Par Pr MK RAHMANI Par Pr Mk RAHMANI PLAN DU COURS DE MARKETING INTERNATIONAL Introduction 1- définition du marketing international 2- intérêt des entreprises pour le marché international 3- les tâches du gestionnaire en marketing international 4- les principaux intervenants en marketing international 5- du marketing domestique au marketing global vision de Théodore Lévitt et vision de Goshall COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 2 de 25 II- analyse de l’environnement polique et légal des entreprises internationales 1- introduction : rappel historique 2- analyse de l’environnement économique 3- analyse de l’environnement politique et légal III- analyse de l’environnemt culturel 1- introduction : les influences culturelles en marketing 2- analyse des forces culturelles 3- le défi des changements culturels 4- les biais culturels de l’analyste COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 3 de 25 IV- analyse des marchés internationaux (pour l’identification des opportunités et des menaces) 1- introduction 2- critères de sélection des marchés 3- les techniques de sélection V- le développement des produits pour les marchés internationaux 1- introduction 2- adaptation ou standardisation 3- la diffusion des produits au niveau du marché international * facteurs déterminants et cycle de vie international du produit COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 4 de 25 VI – la distribution dans les marchés internationaux 1- structure des systèmes de distribution en amrketing international 2- politique de distribution 3- facteurs clés des choix stratégiques VII – la communication dans les marchés étrangers 1- la communication international 2- la publicité : standardisation ou adaptation 3- les efforts de promotion en marketing international COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 5 de 25 VIII- la politique de prix dans les marchés internationaux 1- politique de prix : principes généraux 2- les facteurs de coûts 3- l’escalade des prix COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 6 de 25 OBJECTIFS SPÉCIFIQUES DU COURS 1. Comprendre l’importance de la dimension internationale dans la gestion commerciale des entreprises. 2. Identifier les principales sphères d'activité et de décision en marketing international. 3. Diagnostiquer des problèmes de marketing international précis et simples. 4. Comprendre le comportement d’achat des consommateurs et des organisations de différents pays et de différentes cultures. 5. Connaître la démarche de la recherche marketing au niveau international. 7. Connaître les différents éléments et stratégies du marketing mix (produit, prix, distribution et communication) et leurs applications dans le contexte global des activités des entreprises. 8. Evaluer les déterminants du succès des activités internationales des entreprises. COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 7 de 25 COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 8 de 25 COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 9 de 25 LE DÉVELOPPEMENT DES STRATÉGIES MARKETING SUR LE PLAN INTERNATIONAL COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 10 de 25 1. DÉFINITION DU MARKETING INTERNATIONAL « Le marketing international est l’ensemble des activités marketing qui dirigent de manière adéquate les flux de biens et de services des entreprises vers les consommateurs de plusieurs pays en vue de réaliser un profit raisonnable » COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 11 de 25 2. L'INTÉRÊT DES ENTREPRISES POUR LE MARCHÉ INTERNATIONAL Plusieurs raisons poussent les entreprises à internationaliser leurs activités commerciales : Changements dans les structures de compétitivité Changements dans les caractéristiques de la demande mondiale Prolifération des marchés cosmopolites UNE STRATÉGIE INTERNATIONALE : DES OPPORTUNITÉS…. MAIS AUSSI BEAUCOUP DE RISQUES COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 12 de 25 Principaux exportateurs et importateurs participant au commerce mondial des marchandises, 2006 (En milliards de dollars et en pourcentage) Rang 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Exportateurs Valeur Allemagne États-Unis Chine Japon France Pays-Bas Royaume-Uni Italie Canada Belgique Corée, République de Hong Kong, Chine exportations d'origine locale réexportations Russie, Fédération de 1112,0 1038,3 968,9 649,9 490,4 462,4 448,3 410,6 389,5 369,2 325,5 322,7 22,8 299,9 304,5 Variation annuelle en Part pourcentage 9,2 8,6 8,0 5,4 4,1 3,8 3,7 3,4 3,2 3,1 2,7 2,7 0,2 2,5 2,5 15 15 27 9 6 14 17 10 8 10 14 10 14 10 25 Importateurs Valeur Variation annuelle en Part pourcentage 12 États-Unis Allemagne Chine Royaume-Uni Japon France Italie Pays-Bas Canada Belgique Hong Kong, Chine importations définitives a Espagne 1919,4 908,6 791,5 619,4 579,6 534,9 437,4 416,4 357,7 353,7 335,8 35,9 316,4 15,5 7,3 6,4 5,0 4,7 4,3 3,5 3,4 2,9 2,9 2,7 0,3 2,5 11 17 20 21 13 6 14 14 11 11 12 28 10 13 Corée, République de 309,4 2,5 18 Rang 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 13 de 25 Principaux exportateurs et importateurs participant au commerce mondial des marchandises, 2006 (En milliards de dollars et en pourcentage) 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 Koweït Algérie Nigéria c Philippines Argentine Israël Portugal République slovaque Kazakhstan Viet Nam 55,7 54,6 52,0 47,0 46,6 46,4 43,3 41,7 40,5 39,6 0,5 0,5 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,3 0,3 0,3 24 19 23 14 15 9 14 30 45 22 Total des économies ci-dessus d 11294,1 93,5 Monde d 12083,0 100,0 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 Roumanie Iran, Rép. islamique d' c Israël c République slovaque b Ukraine Viet Nam Chili Argentine Rép. bolivarienne du Venezuela Pakistan 51,1 51,1 50,0 45,9 45,0 44,4 38,4 34,2 33,6 29,8 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,3 0,3 0,3 0,2 26 34 6 30 25 20 17 19 40 18 - Total des économies ci-dessus d 11485,1 92,5 - 15 Monde d 12413,0 100,0 14 COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 14 de 25 LE PARTENARIAT COMMERCIAL DE L’AFRIQUE 20 Le montant des importations en milliard $ Le montant des exportations en milliards $ Les dix premiers fournisseurs de l'Afrique Les dix premiers clients de l'Afrique 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 Allemagne Espagne France Belgique États-Unis PAYS Italie Japon Portugal 30 25 20 15 10 5 0 Allemagne Canada États-Unis Pays-BasRoyaume-Uni Belgique Espagne Italie France Portugal Japon Royaume-Uni PAYS COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 15 de 25 Les dix destinations des investissements Les dix premiers Investisseurs en Afrique Les Investissements étrangers en milliard $ Investissements cumulés 91-01 en milliard $ LE PARTENARIAT DE L’AFRIQUE EN MATIÈRE D’INVESTISSEMENTS 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Allemagne Espagne France Japon Canada États-Unis Italie PAYS Portugal 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Afrique du Sud Angola Égypte MozambiqueSoudan Algérie Côte d'Ivoire Maroc Pays-BasRoyaume-Uni Nigéria Tunisie PAYS COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 16 de 25 LE PARTENARIAT COMMERCIAL DE L’AFRIQUE AVEC LA FRANCE LES DIX PREMIERS FOURNISSEURS LES DIX PREMIERS CLIENTS 20 Les importations de la France ($ milliards) Les exportations de la France ($ milliards) 30 20 10 10 0 Maroc 0 Maroc Tunisie Afrique du Sud Nigéria Cameroun Algérie Egypte Côte d'IvoireSénégal Tunisie Afrique du SudLibye Algérie Cameroun Nigéria Côte d'IvoireAngola Mdagascar Gabon COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 17 de 25 LE PARTENARIAT COMMERCIAL DE L’AFRIQUE AVEC LES ÉTAT-UNIS D’AMÉRIQUE LES DIX PREMIERS FOURNISSEUR LES DIX PREMIERS CLIENTS 12000 Les importations des États-Unis ($ millions) Les exportations des États-Unis ($ millions) 4000 3000 2000 1000 0 Egypte Algérie Maroc Kénya Ghana Afrique du Sud Nigéria Tunisie Angola Éthiopie 10000 8000 6000 4000 2000 0 Nigéria Angola Gabon Afrique du Sud Algérie Congo Côte d'Ivoire Egypte COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani Maroc Maurice 18 de 25 3. LES TACHES DU GESTIONNAIRE EN MARKETING INTERNATIONAL Trois éléments doivent être analysés par le responsable du marketing international d’une entreprise : Les éléments contrôlables (le marketing mix) Les éléments incontrôlables internes (marché domestique) Les éléments incontrôlables externes (marchés étrangers) COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 19 de 25 Environnement extérieur (Incontrôlable) 1 Forces politiques et légales Forces culturelles Environnement extérieur 2 (Incontrôlable) Environnement domestique (Incontrôlable) Forces concurrentiels Forces politiques et légales 7 Forces économiques 2 