Sarah Choukroun ESSAI MANAGEMENT STRATEGIQUE DECEMBRE 2021 COMMENT GARDER SON AVANTAGE CONCURRENTIEL ? L’EXEMPLE DE NETFLIX 1 Sarah Choukroun INTRODUCTION _____________________________________________________________ 3 I) Les forces de Netflix ayant créé un avantage concurrentiel unique ________________ 3 A) Une offre adaptée aux cultures de chaque pays ___________________________________ 4 B) Une offre à un prix abordable __________________________________________________ 4 C) Une expérience utilisateur très satisfaisante ______________________________________ 4 D) De très grosses opérations de communication et de marketing _______________________ 5 E) Netflix, producteur de films et de séries__________________________________________ 5 II) Netflix, leader d’un marché national concurrentiel ____________________________ 5 A) B) 1) 2) 3) 1) 2) 3) 4) III) A) B) Amazon Prime Vidéo, principal concurrent de Netflix _______________________________ 6 L’offre __________________________________________________________________________ 7 Le contenu et l’expérience client _____________________________________________________ 7 La communication ________________________________________________________________ 8 Les nouveaux entrants plus fragiles _____________________________________________ 9 Disney Plus _____________________________________________________________________ 10 OCS (service de streaming d’orange) _________________________________________________ 10 Canal + ________________________________________________________________________ 10 Salto __________________________________________________________________________ 10 Les nouveaux défis de Netflix pour maintenir cet avantage concurrentiel unique _ 11 1) 2) 3) 4) 5) Les faiblesses de Netflix pouvant affaiblir son avantage concurrentiel ________________ 11 Netflix, une grande dépendance au marché nord-américain ______________________________ 11 Les pressions gouvernementales ____________________________________________________ 11 Des coûts et dépenses astronomiques pour maintenir son avantage concurrentiel ____________ 11 L’absence d’image écologique favorable ______________________________________________ 11 L’augmentation du piratage informatique ____________________________________________ 11 Les pistes d’amélioration pour maintenir son avantage concurrentiel_________________ 12 CONCLUSION ______________________________________________________________ 12 2 Sarah Choukroun INTRODUCTION Combinaison de « Net » (internet) et « Flix » (dérivé de « flick » désignant un film en anglais), Netflix, leader historique de la vidéo à la demande a réussi à capter près de 70% des utilisateurs français de services de vidéo à la demande en 2020. En 1998, Bernays Randolph et Wilmot Reed Hastings Jr. créent un site de location et d’achat de DVD et de jeux vidéo. Ce n’est qu’un an plus tard que le succès frappe à la porte des deux associés. Ces derniers lancent un service d’abonnement mensuel permettant la location de DVD en illimité. Le succès de l’entreprise prend de plus en plus d’ampleur et en 2005 elle revendique plus de trois millions d’abonnés. Deux ans plus tard la société adapte son offre aux évolutions numériques en proposant à ses utilisateurs des contenus directement en ligne. La boîte de Pandore est alors ouverte. La plateforme que l’on connaît aujourd’hui a vu le jour en 2014. Cette année marquera pour la société le lancement de l’application, du site Web et de son célèbre logo rouge et blanc. Par ce biais, l’utilisateur peut visionner et diffuser un large panel d’émissions, de séries, de films et de documentaires largement facilité par l’application utilisable aussi bien sur un ordinateur, un smartphone, une tablette ou une télévision. Fort de son succès, le géant américain étend son offre en Europe en 2010 grâce à une solide stratégie de communication. Cinq ans plus tard, le leader de la vidéo à la demande s’installe au Japon, en Australie et en Nouvelle-Zélande. Installée en Californie aux États-Unis, la société dispose de