Conseil Relation Annonceur Cours 2 2020 / 2021 L’ACHAT DE PRESTATIONS Définition de prestataire Un prestataire est une personne qui fournit une prestation dans le secteur de la communication. Il peut revêtir différents métiers allant du graphiste, aux imprimeurs, aux loueurs de salles, ect. De sa sélection dépendra la qualité du travail de l’agence. Question E5 − Démontrer l’intérêt d’une telle démarche d’externalisation − Identifier les prestataires nécessaires à l’opération de théâtralisation / animation − Vous préciserez les missions de chacun d’entre eux. − Préciser les critères qui vous permettront d’évaluer ces prestataires. I. Les différentes formes d’achats Pour répondre au besoin de son client, à savoir la conception et la mise en œuvre d’une stratégie de communication plurimédia, l’agence conseil peut faire appel à différents prestataires : Un institut d’étude pour étudier le marché, des régies publicitaires pour l’achat d’espaces, un imprimeur pour la réalisation de supports papier, une agence d’hôtesses pour l’animation d’une opération de promotion de ventes. Au quotidien recherche de nouveaux prestataires, mise à jour d’une BDD des fournisseurs et mise à disposition de cette BDD aux membres de l’agence. A/ L’achat de gré à gré (le plus fréquent) − L’acheteur doit avoir des compétences pluridisciplinaires techniques, relationnelles et juridiques. − Le directeur de clientèle organise une réunion plus ou moins formelle avec les membres de son équipe et présente la recommandation qu’il a vendu au client. − En fonction des spécificités de la demande, de la charge de travail de chacun, toute l’équipe ou seulement quelques-uns de ses membres va la prendre en charge et en gérer les différentes étapes. 1ère étape : le sourcing L’acheteur ou le chef de pub commence son travail de recherche du meilleur fournisseur par l’envoie de demandes. En fonction de la complexité de sa demande, de l’antériorité de la collaboration, il pourra faire sa demande par mails ou courriers ou dans certains cas organiser une réunion. Cette recherche s’effectue auprès de différentes sources − Les sources traditionnelles presse spécialisée foires salons professionnelles catalogue envoyé par des fournisseurs annuaire et guide professionnel ; − Sur internet le e-sourcing, on a assisté au développement des places de marché qui mettent en relation des donneurs d’ordre avec des prestataires − La place de marché permet à l’acheteur d’identifier le prestataire dans le service correspondent le mieux à son besoin et permet aux prestataires de s’adresser à un contact qualifié − Imprimerie-online.fr, devis-emballage.com, communication-online.com CONSEIL RELATION ANNONCEUR PAGE 1! /!6 Il faudra recueillir des informations sur les prestataires : Sur son site – Client de référence 2ème étape : sélection des prestataires à retenir L’évaluation des offres et le choix des prestataires A réception des offres mailées ou présentées en face-à-face, l’acheteur doit établir la liste des critères sur la base desquels il sélectionne le fournisseur le plus avantageux pour l’agence et évaluer l’offre de chacun et procéder par la suite à la sélection par l’intermédiaire d’un tableau comparatif faisant apparaître nettement les prix et les délais proposés par les fournisseurs ayant répondu aux demandes. 3ème étape : présentation des offres à l’annonceur La présentation des offres au client. Bien vérifier avant que les critères sélectionnés correspondent à la demande de votre annonceur 4ème étape : négociation La négociation, l’acheteur peut négocier tous les paramètres d’achat avec le fournisseur prix, délais, conditionnements de paiements, ect. 5ème étape : commande La passation de la commande après avoir choisi le ou les fournisseurs. L’acheteur doit passer un bon de commande qui comporte les éléments suivants : date et nom du fournisseur, objet (description technique), pris conditions de paiement, quantité, date et lieu de livraison, conditions générales d’achat. 6ème étape : réception La réception de la commande, à réception de la commande il vérifie la conformité entre les spécifications définies dans la commande et la qualité réelle des produits livrés, puis signe le bon de livraison du fournisseur. 7ème étape : paiement Le paiement du fournisseur, l’acheteur compare ses documents avec le bon de commande et transmet la facture au service comptabilité pour règlement du fournisseur. 