5-erreurs-digitales-retail-fr5 erreurs que les marques retail continuent de faire

EBOOK
5 ERREURS QUE LES MARQUES
CONTINUENT DE FAIRE
POUR L'INVESTISSEUR EN CAPITAL-RISQUE MARC
ANDREESSEN, LE NUMÉRIQUE EST EN TRAIN
DE CONQUÉRIR LE MONDE. LES INTERACTIONS
DIGITALES DEVIENNENT LA NORME DANS TOUS LES
SECTEURS, ET LE RETAIL NE FAIT PAS EXCEPTION.
Forrester prédit que le e-commerce aux États-Unis représentera 17 % de toutes les ventes retail d'ici 2022, en
hausse par rapport aux 12,9 % prévus pour 2017. Inversement, « l'apocalypse retail » continue de faire des victimes
dans le monde du retail en point de vente avec une augmentation des fermetures de magasin qui devrait atteindre
les 33 % en 2018. D'après le cabinet Webdata Solutions qui a analysé le marché européen en 2017, il est à noter
que la France est l'un des marchés pionniers en matière de e-commerce en Europe, après le Royaume-Uni et
l'Allemagne. Le rapport European Ecommerce Report 2017 de Ecommerce Europe Europe révèle également que
le marché du e-commerce européen en 2017 a atteint un volume record de 600 milliards d'euros. Ceci laisse
présager un fort potentiel de croissance, mais représente dans le même temps une menace pour le retail en point
de vente sur les marchés européens, qui affiche au mieux un taux de croissance poussif.
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La réalité est que le consommateur moyen est constamment influencé par le digital, peu importe quand et comment il
choisit d'effectuer un achat. Les expériences digitales et hybrides seront donc les principaux leviers de croissance pour
les professionnels du retail.
Les enseignes du secteur sont conscientes de l'importance de ce canal, mais ne maîtrisent pas totalement pourquoi
ou comment l'exploiter au mieux. Nombre d'entre elles ne s'adaptent pas assez vite aux dernières tendances et
technologies. Pour compliquer encore un peu les choses, chaque parcours d'achat est différent et les clients basculent
fréquemment d'un environnement à l'autre.
Les clients veulent contrôler quand et comment ils interagissent avec une marque, et exigent la perfection en toutes
circonstances.
Voici les 5 principales erreurs que les marques continuent de faire.
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1. LES CONSOMMATEURS N'AIMENT PAS LES APPS RETAIL
Une étude menée par UPS et comScore constate que 53 % des clients américains qui n'utilisent pas les applications de e-commerce
déclarent préférer un site web. Ces acheteurs ne voient aucun avantage à installer une application car elle propose une expérience
de moindre qualité et aucune valeur ajoutée. En parcourant l'Apple store et Google Play, on constate que de nombreuses marques ont
des applications affichant très peu d'avis, voire ne proposent aucune application mobile.
Un autre problème est la performance de ces applications retail. 61 % des consommateurs s'attendent à ce qu'une app charge en
moins de 4 secondes, d'après une étude de Dynatrace. Or dans cette étude, seule une marque retail se situe en-dessous de ce seuil.
Et il ne s'agit là que de la phase d'ouverture de l'appli. Quelle est l'expérience proposée une fois
qu’ils ont franchi cette étape ?
AVIS
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M
Mary Smith
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Horrible. Je déteste. Pire site
du monde. Faites quelque
chose ...
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Sam Connelly
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Lent ! Je croise les doigts à
chaque fois en espérant une
amélioration...
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M
Amanda Gold
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Dan Bay
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Perte d'espace. Ne prenez
même pas la peine de
télécharger, trop frustrant ...
Cette app a besoin d'une
vraie amélioration. La liste
d'envies...
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POURQUOI C'EST IMPORTANT
Quels sont les dégâts causés par une mauvaise expérience mobile
permettant juste de cocher la case « application mobile » dans la liste «
présence en ligne » ? D'après une enquête menée aux États-Unis par
LogMeIn et Vanson Bourne 85 % des personnes interrogées déclarent
qu'il serait peu probable qu'elles continuent à acheter auprès d'une
entreprise après une mauvaise expérience mobile.