bureaux sur les différents continents (Brésil, France, Pays-Bas, Royaume-Unis, Japon, Corée, Inde) et emploie plus de 8600 personnes à travers le monde. En 2019, le chiffre d’affaires de la société était estimé à plus de 20 milliards de dollars. La pandémie mondiale a permis une belle progression de ce chiffre qui avoisinait les 25 milliards en 2020 et un bénéfice d’environ 3 milliards. Dans quelle mesure et par quelles stratégies le géant de la vidéo à la demande Netflix a-t-il conservé son avantage concurrentiel ? Comment réussira-t-il à maintenir cette tendance face à l’arrivée de nouveaux entrants sur le marché ? I) Les forces de Netflix ayant créé un avantage concurrentiel unique Comment Netflix a-t-il réussi à se positionner en tant que leader sur le marché de la vidéo à la demande ? Plusieurs raisons peuvent expliquer ce succès fulgurant. 3 Sarah Choukroun A) Une offre adaptée aux cultures de chaque pays Actuellement, l’offre de Netflix est disponible dans un peu moins de 200 pays. Le contenu de la plateforme varie d’un pays à l’autre pour s’adapter complètement aux goûts et habitudes culturelles de chaque public en fonction de la nationalité. Cet atout a notamment permis à la société de dominer le marché et de compter en 2020 plus de 195 millions d’abonnés. B) Une offre à un prix abordable De 8,99 à 17,99 euros selon le nombre d’écrans en simultané souhaité, l’offre est peu onéreuse au regard de l’immense choix de contenu proposé. Comparativement à d’autres plateformes ou à d’autres loisirs culturels comme le cinéma ou encore le théâtre, là encore les prix pratiqués sont relativement raisonnables ce qui explique en partie les millions d’abonnés à la plateforme. A l’image de Free qui a bouleversé le marché des opérateurs téléphoniques, Netflix propose des offres sans engagement. Rassurantes pour le nouveau potentiel abonné, ce dernier sera plus enclin à souscrire à un abonnement et cette démarche nécessitera moins de réflexion de sa part. À tout moment il aura la possibilité de mettre fin à son engagement sans pénalité. La pandémie mondiale a largement incité les consommateurs à souscrire à un abonnement qui s’avérait assez abordable et sans engagement. Seule source de divertissement pour la plupart d’entre nous, Netflix fait partie de ces entreprises pour qui la crise s’est avérée très bénéfique. C) Une expérience utilisateur très satisfaisante La force de Netflix est sans aucun doute le résultat d’une plateforme très bien pensée. Intuitive, attrayante et facile d’utilisation, les utilisateurs prennent plaisir à l’utiliser. On retrouve ici une stratégie analogue à celle déployée par la société Apple. Le large éventail de supports d’utilisation est également un atout séduisant : tablettes, smartphone, ordinateur, télévisions tout est fait pour faciliter l’utilisation du service. Tous les contenus de la plateforme s’adaptent à tout type d’écran. Depuis 5 ans, Netflix offre également la possibilité de télécharger le contenu pour le visionner hors connexion. La synchronisation automatique entre tous les supports rend également l’expérience très satisfaisante. En effet, l’utilisateur peut commencer à regarder un épisode d’une série sur son ordinateur et le terminer sur son smartphone sans devoir mémoriser le numéro de l’épisode et le moment où le visionnage a été interrompu : la mémorisation se fait automatiquement indépendamment du type de support utilisé pour visionner. 