L’étude de marché fait partie des étapes clés de la création d’une entreprise et du business plan. ELLE EST LE «GO / NO GO» DE VOTRE PROJET D’ENTREPRISE, C’EST A DIRE LE PRINCIPAL ÉLÉMENT DÉCISIONNEL QUI VOUS PERMET DE VOUS LANCER OU NON, SELON LES RÉSULTATS DE CELLE CI. En effet, pour vendre un produit ou un service, il est nécessaire de cerner le marché sur lequel il sera positionné. L’étude de marché s’effectue en trois temps : 1. Détermination de la nature et de la tendance du marché ; 2. Identification des clientèles ciblées et leur caractéristiques; 3. Analyse de la concurrence et des partenaires commerciaux éventuels. ÉTAPE 1 : DÉFINIR LES OBJECTIFS Avant de vous lancer dans le vif du sujet, il est important de connaître la raison d’être de votre marché. Pour cela, vous devez la formuler sous forme de questionnements, car l’étude de marché doit permettre de répondre à trois questions : Comment réaliser une bonne étude de marché. Richard MBOMÈ, Janvier 2021 1 1. Quelle est la nature du marché (concrètement sur quel marché/secteur vous voulez vous lancer) et quelles sont ses tendances (comment se porte et se comporte ce marché, comment évolue t-il,) ? 2. Quelle est la clientèle ciblée ? Quelles sont les catégories de vos clients potentiels ? 3. Quels sont vos concurrents ? Quel est votre positionnement par rapport à ces entreprises? (bas, moyen, ou haut de gamme, entreprise familiale ou plutôt industrielle, bio ou pas, citoyenne, innovante...) ÉTAPE 2 : PRÉPARER SON QUESTIONNAIRE Pour préparer votre questionnaire, vous devrez aborder différents thèmes : • La nature et les tendances du marché; • La clientèle ciblée ; • Et enfin la concurrence. NATURE ET TENDANCES DU MARCHÉ La nature et la tendance du marché sont des éléments que vous devez cerner dans votre analyse. Pour cela : • Identifiez bien le type de marché sur lequel vous vous positionnez. Quelles sont ses tendances ? Il s’agira ensuite de dire si ce marché est émergent, en forte croissance ou en déclin; • Définissez la taille de votre marché, sa dimension géographique (marché local, national), mais aussi son volume en termes de ventes et de chiffre d’affaires. Quelle part de marché visez-vous ? • Précisez les évolutions, les avancées technologiques majeures de votre marché au cours des dernières années. Existe-t-il des barrières à l’entrée ? Comment réaliser une bonne étude de marché. Richard MBOMÈ, Janvier 2021 2 • Indiquez enfin si le marché est réglementé et s’il y a notamment des conditions d’accès spécifiques telles que des diplômes, des autorisations, etc. N’oubliez pas qu’une bonne connaissance du marché est indispensable pour pouvoir réagir et s’adapter à ses éventuelles évolutions. Vous pouvez utiliser l’analyse PESTEL (les environnements : Politique ; Économique ; Social ; Technologique ; Environnement ; Légal) pour l’étudier. Votre étude de marché doit permettre de convaincre les investisseurs que vous possédez cette compétence. LA CLIENTÈLE CIBLÉE L’identification de vos clients est un élément fondamental de votre projet. Ce sont effectivement ces personnes qui achèteront vos produits ou vos services. Il est donc important de déterminer leurs besoins, leurs envies, leur sensibilité (au prix, à la qualité, quantité, etc.) dans votre étude de marché. Décrivez aussi leur mode de consommation, leurs habitudes et comportements d’achat. Précisez la zone de chalandise : d’où proviennent vos clients ? Où habitent-ils majoritairement ? Cette définition de votre clientèle cible vous permettra de hiérarchiser vos efforts en matière de communication et de vente. LA CONCURRENCE Il faut garder à l’idée qu’il existe une multitude d’autres acteurs sur le marché, lorsque l’on crée son entreprise ou que l’on rédige son business plan. Notamment les entreprises qui ont la même activité que vous ou qui proposent des produits ou services qui peuvent se substituer aux vôtres. Comment réaliser une bonne étude de marché. Richard MBOMÈ, Janvier 2021 3 L’analyse des concurrents permet d’adapter son offre à cette réalité économique du marché visé. Pour obtenir une analyse de la concurrence solide