: Dédicace Je dédie ce mémoire à ma très chère mère. i Remerciements Nous tenons à adresser nos sincères remerciements à toutes les personnes qui ont contribué au succès de notre stage et qui nous ont aidé lors de la rédaction de ce mémoire. Nous adressons nos sincères remerciements à : Monsieur Yahaya Dandingas, notre encadreur, pour son soutien et son assistance pendant l’élaboration de ce travail de recherche ; M. ISSAKA ALI Ousmane, Directeur Général de l’Ecole HECF, pour ses conseils et orientations ; L’ensemble du corps administratif et le corps professoral de l’Ecole HECF pour la formation qu’il m’a transmise ; Monsieur Dominique AUBERT, Directeur Général de Orange Niger pour le stage qu’il nous a accordé dans l’institution qu’il dirige ; Toute l’équipe de Orange Niger pour leur accueil, leur esprit d’équipe et en particulier Madame Fatima Yayé, assistante du DAF ; Enfin, mes remerciements vont à l’endroit de tous ceux qui de près ou de loin nous ont assisté d’une matière ou d’une autre à la réalisation de mémoire de fin de premier cycle. ii Liste des sigles et abréviations AGE : Assemblées Générales Extraordinaires ; AGO : Assemblée Générale Ordinaire ; ARM : Autorité de Régulation Multisectorielle ; BE : Bordereau d’Envoi ; CA : Conseil d’Administration ; DAF : Direction Administration et Finance ; DCEO : Direction Commerciale Entreprise et Opérateur ; DCGP : Direction Commerciale Grand Public ; DG : Direction Générale ; DRSI : Direction Réseau et Système Informatique, DST : Direction Support et Transport, HVC : High Value Customer ; ONI : Orange Niger ; RSE : Responsabilité Sociale d’Entreprise. iii Liste des tableaux Tableau N°1 : Durée d’abonnement à Orange Niger……………………………….38 Tableau N°2 : Fréquence d'utilisation mensuelle des produits et services de Orange Niger……………………………………………………………………………39 Tableau N°3 : Raison ayant motivé le choix d’un réseau comme Orange Niger....39 Tableau N°4 : Note à attribuer aux produits et services de Orange Niger sur une échelle de 10……………………………………………………………………………40 Tableau N°5 : Détention d’un autre numéro à part celle de Orange Niger………..41 Tableau N°6 : Les motifs de détention d’un autre numéro à part celle de Orange Niger……………………………………………………………………………………..4 Tableau N°7 : Sentiment d’importance exprimée par le client pour Orange Niger42 Tableau N°8 : raisons négatives……………………………………………………...42 Tableau N°9 : Point de vue sur les efforts faits par Orange Niger pour répondre continuellement aux besoins et attentes de ses clients…………………………….43 Tableau N°10 : raisons évoquées…………………………………………………….43 Tableau N°11 : l’attitude du personnel en contact avec la clientèle……………….44 Tableau N°12 : Recommandation Orange Niger à toute personne qui vous demande conseil………………………………………………………………………..44 Tableau N°13 : Raisons de la non recommandation de Orange Niger à toute personne qui vous demande conseil………………………………………………….45 Tableau N°14 : Conservation d’une relation durable avec Orange Niger le plus longtemps possible…………………………………………………………………….45 Tableau N°15 : Raisons de la non Conservation d’une relation durable avec Orange Niger à toute personne qui vous demande conseil…………………………46 Tableau N°16 : Fidélité du client par rapport à Orange Niger……………………...46 Tableau N°17 : Raisons évoquées par rapport à la non fidélité à Orange Niger….46 Tableau N°18 : suggestions à l’endroit de Orange Niger………………………….47 Tableau N°19 : La répartition des enquêtés selon le sexe…………………………47 Tableau N°20 : Tranche d’âge des enquêtés……………………………………….48 Tableau N°21 : Catégorie socioprofessionnelle des enquêtés……………………48 iv Liste des figures Répartition du marché de la téléphonie mobile faite en fonction du nombre d’abonnés mobiles selon le rapport annuel de l’ARTP 2017………………………..32 Répartition suivante sur la part de marché selon le chiffre d’affaires………………33 v Sommaire Introduction générale……………………………………………….…….……………...1 Première partie : cadre théorique et méthodologique de l’étude…………………..3 Chapitre 1 : Cadre théorique de l'étude………………………….……………………4 Chapitre 2 : Cadre méthodologique de l'étude……………………………………..15 Deuxième partie : cadre pratique de l’étude………………………………………19 Chapitre 3 : Présentation de Orange Niger et son environnement marketing…….20 Chapitre 4 : Présentation, analyse et interprétation des résultats……..…………37 Conclusion générale……………………………………...…………………………….53 Bibliographie………………………………………………...…………………………..55 vi Introduction générale Concurrence exacerbée, mondialisation, banalisation des produits, volatilité des clients poussent aujourd’hui les entreprises à placer le consommateur au cœur des stratégies marketing et d’acquisition d’un prospect qui sont de plus en plus élevées. Les entreprises ne cherchent pas seulement à améliorer les relations avec les partenaires, mais également à consolider les liens qui les unissent à la clientèle. Un client satisfait est à la base du développement d’un marché. En effet, les ventes de l’entreprise dépendent à tout moment de deux groupes : les nouveaux clients et les clients habituels. Dans le passé, on avait souvent tendance à considérer qu’un client était acquis pour toujours, parce qu’il n’avait pas d’autres choix ou bien les habitudes en généralement l’inertie. Aujourd’hui, pour beaucoup d’entreprises et de nombreux marchés, le coût d’acquisition de nouveau client est élevé. De nombreux marchés sont déjà saturés par une offre surabondante et il y’a beaucoup de difficultés à trouver de nouveaux clients solvables. Aussi, les entreprises se retrouvent vers leurs clients acquis et réfléchissent sur l’intérêt de conserver et de développer leur chiffre d’affaires auprès de cette clientèle déjà acquise. Cette situation a amené les entreprises à réfléchir et à mettre en place des politiques et des stratégies de fidélisation à l’égard de cette clientèle dans le but de conserver plus longtemps que possible les relations qui les unissent. D’où l’importance d’une stratégie de fidélisation, non seulement pour ne pas avoir à payer le coût d’acquisition d’un nouveau client, mais surtout afin de rentabiliser l’investissement de la prospection initiale des clients détenus en portefeuille. Ce sont les raisons pour lesquelles nous sommes proposés de réfléchir sur le thème : « la fidélisation de la clientèle d’une société de téléphonie mobile : cas de Orange Niger ». 1 Pour développer ce sujet, nous avons bâti notre réflexion autour de deux parties : La première partie “cadre théorique et méthodologique“ comprend deux chapitres le Chapitre (1) traite du cadre théorique et le chapitre (2) aborde cadre méthodologique. Deuxième partie “cadre pratique’’ comprend aussi deux chapitres : le Chapitre (3) : présente Orange Niger et son environnement marketing et le chapitre (4) la présentation, analyse et interprétation des résultats, la validation des hypothèses, les remarques et suggestions. 2 Cette partie comprend deux chapitres : le chapitre un (1) traite du cadre théorique et le chapitre deux (2) traite du cadre méthodologique. 3 Chapitre 1 : Cadre théorique de l'étude Ce chapitre comprend les raisons de choix du thème, la revue de la littérature, la problématique, les objectifs, les hypothèses, l’intérêt de l’étude et la définition des concepts clés. 1.1 Raisons de choix du thème L’internationalisation des échanges et la crise économique ont profondément modifié les comportements d'achat. La clientèle n'est plus attachée à une marque ou à une enseigne déterminée. Elle recherche avant tout la meilleure solution commerciale, lui permettant de concilier ses besoins, ou son désir de consommation. La fidélisation des clients est aujourd'hui l'une des priorités des stratégies marketing que l'on soit distributeur ou industriel. Dans le contexte d'une concurrence de plus en plus ouverte à la mondialisation, les acheteurs sont devenus plus exigent vu le niveau de qualité et service offert sur le marché qui est toujours élevé. Une entreprise éveillée espère diversifier sa clientèle. Avant d'élargir sa part de marché, il faut prendre des mesures adaptées pour fidéliser sa clientèle déjà existante. La fidélisation est aujourd’hui un enjeu majeur pour les entreprises modernes. Ce sont ainsi toutes ces raisons qui ont motivé le choix de notre thème en nous référant à une entreprise spécifique notamment Orange Niger. 