Prix Produit 3 Forces concurrentiels Communication Environnement extérieur 3 (Incontrôlable) Environnement extérieur 4 (Incontrôlable) Distribution 6 Géographie et infrastructure Climat économique 5 Niveau technologique 4 Structure de distribution COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 20 de 25 4. LES PRINCIPAUX INTERVENANTS EN MARKETING INTERNATIONAL Les types d’entreprises qui jouent un rôle important en marketing international sont : Les corporations multinationales (MNC) “ Ce sont les entreprises qui fabriquent et commercialisent des produits dans plusieurs pays ” ex. la compagnie anglaise ICI (produits chimiques), la compagnie française PERRIER, la compagnie suisse NESTLÉ, les compagnies américaines EXXON-MOBIL et DISNEY. COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 21 de 25 Les entreprises globales “ Ce sont les entreprises qui implantent les mêmes stratégies dans différents pays ” ex. les compagnies américaines General Electric et TEXAS INSTRUMENTS, SONY, KODAK, ICI, etc. Les entreprises de service “ Ce sont les multinationales de services financiers, loisirs, restauration, etc. ” ex. les institutions bancaires (AMEX), transport (FEDEX), la restauration (McDonald), information commerciale (NIELSEN), distribution de détail (WallMart, Carrefour) Les exportateurs Les importateurs COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 22 de 25 LES PLUS GRANDS PARTENAIRES PRIVÉS DE L’AFRIQUE Agroalimentaire : NESTLÉ (Suisse) Possède 24 usines dans 18 pays africains Ses ventes en Afrique dépasse $ 1,2 milliards en 2000 Sa gamme africaine est plus variée que celle de ses principaux concurrents Boissons : Coca-Cola (Etats-Unis) Présent dans toute l’Afrique sauf en Libye et au Soudan En 2000, il a réalisé sur le continent un chiffre d’affaires de $ 1,5 milliards 1 million d’Africains travaillent directement ou indirectement pour la firme d’Atlanta Bureau de travaux publics : Vinci (France) Leader sur le continent avec $ 280 millions de chiffre d’affaires en 2000 Le groupe est présent dans 26 pays et emploie près de 10 000 salariés, en grande majorité africains En 50 ans, il a construit, près de 80 000 km de routes goudronnées COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 23 de 25 LES PLUS GRANDS PARTENAIRES PRIVÉS DE L’AFRIQUE Chimie : Air Liquide (France) Leader en France et dans le monde des gaz industriels et médicaux Présent en Tunisie, assure 60% de la production de gaz au Maroc et prévoit de gros investissement en Algérie Détient entre 70% et 90% du marché en Afrique de l’Ouest et centrale francophone Télécom : MSI-Cellular Investments (Hollande et Grande Bretagne) Opérateur GSM exclusivement africain plus connu sous sa marque Celtel Société de droit néerlando-britannique totalisant, à mi-2001 400 000 abonnés A investi $ 200 millions en Afrique en 2000 et crée 600 emplois Pétrole : Exxon Mobil (Etats-Unis) Numéro un mondial incontesté des hydrocarbures, toutes branches confondues Grâce à un budget de recherche de 600 millions de dollars, le coût d’extraction a atteint un plancher record de : 65cents/baril 9 nouveaux projets d’exploitation en Afrique en 2001 COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 24 de 25 LES PLUS GRANDS PARTENAIRES PRIVÉS DE L’AFRIQUE Distribution : CFAO (France) Leader de la distribution automobile et pharmaceutique en Afrique Le groupe est présent dans 27 pays avec 87 filiales et 230 points de ventes Il pèse $ 1,2 milliards de chiffre d’affaires, compte 7 000 collaborateurs et a vendu 18 000 véhicules neufs en 2000 Mines : BHP Bilton (Australie, Afrique du sud et G.B.) Numéro un mondial, est le premier vrai généraliste du secteur : tout les métaux, le diamant, mais aussi le pétrole … Grâce au australiens de BHP, le groupe dispose de ses propres moyens de transport, maritimes inclus. Présent dans 5 pays, le groupe ambitionne d’investir tout le continent COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 25 de 25 5. DU MARKETING DOMESTIQUE AU MARKETING GLOBAL Les principales phases dans l’évolution du marketing international : Le marketing domestique Le marketing d’exportation Le marketing international Le marketing multinational Le marketing multirégional LE MARKETING GLOBAL COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 26 de 25 Le marketing multinational : cas de Unilever COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 27 de 25 Le marketing multinational : cas de Virgin COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 28 de 25 Le marketing multirégional : cas de Microsoft Japon ASIE DU SUD EST COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 29 de 25 Stratégie de globalisation : Vision de Lévitt (1983) COMMUNICATION ET TRANSPORT PLUS FLUIDE SIMILARITÉ TRANSCULTURELLE STANDARDISATION DES STRATÉGIES MARKETING Produit, Distribution, Communication, Prix Économies d’échelle et d’envergure INNOVATION TECHNOLOGIQUE COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 30 de 25 Le marketing global : cas de Procter & Gambel COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 31 de 25 Le marketing global : cas de Coca-Cola COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 32 de 25 Belgique Malaisie COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 33 de 25 France Afrique Du Sud COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 34 de 25 Philippines Japon Thaïlande Taiwan COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 35 de 25 Un mix de stratégie globale et multinational : cas de Nestlé COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 36 de 25 COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 37 de 25 Stratégie de globalisation : Vision de Goshall (1987) STRATEGIE GLOBALE Diversification des actifs Diversification des marchés Localisation spécifique Avantages compétitifs Coûts de la main d’œuvre Coûts des matières Coûts des connaissances Économies d’échelle Économies d’envergure Apprentissage organisationnel Secteur d’activité économique COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 38 de 25 L'ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT, ÉCONOMIQUE POLITIQUE ET LÉGAL DES ENTREPRISES INTERNATIONALES 1. INTRODUCTION : Rappel historique 2. ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE 3. ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT POLITIQUE ET LÉGAL COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 39 de 25 1. INTRODUCTION : Rappel historique La mondialisation s’est déjà arrêtée… en 1914 : Exportations mondiales de marchandises en % du PIB étaient de 4,6 (1870); 7,9 (1913); 5,5 (1950); 8 (1972) et 17,2 (1998) Entre les deux guerres mondiales : les E.U.A. deviennent la première puissance mondiale, crise économique de 1929, etc. Après la deuxième guerre mondiale : reconstruction de l'Europe, division du monde en deux blocs, tendances vers l'intégration, création du GATT et de l'ONU, mouvement d'indépendance, prolifération des multinationales, etc. 1973 : choc pétrolier 1990 : la chute du communisme 11 septembre 2001 : les effets néfastes de la globalisation COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 40 de 25 LE TRAITÉ DE ROME (1957) « Le Marché Commun » Les 4 libertés de circulation CAPITAUX MARCHANDISES SERVICES PERSONNES Union -douanière + tarif extérieur commun Politique communes : Agriculture- Commerce - Energie - Transport ( et rapprochement des législations nationales) Système- institutionnel de la communauté COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 41 de 25 TRAITÉ DE ROME - 1957 ACTE UNIQUE - 1987 SOMMET DE ROME-14/12/90 = Ouverture de 2 conférences Intergouvernementales Union Economique et Monétaire Union Politique ACCORSDS DE MAASTRICHT- 10/12/91 TRAITÉ DE MAASTRICHT- 07/02/92 MARCHÉ UNIQUE 01/01/93 NAISSANCE DE L ’UNION EUROPÉENNE- 01/01/93 UNION ÉCONOMIQUE ET MONÉTAIRE UNION POLITIQUE COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 42 de 25 COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 43 de 25 2. ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE OBJECTIF : Étudier deux grandes dimensions : la richesse et la croissance économique du pays cible l’ouverture du pays sur le commerce international et sa dépendance de l’extérieur OUTILS : Les indicateurs de croissance du PIB et les soldes de la balance des paiements COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 44 de 25 Population en 2000.. En pourcentage 10,9 0,4 6,1 Europe Occidentale 6,4 6,7 5,1 22,4 Europe de l'Est L'Amérique du Nord Amérique Latine Asie de l'Est 8,4 Asie du Sud Océanie Afrique 33,1 Moyen-Orient Source: L’EXPANSION COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 45 de 25 PIB en 2000.. En pourcentage 3,2 1,41 1,9 26,3 Europe Occidentale Europe de l'Est L'Amérique du Nord 23,3 Amérique Latine Asie de l'Est 2,4 Asie du Sud Océanie Afrique 6,2 Moyen-Orient 33,9 Source: L’EXPANSION COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 46 de 25 Richesse Supplémentaire créée en 2001.. En pourcentage 2,42,2 2,2 Europe Occidentale 7,6 Europe de l'Est 35,6 10,9 L'Amérique du Nord Amérique Latine Asie de l'Est 2,2 Asie du Sud Océanie Afrique 28,7 7,8 Moyen-Orient Source: L’EXPANSION COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 47 de 25 La croissance économique en 2001 et les prévisions pour 2002 COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 48 de 25 Afrique du nord et Moyen-Orient Source: L’EXPANSION COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 49 de 25 BALANCE DES PAIEMENTS NATURE DES OPÉRATIONS RECETTES DÉPENSES A- 0PÉRATIONS SUR BIENS ET SERVICES 1632 2 159 A.1. Marchandises - Importations (FOB) - Exportations (FOB) SOLDE DE LA BALANCE COMMERCIALE (A1) 960 1708 1708 A.2. Services - Transport et assurances - Opérations gouvernementales - Voyages (tourisme, études, etc.) - etc. SOLDE DE LA BALANCE DES OPÉRATIONS DE SERVICES (A2) 672 150 48 367 107 960 -748 451 188 63 87 113 +221 SOLDE DE LA BALANCE DES OPÉRATIONS DE BIENS ET SERVICES (A=A1+A2) COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani -527 50 de 25 BALANCE DES PAIEMENTS (SUITE) NATURE DES OPÉRATIONS RECETTES DÉPENSES B- 0PÉRATIONS DE REVENUS DE FACTEURS ET TRANSFERTS COURANTS 295 176 1. 2. 3. 53 220 22 161 7 8 Revenus du capital Revenus du travail Revenus de la technologie SOLDE DE LA BALANCE DES OPÉRATIONS DE REVENUS DE FACTEURS ET TRANSFERTS COURANTS (B) +119 SOLDE DE LA BALANCE DES OPÉRATIONS COURANTES (A+B) COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani -408 51 de 25 BALANCE DES PAIEMENTS (SUITE) NATURE DES OPÉRATIONS RECETTES DÉPENSES C- 0PÉRATIONS DE CAPITAL 712 279 1.CAPITAUX À LONG TERME 2.CAPITAUX À COURT TERME 638 74 209 70 SOLDE DE LA BALANCE DES OPÉRATIONS DE CAPITAL (C) +433 SOLDE GLOBAL (A+B+C) +17 COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 52 de 25 Croissance du volume du commerce mondial des marchandises, pour certains régions, 2000-2006 (Variation annuelle en pourcentage) Exportations 2 0 0 0 0 6 Importations 2005 2006 2000-06 2005 2006 7 8 Monde 5 7 8 6 8 Amérique du Nord 5 6 6 8 3 Amérique du Sud et centrale 6 14 14 4 7 Europe 4 4 7 4 7 Union européenne (25) 3 4 7 4 6 Communauté d'Etats indépendants (CEI) 17 18 21 11 13 Asie 9 8 9 5 10 Japon 3 2 3 8 11 COURS DE MARKETING Six pays ou territoires commerçants de l'Asie de l'Est 5 3 6 4 4 8 1 0 6 8 INTERNATIONAL animé par mk 6 6 rahmani 53 de 25 8 COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 54 de 25 DEPENDANCE DU COMMERCE INTERNATIONAL DES PRINCIPAUX PAYS (MILLARD DE $) PAYS États-Unis d’Amériques Le japon Communauté Européenne La chine EXPORTATIONS 1992 (1999) IMPORTATIONS 1992 (1999) SOLDE 1992 (1999) 422 (572) 488 (753) -66 (-181) 274.6 (426) 209.6 (288) 65.0 (138) 1 133.7 1 165.8 -32 44.9 (158) 40.2 (152) 4.7 (6) COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 55 de 25 DEPENDANCE DU COMMERCE INTERNATIONAL DES PAYS DU MAGHREB (MILLIONS DE $) PAYS EXPORTATIONS 2000 IMPORTATIONS 2000 SOLDE 2000 Maroc 7 367 10 788 - 3 421 Tunisie 6 123 8 246 - 2 123 Algérie 10 537 9 900 637 Libye 7 024 4 535 2 489 COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 56 de 25 LES CRITÈRES D’ÉVALUATION DE L’ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE D’UN MARCHÉ ÉTRANGER Cinq principaux éléments peuvent expliquer la situation du commerce extérieur d’un pays : les coûts des facteurs de production l'abondance des facteurs de production le cycle de vie des produits le taux de change l'intervention des agences de développement COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 57 de 25 2.1 L'ANALYSE DES AVANTAGES DES COÛTS DE PRODUCTION Les différences dans les coûts de production se trouvent à la base du commerce entre les pays Théorie de l'avantage absolu (Adam Smith) Théorie de l'avantage comparatif (Ricardo) La compétitivité des nations (Michael Porter) COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 58 de 25 Dans des conditions similaires : Même si deux pays peuvent produire les mêmes biens, l'expérience leur enseigne que chacun d'eux a intérêt à se spécialiser et à échanger certains biens produits localement contre d'autres biens produits à l'extérieur. ce sont les avantages absolus Dans des conditions similaires : A partir du moment où les prix relatifs des deux biens sont différents dans les deux pays, il y a forcément un bien qui a un prix relatif plus faible dans un pays et l'autre bien qui a un prix relatif plus faible dans l'autre pays. On dit que chaque pays a forcément un avantage relatif. Ce sont les avantages relatifs D’OÙ LA NÉCESSITÉ D’ANALYSER LA PRODUCTIVITÉ ET LES COÛTS DE PRODUCTION COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 59 de 25 Le modèle de compétitivité des nations (Porter, 1990) Le marché STRUCTURE DES intérieur stimule la STRATÉGIES concurrence et D’ENTREPRISE ET LA aussi la création de RIVALITÉ facteurs de la demande interne au Des défis nationaux production pays influence des Perçus stimulent la priorités pour la création de facteur création des facteurs investissements CONDITIONS DE COÛTS DES LA DEMANDE FACTEURS DE NATIONALE PRODUCTION Soutien de l’état pour la création des investissemnts pour la création de la valeur INTERVENTION ET SUPPORT DE L’ÉTAT COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 60 de 25 2.2 LES DOTATIONS EN FACTEURS DE PRODUCTION • Les pays qui ont un rapport capital / travail élevé auront une mains d'œuvre coûteuse et se spécialiseront dans les biens forts en capital Ex. l’Allemagne se spécialise dans les produits de haute technologie • Les pays qui ont un rapport capital / travail faible auront une mains d'œuvre bon marché et se spécialiseront dans les biens de grande consommation Ex. Taiwan se spécialise dans les textiles COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 61 de 25 2.3 LE CYCLE DE VIE D'UN PRODUIT Chaque produit suit un cycle de vie international standard qui comprend cinq phases : 1ère phase : lancement dans un pays développé 2ème phase : exportation vers d'autres pays riches 3ème phase : exportation vers les pays en développement 4ème phase : apparition d'une concurrence locale dans les pays en développement 5ème phase : exportation des pays en développement vers les pays riches MORALE : L'avantage comparatif diminue avec le temps Arret avec master annaba : expliciter cette problématique COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 62 de 25 2.4 LE TAUX DE CHANGE Les fluctuations dans les taux de change entre les monnaies affectent le commerce international d'un pays 4 principaux intervenants dans les fluctuations du taux de change : 1. les négociateurs 2. les spéculateurs 3. les investisseurs 4. les gouvernements COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 63 de 25 Fluctuations du Dinar algérien durant la décennie des années ‘90 Plusieurs dévaluations par rapport au Dollar américain : 1. Juin 1991 : - 22 % suite à l’accord stand-by avec le FMI 2. Avril 1994 : - 40,17 % dans le cadre du PAS 3. Janvier 1995 : Confier la prérogative de fixer chaque semaine la parité du dinar à un comité interbancaire 4. En 1995 (36 DA = 1$) alors qu’en 2002 (83 DA = 1$) soit une dévaluation de - 120 % 5. en 2013 Taux de change 1 USD = 82.0712 DZD COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 64 de 25 2.5 LES ORGANISMES INTERNATIONAUX Certains organismes internationaux de développement économique ont été créés pour stimuler le commerce entre les pays, notamment : Le GATT (OMC) Le FMI La BM Les banques de développement (BAD) ACDI, USAIDI COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 65 de 25 Le Fond Monétaire International (FMI) Historique : une institution spécialisée des Nations unies crée en 1945 en compte 184 pays Mission : veiller sur la stabilité financière du monde en octroyant aux pays en difficulté des prêts en échange d’engagements de politique économique rigoureuse Les principaux bénéficiaires aujourd’hui : le Brésil (30 milliards $), l’Argentine (21,7) et la Turquie (16,6) FMI Les échecs : Brésil, Argentine, Maroc Les succès : Le Chili, Le sud est asiatique, aucune crise COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 66 de 25 3. ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT POLITIQUE ET LÉGAL Forces politiques du pays hôte Climat politique (stabilité) - Prospérité nationale Gouvernement (Intérêt national) - Prestige national - Souveraineté territoriale Groupes de pressions - Sécurité nationale - Formels - Informels Actions du gouvernement hôte Réglementation sectorielle Conditions sur les opérations Encouragement de l’achat local Conditions sur la propriété étrangère Barrières tarifaires et non tarifaires Boycottage Subventions Nationalisation Forces et climat politiques du pays d’origine Mesure du risque politique Forces légales internationales Stratégies de réduction du risque Partenariat Local Statut de l’entreprise de valeur Intégration verticale Emprunt local Minimisation de l’investissement lourd Assurance contre le risque politique ÉVALUATION DU RISQUE POLITIQUE DES PAYS ÉTRANGERS COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 67 de 25 3.1 LES FORCES POLITIQUES DU PAYS HOTE LE CLIMAT POLITIQUE : Sa stabilité est déterminé par la nature des rapports qui existent entre les divers intervenants de la scène politique et leur degré de prévisibilité. Deux principaux régimes existent : Le capitalisme Le socialisme Le risque politique provient de l'incertitude reliée à la nature des rapports entre le peuple et le gouvernement ou à leur issu.( ex. Italie vs Cuba) COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 68 de 25 LE RÔLE DU GOUVERNEMENT : les entreprises internationales œuvrent au gré de l'état hôte et doivent par conséquent comprendre la logique de ses actes ANALYSE POLITIQUE : il s'agit d'abord de comprendre la structure politique du pays et comprendre la logique de son gouvernement INTÉRÊT NATIONAL: il se réfère à quatre priorités qui sont: la souveraineté et l'instinct de conservation, la sécurité, la prospérité, le prestige et l'idéologie COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 69 de 25 3.2 LES ACTES POLITIQUES POSÉS PAR LE PAYS HOTE Par ordre croissant de sévérité nous retrouvons : A. Les réglementations sectorielles B. Encouragement de l'achat local C. Les barrières non tarifaires D. Les subventions de l'état E. Les conditions d'opération F. Les conditions reliées à la propriété G. Le boycottage H. La prise de contrôle par l'état COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 70 de 25 3.3 LES FORCES POLITIQUES DU PAYS D'ORIGINE L'analyse de la politique des pays étrangers s'applique aussi au pays d'origine. Les gouvernements locaux sont guidés par les mêmes motivations et peuvent poser les mêmes actes que les gouvernements des pays étrangers COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 71 de 25 3.4 LES STRATÉGIES À ADOPTER POUR RÉDUIRE LE RISQUE POLITIQUE Six stratégies peuvent être adopter par une entreprise internationale pour réduire le risque politique qu'un pays étranger peut présenter : 1. la recherche de partenaires locaux 2. le statut d'entreprise inestimable 3. l'intégration verticale 4. les emprunts locaux 5. la minimisation de l'investissement fixe 6. l'assurance contre le risque politique COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 72 de 25 L'ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT, CULTUREL ET SOCIAL DES ENTREPRISES INTERNATIONALES 1. INTRODUCTION : Les influences culturelles en marketing 2. ANALYSE DES FORCES CULTURELLES 3. LE DÉFI DES CHANGEMENTS CULTURELS 4. LES BIAIS CULTURELS DE L’ANALYSTE COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 73 de 25 1. INTRODUCTION : Les influences culturelles en marketing DÉFINITION : “ La culture est un ensemble complexe qui englobe les connaissances, les croyances, l’art, la loi, la morale, les coutumes et toutes les autres attitudes de l’homme en tant que membre de la société ” Tylor (1871) La culture est totale, collective, transmissible et évolutive COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 74 de 25 POUR COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT D’UNE CULTURE, IL EST PERTINENT DE SE CONCENTRER SUR LES VALEURS “ Une valeur est une croyance permanente de l'individu, qu'un mode de conduite ou d'existence spécifique lui est personnellement et socialement préférable à un autre mode opposé ou réciproque ” Rokeach (1973). Les valeurs sont personnelles, globales et stables Bonne base de segmentation COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 75 de 25 2. LES INFLUENCES CULTURELLES EN MARKETING La culture est un facteur important qui aidera le professionnel du marketing international à comprendre et prédire le comportement de consommation des individus Forces culturelles Religion Histoire, Famille, langue, Arts/loisir, Education, Messages Culturels Symboles, Morales, Règle de comportement, Connaissances Comportement du consommateur Besoins, préférences et attitudes pour les biens et les services Comportement Évaluer la nature réelle des influences culturelles (langue, religion, éducation, famille, activités, groupes de références, etc.) COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 76 de 25 2.1 LA LANGUE IMPORTANCE : La langue est l’expression de la culture, elle témoigne de la façon de penser des individus et contribue à la formation de celle-ci INFLUENCE : La langue est un moyen de communication dans les termes utilisés et dans leurs signification RECOMMANDATIONS : deux principaux éléments adapter ne pas traduire machinalement COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 77 de 25 2.2 LA RELIGION IMPORTANCE : Le développement marketing résultant de la décadence des valeurs religieuses (ex. sens de l’économie) INFLUENCE : La religion est un ensemble de valeurs inculquées et de normes à respecter. RECOMMANDATIONS : deux principaux éléments: analyser les variations locales des traditions religieuses analyser les différences religieuses COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 78 de 25 EXEMPLES DE NORMES RELIGIEUSES RELIGION JUIVE L’interdiction de consommer les fruits de mer, la viande porcine, la viande de cheval, de lapin, des oiseaux de proies ainsi que tous les carnivores.) Les bêtes doivent être abattues selon un rite cochère. Interdiction de consommation de levain pendant la fête de Pâque (la Pessah) L’obligation de jeûner le jour du pardon (Yom Kipour) RELIGION CHRÉTIENNE l’interdiction de consommer la viande et le gras pendant les quarante jours qui précèdent la fête de Pâques (le Carême) RELIGION HINDOUE l’interdiction de consommer la viande bovine et adoption d’un style vestimentaire particulier RELIGION MUSULMANE L’interdiction de consommer l'alcool, la viande de porc et les jeux de hasard. L’exigence de consommer la viande qui provient exclusivement de bêtes abattues selon un rituel conforme à des normes strictes l'abstinence de manger et de boire durant un mois du lever du soleil jusqu'au coucher (le jeûne du mois de ramadan). L’adoption pour les femmes d’un style vestimentaire strict qui consiste au port d'un voile DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 79 de 25 opaque qui couvre laCOURS morphologie féminine 2.3 LA FAMILLE ET LES GROUPES DE RÉFÉRENCE LES GROUPES DE RÉFÉRENCE : ils comptent la famille, les pairs, les modèles, les groupes culturels, etc. LA FAMILLE : c’est le premier et le principal groupe de référence. Son importance et sa structure (taille et rôles) diffèrent d’un pays à un autre COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 80 de 25 INFLUENCE : les habitudes d’achat, le type de communication, les types de produits, etc. RECOMMANDATIONS : il s’agit pour le gestionnaire international de : s’assurer que leurs programmes de communication seront mis au diapason de groupes de références équivalents ne pas négliger la réputation du pays (made in) COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 81 de 25 Répartition des Professions Occupées Par les Femmes dans le Monde Source:VCD.com COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 82 de 25 2.4 L’ÉDUCATION, LE TRAVAIL, ET LES LOISIRS L’ÉDUCATION : Le niveau d’éducation est un indicateur de développement économique qui diffère d’un pays à un autre. Analyser le taux de participation aux études secondaires. LE TRAVAIL : les attitudes qu’une culture adopte à l’égard du travail ont une incidence remarquable sur son rendement économique. Analyser l’orientation et les attitudes vis-à-vis du travail et de la réussite. COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 83 de 25 LES LOISIRS : face au travail, les loisirs sont devenus une composante majeure du mode de vie. Analyser les disponibilités et les préférences. INFLUENCES : ces éléments affectent le potentiel de revenu, le choix des moyens de communications, et les préférences de produits COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 84 de 25 3. LE DÉFI DES CHANGEMENTS CULTURELS TRÈS IMPORTANT : distinguer les différences attribuables à des influences culturelles de celles attribuables à des influences structurelles. RECOMMANDATION : Établir si les différences observées sont permanentes ou si elles peuvent être influencées soit par l’entreprise elle même soit par d’autres tendances sociales COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 