Airbus marketing

Dossier : EMI
Introduction ;
Ce dossier a pour objectif d’étudier le positionnement de l’entreprise Airbus sur un
marché étranger, celui des Etats-Unis. En appliquant les notions du cours, nous
étudierons l’entreprise Airbus sur le marché américain à travers plusieurs analyses :
1. Le positionnement d’Airbus : le diagnostic interne et externe
2. Les particularités de l’offre à l’international : le marketing mix
Airbus est aujourd’hui le leader reconnu du secteur aérospatial et aéronautique au
niveau européen et mondial. L’entreprise française créée en 1970 “conçoit, produit et
fournit des solutions innovantes dans le but de créer un monde mieux connecté, plus
sûr et plus prospère” comme le rappelle son site internet.
Ce dossier nous conduira à analyser le positionnement de l’entreprise Airbus, c’est à
dire “sa position dans l'esprit des consommateurs face à ses concurrents sur
différents critères (prix, image, caractéristiques, etc.)”. Pour cela, il s’agira d’établir
un diagnostic interne et externe de l’entreprise française afin de distinguer aussi bien
ses capacités stratégiques et son environnement.
Par ailleurs, nous étudierons les particularités de l’offre à l’international proposée par
Airbus. Pour cela, il s’agira de définir les différents composants du marketing mix
international du leader mondial sur le marché aéronautique.
Le diagnostic externe de l’entreprise (diamant de Porter, PESTEL,
FCS, SWOT) et prendre en compte les principaux concurrents

:
L'analyse PESTEL qui va suivre a pour objectif de mieux connaître l'entreprise et en
particulier les domaines politiques, économiques et sociaux. Nous verrons également
les secteurs technologiques et écologiques pour finir par tout le cadre légal qui
entoure le groupe.
Politique :
D’un point de vue politique, la stabilité politique des différents pays joue un rôle
important. En effet, les différentes crises politiques ont comme effet de limiter la
capacité d’Airbus à voler en toute sécurité.
Par ailleurs, Airbus est un groupe international avec par exemples plusieurs
entreprises françaises, allemandes et britanniques. Airbus et un générateur
d’activités économiques, d’emplois et de développement technologique, ce qui lui
permet de bénéficier de subventions et d’aides nationales mais également
européenne. Enfin, on peut observer une certain forme de lobbying afin d’influencer
les lois et ainsi d’avoir une place plus avantageuse sur le marché.
Economique :
D’un point de vue économique, le marché aéronautique et son industrie a augmenté
sa valeur au cours des dernières années, ce qui a pour conséquences
l’augmentation du nombre d’employés. D’après une étude le trafic mondiale de
passagers devrait croître de 5,3% entre aujourd’hui et 2023. Néanmoins au vu des
derniers évènements avec la crise liée au coronavirus, l’évolution de marché et de
son industrie et difficile à prévoir.
La demande d’Airbus est international, tandis qu’une majorité des demandes
d’appareil vient des pays développés comme les Etats-Unis et le Royaume-Uni, il est
important de mettre en évidence la demande des pays en voie de développement
notamment les BRICS avec la Chine et l’Inde. Par ailleurs, on note aussi une
demande de la part des pays du Moyen-Orient.
Ensuite, le prix du pétrole a un impact conséquent sur l’industrie du pétrole parce
que les industries en ont besoin pour faire voyager les clients. Le cours du pétrole
change fréquemment au cours des dernières années et influe donc sur le prix des
billets et donc sur les différentes marges des compagnies et d’Airbus.
Au niveau de la tendance, les clients fondent leurs avis sur les prix mais également
sur les différentes actualités de l’entreprise. Le marché aéronautique est un marché
de plus en plus compétitive avec l’entrée sur le marché d’une génération « low-cost »
ce qui incite les clients à se détourner les grandes entreprises.

