Quels sont les signes de la provocation dans la publicité du XXème au XXIème siècle ? Mémoire de Sémiologie Sous la direction d’Ophélie Hetzel Alix Delavoye LA PROVOCATION DANS LA PUBLICITÉ AU XX - XXIème SIÈCLE Question relevées : Quels sont les signes de la provocation dans les campagnes publicitaires de la marque Benetton ? Comment évoluent-t-il depuis 1984 à nos jours ? Et quels sont les signes publicitaire qui créent les polémiques depuis les années 2000 ? Corpus principal - Critères : -> Les 3 premières affiches par campagnes ou par année que j’ai pu trouver sur internet. 1984-1999 = Sur une période de 15 ans je vais analyser 36 affiches (Tous les 5 ans 4 campagnes différentes et 3 affiches par campagnes donc 12 affiches tous les 5 ans.) 2000-2010 = Sur une période de 10 ans je vais analyser 12 affiches 2011 - 2019 = Sur une période de 9 ans je vais analyser 9 affiches. Mon corpus principal est composé de 58 affiches prints. Corpus connexe - Critères : 5 marques qui ont créer des campagnes dites choquantes depuis 2000 2 marques de prêt à porter (12 affiches) : - Eram - American Apparel 3 marques de luxe dont les campagnes ont fait polémique (12 affiches) : - Palomo - Yves Saint Laurent - Moschino Brief imaginaire : La marque Bennetton fait appel à moi pour recréer une nouvelle campagne provocante en s’inspirant des codes qu’elle utilisait à son essor tout en comparant les publicités d’autres marques celle qui créent des polémiques. Quels sont les signes qui dérange ? Qu’est ce qui aujoud’hui choque le grand public ? Quels sont les thématiques scandaleuses identiques ? Et lesquelles sont maintenant Corpus principal - campagnes publicitaires benetton 1984-1989 = 12 affiches « All are United » « Uniting Countries » « Uniting Cultures » 1 4 7 « Black and white » 10 14 1985 2 1985 5 1986 8 1989 11 15 1984 3 1984 6 1987 9 1989 12 16 1984 1985 1986 1989 Corpus principal - campagnes publicitaires benetton 1990-1993 = 12 affiches « Ebony & Ivory» « The Olympic Games » 19 16 13 « HIV Campaign » « Real Life » 22 14 1990 14 1991 17 1992 20 1993 23 15 1990 1990 15 1991 1991 18 1992 21 1989 1993 1992 1993 24 Corpus principal - campagnes publicitaires benetton 1994-1999 = 12 affiches 1994 - 1996 campaign «The Food For Live Campaign » 28 25 31 « 50th anniversary of the human rights campaign » 34 1997 1994 1994 26 27 1995 29 1996 1996 1996 35 32 30 1997 36 33 1996 1994 1996 1997 Corpus principal - campagnes publicitaires benetton 2000 - 2010 = 12 affiches « Sentence to Death Campaign » « Volunteer Campaign » 37 2000 38 38 2001 39 « Its My Time » « James and Other Apes Campaign » 44 41 2004 42 2010 2010 2000 39 2001 40 2004 43 2010 2001 2004 2000 45 46 Corpus principal - dernières campagnes publicitaires benetton qui ont fait parler d’elle 2011 - 2019 = 6 affiches « Unhate Campaign » « Unemployee of the Year Campaign » 50 47 53 2013 2011 48 2012 2011 49 2012 51 52 56 2014 57 2018 58 54 2013 55 2011 2019 2012 2013 Corpus connexe - campagnes publicitaires Eram dites polémiques depuis les années 2000 Marque de prêt à porter 6 affiches 2010 2010 2001 2011 2011 2001 Corpus connexe campagnes publicitaires American Apparel dites polémiques Marque de prêt à porter 6 affiches campagne publicitaire 2014 « back to school » campagne publicitaire 2014 « Made in Bangladesh » 2018 Corpus connexe - campagnes publicitaires Palomo dites choquantes Marque de luxe 6 affiches 2017 Corpus connexe - campagnes publicitaires Palomo dites choquantes Marque de luxe 4 affiches Moschino campagnes polémiques Marque de luxe 2 affiches 2018 Corpus principal - Planches de signifiants Lorsque l’on regarde l’ensemble des affiches nous pouvont constater que l’ensemble de l’identité de benetton communique par l’image et la photographie. On peut observer une multitude de tons colorés composé de couleurs majoritairement chaudes, constitué principalement de beige, marron, et jaune aux tons des différentes couleurs de peau. Quant à la palette froide elle