85 de 25 POUR COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT D’UNE CULTURE, IL EST PERTINENT DE SE CONCENTRER SUR LES VALEURS “ Une valeur est une croyance permanente de l'individu, qu'un mode de conduite ou d'existence spécifique lui est personnellement et socialement préférable à un autre mode opposé ou réciproque ” Rokeach (1973). Les valeurs sont personnelles, globales et stables Bonne base de segmentation COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 86 de 25 Le sens de l’appartenance Le besoin d’excitation ( recherche de stimulation) L ’amusement et la joie de vivre L ’épanouissement personnel Un sentiment d ’accomplissement Etre respecté La sécurité Le respect de soi LISTE DES VALEURS DE KAHLE Sert de base de segmentation pour le ciblage Source: Kahle(1983), Social Values and Social Change : Adaptation to Life in America Preager COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 87 de 25 4. LES BIAIS CULTURELS DE L’ANALYSTE Pour s’assurer d’une bonne analyse de l’environnement culturel: 1. Préparez-vous, culturellement parlant 2. Familiarisez-vous avec les particularités et les complexités des communications locales 3. Fréquentez les gens de l'endroit 4. Faites preuve de créativité, et expérimentez-vous 5. Sensibilisez-vous à la culture locale 6. Sachez reconnaître les complexités des cultures 7. Percevez-vous vous-même comme émetteur de culture 8. Soyez patients, compréhensifs, et faites preuve d'acceptation envers vous-même et vos hôtes 9. Soyez réaliste quant à vos attentes 10. Acceptez le défi des expériences culturelles COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 88 de 25 ANALYSES DES MARCHÉS INTERNATIONAUX : IDENTIFICATION DES OPPORTUNITÉS 1. INTRODUCTION : Identification des opportunités pour les entreprises internationales 2. LES CRITÈRES DE SÉLECTION DES MARCHÉS 3. LES TECHNIQUES DE SÉLECTION COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 89 de 25 1. INTRODUCTION : Identification des opportunités pour les entreprises internationales L’évaluation des opportunités en marketing international est complexe pour trois raisons : 1. Nombre de pays très élevé 2. Analyse confinée à des données secondaires 3. Limite dans la taille des marchés très prometteurs COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 90 de 25 PROCESSUS DE SÉLECTION DES MARCHÉS CRITÈRES DE SÉLECTION TECHNIQUES DE SÉLECTION 1. Taille et croissance 1. Processus de filtrage 2. Conditions politiques 2. Indices de marché 3. Concurrence 4. Similarité des marchés LE OU LES PAYS CIBLES 3. Techniques multivariées COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 91 de 25 2. LES CRITÈRES DE SÉLECTION DES MARCHÉS Quatre principaux critères peuvent être utilisés : 1. La taille et la croissance du marché : c’est la demande potentiel pour un produit dans un marché ANALYSER LES INDICATEURS MACRO ET MICRO DES DIFFÉRENTS PAYS 2. Les conditions politiques : c’est l’incertitude entourant la situation politique du pays ANALYSER LE RISQUE PAYS COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 92 de 25 3. La concurrence : c’est le nombre, la taille et la qualité des concurrents directs et indirects dans chaque pays ANALYSER L’AVANTAGE COMPÉTITIF DE L’ENTREPRISE 4. Les similarités inter marchés : en termes de production et transport, consommation, commerce et santé et éducation ÉTABLIR UN CLASSEMENT DES PAYS PAR ORDRE DE SIMILARITÉS DÉCROISSANT COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 93 de 25 INDICATEURS MACRO DE LA TAILLE DES MARCHÉS GEOGRAPHIC INDICATORS Size of the country, in terms of geographic area Climatic conditions Topographical characteristics DEMOGRAPHIC CHARACTERITICS Total population Population growth rate Age distribution of population Degree of population density ECONOMIC CHARACTERISTICS Total gross product Per capita gross national product Per capita income (growth rate and distribution) DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani Personal orCOURS household disposable income 94 de 25 INDICATEURS MICRO DE LA TAILLE DES MARCHÉS Radios Hotel beds Televisions Telephones Cinema seats Tourist arrivals Scientists and engineers Hospitals Passengers cars Civil airline passengers Hospitals beds Steel production Physicians Rice production Alcoholic liquor consumption Number of farms Coffee consumption Land under civilization Gasoline consumption Electricity consumption Sources utiles : Le rapport de compétitivité mondiale (Forum de l’économie à Lausanne) COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 95 de 25 INDICATEURS DU RISQUE POLITIQUE Probability of nationalization Bureaucratic delays Number of expropriations Number of riots or assassinations Political executions Number of Socialist seat in the legislature Percent of the voters in the Communist party Restrictions on capital movement Government intervention Limits on foreign ownership Soldier/civilian ratio Sources utiles : World political risk index (Frost et Sullivan), Busisess environment risk Index et Political risk index (Beri Ltd.) COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 96 de 25 3 LES TECHNIQUES DE SÉLECTION Trois principales techniques de sélection peuvent être utilisées: 1. Le processus de filtrage : c ’est une sélection progressive en utilisant des critères de plus en plus précis ÉTABLIR LES DIFFÉRENTS FILTRES 2. Les indices de marché : Ce sont des bases de comparaison communes des opportunités de chaque pays mesurées à partir de la taille, de la croissance et de l ’intensité du marché ANALYSER LA POSITION RELATIVE COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 97 de 25 3. Les techniques multivariées : c’est une analyse qui utilise plusieurs critères pondérés par leurs importance relatives UTILISER LES TECHNIQUES D’ANALYSE STATISTIQUES (Analyse factorielle, Régression multiple, etc.) COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 98 de 25 UN MODÈLE PRATIQUE DE SÉLECTION DES MARCHÉS PAR FILTRAGE DES PAYS Rejected Country General Market Relating to the Produit Macro level Research ( General Market potentiel) - Economic Statistics - The political Environment Preliminary - Social Structure Opportunities - Geographic Features Filtre 1 - Growth Trends For Similar Products - Cultural Acceptance of Ssuch Products - Availability of Market Data - Market Size - Stage of Development - Taxes and Duties Possible Opportunities Micro Level Research (Specific Factors Affecting the product) - Existing and Potential Competition - Ease of Entry - Reliability of information - Sales Projections - Cost of Entry - Probable Produit Acceptance - Profit Potential - Feel Filtre 2 Country Target Market Priority - Corporate Factors Influencing Impementation Filtre 4 Listing Filtre 3 Probable Opportunities COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 99 de 25 COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 100 de 25 Exemple de Structure Factorielle Développée Par La Compagnie AMERICAN CAN American Can Compny ’s Relative Factor Weights For Major Indexes Payback index Percentage Desirability indexe Percentage Political stability Political freedom Civil liberties Quality of infrastructure Nationalization probability Desire for foreign investment Bureaucratic delays Market size and growth Inflation Labor situation Currency stability Balance of payment Likelihood of international disorder Availability of financing Restrictions on capital movements Enforceability of contracts Government intervention Limits on foreign ownership Cultural interaction Limits on expansion Local managment and partners Physical quality of life Corporate tax level 26.0 7.0 7.0 6.7 6.3 5.6 5.4 4.4 3.6 3.5 3.3 3.3 3.2 2.4 2.3 1.8 1.5 1.4 1.4 1.1 1.0 1.0 Quality of infrastructure Availability of financing Labor situation Market growth Currency convertibility Per capita income Market size Inflation Physical quality of life Bureaucratic delays - Red tape Enforceability of contrracts Balance of payments Currency history Corporate tax level Local managment Cultural interaction Reserves imports ratio Government intervention 13.6 10.1 9.1 8.6 6.6 7.1 7.1 6.8 6.0 5.1 4.4 3.4 3.2 2.2 2.0 1.7 1.3 0.8 Source: Susan P. Douglas and C. Samuel Craig, International Marketing Research ( Englewood Cliffs, N.J: Prentice-hall, 1983), pp.289-292. Reprinted by permission of American National Can Company COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 101 de 25 LE DÉVELOPPEMENT DES PRODUITS POUR LES MARCHÉS INTERNATIONAUX 1. INTRODUCTION 2. ADAPTATION OU STANDARDISATION DE LA POLITIQUE DE PRODUIT 2.1 Un modèle de choix 2.2 La gestion de la marque 2.3 La gestion du conditionnement du produit 3. LA DIFFUSION DES NOUVEAUX PRODUITS AU NIVEAU DU MARCHÉ INTERNATIONAL 3.1 Les facteurs déterminants 3.2 Le cycle