1.2 Approche théorique sur fidélisation Toute recherche suppose la maîtrise de quelques savoirs dans le domaine concerné. Il est d'une nécessité impérieuse que des études antérieures ayant trait à ce thème de recherche soient faites dans le cadre de la présentation théorique de ce travail. Ainsi, il sera question de présenter quelques approches des auteurs sur les différents centres d'intérêt liés aux concepts de la fidélisation de la clientèle en entreprise. 4 1.2.1. Enjeux de la fidélisation Plusieurs auteurs et institutions d'analyse ont clairement mis en évidence, les avantages financiers d'une stratégie de fidélisation. Pour Dawkins et Reichheld (1990) : « retenir un client coûterait jusqu'à cinq fois moins cher que d'en conquérir de nouveaux. Un programme de fidélisation réiminurait le taux d'attribution de 8 % et une augmentation de la fidélisation des clients de 5 % par an permettrait de doubler les bénéfices »1. Les travaux du TARP (Technical Assistance Research Program année ?) comportent ces observations : ils montrent que conquérir un nouveau client revient quatre à cinq fois plus cher que de garder un client déjà actif. Des spécialistes du marketing l'intègrent d'ailleurs à part entière dans le mix au même titre que la politique de prix ou de communication. La fidélisation a incontestablement pris une nouvelle dimension dans l'organisation globale de l'entreprise. Depuis quelques années, une pléthore d'études a dévoilé les avantages considérables associés à la fidélité des clients. Par exemple, on affirme que les clients fidèles achètent sur une longue période, sont moins influencés par les prix (Keaveney 1995 ; O'Brien et Jones 1995) et parlent positivement de l'entreprise à leurs proches (Reichheld et Teal, 1996)2. 1.2.1.1 Enjeux de la fidélisation pour l'entreprise Pour l'entreprise la fidélisation est un facteur important de rentabilité à court, moyen et long terme, ainsi qu'une avancée concurrentielle réelle et durable. Plusieurs raisons peuvent être évoquées pour justifier l'importance de la fidélisation pour les entreprises dans le contexte actuel. Selon les travaux empiriques de F. Reichheld3 : -à court terme : sur des marchés de plus en plus saturés, où la situation concurrentielle se durcit, il apparait que les coûts de prospection de nouveaux clients sont supérieurs aux coûts de conservation des clients. Dans cette 1 DAWKINS J., REICHHELD F.F. [1990], "Customer retention as a competitive weapon", Directors and Boards Keaveney S.M. (1995). «Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory 3 Frederick Reichheld, Loyalty effect : the hidden force behind growth, profits and lasting value, Bain Cy inc, Harvard Business School Press, 1996. 2 5 hypothèse, un opérateur rationnel préfère investir pour conserver les clients qu'il a, plutôt que de tenter de conquérir les clients servis par d'autres fournisseurs, lesquels en général ne se laisseront pas faire et feront tout pour conserver leurs clients et en particulier les meilleurs ; -à moyen, long terme : les études montrent qu'il existe en longue période une corrélation entre les capacités d'une organisation à fidéliser ses clients (taux de rétention élevé) et ses résultats concrets (exprimés en part de marché, en rentabilité et en croissance). Les entreprises qui sont en mesure de conserver leur base clientèle et en particulier leurs « bons clients » sont celles qui non seulement résistent le mieux aux dépressions conjoncturelles, mais aussi sont les plus capables de financer leurs projets de développement. 1.2.1.2. Enjeux de la fidélisation pour les collaborateurs L'entreprise grâce à la fidélisation de sa clientèle assurera l'exploitation continue de ses activités et la garantie d'un profit4. Ce positionnement rassure ces employés en termes de carrière, d'emploi et de prime comme : l'employabilité (développement permanent des compétences professionnelles) ; la prime d'ancienneté, le logement de fonction, les retraites chapeau, les stock-options. Sur le point de vue social, les relations établies avec la clientèle par les employés leur seront utiles même en dehors du cadre de l'entreprise. 1.2.1.3. Enjeux de la fidélisation pour la clientèle La fidélisation est l'une des principales finalités de la gestion de la relation client et, lorsqu'elle est réussie, elle constitue pour le client un fort levier de satisfaction voire même de dépassement des attentes. Ils se verront octroyés des avantages comme 4 Frederick Reichheld, Loyalty effect : the hidden force behind growth, profits and lasting value, Bain Cy inc, Harvard Business School Press, 1996. 6 des invitations, des informations en avant-première, des produits exclusifs, des rabais particuliers. 1.2.2 Procédure de fidélisation de la clientèle5 La fidélisation de la clientèle n'est donc pas une affaire de hasard, mais la vraie résultante d'une stratégie globale de la direction de l'entreprise visant à mettre en commun les forces vives à disposition pour plus de loyauté, plus de satisfaction, plus de facilité dans le travail, plus de profit et finalement, la création de plus de valeur pour le client et l'entreprise. La probabilité est forte sinon de retenir les mauvais clients au détriment des meilleurs qui si on les néglige, risquent de partir. 1.2.2.1. Connaissance de la clientèle6 Il est essentiel que l'entreprise connaisse plus ses clients avant de lancer un programme de fidélisation pour développer une relation durable et lui proposer une offre adaptée à ses besoins. Pour ce faire les informations recueillies doivent permettre d'identifier chaque client enfin de pouvoir les segmenter par groupe : -identification : certaines des plus grandes multinationales ne disposent pas d'une base de données où seraient regroupées les informations personnelles et des donnés-clé sur leurs principaux clients. L'entreprise doit savoir ce que les clients achètent, à quelle fréquence, comment payent-ils, comment communiquent-ils avec elle ... Ces informations restent aux mains de la force de vente, dans leurs têtes, leurs Personal Digital Assistant (PDA) ou leurs tiroirs. Ces données pourtant cruciales sont rarement stockées comme le voudrait la logique ou comme le dicte l'intérêt de la fidélisation. Les bases de données clients représentent un véritable défi, elles sont bien plus qu'un simple élément constitutif d'un programme de fidélisation. Grâce aux bases de données, nous pouvons regrouper les clients en fonction de leurs valeurs (chiffre d'affaires - coûts de service) et de leurs liens avec l'entreprise (indice de fidélité) ; 5 6 Vilfredo Pareto (1896), "La courbe de la répartition de la richesse Vilfredo Pareto (1896), "La courbe de la répartition de la richesse 7 -la segmentation : essentielle à un programme de marketing relationnel qui veut concentrer les efforts de la politique de fidélisation sur les "meilleurs" clients, c'està-dire sur ceux qui contribuent le plus au chiffre d'affaires de l'entreprise. L'idée est ici la théorie du 20/807. La segmentation consiste à découper les clients en sousensemble distinct, chacun de ces groupes étant suffisamment homogène pour être traité efficacement par le même dosage d'actions commerciales et d'actions de communication. La proportion de clients dans chaque groupe est très révélatrice : elle nous indique la force de la relation client. Les principales méthodes de segmentation de clientèle sont élaborées à partir des variables suivantes :8 -le chiffre d'affaires réalisé par le client ; -la méthode RFM : qui se base sur trois critères : *la récence : date du dernier achat (date de la dernière commande) ou dernier contact avec le client ; *la fréquence : le nombre d'achats successif durant une période donnée (semaine, mois, année) ; *le montant de l'achat : le montant cumulé des achats effectués par le client. 1.2. 