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Par Pr MK RAHMANI
Par Pr Mk RAHMANI


PLAN DU COURS DE MARKETING INTERNATIONAL
Introduction

1- définition du marketing international

2- intérêt des entreprises pour le marché international

3- les tâches du gestionnaire en marketing international

4- les principaux intervenants en marketing international

5- du marketing domestique au marketing global

vision de Théodore Lévitt et vision de Goshall
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
II- analyse de l’environnement polique et légal des
entreprises internationales

1- introduction : rappel historique

2- analyse de l’environnement économique

3- analyse de l’environnement politique et légal

III- analyse de l’environnemt culturel

1- introduction : les influences culturelles en marketing

2- analyse des forces culturelles

3- le défi des changements culturels

4- les biais culturels de l’analyste
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

IV- analyse des marchés internationaux
(pour l’identification des opportunités et des menaces)

1- introduction

2- critères de sélection des marchés

3- les techniques de sélection

V- le développement des produits pour les marchés
internationaux
1- introduction
2- adaptation ou standardisation
3- la diffusion des produits au niveau du marché
international
* facteurs déterminants et cycle de vie international
du produit
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

VI – la distribution dans les marchés internationaux
1- structure des systèmes de distribution en amrketing
international

2- politique de distribution

3- facteurs clés des choix stratégiques

VII – la communication dans les marchés étrangers

1- la communication international

2- la publicité : standardisation ou adaptation

3- les efforts de promotion en marketing international
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
VIII- la politique de prix dans les marchés internationaux

1- politique de prix : principes généraux

2- les facteurs de coûts

3- l’escalade des prix
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OBJECTIFS SPÉCIFIQUES DU COURS


1.
Comprendre l’importance de la dimension internationale dans la gestion commerciale des
entreprises.


2.

Identifier les principales sphères d'activité et de décision en marketing international.

3.

Diagnostiquer des problèmes de marketing international précis et simples.

4.
Comprendre le comportement d’achat des consommateurs et des organisations de différents
pays et de différentes cultures.


5.

Connaître la démarche de la recherche marketing au niveau international.

7.
Connaître les différents éléments et stratégies du marketing mix (produit, prix, distribution et
communication) et leurs applications dans le contexte global des activités des entreprises.


8.

Evaluer les déterminants du succès des activités internationales des entreprises.
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LE DÉVELOPPEMENT DES STRATÉGIES
MARKETING SUR LE PLAN INTERNATIONAL

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1.
DÉFINITION DU MARKETING
INTERNATIONAL
« Le marketing international est
l’ensemble des activités marketing qui
dirigent de manière adéquate les flux de
biens et de services des entreprises vers
les consommateurs de plusieurs pays en
vue de réaliser un profit raisonnable »
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2.

L'INTÉRÊT DES ENTREPRISES POUR LE
MARCHÉ INTERNATIONAL
Plusieurs raisons poussent les entreprises à internationaliser leurs
activités commerciales :
 Changements dans les structures de compétitivité
 Changements dans les caractéristiques de la demande
mondiale
 Prolifération des marchés cosmopolites

UNE STRATÉGIE INTERNATIONALE : DES
OPPORTUNITÉS…. MAIS AUSSI BEAUCOUP DE RISQUES
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Principaux exportateurs et importateurs participant au commerce mondial des marchandises, 2006
(En milliards de dollars et en pourcentage)
Rang
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Exportateurs
Valeur
Allemagne
États-Unis
Chine
Japon
France
Pays-Bas
Royaume-Uni
Italie
Canada
Belgique
Corée, République de
Hong Kong, Chine
exportations d'origine locale
réexportations
Russie, Fédération de
1112,0
1038,3
968,9
649,9
490,4
462,4
448,3
410,6
389,5
369,2
325,5
322,7
22,8
299,9
304,5
Variation
annuelle en
Part pourcentage
9,2
8,6
8,0
5,4
4,1
3,8
3,7
3,4
3,2
3,1
2,7
2,7
0,2
2,5
2,5
15
15
27
9
6
14
17
10
8
10
14
10
14
10
25
Importateurs
Valeur
Variation
annuelle en
Part pourcentage
12
États-Unis
Allemagne
Chine
Royaume-Uni
Japon
France
Italie
Pays-Bas
Canada
Belgique
Hong Kong, Chine
importations définitives a
Espagne
1919,4
908,6
791,5
619,4
579,6
534,9
437,4
416,4
357,7
353,7
335,8
35,9
316,4
15,5
7,3
6,4
5,0
4,7
4,3
3,5
3,4
2,9
2,9
2,7
0,3
2,5
11
17
20
21
13
6
14
14
11
11
12
28
10
13
Corée, République de
309,4
2,5
18
Rang
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
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13 de 25
Principaux exportateurs et importateurs participant au commerce mondial des marchandises, 2006
(En milliards de dollars et en pourcentage)
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
Koweït
Algérie
Nigéria c
Philippines
Argentine
Israël
Portugal
République slovaque
Kazakhstan
Viet Nam
55,7
54,6
52,0
47,0
46,6
46,4
43,3
41,7
40,5
39,6
0,5
0,5
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,3
0,3
0,3
24
19
23
14
15
9
14
30
45
22
Total des économies ci-dessus d
11294,1
93,5
Monde d
12083,0 100,0
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
Roumanie
Iran, Rép. islamique d' c
Israël c
République slovaque b
Ukraine
Viet Nam
Chili
Argentine
Rép. bolivarienne du Venezuela
Pakistan
51,1
51,1
50,0
45,9
45,0
44,4
38,4
34,2
33,6
29,8
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,3
0,3
0,3
0,2
26
34
6
30
25
20
17
19
40
18
-
Total des économies ci-dessus d
11485,1
92,5
-
15
Monde d
12413,0 100,0
14
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LE PARTENARIAT COMMERCIAL DE L’AFRIQUE
20
Le montant des importations en milliard $
Le montant des exportations en milliards $
Les dix premiers fournisseurs de l'Afrique
Les dix premiers clients de l'Afrique
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Allemagne Espagne
France
Belgique États-Unis
PAYS
Italie
Japon
Portugal
30
25
20
15
10
5
0
Allemagne Canada États-Unis