4 Sarah Choukroun En outre, Netflix a réalisé de gros investissements pour garantir des conditions optimales de visionnage quel que soit le support utilisé. Pour le garantir, la société a créé son propre réseau (Open Connect). Pour compléter l’expérience utilisateur, Netflix a lancé en août 2020 son service de « shuffleplay » proposant du contenu aux abonnés en fonctions de leurs préférences. Enfin, l’absence de publicité et de coupure au milieu de l’émission regardée ou entre deux épisodes d’une série rendent l’expérience encore plus agréable pour l’utilisateur. D) De très grosses opérations de communication et de marketing La société a réussi à s’imposer à travers le monde grâce à de grosses opérations de communication et de marketing. En effet, tous les canaux ont été employés pour augmenter le nombre d’utilisateurs de la plateforme : campagne de communication dans les médias mais également par le biais d’affiches publicitaires et d’opérations de street-marketing ; forte médiatisation par le biais des réseaux sociaux et une communauté très active à travers les nombreux comptes de fans et pages dédiées aux séries et films. Les teasing présentés par le biais des réseaux sociaux sont extrêmement bien pensés et suscitent de vives réactions de la part des internautes. La sensation de « Fear of Mission Out » est poussée à l’extrême et les nombreux commentaires des publications de Netflix les rendent encore plus visibles et populaires. L’utilisateur est ici consommateur mais également acteur de la stratégie marketing de Netflix. E) Netflix, producteur de films et de séries Netflix ne se contente pas de rassembler des contenus sur une même plateforme. En effet, sa notoriété peut également s’expliquer par l’originalité et la qualité des séries produites par ce leader (par exemple « The Crown » ou encore « Narcos »). En 2021, Netflix a reçu sept victoires grâces à des films originaux comme « Mank ». II) Netflix, leader d’un marché national concurrentiel D’après une étude menée par Digital TV Research, le chiffre d’affaires mondial généré par la diffusion de films et séries en streaming devrait doubler entre 2019 et 2025 (de 83 à 163 milliards de dollars). Le chiffre d’affaires généré par les services de vidéo à la demande devrait connaître le même sort passant de 50 milliards de dollars en 2019 à 98 milliards de dollars en 2025. Ces perspectives réjouissantes n’ont pas échappé à grands nombres d’acteurs qui se sont positionnés comme nouveaux entrants sur le marché et notamment français. 5 Sarah Choukroun A) Amazon Prime Vidéo, principal concurrent de Netflix Bien que Netflix demeure leader sur le marché du streaming vidéo, Amazon Prime Vidéo est son concurrent le plus menaçant. En effet, en 2020, Netflix captait près de 70% de la base d’utilisateurs français de services de vidéos à la demande contre 30% pour Amazon Prime. De façon générale, la pandémie a largement renforcé l’activité principale d’Amazon. Le service Prime Vidéo tire profit des ressources du géant de la vente en ligne qui ne cessent de croître. La plateforme Amazon Prime Vidéo a été lancé en 2006. A cette période, l’offre différait de Netflix. Tandis que ce dernier proposait des contenus en streaming, Amazon se limitait à un service de vidéo à la demande dont le catalogue était moins fourni que celui proposé par Netflix. En 2016, l’offre Amazon Prime Vidéo était disponible dans plus de 200 pays avec plus de 100 millions d’utilisateurs. Les deux concurrents diffèrent principalement sur trois points : l’offre, le contenu et la communication. 6 Sarah Choukroun 1) L’offre L’offre d’Amazon Prime Vidéo s’inscrit dans une démarche plus globale. En effet, l’abonnement permet à l’utilisateur de bénéficier également de la livraison gratuite pour toute commande passée sur le site Amazon. Il dispose également d’un accès à « Prime Reading » permettant de télécharger des livres et à « Prime Music » pour écouter de la musique. Cette offre globale est beaucoup moins onéreuse que celle de Netflix et beaucoup plus complète mais toute la différence se joue sur le contenu et l’expérience client 2) Le contenu et l’expérience client Netflix propose un contenu beaucoup plus prestigieux et qualitatif que son concurrent Amazon Prime Vidéo qui est le grand gagnant d’un point de vue quantitatif (environ 3 fois plus de contenu proposé que Netflix). Le catalogue proposé par Amazon est composé de films et séries beaucoup plus anciens et moins connus que les films hollywoodiens, les séries cultes (Gossip Girl) ou encore les productions originales de Netflix comme la Casa de Papel. Amazon tente d’inverser la tendance en commençant à proposer des productions propres comme « The boys ». Le succès de ces productions est certes moins fulgurant que celui des productions de Netflix mais Amazon souhaite augmenter l’investissement dans la production de contenu ce qui pourrait à l’avenir menacer lourdement Netflix. Du côté de l’expérience client, là encore, Netflix a largement une longueur d’avance avec une plateforme beaucoup plus intuitive et agréable d’utilisation. Les deux stratégies sont donc complètement différentes et touchent un public différent. 