2.2. Outils de fidélisation Quant à la façon de gérer cette relation client, des outils parfois très perfectionnés permettent de mettre en relation les données clients avec les données produits de l'entreprise et aident à réaliser de vraies offres ciblées, répondant au besoin du client. Ainsi nous avons9 : La carte fidélité : elle est une des techniques de fidélisation les plus pertinentes, notamment parce que pouvant être utilisée à deux niveaux : 7 Vilfredo Pareto (1896), "La courbe de la répartition de la richesse Vilfredo Pareto (1896), "La courbe de la répartition de la richesse 9 Vilfredo Pareto (1896), "La courbe de la répartition de la richesse 8 8 *le client obtient des avantages ; *l'entreprise émettrice de la carte utilise les informations comportementales collectées sur le client pour déclencher des actions marketing adaptées. Le couponing électronique : c’est une technique de promotion utilisée pour stimuler la vente des produits auprès des cyber-consommateurs pendant une certaine durée, le coupon électronique permet au client d'obtenir une réduction lors de l'achat ; le cadeau : c’est un avantage offert au client se matérialisant par la réception d'un cadeau, lié ou non à l'activité de l'entreprise ; le club : il est une structure créée par l'entreprise dont les clients peuvent devenir membres afin d'obtenir des avantages particuliers, selon des conditions générales ; le parrainage : c’est une incitation des consommateurs par l'entreprise à se transformer en prospecteurs potentiels et à recruter de nouveaux consommateurs. Chaque nouveau consommateur acquis permet au prospecteur d'obtenir cadeaux et avantages ; le programme e-mailing : il est une liste sur laquelle le client souscrit enfin d'être informé directement par le biais de sa boite à lettres électronique ; le consumer magasine : c’est l'élaboration d'un magazine à l'image de la presse grand public, orienté vers l'entreprise et ses produits (cycle d'évolution, mode d'utilisation) ; le numéro vert : c’est la mise en place d'un numéro de téléphone gratuit pour rentrer en relation avec un service d'information de l'entreprise ; le service consommateur : c’est l'établissement d'un contact permanent (démarche naturelle de téléphoner) pour être en accord avec les nouvelles attentes des consommateurs. 1.3 Problématique La prise de conscience de préserver l’environnement des effets de l’activité humaine entraine la naissance d’un esprit markéting structuré autour des services 9 administratifs et commerciaux. Ainsi, de nous jours, avec la nouvelle conception du marketing, on constate une émergence du marketing dans le secteur des services. Cette nouvelle conception a pour finalité la satisfaction de la clientèle pour enfin la fidéliser, car la fidélisation est l’une des principales finalités de la gestion de la relation client. Une fois la fidélisation réussie, elle constitue un fort levier de satisfaction voire même de dépassement des attentes et pour l’entreprise un facteur important de rentabilité à court, moyen et long terme, ainsi qu’une avancée concurrentielle durable et rentable. Cependant, beaucoup d’idées fausses circulent sur la fidélisation et peuvent induire en erreur ceux qui veulent entreprendre une démarche de fidélisation efficace, pérenne et rentable. On remarque de nos jours que les clients sont de plus en plus difficiles à satisfaire, parce que plus de 95% de ces derniers n’expriment pas spontanément leurs opinions. Ils se contentent de changer de marque ou de produit, sans que l’entreprise en comprenne la raison. Ils sont plus exigeants, plus sensibles au prix et pardonnent moins facilement les déceptions ressenties. Ils sont approchés par de nombreux concurrents qui leur font des offres comparatives, sinon plus avantageuses. Ce sont ces facteurs qui font que l’entreprise perd ses clients et fait parfois face à d’énormes difficultés pour atteindre ses objectifs. Cela entraine ainsi une stagnation du chiffre d’affaires et une diminution des commissions. Ainsi, la volonté de satisfaire et de fidéliser au mieux ses clients afin qu’ils soient plus attachés à l’entreprise conduit de nombreuses entreprises dont Orange Niger à adopter une démarche de qualité totale pour atteindre un niveau acceptable de satisfaction et suivre son évolution dans le temps. Ce monde des affaires évolue dans un environnement qui est de plus en plus concurrentiel et où l’enjeu moteur pour chaque entreprise est de renforcer sa position, d’assurer sa rentabilité, de développer une réelle stratégie de marché, de respecter les équilibres financiers et de faire évoluer les métiers qui composent son 10 activité ; de ceci nous pouvons dire que le secteur des prestations de services n’échappe pas à ce constat. En effet, le système qui occupe une place significative dans l’économie de chaque pays connait à présent une accélération rapide de son évolution en raison de la nécessité vitale de s’adapter aux transformations vécues par les économies développées et à l’émergence de nouvelles puissances économiques. Les sociétés de télécommunications conscientes de ce phénomène, insèrent de plus en plus de nos jours, l’application de la démarche et des techniques marketing dans leurs activités. Cette situation nous amène à poser la problématique suivante : comment Orange Niger fidélise-t-elle sa clientèle ? L’opérationnalisation de cette problématique nous permet d’identifier trois problématiques secondaires à savoir : Quelles sont les principales composantes de la fidélisation de la clientèle de Orange Niger ? À quel niveau se situe le degré de fidélisation de la clientèle de Orange Niger ? Quelles actions Orange Niger engage-t-elle pour améliorer la fidélisation de sa clientèle ? 1.4 Objectifs Les objectifs de l'étude s'articulent autour d'un objectif général et des objectifs spécifiques. 1.4.1 Objectif principal Notre objectif principal est d'analyser le dispositif de fidélisation des clients mis en place par Orange Niger. 11 1.4.2 Objectifs spécifiques Dans le but de pouvoir atteindre cet objectif principal assigné plus haut, il convient de définir des objectifs secondaires ou spécifiques. Il s’agit pour nous de : Faire l’analyse des pratiques actuelles des stratégies et des actions de fidélisation mises en place par Orange Niger ; Évaluer le niveau de satisfaction des clients actuels de Orange Niger ; Faire le diagnostic des forces et des faiblesses de Orange Niger et de proposer une orientation stratégique. 1.5 Hypothèses Pour mener à bien cette étude, nous avons émis les hypothèses suivantes : 1.4.1 Hypothèse générale Comme hypothèse principale nous avons : un défaut de qualité de service impacte négativement la fidélisation de la clientèle. 1.4.2. Hypothèses spécifiques Comme hypothèses spécifiques nous avons : Hypothèse spécifique 1 : une mauvaise prestation de qualité entraine l’insatisfaction de la clientèle Hypothèse spécifique 2 : le manque d’amélioration de la qualité des services réduit le taux de fidélité au niveau de la clientèle. 1.5 Intérêt de l’étude Cette étude revêt un triple intérêt : 12 Intérêt personnel : en tant qu'étudiante en Marketing et Commerce International, ce sujet nous permettra d'approfondir davantage notre connaissance sur la façon dont la fidélisation client se pratique afin de cerner les principes qui permettront de fidéliser la clientèle. Intérêt pour Orange Niger : Cette étude aidera Orange Niger qui y trouveront un outil d’aide à la prise de décisions en matière de satisfaction et de fidélisation des clients et à mieux orienter leur politique afin d’améliorer les moyens de fidélisation de la clientèle. Intérêt scientifique : Ce travail, scientifique soit-il, est très utile pour la science, dans le sens qu'il constitue un bagage pour tout chercheur voulant saisir de la réalité en ce qui concerne la politique et la stratégie de fidélisation dans une entreprise. Également, il constituera un élément d’enrichissement de la bibliothèque de HECF NIGER. 