LE CONTRÔLE DE L’ACTIVITE MARKETING OU AUDIT MARKETING Phase analytique MARCHE S1 S2 Eude d’analyse (infos) segmentation Phase stratégique (S.C.P) S3 Ciblage CIBLE Positionnement stratégique Objectifs - Politique de prix Politique de produit*politique de placement Politique de communication : audit digital Les 4 P Exploitation des infos Les 4 P - o o o o Produits Prix Place - Communication Personnes Processus Programme d’action performance Action : mise en Action : mise en œuvre Phase opérationnelle Contrôle : évaluation Schéma de la démarche (AUDIT) marketing classique Voir : Google analytics, web analyse, data studio Marketing Marketing Relationnel Intégré Marketing Holiste Marketing Interne Marketing Oriente vers la Performance - La segmentation stratégique porte sur des D.A.S Segmentation marketing porte sur la CLIENTELE Où se situe l’audit marketing ? Dans la phase opérationnelle MARKETING STRATEGIQUE Porte sur : - Analyse Réflexion Conception Choix Connaissance ACTION MARKETING OPERATIONNEL La stratégie par les moyens mis en œuvre pour atteindre les objectifs - - - - Financier Max CA SR Max de profit Commercial Vente PDM Fidélisation Concurrentiel Leader Challenger Suiveur Nouveaux entrants Objectif marketing : notoriété, fidélisation, positionnement AUDIT GLOBAL Audit fonctionnel Audit marketing Audit digital Audit opérationnel MICROENVIRONNEMENT Environnement politique Environnement technologique Environnement économique Environnement écologique Environnement socio-culturel Environnement légal MACROENVIRONNEMENT Microenvironnement : regroupe entreprise et personne - Commune Assurances Fournitures Partenaires Pist Client Au niveau du microenvironnement nous avons les acteurs dominants : audit interne Et au macroenvironnement nous avons les forces : Audit externe Infobésité : sur information L’AUDIT MARKETING PORTE SUR 4 POINTS Qui contrôle ? Qui détient le contenu ? La réalisation comment - - - - Le contrôle du plan annuel est effectué par la direction générale (toute les directions) avec le marketing holiste c’est-à-dire se fait en interne (SWOT). Elle permet de mesurer les objectifs atteints. Puis connaitre les ventes avec (ratio, part de marché, CA) avec carré financier (croissance, liquidité, rentabilité, solvabilité). Le contrôle de la rentabilité : le contrôle se fait part l’auditeur ou contrôleur externe. Permet de mesurer comment l’entreprise gagne et perd de l’argent. Elle permet de faire l’étude de la rentabilité produits secteur/secteur. Le contrôle de la productivité est fait par DT, DRH, DAF, DP, DCM (commercial et marketing). Elle permet d’évaluer et améliore les moyens et l’impacts des dépenses. Et analyser la productivité de la FDV. Le contrôle stratégique ou audit marketing est effectue par DG, auditeur marketing. Son contenu permet à l’entreprise de saisir. L’audit interne on peut avoir plusieurs schémas - Organisations fonctionnelles Organisation géographique : Coca-cola, Nestlé, chaque pays doit s’adapter Organisation par produit ou gamme de produit, Nestlé, Patisen Organisation par marché Organisation matricielle Définition audit marketing 4 éléments clés - Examen exhaustif : bilan permettant de connaitre les difficultés et défaillances, Systématique : successions ordonnée de diagnostic, Indépendant : conduit par un auditeur externe pour une garantie. Régulier : habituel DIAGNOSTIC INTERNE Entreprise : les moyens outils de production, les résultats, la gamme de l’entreprise UN TABLEAU DE BORD COMMERCIAL Permet d’avoir une vision commerciale de l’entreprise Le portefeuille de produits constitue la gamme de produits cad d l’ensemble des produits clés par l’entreprise : exemple Kirène ou orange. - Produits leaders : qui apportent plus de CA Produits d’appel : produits qui attirent, stimulent Produits régulateur : permet de compenser les pertes au niveau des produits d’appel Produits tactiques : des produits lancés par l’entreprise pour contre carré la concurrence Dans la gamme constitue un ensemble de ligne de produit, et à l’intérieur du ligne nous trouvons des séries ou variables. Le portefeuille d’activité constitue le DAS (domaine d’activité de segmentation) de l’entreprise et dans chaque DAS nous retrouvons la gamme de produits. Cela permet une diversification des produits. Exemple CCBM, Eiffage : BTP, AP, Rail… Analyse des produits avec - la matrice BCC et 20/80 ABC outil par excellent pour analyser les produits Mc kinsey 9 cadrant, ADL 12 pour analyser les DAS Vedettes : qui rapportent un bon CA Vache à lait : rentabilité élevée permet de financier la richesse du développement et une autre partie permet de financer les produits dilemmes. Produits dilemmes : on peut le Relooking, Rebranding (changer de NOM), le Cobranding (association), Remarking revoir le mix marketing. Ce sont des produits stériles et faire une étude de marché Poids morts : produits à éliminer Outil qui permet d’analyser la gamme de produit entre le BCG et le cycle de vie est le diagramme sagittale. Le Cycle de vie : Lancement, Croissance, Maturité, Déclin Faire des recherches sur des matrice d’analyse stratégique - BCC 1 & BCC 2 MC KINSEY ADL 20/80 IGOR ANSOFF pour la croissance ISHIKAWAT 5 FORCES DE PORTER GRANT AIDA : Attirer, intensifier, desirer et achat
