. Échanger en direct lors des différentes interventions à travers un chat modéré et faire interagir les participants pour un événement digital réussi. Il faut permettre aux participants d’échanger entre eux à travers un module de networking intégré. Conserver ce qui nous plaît et ce qui rend l’événementiel si grand et si vivant : Le contact. •En fait ; un des plus gros avantages d’un événement digital c’est la data qu’on récolte à la fin de l’évènement. Il est idéal pour identifier les sujets/ateliers/etc qui ont le plus intéressé nos participants et planifier de future action commerciale et marketing ciblée. Le format favorise également les retours utilisateurs/questionnaires de satisfaction, c’est l’occasion d’obtenir des retours sur les sujets qui nous intéressent. 34 En effet : « La data est le nouvel or noir du 21e siècle » On peut aussi consulter les replays vidéos des précédents directs, et continuez de faire vivre notre événement une fois celui-ci terminé (sur les réseaux sociaux, avec des articles …) Profiter du contenu que notre événement en ligne a généré et l’intégrer dans notre stratégie ou nos futures actions. Aujourd’hui, la réflexion, les stratégies et les pratiques des entreprises s’orientent plus vers les possibilités découlant d’un fonctionnement fusionnel des deux formes de présence, le physique et le digital. Ainsi, le modèle du phygital va être adopté à plus large échelle. 3. Pourquoi Digitaliser la stratégie événementielle Le digital occupe aujourd'hui une place prépondérante dans la stratégie de communication événementielle. En effet, un événement digital permet de proposer une expérience unique et mémorable aux visiteurs, tout en pérennisant les relations entre une entreprise et son audience. Le marketing événementiel n'a plus seulement pour but de préparer un salon ou un séminaire à une date et un lieu précis. Il s'agit également d'utiliser de leviers et outils variés du marketing qui permettent de faire vivre ; animer et perdurer un événement sur le long terme, même à distance. De nouveaux modes de rencontres professionnelles en ligne pertinentes et à forte valeur ajoutée ; émergent. Tels que : Les webinars, ou webinaires ; Les webcasts. Les conférences en ligne et les salons virtuels. Au-delà de l’aspect pratique, il faut comprendre que la digitalisation de l’événementiel n’est pas une fin en soi mais l’occasion de se réinventer et d’exploiter de nouveaux formats qui pourront diversifier une offre. Le but n’est pas de subir la crise sanitaire ni de démontrer que la digitalisation de l’événementiel est une solution de repli. Les avantages sont nombreux et non négligeables pour le client comme pour l’organisateur : Plonger le visiteur dans l’univers de la marque : Son histoire et ses valeurs grâce au partage de contenus multimédia diffusés sur des solutions d’affichage numérique. Cela permet au client de rejoindre une communauté en interagissant avec du contenu qui lui est dédié et parfois même personnalisé. L’oneto-one prend alors une dimension plus globale et l’utilisateur se sent privilégié et émotionnellement plus engagé. 35 Offrir une expérience de visite innovante et ludique : Toutes expériences deviennent marquantes au moment où elles impliquent l’utilisateur et font appel à ses sens. Tourner une présentation ou une démonstration produit en jeu ludique permet de capter plus facilement l’attention du client. Cette expérience ludique peut à nouveau être tournée vers une implication émotionnelle de l’utilisateur en l’incitant à participer, à s’impliquer et à partager son expérience au plus grand nombre. Proposer une expérience personnalisée à chaque visite : Aujourd’hui le consommateur est très autocentré et ne supporte plus la standardisation. Il a besoin de se poser en tant qu’individu unique et il veut pouvoir exprimer et expérimenter cette individualité lors de son processus d’achat en lui proposant une offre adaptée, sur mesure, ne répondant qu’à ses seuls besoins. Avec l’émergence des outils digitaux ; il est aujourd’hui possible de personnaliser l’expérience de chaque visiteur. On peut, par exemple, proposer un affichage numérique s’adaptant automatiquement à la typologie du visiteur : âge, sexe, etc… Créer un univers de marque multi sensoriel : Il s’agit de faire appel aux sens du visiteur et à sa capacité à ressentir diverses émotions en fonction de son environnement. Créer une ambiance multi sensorielle qui permet d’exprimer une identité forte de la marque. Nous avons facilement tendance à limiter la stimulation des sens d’un visiteur à la vue et au toucher. Qu’en est-il alors du goût, de l’ouïe ou encore de l’odorat ? Un grand nombre de professionnels se spécialisent dans ce que l’on appelle le marketing expérientiel et qui accompagnent les entreprises dans la création d’une ambiance sensorielle qui plonge le visiteur dans l’univers de la marque. Il existe aujourd’hui des diffuseurs de fragrances connectés. Le stand peut alors proposer une ambiance olfactive immédiatement reconnaissable par les visiteurs. La création d’une ambiance musicale est également un bon moyen pour attirer le visiteur. Prolonger l’expérience grâce au multicanal : L’heure est aujourd’hui à l’omnicanalité grâce aux différents supports digitaux qui s’offrent au consommateur. Aussi ; il est primordial pour une entreprise d’entretenir ce lien en ne proposant plus un contenu par plateforme (physique, site web, mails, mobile) mais un contenu unifié sur l’ensemble des supports sur lesquels elle est présenteRéseaux sociaux -. Une fois le visiteur hors des murs de l’événement, il peut garder contact avec la marque et ne jamais vraiment « déconnecter ». En cause, la pandémie de coronavirus, ayant provoqué une vague d’annulations et de reports, au regard de l’impossibilité d’assurer l’organisation de ces événements en tenant compte des restrictions sanitaires en vigueur. Les salons virtuels sont désormais devenus une alternative crédible et intéressante aux salons professionnels classiques. En effet, tout le monde trouve son avantage dans ces rassemblements virtuels d’un nouveau genre. 36 Conclusion Chapitre I : Nous pouvons conclure alors que l’essor de digital a introduit un nouveau mode de consommation et l’émergence des concepts expérience client. Les frontières entre le physique et le digital s’atténuent jusqu’à amener à une transformation profonde de l’évènementiel marqué par la digitalisation. La crise de Covid 19 vient ensuite jouée un rôle insoupçonné d’accélérateur de la digitalisation et de freinage à la relation humaine en face à face. Elle a contribué de manière rapide à la virtualisation du monde, et par conséquent la naissance du salon virtuel. 37 Chapitre II : LES SALONS PROFESSIONNELS I. Le management d’un salon professionnel 1. Qu’est-ce qu’un salon professionnel ? 2. Pourquoi participer à un salon professionnel 3. Etapes d’organisation d’un Salon 4. Quelle stratégie de communication pour organiser et médiatiser un évènement 5. Les KPI d’un salon : Indicateurs de mesure de performance et de ROI II. Les salons professionnels a l’heure du DIGITAL : Virtuel ou Hybride 1. Le salon Virtuel- Ere de Covid 19 2. Le salon professionnel phygital Hybride ; la combinaison gagnante pour une expérience client “Augmenté” 3. L’application du DIGITAL aux salons professionnels 38 Dans ce deuxième chapitre nous poserons le cadre de notre étude en présentant, dans un premier temps, ce que sont les salons professionnels, les motivations qui poussent les professionnels à exposer et visiter ces salons et comment gérer ce projet événementiel d’une grande utilité pour les entreprises. Nous chercherons également à savoir quelle stratégie de communication à adopter et quelles sont les indicateurs de mesures de performance de ce type d’évènement. Ensuite découvrir les nouvelles évolutions et tendances des salons à l’heure du Digital à savoir les salons virtuels et les salons hybride. Avec le lancement de concepts de marketing d’affaires (initié aux Etats-Unis dès les années 50), les salons sont de plus en plus utilisés comme un outil marketing à part entière offrant une véritable expérience à son visitorat. De nos jours les salons ont énormément évolué et les attentes des visiteurs, tout comme les exposants, ne sont plus les mêmes. Le rôle d’organisateurs de salon se professionnalise et ces derniers ont alors la tâche d’animer les communautés, leur apporter du contenu et créer des événements dans l’événement. Il est attendu d’eux aujourd’hui qu’ils soient des créateurs de valeurs pour assurer le succès des exposants et la satisfaction des visiteurs. I. Le management d’un salon professionnel Avant d’entamer les différentes étapes de management de ce type de projet ; il est essentiel de définir qu’est-ce qu’un salon professionnel et déterminer pourquoi y participer 1. Qu’est-ce qu’un salon professionnel ? Selon la terminologie du « secteur des foires, salons, congrès ou manifestations commerciales », définit par l’UNIMEV (Union Française des Métiers de l’Evénement), le salon professionnel se définit comme un rendez-vous d’affaires des entreprises pour les entreprises. C’est un outil à part entière dans la stratégie de communication et marketing d'une entreprise. Regroupant de nombreux exposants et ouverts à un large public ; Le salon professionnel s’inscrit dans la catégorie de communication hors-média et un des vecteurs de communication B2B qui connaît depuis quelques années un renouveau auprès des professionnels. Ces salons peuvent être exclusivement réservés aux professionnels (ex : le salon ANUGA), d’autres sont partiellement ouverts au public (ex : le salon du Meuble) ou pendant toute leur durée (ex : le salon du Livre). Véritables viviers à entreprises, les salons professionnels offrent une visibilité quasitotale des acteurs d’un secteur professionnel. 39 2. Pourquoi participer à un salon professionnel Les visiteurs participent au salon pour s’informer sur l’offre, prendre des contacts ou sélectionner de nouveaux fournisseurs, réfléchir sur leur source d’approvisionnement, négocier des contrats ou évaluer la pertinence d’investir dans de nouveaux outils de production. C’est l’occasion aussi d’actualiser leurs connaissances du marché et de rencontrer l’ensemble de la communauté professionnelle à laquelle ils appartiennent. Les objectifs des entreprises qui décident de participer à ce rendez-vous professionnel peuvent diverger d’un salon à l’autre. Parmi les nombreux intérêts à exposer sur un salon, on retrouve : Accroitre sa visibilité et sa crédibilité auprès d’une cible professionnelle Du fait de sa présence sur les supports de communication d'un salon professionnel ; l’exposant élargit grandement le champ de visibilité de son entreprise car ces supports seront distribués à de nombreux visiteurs, démultipliant ainsi les opportunités de contacts. Aussi, qui dit stand, dit plaquettes commerciales et autres supports de communication propres à l'exposant (objets publicitaires, échantillons, etc.). La participation à une telle manifestation aide à crédibiliser une nouvelle marque sur le marché. Atteindre des objectifs commerciaux : Booster son CA par la vente et l’enregistrement des commandes ; présentation de nouveaux produits ; rencontrer de nouveaux prospects, fidéliser ses clients, tisser de nouvelles synergies et échanger avec de nouveaux partenaires. La vente et l’enregistrement de commandes : Restent l’objectif numéro 1 de toute entreprise qui participe à un salon Présentation de nouveaux produits/services : Un salon est une occasion en or de montrer à un panel de potentiels clients ou acteurs experts en la matière un nouveau savoir-faire ou une innovation (maquettes, prototypes, démonstrations, projection de films ou bien lors de présentations ou conférences en public organisées par le salon). Rencontre avec de nouveaux prospects : De nombreux visiteurs du salon sont de potentiels acheteurs. C'est une occasion unique de les approcher et les conquérir. Le salon est une occasion unique d'échanger avec de nouveaux partenaires de différents horizons (fournisseurs, investisseurs, sponsors, etc.) et se rapprocher auprès des acheteurs potentiels afin de les influencer à acheter le produit en lui montrant ses caractéristiques techniques et ses avantages distinctifs. 40 Fidélisation clients : Parmi les visiteurs, certains sont déjà clients de l'exposant. Un salon peut alors être une chance de nouer des relations plus solides avec eux, leur faire bénéficier d'offres/remises spécifiques liées au salon, etc. Bref, de les garder dans son carnet de clients et surtout leur donner envie d'y rester. Humanisation des relations : Le salon est une belle occasion d'échanger avec nos clients/fournisseurs/partenaires commerciaux de manière plus humaines avec notre équipe sur place (autour d'un verre, lors d'une pause déjeuner, d'un dîner, un cocktail ; etc.) et parfois même de mettre enfin un visage sur un contact. Cela donne une dimension plus personnelle et chaleureuse. Faire de la veille concurrentielle : Sentir les tendances du marché, les opportunités à saisir ou s’informer sur les dernières innovations. Dans tous les cas, les entreprises sont animées par les mêmes motivations, à savoir la garantie de leur positionnement, assurer la pérennité de la marque ou encore rassurer et fidéliser la clientèle (Viart, 1998). Figure 6 : Importance des objectifs de participation aux Salons noté sur 1010 Ces manifestations, de par le fait qu'elles réunissent offre et demande sur un même événement, sont de formidables opportunités à saisir ! A condition, de préparer soigneusement sa participation et de ne rien laisser au hasard. 10 Étude Médiamétrie, UNIMEV 41 Organiser un salon professionnel est une tache passionnante ; qui peut aussi s’avérer difficile lorsqu’on ne dispose pas de compétences adéquates en matière d’organisation d’évènement. Sans une bonne planification ; des ressources adaptées et une gestion proactive ; notre évènement professionnel peut devenir un véritable cauchemar logistique et marketing ; aussi bien pour nous que pour nos partenaires et participants. 3. Etapes d’organisation d’un Salon La participation à un salon s'articule comme un vrai projet avec des étapes à suivre : 3.1. Avant le Salon Etape 1 : Le choix du Salon Chaque année, des centaines de salons professionnels sont organisés dans le monde entier. Le bon salon professionnel est celui qui s’intègrera à notre stratégie de communication et qui correspond le mieux à nos objectifs. Le choix du salon se fera en fonction de ces objectifs ; du secteur d'activité, thématique, lieu, dates, ateliers/conférences/débats possibles, les rendez-vous d’affaires B2B ; etc. Etape 2 : Etablissement du budget : Participer à un salon est une action de communication couteuse. Il est donc important de déterminer en amont le budget que nous souhaitons consacrer à l’ensemble des moyens nécessaires à sa réussite : Le cout d’un stand nu/m² selon le lieu et la notoriété du salon, auxquels s’ajoutent l’aménagement, la décoration, la location du matériel, les 42 frais de personnel, l’animation, les outils de communication…Ce qui peut parfois doubler voire tripler notre investissement. Etape 3 : La nomination d'une équipe projet "salon" Un salon ne se prépare pas à la dernière minute. La nomination d’une équipe regroupant des personnes de différents services (marketing, communication, vente, etc.) pour piloter le projet dans sa globalité est un gage de succès. D'autant qu'en général, un salon se prévoit d'une année sur l'autre. Etape 4 : Le choix de l’emplacement du stand et l’inscription au salon Un stand bien pensé et bien placé assurera une rentabilité maximale. Mieux vaut s'y prendre à l'avance pour obtenir les meilleurs emplacements... et les meilleurs tarifs. Certains emplacements peuvent être stratégiques : l’idéal est d’être situé sur les principaux axes de passage. Un stand situé à l’entrée principale ou à proximité d’un pôle d’animation sera remarqué mais pas forcément visité. Il est aussi utile de comparer son stand avec ceux des concurrents pour rester compétitif. L’attribution des stands se fait souvent selon l’ordre d’arrivée des réservations. Premiers inscrits, premiers servis. Certaines manifestations sont draconiennes dans l'organisation et ne tolèrent aucun retard. Plus l'inscription sera faite à l'avance, plus les chances d'obtenir un stand idéalement placé et de configuration adéquate seront fortes. Conclusion : Plus tôt nous décidons sur ces points, plus nous optimiserons nos chances de bénéficier d’un impact positif. Anticipons donc notre participation et commençons à préparer notre salon au minimum 6 mois avant la date d’ouverture. Une fois tout cela validé, il est temps de passer à l'action ! Etape 5 : Préparer le salon Généralement, c'est l'organisme du salon qui guide les exposants dans leur parcours. Mais afin d'avoir une bonne visibilité sur les tâches à venir, leur organisation en termes de calendrier, durée, moyens, etc. Il est temps de bâtir par le responsable projet un Rétro planning ; outil incontournable pour être prêt le jour j du salon. 43 Figure 7 : Retro Planning pour les jours j du salon 44 Dans les jours qui précèdent le salon jusqu'à la veille de l'événement, quelques vérifications s'imposent : Check List CHECK LIST Emplacement et mobilier complet. Attribution des chambres d’hôtel & billets de voyage Distribution des badges d’accès au salon vignettes pour les véhicules Vérification des supports de communication Constitution carton « Trousse à tout » : ciseaux, stylos, blocs notes, scotch, agrafes, colle, papiers, essuie tout, serviettes papier, vaisselle, produits nettoyage, etc… Vérification des branchements sur le stand Briefing dress-code : avec, toujours dans l’esprit que le team présente sur le salon représente l’image de l’entreprise Figure 8 : Check list pour les jours qui procèdent le salon jusqu’à le j-1 de l’évènement Etape 6 : Inviter et communiquer Un salon réussi est un salon durant lequel vous aurez pu voir vos clients, vos partenaires, vos prospects et générer de nouveaux contacts. Il est important donc de prévoir les actions suivantes : Lancer la communication de participation au salon (Au moins 1 mois avant), Sur le site web ; les réseaux sociaux, les encarts publicitaires ou par mailings... ainsi que les invitations via email, courrier ou téléphone. Ne pas oublier de mentionner le numéro de stand Créer de l’Animation : pour retenir l’attention et donner envie à vos contacts de vous rendre visite, vous pouvez choisir d’offrir des cadeaux, réaliser un jeu-concours, un cocktail ou cooking show, organiser une présentation de nouveaux services, des rendezvous d’affaires… Préparer les Relations presse : identifiez des thématiques fortes sur lesquelles communiquer pendant le salon (sur votre stand ou bien lors de conférences). Si vous les proposez aux journalistes en amont du salon (2 mois avant environ), elles leur donneront envie de vous contacter pour en savoir plus et de publier un article à votre 45 sujet dans leur dossier « spécial salon ». Réalisez également des dossiers de presse et des communiqués de presse ciblés et déposez-les dans la salle de presse du salon. 3.2. Pendant le Salon Etape 7 : La gestion active de la participation au Salon Tenir un stand lors d'un salon professionnel ne s'arrête pas à rester derrière son comptoir en attendant qu'un visiteur daigne s'approcher. Voici quelques pistes pour un salon réussi : - Avoir son stand prêt dès l'ouverture des portes du salon - Aller vers les visiteurs et les accueillir chaleureusement (être avenant et souriant en évitant le style mielleux) - Offrir café et petites viennoiseries ou tous autres produits du terroir - Noter sur un document prévu à cet effet chaque contact établi (nom, coordonnées, entreprise, fonction, recommandation à suivre après le salon, etc.) de manière à garder son fichier clients à jour et l'étoffer. - Découvrir les stands des autres exposants (cela peut donner des idées pour une prochaine participation, mais permet également de faire une veille discrète sur un secteur défini) - Animer ou participer aux différentes activités du salon : conférences, débats, ateliers, etc. En effet ; ces activites vont nous donner une plus grande visibilité sur le salon. Plus qu’une simple présentation commerciale, pensez à apporter aux auditeurs une réelle valeur ajoutée sur votre activité (votre point de vue sur un thème d’actualité, les perspectives du marché à 3 ans, etc.). Vous serez ainsi identifié comme un référent et un expert. - Rester actif et dynamique jusqu'à la fermeture des portes du salon (rien de plus rédhibitoire pour un visiteur de voir un exposant plier son stand avant l'heure) Une fois les portes du salon fermées et le stand démonté, vient alors un travail de débriefing, feedback et suivi soigné afin de tirer les meilleurs bénéfices de cet événement. 3.3. Après le Salon Etape 8 : Suivi post-Salon Une fois l'événement passé, le travail ne s'arrête pas là… - Une réunion post-salon avec nos équipes du projet pour un débriefing quant à la participation au salon sera l’occasion pour tous de faire le point sur les actions qui ont bien fonctionné, d’identifier des pistes d’amélioration, d’établir un bilan autant 46 quantitatif que qualitatif des contacts générés sur place et de préparer les actions postsalon. - Dans la semaine qui suit le salon, il est important de prendre contact avec les clients et les prospects pour leur faire parvenir, les documents que vous leur aviez promis ou dont ils ne disposent pas. - Dans la même optique, il faut penser à contacter les personnes que vous attendiez mais qui ne sont pas venues - Enfin ; faire les calculs de retour sur Investissement pour se décider sur la participation à la prochaine édition. Maintenant qu’on a vu les différents étapes d’organisation d’un évènement ; il est temps de se demander quels est le message que nous souhaitons faire passé à notre public – cible à travers cet évènement. Dans ce cadre ; et pour faire de notre prochain évènement un levier stratégique efficace ; il est essentiel de l’intégrer dans notre stratégie de communication 4. Quelle stratégie de communication pour organiser et médiatiser un évènement L'organisation et le sens de l'anticipation sont des leviers de réussite pour une entreprise, quel que soit son secteur d'activités. En développant une bonne stratégie de communication, une entreprise peut facilement augmenter sa visibilité, booster son chiffre d'affaires, améliorer ses relations et maîtriser plus efficacement son budget. Cette démarche est indispensable car elle offre une vision globale sur l'ensemble des actions de communication déployées. La combinaison de ces techniques de communication s'appelle le mix communication. Il s'agit de tous les moyens mis en place pour transmettre un message au public cible. 