Pays-BasRoyaume-Uni
Belgique Espagne
Italie
France
Portugal
Japon Royaume-Uni
PAYS
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Les dix destinations des investissements
Les dix premiers Investisseurs en Afrique
Les Investissements étrangers en milliard $
Investissements cumulés 91-01 en milliard $
LE PARTENARIAT DE L’AFRIQUE EN MATIÈRE
D’INVESTISSEMENTS
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Allemagne Espagne France
Japon
Canada États-Unis Italie
PAYS
Portugal
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Afrique du Sud
Angola
Égypte MozambiqueSoudan
Algérie Côte d'Ivoire Maroc
Pays-BasRoyaume-Uni
Nigéria
Tunisie
PAYS
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LE PARTENARIAT COMMERCIAL DE
L’AFRIQUE AVEC LA FRANCE
LES DIX PREMIERS FOURNISSEURS
LES DIX PREMIERS CLIENTS
20
Les importations de la France ($ milliards)
Les exportations de la France ($ milliards)
30
20
10
10
0
Maroc
0
Maroc
Tunisie Afrique du Sud
Nigéria Cameroun
Algérie
Egypte Côte d'IvoireSénégal
Tunisie Afrique du SudLibye
Algérie
Cameroun
Nigéria Côte d'IvoireAngola Mdagascar
Gabon
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LE PARTENARIAT COMMERCIAL DE L’AFRIQUE
AVEC LES ÉTAT-UNIS D’AMÉRIQUE
LES DIX PREMIERS FOURNISSEUR
LES DIX PREMIERS CLIENTS
12000
Les importations des États-Unis ($ millions)
Les exportations des États-Unis ($ millions)
4000
3000
2000
1000
0
Egypte Algérie
Maroc
Kénya
Ghana
Afrique du Sud
Nigéria Tunisie Angola Éthiopie
10000
8000
6000
4000
2000
0
Nigéria Angola
Gabon
Afrique du Sud
Algérie
Congo Côte d'Ivoire
Egypte
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Maroc
Maurice
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3.
LES TACHES DU GESTIONNAIRE EN
MARKETING INTERNATIONAL
Trois éléments doivent être analysés par le responsable du
marketing international d’une entreprise :
 Les éléments contrôlables (le marketing mix)
 Les éléments incontrôlables internes (marché
domestique)
 Les éléments incontrôlables externes (marchés
étrangers)
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Environnement
extérieur
(Incontrôlable)
1
Forces
politiques et
légales
Forces
culturelles
Environnement extérieur 2
(Incontrôlable)
Environnement
domestique
(Incontrôlable)
Forces
concurrentiels
Forces
politiques et
légales
7
Forces
économiques
2
Prix
Produit
3
Forces
concurrentiels
Communication
Environnement
extérieur 3
(Incontrôlable)
Environnement
extérieur 4
(Incontrôlable)
Distribution
6
Géographie
et
infrastructure
Climat
économique
5
Niveau
technologique
4
Structure de
distribution
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4.
LES PRINCIPAUX INTERVENANTS EN
MARKETING INTERNATIONAL
Les types d’entreprises qui jouent un rôle important en
marketing international sont :
 Les corporations multinationales (MNC)
“ Ce sont les entreprises qui fabriquent et
commercialisent des produits dans plusieurs
pays ”
ex. la compagnie anglaise ICI (produits chimiques), la compagnie
française PERRIER, la compagnie suisse NESTLÉ, les compagnies
américaines EXXON-MOBIL et DISNEY.
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 Les entreprises globales
“ Ce sont les entreprises qui implantent les mêmes
stratégies dans différents pays ”
ex. les compagnies américaines General Electric et
TEXAS INSTRUMENTS, SONY, KODAK, ICI, etc.
 Les entreprises de service
“ Ce sont les multinationales de services financiers,
loisirs, restauration, etc. ”
ex. les institutions bancaires (AMEX), transport
(FEDEX), la restauration (McDonald), information
commerciale (NIELSEN), distribution de détail
(WallMart, Carrefour)
 Les exportateurs
 Les importateurs
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LES PLUS GRANDS PARTENAIRES PRIVÉS
DE L’AFRIQUE
 Agroalimentaire : NESTLÉ (Suisse)
 Possède 24 usines dans 18 pays africains
 Ses ventes en Afrique dépasse $ 1,2 milliards en 2000
 Sa gamme africaine est plus variée que celle de ses principaux concurrents
 Boissons : Coca-Cola (Etats-Unis)
 Présent dans toute l’Afrique sauf en Libye et au Soudan
 En 2000, il a réalisé sur le continent un chiffre d’affaires de $ 1,5 milliards
 1 million d’Africains travaillent directement ou indirectement pour la firme
d’Atlanta
 Bureau de travaux publics : Vinci (France)
 Leader sur le continent avec $ 280 millions de chiffre d’affaires en 2000
 Le groupe est présent dans 26 pays et emploie près de 10 000 salariés, en
grande majorité africains
 En 50 ans, il a construit, près de 80 000 km de routes goudronnées
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LES PLUS GRANDS PARTENAIRES PRIVÉS
DE L’AFRIQUE
 Chimie : Air Liquide (France)
 Leader en France et dans le monde des gaz industriels et médicaux
 Présent en Tunisie, assure 60% de la production de gaz au Maroc et prévoit
de gros investissement en Algérie
 Détient entre 70% et 90% du marché en Afrique de l’Ouest et centrale
francophone
 Télécom : MSI-Cellular Investments (Hollande et Grande Bretagne)
 Opérateur GSM exclusivement africain plus connu sous sa marque Celtel
 Société de droit néerlando-britannique totalisant, à mi-2001 400 000 abonnés
 A investi $ 200 millions en Afrique en 2000 et crée 600 emplois
 Pétrole : Exxon Mobil (Etats-Unis)
 Numéro un mondial incontesté des hydrocarbures, toutes branches
confondues
 Grâce à un budget de recherche de 600 millions de dollars, le coût
d’extraction a atteint un plancher record de : 65cents/baril
 9 nouveaux projets d’exploitation en Afrique en 2001
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LES PLUS GRANDS PARTENAIRES PRIVÉS
DE L’AFRIQUE
 Distribution : CFAO (France)
 Leader de la distribution automobile et pharmaceutique en Afrique
 Le groupe est présent dans 27 pays avec 87 filiales et 230 points de ventes
 Il pèse $ 1,2 milliards de chiffre d’affaires, compte 7 000 collaborateurs
et a vendu 18 000 véhicules neufs en 2000
 Mines : BHP Bilton (Australie, Afrique du sud et G.B.)
 Numéro un mondial, est le premier vrai généraliste du secteur : tout les
métaux, le diamant, mais aussi le pétrole …
 Grâce au australiens de BHP, le groupe dispose de ses propres moyens de
transport, maritimes inclus.
 Présent dans 5 pays, le groupe ambitionne d’investir tout le continent
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5.
DU MARKETING DOMESTIQUE AU MARKETING
GLOBAL
Les principales phases dans l’évolution du marketing international :
Le marketing domestique