7 Sarah Choukroun 3) La communication Du point de vue de la stratégie de communication, Netflix se positionne en tant qu’expert notamment des réseaux sociaux. Actuellement la page twitter Netflix France compte plus de 5 millions d’abonnés contre 230 000 pour la page Amazon Prime Vidéo France. Amazon Prime Vidéo a mis la stratégie de communication en second plan tandis que Netflix en a fait sa pierre angulaire. Ceci pourrait expliquer le fait que Netflix soit une plateforme qui attire plus de jeune qu’Amazon Prime Vidéo. 8 Sarah Choukroun Les campagnes marketing plus classiques se veulent révolutionnaires pour Netflix en proposant notamment des expériences immersives en street marketing. Amazon Prime Vidéo ne propose pas de telles campagnes. B) Les nouveaux entrants plus fragiles De nouveaux entrants se sont lancés sur le marché français. Chacune tente de se différencier mais aucune ne fait pour l’instant le poids face au géant californien. Prenons quelques exemples. 9 Sarah Choukroun 1) Disney Plus Lancée aux Etats-Unis en 2019 et en France en 202, cette plateforme propose des productions Disney Pixar, Marvel … La cible n’est donc pas similaire à celle de Netflix car le contenu s’adresse principalement aux familles avec de jeunes enfants friands de dessins animés. 2) OCS (service de streaming d’orange) Ce service de streaming ne dispose également pas d’un catalogue aussi important que Netflix mais il séduit grâce à son partenariat avec le studio américain HBO lui permettant de proposer des films très peu de temps après leur sortie en salle. Avec une offre assez onéreuse, cette plateforme ne constitue tout de même pas une menace pour Netflix. 3) Canal + A l’origine, Canal + proposait une offre se limitant aux séries majoritairement françaises. Consciente que cette offre séduisait peu, Canal + a conclu en 2019 un partenariat notamment avec Netflix , Disney+ et OCS permettant aux abonnés de bénéficier de l’ensemble de ces plateformes en un seul abonnement. Deux formules sont proposées : l’une à 25, 99 euros avec engagement de 24 mois, l’autre de 40,99 euros sans engagement. Ces partenariats témoignent de l’impossibilité pour ces nouveaux entrants de concurrencer de façon solitaire le géant californien. Il s’agit tout du moins d’une stratégie très habile pour attirer des abonnés qui veulent bénéficier de plusieurs plateformes sans avoir à payer une multitude d’abonnements. L’alliance est donc plus bénéfique que l’affrontement qui semble être une bataille perdue d’avance au regard du positionnement de Netflix sur le marché. 4) Salto Nouvelle plateforme lancée sur le marché français en octobre 2020, Salto ne se positionne pas du tout comme concurrent direct de Netflix. En effet, plateforme française de divertissements, la plateforme réunit les productions de France TV, TF1 et M6. La stratégie est ici différente : le contenu est fourni par les chaînes de télévision françaises. A court terme, l’ensemble de ces acteurs ne sembleraient pas constituer une menace pour Netflix. 10 Sarah Choukroun III) Les nouveaux défis de Netflix pour maintenir cet avantage concurrentiel unique A) Les faiblesses de Netflix pouvant affaiblir son avantage concurrentiel 1) Netflix, une grande dépendance au marché nord-américain Netflix est très dépendant du marché nord-Américain et par conséquent de ses aléas et fluctuations. En effet, en 2020, 50,6% de ses revenus provenaient du marché nord-américain contre 28% pour l’Europe, le Moyen Orient et l’Afrique, 14% pour l’Amérique laine et 7% pour l’Asie. 2) Les pressions gouvernementales En 2020, l’Union européenne a contraint Netflix à réduire son débit pour ne pas surcharger le réseau internet durant le confinement. En outre, le marché chinois n’est toujours pas ouvert à l’empire californien en raison des nombreuses restrictions. 