Dossier : EMI Introduction ; Ce dossier a pour objectif d’étudier le positionnement de l’entreprise Airbus sur un marché étranger, celui des Etats-Unis. En appliquant les notions du cours, nous étudierons l’entreprise Airbus sur le marché américain à travers plusieurs analyses : 1. Le positionnement d’Airbus : le diagnostic interne et externe 2. Les particularités de l’offre à l’international : le marketing mix Airbus est aujourd’hui le leader reconnu du secteur aérospatial et aéronautique au niveau européen et mondial. L’entreprise française créée en 1970 “conçoit, produit et fournit des solutions innovantes dans le but de créer un monde mieux connecté, plus sûr et plus prospère” comme le rappelle son site internet. Ce dossier nous conduira à analyser le positionnement de l’entreprise Airbus, c’est à dire “sa position dans l'esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents critères (prix, image, caractéristiques, etc.)”. Pour cela, il s’agira d’établir un diagnostic interne et externe de l’entreprise française afin de distinguer aussi bien ses capacités stratégiques et son environnement. Par ailleurs, nous étudierons les particularités de l’offre à l’international proposée par Airbus. Pour cela, il s’agira de définir les différents composants du marketing mix international du leader mondial sur le marché aéronautique. Le diagnostic externe de l’entreprise (diamant de Porter, PESTEL, FCS, SWOT) et prendre en compte les principaux concurrents : L'analyse PESTEL qui va suivre a pour objectif de mieux connaître l'entreprise et en particulier les domaines politiques, économiques et sociaux. Nous verrons également les secteurs technologiques et écologiques pour finir par tout le cadre légal qui entoure le groupe. Politique : D’un point de vue politique, la stabilité politique des différents pays joue un rôle important. En effet, les différentes crises politiques ont comme effet de limiter la capacité d’Airbus à voler en toute sécurité. Par ailleurs, Airbus est un groupe international avec par exemples plusieurs entreprises françaises, allemandes et britanniques. Airbus et un générateur d’activités économiques, d’emplois et de développement technologique, ce qui lui permet de bénéficier de subventions et d’aides nationales mais également européenne. Enfin, on peut observer une certain forme de lobbying afin d’influencer les lois et ainsi d’avoir une place plus avantageuse sur le marché. Economique : D’un point de vue économique, le marché aéronautique et son industrie a augmenté sa valeur au cours des dernières années, ce qui a pour conséquences l’augmentation du nombre d’employés. D’après une étude le trafic mondiale de passagers devrait croître de 5,3% entre aujourd’hui et 2023. Néanmoins au vu des derniers évènements avec la crise liée au coronavirus, l’évolution de marché et de son industrie et difficile à prévoir. La demande d’Airbus est international, tandis qu’une majorité des demandes d’appareil vient des pays développés comme les Etats-Unis et le Royaume-Uni, il est important de mettre en évidence la demande des pays en voie de développement notamment les BRICS avec la Chine et l’Inde. Par ailleurs, on note aussi une demande de la part des pays du Moyen-Orient. Ensuite, le prix du pétrole a un impact conséquent sur l’industrie du pétrole parce que les industries en ont besoin pour faire voyager les clients. Le cours du pétrole change fréquemment au cours des dernières années et influe donc sur le prix des billets et donc sur les différentes marges des compagnies et d’Airbus. Au niveau de la tendance, les clients fondent leurs avis sur les prix mais également sur les différentes actualités de l’entreprise. Le marché aéronautique est un marché de plus en plus compétitive avec l’entrée sur le marché d’une génération « low-cost » ce qui incite les clients à se détourner les grandes entreprises. Socio-culturel : D’un point de vue socio-culturel, Airbus conçoit et améliore son offre grâce aux différentes exigences des consommateurs. En effet, Airbus fonctionne sur les différents retours des clients, passagers mais aussi employés afin d’améliorer la construction de leurs avions. La culture d’entreprise d’Airbus s’articule autour de 3 piliers qui sont l’innovation c’est-à-dire apporté quelque chose de nouveau. Ensuite il y la créativité et la libre pensée comme le rappelle les différents supports de communication de l’entreprise. Ensuite, Airbus est une entreprise internationale ce qui se ressent à travers les différentes cultures et langues utilisées au sein de l’entreprise. En effet, cette internationalisation est un avantage concurrentiel détenue par Airbus permettant d’atteindre des clients dans le monde entier. Au niveau de la tendance, les clients fondent leurs avis sur les prix mais également sur les différentes actualités de l’entreprise. Le marché aéronautique est un marché de plus en plus compétitive avec l’entrée sur le marché d’une génération « low-cost » ce qui incite les clients à se détourner les grandes entreprises. Par rapport aux actualités d’Airbus et du secteur aéronautique, l’impact environnemental et social avec la pollution et les suppressions d’emplois peuvent nuire à l’image de marque du leader mondial. Technologique : D’un point de vu technologique, Airbus est l’un des leaders et l’un des grands influenceurs sur le marché. En effet, l’entreprise française investit massivement dans la recherche et le développement de nouveaux avions et de tout ce qui les compose. L'objectif d'Airbus, est de fidéliser une clientèle exigeante, que ce soit en termes de prix ou de