Le marketing d’exportation

Le marketing international

Le marketing multinational

Le marketing multirégional

LE MARKETING GLOBAL
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Le marketing multinational : cas de Unilever
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Le marketing multinational : cas de Virgin
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Le marketing multirégional : cas de Microsoft
Japon
ASIE DU
SUD EST
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Stratégie de globalisation : Vision de Lévitt (1983)
COMMUNICATION ET
TRANSPORT PLUS FLUIDE
SIMILARITÉ TRANSCULTURELLE
STANDARDISATION DES STRATÉGIES
MARKETING
Produit, Distribution, Communication, Prix
Économies
d’échelle et
d’envergure
INNOVATION TECHNOLOGIQUE
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Le marketing global : cas de Procter & Gambel
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Le marketing global : cas de Coca-Cola
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Belgique
Malaisie
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France
Afrique Du Sud
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Philippines
Japon
Thaïlande
Taiwan
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Un mix de stratégie globale et multinational : cas de Nestlé
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Stratégie de globalisation : Vision de Goshall (1987)
STRATEGIE GLOBALE
Diversification des actifs
Diversification des marchés
Localisation spécifique
Avantages compétitifs
Coûts de la main d’œuvre
Coûts des matières
Coûts des connaissances
Économies d’échelle
Économies d’envergure
Apprentissage organisationnel
Secteur d’activité économique
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L'ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT,
ÉCONOMIQUE POLITIQUE ET LÉGAL DES
ENTREPRISES INTERNATIONALES
1.
INTRODUCTION : Rappel historique
2.
ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT
ÉCONOMIQUE
3.
ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT
POLITIQUE ET LÉGAL
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1.
INTRODUCTION : Rappel historique
 La mondialisation s’est déjà arrêtée… en 1914 : Exportations
mondiales de marchandises en % du PIB étaient de 4,6 (1870); 7,9
(1913); 5,5 (1950); 8 (1972) et 17,2 (1998)
 Entre les deux guerres mondiales : les E.U.A. deviennent la
première puissance mondiale, crise économique de 1929, etc.
 Après la deuxième guerre mondiale : reconstruction de l'Europe,
division du monde en deux blocs, tendances vers l'intégration,
création du GATT et de l'ONU, mouvement d'indépendance,
prolifération des multinationales, etc.
 1973 : choc pétrolier
 1990 : la chute du communisme
 11 septembre 2001
: les effets néfastes de la globalisation
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LE TRAITÉ DE ROME
(1957)
« Le Marché Commun »
Les 4 libertés de circulation
CAPITAUX
MARCHANDISES
SERVICES
PERSONNES
Union -douanière + tarif extérieur commun
Politique communes : Agriculture- Commerce - Energie - Transport ( et rapprochement des législations nationales)
Système- institutionnel de la communauté
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TRAITÉ DE ROME - 1957
ACTE UNIQUE - 1987
SOMMET DE ROME-14/12/90
=
Ouverture de 2 conférences
Intergouvernementales
Union Economique
et Monétaire
Union
Politique
ACCORSDS DE
MAASTRICHT- 10/12/91
TRAITÉ DE
MAASTRICHT- 07/02/92
MARCHÉ
UNIQUE
01/01/93
NAISSANCE DE L ’UNION
EUROPÉENNE- 01/01/93
UNION
ÉCONOMIQUE
ET MONÉTAIRE
UNION
POLITIQUE
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2. ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE
OBJECTIF : Étudier deux grandes dimensions :
 la richesse et la croissance économique du
pays cible
 l’ouverture du pays sur le commerce
international et sa dépendance de l’extérieur
OUTILS :
Les indicateurs de croissance du PIB et les soldes
de la balance des paiements
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Population en 2000..
En pourcentage
10,9
0,4
6,1
Europe Occidentale
6,4
6,7
5,1
22,4
Europe de l'Est
L'Amérique du Nord
Amérique Latine
Asie de l'Est
8,4
Asie du Sud
Océanie
Afrique
33,1
Moyen-Orient
Source: L’EXPANSION
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45 de 25
PIB en 2000..
En pourcentage
3,2
1,41
1,9
26,3
Europe Occidentale
Europe de l'Est
L'Amérique du Nord
23,3
Amérique Latine
Asie de l'Est
2,4
Asie du Sud
Océanie
Afrique
6,2
Moyen-Orient
33,9
Source: L’EXPANSION
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46 de 25
Richesse Supplémentaire créée en 2001..
En pourcentage
2,42,2 2,2
Europe Occidentale
7,6
Europe de l'Est
35,6
10,9
L'Amérique du Nord
Amérique Latine
Asie de l'Est
2,2
Asie du Sud
Océanie
Afrique
28,7
7,8
Moyen-Orient
Source: L’EXPANSION
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47 de 25
La croissance économique en
2001 et les prévisions pour 2002
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Afrique du nord et
Moyen-Orient
Source: L’EXPANSION
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BALANCE DES PAIEMENTS
NATURE DES OPÉRATIONS
RECETTES
DÉPENSES
A- 0PÉRATIONS SUR BIENS ET SERVICES
1632
2 159
A.1. Marchandises
- Importations (FOB)
- Exportations (FOB)
SOLDE DE LA BALANCE COMMERCIALE (A1)
960
1708
1708
A.2. Services
- Transport et assurances
- Opérations gouvernementales
- Voyages (tourisme, études, etc.)
- etc.
SOLDE DE LA BALANCE DES OPÉRATIONS DE
SERVICES (A2)
672
150
48
367
107
960
-748
451
188
63
87
113
+221
SOLDE DE LA BALANCE DES OPÉRATIONS DE BIENS
ET SERVICES (A=A1+A2)
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-527
50 de 25
BALANCE DES PAIEMENTS (SUITE)
NATURE DES OPÉRATIONS
RECETTES
DÉPENSES
B- 0PÉRATIONS DE REVENUS DE FACTEURS ET
TRANSFERTS COURANTS
295
176
1.
2.
3.
53
220
22
161
7
8
Revenus du capital
Revenus du travail
Revenus de la technologie
SOLDE DE LA BALANCE DES OPÉRATIONS DE
REVENUS DE FACTEURS ET TRANSFERTS
COURANTS (B)
+119
SOLDE DE LA BALANCE DES OPÉRATIONS
COURANTES (A+B)
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-408
51 de 25
BALANCE DES PAIEMENTS (SUITE)
NATURE DES OPÉRATIONS
RECETTES
DÉPENSES
C- 0PÉRATIONS DE CAPITAL
712
279
1.CAPITAUX À LONG TERME
2.CAPITAUX À COURT TERME
638
74
209
70
SOLDE DE LA BALANCE DES OPÉRATIONS
DE CAPITAL (C)
+433
SOLDE GLOBAL (A+B+C)
+17
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52 de 25
Croissance du volume du commerce mondial des marchandises, pour certains régions, 2000-2006
(Variation annuelle
en pourcentage)
Exportations
2
0
0
0
0
6
Importations
2005
2006
2000-06
2005
2006
7
8
Monde
5
7
8
6
8
Amérique du Nord
5
6
6
8
3
Amérique du Sud et centrale
6
14
14
4
7
Europe
4
4
7
4
7
Union européenne (25)
3
4
7
4
6
Communauté d'Etats indépendants (CEI)
17
18
21
11
13
Asie
9
8
9
5
10
Japon
3
2
3
8
11
COURS
DE MARKETING
Six pays ou territoires
commerçants
de l'Asie de l'Est
5
3
6
4
4
8
1
0
6
8
INTERNATIONAL animé
par mk
6
6 rahmani
53 de 25
8
COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani
54 de 25
DEPENDANCE DU COMMERCE
INTERNATIONAL DES PRINCIPAUX PAYS
(MILLARD DE $)
PAYS
États-Unis d’Amériques
Le japon
Communauté Européenne
La chine
EXPORTATIONS
1992 (1999)
IMPORTATIONS
1992 (1999)
SOLDE
1992 (1999)
422 (572)
488 (753)
-66 (-181)
274.6 (426)
209.6 (288)
65.0 (138)
1 133.7
1 165.8
-32
44.9 (158)
40.2 (152)
4.7 (6)
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55 de 25
DEPENDANCE DU COMMERCE INTERNATIONAL DES
PAYS DU MAGHREB (MILLIONS DE $)
PAYS
EXPORTATIONS
2000
IMPORTATIONS
2000
SOLDE
2000
Maroc
7 367
10 788
- 3 421
Tunisie
6 123
8 246
- 2 123
Algérie
10 537
9 900
637
Libye
7 024
4 535
2 489
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56 de 25
LES CRITÈRES D’ÉVALUATION DE L’ENVIRONNEMENT
ÉCONOMIQUE D’UN MARCHÉ ÉTRANGER
Cinq principaux éléments peuvent expliquer la situation du
commerce extérieur d’un pays :
 les coûts des facteurs de production
 l'abondance des facteurs de production
 le cycle de vie des produits
 le taux de change
 l'intervention des agences de développement
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57 de 25
2.1
L'ANALYSE DES AVANTAGES DES COÛTS DE
PRODUCTION
Les différences dans les coûts de production se trouvent à la base
du commerce entre les pays
 Théorie de l'avantage absolu (Adam Smith)
 Théorie de l'avantage comparatif (Ricardo)
 La compétitivité des nations (Michael Porter)
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58 de 25
 Dans des conditions similaires :
Même si deux pays peuvent produire les mêmes biens,
l'expérience leur enseigne que chacun d'eux a intérêt à
se spécialiser et à échanger certains biens produits
localement contre d'autres biens produits à l'extérieur.
ce sont les avantages absolus
 Dans des conditions similaires :



A partir du moment où les prix relatifs des deux biens
sont différents dans les deux pays, il y a forcément un
bien qui a un prix relatif plus faible dans un pays et
l'autre bien qui a un prix relatif plus faible dans l'autre
pays. On dit que chaque pays a forcément un avantage
relatif.
Ce sont les avantages relatifs
D’OÙ LA NÉCESSITÉ D’ANALYSER LA
PRODUCTIVITÉ ET LES COÛTS DE PRODUCTION
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Le modèle de compétitivité des nations (Porter, 1990)
Le marché
STRUCTURE DES
intérieur stimule la
STRATÉGIES
concurrence et
D’ENTREPRISE ET LA
aussi la création de
RIVALITÉ
facteurs de
la demande interne au
Des défis nationaux
production
pays influence des
Perçus stimulent la
priorités pour la
création de facteur
création des facteurs
investissements
CONDITIONS DE
COÛTS DES
LA DEMANDE
FACTEURS DE
NATIONALE
PRODUCTION
Soutien de l’état pour la
création des investissemnts
pour la création de la valeur
INTERVENTION
ET SUPPORT DE
L’ÉTAT
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60 de 25
2.2 LES DOTATIONS EN FACTEURS DE PRODUCTION
• Les pays qui ont un rapport capital / travail élevé auront une
mains d'œuvre coûteuse et se spécialiseront dans les biens
forts en capital
Ex. l’Allemagne se spécialise dans les produits de haute
technologie
• Les pays qui ont un rapport capital / travail faible auront une
mains d'œuvre bon marché et se spécialiseront dans les biens
de grande consommation
Ex. Taiwan se spécialise dans les textiles
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2.3 LE CYCLE DE VIE D'UN PRODUIT
Chaque produit suit un cycle de vie international standard qui
comprend cinq phases :
1ère phase : lancement dans un pays développé
2ème phase : exportation vers d'autres pays riches
3ème phase : exportation vers les pays en développement
4ème phase : apparition d'une concurrence locale dans les
pays en développement
5ème phase : exportation des pays en développement vers les
pays riches
MORALE : L'avantage comparatif diminue avec le temps
Arret avec master annaba : expliciter cette problématique
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62 de 25
2.4
LE TAUX DE CHANGE
Les fluctuations dans les taux de change entre les monnaies
affectent le commerce international d'un pays
4 principaux intervenants dans les fluctuations du taux de change :
1. les négociateurs
2. les spéculateurs
3. les investisseurs
4. les gouvernements
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Fluctuations du Dinar algérien durant la
décennie des années ‘90
Plusieurs dévaluations par rapport au Dollar américain :
1. Juin 1991 : - 22 % suite à l’accord stand-by avec le FMI
2. Avril 1994 : - 40,17 % dans le cadre du PAS
3. Janvier 1995 : Confier la prérogative de fixer chaque
semaine la parité du dinar à un comité interbancaire
4. En 1995 (36 DA = 1$) alors qu’en 2002 (83 DA = 1$)
soit une dévaluation de - 120 %

