STRATÉGIES INDUSTRIELLES Cas d'entreprise: Introduction Présentation de Danone est une multinationale alimentaire françai se qui a été fondée par Isaac Carasso en 1919. Danone est un groupe de l’industrie agro-alimentaire, qui se concentre au départ sur trois pôles d’activités : • Produits Laitiers Frais • Eaux en bouteille • Biscuits Depuis 2009, Danone a intégré deux nouveaux métiers orientés santé, le domaine d’activité du groupe Danone se divise alors en quatre pôles : Produits laitiers frais (Danone, Actimel, Activia …) Eaux en bouteille (Evian, Volvic, Aqua…) Nutrition infantile (Galia, Blédina, Nutricia…) Nutrition médicale l'entreprise a été nommé Danone en l'honneur de son fils Daniel (le nom Danone signifie littéralement le petit Daniel) Danone a commencé à vendre ses produits dans les pharmacies PLAN DE TRAVAIL : La vision La mission Diagnostic Stratégique Objectifs Les Stratégies Adoptées Par Danone La Vision de « One Planet. One Health » est un appel à rejoindre la révolution de l’alimentation. Nous voulons faire de cette révolution une réalité pour le plus grand nombre, et ce, partout dans le monde. La Mission de offrir des produits innovants et de grande qualité qui répondent aux attentes de chacun tout au long de sa vie. Sans jamais oublier qu’il ne s’agit plus seulement de se nourrir ou de prendre soin de sa santé, mais aussi de vivre mieux et de partager des moments de plaisir. Diagnostic Stratégique Analyse PESTEL LEGAL Les lois se durcissent sans cesse en ce qui concerne l'industrie agroalimentaire. L'objectif reste bien entendu de protéger le consommateur et les lois en vigueur dans le pays POLITIQUE Danone doit respecter les différentes lois en vigueur et faire attention également aux aliments qui pourraient être interdits dans un pays ou un autre ECOLOGIQUE la notion de développement durable est très importante pour les consommateurs d'aujourd'hui, Danone possède des objectifs zéro carbone d'ici une vingtaine d'années ECONOMIQUE Danone fait incontestablement partie des leaders du marché de l'agroalimentaire. Son positionnement mondial est très important SOCIOLOGIQUE TECHNOLOGIQUE Danone est une entreprise qui accorde énormément d'importance à l'innovation. Les consommateurs ont évolué depuis une dizaine d'années et apportent avec eux leur lot de changements en ce qui concerne les habitudes de consommation. Les cinq forces de Porter Intensité de la concurrence : • Concurrence acharnée • Stratégie marketing agressive Menace de nouveaux entrants : • Investissements • Normes gouvernementales Produits de substitution : • Produits de première nécessité : eau/lait Pouvoir de négociation des clients : • Grande diversification de Danone • Le consommateur achète forcement Danone Pouvoir de négociation des fournisseurs • Matière première en grande quantité • Dépendance des producteurs aux grands industriels Analyse S.W.O.T Leader sur le marché des produits laitiers frais Présent sur 4 sous marchés : eaux minérales, nutrition infantile, produits laitiers, nutrition Médicale Innovations nombreuses Accès à l'eau potable dans les pays émergents Hausse du pouvoir d'achat des classes moyennes dans de nombreux pays S O W T Baisse des ventes par rapport aux concurrents Présence dans des marchés actuellement en crise Coûts des matières premières en hausse Légalisation sur la tracabilité des produits Concurrence forte des MDD (marques distributeurs) Le But de Dans le cadre de son plan de transformation visant à créer les conditions d’une croissance forte, rentable et durable, Danone s’est fixé pour ambition de générer une croissance des ventes en données comparables Les Objectifs de 2030 Dans le cadre de son plan de transformation visant à créer les conditions d’une croissance forte, rentable et durable, Danone s’est fixé pour ambition de générer une croissance des ventes en données comparables •REDONNER TOUT SON PLAISIR À L’ALIMENTATION EN INNOVANT SANS CESSE •GÉNÉRER UNE CROISSANCE SUPÉRIEURE, RENTABLE ET DURABLE •AMÉLIORER LA SANTÉ PARTOUT, CHAQUE JOUR •DÉVELOPPER DES MARQUES ENGAGÉES •PRÉSERVER LA PLANÈTE ET RENOUVELER SES RESSOURCES •PROMOUVOIR UNE CROISSANCE INCLUSIVE Les Stratégies Adoptées Par Stratégie d’intégration verticale Au début des années 70, le groupe BSN comprend que le verre va perdre le monopole du conditionnement alimentaire et décide de prendre le contrôle de plusieurs de ses clients directs : Brasseries Kronenbourg, Société Européenne de la Brasserie et Eaux minérales d’Evian. Stratégie de diversification horizontale (1970-1990) • Au début des années 70 le groupe DANONE se lance dans une stratégie de diversification horizontale. la première étape de la diversification fut sans nul doute la fusion en 1973 de BSN / GERVAIS DANONE qui permit au groupe de devenir l’un des leaders mondiaux de l’industrie agro-alimentaire, secteur différent de son activité originelle « les industries du verre ». une forte hausse des coûts liées à l’énergie ce qui amena BSN Gervais Danone a abandonné son activité de verre plat en cédant « Boussois » en 1981. Danone ne fabriquera dorénavant que ses propres emballages. Après cette cession, le groupe Danone s’est évertué à renforcer sa position dans le secteur de la bière et de l’eau minérale, domaines d’activités qu’il a développé lors de sa phase d’intégration verticale, mais il a surtout intégré de nouveaux domaines d’activités (sauces, confiserie, plats cuisinés, surgelés, biscuits) à travers le rachat de plusieurs sociétés agroalimentaires françaises ou étrangères telles que Amora, Galbani, Générale Biscuit, Belin, Stoeffler. Recentrage des activités de Danone Après avoir considérablement agrandi le groupe et diversifié la nature de ses activités, en 1997, le groupe Danone décide de stopper sa stratégie de diversification et entame une stratégie de recentrage qui se déroule en deux phases. La première phase de recentrage se déroule de 1997 à 2004. Le groupe se réorganise autour de trois principaux pôles : Produits laitiers, Biscuits et produits céréaliers Les boissons Le second fait marquant de cette stratégie de recentrage fut le dégagement de Danone du Domaine d’Activité Stratégique Biscuits et Produits Céréaliers, en le cédant en 2007 à Kraft Foods L'internationalisation Avec l'arrivée de Franck Riboud à la direction, le groupe s'est internationalisé en quelques années. La stratégie générale du Groupe Danone vise à obtenir continuellement d’avantage de rentabilité dans le but de rendre possible le développement international La stratégie d’acquisition cette politique a permis au groupe Danone d'acquérir des entreprises leaders dans les pôles d'activités qui les intéressaient. Par exemple, nous pouvons citer : l'acquisition de la société MC Kesson Water Products aux Etats-Unis qui a permis au Groupe de devenir le numéro deux dans le domaine d'activité de l'eau dans ce pays. La Stratégie de spécialisation Afin de se spécialiser dans l’agroalimentaire, Danone doit faire des acquisitions, se sera donc LU, acheter à General Biscuits en 1987. Danone devient donc un « nouveau groupe » dans le secteur de l’alimentaire. Face à la montée des inquiétudes des consommateurs sur le bien-être et la santé, Danone va totalement abandonner sa filière emballage et bière et se recentrer sur trois catégories : les produits laitiers frais, les boissons et les biscuits & produits céréaliers La strategie d'Innovation Danone a investi dans un institut de recherche sur la nutrition en 1991. La collaboration avec cet institut et d'autres professionnels de la santé ont permis au Groupe de s'orienter vers de nouvelles idées et donné naissance à une multitude d'innovations. Ils ont travaillé à réduire l'apport en matière grasse notamment avec Taillefine et vitalinéa et à renforcer les défenses naturelles du consommateur. La communication par les médias stratégie média de Danone est de concentrer les investissements en télévision 2. et de développer la répétition avec la radio. 1. La 3. Mais 4. le Danone est aussi présent sur internet. site Danone.Conseille.com 5. a été désigné l'opération la plus efficace via internet (par l'UDA Merci pour votre attention