Avoir une application installée sur
un appareil représente l'opportunité
de rappeler votre présence
aux consommateurs – via des
notifications push ou simplement
la présence de votre icône sous
les yeux dès qu'ils ouvrent leur
téléphone. C'est également un
autre point de contact possible, ce
qui génère davantage de ventes,
comme nous le verrons plus bas.
Les professionnels du retail doivent passer à la vitesse supérieure.
Une mauvaise application mobile fait fuir les clients et une app qui se
contente d'être moyenne ne crée pas d’engagement.
Les applications mobiles doivent offrir une expérience
stimulante et aller plus loin qu'une simple tentative de
duplication du site web. Ces apps doivent proposer
des fonctionnalités qui tirent parti des capacités des
appareils mobiles et apportent une valeur ajoutée.
Par exemple, la possibilité de scanner un code barre,
de recevoir une notification pour une offre spéciale
ou de localiser des magasins à proximité.
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2. CONSIDÉRER CHAQUE CANAL
INDIVIDUELLEMENT ALORS QUE LES
ACHETEURS PENSENT GLOBAL
JUSTE UN PARCOURS CLIENT SUR
PLUSIEURS CANAUX...
Les consommateurs pensent en mode omnicanal mais les marques
considèrent souvent (à tort) que l'omnicanal consiste à établir un lien entre
une expérience digitale unique et une expérience physique – par exemple,
acheter en ligne et récupérer en magasin.
Ces canaux individuels n'existent pas dans l'esprit du consommateur. Pour lui, il
s'agit d'échanges avec votre marque.
Omni signifie « tout », comme dans « tous les canaux ». Cela signifie proposer une
expérience homogène et cohérente à chaque fois qu'un consommateur interagit
avec votre marque. Et ces parcours ne sont pas unidirectionnels ou prévisibles.
Ils rebondissent de canal en point de contact en fonction de leurs envies, et
s'attendent à une expérience cohérente et intégrée.
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POURQUOI C'EST IMPORTANT
Les clients à valeur élevée utilisent
plus de canaux. Les marquent
qui proposent une expérience
homogène sur tous les canaux
possibles peuvent ainsi tirer profit
de ces acheteurs réguliers qui
dépensent davantage.
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Dans une étude Deloitte menée aux États-Unis, deux-tiers des consommateurs ont
déclaré qu'ils préféraient un parcours d'achat autonome. En d'autres termes, les
consommateurs veulent pouvoir choisir quand et comment ils interagissent avec les
marques, et ne pas suivre un chemin prédéfini qu'on leur impose. Il y a deux ans,
seulement un tiers des consommateurs avait affirmé cette préférence.
Imaginez la situation suivante. Si deux personnes se parlent au téléphone ou via
une application de messagerie et tombent ensuite nez à nez, que se passe-t-il ? Ils
rangent leurs téléphones et continuent leur conversation en face à face, reprenant
là où ils l'ont laissée. Ils ne recommencent pas leur conversation depuis le début ou
dans une autre langue.
Trop souvent, les échanges avec une marque sont pourtant
décousus. Est-ce que vous vous concentrez sur un canal à la
fois, ou sur la création d'une expérience de marque homogène ?
Les acheteurs fidèles à un seul canal sont en voie d'extinction, et les acheteurs
multicanal bien plus précieux. D'après une étude de la Harvard Business Review
menée auprès de 46 000 consommateurs, les acheteurs omnicanal dépensent 4 %
de plus en magasin physique et 10 % de plus en ligne que ceux qui n'utilisent qu'un
seul canal.
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3. OUBLIER L'IMPORTANCE DU POINT DE VENTE
Le point de vente évolue, mais il ne va pas disparaître. Une enquête IBM sur les acheteurs de la
génération Z (âgés de 13 à 21 ans) révèle que 74 % des répondants aiment passer leur temps libre
en ligne. Cependant, 67 % signalent qu'ils achètent en magasin la plupart du temps, contre 22 % qui
utilisent principalement un navigateur web et 13 % une application mobile.
Le web et le mobile sont les principaux vecteurs de croissance, mais les boutiques constituent
toujours la principale source de chiffre d'affaires. Les achats en magasin représentent plus de 90 % du
total des ventes retail aux États-Unis au cours du 3e trimestre 2017, d'après le US Census Bureau.