est composé majoritairement de bleu, vert et gris, elle est beaucoup plus ternes. Corpus principal - Planches de signifiants PRÉSENCE - ABSCENCE D’HUMAIN Présence d’humain x33 Présence d’objets x5 CONVERGENCE Présence d’animaux x6 PÉRIPHÉRIE PÉRIPHÉRIE Présence contexte / décor x3 Pour la grande majorité les campagnes publicitaires de benetton représente des êtres humains. Sur 55 affiches 33 montre des humains, 5 représente des objets de la vie quotidienne, ( des préservatifs, des médicaments, une cuillère en bois) et 3 représente des décors un peu plus morbide ( comme une chaise électrique, un cimetière ou encore des fils barbelés. ) tandis que les 6 dernières affiches représsente des animaux (un mouton, un loup, des chevaux, un canard, et des singes. ) Ainsi donc la marque dans son positionnement choisi de montrer des humains pour des humains par des humains. Corpus principal - Planches de signifiants CADRAGE Gros plan X22 Plan poitrine x13 CONVERGENCE PÉRIPHÉRIE Plan italien x1 Plan taille X9 Plan américain x3 Plan large x10 La plus grande majorité des cadrage sont des gros plan, sur 55 images, 22 sont des gros plan, à l’inverse le plan italien est le cadrage le moins utilisé par la marque. PÉRIPHÉRIE Corpus principal - Planches de signifiants NOMBRE DE PERSONNAGES Représenté Seul x19 Représenté à deux x17 Représenté à 3 ou plus x20 DIVERGENCE La représentation seul ou à plusieurs des élements centraux de mes affiches est assez équilibré puisque en effet les caractères sont montré à 3 ou plus dans la majorité de mon corpus, en effet sur 55 affiches 20 montre des groupes de personnes et des objets réunis. Ainsi la marque ne construit pas son positionnement sur la quantité et le nombres d’éléments qu’ils montrent dans leurs affiches puisque 20 sont représenté à plusieurs, 19 sont seuls sur l’image, et 17 sont à deux. Corpus principal - Planches de signifiants TYPOGRAPHIE campage AVEC texte x25 TITRES EN CAPITALES x9 Sur la plus grande majorité des affiches, il n’ y a pas d’éléments linguisqtique autres que la célèbre étiquette de la marque avec son nom. 31 affiches sur 55 n’a pas de typographie, tandis que 25 possèdent d’autres éléments linguistiques, comme un titre et/ ou un texte courant. 9 affiches sur 55 possèdent ses titres en capitales comme la campagne sentenced to death ou encore unemployee of the year. DIVERGENCE SANS X31 ( UNIQUEMENT LE NOM ET L’ÉTIQUETTE ) TITRE EN BAS DE CASSE x16 Corpus principal - Planches de signifiants COULEURS Chaudes X23 DIVERGENCE Noir et blanc x5 PÉRIPHÉRIE Noir et blanc + animaux Rouge et bleu x4 PÉRIPHÉRIE Les couleurs sont majoritairement chaudes (23 visuels) constitué principalement de beige, marron, et jaune. Quant à la palette froide (18 visuels) elle est composé majoritairement de bleu, vert et gris. 5 visuels sur 55 sont des mélanges de couleurs rouge, jaune, bleu, vert, orange et rose. Froides x18 Mélange des couleurs x5 Mélange des couleurs + groupe de personnes ou d’objets (médicaments, préservatifs) Beige - Marron x18 Corpus principal - Planches de signifiants CONTEXTE Photo prises en studio - fond uni clair x31 fond uni vert x4 CONVERGENCE Extérieur x 11 PÉRIPHÉRIE fond uni gris X7 Pas de contexte x5 La grande majorité des affiches ont été prises en studio sur fond uni clair puisque sur 55 affiches 31 ont été prises en studio, 11 en extérieur, et 5 ne nous permets pas de connaitre le contexte puisque ce sont des gros plan de partie du corps humaines ou d’animal (le singe). Corpus principal - Planches de signifiants HUMAIN - TRANCHES D’ÂGES Enfants / Jeunes x5 Adultes x12 Jeunes X16 DIVERGENCE PAS D’INDICE D’AGE x6 La représentation des tranches d’âges est assez égal entre la représentation des jeunes (16 visuels) et celles des adultes (12 affiches), et très minoritairement les enfants ( 5 visuels), mais la cible de la marque restant principalement les jeunes adultes. Corpus principal - Planches de signifiants PERSONNAGES - POSTURE DE FACE X21 POSE DE 