5. en 2013 Taux de change 1 USD = 82.0712 DZD
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64 de 25
2.5
LES ORGANISMES INTERNATIONAUX
Certains organismes internationaux de développement
économique ont été créés pour stimuler le commerce entre les
pays, notamment :
 Le GATT (OMC)
 Le FMI
 La BM
 Les banques de développement (BAD)
 ACDI, USAIDI
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65 de 25
Le Fond Monétaire International (FMI)
 Historique : une institution spécialisée des Nations
unies crée en 1945 en compte 184 pays
 Mission : veiller sur la stabilité financière du monde en
octroyant aux pays en difficulté des prêts en échange
d’engagements de politique économique rigoureuse
 Les principaux bénéficiaires aujourd’hui : le Brésil (30
milliards $), l’Argentine (21,7) et la Turquie (16,6) FMI
 Les échecs : Brésil, Argentine, Maroc
 Les succès : Le Chili, Le sud est asiatique, aucune crise
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66 de 25
3. ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT POLITIQUE ET LÉGAL
Forces politiques du pays hôte
Climat politique (stabilité)
- Prospérité nationale
Gouvernement (Intérêt national)
- Prestige national
- Souveraineté territoriale
Groupes de pressions
- Sécurité nationale
- Formels - Informels
Actions du gouvernement hôte
Réglementation sectorielle
Conditions sur les opérations
Encouragement de l’achat local
Conditions sur la propriété étrangère
Barrières tarifaires et non tarifaires
Boycottage
Subventions
Nationalisation
Forces et climat politiques du pays
d’origine
Mesure du risque politique
Forces légales internationales
Stratégies de réduction du risque
Partenariat Local
Statut de l’entreprise de valeur
Intégration verticale
Emprunt local
Minimisation de l’investissement lourd
Assurance contre le risque politique

ÉVALUATION DU RISQUE POLITIQUE DES PAYS ÉTRANGERS
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3.1 LES FORCES POLITIQUES DU PAYS HOTE
LE CLIMAT POLITIQUE : Sa stabilité est déterminé par la nature des
rapports qui existent entre les divers intervenants de la scène
politique et leur degré de prévisibilité.
Deux principaux régimes existent :
 Le capitalisme
 Le socialisme
Le risque politique provient de l'incertitude reliée à la nature des
rapports entre le peuple et le gouvernement ou à leur issu.( ex.
Italie vs Cuba)
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LE RÔLE DU GOUVERNEMENT : les entreprises
internationales œuvrent au gré de l'état hôte et doivent par
conséquent comprendre la logique de ses actes
ANALYSE POLITIQUE : il s'agit d'abord de comprendre la
structure politique du pays et comprendre la logique de son
gouvernement
INTÉRÊT NATIONAL: il se réfère à quatre priorités qui sont:
la souveraineté et l'instinct de conservation, la sécurité, la
prospérité, le prestige et l'idéologie
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69 de 25
3.2 LES ACTES POLITIQUES POSÉS PAR LE PAYS
HOTE
Par ordre croissant de sévérité nous retrouvons :
A. Les réglementations sectorielles
B. Encouragement de l'achat local
C. Les barrières non tarifaires
D. Les subventions de l'état
E. Les conditions d'opération
F. Les conditions reliées à la propriété
G. Le boycottage
H. La prise de contrôle par l'état
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3.3 LES FORCES POLITIQUES DU PAYS D'ORIGINE
L'analyse de la politique des pays étrangers s'applique aussi au
pays d'origine.
Les gouvernements locaux sont guidés par les mêmes motivations
et peuvent poser les mêmes actes que les gouvernements des pays
étrangers
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3.4 LES STRATÉGIES À ADOPTER POUR RÉDUIRE LE
RISQUE POLITIQUE
Six stratégies peuvent être adopter par une entreprise
internationale pour réduire le risque politique qu'un pays
étranger peut présenter :
1. la recherche de partenaires locaux
2. le statut d'entreprise inestimable
3. l'intégration verticale
4. les emprunts locaux
5. la minimisation de l'investissement fixe
6. l'assurance contre le risque politique
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L'ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT, CULTUREL
ET SOCIAL DES ENTREPRISES
INTERNATIONALES
1. INTRODUCTION : Les influences culturelles en
marketing
2. ANALYSE DES FORCES CULTURELLES
3. LE DÉFI DES CHANGEMENTS CULTURELS
4. LES BIAIS CULTURELS DE L’ANALYSTE
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1. INTRODUCTION : Les influences culturelles en marketing
DÉFINITION :
“ La culture est un ensemble complexe qui englobe les
connaissances, les croyances, l’art, la loi, la morale, les
coutumes et toutes les autres attitudes de l’homme en
tant que membre de la société ” Tylor (1871)
La culture est totale, collective, transmissible et évolutive
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POUR COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT D’UNE
CULTURE, IL EST PERTINENT DE SE CONCENTRER SUR
LES VALEURS
“ Une valeur est une croyance permanente de l'individu, qu'un
mode de conduite ou d'existence spécifique lui est
personnellement et socialement préférable à un autre mode
opposé ou réciproque ” Rokeach (1973).
Les valeurs sont personnelles, globales et stables  Bonne base
de segmentation
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2. LES INFLUENCES CULTURELLES EN
MARKETING
La culture est un facteur important qui aidera le professionnel du
marketing international à comprendre et prédire le comportement
de consommation des individus
Forces culturelles
Religion Histoire, Famille,
langue, Arts/loisir,
Education,
Messages Culturels
Symboles, Morales,
Règle de comportement, Connaissances
Comportement du consommateur
Besoins,
préférences et
attitudes pour les
biens et les services
Comportement

Évaluer la nature réelle des influences culturelles
(langue, religion, éducation, famille, activités, groupes de références, etc.)
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76 de 25
2.1 LA LANGUE
IMPORTANCE : La langue est l’expression de la culture, elle
témoigne de la façon de penser des individus et contribue à la
formation de celle-ci
INFLUENCE : La langue est un moyen de communication dans
les termes utilisés et dans leurs signification
RECOMMANDATIONS : deux principaux éléments
 adapter
 ne pas traduire machinalement
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77 de 25
2.2 LA RELIGION
IMPORTANCE : Le développement marketing résultant de la
décadence des valeurs religieuses (ex. sens de l’économie)
INFLUENCE : La religion est un ensemble de valeurs inculquées et
de normes à respecter.
RECOMMANDATIONS : deux principaux éléments:
 analyser les variations locales des traditions religieuses
 analyser les différences religieuses
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 EXEMPLES DE NORMES RELIGIEUSES
 RELIGION JUIVE




L’interdiction de consommer les fruits de mer, la viande porcine, la viande de cheval, de
lapin, des oiseaux de proies ainsi que tous les carnivores.)
Les bêtes doivent être abattues selon un rite cochère.
Interdiction de consommation de levain pendant la fête de Pâque (la Pessah)
L’obligation de jeûner le jour du pardon (Yom Kipour)
 RELIGION CHRÉTIENNE

l’interdiction de consommer la viande et le gras pendant les quarante jours qui précèdent
la fête de Pâques (le Carême)
 RELIGION HINDOUE

l’interdiction de consommer la viande bovine et adoption d’un style vestimentaire
particulier
 RELIGION MUSULMANE