dans votre étude de marché, vous devez : • Identifier les concurrents actuels, mais aussi les concurrents potentiels et les nouveaux entrants. Ces derniers sont susceptibles de gagner des parts de marché et de faire changer votre stratégie ; • Comprendre leur image de marque, leurs spécificités, leurs stratégies. Déterminez ce qui fait que leurs produits ou services se vendent bien ou pas assez ; • Identifier votre avantage concurrentiel, c’est-à-dire tous les atouts de votre entreprise (produit, marque, gamme…) permettant de vous distinguer de la concurrence et de toucher la clientèle ciblée. Au final, l’étude de marché permettra de compléter votre business plan et ainsi de démontrer à vos financeurs que vous avez mesuré l’impact de votre environnement concurrentiel sur votre future entreprise. ÉTAPE 3 : COLLECTER LES DONNÉES L’ÉTUDE DE TERRAIN Votre étude de marché doit contenir deux grands chapitres : 1. L’étude qualitative qui permet de comprendre en détail le comportement, les désirs et les freins des clients potentiels ; 2. L’étude quantitative qui sert à mesurer les grandes tendances de votre marché. Pour obtenir les informations qui vous permettront de les compléter, vous devez élaborer un questionnaire qui comportera trois grandes parties : • Les informations sur les personnes sondées – ex : âge, sexe, domiciliation ; Comment réaliser une bonne étude de marché. Richard MBOMÈ, Janvier 2021 4 • Les questions propres à votre future entreprise – ex : qu’évoque le nom de la société aux personnes interrogées ? • Les questions sur le secteur d’activité – ex : à quel fréquence consomment-il ce type produit ? Pour l’étude sur le terrain il existe plusieurs méthodes que vous pouvez éventuellement combiner. • L’observation : le principe est d’observer un phénomène dans le but d’en tirer des conclusions. Cette méthode est avantageuse puisqu’elle est de ce fait purement objective ; • Le sondage : c’est le moyen le plus simple et le plus couramment utilisé. Le principe est de choisir un échantillon de personnes à interroger puis de créer un court questionnaire pour optimiser le taux de réponse. Le questionnaire peut être réalisé de plusieurs manières telles qu’en face à face, par téléphone, par internet ou par courrier ; • Les entretiens : ils permettent d’interroger des personnes individuellement ou collectivement. C’est un bon moyen de recueillir des données. L’ÉTUDE EN LIGNE C’est la solution que choisissent de plus en plus de créateurs d’entreprises aujourd’hui. Elle permet d’obtenir rapidement des données sur le potentiel réel d’une activité. Autre avantage : les études en ligne touchent un plus grand panel et une zone géographique plus importante. Enfin, contrairement à une étude de « terrain », les internautes sont questionnés de manière anonyme, ce qui réduit le biais des études classiques. En effet, contrairement aux questionnaires en face à face, les personnes sont alors plus critiques et donnent plus facilement leur avis. Deux types d’études de marché en ligne sont possibles : 1. Les études personnalisées où des professionnels élaboreront une étude complète du marché personnalisée. Comment réaliser une bonne étude de marché. Richard MBOMÈ, Janvier 2021 5 Cette solution est onéreuse, mais le résultat permet vraiment de cerner son marché, et ainsi, de mettre en place la stratégie la plus adaptée ; 2. Les études standards qui vous permettent de consulter des études de marché déjà réalisées pour votre secteur d’activité. Cette solution est rapide et accessible, mais est plutôt adaptée pour le lancement d’une activité classique – restaurant, foot indoor, etc. Il existe donc des organismes auprès desquels vous pouvez aussi trouver de précieuses informations : • • • • • • • L’Insee (Institut national de la statistique et des études économiques) ; La Documentation française ; Le Centre de recherche pour l’étude et la documentation des conditions de vie (CREDOC) ; UbiFrance ; Les chambres de commerce (CCI) ; Les chambres artisanales ou agricoles ; Les fédérations professionnelles. ÉTAPE 4 : ANALYSER LES RÉSULTATS Après avoir dépouillé les