1.7 Définition des concepts clés Il s’agit ici des définitions des concepts clés de notre étude. -fidélisation : (selon Isabelle Frachon) c’est une action marketing mise en place par les entreprises pour faire en sorte que ses clients lui restent fidèles et que ces derniers continuent à consommer ses produits et/ou services. La fidélisation est par ailleurs définie, comme «un ensemble d'actions organisées par une entreprise pour stimuler, entretenir et rendre plus confiants, les clients les plus intéressants et les plus fidèles, de manière que l'attrition (perte de clients) soit minimisée et que les volumes achetés soient augmentés''16(*). Jacob et Kyner (1973) définissent la fidélité comme une réponse comportementale biaisée, car non aléatoire (non spontanée) exprimée dans le temps par une entité de décision, considérant une ou plusieurs marques prises dans un ensemble, en fonction d'un processus de décision17(*) 13 -clientèle : selon MENNO VAN DOORN (2007) la clientèle se définit comme étant l’ensemble des personnes qui consomment les produits et services d’une entreprise. -client : selon JAAP BLOEM ET MEMO VAN DOORN (2007), le client désigne la personne ou l’entité qui prend la décision d’acheter un bien ou un service, de façon occasionnelle ou habituelle, à un fournisseur. -société : d’après le site web http://www.droit-finances.commentçamarche.net et aux termes de l’article 1832 du Code civil, une société peut se définir comme un acte juridique par lequel deux ou plusieurs personnes conviennent par un contrat d’affecter à une entreprise commune des biens (somme d’argent, voitures, immeubles) ou leur industrie (compétences) en vue de partager le bénéfice ou de profiter de l’économie qui pourra en résulter. Téléphonie mobile : elle désigne toute infrastructure de télécommunication permettant d’utiliser de téléphones portables (que l’on appelle également téléphone mobile, téléphone cellulaire ou encore Smartphone) permettant de téléphoner et de pouvoir se connecter à internet presque partout. Dans ce chapitre, nous avons abordé la revue de la littérature, la problématique, les hypothèses de travail, les objectifs de recherche et la clarification des conceptions clés. Dans le prochain chapitre, il sera question pour nous de développer notre approche méthodologique à travers laquelle nous avons procédé au recueil et au traitement de l’information. Elle se composera de notre population de l’étude, de l’échantillon, de la méthode d’échantillonnage, de la méthodologie de recherche de données, des outils de traitement et d’analyse des résultats, du déroulement de l’enquête et des difficultés rencontrées. 14 Chapitre 2 : Cadre méthodologique de l'étude Ce chapitre présente les différentes étapes et pratiques observées pour mieux appréhender le sujet. Il sera question de présenter la méthode et la technique de collecte des données, les outils ainsi que les difficultés rencontrées lors de ce travail. Cette étude a été réalisée selon une méthodologie comportant plusieurs phases de collectes de données qui nous ont permis de recueillir des informations nécessaires à la réalisation de ce travail. 2.1 Population de l’étude Déterminer une population pour une étude, c’est le choix de la base d’une enquête. Sa composition doit être très précise. Une erreur dans le choix de la population de l’enquête va induire une erreur dans l’échantillon représentatif, et entraîner une erreur dans les résultats de l’enquête. Dans le cadre de notre étude, un choix de la cible a été effectué en tenant compte de nos objectifs. Il s’agit essentiellement des clients d’Orange Niger résidant à Niamey. Nous avons choisi de composer notre échantillon de la sorte afin de mieux analyser le niveau de satisfaction de ses clients. 2.2 Taille de l’échantillon L’échantillonnage est un processus où on choisit un segment de la population pour l’observer et l’étudier. Un échantillon est dit représentatif lorsque tous les individus de la base de sondage ont la même chance d’en faire partie. Il existe deux grandes catégories de méthodes pour obtenir un échantillon : les méthodes probabilistes et les méthodes empiriques. Les méthodes probabilistes se caractérisent par le fait que chaque individu de la base de sondage a une probabilité connue et différente de zéro de faire partie de l’échantillon. Le choix de l’échantillon se fait par tirage au sort dans la population à étudier. Par contre les méthodes empiriques se caractérisent par le fait que la sélection des membres de l’échantillon n’est pas aléatoire, mais 15 raisonnée. Beaucoup plus simples, ces méthodes n’exigent pas de posséder la liste exhaustive de tous les membres de la base de sondage. Au sein des méthodes empiriques nous avons celle des quotas qui construire un échantillon qui aura proportionnellement la même composition que la population à étudier, par rapport à des critères sociogéographiques (âge, sexe, habitat, région, ville…). La deuxième méthode empirique est la méthode des itinéraires. Il s’agit d’imposer à un enquêteur un itinéraire déterminé par tirage au sort sur des villes, des quartiers, des rues, des numéros de rue et des étages. Il ne doit interroger que les foyers résidant à l’endroit déterminé par l’itinéraire. Le tirage au sort apporte une touche aléatoire à cette méthode. Ainsi compte tenu du nombre élevé de clients (plus de 2.000.000 d'abonnés), notre échantillon est raisonné. Il est composé de 80 clients particuliers qui ont pu répondre au questionnaire. Comme méthode d’échantillonnage, nous avons fait recours à la méthode par convenance. 2.3 Type de l’étude La présente étude a été réalisée dans une approche quantitative. Une étude quantitative permet de mesurer des opinions ou des comportements. Elle est le plus souvent basée sur un sondage effectué sur un échantillon représentatif de la population à étudier. Les résultats chiffrés issus de ce sondage donnent, après analyse, la mesure du phénomène étudié (par exemple, mesurer la notoriété d’une marque). 2.3.1 Technique et outils d’investigation Nous avons eu recours à deux (2) instruments qui sont : l’étude documentaire et le questionnaire. 2.3.1.1 Étude documentaire C’est la recherche d’informations commence par une étude de la documentation existante, soit en interne, au sein de l’entreprise, soit à l’extérieur de celle-ci. Dans 16 le cadre de cette étude, nous avons consulté des documents internes à Orange Niger (Catalogue des offres et services, fiches techniques de produits) et des textes externes notamment les rapports annuels de l’ARTP de 2016 et de 2017. Nous avons aussi consacré du temps à collecter les documents qui traitent de notre sujet. Pour cela, la collecte de ses documents nous a conduits vers certains services administratifs de l’État, dans les bibliothèques et dans les centres de documentation de la place. 2.3.1.2 Le questionnaire Le sondage est la modélisation réduite d’une population réelle à partir d’un simple échantillon de la population considérée, c’est l’outil de base d’une étude quantitative. L’instrument de collecte du sondage est le questionnaire. Nous avons utilisé cet instrument afin d'obtenir avec précision et dans des délais souhaités, les différents points de vue des clients dont nous avions besoin pour évaluer leur satisfaction par rapport aux produits et services de Orange Niger. 2.4 Déroulement de l’enquête Notre enquête s’est déroulée à l’agence Mali Béro qui est la vitrine qui accueille toutes les catégories de clients de Orange Niger. 2.5 Méthodes de traitement des données Le traitement des données est l’ensemble des procédés permettant de faire sortir des informations à partir des données brutes. Nous mentionnons dans cette partie les outils statistiques de traitement et dépouillement des données qu’on a pu utiliser dans notre recherche pour aboutir à nos résultats. Pour l’élaboration de notre questionnaire, nous avons fait recours au logiciel connu sous le nom de Microsoft Word. 17 Ainsi les données collectées lors de l’enquête ont été dépouillées, triées et traitées dans un logiciel qui est utilisé pour l’analyse statistique dénommé Statistical Package for Social Science (SPSS) dans sa version 20. 