4.1. Une stratégie de mix communication Adopter une stratégie de mix communication répond à trois objectifs : Des objectifs cognitifs : vous faites connaître votre entreprise, vos services ou vos produits ; Des objectifs affectifs : vous faites aimer votre entreprise, vos services ou vos produits ; Des objectifs conatifs : vous faites agir le consommateur. En mettant en place cette stratégie, on peut mesurer l'efficacité de chacune de nos actions et optimiser ainsi notre budget de communication En fait ; pour réussir son marketing événementiel, il n’y a pas de secret : il faut CO-MMUNI-QUER. C’est la base de n’importe quel événement. 47 Adopter une stratégie de communication innovante est la solution pour éveiller la curiosité, séduire ; surprendre, engager et renforcer le sentiment d’appartenance à une marque. Une bonne communication événementielle est pluri-sensorielle : elle permet de toucher les cinq sens des participants, afin de mieux marquer leurs esprits. Divertir les esprits, diffuser le bon message tout en valorisant l'entreprise concernée, voilà les enjeux de l'animation d'entreprise lors d'un événement Le but, n’est pas seulement gagner en visibilité mais plutôt marquer l’esprit du client pour devenir notre ambassadeur et parler de nous. Comme pour toute stratégie, il faut définir avec précision nos objectifs ; notre cible et surtout le message que notre entreprise souhaite transmettre. Ceci afin de pouvoir déterminer notre Plan de communication et piloter les actions à mettre en places lors de notre participation au salon. Objectifs de communications : La participation à un salon professionnel est une excellente occasion pour mettre en avant une société et rendre visible sa marque à travers des actions de communication. C’est certainement une occasion à ne pas négliger, pour se présenter auprès du grand public, des concurrents, des clients ; des partenaires et de la presse. Il s’agit de Créer du lien ; renforcer l’esprit d’appartenance ; faire passer des messages essentiels pour l’entreprise ; développer sa notoriété et renforcer son business. Identifier notre cible : Bien connaître et comprendre sa cible est l'une des clés de réussite d'une communication. Cela permet notamment de définir les actions adaptées à leurs attentes et optimiser le budget. Définir votre cible est une première étape. Reste désormais à la comprendre dans les moindres détails : identifier ses caractéristiques ; comprendre ses comportements ; ses attentes, ses valeurs, les médias qu'il consomme ; pour pouvoir déterminer quelle expérience allons-nous leur faire vivre et quels messages souhaitons –nous leur faire passer. Ceci nous aidera à élaborer une stratégie de communication personnalisée. Le choix de notre moyen de communication s'effectue notamment en fonction de son public cible mais aussi en fonction de nos objectifs et des moyens financiers dont nous bénéficions. Mettre de la créativité dans chaque phase de conception de notre évènement va nous permettre de créer une participation différenciant et créative de valeur pour nos clients. 48 Les actions de communication doivent être cohérentes et durables. Notre message doit également être clair et percutant. Formuler le message à communiquer Quel que soit le type de communication, le message doit être clair et véhiculer une seule idée forte. Il devra contenir notre promesse, c'est-à-dire la valeur ajoutée de votre produit ou de notre marque, qui nous différencie de nos concurrents. Il devra aussi être argumenté afin de prouver notre légitimité. Enfin, point capital, ne jamais négliger l'aspect graphique du message. Typographies, choix des couleurs, choix des formes. Notre identité graphique, elle aussi travaillée en amont, devra être présente dans chacun de nos messages et sur chaque support afin d'être reconnaissable aux yeux du public Possédant désormais tous les éléments disponibles pour lancer notre stratégie de communication. Il ne nous reste plus qu'à matérialiser tout cela grâce à un plan de communication. 4.2. Construire un plan de communication Ce document se présente sous la forme d'un planning et liste l'ensemble des actions de communication à réaliser durant une période précise. Il permet d'établir, étape par étape, les stratégies à mettre en place pour nous permettre de livrer une communication efficace auprès du public cible. Il doit contenir notamment : L'objectif à atteindre ; Le canal choisi ; La périodicité ; Le ou les personne(s) ressources ; Le résultat de l'action et le budget. Ce plan permettra aussi à tous les collaborateurs impliqués dans le projet d'accéder au même niveau d'information, facilitant ainsi la coordination et le management des équipes. 4.3. Avant le salon : les étapes à suivre en Communication - Préparer l’identité –Key visuel – Un événement à besoin d'une carte d'identité visuelle. C'est le point de départ de la stratégie de communication. Pour réussir une image pertinente et durable, il convient en effet de créer un symbole d'identification. La réalisation d'un logo, d'une police de caractères et d'une déclinaison visuelle spécifiques suivent une ligne directrice. L'identité visuelle doit être unique ; simple, lisible, compréhensible ; expressive ; originale ; distinctif et mémorisable. Elle sera déclinée sur tous nos supports de communication lors du salon. - Préparer les supports de communication : la plaquette de présentation de l'événement, le dossier de presse, la conférence de presse, les dépliants, les fascicules, les affiches, les sites internet, les bandes annonces sur le Net, les réseaux sociaux 49 Facebook Instagram Linked in, les blogs, les supports audio et vidéo, la presse quotidienne régionale, le magazine municipal, les panneaux d'affichage, le publireportage, les journaux lumineux... Ils seront choisis en fonction de leur zone de diffusion, de leur audience, du tirage, des cibles et du délai de parution. - Définir un Hashtag spécifique qui reprendra le nom du Salon. - Prévenir les clients et prospects de notre participation au salon : Différentes techniques peuvent être employées : Envoyer une newsletter, Informer sur le site Internet ou le blog de l'entreprise, via les réseaux sociaux : Facebook ; Tweeter ; Instag ; Linkedin ;… L’entreprise peut déployer une véritable stratégie de contenus via les réseaux sociaux et construire une relation durable avec les « fans ». L'objectif est que les informations soient partagées autant que possible. La page Facebook sera mentionnée dans les différents documents de communication ; elle devra être interactive et actualisée régulièrement Joindre des rappels sur les correspondances (factures par exemple, Signature électronique avec logos du salon) Publier un communiqué de presse qui sera repris dans la presse locale, nationale ou spécialisée. Envoyer des invitations personnalisées ou des -e-mailings ponctuels et ciblés. Ils doivent être simples, courts et épurés. - Aménager nos espaces avec des décors surprenants et imposants. Voyez grand pour marquer vos convives. - Proposer des animations inédites que nos invites découvriront sur notre stand. Certaines animations sont déjà connues par les visiteurs mais ça peut être leur mise en scène qui va les révolutionner ; leur théâtralisation ou encore leur organisation. - Intégrer du Digital dans nos animations pour surprendre et capter l’intérêt de notre public. - Construisez une histoire autour de notre entreprise ou notre marque ; on pourra utiliser un film institutionnel ou réaliser un joli teaser en vidéo, préparez des contenus ludiques et interactifs. Ainsi, les visiteurs auront l’illusion d’être chouchoutés. Ce qu’on montrera dû vraiment être exceptionnel pour les pousser à visiter notre stand. Et là encore, c’est sur les réseaux sociaux, la page Facebook ou compte Instagram que se trouve notre salut pour publier une ou deux vidéos de notre participation. 50 - Designer nos prises de paroles pour qu’elles gagnent en impact. Mettre de la créativité et d’émotion pour capter l’intérêt des cibles et la mémorisation de nos messages. Pour cela, il ne faut pas hésiter d’utiliser aussi le Marketing d’influence, en choisissant un partenaire, qui sera l’ambassadeur d’honneur sur l’événement. Et on pourra également récupérer toute la visibilité qu’il possède pour notre propre événement. - Préparer le dossier de presse : Le dossier de presse s'intègre dans le plan de communication. C'est un document qui permet au journaliste de disposer de tous les éléments nécessaires à la rédaction de son article ou à la préparation de son interview. Il est décliné pour permettre une lecture rapide et une lecture approfondie si besoin. Il est constitué de plusieurs parties : une page titre, une page de sommaire et une fiche par thème (trois à cinq) illustrée si besoin d'une photo ou d'un schéma. - Organiser une conférence de presse : le recourt aux relais médiatiques est important pour donner de la visibilité à notre événement. L'intervention orale doit être préparée en anticipant les questions que les journalistes pourraient poser. Le contenu sera décliné selon un plan structuré et la conclusion rappellera les points essentiels. Le dossier de presse pourra être remis à cette occasion. En cas de prise de photo. Il est important de préparer l'environnement nécessaire à la photo (matériel, banderole, affiche mur de 4.4. Pendant le salon : Les bonnes pratiques de communication - Se forger une bonne réputation : on peut par exemple partager sur nos différents supports l'avis de nos clients satisfaits. - Faire preuve de réactivité : Que ce soit physiquement ou virtuellement, il faut être le plus présent possible pour notre public et faire preuve de réactivité. Le but est de s'inscrire dans la durée dans la tête des prospects. - Oser l'originalité : Afin de tirer son épingle du jeu et marquer les esprits. Quel que soit le style de communication choisi. Sans négliger bien sûr la qualité du contenu au détriment de cette originalité. - Rester informé sur les dernières tendances : pour pouvoir répondre plus efficacement aux attentes des clients, voire de les anticiper. - Faire de la publicité sur les réseaux sociaux : plateforme incontournable pour booster notre audience. C’est extrêmement rapide et permette une communication innovante à moindre coût tout en touchant un large public. La puissance des réseaux sociaux nous permet de faire une sélection de notre cible la plus susceptible d'être intéressée par notre marque et d'adapter le contenu de notre publicité pour maximiser les chances de la séduire. 51 - Etre réceptifs aux feedbacks : positifs et négatifs de nos clients, fournisseurs, collaborateurs ou sur les réseaux sociaux nous permettrons d'ajuster notre stratégie lors des prochaines campagnes. 5. Les KPI d’un salon : Indicateurs de mesure de performance et de ROI « Ce qui n’est pas mesuré ne peut être amélioré. » La mesure de l’efficacité d’une campagne marketing est cruciale et l’événementiel n’échappe pas à cette règle. En effet, un événement s’inscrit dans une démarche quantifiable de recherche d’un résultat. Il faut donc choisir des indicateurs clés qui nous permettront de mesurer notre retour sur investissement. Voici quelques indicateurs sur lesquels nous pouvons nous baser pour mesurer le succès de notre événement : - Le taux de satisfaction des participants : cela peut sembler évident, mais C’est un des KPIS le plus important. En effet notre mission doit être de fournir aux participants la meilleure expérience possible pour qu’ils deviennent ambassadeurs de notre événement et parler de nous autour d’eux. L’objectif pour nous est d’aider nos clients à réaliser leurs objectifs de participation à cet évènement pour que nos prochaines éditions attirent encore plus de participants. Pour cela ; Il faut pensez à envoyer un questionnaire de satisfaction aux participants post-événements en leur demandant d’évaluer l’expérience globale, la qualité des interventions, la fluidité de l’organisation, les animations ou interactions proposées. (Voir modèle de fiche d’évaluation des salons organisés par AMDIE en pièce jointe) - Le revenu net : combien cet événement aurait-il rapporté ? C’est en effet le premier indicateur pour évaluer le succès d’un événement. Cet indicateur n’est pas significatif pour l AMDIE, car c’est une institution gouvernementale et ses objectifs sont loin d’être lucratif. - Le nombre de participants : des inscriptions ou les check-ins pour les événements gratuits. Concrètement, combien de personnes ont assisté à notre événement ? Ai-je eu une audience plus importante ou moins importante que lors de mes événements précédents ? - Nombre de clients acquis ou de prospects qualifiés : On peut aussi mesurer combien de clients potentiels avons-nous acquis ? - La visibilité de notre événement chez les relais médiatiques :De quelle exposition médiatique notre événement a pu bénéficier ? La presse a-t-elle relayé nos messages ? 52 Après avoir fait le tour sur les différents concepts marketing lies à l’évènementiel, il est temps de voir comment la digitalisation a pu changer le monde et le mode de consommation chez les clients pour faire naitre le concept de l’expérience client Il est impératif aussi de creuser dans le monde du Marketing Digital, savoir ses avantages, ses tendances, son rôle dans le développement de l’évènementiel Il existe différents indicateurs clés de performance (KPI) susceptible de mesurer l’efficacité de chaque utilisation du marketing digital, en temps réel, et de quantifier les comportements des clients via l’analyse de nombreuses données disponibles (volume de trafic, source de trafic, coût par clic, taux de rebond…). Ce qui n’est pas le cas pour le marketing dit traditionnel.11 Scheid, Vaillant, et Montaigu distinguent trois grandes sources de données « Les données déclaratives, les données comportementales, les données 12 transactionnelles40». Aussi, il est plus concevable et moins coûteux de mener en ligne des enquêtes de satisfaction et de perception de la marque auprès des clients et utilisateurs en administrant un questionnaire, ce qui permet de diagnostiquer les points forts et ceux de fragilité et d’adapter l’offre de service au besoin du client. Tout cela, avant de découvrir le nouveau concept évènementiel à savoir l’évènement digital ou virtuel, ses différents types et les bonnes pratiques pour sa réussite. Enfin ; nous allons parler des salons professionnels a l’heure du DIGITAL et du Covid 19 –Salons Virtuels ou Hybrides – en parlant de de la digitalisation des stands et de l’expérience client Pas d’alternative : se digitaliser ou se laisser dépasser par ses concurrents. II. Les salons professionnels a l’heure du DIGITAL : Virtuel ou Hybride A l’heure actuelle ; le salon professionnel physique est devenu indissociable de sa version virtuelle. Mais également le digital n’a pas vocation à remplacer le physique. Au contraire, il le complète. Hybride ou intégralement digital ? Plusieurs formats s’offrent : • Organiser un salon digital à 100% (la meilleure solution à l’heure de Covid 19). 11 Claire Gayet et Xavier Marie (2016). Web Marketing et communication digitale. Vuibert 12 Catherine Lejealle, Thierry Delécolle (2017), L’aide-mémoire marketing digital ; Dunod. 7ème èdition 53 • Réaliser une partie de son événement physique sous forme numérique : c’est le phygital ou l’Hybride Un seul objectif affiché : ré enchanter l’expérience client via un parcours émotionnel et relationnel unique. Ces alternatives nous permettent de continuer à servir notre communauté, décupler notre visibilité en utilisant l’ensemble des canaux de communication à notre disposition et proposer une nouvelle expérience à notre écosystème de clients et partenaires. C’est apporter de la complémentarité, créer de la cohésion entre différents leviers pour les faire vivre les uns les autres. Il y a quelques années déjà, l’arrivée du #hashtag a d’ailleurs confirmé l’essor de la viralisation dans les environnements numériques. Pas d’alternative : se digitaliser ou se laisser dépasser par ses concurrents. 1. Le salon Virtuel- Ere de Covid 19 Avec la pandémie du Coronavirus, les salons virtuels ont connu un boom et certains spécialistes n’hésitent pas à sonner le glas des formats classiques. Les événements virtuels organisés depuis la découverte du COVID 19 ont connu un chiffre plus élevé que le nombre de participants aux mêmes salons sous leurs formats classiques. Les entreprises ont commencé à repenser leur manière de travailler. Les interactions physiques étant à éviter, la rencontre avec de potentiels clients lors d’événements professionnels est donc limitée. Heureusement, grâce au digital, d’autres solutions existent. Grâce à ces événements en ligne, exposants et visiteurs peuvent se rencontrer par l’intermédiaire d’une plateforme dédiée. De grands événements B2B au rayonnement international ont misé entièrement ou partiellement sur les canaux numériques depuis le début de la pandémie. Le succès des salons et foires virtuels est envisageable puisqu’en cette période ; les gens utilisent de manière intense, les canaux numériques. 1.1. Définition d’un salon virtuel Un salon virtuel est un événement commercial en ligne, hébergé à l’aide d’une plateforme virtuelle, et dont l’objectif est d’imiter les conditions réelles d’un salon physique. Sur le principe, il rejoint le salon traditionnel et « réel » : un espace de rencontre entre des exposants et des visiteurs, autour d’un thème précis. Les exposants doivent ici aussi louer un espace afin d’exposer leurs produits ou présenter leurs services et cela à l’aide d’outils divers (brochures à télécharger, partage de vidéos) et toujours une explication en direct des spécialistes via une fenêtre de Chat. 54 Et comme pour un salon traditionnel, les visiteurs doivent s’inscrire et dans certains cas payer leur billet. Les deux parties pourront alors interagir via une plateforme interactive en ligne. 1.2. L’objectif d’un salon virtuel Vendre n’est pas forcément l’objectif premier des salons et foires virtuels. L’idée étant plutôt d’échanger et de nouer de nouveaux contacts et d’approcher des clients potentiels. Les participants peuvent ainsi discuter des tendances et des défis actuels sur le marché. Ces événements professionnels permettent aux exposants de gagner en visibilité, d’améliorer leur stratégie de communication, de générer de nouveaux leads, de rencontrer les clients, et bien sûr de vendre leurs produits ou services. Or, pour que l’entreprise continue son développement, toutes ces actions sont indispensables. Avec le digital, il est possible de retrouver ces bénéfices à travers un écran. En effet, les visiteurs découvrent le salon en ligne, comme s’ils y étaient. Ils peuvent ainsi partir à la rencontre de nouvelles entreprises en visitant leur stand virtuel, assister à des conférences, rencontrer leurs fournisseurs et bien sûr acheter. Ces deux formats ont des points communs. 1.3. Les points communs / Vs salons classique IRL –In real Life – • Ils sont capables de réunir une grande quantité d’exposants et de participants, dans plusieurs secteurs d’activité. • Ils permettent aussi aux sociétés présentes d’interagir facilement avec leur audience. • Ils facilitent également la mise en relation de plusieurs personnes très éloignées géographiquement, pour nouer des relations d’affaires différemment. • Nous pouvons cependant noter certains avantages que n’offre pas le salon IRL (in real life). 1.4. Les avantages / Vs Salons IRL - Un nombre illimité d'exposants : L’avantage des salons virtuels est la possibilité d’agrandir sa cible. Etant en ligne, pas de limites d’espace ni de nombre de - Des rencontres professionnelles à distance : Avec les salons virtuels, il est possible d’attirer des sociétés en provenance de toute région de la planète. - La génération de leads qualifiés : Comme les salons physiques, les salons virtuels n’attirent en principe que les personnes intéressées par la thématique. Par ailleurs, grâce aux interactions menées en temps réels avec les visiteurs (Messagerie instantanée, vidéo, partage d'écran et démos ; etc.-, les exposants vont pouvoir prendre 55 la température de leur marché et développer des relations de proximité, et gagner la confiance des prospects. - Une expérience de navigation intuitive : Le visiteur ; loin du bruit et de l'agitation qui règnent dans les halls d'exposition, bénéficie aujourd'hui d'une expérience de navigation intuitive qui conjugue approche fonctionnelle et graphismes recherchés. - Une possibilité d'accès à tout moment : Pas de contrainte de plage horaire entre les pays. - Le coût financier : le stand reviendrait 3 à 4 fois moins cher qu’un stand sur salon IRL. Des économies sont également à noter sur le transport et l’hébergement, l’exposant/visiteur n’ayant pas à quitter son bureau pour participer au salon virtuel. - Gain de temps : notamment pour le service marketing ou événementiel en charge de l’organisation logistique du stand. Tout est configurable et entièrement personnalisable via l’interface en ligne. - Des contraintes logistiques moindres pour les exposants : En effet, pour organiser un salon physique, il faut prévoir le matériel pour le stand, l’emplacement suffisant, mais également des déplacements pour se rendre sur place. Grâce au digital, l’exposant a seulement besoin d’une bonne connexion internet et d’une présentation toute prête. - Une ouverture à international : ce type de salon peut être une bonne première approche du marché international sans engranger trop d’investissements humains et financiers. IL peut aider à développer un premier contact avec l’étranger, le salon virtuel regroupant généralement des exposants/visiteurs « venus » du monde entier. - L’effet écologique et le coût carbone : En effet toute manifestation présentielle est nécessairement à l'origine d'impacts sur l'environnement (consommation de papier, déplacements, transports, déchets, énergie...). Le salon virtuel est la solution pour diminuer cet effet néfaste sur l’environnement Transformer son événement en salon digital nécessite de repenser entièrement le projet, la stratégie de communication, les messages, les moyens de les diffuser pour créer de l’interaction et de l’engagement à distance. La partie virtuelle ne doit pas être un gadget mais un véritable axe stratégique de développement. La question qui se pose : le salon virtuel Permet-il malgré tout de créer des relations business robustes et authentiques ? Le débat est lancé. En effet ; le salon virtuel présente des limites… Notamment pour le networking. Le digital nous prive de l’instantanéité du contact humain, et il semble fort complexe, compte tenu de l’état actuel des solutions informatiques, de trouver une solution parfaitement satisfaisante pour bâtir des relations d’affaires fondées sur le contact humain pour l’exposant et le visiteur. L’organisateur rencontrera des difficultés à monétiser ce service. 56 A ce titre, les événements physiques semblent uniques et, en quelque sorte, irremplaçables. Dans ce contexte le modèle du salon virtuel est appelé à se développer, combinant les avantages des salons physiques et les multiples possibilités offertes par le Net… Finalement, la solution idéale n’est peut-être pas le tout digital mais les salons “Augmentés” appelés : Phygital ou Hybrid favorisant l’expérience client tout en gardant le contact humain. 