3/4 X5 CONVERGENCE DE PROFIL X5 PÉRIPHÉRIE GROUPE POSTURE MÉLANGÉ X2 Majoritairement la posture des personnages est de face puisque sur 33 visuels repésentant des personnages dans leur total visibilité 21 sont de face et regarde les prospects, tandis qu’en minorité ils sont de profil, (5 visuels) ou de 3/4 (5 visuels aussi), les 2 visuels restant représente des groupes avec des postures mélangées. Corpus principal - Planches de signifiants PERSONNAGES - ORIGINE MULTI-ETHNICITÉ X18 SUD-AMERICAIN X4 AFRO-AMERICAIN X4 CONVERGENCE PÉRIPHÉRIE EUROPÉEN X6 ASIATIQUE X1 MULTI-ETHNICITÉ INDICIEL X4 Lorsqu’on se penche sur la question des origines de nos protagonistes, on comprend alors assez vite que la multi-ethnicité est le thème préféré de la marque puisque elle montre 18 visuels représentant plusieurs ethnies différentes ensembles. Les origines les plus représenté sont en majorité des européens (6 affiches), puis des afro-américain et des sud-américain sur une échelle d’égalité, chaqu’une des ethnies représenté sur 4 visuels. Et en immense minorité les asiatiques avec 1 seul affiche. Le thème des origines est abordé par la marque de façon assez démonstrative avec des animaux noir et blanc, (les chevaux ou encore le loup et l’agneau), des coeurs d’hommes de couleurs différentes avec la linguistique en anglais « white, black, white » pour montrer nos similitudes en tant qu’être humain constitué de chair et de sang. Corpus principal - Planches de signifiants FORMAT FORMAT PAYSAGE / HORIZONTAL X 48 CONVERGENCE FORMAT PORTRAIT / VERTICAL X6 PANORAMA X2 Majoritairement les affiches de la marque sont dans le format paysage, car il permets d’englober un maximum des éléments qui se présentent à notre vision. Sur 58 affiches, 48 sont en format paysage et 6 sont dans le format portait. Tandis que les 2 restantes sont des panorama. INTRODUCTION : Dans cette société de consommation, le public est bombardé de centaines de publicité chaque jour. Autant d’images et d’informations quotidiennes que les consommateurs s’habituent à voir ou finissent par ne plus voir … La force des idées créatives deviennent plus que jamais un réel enjeu pour les publicitaires afin de faire remarquer la marque et son positionnement. Alors que la publicité à son origine décrivait un monde plutôt lisse et idéalisé,à la fin des années 90, une nouvelle stratégie a fait son apparition : l’utilisation de la provocation à des fins publicitaires. Une stratégie qui peut s’avérer payante, mais qui reste risquée, car la provocation reste un outil difficile à manipuler. L’ origine du mot provocation vient du latin provocatio « l’action de provoquer », provocare, pro « devant » et vocare « appeler » qui signifie « appeler dehors », faire venir, faire naître quelque chose, d’ou défier, inciter à une attaque, à une action violente. La provocation est l’acte par lequel on cherche à provoquer une réaction « violente ». La publicité est un domaine en perpétuelle évolution, elle a la fois un but informatif et persuasif ; c’est une communication de masse à sens unique dont le principal objectif est de faire vendre un produit. Dans sa définition la publicité est le fait d’exercer une action psychologique sur un public à des fins commerciales. La provocation est un outil très efficace en publicité puisqu’elle agit sur les émotions du public et la manière dont le message va être perçu par la société, le but à terme étant la mémorisation de la marque. La provocation est donc apparemment une stratégie de communication efficace, les publicitaires essayent constamment de se renouveller et d’attirer l’attention. La publicité a beaucoup évolué depuis les années 1970, surtout dans la manière dont le message est transmis et dans son contenu. Elle est devenue de plus en plus osée et créative. Les publicitaires essayent de casser de plus en plus les codes sociétales. Les campagnes publicitaires permettent de transmettre des messages idéologiques destiné à marquer leurs cibles.