questionnaires, vous devez synthétiser les informations recueillies. Dans le but de rendre les résultats récoltés plus concrets, vous pouvez recourir à des statistiques, des courbes, ou encore des tableaux. Cette analyse pourra vous permettre d’estimer le chiffre d’affaires prévisionnel, qui est une donnée déterminante pour votre projet. Pour obtenir une observation réaliste, vous pouvez combiner différentes méthodes de calculs : • La première consiste à se référer au chiffre d’affaires réalisé par les entreprises concurrentes. Ces informations sont simples à trouver puisque leurs bilans financiers sont publics et disponibles en ligne ; Comment réaliser une bonne étude de marché. Richard MBOMÈ, Janvier 2021 6 • La seconde consiste à multiplier le nombre d’acheteurs potentiels dans votre territoire géographique visé, par la consommation annuelle du produit ou du service envisagé. Ainsi, vous obtiendrez la demande totale et vous n’aurez plus qu’à la multiplier par le prix unitaire du produit ou service pour obtenir votre chiffre d’affaires. Évaluez le budget à prévoir pour votre étude de marché. LANCER LE TEST ! À présent, vous êtes capable d’estimer la faisabilité de votre projet entrepreneurial sur le secteur d’activité visé. Si le résultat de l’étude de marché est concluant, n’hésitez pas à passer à l’étape suivante : la stratégie de votre entreprise. C’est ici que commence la rédaction de votre dossier : le Business plan ! ÉTAPE 5 : RÉDIGER SON RAPPORT Le but principal de ce document est de présenter les résultats de vos recherches et vous recommandations pour ce marché. Il doit être bien exploité pour faciliter la lecture. Pour cela, voici comment le structurer : • Une première page de présentation de votre projet et du marché étudié ; • Une synthèse du projet qui estime la faisabilité commerciale du projet et qui présente ses orientations possibles ; • Les résultats de l’étude de marché réalisée 1. Le marché : dans cette partie vous devez détailler l’état du secteur d’activité que vous visez et définir quelles sont ses perspectives d’avenir, quelle est ou quelles sont les réglementations applicables et les dispositions fiscales spécifiques et quelles sont les innovations du secteur. Enfin, vous devez expliquer si le marché est régulier ou saisonnier. Comment réaliser une bonne étude de marché. Richard MBOMÈ, Janvier 2021 7 2. La demande : dans cette seconde partie, vous devez expliquer quelles sont les caractéristiques de la clientèle visée. Exemples : la zone géographique, les habitudes de consommation, les revenus, l’âge de la population, etc. Puis vous devez déterminer combien sont les consommateurs, quels sont leurs besoins et leurs attentes, quelle est la fréquence de consommation des produits ou des services concernés, quel est le budget consacré et quelles sont les évolutions de la consommation de votre cible ces dernières année. 3. L’offre : dans cette partie, vous devez exposer les produits ou services similaires sur le marché, ainsi que vos concurrents directs et indirects avec quelques détails les concernant. Ces derniers concernent notamment la taille de ces entreprises, leur chiffre d’affaires, leur zone géographique, leurs points forts/faibles, l’évolution de leur activité, leurs résultats financiers ou encore leur relation avec les consommateurs. 4. Les fournisseurs : ici, vous devez parler de vos fournisseurs et montrer au lecteur qui sont vous fournisseurs potentiels, quels produits ou services ces derniers vous fournissent et quels sont les conditions générales de vente. 5. Les opportunités et les menaces : cette rubrique identifie les facteurs du marché extérieur au projet susceptibles d’impacter positivement ou négativement votre activité. Cela concerne le climat politique, les évolutions des habitudes de consommation, l’innovation, les réglementations et législations… 6. Annexes : vous devrez les joindre à la fin du document si certains éléments n’apparaissent pas dans votre dossier. Comment réaliser une bonne étude de marché. Richard MBOMÈ, Janvier 2021 8 Comment réaliser une bonne étude de marché. Richard MBOMÈ, Janvier 2021 9