2. Le salon professionnel phygital Hybride ; la combinaison gagnante pour une expérience client “Augmenté” Le modèle du phygital est en train de constituer l’une des tendances structurelles à travers le monde. Il s’agit, selon www.e-marketing.fr, « d’allier le côté rassurant d’un point de contact physique, la possibilité de « théâtralisation » ou d’immersion expérientielle d’un lieu avec la richesse informationnelle, commerciale et interactive du monde digital ». Ce modèle repose sur une complémentarité permettant d’offrir au client une expérience unique, gratifiante, mémorable pour garantir son attachement, sa fidélité et sa recommandation. L’année 2020 a vu exploser cette nouvelle typologie d’événements : les événements hybrides. Ce type d’événement permet de réunir l’ensemble de notre audience aussi bien en présentiel, qu’en distanciel et ainsi offrir une expérience commune aux deux publics. Cette nouvelle typologie est née d’un besoin de réinventer le concept classique de l’événement et ouvrir les portes à un public toujours plus large pour les organisateurs. 2.1. Qu'est-ce qu'un évènement Hybride Un événement hybride est un événement à la fois virtuel et physique qui permet à nos participants de bénéficier du même contenu et du même degré d’interaction, qu’ils soient présents dans la salle via son Smartphone, ou à distance depuis son ordinateur. Malgré ses nombreux avantages (coûts, impact écologique…), l’événement hybride demande une bonne organisation pour faire de ce moment une vraie réussite. 2.2. Clés de réussite d'un évènement Hybride Définir nos objectifs : pour bien calibrer le format de notre projet hybride. Garder le rythme : capter l’attention de notre auditoire tout au long de notre journée. En effet ; conserver l’attention du public en présentiel est déjà compliqué, alors sur un format digital ou un événement hybride, c’est d’autant plus de travail. Il faut donc préparer le programme de la journée en définissant un conducteur le plus rythmé 57 possible (thématiques, ordre des interventions, enchainement entre les séquences, contenus proposés…). Le contenu doit être esthétique, mais aussi dynamique afin de garder notre public attentif (vidéos, jingle, PowerPoint …). Impliquer les participants : Notre public à distance aura tendance à décrocher beaucoup plus facilement que notre public sur site. Il sera peut-être tenté de lire ses mails ou de se perdre sur les réseaux sociaux, c’est pourquoi il est essentiel de pouvoir l’impliquer à travers des outils interactifs. Tchat, votes, quizz, nuages de mot, mais aussi networking… Il ne faut pas hésiter d’intégrer différentes interactivités dans notre programme afin que notre public puisse participer et contribuer comme s’il était sur site. Ne pas négliger les outils techniques : Ce n’est pas parce qu’une partie de notre audience sera à distance que l’organisation sera plus facile. Pour donner de la crédibilité à notre événement, la technique doit être parfaite. Qui dit événement hybride dit public à distance, il y a donc des points d’attention à identifier : • Notre participant sera seul avec son écran : la plateforme sur laquelle il naviguera doit donc être la plus ergonomique et la plus fluide possible pour maximiser son expérience utilisateur. • Notre événement doit aussi être accessible depuis plusieurs pays et sur différents devices : l’accessibilité, l’ergonomie et la dimension interactive sont des éléments clés pour conserver l’attention de nos spectateurs à distances. 2.3. Le salon Phygital ou Hybride : l’honneur de l’expérience visiteur Malgré un monde toujours plus digital, le consommateur aime garder un pied dans le réel, et choisit ainsi de mixer son environnement physique et digital en un même lieu. L’opportunité d’une formule hybride est de pouvoir valoriser ses activités en présentiel par le digital, Les professionnels du marketing ont vite saisi l’intérêt d’apporter une dimension digitale à leurs événements. Nous ne parlerons plus de « parcours » mais d’« expérience clients» en accentuant l’interactivité et ainsi favoriser l’engagement. L’organisateur peut alors espérer créer un moment unique, inclusif qui marquera l’esprit de l’internaute. Ainsi, le message de la marque est mieux transmis : • Les participants sont plus engagés dans l’action de l’événement 58 • Ils participent à la virilisation de l’opération Le salon professionnel devient alors un média à part entière grâce à la publication de contenus digitaux réguliers en amont de l’événement mais aussi après : posts, podcasts, émissions audios en live, vidéos, articles de blog, newsletter, etc. C’est une manière d’être visible bien plus longtemps. Il s’agit aussi de mise en relation “one-to-one” dans un dispositif “one-to-many”. En animant ainsi la communauté qui se ressemble autour de l’événement, les exposants bénéficient d’une puissance de communication encore plus importante. Dès lors, les opportunités de business avec de nouveaux prospects sont plus nombreuses, et la fidélisation des clients facilitée. Le salon professionnel est en train de se réinventer. Sa digitalisation permet de proposer une nouvelle expérience en mettant en place des moyens innovants et des outils digitaux pour une alternative idéale ; alliant l’aspect physique et digital. Miser sur la réalité augmentée (AR) et la réalité virtuelle (VR) représente la prochaine étape de l’amélioration de notre événement virtuel ou Hybrid. 2.4. La réalité augmentée (AR) et la réalité virtuelle (VR) : Un enchantement de l’engagement client. L’AR et la VR apportent une immersion poussée dans l’événement virtuel. Ces technologies permettent aux participants de vivre une expérience proche du réel. Certains experts qualifient même qu’avec elles, ils “créent la nouvelle génération de manifestations online”. En tout cas, avec les milliers d’événements onlines, le public a besoin de nouveauté. Ce besoin ne cessera pas d’accroître En plus d’être un atout majeur pour un événement virtuel, l’AR et la VR boostent également l’expérience physique. Elles sont pratiques si nous souhaitons recréer un événement en direct. Avec l’hybride qui fait sa grande entrée dans le marché de l’événementiel, ce type de solution technologique est très prisé par les planificateurs. L’AR et la VR permettent de créer des espaces interactifs du monde réel en 3D pour un événement virtuel ou hybride. Cela est utile pour la digitalisation des stands d’exposition par exemple, afin que le public puisse les explorer simplement. Les options d’interaction sont également étendues. L’AR et la VR permettent au planificateur de l’événement virtuel de proposer des expériences riches et engageantes aux participants de manière individuelle. Un smartphone ou une tablette suffit pour avoir accès au contenu. Un point de facilité de plus qui s’ajoute aux avantages de ces solutions technologiques. 59 2.5. Post-Event : Avantage de l'Hybride La partie post-event n’est pas à négliger. L’événement hybride dispose de plusieurs avantages : • La Data : résultats du questionnaire de satisfaction, statistiques d’audience, retours utilisateurs et bien encore… sont autant données nous permettant d’identifier les sujets porteurs et ainsi planifier notre future action commerciale et marketing. • La production de contenus : que ce soit à distance ou en présentiel, il faut capitaliser sur l’ensemble des interactions en direct (questions en direct, résultat de vote, nuage de mots collaboratifs…), mais aussi sur les replays de nos différentes interventions. Il faut profiter de ce contenu et l’intégrer dans notre stratégie et nos futures actions. • La viralisation: Même après la fermeture des portes, il faut continuer de communiquer à travers la plateforme dédiée ; assurer la promotion de nos replays, mettre à disposition des documents téléchargeables ou bien encore proposer un questionnaire thématique pour améliorer la prochaine édition. 3. L’application du DIGITAL aux salons professionnels La digitalisation d’un salon professionnel se fait dès la définition de la stratégie commerciale et de communication qui seront mises en place sur le stand. Le digital intervient dès la promotion de l’événement et continue d’être exploité une fois la manifestation est terminée. Si aujourd’hui être présent à un salon professionnel devient commun et pour certaines, s’inscrit dans une véritable stratégie communicationnelle, la participation à ce type d’événement ne s’improvise pas et se prépare. Et s’il y a un élément qui se veut fondamental c’est bien le stand. 3.1. Le stand ; vitrine de l’image de marque Aucune négligence ou amateurisme n’est de mise car pendant les quelques jours que durera le salon, le stand sera à lui seul la vitrine de l’entreprise. Même le meilleur des services ou le plus infaillible des produits proposés ne saura combler les lacunes d’un stand mal pensé et négligé. Le mot d’ordre pour un stand engageant est la Cohérence. Cohérence avec la marque et ses produits/services... Cohérence avec les valeurs de l’entreprise. Et le plus important, Cohérences avec le public visé. Dans un salon professionnel plus qu’ailleurs, c’est l’image de l’entreprise qui est mise en avant et le stand doit faire transparaître, sur quelques mètres carrés seulement, l’ADN de la marque, sa culture et ses valeurs. Tout l’enjeu d’un salon professionnel est de sortir du lot et d’assurer un maximum de visibilité à son stand. Il est donc important de se différencier de la concurrence en 60 arborant un stand reflétant la personnalité de l’entreprise mais en attirant également la curiosité du visiteur via un mobilier design, des visuels attractifs et un personnel engageant et dynamique. Car en effet, l’âme d’un stand réside avant tous dans les personnes présentes pour l’animer. Le facteur humain est l’une des caractéristiques primordiales de la réussite d’un salon pour les professionnels. D’autant plus sur les salons BtoB où l’interaction entre professionnels d’un même milieu est un élément moteur et très recherché. Nous avons vu aussi que l’expérience qui sera transmise au visiteur est au cœur même de la stratégie mise en place sur un salon professionnel. L’exposant n’a ici que très peu de temps pour immerger le visiteur dans un nouvel univers. Quelques mètres carrés seulement pour faire voyager et proposer une expérience multi sensorielle qui fera la différence et permettra de se distinguer. Avec quelques détails bien pensés, le storytelling de la marque nous est conté. Vous l’aurez bien compris, un stand doit être judicieusement agencé pour répondre aux différents objectifs définis par les exposants. Que ce soit la mise en avant d’un produit, développer la notoriété de l’entreprise ou tout simplement assoir sa présence sur le marché, le stand a pour vocation principale de transporter le visiteur dans l’univers de la marque. Dans ce cadre ; les exposants ne doivent plus seulement se contenter de faire acte de présence lors d’un salon, mais aussi de développer et de mettre en place des moyens innovants pour susciter intérêt et engagement auprès du visitorat. L’utilisation d’outils digitaux, sous diverses formes, semble donc être aujourd’hui une alternative idéale pour allier l’aspect physique, nécessaire en présentiel, et le digital Un salon digitalise permet, entre autres, de disposer des outils varies afin de faire vivre et perdurer l’événement et bâtir une relation durable entre la marque et ses consommateurs en marquant les mémoires et en faisant appel au marketing émotionnel. Notoriété, branding et fidélisation : le digital et l’événementiel forment plutôt un joli couple. Figure 9 : Les outils digitaux déployés lors d’un salon professionnel 61 3.2. Les outils digitaux déployés La digitalisation d’un salon professionnel se fait dès la définition de la stratégie commerciale et de communication qui seront mises en place sur le stand. Le digital intervient dès la promotion de l’événement et continue d’être exploité une fois la manifestation terminée. L’idée est d’exploiter le format digital avant, pendant et après le salon professionnel, afin de prolonger l’expérience. Si l’utilisation d’écrans s’est déjà très largement démocratisée, il est encore rare de voir un stand offrant un dispositif digital complet. En tant qu’exposant venant tout juste de sauter le pas du digital, il est parfois difficile de s’y retrouver entre toutes les offres, les innovations, les gadgets présents sur le marché. C’est pour cette raison qu’il faut offrir une vision clarifiée des différents outils et dispositifs existants afin de pouvoir proposer une véritable expérience de salon augmenté aux visiteurs. 3.2.1. Avant le salon : faire savoir En amont d’un salon, l’important sera tout d’abord d’informer le public cible (clients, prospects, journalistes, influenceurs, etc…) de sa présence sur cet événement. C’est le « faire savoir ». Attirer l’attention sur sa participation à un événement par la mise en place d’un « teasing » permet quelques retombées médiatiques non négligeables. • Les réseaux sociaux : Aujourd’hui les réseaux sociaux sont un outil indispensable à la communication d’un événement. Il est alors important d’alimenter les réseaux sélectionnés avec du contenu lie à l’événement, des « photos teaser » ou des vidéos pour communiquer et en tenir l’auditoire en haleine jusqu’au jour de l’événement. Les réseaux sociaux permettent également de communiquer en masse un même message sur différents supports digitaux. Mais attention, multi-supports ne veut pas dire tous supports. Il est important de bien sélectionner le ou les réseaux sociaux sur lesquels on souhaite communiquer en fonction de sa cible. Il y a des réseaux à vocation strictement professionnelle tels que LinkedIn : et des réseaux dits plus « personnels » tels que Facebook ou encore Snapchat, Instagram, etc… Twitter peut être considéré comme un réseau transverse aussi bien associé à une utilisation personnelle que professionnelle. L’utilisation de hashtags faisant référence à l’événement est souvent un bon moyen de diffuser son message auprès d’une cible plus large. L’important est de rester cohérent avec les valeurs de la marque et les modes de communication de sa cible. 62 • L’invitation : L’invitation est, encore et toujours, un outil majeur pour informer sur une participation à un évènement. Grâce au digital, elle délaisse son format papier pour un support numérisé : le mail. Personnalisable à l’infini et hyper interactive, l’invitation mail permet de : - Proposer directement de prendre rendez-vous sur le salon via un agenda en ligne. - Faciliter la réponse de l’invité (via un retour mail ou l’intégration d’un formulaire en ligne). - Définir à l’avance, le nombre de personnes présentes le jour J. Cependant attention à ne pas « spammer » votre base de données avec un envoi intempestif d’emails pour chacun de vos événements, notamment s’ils sont rapprochés dans le temps. L’information transmise doit être claire et d’intérêt pour la cible choisie. • Le mini site événementiel : Un site bien référencé sur Internet pour faire apparaître le teasing de son événement peut avoir de très bonnes retombées en termes de quantité de visiteurs le jour J. Cependant, il nécessite beaucoup de ressources humaines et financières ne convient pas aux événements ponctuels. Pour un salon professionnel, l’alternative est de communiquer, non plus sur son propre site web, mais sur le site web du salon en tant qu’exposant partenaire, afin d’augmenter sa visibilité auprès des futurs visiteurs à moindre coûts. 3.2.2. Pendant le salon : Faire aimer Maintenant que les clients, prospects, partenaires et toutes autres personnes ciblées lors de la campagne du mailing et réseaux sociaux savent que la société sera présente sur cet événement, l’objectif premier est de les attirer sur le stand et les faire adhérer à l’univers de marque. Nous entrons dans le second objectif communicationnel, faire aimer. En fonction des objectifs définit en amont, il sera alors question de développer la notoriété de la marque, faire adhérer à ses valeurs et son ADN, développer les ventes ou encore prospecter de nouveaux clients ou collaborateurs, … • Les outils digitaux : Avant, le stand d’un exposant se limitait à quelques brochures et du mobilier basique (table et chaises). Aujourd’hui ; il existe une multitude d’outils et d’accessoires connectés permettant de redynamiser l’espace. 63 Figure 10 : Le mobilier interactif Il offre ainsi la possibilité au visiteur d’entrer en contact avec la marque sans même avoir à rencontrer un commercial ou autre personne présente sur le stand. En effet ; une tablette ou autre borne tactile permet le visiteur d’obtenir des informations sur le stand même si les intervenants sont déjà occupés avec d’autres visiteurs. Ceci dit, encore fautil qu’ils s’arrêtent sur le stand. Il existe aujourd’hui des technologies qui permettent aux professionnels de transmettre de l’information sans que le visiteur n’ait à mettre le pied sur le stand. C’est ce qu’on appelle le Bluetooth marketing. Cette technologie envoie des push notifications sur les smartphones des personnes à proximité du stand. Cette communication est « non agressive » car elle requiert l’acceptation de l’utilisateur, et elle permet à l’exposant de partager des brochures ou même de courtes vidéos de présentations aux visiteurs. Ce qui peut susciter l’intérêt des visiteurs et en finalité l’attirer sur le stand. Enfin, si le contact humain est considéré primordial sur un salon, il est désormais possible d’y apporter une touche plus Tech’ avec les Robots d’accueil. Sur un stand, le robot permet d’accueillir les visiteurs en leur demandant, s’ils ont pris rendez-vous avec l’un des commerciaux. Là, le robot se charge de prévenir par sms le commercial que son rendez-vous est arrivé. Cette expérience sera pour le visiteur un premier contact mémorable avec la marque. Une société X a mis en place lors d’un salon Tech, un petit robot qui se baladait entre les allées, proposant aux passants de jouer à un jeu sur une tablette intégrée au robot. Il incitait ensuite les participants à le suivre pour récupérer leur lot sur le stand, là où un commercial attendait le futur prospect. Figure11 : Robots d’accueil. Sur un stand • Les applications : Le digital permet la création d’applications dédiées à l’événement. Ces applications peuvent être déclinables sur différents supports : mobile, PC, tablettes, etc… on dit alors qu’elles sont « responsives ». Ces applications permettent d’interagir, souvent de façons ludiques, en utilisant la réalité augmentée pour guider les visiteurs et l’aider à se rendre plus facilement vers le stand depuis l’entrée du salon. 64 • Les animations : Avec le Web 2.0 les entreprises peuvent proposer des animations, participatives ou non, lancées en ligne et qui renvoient à des opérations terrains. Ces animations ont pour but d’inciter le visiteur à se rendre sur le stand et à attirer son attention lorsqu’il se promène entre les allées. Les réseaux sociaux sont incontournables pour l’animation d’un stand. Twitter et Facebook sont les deux réseaux les plus employés dans l’événementiel (étude Amiando, 2012). La page Facebook de la marque devient une interface d’échange entre les visiteurs et les exposants mais également avec les personnes qui ne sont pas physiquement présentes. La marque peut décider de lancer un Live afin de filmer et diffuser ce qu’il se passe en direct sur le stand. Cela peut s’avérer être une très bonne stratégie de communication et de visibilité auprès d’une cible très large. Sur le salon professionnel SIAL Paris (exclusivement réservé aux professionnels de l’agroalimentaire) les exposants retransmettait en direct sur leurs réseaux sociaux les animations culinaires de leur stand pour partager leur savoir-faire et décupler leur visibilité auprès du grand public. L’intérêt de l’utilisation de l’application Twitter est différente mais tout aussi intéressante pour les entreprises. Elle permet d’offrir aux visiteurs la possibilité de s’exprimer sur l’événement en direct à travers des « Live Tweets ». L’objectif de l’exposant est alors d’encourager les participants à commenter à chaud l’événement auquel ils assistent via leur propre compte Twitter. Une société marocaine dans l’agro-industrie des pâtes a créé le buzz sur le salon en partageant avec ses tweeters l’expérience du cooking-show du Couscous. Ses abonnées Twitter twittant avec l’hashtag #Tweetcouscous. Cette idée simple a su créer une véritable effervescence autour du stand. - La gamification ou les jeu-concours digitaux : permettent de faire vivre aux visiteurs une expérience nouvelle et ainsi offrir à l’exposant la possibilité de se démarquer sur le salon tout en réalisant ses objectifs marketings de prospection, de collecte de données et d’engagement de la part du prospect. Il n’est pas nécessaire d’entrer une adresse email valide pour accéder au jeu. L’ensemble de ces outils ont des objectifs communs : attirer un maximum de monde sur le stand et accroître la visibilité de la marque. Mais n’oublions pas que derrière l’aspect communicationnel se cache un véritable objectif commercial pour l’entreprise : la captation de données clients. Beaucoup de ces outils requièrent de la part des utilisateurs qu’ils remplissent un formulaire de contact (pour accéder à un jeu, recevoir un livre blanc via une borne interactive, télécharger une application, etc…). Ces données pourront alors être transférées dans un CRM (customer relationship management) et être utilisées à des fins de prospection commerciale à l’avenir. 65 Attention cependant à la façon dont ces données seront utilisées. Depuis le 25 mai 2018, le règlement général sur la protection des données à caractère personnel (RGPD) régule de façon très stricte l’utilisation des données personnelles. Il est donc obligatoire de spécifier à l’avance dans quel cadre ces données seront utilisées et d’obtenir le consentement du propriétaire de ces données pour les exploiter. Cela prend généralement la forme d’une mention légale avec un opt in et un opt out à la fin du formulaire de contact. - Les innovations de demain dans l´animation : Chaque jour ; des innovations technologiques donnent vie a des nouveaux objets tous droits sortis de la science-fiction. Ces objets font depuis peu leur arrivée sur les salons professionnels et déclenchent instantanément un effet « WOW » auprès du public. Par exemple les casques de réalité virtuelle ; plus connus sous le nom d’Oculus Rift ou Samsung Gear VR ; rendent maintenant possible sur un salon de l’immobilier ; de visiter virtuellement trois appartements témoins, sans bouger du stand de l’exposant. Après la realite virtuelle VR, vient l’AR, la réalité augmentée ; qui permet d’introduire dans un environnement réel, des éléments virtuels et d’interagir avec ces derniers à travers l’interface d’un support digital. C’est par exemple la technologie qui est utilisée dans l’application aujourd’hui mondialement connue, Pokémon Go. Comme la VR, l’AR fait son arrivée sur les salons professionnels avec toujours ce même WOW affect. Nous pourrions citer encore un grand nombre d’innovations technologiques ayant, plus ou moins, pour objectif d’animer un stand (les hologrammes, le digital art, le motion gaming, etc…). L’important est de trouver l’outil qui convient le mieux aux valeurs et à l’ADN de la marque. Il faut être légitime dans ses choix et qu’il y ait une cohérence entre notre image et ce que l’on communique via ces outils. 