L’interdiction de consommer l'alcool, la viande de porc et les jeux de hasard.
L’exigence de consommer la viande qui provient exclusivement de bêtes abattues selon
un rituel conforme à des normes strictes
l'abstinence de manger et de boire durant un mois du lever du soleil jusqu'au coucher (le
jeûne du mois de ramadan).
L’adoption pour les femmes d’un style vestimentaire strict qui consiste au port d'un voile
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79 de 25
opaque qui couvre laCOURS
morphologie
féminine
2.3 LA FAMILLE ET LES GROUPES DE RÉFÉRENCE
LES GROUPES DE RÉFÉRENCE : ils comptent la famille,
les pairs, les modèles, les groupes culturels, etc.
LA FAMILLE : c’est le premier et le principal groupe de
référence. Son importance et sa structure (taille et rôles) diffèrent
d’un pays à un autre
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INFLUENCE : les habitudes d’achat, le type de communication,
les types de produits, etc.
RECOMMANDATIONS : il s’agit pour le gestionnaire
international de :
 s’assurer que leurs programmes de communication
seront mis au diapason de groupes de références
équivalents
 ne pas négliger la réputation du pays (made in)
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Répartition des Professions Occupées Par les
Femmes dans le Monde
Source:VCD.com
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2.4 L’ÉDUCATION, LE TRAVAIL, ET LES LOISIRS
L’ÉDUCATION : Le niveau d’éducation est un indicateur de
développement économique qui diffère d’un pays à un autre.
Analyser le taux de participation aux études secondaires.
LE TRAVAIL : les attitudes qu’une culture adopte à l’égard du
travail ont une incidence remarquable sur son rendement
économique. Analyser l’orientation et les attitudes vis-à-vis du
travail et de la réussite.
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83 de 25
LES LOISIRS : face au travail, les loisirs sont devenus une
composante majeure du mode de vie. Analyser les disponibilités
et les préférences.
INFLUENCES : ces éléments affectent le potentiel de revenu, le
choix des moyens de communications, et les préférences de
produits
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3. LE DÉFI DES CHANGEMENTS CULTURELS
TRÈS IMPORTANT : distinguer les différences attribuables à
des influences culturelles de celles attribuables à des influences
structurelles.
RECOMMANDATION : Établir si les différences observées
sont permanentes ou si elles peuvent être influencées soit par
l’entreprise elle même soit par d’autres tendances sociales
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POUR COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT
D’UNE CULTURE, IL EST PERTINENT DE SE
CONCENTRER SUR LES VALEURS
“ Une valeur est une croyance permanente de
l'individu, qu'un mode de conduite ou d'existence
spécifique lui est personnellement et socialement
préférable à un autre mode opposé ou réciproque ”
Rokeach (1973).
Les valeurs sont personnelles, globales et stables 
Bonne base de segmentation
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 Le sens de l’appartenance
 Le besoin d’excitation ( recherche de stimulation)
 L ’amusement et la joie de vivre
 L ’épanouissement personnel
 Un sentiment d ’accomplissement
 Etre respecté
 La sécurité
 Le respect de soi
LISTE DES VALEURS DE KAHLE
Sert de base de segmentation pour le ciblage
Source: Kahle(1983), Social Values and Social Change : Adaptation to Life in
America Preager
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4. LES BIAIS CULTURELS DE L’ANALYSTE
Pour s’assurer d’une bonne analyse de l’environnement culturel:
1. Préparez-vous, culturellement parlant
2. Familiarisez-vous avec les particularités et les complexités
des communications locales
3. Fréquentez les gens de l'endroit
4. Faites preuve de créativité, et expérimentez-vous
5. Sensibilisez-vous à la culture locale
6. Sachez reconnaître les complexités des cultures
7. Percevez-vous vous-même comme émetteur de culture
8. Soyez patients, compréhensifs, et faites preuve d'acceptation
envers vous-même et vos hôtes
9. Soyez réaliste quant à vos attentes
10. Acceptez le défi des expériences culturelles
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ANALYSES DES MARCHÉS INTERNATIONAUX :
IDENTIFICATION DES OPPORTUNITÉS
1. INTRODUCTION : Identification des opportunités
pour les entreprises internationales
2. LES CRITÈRES DE SÉLECTION DES MARCHÉS
3. LES TECHNIQUES DE SÉLECTION
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89 de 25
1. INTRODUCTION :
Identification des opportunités pour les entreprises
internationales
L’évaluation des opportunités en marketing international est
complexe pour trois raisons :
1. Nombre de pays très élevé
2. Analyse confinée à des données secondaires
3. Limite dans la taille des marchés très prometteurs
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90 de 25
PROCESSUS DE
SÉLECTION DES MARCHÉS
CRITÈRES DE SÉLECTION
TECHNIQUES DE SÉLECTION
1. Taille et croissance
1. Processus de filtrage
2. Conditions politiques
2. Indices de marché
3. Concurrence
4. Similarité des marchés
LE OU LES
PAYS
CIBLES
3. Techniques multivariées
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2.
LES CRITÈRES DE SÉLECTION DES MARCHÉS
Quatre principaux critères peuvent être utilisés :
1.
La taille et la croissance du marché : c’est la demande
potentiel pour un produit dans un marché

ANALYSER LES INDICATEURS MACRO ET MICRO DES
DIFFÉRENTS PAYS
2.
Les conditions politiques : c’est l’incertitude entourant la
situation politique du pays

ANALYSER LE RISQUE PAYS
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3.
La concurrence : c’est le nombre, la taille et la qualité
des concurrents directs et indirects dans chaque pays

ANALYSER L’AVANTAGE COMPÉTITIF DE
L’ENTREPRISE
4.
Les similarités inter marchés : en termes de production
et transport, consommation, commerce et santé et
éducation

ÉTABLIR UN CLASSEMENT DES PAYS PAR ORDRE DE
SIMILARITÉS DÉCROISSANT
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INDICATEURS MACRO DE LA TAILLE DES MARCHÉS
GEOGRAPHIC INDICATORS
Size of the country, in terms of geographic area
Climatic conditions
Topographical characteristics
DEMOGRAPHIC CHARACTERITICS
Total population
Population growth rate
Age distribution of population
Degree of population density
ECONOMIC CHARACTERISTICS
Total gross product
Per capita gross national product
Per capita income (growth rate and distribution)
DE MARKETING
INTERNATIONAL
animé par mk rahmani
Personal orCOURS
household
disposable
income
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INDICATEURS MICRO DE LA TAILLE DES MARCHÉS
Radios
Hotel beds
Televisions
Telephones
Cinema seats
Tourist arrivals
Scientists and engineers
Hospitals
Passengers cars
Civil airline passengers
Hospitals beds
Steel production
Physicians
Rice production
Alcoholic liquor consumption
Number of farms
Coffee consumption
Land under civilization
Gasoline consumption
Electricity consumption
Sources utiles : Le rapport de compétitivité mondiale (Forum de
l’économie à Lausanne)
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INDICATEURS DU RISQUE POLITIQUE
Probability of nationalization
Bureaucratic delays
Number of expropriations
Number of riots or assassinations
Political executions
Number of Socialist seat in the legislature
Percent of the voters in the Communist party
Restrictions on capital movement
Government intervention
Limits on foreign ownership
Soldier/civilian ratio
Sources utiles : World political risk index (Frost et Sullivan),
Busisess environment
risk Index et Political risk index (Beri Ltd.)
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3
LES TECHNIQUES DE SÉLECTION
Trois principales techniques de sélection peuvent être utilisées:
1. Le processus de filtrage : c ’est une sélection
progressive en utilisant des critères de plus en plus
précis

ÉTABLIR LES DIFFÉRENTS FILTRES
2. Les indices de marché : Ce sont des bases de
comparaison communes des opportunités de chaque pays
mesurées à partir de la taille, de la croissance et de l ’intensité du
marché

ANALYSER
LA POSITION RELATIVE
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3. Les techniques multivariées : c’est une analyse qui
utilise plusieurs critères pondérés par leurs importance
relatives

UTILISER LES TECHNIQUES D’ANALYSE
STATISTIQUES
(Analyse factorielle, Régression multiple, etc.)
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98 de 25
UN MODÈLE PRATIQUE DE SÉLECTION DES MARCHÉS PAR
FILTRAGE DES PAYS
Rejected
Country
General Market
Relating to the Produit
Macro level Research
( General Market potentiel)
- Economic Statistics
- The political Environment Preliminary
- Social Structure
Opportunities
- Geographic Features
Filtre 1
- Growth Trends For
Similar Products
- Cultural Acceptance
of Ssuch Products
- Availability of Market
Data
- Market Size
- Stage of Development
- Taxes and Duties
Possible
Opportunities
Micro Level Research
(Specific Factors
Affecting the product)
- Existing and Potential
Competition
- Ease of Entry
- Reliability of
information
- Sales Projections
- Cost of Entry
- Probable Produit
Acceptance
- Profit Potential
- Feel
Filtre 2
Country
Target Market
Priority
- Corporate Factors
Influencing
Impementation
Filtre 4
Listing
Filtre 3
Probable
Opportunities
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99 de 25
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100 de 25
 Exemple de Structure Factorielle Développée Par La Compagnie AMERICAN CAN
American Can Compny ’s Relative Factor Weights For Major Indexes
Payback index
Percentage
Desirability indexe
Percentage
Political stability
Political freedom
Civil liberties
Quality of infrastructure
Nationalization probability
Desire for foreign investment
Bureaucratic delays
Market size and growth
Inflation
Labor situation
Currency stability
Balance of payment
Likelihood of international disorder
Availability of financing
Restrictions on capital movements
Enforceability of contracts
Government intervention
Limits on foreign ownership
Cultural interaction
Limits on expansion
Local managment and partners
Physical quality of life
Corporate tax level
26.0
7.0
7.0
6.7
6.3
5.6
5.4
4.4
3.6
3.5
3.3
3.3
3.2
2.4
2.3
1.8
1.5
1.4
1.4
1.1
1.0
1.0
Quality of infrastructure
Availability of financing
Labor situation
Market growth
Currency convertibility
Per capita income
Market size
Inflation
Physical quality of life
Bureaucratic delays - Red tape
Enforceability of contrracts
Balance of payments
Currency history
Corporate tax level
Local managment
Cultural interaction
Reserves imports ratio
Government intervention
13.6
10.1
9.1
8.6
6.6
7.1
7.1
6.8
6.0
5.1
4.4
3.4
3.2
2.2
2.0
1.7
1.3
0.8
Source: Susan P. Douglas and C. Samuel Craig, International Marketing Research ( Englewood Cliffs,
N.J: Prentice-hall, 1983), pp.289-292. Reprinted by permission of American National Can Company
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101 de 25
LE DÉVELOPPEMENT DES PRODUITS POUR
LES MARCHÉS INTERNATIONAUX
1. INTRODUCTION
2. ADAPTATION OU STANDARDISATION DE LA
POLITIQUE DE PRODUIT
2.1 Un modèle de choix
2.2 La gestion de la marque
2.3 La gestion du conditionnement du produit
3. LA DIFFUSION DES NOUVEAUX PRODUITS AU
NIVEAU DU MARCHÉ INTERNATIONAL
3.1 Les facteurs déterminants
3.2 Le cycle de vie international d’un produit
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102 de 25
Pour œuvrer dans un marché étranger le gestionnaire peut :
1. Vendre le même produit
2. Vendre un produit adapté
3. Vendre un nouveau produit
En utilisant :
1. La même politique de communication que le marché
domestique
2. Une politique de communication différente