de vie international d’un produit COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 102 de 25 Pour œuvrer dans un marché étranger le gestionnaire peut : 1. Vendre le même produit 2. Vendre un produit adapté 3. Vendre un nouveau produit En utilisant : 1. La même politique de communication que le marché domestique 2. Une politique de communication différente Le problème du Gestionnaire de Produit : Standardisation ou Adaptation COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 103 de 25 Produit adapté vs Communication standard Cas de Volkswagen Jetta pour le marché Nord- Américain Bora pour les marché de l’Europe et de l’Afrique COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 104 de 25 2. ADAPTATION OU STANDARDISATION DE LA POLITIQUE DE PRODUIT : Un modèle de choix COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 105 de 25 La gestion de la marque Un nom de marque est souvent conçu dans une langue, une culture est un système social bien déterminé pour signifier quelque chose en association avec le produit. Ex. Coca cola, Sony, Mercedes- Benz, Versace, ect. La gestion de la marque au niveau international est souvent complexe et présente un grand risque pour la firme Ex. DARKIE et CUE de Colgate-Palmolive, PERT de P&G, Pet, NIKE, ect. COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 106 de 25 Exemple d’échec: GM avec sa NOVA COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 107 de 25 Pour les grandes multinationales un processus de recherche marketing dont l ’objectif serait de générer des noms de marques internationaux est la norme : 1. Focus group un échantillon internationaux ( 1000 noms) 2. Vérification par un spécialiste des langues ( 500 noms) 3. Sélection par les gestionnaires de la firme ( 50- 100 noms) 4.Vérification légale des noms déjà enregistrés au RCI(10 noms) 5. Test de marché -association et mémorisation-(3 noms) COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 108 de 25 La gestion internationale de la marque est un processus complexe qui entraîne deux types de décisions : 1. Quelle stratégie de marque adopter ? Un nom arbitraire Un nom connu sans aucune association avec le produit Un nom suggestif d ’une caractéristique du produit Un nom propre d ’une personne ou d ’une région Un nombre, une devise, ect. COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 109 de 25 2. Standardiser ou adapter cette stratégie aux exigences des marchés étrangers suivre l ’approche marketing de l ’entreprise qu’elle soit: globale ou interculturelle COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 110 de 25 The World’s Top Ten Brands Rank 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1990 Coa Cola Kellogg McDonald ’s Kodak Marlboro IBM American Express Sony Mercedes-Benz Nescafé 1996 McDonald ’s Coa Cola Disney Kodak Sony Gillette Mercedes-Benz Levi’s Microsoft Marlboro SOURCE: From »Broad, Deep, Long, and Heavy » The Economist, November 16, 1996p. 75. 1996 The Economist Newspaper Group, Inc. Reprinted With permission, Further reproduction 111 de 25 prohibited. COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani Comparaison internationale de la notoriété des marques entre les États Unis, l’Europe et le Japon[ Rang États - Unis Europe Japon 1 Coca-Cola Mercedes-Benz Takashimaya 2 Campbell’s Philips Coca-Cola 3 Pepsi-Cola Volkswagen National 4 AT&T Rolls-Royce Matsushita 5 McDonald’s Porsche Sony 6 American Express Coca-Cola Toyota 7 Kellogg’s Ferrari NTT 8 IBM BMW Japan Air Lines 9 Levis’s Michelin All Nipon Airlines 10 Sears Volvo Seiko [i] Source : The Economist. November 19, 1988 p. 80. COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 112 de 25 LES MARQUES GLOBALES : NOTORIÉTÉ ET CONSIDÉRATION Notoriété Considération Share of mind Esteem Coca-Cola 1 6 Sony 4 1 Mercedes-Benz Kodak 12 5 2 9 Disney 8 5 Nestlé 7 14 Toyota 8 23 McDonald’s 2 85 IBM 20 4 3 92 Pepsi-Cola COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 113 de 25 La gestion du conditionnement du produit Les différences de l ’environnement marketing entre les pays impliquent souvent pour la firme le choix d ’une stratégie d ’adaptation au niveau du conditionnement des produits (emballage, étiquette, couleur, format, ect.) Les éléments qui doivent être pris en considération sont : 1. Les conditions climatiques 2. La sensibilité aux efforts de promotion 3. Les coûts de la distribution physique 4. Les réglementations en vigueurs 5. Les habitudes des consommateurs COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 114 de 25 3. LA DIFFUSION DES NOUVEAUX PRODUITS AU NIVEAU DU MARCHÉ INTERNATIONAL Un produit nouveau dans un marché(un pays étranger) est une innovation. L ’objectif du gestionnaire est de faire accepter le nouveau produit par la majorité des individus dans des délais courts COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 115 de 25 Deux principaux facteurs doivent être analysés dans chaque marché: 1. Les facteurs culturels (normes, valeurs, langue, système de communication, etc.) 2. Les facteurs structurels reliés au produit et aux marchés d ’intérêts (géographiques, économiques, sociales, politiques, technologiques, ect.) COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 116 de 25 Trois variables exogènes peuvent influencer le taux de diffusion d ’un produit dans un nouveau marché: 1. Le degré de nouveauté perçue 2. La perception des attributs du produit 3. La politique de communication adoptée COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 117 de 25 Le cycle de vie international d ’un produit L ’analyse du cycle de vie d ’une produit est très importante pour le gestionnaire dans la mesure où elle lui permet de définir un marketing approprié pour les besoins de chaque phase. Sauf qu’au niveau international, cette analyse devient plus complexe. COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 118 de 25 D ’un pays à un autre, un produit n ’occupe pas nécessairement le même stade de son cycle de vie qui comporte cinq phases : 1. L ’introduction( ex. Vidéoway en Europe, les patins à roulettes en France, les C.D. Rom en Tunisie) 2. La croissance( ex. Vidéoway et le payement direct au Canada, les patins à roulettes au Canada, les C.D. Rom au Canada) 3. La maturité( ex. Le paiement direct en France, les vélos en Chine) 4. La saturation( ex. les vélos au Canada) 5. Le déclin ( ex. Les disques microsillons au Canada) COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 119 de 25 LA DISTRIBUTION DANS LES MARCHÉS ÉTRANGERS 1. LA STRUCTURE DES SYSTÈMES DE DISTRIBUTION EN INTERNATIONAL 2. LES POLITIQUES DE DISTRIBUTION EN MARKETING INTERNATIONAL 3. LES FACTEURS CLÉS DES CHOIX STRATÉGIQUES COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 120 de 25 1. INTRODUCTION : LA STRUCTURE DES SYSTÈMES DE DISTRIBUTION EN INTERNATIONAL Trois choix de distribution se présentent pour l'entreprise internationale: 1. Un intermédiaire dans le marché d'origine (compagnie exportatrice ou agent d'exportation) 2. Un intermédiaire dans le marché étranger (compagnie importatrice, agent d'importation ou détaillant) 3. Un système de distribution propre COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 121 de 25 Quatre éléments permettent de différentier ces choix : 1. La propriété des produits 2. Le contrôle physique 3. L'exclusivité de la distribution 4. La rémunération COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 122 de 25 LES ALTERNATIVES DE CIRCUITS DE DISTRIBUTION EN MARKETING INTERNATIONAL Membres du canal dans le pays d’origine Manufacturier Compagnie d’export Agent d’export Exportation directe Société d’importation ou agent Grossiste local ou agent Détaillant Consommateur Utilisateur industriel Membres du canal dans le pays étranger COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 123 de 25 2. LES POLITIQUES DE DISTRIBUTION EN INTERNATIONAL Les politiques de distribution des entreprises internationales couvrent les éléments suivants : • La densité de la distribution • La longueur des canaux • L'alignement des canaux COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 124 de 25 3. LES FACTEURS CLÉS DES CHOIX STRATÉGIQUES Les éléments clés dans les choix stratégiques de distribution des entreprises internationales sont: 1.Les coûts 2.Le capital requit 3.Le contrôle 4.La couverture 5.Les besoins spécifiques des produits 6.La continuité de la relation commerciale COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 125 de 25 LA COMMUNICATION DANS LES MARCHÉS ÉTRANGERS 1. LA COMMUNICATION INTERNATIONALE 2. LA PUBLICITÉ AU NIVEAU INTERNATIONALE: STANDARDISATION OU ADAPTATION 3. LES EFFORTS DE PROMOTIONS EN MARKETING INTERNATIONAL COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 126 de 25 2. LA COMMUNICATION INTERNATIONALE : STANDARDISATION OU ADAPTATION CODIFICATION Source Barrière 1 DÉCODAGE Message Récepteurs Canal Barrière 2 Barrière 3 Barrier 1: Head office outside target country : message devised in target country Barrier 2 : Message created by company outside : target country and dessiminated by local channels Barrier 3 : Company, message creation, ans channel outside target country, directed at local consumers COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 127 de 25 Les styles d’organisation Les deux paliers organisationnels Président Marketing International VP Marketing France VP Marketing Canada VP Marketing États-Unis Centralisation Décentralisation COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 128 de 25 Les attentes à l’égard de la publicité selon les pays Esthétique Espagne France Italie Québec Divertissante Sérieuse Danemark Canada Allemagne Honnête UK Source: Stratégis COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 129 de 25 1 PROBLÈME À RÉSOUDRE - Image - Notoriété - Vente promotion: promotion déclemcher l ’achet déclencher le réachet 3 CIBLES OBJECTIFS DE COMMUNICATION - Faire connaître - Faire aimer - faire agir : qui ? dans quel sens - Identifier la cible - Habitudes/psychologie - Caractéristiques du segment - Comment le produit est- il utilisé? - Dans quel contexte ? 