3) Des coûts et dépenses astronomiques pour maintenir son avantage concurrentiel Au-delà des coûts d’exploitation, Netflix doit verser d’importantes redevances pour pouvoir diffuser les films et séries sur sa plateforme sans pour autant avoir l’exclusivité de diffusion. En 2019, le montant des redevances avoisinait les 15 milliards de dollars. Pour diminuer ces coûts, Netflix souhaite développer de plus en plus ses propres productions. Cette stratégie deviendra surement rentable sur le long terme mais nécessite dans un premier temps des dépenses colossales permettant de financer ces productions. En 2021, la dette de l’entreprise avoisine les 20 milliards de dollars. 4) L’absence d’image écologique favorable Netflix n’affiche pas une volonté de réduire l’empreinte écologique ce qui a été lourdement critiqué par Greenpeace. 5) L’augmentation du piratage informatique Les piratages informatiques ne cessent d’augmenter. En février 2021, plus de 3 milliards d’identifiants et de mots de passe notamment d’utilisateurs de Netfix ont été diffusés sur un forum de hackers. Une mauvaise image pour la plateforme qui pourrait perdre des abonnés ne sentant pas leurs données en sécurité. 11 Sarah Choukroun B) Les pistes d’amélioration pour maintenir son avantage concurrentiel Plusieurs pistes s’offrent à Netflix afin de maintenir son avantage concurrentiel : - Développer une offre gratuite pour attirer les consommateurs réfractaires à l’abonnement - Accroître son positionnement sur certains marchés et notamment les pays en voie de développement en Inde par exemple ou en Amérique du Sud (la conquête de ces nouveaux marchés permettrait de diversifier ses ressources sur des marchés hyper concurrentiels en Europe et aux États-Unis) - Développer du contenu plus local en produisant des contenus adaptés à des populations plus ciblées - Se positionner sur le marché de la réalité virtuelle qui ne cesse de prendre de l’ampleur depuis 2012 avec le lancement du casque Oculus Rift - Proposer des films plus récents peu de temps après leur sortie dans les salles de cinéma - Renforcer la sécurité pour éviter les piratages - Proposer une plateforme interactive pour partager ses impressions en temps réels sur le films avec un groupe d’amis qui regarderaient en même temps le film - Proposer des partenariats avec des youtubers par exemple pour proposer à des influenceurs d’avoir leurs propres chaines CONCLUSION Pour illustrer la manière de conserver son avantage concurrentiel il me semblait qu’aucun meilleur exemple ne pouvait être trouvé. L’entreprise a su se positionner en tant que leader au niveau mondial sans qu’aucun autre acteur ne puisse le concurrencer ou même le menacer à court terme. De belles années attendent encore ce géant du numérique qui se doit de toujours rechercher à évoluer et à innover pour garder son avantage concurrentiel. 12 Sarah Choukroun SOURCES Études « Consolidation et plateformisation accélérées des médias numériques : scénario prospectif 2024 » Etude Xerfi, juin 2021, N°21COM28 « L’édition de chaînes de télévision et de plateformes de streaming », Etude Xerfi, décembre 2020, N°21COM08 Sites internet https://www.macrotrends.net/stocks/charts/NFLX/netflix/revenue https://www.statista.com/statistics/272561/netflix-net-income/ https://www.statista.com/statistics/587671/netflix-employees/ https://www.phonandroid.com/netflix-remporte-7-victoires-aux-oscars-2021-uncarton.html https://www.allnews.ch/content/points-de-vue/l%E2%80%99avenir-des-m%C3%A9diasc%E2%80%99est-le-streaming https://market.us/statistics/online-video-and-streaming-sites/amazon-primevideo/#:~:text=As%20of%20January%202020%2C%20there,over%20100%20million%20user s%20globally 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