
RÉSUMÉ
Paradoxalement, plus entreprises ont recours aux promotions, plus elles s'inquiètent
de leur multiplication et plus elles déclarent vouloir mettre un terme à leur développement.
Pour y voir clair dans le débat actuel sur la légitimité des promotions, il est important
d'examiner les faits. Nous recensons ici les conclusions de la recherche marketing sur les
effets des promotions, sur leur utilité pour les entreprises et sur le comportement des
consommateurs face aux promotions.
I LES EFFETS DES PROMOTIONS
Les promotions sont très efficaces à court terme. En revanche, elles n’ont pas
d’impact de long terme sur les préférences des consommateurs ou sur les parts de marché—
sinon celui de favoriser la diffusion des produits nouveaux et… la sensibilité des
consommateurs aux promotions.
Résultats généraux
1. Les promotions font significativement augmenter les ventes
2. Les ventes incrémentales sont le fait des achats des consommateurs occasionnels
3. Plus la fréquence des promotions augmente, plus leur impact diminue
4. Au niveau agrégé, on observe rarement de baisse dans les ventes après les promotions
Efficacité des différentes techniques promotionnelles
1. L’élasticité promotionnelle est supérieure à l’élasticité prix
2. Les mises en avant et les “features” (prospectus ou communication de la promotion dans
des journaux locaux) multiplient l’impact des promotions
3. Les coupons “on pack” à remboursement immédiat sont plus efficaces et plus rentables
que les réductions de prix
4. Les offres de remboursement différé sont plus rentables que les offres de remboursement
immédiat
Efficacité des promotions suivant les marques et les catégories de produits
1. L’impact des promotions sur la part de marché est plus important pour les petites
marques
2. Les effets croisés des promotions sont asymétriques : les promotions sur les grandes
marques nuisent davantage aux petites marques que l’inverse
3. L’efficacité des promotions dépend de la catégorie de produits
Les questions encore en suspens
1. Les promotions peuvent-elles accroître la demande primaire?
2. Les promotions sur les marques ou les catégories de produit établies attirent-elles de
nouveaux acheteurs?
3. Quel est l’impact des promotions au niveau du choix du magasin?
4. Quel est l'impact des promotions sur le capital de marque?
5. Les promotions rendent-elles les consommateurs sensibles aux promotions ?
Synthèse: les limites de l'influence des promotions
1. La force d’une marque est mesurée par sa pénétration
2. Les choix des consommateurs sont aléatoires autour d’une tendance stable
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