Le problème du Gestionnaire de Produit :
Standardisation ou Adaptation
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103 de 25
Produit adapté vs
Communication standard
Cas de Volkswagen
Jetta pour le marché
Nord- Américain
Bora pour les marché de
l’Europe et de l’Afrique
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104 de 25
2. ADAPTATION OU STANDARDISATION DE LA
POLITIQUE DE PRODUIT : Un modèle de choix
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105 de 25
La gestion de la marque
Un nom de marque est souvent conçu dans une langue, une
culture est un système social bien déterminé pour signifier
quelque chose en association avec le produit.
Ex. Coca cola, Sony, Mercedes- Benz, Versace, ect.
La gestion de la marque au niveau international est souvent
complexe et présente un grand risque pour la firme
Ex. DARKIE et CUE de Colgate-Palmolive, PERT de P&G, Pet,
NIKE, ect.
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106 de 25
Exemple d’échec: GM avec sa NOVA
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107 de 25
Pour les grandes multinationales un processus de recherche
marketing dont l ’objectif serait de générer des noms de
marques internationaux est la norme :
1. Focus group un échantillon internationaux ( 1000 noms)
2. Vérification par un spécialiste des langues ( 500 noms)
3. Sélection par les gestionnaires de la firme ( 50- 100 noms)
4.Vérification légale des noms déjà enregistrés au RCI(10 noms)
5. Test de marché -association et mémorisation-(3 noms)
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La gestion internationale de la marque est un processus complexe
qui entraîne deux types de décisions :
1. Quelle stratégie de marque adopter ?
 Un nom arbitraire
 Un nom connu sans aucune association avec le produit
 Un nom suggestif d ’une caractéristique du produit
 Un nom propre d ’une personne ou d ’une région
 Un nombre, une devise, ect.
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109 de 25
2. Standardiser ou adapter cette stratégie aux exigences
des marchés étrangers suivre l ’approche marketing
de l ’entreprise qu’elle soit:
 globale
 ou interculturelle
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110 de 25
 The World’s Top Ten Brands
Rank
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1990
Coa Cola
Kellogg
McDonald ’s
Kodak
Marlboro
IBM
American Express
Sony
Mercedes-Benz
Nescafé
1996
McDonald ’s
Coa Cola
Disney
Kodak
Sony
Gillette
Mercedes-Benz
Levi’s
Microsoft
Marlboro
SOURCE: From »Broad, Deep, Long, and Heavy » The Economist, November 16, 1996p. 75.
1996 The Economist Newspaper Group, Inc. Reprinted With permission, Further reproduction
111 de 25
prohibited. COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani
Comparaison internationale de la notoriété des marques entre les
États Unis, l’Europe et le Japon[
Rang
États - Unis
Europe
Japon
1
Coca-Cola
Mercedes-Benz
Takashimaya
2
Campbell’s
Philips
Coca-Cola
3
Pepsi-Cola
Volkswagen
National
4
AT&T
Rolls-Royce
Matsushita
5
McDonald’s
Porsche
Sony
6
American Express
Coca-Cola
Toyota
7
Kellogg’s
Ferrari
NTT
8
IBM
BMW
Japan Air Lines
9
Levis’s
Michelin
All Nipon Airlines
10
Sears
Volvo
Seiko
[i] Source : The Economist. November 19, 1988 p. 80.
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112 de 25
LES MARQUES GLOBALES : NOTORIÉTÉ
ET CONSIDÉRATION
Notoriété
Considération
Share of mind
Esteem
Coca-Cola
1
6
Sony
4
1
Mercedes-Benz
Kodak
12
5
2
9
Disney
8
5
Nestlé
7
14
Toyota
8
23
McDonald’s
2
85
IBM
20
4
3
92
Pepsi-Cola
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113 de 25
La gestion du conditionnement du produit
Les différences de l ’environnement marketing entre les pays
impliquent souvent pour la firme le choix d ’une stratégie
d ’adaptation au niveau du conditionnement des produits
(emballage, étiquette, couleur, format, ect.)
Les éléments qui doivent être pris en considération sont :
1. Les conditions climatiques
2. La sensibilité aux efforts de promotion
3. Les coûts de la distribution physique
4. Les réglementations en vigueurs
5. Les habitudes des consommateurs
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114 de 25
3.
LA DIFFUSION DES NOUVEAUX PRODUITS AU
NIVEAU DU MARCHÉ INTERNATIONAL
Un produit nouveau dans un marché(un pays étranger) est
une innovation.
L ’objectif du gestionnaire est de faire accepter le nouveau
produit par la majorité des individus dans des délais courts
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115 de 25
Deux principaux facteurs doivent être analysés dans
chaque marché:
1. Les facteurs culturels (normes, valeurs, langue,
système de communication, etc.)
2. Les facteurs structurels reliés au produit et aux
marchés d ’intérêts (géographiques,
économiques, sociales, politiques,
technologiques, ect.)
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116 de 25
Trois variables exogènes peuvent influencer le taux de
diffusion d ’un produit dans un nouveau marché:
1. Le degré de nouveauté perçue
2. La perception des attributs du produit
3. La politique de communication adoptée
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117 de 25
Le cycle de vie international d ’un produit
L ’analyse du cycle de vie d ’une produit est très
importante pour le gestionnaire dans la mesure où elle
lui permet de définir un marketing approprié pour les
besoins de chaque phase.
Sauf qu’au niveau international, cette analyse devient plus
complexe.
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118 de 25
D ’un pays à un autre, un produit n ’occupe pas nécessairement
le même stade de son cycle de vie qui comporte cinq phases :
1. L ’introduction( ex. Vidéoway en Europe, les patins à
roulettes en France, les C.D. Rom en Tunisie)
2. La croissance( ex. Vidéoway et le payement direct au
Canada, les patins à roulettes au Canada, les
C.D. Rom au Canada)
3. La maturité( ex. Le paiement direct en France, les
vélos en Chine)
4. La saturation( ex. les vélos au Canada)
5. Le déclin ( ex. Les disques microsillons au Canada)
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119 de 25
LA DISTRIBUTION DANS LES MARCHÉS
ÉTRANGERS
1. LA STRUCTURE DES SYSTÈMES DE
DISTRIBUTION EN INTERNATIONAL
2. LES POLITIQUES DE DISTRIBUTION EN
MARKETING INTERNATIONAL
3. LES FACTEURS CLÉS DES CHOIX
STRATÉGIQUES
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120 de 25
1.
INTRODUCTION : LA STRUCTURE DES
SYSTÈMES DE DISTRIBUTION EN
INTERNATIONAL
Trois choix de distribution se présentent pour l'entreprise
internationale:
1. Un intermédiaire dans le marché d'origine (compagnie
exportatrice ou agent d'exportation)
2. Un intermédiaire dans le marché étranger (compagnie
importatrice, agent d'importation ou détaillant)
3. Un système de distribution propre
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121 de 25
Quatre éléments permettent de différentier ces
choix :
1. La propriété des produits
2. Le contrôle physique
3. L'exclusivité de la distribution
4. La rémunération
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122 de 25
LES ALTERNATIVES DE CIRCUITS DE
DISTRIBUTION EN MARKETING INTERNATIONAL
Membres du canal
dans le pays
d’origine
Manufacturier
Compagnie
d’export
Agent d’export
Exportation
directe
Société d’importation ou agent
Grossiste local
ou agent
Détaillant
Consommateur
Utilisateur industriel
Membres du canal
dans le pays étranger
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123 de 25
2.
LES POLITIQUES DE DISTRIBUTION EN
INTERNATIONAL
Les politiques de distribution des entreprises
internationales couvrent les éléments suivants :
• La densité de la distribution
• La longueur des canaux
• L'alignement des canaux
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124 de 25
3.
LES FACTEURS CLÉS DES CHOIX
STRATÉGIQUES
Les éléments clés dans les choix stratégiques de
distribution des entreprises internationales sont:
1.Les coûts
2.Le capital requit
3.Le contrôle
4.La couverture
5.Les besoins spécifiques des produits
6.La continuité de la relation commerciale
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125 de 25
LA COMMUNICATION DANS LES
MARCHÉS ÉTRANGERS
1. LA COMMUNICATION INTERNATIONALE
2. LA PUBLICITÉ AU NIVEAU INTERNATIONALE:
STANDARDISATION OU ADAPTATION
3. LES EFFORTS DE PROMOTIONS EN
MARKETING INTERNATIONAL
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126 de 25
2.
LA COMMUNICATION INTERNATIONALE :
STANDARDISATION OU ADAPTATION
CODIFICATION
Source
Barrière 1
DÉCODAGE
Message
Récepteurs
Canal
Barrière 2
Barrière 3
Barrier 1: Head office outside target country :
message devised in target country
Barrier 2 : Message created by company outside :
target country and dessiminated by local channels
Barrier 3 : Company, message creation, ans channel
outside target country, directed at local consumers
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127 de 25
Les styles d’organisation
Les deux paliers organisationnels
Président
Marketing International
VP Marketing
France
VP Marketing
Canada
VP Marketing
États-Unis
Centralisation
Décentralisation
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128 de 25
Les attentes à l’égard de la publicité
selon les pays
Esthétique
Espagne
France
Italie
Québec
Divertissante
Sérieuse
Danemark
Canada
Allemagne
Honnête
UK
Source: Stratégis
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129 de 25
1
PROBLÈME À RÉSOUDRE
- Image
- Notoriété
- Vente promotion:
 promotion
 déclemcher l ’achet
 déclencher le réachet
3
CIBLES
OBJECTIFS
DE
COMMUNICATION
- Faire connaître
- Faire aimer
- faire agir :
 qui ?
 dans quel sens
- Identifier la cible
- Habitudes/psychologie
- Caractéristiques du segment
- Comment le produit est- il utilisé?
- Dans quel contexte ?
4
2
5
STRATÉGIE
MÉDIA
STRATÉGIE DE
CRÉATION
- Copy stratégie
- USP classique
- STAR stratégie
- Y & R stratégie
- Une ou plusieurs créations
6
- Media - planing
- GRP/ coût aux mille
MISE EN ŒUVRE ET CONTRÖLE
- Relation annonceur/ agence contrat
- Pré-test/ post- test
- Analyse de message du point de vue de l ’annonceu
- Quels critères pour évaluer le travail du pubilicitaire ?r