Les interactions physiques ont des atouts que le digital seul ne peut pas fournir. D'après Retail Dive,
62 % des acheteurs se rendent en magasin car ils aiment voir, toucher et manipuler les articles, et 49
% aiment la satisfaction immédiate de pouvoir ramener quelque chose chez soi.
Mais le digital joue un rôle important dans ces interactions physiques. Les acheteurs utilisent le digital
avant, pendant et après ces visites en magasin.
Et cela ne vaut pas uniquement pour les nouvelles générations.
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POURQUOI C'EST IMPORTANT
Les points de vente physiques
devraient être utilisés comme
facteur de différenciation. Il ne
s'agit pas seulement de proposer
une expérience rapide et pratique
– c'est aussi l’occasion de
proposer des expériences qui
réaffirment que votre marque «
comprend » le client.
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Dans l'étude Deloitte, 71 % des acheteurs toutes générations
confondues ont utilisé le digital avant leur passage en
boutique. 55 % de ceux qui appartiennent à la génération
Y et 44 % des autres l'ont utilisé au cours de leur visite. Et
respectivement 16 % et 12 % l'ont utilisé après.
De nombreuses enseignes craignent « l'effet showroom » où les consommateurs
se rendent en boutique pour toucher/manipuler, etc. pour ensuite rentrer chez eux
et acheter en ligne sur un autre site. Pourtant il s'avère que « l'effet webroom »,
autrement dit l'opposé, est bien plus courant. Une enquête Harris aux États-Unis
révèle ainsi que 69 % des personnes interrogées ont navigué en ligne puis acheté
en magasin, et que seuls 49 % ont fait l'inverse.
Si vous avez une présence physique, utilisez le digital pour attirer les gens en
boutique et les retenir lors de leurs visites. Même une action qui peut paraître
négative au premier abord, comme un retour, peut devenir positive. 70 % des
répondants de l'étude UPS / comScore ont effectué un achat en plus en rapportant
un article en magasin. Utilisez des expériences hybrides telles que l'achat en ligne
livré en boutique, les beacons et la réalité augmentée, qui offrent une expérience
unique et ont une réelle valeur ajoutée.
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4. NE PAS ÊTRE LÀ OÙ EST LE CLIENT
Comment les clients peuvent-ils acheter où et quand ils le
souhaitent si vous n'êtes pas là où ils sont ?
La notoriété et une proposition de valeur attractive sont la base pour augmenter
votre chiffre d'affaires. Pourtant, dans un rapport de Market Force, à la question
« votre marque préférée propose-t-elle une application mobile ? », 64 % des
consommateurs américains répondent « je ne sais pas ».
Par ailleurs « digital » ne signifie pas uniquement avoir un site web et une
application mobile. D'après l'étude UPS / comScore, 77 % des acheteurs en ligne
utilisent les réseaux sociaux. Parmi ce groupe, 39 % suivent des marques sur les
réseaux sociaux, 34 % déclarent que les réseaux sociaux influencent leurs achats et
23 % ont acheté un produit sur un réseau social. Au-delà des réseaux sociaux, les
utilisateurs ont neuf conversations quotidiennes dans une application de chat au
lieu de deux dans une application traditionnelle, d'après Flurry Analytics.
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Votre stratégie digitale tient-elle compte de ces usages
et habitudes de consommation ?
POURQUOI C'EST IMPORTANT
Les données démontrent que plus un consommateur dispose de moyens
d'interagir avec votre marque, plus il achètera souvent. D'après une
enquête réalisée par Fluent, près de 50 % des clients qui interagissent
avec une marque sur plus de 10 canaux déclarent qu'ils achètent auprès
de leur enseigne préférée au moins une fois par semaine. Seuls 21 % des
consommateurs qui interagissent sur 1 à 4 canaux effectuent des achats à la
même fréquence.
Vos clients ne peuvent effectuer
un achat et créer un lien avec
votre marque que si vous êtes
présent là où ils passent du
temps. Les personnes qui vous
voient et interagissent avec vous
davantage achètent vos produits
plus souvent.