4 2 5 STRATÉGIE MÉDIA STRATÉGIE DE CRÉATION - Copy stratégie - USP classique - STAR stratégie - Y & R stratégie - Une ou plusieurs créations 6 - Media - planing - GRP/ coût aux mille MISE EN ŒUVRE ET CONTRÖLE - Relation annonceur/ agence contrat - Pré-test/ post- test - Analyse de message du point de vue de l ’annonceu - Quels critères pour évaluer le travail du pubilicitaire ?r Importance de la stratégie créative et du plan média COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 130 de 25 2. LA PUBLICITÉ AU NIVEAU INTERNATIONAL: STANDARDISATION OU ADAPTATION External factors Culture Language Regulation International Advertising Advertising Themes Standardisation versus Non- standardisation Global Media Selection Organization Media Availability Agency Selection Satellite TV Coordination Sceduling COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 131 de 25 Avantages de la publicité globale Économies d’échelles Réduction des coûts publicitaires Introduction rapide d’un produit à plusieurs endroits simultanément Simplification de la coordination et du contrôle des publicités Image de marque COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani internationale 132 de 25 Inconvénients de la publicité globale Différences culturelles, du marché, du développement économique, etc. Langues Restrictions légales COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 133 de 25 Quand est-ce que la publicité globale est appropriée? On peut avoir recours à la publicité globale pour certains produits et services: L’industrie de la haute technologie où on ne fait pas référence à un héritage culturel. COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 134 de 25 Quand est-ce que la publicité globale est appropriée? Les marques adaptables à un caractère visuel, évitant le problème de la traduction et ayant un attrait universel. COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 135 de 25 MODÈLE DESCRIPTIF POUR DÉTERMINER LE DEGRÉ D’ADAPTATION / STANDARDISATION DE LA PUBLICITÉ Domaine I Variables de compétitivité Politique de produit Entreprise Domaine II Domaine III Infrastructure et législation Similarités culturelles Infrastructures Consommateur MRK Impact social et culturel Restrictions légales Variables de contrôle COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 138 de 25 LA POLITIQUE DE PRIX DANS LES MARCHÉS ÉTRANGERS 1. LA POLITIQUE DE PRIX : Les principes généraux 2. LES FACTEURS DE COÛTS 3. L ’ESCALADE DES PRIX COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 139 de 25 1. INTRODUCTION: LA POLITIQUE DE PRIX : les principes généraux La politique de prix peut servir : 1. Comme instrument actif pour atteindre des objectifs marketing 2. Comme un élément statique dans les décisions d ’affaires COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 140 de 25 Facteur internes de la firme Coûts de transport Tarrifs Coûts de production Coûts des canaux Prix marché-parmarché Facteurs du marché Niveau de compétition Stratégie Internationale de prix Facteurs Environnementaux Taux de change Taux d’inflation Contrôle des Prix Réglementation Prix uniforme Dimensions à analyser Décision à prendre Éléments de gestion Gérer l’escalade des prix Déterminer les prix de transfert Quotation en monnaie étrangère Prévoire l’arbitrage de prix Fournir des plans de financement-client Arranger les transactions non monétaires COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani Éléments à gérer 141 de 25 L ’entreprise internationale possède le choix entre deux principales approches de fixation de prix : 1. Approche stratégique de prix par marché 2. Approche de prix uniforme Remarque: Faire attention au leasing comme alternative de vente en cas de prix élevés, à l ’interventionnisme des groupes industriels ( licence et patentes, cartels, associations de commerce), aux accords internationaux COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 142 de 25 L ’entreprise internationale possède le choix entre deux principales approches de fixation de prix : 1. Approche stratégique de prix par marché 2. Approche de prix uniforme Remarque: Faire attention au leasing comme alternative de vente en cas de prix élevés, à l ’interventionnisme des groupes industriels ( licence et patentes, cartels, associations de commerce), aux accords internationaux COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 143 de 25 2. LES FACTEURS DE COÛTS En plus des coûts de production et de commercialisation d ’autres coûts affectent aussi le prix au niveau des marchés étrangers qui sont : 1. Les taxes et les droits de douane 2. L ’inflation 3. Les fluctuations des taux de change 4. Les intermédiaires et les transporteurs COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 144 de 25 Le marketing mix - Prix Frais de douane et transport Impact du taux de change Problème de dumping si vendu à un prix inférieur au marché domestique - chapitre 13 Le marketing international 145 de 25 - chapitre 13 Le marketing international 146 de 25 Classement par degré croissant d’obligations pour le vendeur Libellé Anglais code Descriptif Libellé Français Descriptif EXW EX Works... named place Usine (EN), usine (à l')… ENU lieu convenu FCA Free CArrier… named place FranCo Transporteur… lieu convenu FCT FAS Free AlongSide ship… named port of shipment Franco le Long du navire … port d’embarquement convenu FLB FOB Free On Board… named port of shipment Chargé A Bord... port d’embarquement convenu CAB CFR Coût et Fret... Cost and Freight … port de destination named port of destination convenu CFR CPT Port Payé jusqu’à … Carriage Paid To… port de destination named port of destination - chapitre 13 Le marketing international convenu POP code 147 de 25 CIF Cost, Insurance, Freight... named port of destination Coût, Assurance et Fret... port de destination convenu CAF CIP Carriage and Insurance Paid to... named place of destination Port et Assurance Payés, port de destination convenu PAP DAT Delivered At Terminal... Named port of destination Rendu au Terminal... port de destination RPD convenu DAP Delivered at Place … Rendu au... named port of lieu de destination destination convenu RLD DDP Delivered Duty Paid... named place of destination - chapitre 13 RDA Rendu Droits Acquittés… lieu de destination Le marketing international convenu 148 de 25 Classement des incoterms ventilés par mode de transport Famille Incoterm Tout mode de transport (maritime inclus) EXW, FCA, CPT, CIP, DAT*, DAP*, DDP Transport fluvial et maritime FAS, FOB, CFR, CIF - chapitre 13 Le marketing international 149 de 25 Vente au départ Une vente au départ signifie que la marchandise voyage aux risques et périls de l’acheteur, c’est à dire : à partir de sa mise à disposition dans les locaux du vendeur (EXW), à partir du moment où elle a été remise au transporteur aux fins d’expédition (FCA, FAS, FOB, CFR, CIF, CPT et CIP). Les Incoterms de vente au départ font supporter par l’acheteur (dans une plus ou moins grande mesure) les charges et les risques liés au transport des marchandises. - chapitre 13 Le marketing international 150 de 25 Vente à l’arrivée Une vente à l’arrivée signifie que la marchandise voyage aux risques et périls du vendeur jusqu’au point/port convenu. 