2.6 Difficultés rencontrées Les recherches qui ont permis la production du présent document ne se sont pas déroulées sans encombre. En effet, la première de ces difficultés est relative à l’insuffisance des sources de documentation qui nous auraient permis d’approfondir encore d’autres aspects de notre question de recherche. Aussi la confidentialité de certains documents d’entreprise relatifs à notre sujet au niveau de la société Orange Niger ne nous permet pas d’accéder à certaines informations. D’autres informations nous sont accessibles, mais sont très sensibles pour figurer dans un mémoire. Ensuite, l’analphabétisme de la majorité des clients (enquêtés) a considérablement ralenti notre rythme de recherche notamment au niveau du sondage. En définitive, toutes ces difficultés ont pu être jugulées grâce à notre engagement. Cette première partie intitulée « cadre théorique et méthodologique » comprenant deux chapitres (le chapitre 1 qui traite du cadre théorique et le chapitre 2 du cadre méthodologique) touche à sa fin. Par la suite, nous allons aborder la deuxième partie de notre travail, intitulée « cadre pratique de l’étude », qui comprend également deux chapitres : le chapitre 3 abordant la présentation de Orange Niger et son environnement marketing, et le chapitre 4 présentant l’analyse et les interprétations des résultats. 18 Elle comprend également deux chapitres : le chapitre trois (3) aborde la présentation de Orange Niger et son environnement marketing et le chapitre quatre (4) comporte la présentation des résultats, remarques et suggestions. 19 Chapitre 3 : Présentation de Orange Niger et son environnement marketing Dans ce chapitre, il a été question de l’historique, des objectifs et missions, de réalisations et perspectives, de la structure organisationnelle, de l’environnement marketing et enfin de produits et services offerts par Orange Niger. 3.1 Historique Orange Niger est une filiale de France Télécom, un des principaux opérateurs de télécommunications dans le monde et dispose d’une License globale (Fixe, Mobile et Internet). La société a officiellement commencé ses activités le 30 juin 2008 avec un capital de 56 204 300 000 francs CFA. En 2017, Orange Niger comptait 2 432 312 d’abonnés mobile actif et 351 abonnés fixes avec une part de marché de 26,03% et un taux de couverture de 82 % de la population10. Il se positionne comme « le fournisseur de l’essentiel » en matière de téléphonie mobile au Niger. Premier opérateur à avoir lancé la 3G dès 2011, Orange Niger est par ailleurs le leader de l’Internet mobile haut débit. Orange Niger a pris l’engagement, conformément à ses ambitions, d’offrir l’accès à tous les moyens modernes de communications fixe-mobile-Internet aux populations. La marque Orange a été lancée en 1994 au Royaume-Uni, elle fournit une couverture de réseaux dans 16 pays d’Afrique (Botswana, Cameroun, CôteD’Ivoire, Égypte, Guinée-Bissau, Guinée Conakry, Guinée-Équatoriale, Kenya, Madagascar, Mali, Niger, Ouganda, République Centrafrique, Sénégal et le Burkina Faso). Aujourd’hui elle est la 61e marque la plus puissante au monde (Millward Brown Brandz) et sert plus de 244 millions de clients dans le monde. 3.2 Missions Avec les objectifs « Essentiels 2020 », la marque Orange se donne l’ambition d’offrir une expérience client incomparable. Sa mission consiste à « être ‘’toujours là’’ pour connecter chacun de ses clients à son essentiel ». 20 La première mission de Orange Niger est de proposer des solutions de communication à leur clientèle et nouer des relations plus étroites avec leur personnel, leurs clients et tous ceux qui partagent leurs valeurs. Leur culture d’entreprise repose sur l’engagement à tenir compte des besoins et des enjeux sociaux, à accompagner et à soutenir le développement de leur environnement ainsi que des communautés qu’ils servent. Il recherche à travers cet engagement, l’équilibre entre les attentes de la société et leur responsabilité de bâtir une entreprise en même temps dynamique, productive et humaine. Pour mieux comprendre les missions de Orange Niger, il convient de cerner la stratégie dénommée Essentiels 2020. 3.3 Les Essentiels 2020 La stratégie essentielle 2020 a vu le jour en 2015 suite à des études menées par le groupe Orange. Ces analyses ont permis d’identifier les attentes plus importantes des clients, « leurs essentiels ». Six (6) thèmes se sont dégagés pour les clients grand public à savoir : bien-être, famille, travail, argent, maison et fun. - Bien-être : ce thème permet aux clients de prendre soin de lui et de rester en forme grâce aux produits Orange. - Famille : Rester proche de ceux qui nous sont chers est aussi l’un des vœux des clients orange. D’où le thème « Famille » - Travail : le groupe Orange à travers ses produits vous permet de rester efficace où que vous soyez. - Argent : Permettre aux clients de faciliter leurs paiements et transferts d’argent en toute sécurité. - Maison : Rendre les maisons des clients plus connectées, plus sécurisées et plus ludiques. - Fun : divertir les clients à chaque instant. 21 Ces thèmes permettent d’organiser les offres et services du groupe Orange tout en respectant le « gout » du consommateur. Pour les clients entrepris, cinq (5) essentiels se sont dégagés : performance, connectivité, mes clients, sécurité, en équipe. - Performance : Orange permet aux entreprises d’être plus agile, d’augmenter leur productivité et d’accélérer leur croissance. - Connectivité : Permettre aux entreprises de rester connectées avec le meilleur réseau et des équipements. - Mes clients : Aider les entreprises à renforcer la relation avec leurs clients. - Sécurité : Protéger les systèmes critiques des entreprises, leurs employés et leurs clients. - En équipe : Permettre aux employés de travailler en équipe où qu’ils soient. Tous ces thèmes ont permis au Groupe orange d’avoir comme slogan : « vous rapprocher de l’essentiel ». Pour la réalisation de cette ambition, il faut une organisation. 3.4 Structure organisationnelle La structure organisationnelle d’Orange Niger comprend : - Le Conseil d’Administration ; - Un organe de décision : le comité de direction (communément appelé CODIR) ; - Des organes de gestion (différentes directions). Cette structuration a pour effet de donner une efficacité dans la décision, de faciliter la communication interne, de favoriser l’identification des compétences et la responsabilité de ses collaborateurs. (Organigramme annexe). 22 3.4.1 Le Conseil d’Administration Il se compose du groupe Orange qui est actionnaire majoritaire à 80% et d’autres investisseurs privés. Son rôle est de nommer le Directeur Général et de lui donner les grandes orientations de la stratégie en rapport avec le groupe. Il donne délégation de pouvoir au Directeur Général qui lui rend directement compte. 3.4.2 Le CODIR Le CODIR est composé de l’ensemble des directeurs, et a pour mission de diriger l’entreprise. Les membres du CODIR dépendent directement du Directeur Général qui leur délègue une partie de son pouvoir. 3.4.3 Les organes de gestion fonctionnels Ils sont représentés par les différentes directions, et ont pour missions de donner une efficacité aux décisions, d’identifier les compétences et les responsabilités de ses collaborateurs et de favoriser la communication. 3.4.3.1 La Direction générale Elle est garante de la pérennité de l'entreprise et a pour mission de rechercher, concevoir, choisir, définir, décider et conduire la politique générale de l'entreprise. Elle comprend : - La division stratégie et qualité, - Le P.M.O. (Project Manager Officer) go to market (décider de lancer ou non un produit) - Service Assistant du Directeur Général. 3.4.3.2 La Direction des Réseaux et Services Cette direction a pour mission principale de veiller à la qualité de service (réseaux et services client), de maintenance et intervention. Elle est chargée aussi de diriger et de coordonner les activités de développement technique de l'entreprise, d'optimiser le rapport délai /quantité et le déploiement du réseau sur le territoire 23 selon les objectifs. Elle est composée de cinq (5) départements et d’une assistance de direction : - La division architecture et évolution des réseaux ; - La division RUN (gestion du réseau Orange) ; - La division SMC (service Management Center) qui traite de la qualité du réseau ; - La Division gestion des partenaires, performance et patrimoine ; - La division internet fixe et développement. 