Netflix : Comment garder son avantage concurrentiel ?

Sarah Choukroun
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ESSAI MANAGEMENT STRATEGIQUE
DECEMBRE 2021
COMMENT GARDER SON AVANTAGE CONCURRENTIEL ? L’EXEMPLE DE NETFLIX

Sarah Choukroun
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INTRODUCTION _____________________________________________________________ 3
I) Les forces de Netflix ayant créé un avantage concurrentiel unique ________________ 3
A) Une offre adaptée aux cultures de chaque pays ___________________________________ 4
B) Une offre à un prix abordable __________________________________________________ 4
C) Une expérience utilisateur très satisfaisante ______________________________________ 4
D) De très grosses opérations de communication et de marketing _______________________ 5
E) Netflix, producteur de films et de séries __________________________________________ 5
II) Netflix, leader d’un marché national concurrentiel ____________________________ 5
A) Amazon Prime Vidéo, principal concurrent de Netflix _______________________________ 6
1) L’offre __________________________________________________________________________ 7
2) Le contenu et l’expérience client _____________________________________________________ 7
3) La communication ________________________________________________________________ 8
B) Les nouveaux entrants plus fragiles _____________________________________________ 9
1) Disney Plus _____________________________________________________________________ 10
2) OCS (service de streaming d’orange) _________________________________________________ 10
3) Canal + ________________________________________________________________________ 10
4) Salto __________________________________________________________________________ 10
III) Les nouveaux défis de Netflix pour maintenir cet avantage concurrentiel unique _ 11
A) Les faiblesses de Netflix pouvant affaiblir son avantage concurrentiel ________________ 11
1) Netflix, une grande dépendance au marché nord-américain ______________________________ 11
2) Les pressions gouvernementales ____________________________________________________ 11
3) Des coûts et dépenses astronomiques pour maintenir son avantage concurrentiel ____________ 11
4) L’absence d’image écologique favorable ______________________________________________ 11
5) L’augmentation du piratage informatique ____________________________________________ 11
B) Les pistes d’amélioration pour maintenir son avantage concurrentiel _________________ 12
CONCLUSION ______________________________________________________________ 12

Sarah Choukroun
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INTRODUCTION
Combinaison de « Net » (internet) et « Flix » (dérivé de « flick » désignant un film en anglais),
Netflix, leader historique de la vidéo à la demande a réussi à capter près de 70% des
utilisateurs français de services de vidéo à la demande en 2020.
En 1998, Bernays Randolph et Wilmot Reed Hastings Jr. créent un site de location et d’achat
de DVD et de jeux vidéo. Ce n’est qu’un an plus tard que le succès frappe à la porte des deux
associés. Ces derniers lancent un service d’abonnement mensuel permettant la location de
DVD en illimité. Le succès de l’entreprise prend de plus en plus d’ampleur et en 2005 elle
revendique plus de trois millions d’abonnés. Deux ans plus tard la société adapte son offre aux
évolutions numériques en proposant à ses utilisateurs des contenus directement en ligne. La
boîte de Pandore est alors ouverte.
La plateforme que l’on connaît aujourd’hui a vu le jour en 2014. Cette année marquera pour
la société le lancement de l’application, du site Web et de son célèbre logo rouge et blanc. Par
ce biais, l’utilisateur peut visionner et diffuser un large panel d’émissions, de séries, de films
et de documentaires largement facilité par l’application utilisable aussi bien sur un ordinateur,
un smartphone, une tablette ou une télévision.
Fort de son succès, le géant américain étend son offre en Europe en 2010 grâce à une solide
stratégie de communication. Cinq ans plus tard, le leader de la vidéo à la demande s’installe
au Japon, en Australie et en Nouvelle-Zélande. Installée en Californie aux États-Unis, la société
dispose de bureaux sur les différents continents (Brésil, France, Pays-Bas, Royaume-Unis,
Japon, Corée, Inde) et emploie plus de 8600 personnes à travers le monde.
En 2019, le chiffre d’affaires de la société était estimé à plus de 20 milliards de dollars. La
pandémie mondiale a permis une belle progression de ce chiffre qui avoisinait les 25 milliards
en 2020 et un bénéfice d’environ 3 milliards.
Dans quelle mesure et par quelles stratégies le géant de la vidéo à la demande Netflix a-t-il
conservé son avantage concurrentiel ? Comment réussira-t-il à maintenir cette tendance
face à l’arrivée de nouveaux entrants sur le marché ?
I) Les forces de Netflix ayant créé un avantage concurrentiel
unique
Comment Netflix a-t-il réussi à se positionner en tant que leader sur le marché de la vidéo à la
demande ?
Plusieurs raisons peuvent expliquer ce succès fulgurant.