3.2.3. Après le salon : faire agir et mesurer Alors que, par définition, un évènement est ponctuel et éphémère, le digital permet d’inscrire l’événement dans la durée tout en continuant d’alimenter les différents supports en ligne lui étant dédiés (page Facebook, application, site web, etc…) Pendant un temps après l’événement il est possible de partager en ligne les « meilleurs moments de l’évènement », diffuser des photos et vidéos. L’objectif est de ne pas laisser mourir l’événement et de continuer à le faire vivre dans l’esprit des participants. Dans les salons virtuels ; la plate-forme permet aux exposants de rendre leur offre visible toute l’année, au-delà des jours du salon. L’écosystème digital met en relation les deux parties après le salon et ouvre des opportunités de business. En un an, la plate-forme va générer un nombre très important de leads. Tous les produits sont poussés sur les réseaux sociaux et témoignent de l’essor de ces supports. 66 C’est également dans cette phase que l’on entame les démarches commerciales de relances et de « close te deal ». Il est donc important d’avoir un véritable suivi via son logiciel de CRM, alimenté Enfin, le point crucial est définitivement le suivi post-événement. Le web 2.0 rend l’exploitation des données plus aisée, notamment dans la mesure des retombées de l’événement. Via l’envoi d’un formulaire de satisfaction ou de l’analyse des données clients collectés, il est désormais plus simple pour les exposants de réadapter leur stratégie et de s’améliorer pour l’édition à venir. Il est donc primordial pour une entreprise de mettre en place des indicateurs de suivis pour évaluer la performance des dispositifs déployés. La digitalisation demande souvent un grand investissement financier, de ce fait il est important de mesurer de façon efficace les retombées avant et après l’utilisation du digital. Conclusion Chapitre II : On peut retenir de ce que devance. Que les salons professionnels ont pu se réinventer pour s’adapter au contexte de la pandémie et à l’heur moderne manqué par la digitalisation et ce grâce aux outils digitaux, qui contribuent à créer du contenu et valoriser l’offre des exposants, avant, pendant et après le salon. Le salon virtuel est alors appelé à se développer, combinant les avantages des salons physiques et les possibilités offertes par le digital pour émerger les salons « augmentés » appelés : Phygital ou hybrid, favorisant l’expérience client tout en gardant la particularité des salons virtuels et hybrid à l’ère du covid. En effet transformer le salon professionnel en salon virtuel nécessite de repenser entièrement le projet, la stratégie de communication, les messages, les moyens du les diffuser pour créer de l’interaction et de l’engagement à distance. Après avoir fait le point sur la partie théorique de notre recherche, à savoir le marketing événementiel et la digitalisation, et après avoir assimilé le management des salons professionnels. Nous passerons à la partie étude de terrain et nous entamons la démarche par un diagnostic stratégique de l’AMDIE : Agence Marocaine de développement des Investissement et des exportations. 67 Chapitre III : Diagnostic Stratégique de l’AMDIE I. Diagnostic Position stratégique de L’AMDIE 1. Environnement des affaires au Maroc 2. Identité de l’AMDIE II. Diagnostic Potentiel 1. Analyse des l’organisation ressources internes et structure de 2. L’analyse Global du marché/ macro-environnement à travers le PESTEL 3. Analyse du système Concurrentiel : Modèle de PORTER 4. Analyse SWOT : L’AMDIE et la stratégie digitalisation des événements 5. Benchmark international sur les pratiques adoptées par les OPC de point de vue digital 68 Ce chapitre sera consacré, en premier lieu, à établir un aperçu sur l’environnement des affaires au Maroc et à donner une idée succincte sur le développement du secteur des exportations et des investissements au Maroc dans lequel évolue l’AMDIE ; Ensuite nous allons essayer d’analyser d’une manière explicite et à travers les outils PESTEL, PORTER et SWOT, l’environnement externe, interne et concurrentiel de l’AMDIE, afin d’avoir une vue claire sur le climat où elle opère et sur son positionnement aussi bien sur le marché national qu’international. I. Diagnostic Position stratégique de L’AMDIE 1. Environnement des affaires au Maroc Le maroc, un pays... * A faible risque. * Stragtégiquement situé * Ouvert * Compétitif * Passerelle vers l'Afrique Figure 12 : L’ECONOMIE MAROCAINE, UNE RESILIENCE A TOUTE EPREUVE Le Maroc, face aux défis de la concurrence exacerbée sur le marché mondial et pour s’inscrire dans le processus de la mondialisation, s’est engagé, depuis des décennies, dans un processus de libéralisation de son économie et a fait de l’ouverture sur l’extérieur un choix stratégique permettant de booster sa croissance économique, de s’intégrer résolument dans le commerce international et de bénéficier des apports des investisseurs étrangers en interne. Un choix qui a été concrétisé par son adhésion au GATT (General Agreement on Traffis and Trade) en 1987 et à l’OMC en 1997 et par la signature d’un ensemble d’accord de libre-échange avec ses partenaires donnant accès à un marché mondial important, et qui a été affermi par la simplification des procédures du commerce extérieur, l’harmonisation de la fiscalité douanière et son alignement sur les standards internationaux, l’adoption d’une charte d’investissement. En 2005, en optant pour une 69 batterie de mesures incitatives, la mise en place d’une offre logistique adaptée aux besoins des opérateurs. Sur le plan sectoriel, les autorités ont mis en œuvre une série de stratégies sectorielles ambitieuses assorties d’objectifs de façon à mettre à niveau le tissu industriel, à développer l’offre et à soutenir la croissance. Des plans de développement se sont initiés récemment : le plan Maroc Digital 2020, le plan d’accélération industrielle 2014-2020, le plan de performance 2016-2020 pour le secteur de l’offshoring, la stratégie portuaire à l’horizon 2030, stratégie énergétique 2030…. En conséquence, notre pays, en dépit d’un contexte économique mondial et difficile, est parvenu à récolter les fruits de ces réformes : des indicateurs macro-économiques nettement améliorés, une transformation structurelle des secteurs clés de l’économie nationale et émergence de nouveaux secteurs porteurs ainsi qu’un environnement des affaires en progrès accordant au Royaume une progression régulière dans les classements internationaux et régionaux. 13 Le programme intégré d’appui et de financement des entreprises “Intelaka”, lancé en exécution des Hautes Orientations Royales concernant la facilitation de l’accès des entreprises au financement, a ainsi bénéficié à plusieurs entreprises notamment les très petites, petites et moyennes entreprises (TPME) à travers le Royaume en termes de financement mais aussi d’accompagnement dans la réalisation de projets dans différents secteurs. De même, la nouvelle stratégie agricole “Génération Green 20202030”, qui a propulsé un changement de cap stratégique pour permettre à quelque 400.000 familles d’intégrer la classe moyenne agricole à l’horizon 2030 et confirmer la place de quelque 690.000 foyers au sein de cette classe, a été élaborée. De par sa forte résilience face au choc pandémique, outre les avantages concurrentiels dont il jouit, son positionnement géostratégique et sa stabilité politique, le Maroc est bien outillé pour aller de l’avant et saisir les opportunités qui se présentent et renforcer ainsi son positionnement dans les chaînes de valeur mondiales. Aujourd’hui, le défis consiste à élargir davantage les exportations ainsi que les investissements directs étrangers, en capitalisant sur l’industrie, pour réduire le déficit de la balance commerciale, accélérer la croissance et avoir un modèle économique équilibré. 14 Selon le Centre marocain de conjoncture, les perspectives du commerce mondial se sont améliorées. L’Organisation mondiale du commerce estime que le commerce mondial des marchandises devrait augmenter, en 2021, de 8% en volume. Un domaine où le 13 https://www.mapexpress.ma/actualite/economie-et-finance/leconomie-marocaine-resilience-epreuve/ 14 https://leseco.ma/business/climat-des-affaires-le-maroc-peut-booster-ses-exportations.html 70 Maroc a une carte à jouer, notamment avec la relocalisation industrielle, actuellement en plein boom. Le Maroc a, de ce fait, une vraie carte à jouer, notamment dans la relocalisation industrielle, où il a pour seuls sérieux concurrents, les pays d’Europe centrale et orientale (PECO). Certes, de par leur proximité, mais aussi leur attractivité, ces PECO se positionnent comme des destinations privilégiées pour cette nouvelle vague d’investissements directs étrangers (IDE). « Le Royaume du Maroc franchit un palier supplémentaire dans l’accompagnement de ses opérateurs économiques. Cette nouvelle étape est marquée par la volonté d’améliorer significativement la qualité des services aux investisseurs et aux porteurs de projets, aussi bien nationaux qu’internationaux. Cette amélioration est destinée également aux exportateurs et à la promotion du produit marocain, à travers l’organisation de nos foires » 15 Selon le Ministère de l'industrie, la création de l’AMDIE répond « un besoin de renforcement et d'une montée en gamme du dispositif de promotion des investissements et des exportations marocaines 16» 2. Identité de l’AMDIE L’AMDIE est Votre Partenaire Privilégié pour Investir au Maroc et Exporter à l'International 2.1. Présentation générale de L’AMDIE L’Agence Marocaine de Développement des Investissements et des Exportations (AMDIE) est un établissement public crée par Dahir n°1-17-49 du 08 hija 1438 (30 Août 2017) portant promulgation de la loi 60-16. Sa vocation ; Conformément aux hautes instructions de Sa Majesté le Roi Mohammed VI ; est de promouvoir les investissements et les exportations, et de développer des zones d’activités industrielles dans les douze régions du pays. Elle assure également la gestion et le développement des espaces d'expositions visant à promouvoir l'investissement et l'exportation. Dotée de la personnalité morale et de l’autonomie financière, L’AMDIE est sous la tutelle du Ministère de l’industrie, de l’investissement, du Commerce et de l’Economie Numérique. L’AMDIE est une agence nouvelle génération, porteuse des ambitions économiques du Royaume. 15 https://afrique.latribune.fr/economie/strategies/ 16 Le mot du Ministre de l’Industrie, de l’Investissement, du Commerce et de l’Economie Numérique sur www.amdie.gov.ma consulté le 21 juillet 2018 71 Avec des moyens renforcés pour concrétiser toutes les ambitions économiques et améliorer la qualité de service rendue aux investisseurs et aux exportateurs, l’AMDIE agit aujourd’hui en valorisant la marque Maroc à l’international : Morocco Now. Elle joue aujourd’hui un rôle moteur dans la promotion sectorielle de l’offre Maroc et contribue à la création de valeur, d’emplois, tout en renforçant la compétitivité sur l’ensemble du territoire. L’AMDIE intègre l’ensemble des compétences de trois entités qui se sont regroupées au sein d’une même équipe : L’Agence Marocaine de Développement des Investissements - AMDI, Maroc Export –CMPE- et L’Office des Foires et Expositions de Casablanca-OFEC- 2.1.1. Missions : En se référant eu texte de loi n°60-16 portant création de L’AMDIE, l’agence est chargée de « mettre en œuvre la stratégie de l’état en matière de développement, d’incitation et de promotion des investissements nationaux et étrangers ainsi que des exportations des produits et services, à l’exception de ceux relatifs, selon le cas, aux des compétences dévolues aux autres départements et organismes en matière de promotion des investissements et des exportations.17 En effet ; les principales missions de l AMDIE se traduisent comme suite : - Construire l’image du pays afin de rendre le pays attractif auprès des investisseurs : promouvoir le Morocco Now - Accompagner les investisseurs nationaux et étrangers : un accompagnement de bout en bout ; Une assistance personnalisée ; un facilitateur des opérations de prospection et un connecteur avec les principales parties prenantes de projets d’investissement. Aussi ; orienter les investisseurs publics ou privés vers des industries ou des activités dont la production pourrait être facilement écoulée sur les marchés extérieurs et dans les meilleures conditions possibles ; - Appuyer les efforts des autorités, les collectivités territoriales, et des organismes concernés dans la mise en œuvre des mesures d’encouragement à l’exportation et de développement des investissements - Promouvoir l’offre exportable made in Morocco en prêtant aux entreprises marocaines toute l’expertise de nos spécialistes ; de nos partenaires et de notre réseau afin d’accompagner le déploiement de leur activité à l’international et leur assurer une 17 Dahir n° 1-17-49 du 8 Hija 1438 portant promulgation de la loi n° 60-16 portant création de l'Agence de développement du digital (article 3). 72 meilleure visibilité sur les marches a fort potentiel commercial ; et ce en harmonie avec les Stratégies Sectorielles Nationales ; - Créer un système de veille économique et de suivi des évolutions dans le domaine de la connaissance et de l’intelligence économique afin d’assister les exportateurs dans leurs efforts de marketing à l’étranger et faire connaître les produits marocains sur les marchés mondiaux ; Et ce ; grâce à une collaboration avec les représentations économiques et commerciales à l’étranger ; - Développer des zones d’activités et des espaces intégrés destinés à accueillir des opérateurs des secteurs de l’industrie, du commerce, des services et de l’économie numérique - Gérer et développer les espaces d’expositions à travers l’expertise de nos équipes à la Foire internationale de Casablanca - Exposer les expertises à travers des plateformes de mise en contact / relation 2.1.2. Cible • Les investisseurs nationaux étrangers, • Les importateurs et les fournisseurs internationaux dans divers secteurs industriels • Les entreprises marocaines exportatrices souhaitant de se développer à l’international. 2.1.3. Vision • Être un animateur de l’écosystème de promotion de l’industrie marocaine « le leader » projetant à l’international une image moderne du Maroc industriel et démontrant le potentiel économique marocain. • Devenir le spécialiste d’orientation, d’information et d’accompagnement des investisseurs étrangers et des exportateurs marocains, • Être un acteur majeur pour la promotion du Made in Morocco 2.1.4. Identité Visuelle 73 Le nouveau Branding : Visuelle Marque Commerciale 2.1.5. Stratégie : Etant le principal levier national de l’état en matière de promotion des investissements et des exportations, l’AMDIE dispose des atouts fondamentaux pour une position de leader au niveau national e et de challenger à l’échiquier international. Objectifs stratégiques : 74 2.2. Domaines d’activités stratégiques de l’AMDIE Pour soutenir l’investissement et l’export et ancrer l’offre Maroc dans les radars des donneurs d’ordre et des investisseurs étrangers, l’AMDIE propose une gamme de service diversifiée portant sur le cœur de son métier. En effet ; elle opère dans deux domaines d’activités stratégiques à savoir : DAS/ Investissements et DAS/Exportations En effet, l’approche stratégique suppose être appuyée sur les leviers d’actions suivants : - La promotion et la communication du « produit Maroc » d’un point de vue investissements et exportations, - L’accompagnement à l’international : le démarchage commercial des donneurs d’ordre et des investisseurs étrangers, - Le Market intelligence : veille commerciale, études génériques par marchés, des études sur les opportunités d’investissements, banque de donnée, information commerciale, -Le Développement des capacités à l’export : conseil stratégique, séminaires et workshops, formations spécialisées. 75 Ainsi, les principes de base de fonctionnement à privilégier devraient s’articuler autour des priorités suivantes : Une orientation client avec des solutions sur mesure, selon le niveau d'immersion des entreprises Des services complets sur l'ensemble du parcours d'investissements et d'exportation. Une intelligence Économique avérée Des outils digitaux performants (plateforme de dématérialisation des flux) Un cadre contractuel centré sur des objectifs mesurables dans le temps et un processus d'évaluation Un capital humain Performant au niveau des ambitions Figure 13 : Les principes de base de fonctionnement de L’AMDIE 2.2.1. Nos services : S’engageant dans la mise en œuvre de la stratégie de l’Etat pour la promotion des investissements et des exportations, l AMDIE propose une gamme de service diversifiée portant sur le cœur de son métier et destines aux différents opérateurs économiques : 76 2.2.2. Nos Activités : Entre Audace & Innovation • L‘organisation de la participation marocaine aux salons sectoriels spécialisés au niveau international et ce pour un accompagnement de l’opérateur marocain dans ces missions de prospection et surtout pour une meilleure visibilité internationale de l’offre Maroc • Des missions d’affaires avec rendez-vous individualisés pour un démarchage direct des clients étrangers sur les marchés ciblés. Il s’agit notamment des missions B-to-B ; • Des missions institutionnelles de haut niveau ciblant les décideurs des grands donneurs d’ordre internationaux afin de renforcer leur sourcing au Maroc. • Des missions multisectorielles d’envergure pour faciliter la pénétration des exportateurs marocains dans les marchés de l’Afrique subsaharienne et des pays arabes • Des campagnes de communication de qualités pour un meilleur positionnement de l’offre Maroc sur les marchés internationaux ; • Invitation des donneurs d’ordre étrangers au Maroc afin de promouvoir la qualité et le savoir-faire marocains ; • Des actions de formation ; d’information et d’accompagnement au profit des exportateurs et des opérateurs industriels marocains. • Information et encadrement aux importateurs étrangers afin de favoriser leurs démarches d’approvisionnement auprès des industriels marocains ; Par ailleurs, l’AMDIE participe activement à toutes les initiatives publiques ou privées visant à favoriser l’internationalisation des entreprises marocaines 2.3. La communication de L’AMDIE : 2.3.1. La démarche promotionnelle « L’AMDIE, Votre Partenaire Privilégié pour Investir au Maroc et Exporter à l’International » En vue de booster la notoriété de l’AMDIE et d’asseoir son rôle en tant qu’institution stratégique chargée de la promotion des investissements et des exportations ; et en vue d’assurer ces objectifs et axes stratégiques cités en avant, l AMDIE a mis en place une stratégie de communication institutionnelle et une démarche promotionnelle se basant sur le Marketing digital et le Marketing évènementiel digitalise –E-évènements - afin de s’adapter au contexte actuel. L’AMDIE ; à l’ère de digital ; se trouve dans la nécessité de véhiculer l’image d’une institution connectée, de multiplier les points de contacts avec les clients et d’être proche avec ces derniers à travers les canaux numériques. 77 Dans ce cadre ; il est nécessaire de décliner cette stratégie en objectifs suivants : Atteindre une large audience des cibles de l’AMDIE avec des messages clés unifiés sur sa mission et son positionnement. Développer la notoriété de la marque territoriale « Morocco Now » en mettant en avant la destination Maroc et ses atouts sur les différents plans (climat des affaires, capital humain, aspects touristiques…) auprès des marchés stratégiques attirant de potentiels investisseurs et importateurs Dévoiler le potentiel sectoriel du Maroc et les opportunités attrayantes en mettant en valeur les produits et services ainsi que l’innovation des opérateurs économiques marocains. Inciter les investisseurs, les exportateurs et les donneurs d’ordre à prendre contact avec les experts de l’AMDIE Des campagnes publicitaires sont lancées aussi pour mettre en avant les différents contenus de l’agence. Ces campagnes auront à la fois comme cible le Maroc et l’International. L’objectif est de positionner l’AMDIE auprès de ses cibles en tant que partenaire privilégié pour l’investissement et l’export, en tant que lead des marques territoriale commerciale du Maroc et en tant que guide accompagnant les opérateurs économiques nationaux et internationaux dans le Doing Business in Morocco. 