8ème étape : référencement L’achivage des documents : la conservation des documents est utile pour la constitution de bases de données fournisseurs, la négociation, l’établissement du budget achat, les prévisions du prix des futures consultations. CONSEIL RELATION ANNONCEUR PAGE 2! /!6 B/ Le cahier des charges : l’outil de l’acheteur − Vous allez supprimer votre besoin dans un cahier des charges. Il en existe deux types : - Le cahier des charges fonctionnel : le cahier des charges fonctionnel exprime le besoin sous forme de fonctions attendues de produit bien ou service pour répondre aux besoins, il laisse aux fournisseurs et prestataires la possibilité d’apporter des solutions innovantes - Le cahier des charges techniques est quant à lui plus précis le demandeur exprime l’ensemble des caractéristiques du produit attendu dimensions poids matière couleur contraintes techniques (pour un document imprimé technique d’impression souhaitée par exemple normes à respecter). Le cahier des charges technique décrit la solution attendue. C/ L’appel d’offres Le rôle de l’appel d’offre est de mettre les prestataires en concurrence et d’identifier les prestataires aptes à répondre aux mieux à la demande. Lorsque l’annonceur souhaite développer un projet d’envergure lorsque la procédure d’achat de l’agence exige un certain formalisme ou lorsque l’annonceur est un organisme public ou para public. CONTENU : le dossier doit comprendre - La désignation du produit avec ses caractéristiques technique et la quantité demandée - le délai et le lieu de livraison - toute contrainte particulière - CG d’achat - les éléments particuliers de réponse attendus par l’acheteur (des garanties, des référencements, la décomposition du prix ect..) - les modalités d’organisation de l’appel d’offres, la date et l’adresse de remise de la proposition. L’appel d’offre ouvert ou fermé impose 2 conditions : être en règle avec l’administration fiscale et apporter la preuve de sa compétence dans le domaine visé par l’appel. L’appel d’offres peut être ouvert ou restreint : - Il est ouvert lorsque toute entreprise intéressée peut soumissionner, - Il est restreint lorsque seuls les candidats pré-sélectionnés par l’acheteur peuvent déposer une offre (la pré-sélection est effectuée sur la base du chiffre d’affaires, des compétences professionnelles, des moyens humains et techniques.) Si l’appel d’offres est ouvert, le minimal pour déposer candidature et offre est de 35 jours à compter de l’envoie e l’avis de marché par l’organisme public (délai ramené à 30 jours si les offres sont ou peuvent être transmises par voie électronique). Si l’appel d’offres est restreint, le délai minimal pour déposer sa candidature est généralement de 30 jours, à compter de l’envoi de l’avis de marché par l’organisme public et le délai pour déposer son offre est généralement aussi de 30 jours à compter de la date d’envoi de l’invitation à soumissionner (25 jours si les offres sont transmisses par voie électronique). La sélection des prestataires se fait à partir d’une grille d’évaluation connue de tous et listant les différents critères utilisés. L’ensemble de la procédure, jusqu’au paiement y est détaillé boamp.fr CONSEIL RELATION ANNONCEUR PAGE 3! /!6 D/ L’achat par centrale d’achat d’espaces - Concerne généralement les règles - Une régie publicitaire est une entité (société, groupement d’intérêt ou département / service d’entreprise) en charge de la commercialisation des espaces publicitaires d’un support (magazine, chaîne, etc), d’un ensemble de supports ou d’un groupe média. - Il s’appuie sur la connaissance du marché des entreprises de communication, la connaissance de la nature des produits, de leurs conditions de vente et de leurs spécificités techniques ou autres, la connaissance des prix des prestations et des rapports qualités prix. E/ Cabinet de recrutement - De plus en plus de la compétition - Des mises en compétition plus ou moins formelle, dépendant du montant, des habitudes, du nombre d’agences mises en compétition, des métiers des prestataires consultés - Elles peuvent être orchestrées par des cabinets spécialisés en choix d’agences (Gibory consultants) pour les annonceurs qui ne possèdent pas ces compétences. Le cabinet est alors rémunéré par les deux parties, l’agence qui a gagné et l’annonceur. L’annonceur prépare un brief et doit recevoir les différentes agences. Ensuite les agences présentent des recommandations pour se qualifier et une fois qualifiées elles proposent des créations plus ou moins