bien être à bord des appareils. Airbus a permis une grande avancée dans la conception et la modernisation des avions notamment avec sa technologie Fly-by-wire. Cette technologie a permis la « formation des équipages et de conversion plus courts, plus simples, et très rentable pour les compagnies aériennes et permet aux pilotes de rester à jour sur plus d'un type simultanément » d’après le site internet d’Airbus. Ecologique : D’un point de vu écologique, il existe plusieurs enjeux environnementaux liés au transport aérien : Les différentes matières premières utilisées et leur consommation Les différentes émissions de gaz à effet de serre provenant du transport de passagers Les différents déchets produits dangereux De fait, Airbus investit afin de respecter les recherches afin de limiter son empreinte écologique c’est-à-dire afin de limiter son impact sur l’écologie. Pour cela, elle participe de manière active aux recherches et aux actions afin de protéger l’environnement ce qui lui a value la norme ISO 14001. Légal : D’un point d vu légal, il existe de nombreux facteurs qui influent sur l’environnement d’Airbus. Tout d’abord, il y a les Organismes de réglementation qui ont pour objectif de déterminer un certain nombre de contraintes qu’Airbus doit respecter. Parmi ces organisations, nous pouvons citer la FAA ou encore l’EPA. Ces organisations ont un impact important sur l’activité des entreprises du marché aéronautique du fait qu’elles créent des obstacles pour certaines compagnies. Par exemple, l’attribution des différentes normes ISO incitent les entreprises à respect à certain nombre de critères se la faire attribuer. Par ailleurs, dans le côté légal, nous retrouvons l’ensemble des aspects liés à la sécurité des clients mais aussi liés à la formation du personnel avec des normes très strictes à respecter SWOT: Airbus Forces Diversité culturelles Intérêt à la recherche et développement Bonnes relations clients / fournisseurs Politique d’Image de marque forte Existence d'une remontée d'informations clients (positives ou non) Vision stratégique à long terme Faiblesses Opportunités Une ouverture du monde international Une demande en hausse : voyage d’affaires, voyages de particuliers Multiplication des offres de compagnies aériennes notamment des compagnies « low-cost » Des nouvelles tendances techniques et technologiques Les plateformes de productions ne sont pas toutes situées sur les mêmes territoires/ pays Supériorité de la compétitivité du dollar par rapport à l’Euro pour les exportations, le dollar est moins élevé Peu de présence sur le marché américain Menaces Apparition d’une nouvelle concurrence notamment asiatique Matières premières devenant rares et dont le coût varie fréquemment Des effets de crise économique Des normes contraignantes Les principaux concurrents d’Airbus : (Wikipédia) Airbus Europe ATR France Bombardier Aéronautique Canada Boeing États-Unis Cessna États-Unis Chengdu Chine Comac Chine Embraer Brésil Dassault Aviation France Gulfstream Aerospace États-Unis Entrants potentiels : 4/10 Pouvoir de négociation des fournisseurs : 5/10 Intensité concurrentielle Les produits de substitution: 6/10 Pouvoir de négociation des acheteurs : 5/10 Les pouvoirs publics: 7/10 1) La menace des entrants potentiels : Les entrants potentiels ont une influence assez faible vis-à-vis des principaux acteurs du secteur comme Airbus. En effet, il existe différentes barrières qui sont des obstacles. On retrouve des barrières financières avec des coûts importants, des barrières commerciales et légales avec un besoin de l’appui des états. Enfin, on retrouve barrières de ressources et de compétences où il est difficile d’entrer sur un secteur aussi technique et développé. 2) Le pouvoir de négociation des acheteurs : Les acheteurs ont une influence modérée sur le marché. En effet, dans un premier temps ce sont des commandes de grandes ampleurs que les fournisseurs ne peuvent manquer. Néanmoins dans un second temps, il y a également peu de constructeurs ce qui permet aux acheteurs de négocier. 3) Le pouvoir de négociation des fournisseurs : Les fournisseurs ont une influence peu élevée. D’un côté, les constructeurs comme Airbus ont besoin de matières spécifiques pour faire fonctionner leur production. D’un autre côté, il est difficile pour les fournisseurs d’imposer une négociation face à un acteur aussi important. 4) Les produits de substitution : Ils sont et deviennent des menaces grandissantes sur le secteur des moyens de transports. Dans un premier temps il existe d’autres moyens de transport comme le bus et le train qui ont l’avantage d’être moins chère. Dans un second temps, il existe des entreprises sur le secteur aéronautique proposant des produits similaires avec un prix plus bas notamment la concurrence asiatique. 5) Les pouvoirs publics : Ils ont une influence sur le marché avec les différentes actions fiscales et lois misent en œuvres. Par exemple, des taxes basses pour les entreprises européennes est un avantage pour Airbus tandis que les lois sur l’impact écologique peuvent être un frein pour Airbus. Enfin, il y aussi les différentes mesures de protectionnisme que les états peuvent mettre en œuvre afin de protéger les entreprises nationales. Par exemple, aux EtatsUnis Airbus est le principal concurrent de Boeing. Les facteurs clés de succès d'Airbus Développer les partenariats pour créer de nouveaux services et limiter les risques Innovation Maîtrise des processus et de la technologique Fiabilité Positionnement Maîtrise de la supplychainave c une adaptation aux productions de grandes séries