3.4.3.3 La Direction des Systèmes d’information Elle a pour mission première, la gestion du système d’information à tous les niveaux de l’entreprise, ceci passe par la garantie d’une disponibilité effective à tout moment de l’ensemble des applications et logiciels qu’utilise à l’ensemble du personnel à tout moment selon le domaine de compétence définit par la politique de la direction générale en matière d’accès au système d’information. Elle est aussi garante d’une sécurité totale sur l’utilisation de celui-ci, mais aussi doit être proactive pour apporter des réponses rapides aux différentes demandes adressées par les utilisateurs. Cette direction est composée de quatre (4) départements : - La division BI (Business Intelligent), système d’information qui gère tout ce qui est base de données chez Orange ; - Le département infrastructures et supports IT (réseau informatique) ; - Le département urbanisation et évolution des systèmes d’information ; - La division sécurité de l’information. 3.4.3.4 La Direction des Ressources Humaines, de la Communication Interne, du Mécénat et de la RSE (Responsabilité Sociale de l’Entreprise) Elle est garante de la gestion des personnels, chargée de planification de l’offre d’emploi et de recrutement des personnels et aussi de la communication interne de l’entreprise. En plus de cela elle est en charge du mécénat et de la Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE) et répartie comme suit : 24 - Un pôle Mécénat et RSE ; - Une division ressources humaines. 3.4.3.5 La Direction du Sourcing, Supply Chain et Sécurité Elle est en charge de la logistique, de l’entretien des bâtiments, des achats de l’entreprise, de la performance des outils et de la sécurité. Elle est composée de : - La Division Logistique et Bâtiments ; - La Division Achat et Transit ; - Le Service Reporting ; 3.4.3.6 La Direction Commerciale Grand Public Elle met en place la politique commerciale et les stratégies de ventes dans les agences et au niveau de la vente indirecte. Elle a pour mission de promouvoir les ventes en mettant tous les moyens possibles pour atteindre les objectifs de la politique commerciale et d’assurer une bonne force de vente sur toutes les localités couvertes par Orange. Elle travaille en étroite collaboration avec la Direction stratégie, qualité, marketing et communication. Elle est composée de quatre (4) principaux départements : - Le Département Vente Directe et Service Client ; - La Division Vente Indirecte ; - La Division Reporting et Back-office Distribution ; - La Division PMO (décider de lancer ou non un produit) ; - Le DCAR (Direction d’Agences Commerciales Régionales). 3.4.3.7 La Direction Finance et Juridique Elle a la lourde mission de gérer le portefeuille des achats, le chiffre d’affaires de l’entreprise à travers une gestion rigoureuse de toutes les transactions financières que ça soit aspect fonctionnement ou investissement et des charges indues par 25 nos différents partenariats étant dans un secteur de télécom qu’il l’exige. Elle traite aussi des aspects juridiques et réglementaires de l’entreprise. Elle comprend quatre (4) divisions : - La Division Finance ; - Le Département Juridique et Règlementation ; - Le Département Contrôle de Gestion ; - Le Département Audit, Contrôle Interne, Fraude, Revenue et Assurance. 3.4.3.8 La Direction Orange Money Elle est chargée de l’animation et de la commercialisation des services Orange Money. Elle comprend deux divisions à savoir : - La Division Distribution ; - La Division Offres et Partenariat. 3.4.3.9 La Direction Wholesale et Operateurs Elle s’occupe de la gestion des interconnexions entre Orange et les autres réseaux tant au niveau national qu’à l’international. Elle est composée de deux (2) départements : - Le Département Interconnexion et Roaming ; - La Division Support et Projet Wholesale. 3.4.3.10 La Direction Commerciale Entreprise Elle est responsable de la politique commerciale et la force de vente des produits et services Orange aux entreprises de la place. Elle est chargée du recouvrement, de la facturation, de l’élaboration des contrats clients et doit assurer le service après-vente des comptes entreprises. Elle est subdivisée en trois (3) départements : - Le département PME/I (Petites et Moyennes Entreprises/Industrie) ; - Le département Vente Entreprise et Marketing ; 26 - Le département relation client. 3.4.3.11 La Direction Marketing et Communication Grand Public Quant à elle cette direction est le noyau des pensées stratégiques et marketing dédiées à la cible dénommée grand public. Ainsi celle-ci assure aussi d’autres missions à savoir : la conception des offres et services ; la segmentation, le suivi et la fidélisation des clients ; la communication commerciale et le sponsoring. Elle est composée de : - La Division Marketing et Offres ; - La Division Plan Marketing et Connaissance des Clients ; - La Division Relation et Suivie des Clients HVC (High Value Costumer) ; - La Division Expérience Client et Fidélisation ; - La Division Communication et Sponsoring. 3.5 Les offres et services d’Orange Niger Les offres et services d’Orange Niger sont conçus pour répondre aux besoins des clients particuliers et entreprises. Avant leur lancement, le centre de test client analyse et réajuste tous les nouveaux produits et services. Cela permet de mesurer leur qualité et de faire de propositions techniques ou commerciales au marketing. 3.5.1 Offres et services grand public Pour les clients grand public, Orange Niger dispose de l’offre voix, de l’internet et des services à valeurs ajoutées. • La voix La voix englobe les appels et les SMS. Les grands clients ont accès aux prépayés (recharger avant de consommer) tout comme au postpayé (consommer et payer après). Pour les numéros prépayés, trois (3) plans tarifaires déterminent la facturation des clients B2C (Business to Chanel). Ces plans tarifaires sont : 27 - Orange s’cool : (réserver aux scolaires, cette offre est conçue pour ceux qui émettent plus de SMS et ceux qui utilisent plus l’internet. - Aminci (cette offre a pour cible les clients émettant plus d’appels). - Nakowa. (Comme l’offre aminci, les cibles de l’offre Nakowa sont celles qui émettent plus d’appels) Les appels et SMS sont facturés soit sur le compte principal soit un les autres comptes nés des bonus et forfaits accordés aux clients. La facturation est faite comme suit pour un client au prépayé11 : Au national - Appels vers Orange (on net) : 1,8F/seconde - Appels vers autres réseaux (off net) : 2f/seconde - SMS vers Orange : 6,5f/page - SMS vers autres réseaux : 6,5f/page À l’international - Appels vers la zone 1 (Nigéria) : 1,5f/seconde - Appels vers la zone 2 (reste du monde) : 4,5/seconde - SMS : 102f/page toute zone confondue. • L’internet L’internet mobile est accessible à tous les numéros Orange à condition d’avoir un terminal (téléphone, clé modem, domino, etc.) compatible et un forfait internet en cours de validité. La navigation peut aussi être facturée à l’acte (sur le compte principal du client). 