C'est pourquoi de plus en plus d'entreprises tentent de capter l'attention via
des outils comme la réalité virtuelle/augmentée, des chatbots et les réseaux
sociaux. Domino's Pizza permet ainsi à ses clients d'acheter sur plus de 15
plateformes différentes – et ils ne comptent pas s'arrêter là. Assurez-vous
d'afficher une présence digitale forte partout où se trouve votre clientèle
cible, et utilisez intelligemment la publicité et le retargeting.
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5. COMPLIQUER LA TÂCHE DU CLIENT
Le taux d'abandon de panier est actuellement de l'ordre de 70 %, d'après des
données compilées à partir de multiples sources par le Baymard Institute. Business
Insider a estimé ce taux à 73,4 % in 2016, ce qui représente d'ailleurs une hausse
par rapport aux 65 % observés en 2010.
Un certain nombre de facteurs expliquent ce chiffre élevé.
Internet Retailer a démontré qu'un processus de paiement long et complexe est la
raison principale d'abandon du panier par les clients, avec 39,1% des personnes
interrogées qui citent cet argument. 21,7 % des répondants ont également déclaré
avoir abandonné une transaction en raison d'un manque d'options adaptées pour
le paiement.
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POURQUOI C'EST IMPORTANT
Il s'agit de la dernière étape du
processus d'achat et de la plus
importante. Vous avez déjà réalisé
la partie la plus difficile et la plus
coûteuse : amener le client jusqu'à
ce point. Les clients ne voudront
et/ou ne pourront pas payer leurs
achats si vous ne leur proposez pas
les bonnes options de paiement, ou
si votre processus de paiement leur
fait douter de leur décision.
Dans une autre étude réalisée par Jumio, il apparaît que 36
% des répondants ont abandonné une transaction suite à des
problèmes de performance, 31 % à cause d'un manque de
simplicité d'utilisation et 22 % en raison d'un processus de
paiement complexe.
Ce dernier point ne nécessite pas d'explication particulière. Les enseignes
laissent de l'argent sur la table qui aurait pu facilement leur revenir en comprenant
mieux les besoins du client et leurs attentes en matière d'ergonomie, et en testant
de manière plus exhaustive les étapes du paiement.
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CONCLUSION − COMPRENEZ VOS CLIENTS
Le digital a donné le pouvoir au consommateur. La technologie retail, qui jusqu'à présent
concentrait ses efforts sur l'organisation interne afin de faire des économies d'échelle, doit
se tourner à présent vers le client.
Dans le rapport CEO Viewpoint 2017 de JDA et PwC, 69 % des dirigeants du monde du retail déclarent vouloir
investir davantage dans la transformation digitale au cours de l'année à venir. Cependant, 52 % signalent qu'ils
n'ont pas défini ou commencé à mettre en œuvre de stratégie de transformation digitale. Les applications mobiles
et le big data sont les principales technologies dans lesquelles les répondants investissent ou prévoient d'investir.
L'expérience client, sur et entre tous les canaux, est à présent le ciment qui lie les consommateurs à votre marque.
Chaque processus client « de la recherche à l'achat » soit être souple, transparent et satisfaisant. Investir de
manière intelligente dans le digital est la seule manière d'offrir de telles expériences.
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LE SAVIEZ-VOUS ?
Applause peut vous permettre
d'obtenir des retours de vraies
personnes qui utilisent vos
produits digitaux et expériences
en magasin. Collectez les
données dont vous avez besoin
pour proposer des expériences
digitales performantes
qui génèrent davantage
d'engagement client, diminuent
les risques pour la marque et
augmentent les ventes.
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Les marques doivent comprendre et prédire
l'intention, en tirant parti des expériences client
passées. Les enseignes ont besoin de données qui
proviennent de clients réels, ce qui signifie observer,
échanger et analyser des données. Vous devez
connaître vos clients et comprendre leur parcours.
Vous devez savoir comment celui-ci varie en fonction
de l'âge, le lieu, les appareils, etc.
Les consommateurs sont exigeants et vous devrez sans arrêt
reconquérir leur fidélité. La solution est en revanche assez simple.
Donnez-leur l'expérience attendue, où et quand ils le souhaitent, et
assurez-vous qu'elle marche.
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À PROPOS APPLAUSE
Applause renforce les marques leaders pour qu’elles puissent procurer des expériences digitales parfaites à leurs clients sur n’importe quels appareils,
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