Importance de la stratégie créative et du plan média
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130 de 25
2.
LA PUBLICITÉ AU NIVEAU INTERNATIONAL:
STANDARDISATION OU ADAPTATION
External factors
Culture
Language
Regulation
International
Advertising
Advertising Themes
Standardisation versus
Non- standardisation
Global
Media Selection
Organization
Media Availability
Agency Selection
Satellite TV
Coordination
Sceduling
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131 de 25
Avantages de la publicité globale





Économies d’échelles
Réduction des coûts
publicitaires
Introduction rapide d’un
produit à plusieurs endroits
simultanément
Simplification de la
coordination et du contrôle des
publicités
Image de marque
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internationale
132 de 25
Inconvénients de la publicité globale



Différences culturelles, du marché, du
développement économique, etc.
Langues
Restrictions légales
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133 de 25
Quand est-ce que la publicité
globale est appropriée?
On peut avoir recours à la publicité globale
pour certains produits et services:
 L’industrie de la haute technologie où on
ne fait pas référence à un héritage
culturel.
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134 de 25
Quand est-ce que la publicité
globale est appropriée?
 Les marques adaptables à un caractère
visuel, évitant le problème de la
traduction et ayant un attrait universel.
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135 de 25
MODÈLE DESCRIPTIF POUR DÉTERMINER LE
DEGRÉ D’ADAPTATION / STANDARDISATION DE LA
PUBLICITÉ
Domaine I
Variables de
compétitivité
Politique de
produit
Entreprise
Domaine II
Domaine III
Infrastructure et
législation
Similarités culturelles
Infrastructures
Consommateur
MRK
Impact
social et
culturel
Restrictions
légales
Variables de
contrôle
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138 de 25
LA POLITIQUE DE PRIX DANS LES
MARCHÉS ÉTRANGERS
1. LA POLITIQUE DE PRIX : Les principes généraux
2. LES FACTEURS DE COÛTS
3. L ’ESCALADE DES PRIX
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139 de 25
1.
INTRODUCTION: LA POLITIQUE DE PRIX :
les principes généraux
La politique de prix peut servir :
1. Comme instrument actif pour atteindre des objectifs
marketing
2. Comme un élément statique dans les décisions
d ’affaires
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140 de 25
Facteur internes
de la firme
Coûts de
transport
Tarrifs
Coûts de
production
Coûts des
canaux
Prix marché-parmarché
Facteurs du
marché
Niveau de
compétition
Stratégie
Internationale
de prix
Facteurs
Environnementaux
Taux de change
Taux d’inflation
Contrôle des Prix
Réglementation
Prix uniforme
Dimensions
à analyser
Décision
à prendre
Éléments de gestion
Gérer l’escalade des prix
Déterminer les prix de transfert
Quotation en monnaie étrangère
Prévoire l’arbitrage de prix
Fournir des plans de financement-client
Arranger les transactions non monétaires
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Éléments
à gérer
141 de 25
L ’entreprise internationale possède le choix entre deux
principales approches de fixation de prix :
1. Approche stratégique de prix par marché
2. Approche de prix uniforme
Remarque: Faire attention
 au leasing comme alternative de vente en cas de prix
élevés,
 à l ’interventionnisme des groupes industriels ( licence
et patentes, cartels, associations de commerce),
 aux accords internationaux
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142 de 25
L ’entreprise internationale possède le choix entre deux
principales approches de fixation de prix :
1. Approche stratégique de prix par marché
2. Approche de prix uniforme
Remarque: Faire attention
 au leasing comme alternative de vente en cas de prix
élevés,
 à l ’interventionnisme des groupes industriels ( licence
et patentes, cartels, associations de commerce),
 aux accords internationaux
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143 de 25
2.
LES FACTEURS DE COÛTS
En plus des coûts de production et de commercialisation d ’autres
coûts affectent aussi le prix au niveau des marchés étrangers qui
sont :
1. Les taxes et les droits de douane
2. L ’inflation
3. Les fluctuations des taux de change
4. Les intermédiaires et les transporteurs
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144 de 25
Le marketing mix - Prix
 Frais de douane et
transport
 Impact du taux de
change
 Problème de
dumping si vendu à
un prix inférieur au
marché domestique
- chapitre 13 Le marketing international
145 de 25
- chapitre 13 Le marketing international
146 de 25
Classement par degré croissant d’obligations pour le vendeur

Libellé Anglais
code
Descriptif
Libellé Français
Descriptif
EXW
EX Works...
named place
Usine (EN), usine (à l')…
ENU
lieu convenu
FCA
Free CArrier…
named place
FranCo Transporteur…
lieu convenu
FCT
FAS
Free AlongSide ship…
named port of shipment
Franco le Long du navire
…
port d’embarquement
convenu
FLB
FOB
Free On Board…
named port of shipment
Chargé A Bord...
port d’embarquement
convenu
CAB
CFR
Coût et Fret...
Cost and Freight …
port de destination
named port of destination
convenu
CFR
CPT
Port Payé jusqu’à …
Carriage Paid To…
port de destination
named port of destination
- chapitre 13 Le
marketing international
convenu
POP
code
147 de 25
CIF
Cost, Insurance,
Freight...
named port of
destination
Coût, Assurance et
Fret...
port de destination
convenu
CAF
CIP
Carriage and
Insurance Paid to...
named place of
destination
Port et Assurance
Payés,
port de destination
convenu
PAP
DAT
Delivered At
Terminal...
Named port of
destination
Rendu au Terminal...
port de destination
RPD
convenu
DAP
Delivered at Place … Rendu au...
named port of
lieu de destination
destination
convenu
RLD
DDP
Delivered Duty
Paid...
named place of
destination - chapitre 13
RDA
Rendu Droits
Acquittés…
lieu de destination
Le marketing international
convenu
148 de 25
Classement des incoterms ventilés par mode de transport
Famille
Incoterm
Tout mode de transport (maritime
inclus)
EXW, FCA, CPT, CIP, DAT*,
DAP*, DDP
Transport fluvial et maritime
FAS, FOB, CFR, CIF
- chapitre 13 Le marketing international
149 de 25
Vente au départ
 Une vente au départ signifie que la marchandise
voyage aux risques et périls de l’acheteur, c’est à
dire :
à partir de sa mise à disposition dans les locaux du
vendeur (EXW),
 à partir du moment où elle a été remise au
transporteur aux fins d’expédition (FCA, FAS, FOB,
CFR, CIF, CPT et CIP).
 Les Incoterms de vente au départ font supporter par
l’acheteur (dans une plus ou moins grande mesure)
les charges et les risques liés au transport des
marchandises.
- chapitre 13 Le marketing international
150 de 25
Vente à l’arrivée
Une vente à l’arrivée signifie que la
marchandise voyage aux risques et périls
du vendeur jusqu’au point/port convenu.
3 Incoterms sont prévus :
jusqu'à la fin du transport maritime et du
débarquement (DAP),
 jusqu’au point de destination (DAT,
DDP).