28 3.5.2 Offres et services dédiés aux entreprises Conçus pour apporter des solutions adéquates aux multiples demandes des entreprises nigériennes, les offres et services dédiés aux entreprises sont variés. • Offres Orange business mobile Une gamme complète de forfaits tout compris (voix et internet) adaptée aux besoins protéiformes des différents segments et types d’utilisateurs qu’on retrouve dans les entreprises nigériennes. En fonction de ses besoins, l’entreprise peut opter pour un forfait prépayé ou postpayé pour son personnel. • Offres voix fixe L’offre fixe d’Orange Niger permet à l’abonné de communiquer efficacement. Pour avoir accès à l’offre fixe, il faut nécessairement que le consommateur réside au Niger et qu’il fournisse des preuves de localisation. Le réseau téléphonique d'Orange garantit fiabilité, sécurité et confort. À tout moment vous pouvez appeler vos proches, quelle que soit la destination. Les entreprises ont le choix entre deux formules de tarification : postpayé et hybride. • Solutions d’accès Internet fixe et réseaux mobiles Business Internet est une solution d'accès Internet haut débit pour vous donner un accès Internet en illimité 24h/24h, 7j/7j. Les entreprises peuvent ainsi travailler au quotidien avec leurs partenaires / collaborateurs et rester connectées à Internet. Business Internet est basé sur la technologie Wimax. Pour le mobile elles peuvent profiter des ressources d’internet même en déplacement, pour suivre leurs activités professionnelles. Grâce à des solutions variées permettant de travailler dans de meilleures conditions grâce à un réseau internet mobile haut débit, où qu’ils soient, comme au bureau. Cette offre permet à un particulier ou une entreprise d’avoir une connexion fixe à un débit désiré (via le WIMAX). Cette offre nécessite un engagement contractuel 29 entre Orange et le souscripteur. L’abonné bénéficie d’une connexion haut débit valable un (1) mois allant de : - 128 Kbits à 32 960 FCFA (offre uniquement en région) ; - 256 Kbits à 45 000 FCFA ; - 512 Kbits à 83 000 FCFA ; - 1024 Kbits à 156 000F CFA. Avec possibilité de souscrire à des packs étendus comme le pack Starter, Silver, Gold et Premium. Avec la possibilité d’associer plusieurs services notamment le WIFI. 3.5.3 Services à valeur ajoutée (SVA) On appelle service à valeur ajoutée, l’ensemble des offres qui s’ajoutent aux produits classiques de la téléphonie mobile (voix, SMS et internet). Orange Niger dispose plusieurs SVA dont Orange Dandali, mon statut, Labarun Kassoua, Magic Voice, Conservation de Numéro, Byamini, service RFI, Fada SMS, Sahel actu, Pharmacies de garde, etc. 3.5.4 Orange Money Orange Money est un portefeuille électronique créé à partir d’une puce Orange permettant de réaliser plusieurs transactions financières notamment le transfert d’argent (au national et à l’international), l’achat de crédit, le paiement de facture (Nigelec, Orange), les paiements marchands (carburants chez Total ou Oriba), etc. C’est aussi un portefeuille de services fiable et sécurisé accessible en toute simplicité à partir de #144#. 3.6 L’environnement d’Orange Niger L’environnement d’une entreprise se compose du micro et du macro environnement. 30 3.6.1 Le micro environnement Il est composé des acteurs proches, voire au contact de l'entreprise. Le micro environnement de Orange Niger est composé des clients, des prestataires, des concurrents et des intermédiaires. 3.6.1.1 Les clients Orange Niger présente plusieurs types de clients dont les particuliers, les entreprises, les ONG les organismes internationaux, les commerçants, etc. Ils sont regroupés en deux catégories, les clients particuliers encore appelés B2C (Business to Chanel) et les clients B2B (Business to Business). 3.6.1.2 Les prestataires Ils réalisent une partie de l’activité d’Orange Niger. Ils interviennent notamment dans l’animation commerciale (UPSALES), dans la gestion relation client (WAY2CALL), dans la gestion technique (Huawei). 3.6.1.3 Les concurrents Pour mieux cerner l’environnement dans lequel s’inscrivent toutes les actions d’Orange Niger, nous présentons le contexte concurrentiel de l’offre Orange. Le marché de télécommunication au Niger se compose de deux opérateurs (Niger télécom et Orange Niger) sur le segment du fixe et de quatre opérateurs sur le segment du cellulaire mobile GSM (AIRTEL, MOOV, ORANGE, Niger Télécom). Ces quatre opérateurs se partagent la clientèle des télécommunications. - Airtel : est la première compagnie privée de téléphonie mobile au Niger. Elle est le leader du marché avec un parc de 4 296 688 de clients mobiles pour une part de marché de 45,99% en 2017 12. Elle a acquis sa licence 4G en 2018. 31 - Moov : est une filiale du groupe Atlantique Telecom. Moov a débuté ses activités au Niger en janvier 2004. Elle a acquis sa License 3G en 2017. Il est le troisième en termes de part de marché juste après Airtel et Orange. Moov est aussi le concurrent le plus agressif en termes de tarif. En 2017 il compte environ 2 113 851 abonnés mobiles avec une de marché de 22,62%13. - Niger Télécoms : née de la fusion entre la Sonitel et sahelcom, Niger Telecom a débuté ses activités en 2016. Il est l’un des fournisseurs de l’internet fixe au Niger et bénéficie d’un certain nationalisme de la population en dépit de ses limites techniques. Elle compte 500 620 clients mobiles avec une part de marché de 6,66% et 114 193 abonnés fixes en 201714. Ci-dessous la répartition du marché de la téléphonie mobile faite en fonction du nombre d’abonnés mobiles selon le rapport annuel de l’ARTP 2017. Source : Rapport annuel de l’ARTP 2017. Selon le chiffre d’affaires, l’ARTP fait la répartition suivante sur la part de marché. 32 Source : Rapport annuel de l’ARTP 2017. a) Les intermédiaires L’activité commerciale d’Orange Niger s’appuie sur un réseau de distribution directe composé des boutiques et des franchises auxquelles s’ajoute une distribution indirecte composée de 28 distributeurs et de plus de 22 mille points de vente répartis dans tout le pays. 3.6.2 La macro environnement Bien qu’indirect, le macro-environnement produit des effets réels sur l’entreprise. 3.6.2.1 L’environnement politico juridique À l’instar des autres opérateurs de la téléphonie mobile au Niger, la société Orange est aussi régie par une réglementation qui autorise sa création et institue le fonctionnement de ses activités. Il s’agit de l’ordonnance N° 99044 du 26 octobre 1999 portant création, organisation, fonctionnement d’une autorité de régulation multisectorielle (ARM) et de l’ordonnance N° 99045 du 26 octobre 1999 portant règlement des télécommunications. Cette dernière a été modifiée et complétée par l’ordonnance 2010-89 du 16 décembre 2010. L’ARTP (Autorité de Régulation des Télécommunications et de la Poste) est l’organe public qui veille au respect de ces normes. Elle a pour mission de : 33 - Veiller à l’application des textes législatifs et réglementaires régissant les secteurs dans des conditions objectives, transparentes et non discriminatoires ; - Protéger les intérêts des utilisateurs et des opérateurs soumis aux mêmes obligations et dans le même domaine en prenant toute mesure propre à garantir l’exercice d’une concurrence saine et loyale dans le secteur, dans le cadre des dispositions légales et réglementaires en vigueur ; - Promouvoir le développement efficace de chaque secteur régulé en veillant notamment à son équilibre économique et financier et à la préservation des conditions économiques nécessaires à sa viabilité ; - Mettre en œuvre les mécanismes de consultations des utilisateurs et des opérateurs prévus par les lois et règlements. Tout en gardant presque ces mêmes missions, l’ARTP a été mutée en ARCEP (Autorité de Régulation des Communications Électroniques et de la Poste) par la loi N° 2018-47 du 12 juillet 2018. L’ARCEP s’est vu greffer deux nouvelles missions qui sont : - Collecter les ressources financières devant alimenter le fonds d'accès universel ; - Veiller au respect des exigences essentielles notamment les normes environnementales et sanitaires en matière de communications électroniques et de la poste. Quant à la situation politique du Niger, elle connait une stabilité depuis 2011, mais la fiscalité reste lourde au Niger et les entreprises de téléphonie mobile sont souvent amendées par l’État. 3.6.2.2 L’environnement économique L’environnement économique de la société Orange est caractérisé par le faible pouvoir d’achat des consommateurs. 34 Cependant, le marché de la téléphonie mobile connait une hausse du taux de pénétration, et ce malgré la situation économique du pays. Dans son rapport annuel de 2016 ; l’ARTP estime le nombre d’abonnés (fixe et mobiles) à 7 719 981 utilisateurs pour un taux global de pénétration de 38,63%, soit une hausse de 1,3 point par rapport à 2015. Cette croissance est faible au vu des objectifs fixés par le gouvernement (70% de taux de pénétration à l’horizon 2020). Le taux global de pénétration des services Internet (fixe et mobile) est de 19,06% en 2016, soit une hausse de 3,97 points par rapport à 2015. En 2017 le taux de pénétration global était de 45,54%15 soit une hausse de 6,91% par rapport à l’année 2016. 