2.3.2. Le Marketing Digital AMDIE Il s’appuie sur les canaux suivants : Le site WEB Le nouveau site, du Morocco Now (www.morocconow.com) permet de : • Connaître les missions et les services de l’AMDIE • Avoir des informations générales sur les atouts du Maroc et des informations sectorielles pour l’investissement, l’export et l’import sur 11 secteurs en plus de celles liées aux marchés extérieurs, les accords commerciaux et la FIC. • Attirer différentes cibles et recevoir leurs requêtes par profil et motif Différents Call-To-Actions sont mis en place pour inciter l’utilisateur à prendre contact avec l’AMDIE selon son profil et besoin. Des campagnes de référencement (SEA) sont mises en œuvre de façon continue pour assurer un bon référencement sur les moteurs de recherche et couvrir le maximum de recherches faîtes par les internautes cibles. Les Réseaux sociaux : 78 Les réseaux sociaux sélectionnés pour la communication digitale de l’AMDIE sont : LinkedIn, Twitter & Facebook. Ce choix est motivé par le caractère institutionnel de l’organisation ainsi que le type de contenu. En navigant sur ces pages, on relève que l’AMDIE veille à promouvoir le label Morocco Now et à communiquer sur l’institut et sur ses activités. On trouvera des photos des évènements réalisés par l’agence, des communiqués sur les actions à mener, des films institutionnels de différents secteurs accompagnés, des mini vidéo portant des interviews avec des responsables de l’AMDIE traitant des sujets d’actualité comme la digitalisation ; la crise Covid ; des cérémonies de création de projets d’investissement au Maroc ; … Néanmoins, il est à constater qu’il n’y a pas eu d’interaction avec les internautes, ce qui pourrait nuire à l’engagement des fans. La chaine YouTube La chaîne assure une présence audiovisuelle de l’agence. Elle collecte toutes les vidéos de différentes catégories. C’est aussi un levier de recherche qui devrait permettre d’attirer des personnes en recherche sur YouTube ou moteur de recherche (Google). L’AMDIE recourt également dans sa stratégie de communication digitale aux EmailMarketing et à des Articles Sponsorisés dans la Presse électronique lors des campagnes ; mais aussi à l’insertion de bannières publicitaires auprès de sites web professionnels (Display/ Affichage web) ou de sites web de salons internationaux pour informer les professionnels étrangers de la participation marocaine dans le salon ciblé et communiquer sur le Made in Morocco. Cette démarche promotionnelle est élaborée en parfaite symbiose avec les orientations du Plan d’Accélération Industrielle, en conformité avec les principes de la bonne gouvernance, de l’efficacité institutionnelle et selon les normes internationales des IACI (institut d’appui au commerce et à l’investissement). On conclut de ce qui précède que l’AMDIE a franchi considérablement le premier cap de la digitalisation. Il tend à travers son site web à offrir un ensemble de prestations en ligne et à communiquer sur l’offre exportable marocaine et les opportunités d’investissement au Maroc. Cependant, l’AMDIE n’est pas très actif sur ces réseaux et enregistre un nombre limites d’interactions et donc il est peu influent. Avec l’arrivée de la pandémie Covid 19 ; et pour maintenir la dynamique des échanges ; le Marketing Digital de l’agence a connu une nouvelle ère marquée par les évènements virtuels à savoir ; les webinaires ; les E-Conférences ; les mission B2B Digital et les salons professionnels virtuels. Ces actions ont concerné, entre autres, la promotion des secteurs Textile et Cuir, Agro-industrie, Aéronautique, Automobile, Pharma et ont ciblé différents marchés (Afrique, MENA, Europe…) 79 II. Diagnostic Potentiel 1. Analyse des ressources internes et structure de l’organisation 1.1. Ressources Humaines Une communauté de travail & des ambitions partagées Autour du Directeur Général, une équipe soudée et partageant le même idéal au service des Investisseurs et des exportateurs, la famille AMDIE est mobilisée dans un contexte international, hautement concurrentiel et stratégique. Une équipe d’environ 100 employés entre cadres et cadres supérieurs ; experts dans leurs domaines ; sont là pour accompagner les opérateurs investisseurs et les exportateurs. Une équipe qui entend capitaliser les changements et le cours nouveau des événements dans le monde ; mobilisés et à pied d’œuvre au service de développement économique de notre pays. Conformément à la feuille de route de l’AMDIE 2021-2023, une nouvelle organisation (Provisoire) : est mise en place ; décrite sous forme de l’organigramme ci-dessous, apporte les principaux changements suivants : VOIR SCHEMA ENVOYE PAR LA DIRECTION Figure 14 : Nouvelle Organisation AMDIE (Provisoire) 80 Le conseil d’administration est un élément important de la gouvernance de L’AMDIE, Il est composé de : Représentants de l’Etat, Présidents des régions Président de la fédération des CCIS, Un représentant des associations d'exportateurs, Un représentant de la CGEM, Un représentant du GPBM et Quatre experts désignés par décret sur proposition du Ministre de l'Industrie, de l'Investissement, du Commerce et de l'Economie Numérique, en respect du principe de parité homme/femme. Un "comité d’orientation et de suivi" composé de 5 à 7 experts nommés pour une période de 5 ans par le chef du Gouvernement sur proposition du Ministre de tutelle et en dehors des membres du conseil d’administration 1.2. Ressources Financières Fonds publics : budget alloué par l’Etat dans le cadre de la loi de finance 1.3. Ressources logistiques - Siège AMDIE équipé des salles de conférences et des salles de réunions dotent d’équipements de pointe pour l’organisation des réunions avec les clients ou pour des conférences d’orientations ou alors des séminaires de formation - La Foire d’exposition de Casablanca est un espace d’organisation des salons professionnels ou des foires commerciales ; - Une plateforme DIGITAL performante : clé de succès des évènements organisés. - Un système de gestion client CRM est en cours de finalisation permettant, d’une part, de rationaliser les échanges avec les exportateurs, les partenaires et les donneurs d’ordre, et d’autre part d’assurer la traçabilité des interactions avec eux et rendre cette information disponible au personnel selon des règles d’accès précise. 2. L’analyse Global du marché/ macro-environnement à travers le PESTEL L’analyse PESTEL permettra d’appréhender les six facteurs d’influence externe de l’environnement macroéconomique « politique, économique, sociologique, technologique, écologique et légal », qui pèsent sur le fonctionnement de l’AMDIE, qui conditionnent la capacité à déployer des services d’appui pour répondre aux attentes de ses bénéficiaires cibles et par conséquent atteindre la mission qui lui a été attribuée. L’environnement AMDIE est marqué par : 81 La dynamique économique que connait le Maroc (ouverture croissante vers le marché international), La concurrence accrue entre les pays pour l’attraction des investisseurs et des donneurs d’ordre étrangers. Il faut prendre en compte cet environnement dans lequel elle s’intègre pour mettre en place une intelligence économique proactive (une veille informationnelle et concurrentielle) permettant de surveiller constamment les évolutions et de les intégrer pour répondre aux besoins croissants des entreprises marocaines exportatrices et aux exigences des firmes multinationales. • • Politique • • • • La position géographique du pays au carrefour de l’Europe et de l’Afrique est à la faveur de la dynamique de l’environnement des affaires La stabilité politique dont réjouit notre pays induit un avantage concurrentiel dans un monde mouvant et instable Des relations internationales diversifiées et une multitude d’accords commerciaux avec certains de ses partenaires potentiels donnant accès à un marché mondial important La réintégration du Maroc dans l’Union Africaine, en 2017, permettant de renforcer davantage les liens économiques et commerciaux avec les pays de l’Afrique subsaharienne, Un engagement fort des pouvoirs publics pour accélérer la dynamique des exportations et des investissements, vu leur contribution dans le développement économique du pays « Il y a de grands principes qu’il faut rappeler : l’acte d’investir est libre au Maroc. Il n’y a pas de contraintes, à part dans les secteurs régulés et qui sont très limités : banques, assurances, télécoms et audiovisuel. Mais à part cela, les gens sont libres d’investir, avec une liberté des prix et de la concurrence », explique le ministre des Finances Mohamed Benchaâboun Economique Le gouvernement a initié des politiques sectorielles ambitieuses en l’occurrence le «plan Emergence» visant à dresser une offre Maroc attractive, à accompagner de nouveaux secteurs à forte valeur ajoutée et à attirer des investissements étrangers dans des secteurs industriels. • • • • Le nouveau plan de développement numérique à l’horizon 2020 pour accélérer sa transformation numérique et se positionner en 1ere hub numérique d’Afrique. La création de L’Agence de Développement du Digital (ADD), en septembre 2017 Acteur institutionnel, qui visent, à structurer l’écosystème du digital et contribuer à la promotion de l’administration digitale en assurant un rapprochement avec les usagers (citoyens et entreprises), ainsi que mettre en place un cadre normatif pour les produits et services numériques. Le Maroc est un Hub pour les investisseurs étrangers souhaitant développer leurs activités dans les pays de l’Afrique de sud. Le lancement par le ministre de l’industrie en septembre 2020 ; dans le cadre du nouveau plan de relance industrielle 2021-2023 ; du programme de substitution des importations via l’outil de banque de projets proposant désormais une vision globale intégrant des mesures incitatives pour l’investissement et l’export. En plus de l’accompagnement, les investisseurs qui s’inscrivent dans cette démarche bénéficient d’un arsenal de mesures de soutien, de subventions et d’aides en ayant recours à l’ensemble des programmes mis en place par l’Etat. 82 *Les réseaux sociaux change nos modes de vies. Elle crée nouveau mode de consommation marqué par l’expérience client et incite les entreprises a se digitaliser. Sociologique *La crise sanitaire Covid 19 a poussé la digitalisation et l’émergence des évènements virtuels. *L’émergence d’un emploi manufacturier qualifié et abordable, grâce à la mise en place, par l’état et le secteur privé, d’un dispositif de formation professionnel adéquat répondant aux besoins précis des entreprises industrielles, ce qui améliore l’attractivité de la destination Maroc de la part des investisseurs et des donneurs d’ordre étrangers. Légal Écologique Technologique *Egalement, certaines institutions de collaboration internationale et bailleurs de fonds se penchent sur des initiatives de développement industriel ou des projets d’accompagnement des PME sur le continent africain. L’AMDIE, en tant qu’institution publique, peut en tirer profit pour promouvoir le produit marocain et encourager les PME à se développer à l’international. Un environnement marqué par l’usage de plus en plus fréquent des technologies de l’information et l’émergence de nouveaux modes de communication digitalises. L’AMDIE doit être en phase avec cette évolution technologique et en prendre en considération dans son business modèle pour être compétitive en termes de concurrence mondiale. Le mode de vie des clients est en train de changer avec l’engouement vers la digitalisation et certes celui de l’exportateur marocain et de l’investisseur étranger n’en échappe pas. Le climat méditerrané ; proche de celui de l’Europe ainsi que l’environnement écologique sain sont des facteurs positifs qui aideront l AMDIE dans l’exécution de sa mission de promouvoir le Morocco Now afin d’attirer les investisseurs et les donneurs d’ordres. Une baisse globale des émissions de carbone en 2020 - provoquée par le confinement et les restrictions de voyage depuis le début du coronavirus. Le virtuel pourrait aider à sauver l'environnement L’Agence est régit par la loi n° 60-16 portant sa création et stipulant sa mission et ses attributions. Un conseil d’administration annuel approuve son plan d’action et son budget de fonctionnement sur la base de la stratégie nationale et des orientations fixées par le gouvernement. Un grand budget est destiné à la digitalisation des établissements publics suite aux consignes de sa majesté le Roi du Maroc. Conclusion du PESTEL L’AMDIE œuvre dans un environnement marqué par la dynamique économique que connait le Maroc (ouverture croissante vers le marché international) ; par une concurrence accrue entre les pays pour l’attraction des investisseurs et des donneurs d’ordre étrangers et par l’émergence du Digital dans la vie quotidienne des entreprises marocaines accentué par les restrictions sanitaires dû à la crise sanitaire Covid 19 En effet, il est indispensable qu’elle prenne en compte cet environnement dans lequel elle s’intègre et de mettre en place une intelligence économique proactive (une veille informationnelle et concurrentielle) permettant de surveiller constamment les 83 évolutions et de les intégrer pour répondre aux besoins croissants des entreprises marocaines exportatrices et aux exigences des firmes multinationales. L’agence AMDIE jouit d’un engagement fort des pouvoirs publics notamment en matière de transformation industrielle et son plan d’action est aligné aux objectifs du plan d’accélération industrielle ; ce qui ne fait que renforcer et valoriser son mode d’intervention. À la suite de la conjoncture causée par la pandémie du Covid-19, l’Agence maintient ses efforts pour la promotion et le développement des investissements et des exportations marocaines en adaptant son plan d’actions à la quête de nouvelles opportunités d’affaires. En effet, l’année 2020 a connu un ajustement et une adaptation du mode opératoire et du plan d'action de l’agence. Des prestations ont été adaptées au contexte de la crise sanitaire. 3. Analyse du système Concurrentiel : Modèle de PORTER De par les attributions principales d’un institut d’appui au commerce et à l’investissement (générer des flux des investissements directs étrangers ; performer et diversifier les exportations) et vu la multiplicité de la cible : exportateurs marocains, investisseurs et donneurs d’ordres étrangers, l’analyse du contexte concurrentielle va se faire à deux échelons : Le niveau national et le niveau international. 3.1. Au niveau national - Notre pays a choisi, depuis des années, de relever un challenge celui de devenir une des destinations privilégiées des investissements, de faire de l’industrie un levier majeur de croissance et d’élargir davantage ses exportations. - L’agence se positionne valablement en tant que plateforme centrale de promotion économique par la création de la valeur ajoutée et la création d’emploi à travers le développement des investissements étranger au Maroc - L AMDIE est un établissement stratégique, mis en place récemment par les pouvoirs publics, pour améliorer davantage les acquis et performer le cadre institutionnel régissant le secteur export et investissement. Elle est appelée à intervenir au sein d’un « écosystème » impliquant de nombreux acteurs publics et privés. Elle est le bras marketing de l’exécution de la stratégie de l’état et se place en tant que plateforme nationale de coordination entre les divers acteurs publics et privés intervenant dans le processus d’investissement et d’exportation. 84 Figure 15 : l’AMDIE : un Partenariat public-privé pour des résultats tangibles 3.2. Au niveau International Pour l’analyse de la concurrence à l’échelle internationale, nous allons utiliser la méthode « Michael PORTER » basée sur l’étude de cinq forces, caractérisant tout marché. Intensité de la concurrence à l’international L’AMDIE opère dans un environnement concurrentiel féroce s’expliquant par le fait que tous les instituts d’appui au commerce et/ou à l’investissement « orientés promotion et appui aux PME », sont des concurrents directs de l’AMDIE. En effet, les missions qui leur sont confiées s’inscrivent dans la cohérence avec celles à la charge de l’agence. Chacun d’eux cherche à prendre une avance sur son concurrent et ambitionne d’acquérir un avantage compétitif par rapport à d’autres pays. Leurs objectifs tous est de : - Stimuler le développement des investissements et des exportations de son pays, - Vendre ses produits - Fidéliser et diversifier ses clients (donneurs d’ordre et investisseurs étrangers). Ainsi, le Maroc est confronté à une rude concurrence notamment de la part des pays qui aspirent gagner des parts de marché sur l’Union Européenne, particulièrement la France et l’Espagne qui absorbent plus de 60% des exportations marocaines, ou ceux qui 85 disposent d’une offre à l’export semblable à celle présentée par le Royaume ou encore les pays présentant des similarités avec le Maroc dans leurs débouchés à l’exportation. Ci-dessous, sont évoqués, à titre d’exemple, trois modèles d’appui (agence/ institut de promotion), représentant des pays concurrents du Maroc et ayant entre autre certaines similitudes avec l’environnement national : Benchmark de l’intensité concurrentielle Tunisia Export - Proximité géographique avec l’Europe, - Un nouveau code juridique de l’investissement, mis en vigueur en Avril 2017, procédant à une révision de lois et de réglementations, - Un vivier humain de compétences à un coût compétitif, - La Tunisie se profile comme étant favorable à l’investissement principalement pour le secteur textile, - 11 antennes internationales et 8 représentations régionales. - Plus de 70% des exportations tunisiennes sont acheminées vers les pays de l’UE (les mêmes débouchés que le Maroc). - Un marché domestique de près de 95 millions d’habitants, - Une Stratégie quadriennale de développement industriel, mise en place en 2016, pour un accroissement des exportations, une amélioration de L’efficience des industries et le renforcement des capacités d’innovation et de l’emploi. - Les principaux partenaires d’exportation sont les pays de l’Union européenne (33% ; mêmes débouchés). Agence de - Une nouvelle loi sur l’investissement en 2017 avec davantages mesures incitatives promotion des et création d’un guichet unique d’investissement ce qui devait attirer plus les investissements capitaux. d’Egypte IGEME (Le centre Turc de promotion des exportations ISPAT L’agence turque pour la promotion et le soutien à l’investissement - -« L’Égypte est l’une des cinq premières destinations des IDE en Afrique, et le plus important bénéficiaire dans sa sous-région (Afrique du nord) » (Site web BNP Paribas). - La grande proximité géographique avec l’Europe et l’Asie, - Un fort soutien étatique aux industriels aux différents stades de production, d’exportation, - Une offre turque à l’export compétitive et diversifiée, - Les secteurs porteurs qui affichent une certaine évolution sont l’automobile, l’aéronautique, la plasturgie, la construction (similitude des produits exportés par le Maroc), - Un climat d’investissement réformiste suscitant l’attention de nombreux investisseurs des pays de l'union européenne, des pays du Moyen Orient, des ÉtatsUnis - Une main d’œuvre qualifiée et concurrentielle et des infrastructures modernes facilitant les activités commerciales, La Turquie est le 2ème pays bénéficiaire d'IDE de la région d'Asie occidentale, en 2017. 86 Les entrants potentiels - Il s’agit du risque de voir de nouveaux acteurs sur le marché. Dans notre cas d’étude, la possibilité d’être dépassé par un nouvel entrant et d’accaparer la part de marché du Maroc est très probable dans un contexte marqué par le renforcement de la compétitivité pour prospérer et accroitre la croissance dans un environnement imprévisible. - Comparativement à ses concurrents, l’AMDIE ne dispose pas de représentations à l’étranger, ce qui peut désavantager son effort promotionnel et faciliter ainsi l’entrée de nouveaux entrants ; - Toutes les organismes de promotion du commerce et d’investissement se sont lancés dans une course à la digitalisation. C’est donc indispensable que notre agence soit innovante en permanence et instaure une stratégie digitale appropriée et un plan de formation interne pour ses ressources. Le pouvoir de négociation des clients - Dans le domaine de la promotion des exportations et des investissements, le pouvoir de négociation des clients (les donneurs d’ordre et investisseurs étrangers) est puissant au niveau des marchés B2B notamment des services. Celui-ci s’est accentué de plus avec l’essor des nouvelles technologies, d’où l’intérêt de s’adapter, plus que jamais, aux avancées numériques et d’exploiter pleinement ses avantages potentiels. Le pouvoir de négociation des fournisseurs Le pouvoir des fournisseurs à négocier est définit par leur capacité à imposer leurs conditions à un marché. Ce n’est pas valable dans notre cas puisque les fournisseurs présents sur le secteur digital sont nombreux. La menace des produits de substitution Le secteur de promotion des investissements et des exportations se différencie des autres secteurs et n’admet aucune substitution. - Chaque IAC/ OPC procure une gamme de services apportant aux investisseurs et aux donneurs d’ordre étrangers de solutions plus ou moins différenciées. Donc ; il n’y a aucun service (offre) d’un pays qui peut remplacer celui d’un autre. - Sur un autre angle, dans une ère marquée par l’invasion du numérique et de rapprochement aux clients, les médias classiques (ou les canaux offlines comme l’évènementiel) ne substituent pas les leviers on-line mais les deux types restent complémentaires. 87 Cependant avec la mise à niveau des CRI ; les centres régionaux d’investissement ; et les nouvelles missions de promotion attribués à l’EACCE dans le secteur agro-alimentaire ; on peut parler plutôt de complémentarité des services au profit des investisseurs. 4. Analyse SWOT : L’AMDIE et la stratégie digitalisation des événements La Matrice SWOT montre que l’AMDIE se positionne comme la meilleure Agence africaine de promotion des investissements et la pionnière dans la création et ’organisation d’évènements professionnels d’envergure depuis +de 30 ans. L’AMDIE fait recours à des experts métiers spécialisés et à l’usage de la digitalisation à bonne enseigne sans oublier le renforcement des talents par la formation. L’AMDIE bénéficie d’une crédibilité institutionnelle ; d’un mode d’intervention clairement défini et d’un modèle économique national développé ainsi qu’une stratégie industrielle « plan d’accélération industrielle » ambitieuse. Elle se révèle d’un appui gouvernemental et des moyens financiers non négligeable pour réaliser les objectif de la stratégie nationale ambitieuses dans le développement économique et digital à l’horizon 2030 ; Elle bénéficie aussi de l’engagement de l’état sur les enjeux du commerce extérieur et de l’investissement étranger comme relais de croissance et d’attractivité du pays ; chose qui la positionne comme leader national en matière de promotion des Investissements et des Exportations. L’engagement de l’Etat porte également sur la digitalisation du secteur public et l’accès facile aux technologies de l’information et de communication appuyé par la création de l’ADD-Agence de développement digital-. Aujourd’hui ; La DATA SCIENCE est en plein développement au Maroc En effet ; l’agence opère dans un environnement en plein mutation marqué par une concurrence internationale accrue et le risque d’une évolution constante des milieux des affaires. Une veille sur les stratégies déployées par ses homologues s’avère d’une grande utilité pour suivre le mode accéléré du monde entier en matière du digital. Cette mise à jour régulière nécessite une implication et un budget confortable pour satisfaire un client exigeant et bien informé. Néanmoins, L’AMDIE ne dispose pas de sa propre plateforme dédiée aux évènements virtuels ni de représentations à l’étranger, ce qui peut désavantager son effort promotionnel et faciliter ainsi l’entrée de nouveaux entrants. Pour un meilleur service ; répondant aux attentes de différents chaine de valeur ; l’agence doit développer la communication de ses évènements via les réseaux sociaux et améliorer son taux d’interaction avec ses abonnés ; Elle doit aussi accélérer le fonctionnement du CRM et la mise à jour de son portail ; outils facilitant la communication avec notre cible. 