Socio-culturel :
D’un point de vue socio-culturel, Airbus conçoit et améliore son offre grâce aux
différentes exigences des consommateurs. En effet, Airbus fonctionne sur les
différents retours des clients, passagers mais aussi employés afin d’améliorer la
construction de leurs avions.
La culture d’entreprise d’Airbus s’articule autour de 3 piliers qui sont l’innovation
c’est-à-dire apporté quelque chose de nouveau. Ensuite il y la créativité et la libre
pensée comme le rappelle les différents supports de communication de l’entreprise.
Ensuite, Airbus est une entreprise internationale ce qui se ressent à travers les
différentes cultures et langues utilisées au sein de l’entreprise. En effet, cette
internationalisation est un avantage concurrentiel détenue par Airbus permettant
d’atteindre des clients dans le monde entier.
Au niveau de la tendance, les clients fondent leurs avis sur les prix mais également
sur les différentes actualités de l’entreprise. Le marché aéronautique est un marché
de plus en plus compétitive avec l’entrée sur le marché d’une génération « low-cost »
ce qui incite les clients à se détourner les grandes entreprises. Par rapport aux
actualités d’Airbus et du secteur aéronautique, l’impact environnemental et social
avec la pollution et les suppressions d’emplois peuvent nuire à l’image de marque du
leader mondial.
Technologique :
D’un point de vu technologique, Airbus est l’un des leaders et l’un des grands
influenceurs sur le marché. En effet, l’entreprise française investit massivement dans
la recherche et le développement de nouveaux avions et de tout ce qui les compose.
L'objectif d'Airbus, est de fidéliser une clientèle exigeante, que ce soit en termes de
prix ou de bien être à bord des appareils.
Airbus a permis une grande avancée dans la conception et la modernisation des
avions notamment avec sa technologie Fly-by-wire. Cette technologie a permis la
« formation des équipages et de conversion plus courts, plus simples, et très rentable
pour les compagnies aériennes et permet aux pilotes de rester à jour sur plus d'un
type simultanément » d’après le site internet d’Airbus.

Ecologique :
D’un point de vu écologique, il existe plusieurs enjeux environnementaux liés au
transport aérien :
 Les différentes matières premières utilisées et leur consommation
 Les différentes émissions de gaz à effet de serre provenant du transport de
passagers
 Les différents déchets produits dangereux
De fait, Airbus investit afin de respecter les recherches afin de limiter son empreinte
écologique c’est-à-dire afin de limiter son impact sur l’écologie. Pour cela, elle
participe de manière active aux recherches et aux actions afin de protéger
l’environnement ce qui lui a value la norme ISO 14001.
Légal :
D’un point d vu légal, il existe de nombreux facteurs qui influent sur l’environnement
d’Airbus. Tout d’abord, il y a les Organismes de réglementation qui ont pour objectif
de déterminer un certain nombre de contraintes qu’Airbus doit respecter. Parmi ces
organisations, nous pouvons citer la FAA ou encore l’EPA.
Ces organisations ont un impact important sur l’activité des entreprises du marché
aéronautique du fait qu’elles créent des obstacles pour certaines compagnies. Par
exemple, l’attribution des différentes normes ISO incitent les entreprises à respect à
certain nombre de critères se la faire attribuer.
Par ailleurs, dans le côté légal, nous retrouvons l’ensemble des aspects liés à la
sécurité des clients mais aussi liés à la formation du personnel avec des normes très
strictes à respecter

SWOT: Airbus
Forces
Faiblesses
 Diversité culturelles
 Intérêt à la recherche et
développement
 Bonnes relations clients /
fournisseurs
 Politique d’Image de marque forte
 Existence d'une remontée
d'informations clients
 (positives ou non)
 Vision stratégique à long terme
 Les plateformes de productions
ne sont pas toutes situées sur les
mêmes territoires/ pays
 Supériorité de la compétitivité du
dollar par rapport à l’Euro pour les
exportations, le dollar est moins
élevé
 Peu de présence sur le marché
américain
Opportunités
Menaces
 Une ouverture du monde
international
 Une demande en hausse : voyage
d’affaires, voyages de particuliers
 Multiplication des offres de
compagnies aériennes
notamment des compagnies
« low-cost »
 Des nouvelles tendances
techniques et technologiques
 Apparition d’une nouvelle
concurrence notamment asiatique
 Matières premières devenant
rares et dont le coût varie
fréquemment
 Des effets de crise économique
 Des normes contraignantes