3 Incoterms sont prévus : jusqu'à la fin du transport maritime et du débarquement (DAP), jusqu’au point de destination (DAT, DDP). - chapitre 13 Le marketing international 151 de 25 Qui supporte les frais de logistique ? LIBELL Départ ES usine Incoterm / EXW Coût Transport principal non acquitté par le vendeur Transport principal acquitté par le vendeur Frais d’acheminement supportés par le vendeur jusqu’à destination FCA FAS FOB CFR CIF CPT CIP DAT DAP DDP Emballag V e V V V V V V V V V V Chargem ent à A l’usine V V V V V V V V V V Pré achemine A ment V V V V V V V V V V Douane export A V V V V V V V V V V Manutent ion au A départ A A V V V V V V V V Transport A principal A A A V V V V V V V - chapitre 13 Le marketing international 152 de 25 IBELL Départ ES usine Incoter m/ EXW Coût Transport principal non acquitté par le vendeur Transport principal acquitté par le vendeur Frais d’acheminement supportés par le vendeur jusqu’à destination FCA CFR DAT FAS FOB CIF CPT CIP DAP DDP Assuranc e A transport A A A A V A V V* V V Manutent ion à A l’arrivée A A A A A A A V V V Douane import A A A A A A A A A A V Post achemine A ment A A A A A A A A A V Décharge ment A usine A A A A A A A A A V - chapitre 13 Le marketing international 153 de 25 Calcul du prix export Expédition d ’un conteneur de 9000 tiges d ’aciers venues à un client de Hambourg 1 COÛT UNITAIRE: Frais fixes………………………………………1.00 Frais variables ( M/O,…………………………. 1.00 matières premières) …………………………... 2.00 ……………… 2.00 2 MARQUE DU PAYS D ’ORIGINE « Fabriqué au Canada »…………………………………. 3 MOINS: a) taxe fédérale……………………………………………….0.25 b) dégrèvement douanier (drawback)…………………………. c) part des frais fixes non applicables à l ’exportation……….1.00 TOTAL ( a + b + c) ……………………………………………… (1.25) …………… (1.25) 4 COÛT NET DE REVIENT ( 1+ 2 - 3) ………………………………………………………. 0.75 5 BÉNÉFICE EXPORT………………………………………………………………………….1.50 6 COMMISSION EXPORT……………………………………………………………………...0.15 7 FRAIS DE PROMOTION……………………………………………………………………...0.05 8 ÉTIQUETAGE……………………………………………………………………………………. 9 EMBALLAGE ET CERCLAGE……………………………………………………………….0.54 10 CERTIFICAT D ’ORIGINE, FACTURES CONSULAIRES, ETC…………………………… 11 RÉMUNÉRATION DU TRANSITAIRE …………………………………………………… 0.01 12 FRAIS DE FINANCEMENT………………………………………………………………….... 13 AUTRES FRAIS………………………………………………………………………………... 14 TOTAL ( 4+5+6+7+8+9+10+11+12+13) Prix de revient à l ’usine………………………………………………………………(PNE) .3.00 15 TRANSPORT MARITIME ( 1 conteneur =9000tiges 3080 $ Can./ conteneur)………………………………………………………………………0.34 16 ASSURANCE CRÉDIT-EXPORT……………………………………………………………0.01 17 ASSURANCE DE LA MARCHANDISE………………………………………………………. 18 FRAIS DOUANIERS ET DE DÉDOUANEMENT…………………………………………… 19 TOTAL( 14+15+16+17+18) COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani Prix de revient CAF Hambourg…………………………………………………(Prix CAF)….3.35 154 de 25 Sommaire L’Algérie et le commerce international L’importance du marketing international Les modes de pénétration des marchés internationaux L’exportation Le licensing L’entreprise en copropriété (joint venture) L’implantation à l’étranger La stratégie de marketing international L’analyse du marché et de ses environnements Le marketing mix L’aide gouvernementale au commerce extérieur COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 155 de 25 Objectifs Après la lecture du chapitre, vous devriez être en mesure : de comprendre l’importance du marketing international en ce qui a trait à l’économie et aux entreprises algérienne ; de faire une analyse de l’impact de l’environnement global sur l’entreprise dans une situation de marketing international ; de définir les variables contrôlables du marketing dans un contexte international ; de dresser une liste des principaux modes de pénétration des marchés internationaux. COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 156 de 25 Élevé Les modes de pénétration des marchés internationaux Faible Degré de contrôle Niveau de risque Investissement Potentiel de profits Exportation Le licensing L’entreprise en copropriété L’implantation à l’étranger COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 157 de 25 L’exportation Vente de produits à des clients d’un pays étranger. De façon irrégulière, écoulement de surplus, en réponse à des commandes (formes passives). De manière régulière, une partie de la capacité de production est destinée à l’étranger. COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 158 de 25 Le licensing Une entreprise permet à une autre entreprise licenciée, d’utiliser un brevet, une marque de commerce ou un procédé de fabrication, en contrepartie d’un revenu sous forme de redevances. COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 159 de 25 L’entreprise en copropriété (joint venture) Lorsque deux ou plusieurs entreprises s’unissent afin de créer une nouvelle société au sein de laquelle chacune participe. La division de radiodiffusion d'Astral est le plus grand exploitant de services de télévision spécialisée, payante et à la carte en langues française et anglaise au Canada et titulaire seul ou en association de 20 licences de réseaux. Astral Télé Réseaux exploite cinq services de télévision payante et à la carte voués au cinéma, en langues française et anglaise, soit TMN - The Movie Network, MOVIEPIX, Viewer's Choice, Super Écran et Canal Indigo. COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 160 de 25 L’implantation à l’étranger Opération à l’étranger d’une société filiale, dirigée depuis la société-mère. COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 161 de 25 Vérification des connaissances 1. 2. 3. En Algérie, les activités d’importation sont-elles plus importantes que les activités d’exportation ? Justifiez votre réponse. Pourquoi le marketing international est-il un phénomène important pour certains types d’entreprises (secteurs industriels) ? Nommez cinq types d’entreprises en Algérie pour lesquels les activités d’exportation se révèlent nécessaires. Expliquez les différents modes de pénétration des marchés internationaux. COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 162 de 25 L’analyse du marché et de ses environnements 1 L’environnement social et culturel Langage corporel Contact physique Ponctualité À table COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 163 de 25 L’analyse du marché et de ses environnements 3 L’environnement économique (richesse de la nation) Pays riches, industrialisés (groupe des 7) États-Unis, Allemagne, France, Italie, Royaume-Uni, Japon, Canada Pays en cours d’industrialisation Mexique, Brésil, Corée Économie de subsistance Haïti Taux de change Balance commerciale, inflation COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 165 de 25 Le marketing mix - Produit Aucune modification n’est requise Roman Légère modification requise Voiture avec compteur en milles Modification importante Télévision à système NTSC pour Canada, États-Unis, Mexique, Japon et PAL pour le reste de la planète. Produit complètement adapté COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 166 de 25 Le marketing mix - Prix Frais de douane et transport Impact du taux de change Problème de dumping si vendu à un prix inférieur au marché domestique COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 167 de 25 Le marketing mix - Communication Décision concernant le choix du message Un message universel ou des versions adaptées à chacun des marchés ? Gillette lance le rasoir Mach 3 simultanément dans 16 pays avec le même message (traduit). Décision concernant le choix des médias Les habitudes des consommateurs varient selon les cultures. Décision concernant l’agence de publicité COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 168 de 25 COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 169 de 25 Le marketing mix - Distribution Laisser sous la responsabilité d’un agent local Formule mixte Tout diriger Peut évoluer selon l’importance du marché pour l’entreprise COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 170 de 25 L’aide gouvernementale au commerce extérieur Abondante, car c’est une activité complexe mais très importante pour le pays. (exemple de la turquie) COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 171 de 25 Vérification des connaissances 1. Quels aspects de l’environnement une entreprise doit-elle étudier avant de pénétrer un marché ? Expliquez chacun d’eux. 2. En matière de marketing international, le degré d’engagement d’une entreprise peut se traduire de trois façons. Décrivez-les. COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 172 de 25 Résumé Les exportations sont importantes pour un pays; elles influencent la balance des paiements et la balance commerciale. La présence des entreprises sur les marchés internationaux peut être assurée par l’exportation, le licensing, la création d’une coentreprise ou l’implantation directe. Les gouvernements offrent une aide importante aux entreprises désirant exporter. COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 173 de 25