88 Diagnostic Interne Diagnostic Externe Facteurs Positifs Facteurs Négatifs FORCES (S) FAIBLESSES (W) - Meilleure Agence Africaine de promotion des investissements. - Pionnière dans la création et organisation d’évènements professionnels d’envergure depuis +30 ans. - Mode d’intervention clairement défini. - Crédibilité institutionnelle. - Moyens financiers renforcés pour concrétiser les ambitions. -Proposition de services adaptés aux attentes des différents maillons de chaine de valeur. - Usage de la digitalisation à bonne enseigne. - Des experts métiers spécialisés - Renforcement des talents par la formation. - L’AMDIE ne dispose pas d’une plateforme dédiée aux évènements virtuels. - Faible communication sur les évènements virtuels organisés par L’AMDIE via les réseaux sociaux marqués aussi par un manque d’interaction. - L’AMDIE ne dispose pas de représentation à l’étranger, ce qui peut désavantager son effort promotionnel et faciliter ainsi l’entrée de nouveaux entrants efforts promotionnels et faciliter ainsi l’entrée de nouveaux entrants. - Déploiement des services gratuits. - Un portail AMDIE en considération durant la phase transitoire. OPPORTUNITÉS (O) MENACES (T) - Un modèle économique ouvert sur les échanges commerciaux, - Engagement de l’état sur les enjeux du commerce extérieur et de l’investissement étranger comme relais de croissance, - Engagement de l’Etat sur la digitalisation du secteur public - Un plan d’accélération industrielle prévoyant des outils de soutien aux exportateurs pour suivre le développement national. - Un accès facile aux technologies de l’information et de communication appuyé par la création de l’ADD. Agence de développement digital. - La DATA SCIENCE est en plein développement au Maroc, L’AMDIE aussi. - Les évolutions constantes des milieux des affaires, - Une concurrence accrue entre les pays en matière de promotion des Investissements et des exportations - La maturité des clients qui ressentent le besoin d’ être bien informé, - Risque lié à la fragilité de la structure du tissu exportateur (dominance des PME constituant 94% du tissu industriel). - Le mode accéléré du DIGITAL nécessite un budget lourd pour une mise à jour régulière 5. Benchmark international sur les pratiques adoptées par les OPC de point de vue digital Dans mon Benchmark je vais comparer les pratiques optées par 3 modèles d’appui ; les OPC/ IAC (organismes de promotion de commerce et d’investissement) de point de vue digital et les services déployés en ligne en vue de relever leurs orientations en termes de communication digitale et de détecter les leviers qui sont en mesure d’être utiles pour l’AMDIE pour promouvoir au mieux le Made in Morocco à l’international. Chacun d’eux a été choisi en s’appuyant sur un critère de sélection différent de l’autre tel que : performance digitale, modèle semblable à celui de l’AMDIE et marché stratégique pour les exportateurs marocains et pays concurrent du royaume à l’export et à l’investissement à savoir : 89 Matrade (IAC de la Malaisie) : The Malaysia External Trade Development Corporation : Site Web : “http://www.matrade.gov.my” C’est l’agence nationale pour la promotion du commerce de la Malaisie. Considéré comme l’organisme de promotion le plus performant au niveau mondial et se démarque par une avancée au niveau de solutions digitales, Elle déploie une vaste palette de services en ligne et de solutions innovantes en vue de promouvoir le « Made in Malaysia » et d’assister les entreprises exportatrices sur tout le processus d’implantation à l’export. L’OPC malaisien établit une relation client à travers des échanges virtuels. Au-delà, il accompagne et encourage les exportateurs pour mener des transactions en ligne. Les clients ont accès facilement aux données recherchées et peuvent même recevoir des informations personnalisées sur leur mobile. Ils ont la main de donner leur avis quant aux prestations offertes par l’agence et de proposer des points d’améliorations. Business France : c’est l’agence nationale pour la promotion du commerce et de l’investissement de la France. Site Web : https://www.businessfrance.fr C’est une agence institutionnelle, présentant des similitudes avec l’AMDIE, issue en 2015 de la fusion Ubifrance (l'agence française pour le développement international des entreprises) et l’AFFI (Agence française pour les investissements internationaux). Véritable levier au service de l’internationalisation des entreprises et acteur principal pour le soutien de l’export, la promotion de l’investissement et de l’attractivité et de l’image économique du pays ; Business France s’appuie sur des solutions digitales innovantes et performantes. Elle met davantage l’accent sur les services en ligne. Elle offre aux PME un accompagnement sur mesure pour soutenir leur développement à l’international en utilisant des comptes personnalisés. Elle les connecte avec les donneurs d’ordre étrangers via un ensemble de solutions digitales mises en place sur le web. Elle leur propose des informations et expertises numériques pour les guider dans la pénétration de nouveaux marchés. De plus l’agence leur offre même l’occasion de concevoir une vitrine virtuelle sur la plateforme « you buy France » permettant de promouvoir leur image et celle du pays. CEPEX : centre de promotion des exportations de la Tunisie/ pays concurrent du Maroc (proximité géographique avec l’Europe : pays faisant partie du «Peer Group», similarité des marchés ciblés à l’export et des produits à promouvoir Site Web : http://www.cepex.nat.tn CEPEX a pour principale vocation, la valorisation de la marque Tunisia Export et l’accompagnement des entreprises exportatrices auprès de la cible étrangère. 90 Il met en, en ligne, via son portail ; un contenu informationnel pour valoriser l’image de l’industrie tunisienne et faire découvrir, auprès des donneurs d’ordre étrangers les atouts de l’offre des produits et services du pays. Le web constitue également un point d’entrée en ligne vers de nombreux sites d’informations susceptible de répondre aux différentes préoccupations des entreprises comme le guichet unique commercial, le réseau CEPEX à l’international, la chambre de commerce et d’industrie au centre, le Tunis trade point… Le recrutement des prospects et organisation de rendez-vous virtuels, consultation d‘experts dans différents domaines (réglementation douanière, réglementation produit…), mise à disposition des formations en ligne, demande d’information et d’inscription aux programmes d’appui et aux actions promotionnelles à travers des formulaires en ligne, accès numérique aux études sectorielles, aux communiqués de presse …etc, résident parmi les prestations déployées, par l’OPC tunisien, dans le cadre Il y a lieu aussi de préciser que la plupart de ces organismes sont très créatifs et adoptent des pratiques novatrices en matière de digitalisation pour que leur cible aille facilement à l’information et à l’appui dont elle aura besoin. Conclusion Chapitre III : Les données avancées confirment que l’agence est soumise aux facteurs politiques et économiques que traversent le pays et elle est confrontée à une concurrence rude de part de ses concurrents « les organismes de promotion du commerce et d’investissement » puisque chaque institut de promotion est chargée d’assurer une image favorable de son pays et cherche à l’imposer sur l’échiquier international. L’aptitude du Royaume à changer sa structure à l’export et à drainer des investissements structurants s’affirme aujourd’hui, son attractivité s’améliore d’une année à une autre, le témoigne les grands groupes ayant favorisé la destination Maroc pour leurs développements et les nouveaux secteurs à l’export émergés durant les dernières années. Aujourd’hui ; le recours à une approche adaptée aux progrès numérique s’impose et l’adaptation de son offre aux besoins de ses clients stimulés par les avancées technologiques s’avère nécessaire pour le bon fonctionnement de l’agence. La DATA SCIENCE est en plein développement au Maroc. L’AMDIE aussi. L’agence compte développer la communication de ses évènements via les réseaux sociaux et améliorer son taux d’interaction avec ses abonnés ; 91 Elle est en cours d’accélérer le fonctionnement du CRM et la mise à jour de son portail ; outils facilitant la communication avec notre cible. La création de l’ADD (Agence de développement digital) a permis à l’AMDIE un accès facile aux technologies de l’information et de communication ce qui va l’aider à bien informé ses clients qui deviennent plus mature et ressentent le besoin d’être bien informé. 92 Chapitre IV : Etude de terrain : quels sont les outils de succès d’un salon virtuel pour une entreprise exportatrice ? I. Les salons virtuels au Maroc 1. Le Bilan 2020 de la participation marocaine aux évènements virtuels : y compris les salons virtuels 2. Les bons KPI pour mesurer le ROI des salons virtuels 3. Benchmark des Salons organises virtuellement dans certains pays d’Afrique de Sud ; l’Allemagne et la Turquie II. Etude de marche : Enquête qualitative : Quels sont les clés de succès d’un salon virtuel 1. Objectifs de la recherche 2. Méthodologie de la recherche 3. Synthèse des principaux résultats de l’enquête qualitative 4. Conclusion : Quels sont les clés de succès des salons virtuels 93 Pour mener à bien ce travail et bâtir notre stratégie de recherche, la compréhension des besoins et des attentes des exposants et visiteurs jumelés des expériences des salons virtuels organises dans quelques pays d’Afrique ; l’Allemagne et la Turquie, demeurent essentielles à l’adaptation de notre stratégie de marketing évènementiel au nouveau monde de post-Covid Eu égard à ce qui précède, la méthodologie de recherche optée a été envisagée en quartes étapes • Etape 1 : Un Bilan 2020 de la participation marocaine aux évènements virtuels : y compris les salons virtuels • Etape 2 : Définir Les bons KPI pour mesurer le ROI des salons virtuels ; Clés de succès et de performance. • Etape 3 : Un benchmark des expériences des salons virtuels organisés dans quelques pays d’Afrique ; l’Allemagne et la Turquie • Etape 4 : Une enquête qualitative Le but de cette démarché est d’affiner le diagnostic SWOT proposé précédemment afin de pouvoir proposer un plan d’adaptation de la stratégie du Marketing évènementielle basé sur le digital et permettant l’AMDIE de suivre la vague technologique et d’avoir un engagement résolument tourné vers la promotion du Made in Morocco à travers le monde. Avant d’entamer l’étude de terrain ; et étant donné que mon étude porte sur le cas de L’AMDIE ; il est important de jeter l’œil sur le plan d’action de l’évènementiel pendant la période de la pandémie COVID 19 notamment pour les salons virtuels au Maroc et établir le bilan de la participation marocaine aux évènements virtuels durant l’année 2020. I. Les salons virtuels au Maroc À la suite de la conjoncture causée par la pandémie du Covid-19, l’Agence maintient ses efforts pour la promotion et le développement des investissements et des exportations marocaines en adaptant son plan d’actions à la quête de nouvelles opportunités d’affaires. En effet, l’année 2020 a connu un ajustement et une adaptation du mode opératoire et du plan d'action de l’agence. Des prestations qui ont été adaptées au contexte de la crise sanitaire L’accent a été mis sur la digitalisation comme véritable gage de résilience et alternative viable et il y a eu recours à de nouvelles prestations digitales : rencontres B2B en virtuel, Visio conférences, des webinaires...ect 94 43 % des actions ont été tenus en mode virtuel et ont concerné la promotion des secteurs Textile et Cuir, Agro-industrie, Aéronautique, Automobile et secteurs divers en ciblant différents marchés. 1. Le Bilan 2020 de la participation marocaine aux évènements virtuels : y compris les salons virtuels A la 4ème position au niveau africain en matière d'attractivité des IDE et la 5ème sur la liste des pays exportateurs du continent, juste avant la crise pandémique, le Maroc, via l'AMDIE, est tourné vers de nouveaux horizons en termes de business. Fin juillet 2020, l’AMDIE a lancé un concept inédit : les «E-b2b de l'agro-industrie africaine», un événement d'affaires entièrement dématérialisé pour accompagner la relance post-Covid à l'export des entreprises marocaines. Avec plus de 200 opérateurs économiques en provenance de sept autres pays du continent (Bénin, Burkina Faso, Côte-d'Ivoire, Ghana, Mali, Mauritanie et Sénégal), l'objectif de ses rencontres est de favoriser et promouvoir la prospection d'opportunités commerciales sur les marchés africains au profit des acteurs l'agro-industrie marocaine, dans un contexte économique global marqué par la relance économique post-Covid-19. Entièrement digitalisée à travers une plateforme numérique dédiée, l'opération entre dans le cadre du dispositif opérationnel d'accompagnement à la relance post-Covid19 à l'export des entreprises marocaines, à travers l'outil digital. L'AMDIE a étendu cette initiative à plusieurs autres industries sectorielles à fort potentiel à l'export sur le marché continental. Les rencontres d’affaires à distance (BtoB) ont été privilégiées (en nombre de 24 rencontres) pour le démarchage des donneurs d’ordre et des investisseurs notamment européens, américains et de l’Afrique Subsaharienne. Ainsi, 83% des missions et rencontres BtoB ont été dématérialisées. Celles-ci ont porté essentiellement sur les principaux secteurs : l’Agro-industrie, Aéronautique, Cuir, Textile, Automobile, Électrique/Electronique … Exemples d'actions business phares tenues en virtuel par l’AMDIE en 2020 • Le salon Aéromart Toulouse avec un stand institutionnel de 100m2 et des rencontres B2B en visio-conférence et organisation d’une conférence virtuelle sur les opportunités d’investissement et d’approvisionnement dans le secteur aéronautique au Maroc. • Le salon virtuel E – Afrique en partenariat avec la FENELEC ; secteur Energie Electrique Electronique • Le Salon Midest de la sous traitance 95 • Le salon Virtuel Véhicule and Transportation meeting Torino en Italie ; secteur automobile avec un stand virtuel de 24m2 • Digital Aerospace meetings ; avec 80 Stands virtuels+ B2B+ conférences +Webinars • Organisation de rencontres BtoB Virtuelles pour le textile en Espagne, pour le Cuir en Espagne, Italie, Sénégal, Côte d'ivoire • Mission BtoB en Afrique de l’Ouest pour le secteur de l'Agro-industrie. • Participation aux éditions virtuelles de : - Investment Meeting (Emirats Arabes Unis) Belt & Road Summit Forum (Chine) 2. Les bons KPI pour mesurer le ROI des salons virtuels Les indicateurs de la stratégie de communication web et marketing digital permettent d’évaluer les actions en termes d’impact numérique. Ces indicateurs doivent être complétées avec des indicateurs business développement à fournir par les équipes de l’AMDIE, tels que : - Le nombre de prises de contact (emails, téléphoniques…) qualifiées - Le nombre de rendez-vous B2B En croisant les indicateurs numériques et les indicateurs business développement (offline), les actions digitales seront réajustées régulièrement (en temps réel) et permettront d’ajuster les campagnes publicitaires digitales. Les indicateurs clés qui nous permettront d’évaluer la réussite de notre E-événement sont : Le nombre de participants : Combien de temps sont-ils restés connectés en moyenne ? Sont-ils restés jusqu’au bout ou se sont-ils déconnectés ? Autant d’éléments à analyser pour mesurer l’attractivité de notre e-événement. L’engagement des participants : un événement réussi se mesure également au taux d’engagement des participants pendant l’événement : les participants ont-ils interagi entre eux ? Ont-ils utilisé les technologies et outils d’interactions proposés ? Après, il sera également intéressant d’analyser les conversations autour de l’événement sur les réseaux sociaux, ainsi que de regarder le nombre de likes et de partages. Nombre de clients acquis ou de prospects qualifiés : en fonction des objectifs fixés pour notre e-événement, ce sont deux indicateurs clés pour calculer le ROI. Il faudra bien sûr s’assurer que ces clients ou prospects acquis proviennent bien de l’e-événement et non d’un autre canal. 96 3. Benchmark des Salons organises virtuellement dans certains pays d’Afrique de Sud ; l’Allemagne et la Turquie SENEGAL Figure 16 : Salon des Industries Minières SIM Sénégal Le Salon Virtuel du SIM Sénégal est organisé par la société sénégalaise AFSI International Il s’est déroulé les 26 et 27 janvier 2021 sous le thème "Pour un secteur minier résilient au Sénégal". L'événement est soutenu par le gouvernement sénégalais, en particulier par le ministère des mines et de la géologie du Sénégal. Il traite de l'impact de la COVID 19 et de ce qui doit être pris en compte pour renforcer le secteur minier en vue de la durabilité et de la croissance. SIM Sénégal Virtuel s’est déroulé sous le format virtuel et a connu les caractéristiques suivantes grâce à son application en ligne : une conférence virtuelle avec des présentations et des discussions en direct, des points de rencontre virtuel entre les acteurs. Figure 17 : Meet Sénégal 97 RWANDA La Foire Commerciale Intra-africaine Organisée par AFREXIMBANK (Africain Export-Import Bank) en collaboration avec l'UA (Union africaine), La Foire Commerciale Intra-africaine est désormais baptisée IATF 2021 et est prévue du 6 au 12 septembre 2021 à Kigali (Rwanda). L’objectif des organisateurs pour l’IATF2021, vise à atténuer l’impact de la crise sanitaire dû au COVID19 sur les économies africaines et stimuler le commerce intra-africain après cette pandémie. Outre la mise en place d’une plate-forme d’échange interentreprises et entre les entreprises et les gouvernements pour les transactions commerciales et les services de conseil, l’IATF2021 mettra également à disposition une foire commerciale virtuelle sur une plateforme interactive en ligne accessible à tous. Elle mettra également l’accent sur l’économie créative en Afrique ainsi que sur l’industrie automobile avec des programmes spécifiques. Une conférence se tiendra en marge de l’exposition et réunira des conférenciers et des panélistes de renom qui aborderont des questions d’actualité relatives au financement du commerce, aux paiements, à la facilitation du commerce, aux infrastructures favorisant le commerce, à l’harmonisation des normes commerciales, à l’industrialisation, aux chaînes de valeur régionales et aux investissements. L’ALLEMAGNE Le salon Virtuel pour l’Afrique et le Moyen-Orient dans le secteur de l’agroalimentaire et du plastprintpack a eu lieu du 31 mai au 02 juin 2021 Organisateur : Fairtrade Messe Suite à l’énorme succès de Virtual agrofood & plastprintpack Africa (www.VirtualAfrica.net/fr) en novembre 2020, l’organisateur allemand des salons professionnels “fairtrade Messe” a réalisé sa deuxième édition numérique, Virtuel pour l’Afrique & le Moyen-Orient (www.Virtual-MEA.net), du 31 mai au 02 juin 2021. la plateforme événementielle primée déjà utilisée pour Virtual for all Africa 2020 avec une application mobile envoie des notifications concernant les rendez-vous entre les exposants et les participants directement sur les smartphones, ce qui permet de s’assurer que les rendez-vous B2B convenus ont bien lieu ». La participation des visiteurs est gratuite. Les exposants ont le choix entre des formules exposants ou bien sponsoring. Un contenu pertinent et des intervenants inspirants lors des discussions en panel, des présentations et des démos de produits. En plus des réunions interentreprises, Virtual for all Middle 98 East Africa 2021 proposera un vaste programme de conférences couvrant les trois jours entiers et portant sur des sujets pertinents et d’actualité. La TURQUIE Figure 18 : Le premier salon virtuel de Turquie Shoedex La première exposition virtuelle de Shoedex2020 (29 Mai – 1er Juin) organisé par le ministère du Commerce pour la coordination et le soutien de la direction de l'Union des exportateurs de cuir et de produits en cuir de la Turquie avec les équipes de coopération et de soutien d'İZFAŞ et le secteur mondial de la chaussure et de la maroquinerie. C’est la première exposition virtuelle mondiale de chaussures et d'articles en cuir Premier salon virtuel du tourisme en Turquie "Travel Turkey Izmir Digital" 24-27 Février 2021 II. Etude de marche : Enquête qualitative : Quels sont les clés de succès d’un salon virtuel A travers cette recherche ; nous cherchons à savoir l’expérience vécue en tant que participant ou visiteur à un salon professionnel Virtuel ; à recenser et analyser le discours de ces professionnels afin de déterminer les clés de succès d’un salon virtuel ; solution imposé par le contexte de Covid19 et projeter nos conclusions vers une amélioration et une adaptation de la stratégie de communication évènementiel au sein de l’AMDIE. 99 En effet ; nous cherchons à travers cette étude à répondre aux points suivants : - Est-ce que le salon virtuel (Solution digital) a pu trouver le succès souhaité ? - Qu’est-ce que cet évènement digital a apporté de plus que l’événement physique ? Peut- il remplacer le salon professionnel classique ? - Comment peut-on l’adapter aux attentes des visiteurs et des entreprises participantes? - Restera-t-il demain en post-Covid ? Ou c’est le retour en mode présentiel ? - Est-ce l’Hybride sera la solution pour combiner entre le virtuel et le physique ? 1. Objectifs de la recherche - Contribuer à répondre à l’une des plus importantes préoccupations de l’agence, Celle des services à déployer pour communiquer sur le Made in Morocco via les salons virtuels. - Proposer des solutions à l AMDIE pour adapter le plan marketing Evénementiel digital au contexte actuel afin de donner à l’organisme plus de visibilité sur la toile ; d’accompagner les exportateurs dans leur stratégie de développement à l’international ; de maintenir une relation avec les clients et de drainer des donneurs d’ordres étrangers. - Challenger et aider et les exportateurs à comprendre le besoin de s’adapter au contexte actuel et faire émerger ainsi de nouvelles formes de proximité avec leurs clients ; et ce via : La digitalisation de la stratégie Marketing événementiel L’implication davantage dans l’aventure immersive du salon professionnel virtuel La formation sur les nouvelles techniques digitales lors du salon de demain. 2. Méthodologie de la recherche 2.1. Les besoins en informations Dans notre premier chapitre nous faisions état, sous forme d’une revue littéraire, de deux grands concepts : - Le Marketing évènementiel & la digitalisation des évènements : ou on a parlé de l’importance du marketing évènementiel ; ses enjeux et objectifs pour passer ensuite à la digitalisation des évènements suite à l’essor du digital et le nouveau mode de consommation qui a émergé le concept Expérience client ; et enfin répondre à la question pourquoi digitaliser sa stratégie évènementielle - Les Salons professionnels à l’heure du digital : ou on a parlé de l’importance du salon professionnel ; sujet de notre problématique ainsi que les différentes étapes de 100 management d’un salon B2B. Ensuite nous avons expliqué le concept du salon virtuel et le rôle des outils de communication digital dans le développent de l’expérience client. On a expliqué aussi le concept du salon hybride ou phygital qui est devenu une tendance dans un monde digitalisé. Cet état de l’art nous a permis de poser le cadre théorique de notre étude. La Crise sanitaire de Covid 19 ainsi que l’essor du Digital et le nouveau mode de consommation est aujourd’hui un fait et il a été démontré que le salon virtuel est devenu la solution adéquate au mode de vie actuel. Aussi ; les salons hybride pouvaient modifier profondément l’expérience client en post-Covid. Le nouveau consommateur ultra-connecté attend des marques qu’elles soient omni Canales et répondent à leurs nouveaux besoins d’inter connectivité. Mais un vide littéraire et scientifique existe pour l’application de ces concepts sur les salons B2B. Ainsi ce travail d’analyse nous permettra d’étudier, en substance, les expériences et le ressenties des professionnels quant à l’intégration des outils digitaux sur les salons. Le but étant d’explorer, comprendre des comportements et non pas de mesurer un phénomène, nous nous tournons alors vers l’étude qualitative. Cette enquête par entretien à usage exploratoire aura pour fonction de compléter les pistes de travail suggéré dans notre travail de recherches préalables. L’enquête prendra la forme d’entretiens individuels semi-directifs. En effet, afin de comprendre les motivations et les ressenties des interviewés, l’entretien individuel s’avère être le format le plus judicieux. Les répondants peuvent alors laisser libre cours à la discussion. Un premier sujet est lancé par l’interviewer afin de cadrer la discussion, sans pour autant brider les idées et le discours du répondant. 