Audit marketing

LE CONTRÔLE DE L’ACTIVITE MARKETING OU AUDIT MARKETING
Phase analytique
Eude d’analyse (infos)
segmentation Phase stratégique (S.C.P)
Positionnement stratégique
Objectifs
- Politique de prix
- Politique de produit*politique de placement Exploitation des infos
- Politique de communication : audit digital
Les 4 P Les 4 P
o Personnes
o Processus
o Programme d’action
o performance
-
Action : mise en
Action : mise en œuvre Phase opérationnelle
Contrôle : évaluation
Schéma de la démarche (AUDIT) marketing classique
Voir : Google analytics, web analyse, data studio
MARCHE
S1
S2
S3
CIBLE
Ciblage
- Produits
- Prix
- Place
- Communication
Marketing
Holiste
Marketing
Relationnel
Marketing
Oriente vers la
Performance
Marketing
Interne
Marketing
Intégré

- La segmentation stratégique porte sur des D.A.S
- Segmentation marketing porte sur la CLIENTELE
Où se situe l’audit marketing ?
Dans la phase opérationnelle
MARKETING STRATEGIQUE
Porte sur :
- Analyse Connaissance
- Réflexion
- Conception
- Choix
ACTION
MARKETING OPERATIONNEL
La stratégie par les moyens mis en œuvre pour atteindre les objectifs
- Financier Max CA
SR
Max de profit
- Commercial Vente
PDM
Fidélisation
- Concurrentiel Leader
Challenger
Suiveur
Nouveaux entrants
- Objectif marketing : notoriété, fidélisation, positionnement
AUDIT GLOBAL
Audit fonctionnel
Audit marketing Audit digital
Audit opérationnel
MICROENVIRONNEMENT
Environnement politique Environnement technologique
Environnement économique Environnement écologique
Environnement socio-culturel Environnement légal
MACROENVIRONNEMENT

Microenvironnement : regroupe entreprise et personne
- Commune
- Assurances
- Fournitures
- Partenaires
- Pist
- Client
Au niveau du microenvironnement nous avons les acteurs dominants : audit interne
Et au macroenvironnement nous avons les forces : Audit externe
Infobésité : sur information
L’AUDIT MARKETING PORTE SUR 4 POINTS
Qui contrôle ? Qui détient le contenu ? La réalisation comment
- Le contrôle du plan annuel est effectué par la direction générale (toute les
directions) avec le marketing holiste c’est-à-dire se fait en interne (SWOT). Elle
permet de mesurer les objectifs atteints. Puis connaitre les ventes avec (ratio,
part de marché, CA) avec carré financier (croissance, liquidité, rentabilité,
solvabilité).
- Le contrôle de la rentabilité : le contrôle se fait part l’auditeur ou contrôleur
externe. Permet de mesurer comment l’entreprise gagne et perd de l’argent. Elle
permet de faire l’étude de la rentabilité produits secteur/secteur.
- Le contrôle de la productivité est fait par DT, DRH, DAF, DP, DCM (commercial et
marketing). Elle permet d’évaluer et améliore les moyens et l’impacts des
dépenses. Et analyser la productivité de la FDV.
- Le contrôle stratégique ou audit marketing est effectue par DG, auditeur
marketing. Son contenu permet à l’entreprise de saisir.
L’audit interne on peut avoir plusieurs schémas
- Organisations fonctionnelles
- Organisation géographique : Coca-cola, Nestlé, chaque pays doit s’adapter
- Organisation par produit ou gamme de produit, Nestlé, Patisen
- Organisation par marché
- Organisation matricielle
Définition audit marketing
4 éléments clés
- Examen exhaustif : bilan permettant de connaitre les difficultés et défaillances,
- Systématique : successions ordonnée de diagnostic,
- Indépendant : conduit par un auditeur externe pour une garantie.
- Régulier : habituel

DIAGNOSTIC INTERNE
Entreprise : les moyens outils de production, les résultats, la gamme de l’entreprise
UN TABLEAU DE BORD COMMERCIAL
Permet d’avoir une vision commerciale de l’entreprise
Le portefeuille de produits constitue la gamme de produits cad d l’ensemble des produits clés par
l’entreprise : exemple Kirène ou orange.
- Produits leaders : qui apportent plus de CA
- Produits d’appel : produits qui attirent, stimulent
- Produits régulateur : permet de compenser les pertes au niveau des produits
d’appel
- Produits tactiques : des produits lancés par l’entreprise pour contre carré la
concurrence
Dans la gamme constitue un ensemble de ligne de produit, et à l’intérieur du ligne nous trouvons
des séries ou variables.
Le portefeuille d’activité constitue le DAS (domaine d’activité de segmentation) de l’entreprise et
dans chaque DAS nous retrouvons la gamme de produits. Cela permet une diversification des
produits. Exemple CCBM, Eiffage : BTP, AP, Rail…
Analyse des produits avec
- la matrice BCC et 20/80 ABC outil par excellent pour analyser les produits
- Mc kinsey 9 cadrant, ADL 12 pour analyser les DAS
Vedettes : qui rapportent un bon CA
Vache à lait : rentabilité élevée permet de financier la richesse du développement et une autre partie
permet de financer les produits dilemmes.
Produits dilemmes : on peut le Relooking, Rebranding (changer de NOM), le Cobranding
(association), Remarking revoir le mix marketing. Ce sont des produits stériles et faire une étude de
marché
Poids morts : produits à éliminer
Outil qui permet d’analyser la gamme de produit entre le BCG et le cycle de vie est le diagramme
sagittale.
Le Cycle de vie : Lancement, Croissance, Maturité, Déclin
Faire des recherches sur des matrice d’analyse stratégique
- BCC 1 & BCC 2
- MC KINSEY
- ADL
- 20/80
- IGOR ANSOFF pour la croissance
- ISHIKAWAT
- 5 FORCES DE PORTER
- GRANT

AIDA : Attirer, intensifier, desirer et achat