- chapitre 13 Le marketing international
151 de 25
Qui supporte les frais de logistique ?
LIBELL Départ
ES
usine
Incoterm
/
EXW
Coût
Transport principal
non acquitté par le
vendeur
Transport principal acquitté par le
vendeur
Frais d’acheminement
supportés par le vendeur
jusqu’à destination
FCA
FAS
FOB
CFR
CIF
CPT
CIP
DAT
DAP
DDP
Emballag
V
e
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
Chargem
ent à
A
l’usine
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
Pré
achemine A
ment
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
Douane
export
A
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
Manutent
ion au
A
départ
A
A
V
V
V
V
V
V
V
V
Transport
A
principal
A
A
A
V
V
V
V
V
V
V
- chapitre 13 Le marketing international
152 de 25
IBELL Départ
ES
usine
Incoter
m/
EXW
Coût
Transport principal
non acquitté par le
vendeur
Transport principal acquitté par le
vendeur
Frais d’acheminement
supportés par le vendeur
jusqu’à destination
FCA
CFR
DAT
FAS
FOB
CIF
CPT
CIP
DAP
DDP
Assuranc
e
A
transport
A
A
A
A
V
A
V
V*
V
V
Manutent
ion à
A
l’arrivée
A
A
A
A
A
A
A
V
V
V
Douane
import
A
A
A
A
A
A
A
A
A
A
V
Post
achemine A
ment
A
A
A
A
A
A
A
A
A
V
Décharge
ment
A
usine
A
A
A
A
A
A
A
A
A
V
- chapitre 13 Le marketing international
153 de 25
Calcul du prix export
Expédition d ’un conteneur de 9000 tiges d ’aciers venues à un client de Hambourg
1
COÛT UNITAIRE: Frais fixes………………………………………1.00
Frais variables ( M/O,…………………………. 1.00
matières premières) …………………………... 2.00 ……………… 2.00
2 MARQUE DU PAYS D ’ORIGINE « Fabriqué au Canada »…………………………………. 
3 MOINS: a) taxe fédérale……………………………………………….0.25
b) dégrèvement douanier (drawback)………………………….
c) part des frais fixes non applicables à l ’exportation……….1.00
TOTAL ( a + b + c) ……………………………………………… (1.25) …………… (1.25)
4 COÛT NET DE REVIENT ( 1+ 2 - 3) ………………………………………………………. 0.75
5 BÉNÉFICE EXPORT………………………………………………………………………….1.50
6 COMMISSION EXPORT……………………………………………………………………...0.15
7 FRAIS DE PROMOTION……………………………………………………………………...0.05
8 ÉTIQUETAGE…………………………………………………………………………………….
9 EMBALLAGE ET CERCLAGE……………………………………………………………….0.54
10 CERTIFICAT D ’ORIGINE, FACTURES CONSULAIRES, ETC……………………………
11 RÉMUNÉRATION DU TRANSITAIRE …………………………………………………… 0.01
12 FRAIS DE FINANCEMENT…………………………………………………………………....
13 AUTRES FRAIS………………………………………………………………………………...
14 TOTAL ( 4+5+6+7+8+9+10+11+12+13)
Prix de revient à l ’usine………………………………………………………………(PNE) .3.00
15 TRANSPORT MARITIME ( 1 conteneur =9000tiges
3080 $ Can./ conteneur)………………………………………………………………………0.34
16 ASSURANCE CRÉDIT-EXPORT……………………………………………………………0.01
17 ASSURANCE DE LA MARCHANDISE……………………………………………………….
18 FRAIS DOUANIERS ET DE DÉDOUANEMENT……………………………………………
19 TOTAL( 14+15+16+17+18)
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Prix de revient CAF Hambourg…………………………………………………(Prix CAF)….3.35
154 de 25
Sommaire
 L’Algérie et le commerce international
 L’importance du marketing international
 Les modes de pénétration des marchés internationaux




L’exportation
Le licensing
L’entreprise en copropriété (joint venture)
L’implantation à l’étranger
 La stratégie de marketing international



L’analyse du marché et de ses environnements
Le marketing mix
L’aide gouvernementale au commerce extérieur
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155 de 25
Objectifs
Après la lecture du chapitre, vous devriez
être en mesure :
 de comprendre l’importance du marketing
international en ce qui a trait à l’économie et aux
entreprises algérienne ;
 de faire une analyse de l’impact de
l’environnement global sur l’entreprise dans une
situation de marketing international ;
 de définir les variables contrôlables du marketing
dans un contexte international ;
 de dresser une liste des principaux modes de
pénétration des marchés internationaux.
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156 de 25
Élevé
Les modes de pénétration
des marchés internationaux
Faible
Degré de contrôle
Niveau de risque
Investissement
Potentiel de profits
Exportation
Le licensing
L’entreprise en
copropriété
L’implantation à
l’étranger
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157 de 25
L’exportation
 Vente de produits à des clients
d’un pays étranger.


De façon irrégulière, écoulement de
surplus, en réponse à des commandes
(formes passives).
De manière régulière, une partie de la
capacité de production est destinée à
l’étranger.
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158 de 25
Le licensing
 Une entreprise permet à une autre
entreprise licenciée, d’utiliser un brevet,
une marque de commerce ou un
procédé de fabrication, en contrepartie
d’un revenu sous forme de redevances.
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159 de 25
L’entreprise en copropriété
(joint venture)
 Lorsque deux ou plusieurs
entreprises s’unissent afin de
créer une nouvelle société au
sein de laquelle chacune
participe.
La division de radiodiffusion d'Astral est le plus grand exploitant de services de
télévision spécialisée, payante et à la carte en langues française et anglaise au
Canada et titulaire seul ou en association de 20 licences de réseaux. Astral Télé
Réseaux exploite cinq services de télévision payante et à la carte voués au
cinéma, en langues française et anglaise, soit TMN - The Movie Network,
MOVIEPIX, Viewer's Choice, Super Écran et Canal Indigo.
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160 de 25
L’implantation à l’étranger
 Opération à l’étranger d’une société
filiale, dirigée depuis la société-mère.
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161 de 25
Vérification des
connaissances
1.
2.
3.
En Algérie, les activités d’importation sont-elles
plus importantes que les activités d’exportation ?
Justifiez votre réponse.
Pourquoi le marketing international est-il un
phénomène important pour certains types
d’entreprises (secteurs industriels) ? Nommez
cinq types d’entreprises en Algérie pour lesquels
les activités d’exportation se révèlent
nécessaires.
Expliquez les différents modes de pénétration
des marchés internationaux.
COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani
162 de 25
L’analyse du marché et de
ses environnements 1
 L’environnement social et culturel


Langage corporel
Contact physique


Ponctualité
À table
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163 de 25
L’analyse du marché et de
ses environnements 3
 L’environnement économique (richesse de la
nation)

Pays riches, industrialisés (groupe des 7)
États-Unis, Allemagne, France, Italie, Royaume-Uni, Japon,
Canada

Pays en cours d’industrialisation
Mexique, Brésil, Corée

Économie de subsistance
Haïti
 Taux de change
 Balance commerciale, inflation
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165 de 25
Le marketing mix - Produit
 Aucune modification n’est requise

Roman
 Légère modification requise

Voiture avec compteur en milles
 Modification importante

Télévision à système NTSC pour Canada, États-Unis,
Mexique, Japon et PAL pour le reste de la planète.
 Produit complètement adapté
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166 de 25
Le marketing mix - Prix
 Frais de douane et
transport
 Impact du taux de
change
 Problème de
dumping si vendu à
un prix inférieur au
marché domestique
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167 de 25
Le marketing mix - Communication
 Décision concernant le choix du message

Un message universel ou des versions adaptées
à chacun des marchés ?
Gillette lance le rasoir Mach 3 simultanément dans
16 pays avec le même message (traduit).
 Décision concernant le choix des médias

Les habitudes des consommateurs varient selon
les cultures.
 Décision concernant l’agence de publicité
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168 de 25
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169 de 25
Le marketing mix - Distribution
 Laisser sous la responsabilité d’un
agent local
 Formule mixte
 Tout diriger
 Peut évoluer selon
l’importance du marché
pour l’entreprise
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170 de 25
L’aide gouvernementale
au commerce extérieur
 Abondante, car c’est
une activité complexe
mais très importante
pour le pays.
(exemple de la
turquie)
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171 de 25
Vérification des
connaissances
1. Quels aspects de l’environnement une
entreprise doit-elle étudier avant de
pénétrer un marché ? Expliquez chacun
d’eux.
2. En matière de marketing international,
le degré d’engagement d’une entreprise
peut se traduire de trois façons.
Décrivez-les.
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172 de 25
Résumé
 Les exportations sont importantes pour un pays;
elles influencent la balance des paiements et la
balance commerciale.
 La présence des entreprises sur les marchés
internationaux peut être assurée par l’exportation,
le licensing, la création d’une coentreprise ou
l’implantation directe.
 Les gouvernements offrent une aide importante
aux entreprises désirant exporter.
COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani
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