2.2. Identification de la population et mode d’accès Afin de mieux comprendre les expériences et motivations qui animent les acteurs d’un salon professionnel virtuel, il s’agissait de se focaliser sur une population de professionnels ayant répondu aux caractéristiques suivantes : Etre majeur et active exerçant une profession (tous secteurs d’activité autorisés) qui les amène à se rendre à un salon professionnel virtuel. Avoir déjà visité /participé au minimum une fois à ce type d’évènement au cours de l’année passée. Avoir accepté que ses informations soient utilisées à des fins d’analyses dans le cadre de ce projet de fin d’études. Au-delà de cette variable initiale, l’échantillon a été construit en veillant à répondre aux objectifs de diversité des interviewés : - Profil sociodémographique H/F 101 - Profil professionnel : issue de secteurs professionnels variés. Une fois la cible définit commence la phase de recherche des répondants. L’objectif était d’interviewer au minimum 10 personnes en répartition égalitaire dans les deux catégories exposants et visiteurs Pour la recherche des exposants ; je me suis principalement basée sur mon réseau professionnel. De par ma position de business développer ; je m’occupe de la gestion du projet évènementiel –Le salon professionnel – et je participe d’une façon direct et indirect a la mise en place stratégique et logistique du salon ainsi que de l’animation du stand, tâche bien souvent imputée à la force commerciale dont je fais partie. Concernant la recherche de visiteurs ; j’ai fait le choix d’utiliser mon réseau professionnel mais de façon plus étendue. Voyant qu’il était plus difficile d’obtenir un nombre suffisant de répondants exposants, il est important d’obtenir un nombre de répondants visiteurs afin que l’étude soit considérée comme valide. J’ai donc pris la décision de diffuser un appel à répondants sur mon réseau social professionnel LinkedIn. Voici le tableau synographique des répondants : Participant 1 Participant 2 Participant 3 Sexe M M F Participant 4 Participant 5 Participant 6 Participant 7 Participant 8 Participant 9 Participant 10 F F M M M F M Emploi Secteur Gérant Agro-Industrie Directeur Marketing Grande distribution Chef de representation Organisation de promotion de commerciale Commerce Buisness developer Automobile Directrice TEXTILE Ingénieur IT Consultant Agence de commenucation Responsable projet Ingénierie électrique Directeur Export Agro-alimentaire Responsable évènements Service institutionnel Des entretiens semi-directifs d’une durée variant de 20 à 40minutes ont été menés. Ils ont été analysés de façon « thématiques de contenus » avec une approche facilitant la démarche d’analyse de verbatims. 2.3. Outil de la recherche de l’enquête qualitative L’enquête prendra la forme d’entretiens individuels semi-directifs en suivant un guide d’entretien semi directif -Voir Annexe 2- et les guides d’entretien/répondants exposants et un autre pour les répondant visiteurs – Voir annexe 3 et 4 Les répondants peuvent alors laisser libre cours à la discussion. Un premier sujet est lancé par l’interviewer afin de cadrer la discussion, sans pour autant brider les idées et le discours du répondant. 102 3. Synthèse des principaux résultats de l’enquête qualitative Dans un premier temps seront présentés les différentes sources de motivation des répondants et la place du contact humain dans la participation à un salon professionnel. Ensuite nous aborderons la question de la valeur expérientielle de ces manifestations et l’importance du facteur humain et l’off line. Nous enchainons avec le salon virtuel et comment l’utilisation de divers outils permet d’améliorer l’expérience visiteur et augmenter l’attractivité d’un stand. Enfin ; nous aborderons le volet organisation et outils digitaux déployés lors des salons virtuels pour conclure avec le degré de satisfaction des répondants sur le salon virtuel /Vs salon classique afin de déduire de ce que fait d’un salon virtuel un succès et répondre sur la question de l’avenir de ce type de salon en post –Covid 19. 3.1. Identification de l’engagement et des motivations de participation à un salon professionnel : La plupart des répondants ont participé-en tant qu’exposant ou visiteur - au min aux 3 salons professionnels classiques ; leurs objectifs et motivations pour la participation tournent autour de trois éléments principaux : Objectifs de veille et accès à la nouveauté : Ce qui différencie le salon d’un simple veille technologique effectué sur le net ; est son attractivité et sa capacité à drainer un grand nombre de professionnels en quête de « nouveauté ». En effet, la notion d’accès à la nouveauté a plusieurs fois été soulevée. Pour beaucoup, le salon permet l’accès aux dernières nouveautés en termes d’informations et d’innovation – Updates -. Certains qualifient même cet accès à une information « privilégiée » comme un « avantage » « On a parfois l’accès aux dernières informations de produits qui peuvent ou qui vont sortir » (participant 2). Le réseautage ou le networking : Le networking ou le réseautage ; sont les termes qui sont revenus systématiquement dans l’ensemble des réponses comme principale motivation de participation à un salon professionnel. En effet ; le salon permet de rassembler dans un même lieu les professionnels et concurrents d’un secteur donné ce qui permet le développement du réseau professionnel en balayant en un regard les principaux acteurs du marché. Accroitre la notoriété de la marque : La présence sur les salons professionnels permet une bonne visibilité de la marque à travers leurs stands en exposant leurs produits ; leur savoir-faire et leur nouveautés et innovations. «Le salon virtuel était une alternative pour maintenir notre présence professionnel » (participant 5) 103 3.2. Importance de l’humain ; les off du salon : Dans beaucoup de discours, l’aspect humain, ressort de façon significative. Le contact physique ; les sens tels que la vue et le toucher sont des facteurs pluri sensoriels mettant en éveil les sens des visiteurs et exposants est considéré comme une nécessité. Le salon se caractérise par sa capacité à rassembler un grand nombre de personnes partageant les mêmes objectifs en un lieu d’échange. La notion de « rencontre » est importante. Grâce aux salons, des professionnels qui n’auraient jamais eu l’occasion de se rencontrer dans un contexte habituel, ont alors la possibilité d’échanger. Pour beaucoup, le fait de se retrouver en « face à face » permet un échange plus sincère, sans filtre et amène à des discussions plus libérées. « Moi je viens sur un salon pour voir des gens, pour avoir un échange » (participant 3) ; « en présentiel les gens se livrent plus, ils sont spontanés, on peut analyser les expressions du visage » (participant 4). La participation à un salon s’apparente aussi pour certain à un moment off, hors du temps. Le fait de se déplacer hors de son cadre de travail habituel, ou le simple fait de sortir de son bureau à la rencontre de nouvelles personnes, offre une dimension plus « détendue ». Les gens aiment « Prendre le temps » de « découvrir des choses [qu’ils] ne connaissent pas ». «Ça me permet de sortir du contexte de travail et d’être en dehors des bureaux » (participant 2) ; « C’est une autre façon de travailler, plus détendue » (participant 1). 3.3. Les outils de communication sur un salon virtuel : La valeur ajoutée de l’expérience salon : Les brochures généraliste et sectorielle ; les vidéos institutionnels ; les fichiers de présentations et pitch de l’entreprise ; les sites web et réseaux sociaux ; les appels directs en visioconférence pour les B2B et les sessions d’information ; les affichages numériques sur les bannières ; les photos des produits ou le catalogue numérique ; les dépliants ; les cartes visites. Ce sont tous des outils facilitant l’échange et la communication dans une période de pandémie et permettant un gain de temps considérable « Les fonctionnalités online m’évite une perte de temps » (participant 1). L’utilisation du site Web du salon est mentionnée à plusieurs reprises avec souvent des objectifs communs ; accès facilité aux informations concernant le salon (les exposants, les conférences, les infos pratiques) ainsi qu’une préparation en amont. Un grand nombre de répondants explique ainsi avoir recourt au site web du salon pour préparer 104 leur agenda de rendez-vous professionnels auprès d’exposants ou s’inscrire à différentes conférences ou avoir l’accès aux infos sur les exposants et les visiteurs. 3.4. Organisation et dispositifs digitaux déployés. S’agissant de leur 1ere expérience en virtuel ; 100% des répondants ont exprimé l’importance qu’ils portent à une préparation en amont de leur salon et surtout la maitrise de la plateforme car il englobait tout ce qui parait nécessaire au niveau du stand ; forum networking ; conférences ; webinaires ; Les outils digitaux sont très bien affichés au niveau du stand ; ils ont accès à l’information par un simple clic et peuvent télécharger n’importe quel document souhaité. Le chat est là aussi pour rentrer en contact direct avec les représentants des entreprises. Pour beaucoup ; il est primordial de planifier leurs différents rendez-vous ou simplement de sélectionner les exposants qu’ils désirent voir en priorité. Cette planification leur permet alors de cibler les conférences d’intérêt et de préparer leur parcours entre les allées du salon. «Si tu arrives les mains dans les poches, tu ne vas ramasser que les miettes et traîner de stands en stands » (participant 3) ; «Je prépare toujours à l’avance quels stands je vais aller voir en premier » (participant 1). 3.5. Salon virtuel / Vs Salon Classique : Degré de satisfaction La plupart des répondants sont satisfait de leur participation aux salon virtuel étant une alternative en période de confinement mais tous ont opté pour la composition des deux formes. En fait ; émerger entre les deux modes Digital et présentiel à travers le mode hybride ou phygital rendra l’évènement plus efficient en bénéficiant des avantages de chaque mode. Les points forts d’un salon virtuel ; selon les répondants ; est surtout :le gain de temps ; la possibilité de sauvegarder tant de documents par un simple clic et le cout faible – Moins de frais de déplacements Le salon virtuel a permis de garder le contact et de continuer de communiquer avec notre écosystème ; mais sur le plan pratique on ne peut pas parler de mêmes retombés qu’avant ; vu l’impact important du Covid 19 sur l’économie mondiale. Conclusion des répondants : Le virtuel est une stratégie d’adaptation à une situation de crise mais rien ne remplace la puissance de la rencontre en face à face. L’hybridation est alors une opportunité exceptionnelle pour la performance des évènements quel que soit le contact sanitaire. 105 4. RECOMMANDATIONS : Quels sont les clés de succès des salons virtuels ? En conclusion de notre recherche et en retour d’expérience sur les bonnes pratiques qu’on doit tenir en considération nous et nos clients pour réussir un salon virtuel, et ce après avoir accompagné une dizaines d’événements digitaux l’année passée ; Pour réussir un salon virtuel ; nous proposons les recommandations suivantes : Repenser les objectifs de nos événements. Maitriser l’anticipation : Préparer à l’avance est une étape cruciale de tout événement. Cela nous permet de réduire grandement les risques. Performer Le contenu ; il doit avoir un contenu beaucoup plus pertinent qu’en physique pour “compenser” ce manque de contact. Communiquer autour de l’évènement : meilleure sera la communication, meilleure sera le résultat sur le nombre de participation et la rétention au long de l'événement. Interagir avec le public : s’adresser chaleureusement à notre public et leur apporter un maximum de valeur et de visibilité sur les prochaines tendances du secteur. Le module de tchat intégré est fortement recommandé. Il aide à créer de l’échange entre les participants. Créer de l’animation : Cela permet aux participants de se sentir acteurs de notre événement, et de prendre du plaisir à y participer. Créer de l’interaction : La durée d’attention d’un humain derrière un écran est d’environ 3min mais s’il réalise une action de façon active, on peut bien sûr multiplier cette durée d’attention. On peut alors réengager nos audiences en créant des quizz, ou tout autre chose qui leur demande une petite réflexion ou une action, environ toutes les 10 à 15 minutes. La scénographie est un fait majeur pour un évènement virtuel : Associé à la décoration ; à l’éclairage et la sonorisation ; elle permet de concevoir des espaces avec des dimensions narratives et fournit une immersion corporelle de l’espace qui va l’aider à s’approprier le réel et devenir acteur de l’évènement. Instaurer une application mobile propre au salon virtuel : C’est la clé d’Or pour réussir un évènement virtuel car elle facilitera l’échange et l’interaction avec nos participants. Penser au marketing d’influence : En invitant des personnalités influenceurs du secteur pour animer nos conférences ou tout simplement parler de notre évènement. C’est une tendance forte et son ROI en termes de nombre de participants est important Enfin, privilégiez toujours la qualité à la durée, et veillez à bannir certaines habitudes lors des prochains événements virtuels comme vouloir transposer un événement physique en évènement virtuel 106 En effet ; dans l’événementiel présentiel dont nous avions l’habitude, l’étape la plus difficile était de faire venir les participants sur place. C’est tout l’inverse lors des événements virtuels : Le plus dur est de faire rester votre audience tout au long de l’événement. L’événement virtuel ou hybride est un format complexe à appréhender, qui demande une rigueur différente et des spécificités techniques plus complexes qu’un événement présentiel. Trois mots clés seront la garantie de succès de l’événement virtuel : le dynamisme, l’animation et l’interaction. Conclusion Chapitre IV : Bien avant le Covid, le virtuel était un format original et plein de promesses. La crise du Covid n’a fait que souligner la nécessité d’ajouter une couche de virtuel dans l’événementiel. Les événements virtuels les plus réussis sont ceux qui sont pensés avec la volonté de proposer moins, mais de proposer mieux. Il en ressort parfaitement des avis des interviewées que l’exclusivité et la personnalisation seront des facteurs majeurs de réussite des événements AMDIE en post-Covid. Aussi ; le salon Hybrid ou phygital sera la solution idéale pour la performance des salons B2B quel que soit le contact sanitaire. Il est primordial que l’AMDIE intègre dans sa démarche stratégique les outils technologiques et digitaux les plus modernes afin d’assumer sa présence sur la toile ; de promouvoir l’offre exportable marocain et de générer des relations d’affaires. 107 Chapitre V : Plan d’action I. Choix Stratégiques 1. Objectifs Marketing Post Covid19 2. Le choix des salons professionnels futurs II. Simulation d’une participation au salon B2B futur 108 Quelle Stratégie Marketing pour les salons futurs de l’AMDIE Ce chapitre est une proposition des choix et axes stratégiques du marketing évènementiel digital à emprunter par l’AMDIE formulés à la lumière des éléments du diagnostic stratégique, des résultats de l’étude qualitative menée et du Benchmark des expériences des salons virtuels organisés par les institut d’appui au commerce de divers pays, et en s’appuyant également sur les pratiques clés de succès des salons virtuels que présente aujourd’hui le digital. Il est question de présenter alors les choix stratégiques de l’Agence en termes d’objectifs marketing Post-Covid19 et plus précisément le choix des salons professionnels futurs. Dans un second lieu, on va présenter une simulation d’une participation d’une entreprise marocaine à un futur salon professionnel organisé par l’AMDIE – Cas d’un salon Hybride - I. Choix Stratégiques : 1- Objectifs Marketing Post Covid19 : La stratégie de l’AMDIE tient compte de la pandémie Covid-19, son impact et ses conséquences contaminant l’économie mondiale et nationale. Ce dernier s’inscrit dans la continuité de la stratégie du PAI et ce en partenariat actif public-privé avec l’ensemble des acteurs concernés (départements ministériels, organismes nationaux, fédérations professionnelles...) La feuille de route ou le plan d’action de l’AMDIE pour la période 2021-2023 vise essentiellement à : Opter pour un marketing orienté résultats, Apporter le soutien adéquat aux acteurs, et maintenir la relation avec les prospects Faire de “Morocco Now” une marque forte et leader au niveau mondial et Développer. Adopter un plan basé sur la digitalisation afin d’améliorer la qualité de l’action et la notoriété de l’agence ainsi que fidéliser les communiés acquises. La démarche adoptée pour la réalisation dudit plan d’action s’articule autour de cinq axes stratégiques prioritaires : - Axe 1 : Instaurer une approche sectorielle proactive subliminale en réponse à la situation de crise pour une identification de nouvelles opportunités d’affaires, une récolte des leads et un accompagnement et suivi des opérateurs économiques, et ce en coordination avec la Team Maroc (Ministère de tutelle, l’Agence et les Associations 109 Professionnelles) et l’équipe métier de l’AMDIE composés d’experts et de cadres professionnels et bien formés. - Axe 2 : Mettre en place des actions de communication ciblés et innovatrices pour le développement des investissements et des exportations en adoptant différents outils et modes opératoires et en mettant l’accent sur la digitalisation comme alternative viable pour pallier l’annulation et le report de grands salons et conventions d’affaires prévus initialement dans le plan d’action. Ces actions peuvent être décrites comme suit : Recours à de nouvelles prestations digitales tenues à partir de fin Mars 2020, en adaptation au contexte de la pandémie : Participation aux salons et évènements virtuels - en tenants compte des facteurs clés de succès et des recommandations cités ci-dessus en CH. IV -; BtoB en ligne, Visioconférences, Webinaires…. Adhésion à des markets places virtuels ; pour le développement de l’offre exportable Marocain. Actions ciblées dans les pays prioritaires pour le développement et la complétude de la chaîne de valeur. Actions pointues dans les pays présentant ; dans ce contexte de crise sanitaire ; des opportunités d’affaires pour le Maroc et ceux qui cherchent des alternatives d’approvisionnement ; Actions institutionnelles véhiculant l’image d’une institution connectée afin d’améliorer le positionnement Morocco Now à l’échelle internationale ; acquérir une place privilégiée dans l’esprit de sa cible et contribuer au rayonnement économique de son pays en mettant en avant le milieu d’affaire marocain et les opportunités d’investissements et d’export. Ceci à travers les canaux numériques : Site Web ; Réseaux sociaux ;… et la participation institutionnelle aux salons professionnels virtuels. Ces actions institutionnelles développent notoriété, visibilité et performance à l’agence. - Axe 3 : Mettre en place des outils performants et innovants pour la gestion de la relation client – CRM – : L’AMDIE cherche à générer un nombre considérable de BtoB et mises en relation professionnelle entre exportateurs marocains et importateurs étrangers. Ces BtoB, pour être efficace et avoir des chances d’aboutir à des transactions commerciales, doivent s’inscrire dans le cadre d’un processus clair et rigoureux, allant de la préparation en amont jusqu’au suivi en aval. Le CRM est un système de gestion relation client performant qui permet de : 110 Avoir une vision orientée client, Rationaliser les échanges avec les exportateurs, les partenaires et les donneurs d’ordre, d’assurer la traçabilité des interactions avec eux et rendre cette information disponible au personnel selon des règles d’accès précise. - Axe 4 : Développer la culture interne digitale et dématérialiser le processus L’inclusion de la digitalisation implique forcement une modification au niveau du fonctionnement et du management interne. L’idée est de servir la stratégie globale de l’entreprise et de participer à sa profitabilité. C’est toute une organisation qui est impactée, ce sont des métiers, un quotidien, des processus et bien sûr, des femmes et des hommes. La stratégie de l’entreprise doit donc prendre en compte ces changements structurels et comportementaux. Pour cela, il est nécessaire que la direction en soit convaincue. Cette dernière aura ensuite pour mission de : Faire adhérer les collaborateurs au projet la de transformation digitale en communiquant, Aligner les moyens (RH, Outils, Processus …) Organiser des workshops internes pour roder la démarche, Former et Sensibiliser les collaborateurs aux bonnes ondes de la digitalisation ; propager l’esprit d’innovation et leur faire comprendre que le digital n’est plus une option mais une nécessité. La Finalité étant de promouvoir l’excellence opérationnelle en automatisant les prestations et les services offerts par l’agence et facilitant l’accès aux informations via une plateforme collaborative et ce ; afin d’améliorer les conditions d’accès des bénéficiaires aux services de l’agence et simplifier la transmission des documents, quel que soit leur implantation géographique. - Axe 5 : Créer une application mobile pour les salons professionnels -Plateforme salons AMDIELa mise en place d’une application mobile serait un avantage concurrentiel pour l’AMDIE, du fait que ne sont pas encore nombreux les instituts d’appui au commerce qui en procurent et vu que le nombre d’utilisateurs d’applications mobiles ne cessent d’augmenter. L’objectif est d’effectuer une communication de proximité avec la cible, apporter une visibilité complémentaire et favoriser l’interaction avec les clients. Cette application permettra au participant du salon de : Accéder à son espace personnalisé sur son smartphone, Pouvoir se souscrire au salon facilement et suivre les démarches de participation au salon 111 Bénéficier de tous les services accordés par l’Agence en ligne Envoyer des notifications et des messages push directement aux clients sur leur mobile pour les informer sur les étapes à suivre afin de réussir sa participation au salon A noter qu’il faut bien choisir une application mobile aisément téléchargeable sur un appareil mobile et être bien référencé sur les moteurs de recherche mobile. Elle doit utiliser la même charte graphique du site web et des réseaux sociaux pour ancrer la visibilité de l’agence dans l’esprit des clients. 