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A) Une offre adaptée aux cultures de chaque pays
Actuellement, l’offre de Netflix est disponible dans un peu moins de 200 pays. Le contenu de
la plateforme varie d’un pays à l’autre pour s’adapter complètement aux goûts et habitudes
culturelles de chaque public en fonction de la nationalité. Cet atout a notamment permis à la
société de dominer le marché et de compter en 2020 plus de 195 millions d’abonnés.
B) Une offre à un prix abordable
De 8,99 à 17,99 euros selon le nombre d’écrans en simultané souhaité, l’offre est peu
onéreuse au regard de l’immense choix de contenu proposé.
Comparativement à d’autres plateformes ou à d’autres loisirs culturels comme le cinéma ou
encore le théâtre, là encore les prix pratiqués sont relativement raisonnables ce qui explique
en partie les millions d’abonnés à la plateforme.
A l’image de Free qui a bouleversé le marché des opérateurs téléphoniques, Netflix propose
des offres sans engagement. Rassurantes pour le nouveau potentiel abonné, ce dernier sera
plus enclin à souscrire à un abonnement et cette démarche nécessitera moins de réflexion de
sa part. À tout moment il aura la possibilité de mettre fin à son engagement sans pénalité.
La pandémie mondiale a largement incité les consommateurs à souscrire à un abonnement
qui s’avérait assez abordable et sans engagement. Seule source de divertissement pour la
plupart d’entre nous, Netflix fait partie de ces entreprises pour qui la crise s’est avérée très
bénéfique.
C) Une expérience utilisateur très satisfaisante
La force de Netflix est sans aucun doute le résultat d’une plateforme très bien pensée.
Intuitive, attrayante et facile d’utilisation, les utilisateurs prennent plaisir à l’utiliser. On
retrouve ici une stratégie analogue à celle déployée par la société Apple.
Le large éventail de supports d’utilisation est également un atout séduisant : tablettes,
smartphone, ordinateur, télévisions tout est fait pour faciliter l’utilisation du service. Tous les
contenus de la plateforme s’adaptent à tout type d’écran.
Depuis 5 ans, Netflix offre également la possibilité de télécharger le contenu pour le visionner
hors connexion.
La synchronisation automatique entre tous les supports rend également l’expérience très
satisfaisante. En effet, l’utilisateur peut commencer à regarder un épisode d’une série sur son
ordinateur et le terminer sur son smartphone sans devoir mémoriser le numéro de l’épisode
et le moment où le visionnage a été interrompu : la mémorisation se fait automatiquement
indépendamment du type de support utilisé pour visionner.

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En outre, Netflix a réalisé de gros investissements pour garantir des conditions optimales de
visionnage quel que soit le support utilisé. Pour le garantir, la société a créé son propre réseau
(Open Connect).
Pour compléter l’expérience utilisateur, Netflix a lancé en août 2020 son service de « shuffle-
play » proposant du contenu aux abonnés en fonctions de leurs préférences.
Enfin, l’absence de publicité et de coupure au milieu de l’émission regardée ou entre deux
épisodes d’une série rendent l’expérience encore plus agréable pour l’utilisateur.
D) De très grosses opérations de communication et de marketing
La société a réussi à s’imposer à travers le monde grâce à de grosses opérations de
communication et de marketing.
En effet, tous les canaux ont été employés pour augmenter le nombre d’utilisateurs de la
plateforme : campagne de communication dans les médias mais également par le biais
d’affiches publicitaires et d’opérations de street-marketing ; forte médiatisation par le biais
des réseaux sociaux et une communauté très active à travers les nombreux comptes de fans
et pages dédiées aux séries et films.
Les teasing présentés par le biais des réseaux sociaux sont extrêmement bien pensés et
suscitent de vives réactions de la part des internautes. La sensation de « Fear of Mission Out »
est poussée à l’extrême et les nombreux commentaires des publications de Netflix les rendent
encore plus visibles et populaires. L’utilisateur est ici consommateur mais également acteur
de la stratégie marketing de Netflix.
E) Netflix, producteur de films et de séries
Netflix ne se contente pas de rassembler des contenus sur une même plateforme. En effet, sa
notoriété peut également s’expliquer par l’originalité et la qualité des séries produites par ce
leader (par exemple « The Crown » ou encore « Narcos »). En 2021, Netflix a reçu sept
victoires grâces à des films originaux comme « Mank ».
II) Netflix, leader d’un marché national concurrentiel
D’après une étude menée par Digital TV Research, le chiffre d’affaires mondial généré par la
diffusion de films et séries en streaming devrait doubler entre 2019 et 2025 (de 83 à 163
milliards de dollars). Le chiffre d’affaires généré par les services de vidéo à la demande devrait
connaître le même sort passant de 50 milliards de dollars en 2019 à 98 milliards de dollars en
2025.
Ces perspectives réjouissantes n’ont pas échappé à grands nombres d’acteurs qui se sont
positionnés comme nouveaux entrants sur le marché et notamment français.