finalisées. - topcomgibory.fr - Notre collaboration avec GIBORY/ nous permis de fluidifier le process de la compétition d’agences. Ikea FOCUS SUR LE CAHIER DES CHARGES - Le cahier des charges est un document qui a pour vocation de réunir l’ensemble des éléments qui vont répondre aux besoins exprimés - Il est envoyé aux différents prestataires par voie postale ou par mail. EXEMPLE DE PLAN DE CDC - Finalité de la demande Contexte : nature des prestations demandées parties concernées caractère confidentiel s’il y a lieu Énoncé du besoin : finalité du produit pour le futur utilisateur tel que prévu par le demandeur Expression fonctionnelle du besoin : fonctions de service principales de la demande, fonction de service complémentaire de la demande, contraintes, critères d’appréciation, niveau dont l’obtention est imposée. LES MARCHÉS PUBLIC ET LE CDC - Un marché public est soumis à des principes fixés par la législation : liberté d’accès à la commande publique, égalité de traitement des candidats, transparence. Un acheteur public doit se conformer à différentes procédures déterminées en fonction de la valeur estimée de la commande et de la nature du marché (travaux, fourniture ou services). - CONSEIL RELATION ANNONCEUR PAGE 4! /!6 - Lorsque la valeur estimée de la commande est supérieure aux seuils européens, l’appel d’offres est une procédure formalisée par laquelle l’acteur public choisit l’offre économiquement la plus avantageuse, sans négociation, sur la base de critères objectifs qu’il porté à la connaissance des candidats dans son avis de marché. II. La comparaison des offres - Le responsable du projet doit dans un premier temps se fixer des critères de comparaison afin que son choix soit le plus objectif possible, ces critères peuvent être d’ordre technique ou commercial qualité de la prestation, délais de réalisation, notoriété du prestataire, prix. - Puis chaque critère est pondéré en fonction de l’importance que le responsable du projet veut lui accorder des notes sont ensuite attribuées à chacun de ces critères pour évaluer les prestataires en fonction de leur adéquation avec le cahier des charges, il faut ensuite dresser un tableau comparatif des offres qui permettra d’asseoir le choix de l’entreprise. Exemple de comparaison des offres : une agence de communication recherche un fournisseur de chapiteaux pour l’organisation d’évènements elle s’est fixée les critères de choix ainsi que les coefficients de pondération suivant : 3 prestataires A, B et C ont été recensés auxquels on a attribué les notes suivantes : Critère de choix Coeff de pondération Délais de réalisation 5 Qualité de la prestation 4 Prix de la prestation 3 Notoriété du prestataire 2 Capacité des capitaux 1 La note pondérée est la note multipliée par le coefficient de pondération. Il suffit de faire le total des notes pondérées pour chaque prestataires. Dans cet exemple A86 et B115 et C64 le choix se porte sur le prestataire B qui répond au mieux aux attentes de départ. LA PRÉPARATION DE LA NÉGOCIATION D’ACHAT - Il s’agit de collecter des informations sur le prestataire dans un premier temps, son activité, son marché, ses produits. Il est également intéressant de faire une analyse du fournisseur de type SWOT ce qui vous permettra de connaitre sa santé financière et son image. - Ensuite vous allez vous fixer des objectifs et une marge de manoeuvre. - L’acheteur cherche les points à négocier et les hiérarchise par ordre d’importance, il met en évidence les différentes clauses du contrat qu’elles soient techniques, sur la qualité de la prestation elle-même, sur les prix ou juridique sur les conditions générales de vente - Les objectifs peuvent être à court terme si l’acteur souhaite uniquement obtenir un prix ou à moyen terme s’il recherche une vraie relation de partenariat. - Il va se fixer une marge de manoeuvre avec un objectif plancher en dessous duquel il ne peut imaginer descendre. CONSEIL RELATION ANNONCEUR PAGE 5! /!6 - Construire son argumentation pour faire face aux propositions du prestataire est essentiel pour avoir une petite avance sur son interlocuteur, l’acheter peut faire ici un argumentaire mais cette fois pour défendre sa position d’acheteur. - Il utilisera la même technique que dans l’offre commerciale CAP/SONCAS. Cas pratique 6 Q1 Cahier des charges: - 20 kakémonos - 8 bannières 2mx1m quadrichromie - 6 bannières 2mx1m monochrome - 100 clés USB 8GO personnalisée - 5 panneaux ale - CONSEIL RELATION ANNONCEUR PAGE 6! /!6