2- Le choix des salons professionnels futurs Sachez avant tout qu’en postpandémie le virtuel maintiendra la connexion. Nous ne supposons absolument pas que les futurs salons commerciaux seront 100 % virtuels. Au contraire, le format en face à face est déjà de retour. Cependant, avec les restrictions de voyage ou simplement le manque d’assurance des participants, proposer le contenu via différents canaux hybride ou phygital reste la meilleure solution. Qu’on le veuille ou non, les sponsors dicteront le fonctionnement des futurs salons commerciaux. Les événements ont besoin de se relever après l’année et demie d’arrêt, ils n’ont pas forcément de fonds pour la reprise. Ils se reposent alors sur les sponsors afin de relancer la machine. Ceux-ci ont cependant leurs propres objectifs à atteindre également en cette sortie de crise. Heureusement, les formats hybride et virtuel lui conviennent bien : la visibilité y dure plus longtemps. Deux éléments de base feront office de moteur des futurs salons commerciaux : les données et la gamification. En y accordant les ressources nécessaires, on obtiendra des résultats conséquents. Il faut donc utiliser les informations à bon escient et rendre nos activités plus ludiques. Puis ; l’échec sera de la partie. La situation de l’événementiel est encore trop fragile pour être sûre d’une totale réhabilitation dans les prochains mois. En plus, les nouveaux formats ne sont pas encore totalement maîtrisés dans les moindres détails. II. Simulation d’une participation au salon B2B futur -Cas d’un salon PhygitalAujourd’hui le digital a pris une place importante sur les salons et sous des formes variées, et pour certaines déjà très ancrées dans les habitudes des visiteurs. Le digital accompagne le futur visiteur tout au long de son parcours et cela commence bien avant qu’il ne pousse les portes du salon. Imaginons que nous suivons le parcours d’Hassan, un professionnel du textile souhaitant se rendre en tant que visiteur sur le salon Première Classe. Ce salon dédié au prêt-à112 porter et accessoires de mode est exclusivement réservé aux professionnels et se déroule à Paris en mode phygital Avant le salon Quelques semaines avant l’ouverture du salon, Hassan se rend sur le site internet du salon Première Classe (www.premiere-classe.com). Une fois sur le site ; il se renseigne sur les différents exposants présents et les diverses manifestations proposées (défilés, conférences, etc…). Hassan est satisfait, il y a déjà quelques exposants retenant son attention et les thèmes des conférences lui plaisent. Mais c’est un homme occupé, il ferme la page web pour aller vaguer à ses autres occupations. Plus tard dans la journée, en surfant sur son smartphone, il tombe sur un bandeau publicitaire du salon Première Classe, mettant en avant deux exposants qui y seront présents. Il clique sur l’annonce et est directement redirigé sur la page d’inscription au salon. Il décide alors de s’inscrire via un formulaire en ligne et télécharge son badge visiteur. Rapidement on lui propose de télécharger l’application mobile du salon, ce qu’il s’empresse de faire. Une fois téléchargée, l’application lui permet de s’inscrire à l’avance aux différentes animations du salon. Hassan s’inscrit à deux conférences et à un défilé. La date, lieu et horaires sont directement envoyés dans le calendrier de son smartphone. Via l’application, Hassan. Peut prendre rendez-vous avec des exposants. Il décide de réserver un créneau auprès d’un exposant qu’il connaît déjà et auprès d’un des exposants qu’il a vu dans le bandeau publicitaire un peu plus tôt. Dans les jours qui suivent, en surfant sur sa tablette, Hassan voit des postes d’exposants du salon sur Facebook, LinkedIn, Twitter. Puis peu de temps avant l’ouverture du salon, il reçoit un email de rappel et un récapitulatif des informations pratiques de l’événement. Il est maintenant fin prêt à se rendre sur le salon. Ne reste plus qu’à réserver un billet ; un hôtel et un Uber via son smartphone ! Comme nous venons de le voir à l’instant, le visiteur n’a pas encore mis un pied dans le salon qu’il est déjà très engagé dans l’événement. Son badge est téléchargé, il a déjà défini les conférences auxquelles il va assister et pris rendez-vous avec différents exposants. Le futur visiteur a déjà été confronté à différents outils digitaux, de formes diverses, qui lui ont permis de « planifier » son parcours. Ces premières interactions participent à la construction de l’expérience visiteur. Il sera maintenant important pour les exposants de perpétuer cette expérience visiteur sur leur stand pour potentiellement transformer ce visiteur prospect en visiteur client. Pendant le salon Une fois arrivé sur le salon, Hassan se rend compte qu’il n’a pas imprimé son billet. Mais pas d’inquiétude, il peut se rendre à une des bornes pour imprimer directement son billet et ainsi passer les portes du salon. Une fois entre les allées, Hassan sort son smartphone et se rend sur l’application du salon. Une notification push lui annonce que la première conférence à laquelle il s’est inscrit commence dans 10 minutes. Grâce à 113 l’application proposant un plan du salon, il peut se rendre à la conférence rapidement. Une fois la conférence terminée, Hassan. Se rend sur un stand qui a attiré son attention sur les réseaux sociaux car l’exposant propose de participer à un jeu concours pour remporter un produit de la marque. Il s’agit d’un jeu sur tablette tactile type machine à sous, où il faut appuyer sur un bouton et découvrir les 3 logos de l’enseigne pour remporter un cadeau. Avant de pouvoir jouer, Hassan. Doit renseigner un formulaire de contact. Il ne gagne pas mais repart tout de même avec un goody de la marque. Il se rend maintenant à son premier rendez- vous avec un exposant. Une fois le rendez-vous terminé l’exposant scanne le badge d’Hassan. Pour obtenir ses contacts. Il lui propose également de lui envoyer directement ses contacts et brochures par mail. Une fois sur le salon, l’expérience phygital prend tout son sens. Le visiteur est alors plongé dans un univers mêlant environnement physique et environnement digital et il a la capacité de passé de l’un à l’autre de manière fluide et autonome. L’expérience visiteur est enrichie par les exposants qui, sur leur stand, plongent le visiteur dans la philosophie de leur marque. Via différents outils, que ce soit des tablettes, des bornes interactives, le visiteur peut vivre une expérience de visite innovante et ludique. Après le salon De retour chez lui Hassan. S’empresse de télécharger l’ensemble des contacts qu’il a pu scanner via l’application de son smartphone. Il dispose maintenant d’un tableau Excel de l’ensemble des contacts rencontrés, classés et répertoriés en fonction de différents critères (secteurs d’activité, secteur géographique, etc…) très utile pour le suivi de contact de Hassan. Dès le lendemain il reçoit plusieurs emails d’exposants ayant scanné son badge et le remerciant d’être passé sur leur stand. Dans les jours qui suivent, il reçoit une notification push sur son smartphone de l’application du salon lui indiquant que même une fois le salon terminé, il pouvait toujours bénéficier d’informations sur les exposants tout au long de l’année. Il apprend d’ailleurs que certains d’entre eux seront présents à des workshops organisés dans les prochains mois. L’apport du digital sur les salons permet à l’événement de perdurer dans le temps. Le salon n’est alors plus limité à son seul temps d’exposition (qui dépasse rarement 3 ou 4 jours) mais continue d’exister au travers d’outils digitaux tels qu’une application mobile ou un site web. De même pour les exposants, le lien n’est pas rompu une fois que le visiteur quitte le salon. Grâce au transfert de contact, l’échange visiteur-exposant perdure dans le temps. Pour conclure, comme nous pouvons le voir au cours de ce parcours visiteur, le Digital est présent dès les premières étapes de mise en relation du visiteur avec le salon et ses exposants. L’apport du digital dans les différentes étapes qui jalonnent le parcours visiteur apporte une véritable valeur ajoutée à son expérience. 114 Comme pour le consommateur omni canal, le visiteur s’en retrouve « augmenté ». Grâce à ces nouveaux outils technologiques, l’’exposant a toutes les cartes en mains pour faire adhérer le visiteur à son « territoire de marque » et ainsi susciter plus facilement sont intérêt lors d’une interaction physique. 115 Conclusion Générale Les évènements virtuels survivront-ils à l’après Covid ? L’explosion du Web 3.0 et le développement de l’économie virtuelle après la crise sanitaire ont d’abord inquiété les professionnels. Cependant ; ils ont su s’approprier les nouvelles technologies pour accentuer la spécificité de leurs événements. En effet ; l’hybridation physico-digital d’une grande partie de la population pousse aujourd’hui les entreprises à se renouveler et à sauter le pas du digital dans l’élaboration de leur stratégie événementielle. Il était intéressant de se focaliser sur le cas des salons professionnels car ce vecteur de communication visant une cible de professionnels B2B a beaucoup souffert de la crise de Covi-19. L’avènement du digital a amené de nouvelles solutions en termes de networking. Le digital permet d’animer et d’engager les communautés tout au long de l’année. Il facilite également la mise en relation qualifiée des exposants et des visiteurs et en accroît la qualité. L’explosion de l’internet et la facilitation de l’accès à l’information en ligne a fortement impacté ce type de manifestations. Le salon professionnel a donc entamé une profonde mutation afin de se réinventer et proposer des assettes innovantes dirigés vers le visiteur, acteur fondamental sur ce type d’événement. Un exposant attend désormais de rencontrer des visiteurs qualifiés et renseignés qui portent un intérêt à ses produits. Alors que, le visiteur recherche quant à lui une organisation efficace du salon pour l’amener à rencontrer rapidement les exposants qui répondent à ses attentes. L’importance est maintenant donnée au « One to One » et au « matchmaking » afin de mettre les deux parties en relation d’affaires qualifiée. Comme nous l’avons vu dans notre étude, le contact humain, le networking, font partis des motivations premières des professionnels pour la participation à un salon professionnel. Certes, le salon virtuel permet un échange via vidéo chat, cependant Le digital nous prive de l’instantanéité du contact humain. Il est impossible de lire les expressions du visage, déchiffrer le langage corporel ou tout simplement «avoir du feeling ». De plus, le fait de ne plus avoir à se déplacer, de rester derrière son écran comme n’importe quelle journée de travail ; la participation à un salon perd son intérêt. La partie off des salons (prendre le temps de se balader entre les allées, revoir des collègues perdus de vue, s’arrêter boire un café) n’est plus permise. En effet ; la chose qui était 116 pour de nombreux businessmans une « expérience à vivre » ; avec l’évènement virtuel elle s’arrête à une tâche de travail quotidienne parmi tant d’autres. Si le digital s’est rapidement développé dans notre quotidien, il ne remplacera en rien les interactions sociales qui gardent une importance toute particulière sur ce type d’évènement. A ce titre, les événements physiques semblent uniques et, en quelque sorte, irremplaçables. Le facteur humain ne sera donc jamais remplacé par la machine, qui n’est là que pour assister les Hommes et leurs proposer une expérience «augmenté». En post Covid ; et dans un monde de plus en plus digitalisé, nous tendons à revenir au mode présentiel physique, sans pour autant se passer de la flexibilité que nous offre le digital. Quel sera alors le monde de demain ? Probablement un monde toujours plus connecté, sans écran et où la frontière entre physique et digital ne sera plus qu’un lointain souvenir… Le positionnement de référence de l’AMDIE la conduit à réfléchir, sur les principes de base qui régissent son fonctionnement particulièrement la mise en place d’une architecture digitale avec une utilisation des méthodes et des outils appropriés, notamment en matière de communication digitale, lui permettant de gagner en pertinence et en efficacité. A cet égard, le présent travail repose sur l’importance pour l’AMDIE de rester en veille permanent afin d’adapter sa stratégie de communication évènementielle au contexte et aux besoins du jour .Et ce ; afin de communiquer sur le Made in Morocco à l'international, de développer sa notoriété et de rehausser le niveau du service déployé par l’agence en faveur des exportateurs marocains et des donneurs d’ordre étrangers. Finalement ; il est important pour l’AMDIE ainsi que pour les opérateurs marocains de comprendre que le DIGITAL n’est plus une option mais une nécessité 18 Les futurs salons commerciaux ne seront absolument pas comme ceux avant la pandémie. Bien sûr, la reprise est bien lancée, mais la formule change sur plusieurs points stratégiques. Face à cela, les professionnels internationaux s’expriment sur ce à quoi il faut se préparer. Être conscient du changement est une chose, et faire preuve de résilience et de capacité d’adaptation face à la pandémie COVID 19 en est une autre. 18 Rémy Marrone; Claire Gallic -2018-Le grand livre du Marketing Digital .Dunod 117 Annexe 1 : Guide d’entretien Semi-directif Le recrutement des participants à l’entretien Contact par téléphone ou par mail : « je suis étudiante en Master Marketing à l’ISCAE et dans le cadre de mon mémoire de fin d’études je mène une étude sur les salons professionnels VIRTUELS. Accepteriez-vous de me consacrer 20 à 30 minutes pour un entretien (physique ou téléphonique ou en Visioconférence sur zoom) afin de me faire part de vos expériences en tant que visiteurs/exposants à des salons professionnels ? Je me permettrai d’enregistrer notre entretien si vous êtes d’accord, bien sur les résultats seront anonymes. Contact via LinkedIn : « Cher réseau, Q Vous vous êtes déjà rendus à des salons professionnels Virtuels ? Votre expérience m'intéresse ! Actuellement en plein travail de recherches pour mon mémoire de fin d'études, je suis à la recherche de candidats pour répondre à quelques questions dans le cadre d'un entretien (possibilité par téléphone ou en visioconférence). Si vous souhaitez partager avec moi votre expérience en tant que visiteur de salons professionnels, n'hésitez pas à me contacter en MP " Merci beaucoup ! » Guide de l’entretien semi-directif Introduction à l’entretien : « Pour commencer je vais me présenter. Je m’appelle Ghadah AL NOUNO et je réalise une étude sur les salons professionnels dans le cadre de mon projet de fin d’étude en Master Marketing. Je vous remercie d’avoir accepté cet entretien. Le butde cet entretien est de recueillir votre avis et vos ressentis sur votre expérience en tant que visiteur/exposant à des salons professionnels virtuels. Toutes vos remarques sont les bienvenues, il n’y a pas de tabou… faites-moi part simplement et spontanément de vos réactions. Votre avis est important, je ne porterai aucun jugement. C’est vraiment ce que vous pensez qui compte pour moi. Si vous permettez ; je vais enregistrer notre entretien mais je vous garantis la confidentialité et l’anonymat des données. Bien sûr, je ne vais rien diffuser en dehors du cadre de mon travail pour mon PFE, Est-ce que c’est clair ? Peut on commencer SVP? » Source méthodologique : L’entretien, A. Blanchet (2016) 118 Annexe 2 : GUIDE D’ENTRETIEN -Répondants ExposantsInformations sur le profil participant : Une fiche descriptive de chaque répondant est remplie avant chaque entretien 1) Sexe / Profession 2) Secteur d’activité 3) Utilisez-vous votre Smartphone sur des salons professionnels ? Thème : Engagement o o Sur une année, à quelle fréquence participez-vous à un salon professionnel en tant qu’exposant ? Quel est le plus récent ? Quelles sont les principales raisons/motivations qui vous motivent pour exposer ? Thème : communication o o o o Avez-vous déjà consulté notre portail web ? Avez-vous déjà participé aux salons virtuels ? Lesquels ? Comment avez-vous découvert le salon virtuel ? Quels sont les outils de communication que vous déployez lors d’un salon virtuel ? Thème : Organisation Salons (dispositif digital) o o o Que pensez-vous des outils digitaux déployés lors de cet événement : (l’organisation générale du salon, les stands, les affichages, exposition des échantillons, les webinaires, l’accès à l’information, etc…) ? Quelles sont vos recommandations ? Décrivez-moi à quoi ressemble votre stand virtuel (en quelques lignes)? Thème : Attentes o o o o Est-ce que le salon virtuel a pu développer la notoriété de votre entreprise auprès de vos visiteurs ? Quelles sont vos attentes vis-à-vis de la participation à ce genre d’événement ? Avezvous pu les atteindre ? Quelles sont vos recommandations pour un salon virtuel réussi ? Comment voyez-vous votre participation aux salons professionnels en Post-Covid ? Salon classique, virtuels ou hybrides ? Prière de justifier votre réponse SVP Degré de satisfaction o o o o Si on devait comparer un salon virtuel avec un salon classique ? Quels sont les points forts /faibles ? Quel est le degré de votre satisfaction à cette participation virtuelle ? Votre ROI –Return on Investment Est-il satisfaisant ? (Prière de justifier votre réponse) Pensez-vous que le salon virtuel pourra être une solution post-COVID 119 Annexe 3 : GUIDE D’ENTRETIEN – Répondants Visiteurs Informations sur le profil participant : Une fiche descriptive de chaque répondant est remplie avant chaque entretien 1) Sexe / Profession 2) Secteur d’activité 3) Utilisez-vous votre Smartphone sur des salons professionnels ? Thème : Engagement o o Sur une année, à quelle fréquence participez-vous à un salon professionnel en tant que visiteur ? Quel est le plus récent ? Quelles sont les principales raisons/motivations qui vous motivent à vous y rendre ? Thème : communication o o o o Avez-vous déjà consulté notre portail web ? Comment avez-vous découvert le salon virtuel ? Avez-vous déjà visité des salons virtuels ? Lesquels ? Quels sont les outils de communication qui vous sont utile le plus lors du salon virtuel ? Thème : Organisation Salons (dispositif digital) o o o Que pensez-vous des outils digitaux déployés lors de cet événement : (l’organisation générale du salon, les stands, les affichages, exposition des échantillons, les webinaires, l’accès à l’information, etc…) ? Et Quelles sont vos recommandations ? Décrivez-moi votre journée type lorsque vous êtes sur un salon ; votre parcours sur le salon ? Quel est le stand qui vous a attiré le plus lors de votre visite ? Thème : Attentes o o o o Quelles sont vos attentes vis-à-vis de ce genre d’événement ? Avez-vous pu les atteindre ? Quelles sont vos recommandations pour un salon virtuel réussi ? Comment voyez-vous les salons professionnels en Post-Covid ? Salon classique, virtuels ou hybrides ? Prière de justifier votre réponse SVP Degré de satisfaction o o o o Si on devait comparer un salon virtuel avec un salon classique ? Quels sont les points forts /faibles ? Quel est le degré de votre satisfaction à cette participation virtuelle ? Votre ROI –Return on Investment est-il satisfaisant ? (Prière de justifier votre réponse) Pensez-vous que le salon virtuel pourra être une solution post-COVID 120 Annexe 4 : Référence Bibliographique Ouvrages spécialisés Anthony Babkine Adrien Rosier.Réussir l’organisation d’un événement. Groupe Eyrolles, Edition- 2011 Christophe Pascal. La communication événementielle- Edition 2017 KOTLER P., KELLER K. & MANCEAU D. (2015). Marketing Management., Montreuil, Pearson Education. 15ème édition. ATAMER T. & CALORI R. (2011). Diagnostic et décisions stratégiques. Paris, Dunod. 2ème édition. SCHEID F. & VAILLANT R. (2012). Grégoire de MONTAIGU ; Le marketing digital, Développer sa stratégie à l'ère numérique. Paris, Ed. Eyrolles. BALAGUE C. & REED J. (2011). Le marketing en ligne, Boostez votre activité avec les sites web, moteurs de recherche, réseaux sociaux, blogs et podcasts. Montreuil, Éd. PearsonVillage Mondial. BLOCH P. (2011). Service compris 2.0, 360 idées pour améliorer la qualité de service à l'heure d'Internet. , Carmel Valley (E.U.) Ventana editions. Scheid, François ; Vaillant, Renaud ; de Montaigu, Grégoire de (2012). Le marketing digital : Développer sa stratégie à l'ère numérique. Paris : Eyrolles. Rémy MARRONE et Claire GALLIC ; Le grand livre du marketing digital, édition : Dunod ; 2018. Wided Batat (2018). Concevoir & Améliorer l’expérience client digital. Eyrolles, 1ère édition Catherine headley, Catherine Lejealle (2017). La boite à outil de la stratégie digitale omnicanal. Dunod Etudes ; Présentations Etude Unimev – Union française des métiers de l’événement – 2015 Présentation de M.Hassan NACER – BEA ; Buisness Event Agency : CARAVANE D’INCITATION A L’INVESTISSEMENT Paris : 4 Octobre 202 Livres Blancs LANCER SON ÉVÉNEMENT DIGITAL. LE GUIDE PRATIQUE POUR TOUT COMPRENDRE DES E-ÉVÉNEMENTS ; Livre blanc de win-win.com The Hybrid Myth; Your complete guide to ditching true ‘hybrid events’ for a long-term hybrid strategy. Team Swoogo / [email protected] DIGITALISEZ VOS ÉVÉNEMENTS ; Livre blanc de Prest'Agency COMMENT RÉUSSIR L’ORGANISATION D’ÉVÉNEMENTS EN LIGNE ?; Livre blanc de Collock L'EVENT AUJOURD'HUI & APRÈS-DEMAIN, LE LIVRE BLANC DU ZINC ; Livre blanc de Olivier Sabau PROMOUVOIR UN ÉVÉNEMENT À L'ÈRE DIGITALE ; Livre blanc de Oxygen 121 Webographie https://www.morocconow.com https://www.mcinet.gov.ma https://www.cfcim.org https://www.evenement.com https://levenement.org https://www.generali.fr/professionnel/actu/salon-professionnel « Publié le 02/10/2010 » https://www.apprentimillionnaire.com/marketing-evenementiel https://www.prestagency.com/les-10-tendances-evenementiellesincontournables-pour-2020_ad661.html 122 Annexe 5 : Liste des figures Figure 1 : Les événements les plus populaires selon Harvard Business Review Figure 2 : enquête révélée par Hootsuite et We are Social Figure 3 : Illustration des concepts multicanal, cross-canal et omni canal Figure 4 : Infographie AFRC / Wavestone Figure 5 : Les trois niveaux de l’expérience client Figure 6 : Importance des objectifs de participation aux Salons noté sur 10 Figure 7 : Retro Planning pour les jours j du salon Figure 8: Check list pour les jours qui procèdent le salon jusqu’à le j-1 de l’évènement Figure 9 : Les outils digitaux déployés lors d’un salon professionnel Figure 10 : Le mobilier interactif Figure 11 : Robots d’accueil. Sur un stand Figure 12 : L’ECONOMIE MAROCAINE, UNE RESILIENCE A TOUTE EPREUVE Figure 13 : Les principes de base de fonctionnement de L’AMDIE Figure 14 : Nouvelle Organisation AMDIE (Provisoire) Figure 15 : l’AMDIE : un Partenariat public-privé pour des résultats tangibles Figure 16 : Salon des Industries Minières SIM Sénégal Figure 17 : Meet Sénégal Figure 18 : Le premier salon virtuel de Turquie Shoedex 123