3.6.2.3. L’environnement socio culturel L’environnement socio culturel du marché est l’ensemble des exigences sociales et l’habitude culturelle qui peuvent agir sur lui. La religion, l’éducation, la coutume, les mœurs, l’organisation sociale font partie de cet environnement. Le succès d’une entreprise ou d’un produit dépend en effet d’une bonne compréhension du comportement, des coutumes de ses éventuels clients. La société Orange ayant étudié le comportement des consommateurs en téléphonie mobile créa et développa des produits et services conformes aux goûts et besoins de sa clientèle. En effet, ayant découvert le désir des Nigériens de correspondre avec des parents, amis, de la société Orange a su fixer des tarifs de communication accessibles à toutes les bourses. 3.6.2.4 L’environnement technologique L’environnement technologique fait l’objet d’une surveillance permanente. La technologie peut être définie comme l’application concrète des connaissances scientifiques et techniques nécessaires à la fabrication d’un produit. Grâce à la technologie, les entreprises ont l’occasion d’améliorer les degrés de satisfaction de 35 leurs clients, l’évolution technologie à des incidences importantes sur la situation des entreprises face à leurs concurrents. C’est pourquoi les entreprises de la téléphonie mobile doivent suivre l’avènement technologique de près afin de s’y adapter. Dans ce chapitre, nous avons présenté Orange Niger et son environnement marketing. Dans le prochain chapitre, nous allons présenter les résultats issus de l’étude terrain ainsi que les remarques et suggestions. 36 Chapitre 4 : Présentation, analyse et interprétation des résultats Dans ce chapitre nous allons présenter les techniques de fidélisation de Orange Niger, les résultats issus de notre enquête, la vérification de nos hypothèses, nos remarques et suggestions. 4.1 Les techniques de fidélisation de Orange Niger On distingue entre autres : La diversité des produits et services : c’est l’un des points forts de Orange Niger C’est l’épine dorsale, le point focal sur quoi toutes les actions de fidélisation s’échelonnent à Orange Niger. L’accueil : les clients sont chaleureusement accueillis dans un climat de convivialité. Les agents mettent à leur disposition toutes les informations sur les différents produits de services de Orange Niger. Les offres promotionnelles : Occasionnellement, Orange Niger organise des actions promotionnelles par rapport à ses produits et services. Notamment les smartphones, les modems, les cartes SIM et de recharge ; Le personnel en charge de la clientèle : le personnel est formé afin de mieux prendre en charge la clientèle dans les moindres détails et trouver des solutions liées aux mauvaises prestations. Le personnel est accueillant, courtois, disponible, attentif et réactif pour la clientèle ; Le site Web : Orange Niger dispose d’un site Web où sont répertoriés les différents produits et services commercialisés par la société. Ce site permet aux clients actuels de le consulter pour s’en acquérir de certaines informations. Il permet aussi aux prospects de consulter ses différents services ainsi que son adresse et ses références et d’y adhérer ; Les appels : les appels sont effectués par les téléconseillers de façon périodique dans le but d’informer les clients du lancement d’un nouveau produit ou service ou pour s’enquérir de l’état de satisfaction de ses derniers par rapport aux offres et services auxquels ils sont adhérents ; 37 Les actions sociales : Orange Niger effectue des actions sociales en direction des populations en cas de sinistre ou d’aide humanitaire notamment par l’offre de matériels roulants aux personnes handicapées, la distribution de vivres et de matériels, la construction de salles de classe dans les villages, etc. Une façon pour Orange Niger de montrer son attachement à sa clientèle et à tout ce qui le concerne ; Les bonus appels, SMS et data : de temps en temps, Orange Niger offre des bonus appels, SMS et data aux consommateurs afin de motiver davantage leur achat ; Les cadeaux occasionnels : Orange Niger offre des cadeaux (matériels, bonus, etc.) aux clients et aux agents pour les récompenser de leur fidélité en fin d’année et à l’occasion des grandes fêtes (Ramadan, Tabaski, Noël, Pâques, Saint-Sylvestres, etc..) ; La qualité des services : Orange Niger s’efforce de jour en jour à offrir des services de qualité à sa clientèle. 4.2 Présentation des résultats issus de l'enquête C’est le lieu pour nous de présenter les résultats, les analyses et les interprétations. Tableau N°1 : Durée d’abonnement à Orange Niger Effectifs Fréquences (%) Moins d'un an 8 10,0 Entre 1 et 5 ans 20 25,0 Plus de 5 ans 52 65,0 Total 80 100,0 Source : notre enquête, septembre 2019 Le tableau ci-dessus révèle que 10% des clients interrogés sont clients de Orange Niger il y’à moins d’un an, 25% entre 1 et 5 ans et 65% il y’a plus de 5 ans. Il ressort de ce tableau, que la quasi-totalité des enquêtés sont abonnés à Orange Niger il y’a plus de 3 ans. 38 Tableau N°2 : Fréquence d'utilisation mensuelle des produits et services de Orange Niger Effectifs Fréquences (%) 1 à 5 fois 19 23,75 6 à 10 fois 21 26,25 Plus 10 fois 40 50,0 Total 80 100,0 Source : notre enquête, septembre 2019 Nous constatons dans le tableau ci-dessus que 23,75% des personnes interrogées utilisent les produits et services de Orange Niger entre 1 à 5 fois par mois, 26,25% 6 à 10 fois par moins et 50% plus de 10 fois. Il ressort e ce tableau que la majorité des personnes interrogées utilisent les produits et services de Orange près de 10 fois. Selon elles il s’agit des forfaits internet, appels et SMS, les règlements de factures et les réabonnements Canal+. Tableau N°3 : Raison ayant motivé le choix d’un réseau comme Orange Niger Effectifs Fréquences (%) Pour les appels et SMS 22 27,5 Pour la navigation internet 18 22,5 Tarifs abordables 5 6,25 Qualité des services 5 6,25 Diversité des produits et services 21 26,25 Qualité du réseau dans leur zone 9 11,25 Total 80 100,0 Source : notre enquête, septembre 2019 L’analyse du tableau révèle que 27,5% des clients interrogés ont choisi Orange Niger à cause des appels et SMS, 22,5% pour la navigation internet, 6,25% à cause des tarifs abordables, 6,25% pour la qualité des services, 26,25% pour la diversité des produits et services et 11,25% pour la qualité du réseau dans leur zone. 39 Il ressort de ce tableau que la quasi-totalité des personnes interrogées ont choisi Orange à cause de ses produits et services. Cependant, le critère de qualité de produits et services ne répond pas favorablement au critère de choix. Ce qui déduit que la qualité des prestations à Orange reste à désirer malgré la diversité des offres et avantages. Tableau N°4 : Note à attribuer aux produits et services de Orange Niger sur une échelle de 10 Effectifs Fréquences (%) 1 13 16,25 2 15 18,75 3 10 12,5 4 11 13,75 5 10 12,5 6 17 21,25 7 3 3,75 8 0 0,0 9 0 0,0 10 0 0,0 Total 80 100,0 Source : notre enquête, septembre 2019 Le tableau ci-dessus révèle que 16,25% des clients interrogés ont attribué une note de 1 aux services de Orange Niger, 18,75% une note de 2, 12,5% une note de 3, 13,75% une note de 4, 12,5% une note de 5, 21,25% une note de 6 et les 3,75% restants ont donné une note de 7. Il ressort de ce tableau que les notes attribuées par la majorité des enquêtés par rapport aux services de Orange Niger sont inférieures à la moyenne. De là, on peut déduire que les offres de Orange Niger sont méprisées par rapport à la qualité et fiabilité. 40 Tableau N°5 : Détention d’un autre numéro à part celle de Orange Niger Effectifs Fréquences (%) Oui 38 47,5 Non 42 52,5 Total 80 100,0 Source : notre enquête, septembre 2019 Le tableau ci-dessus révèle que 47,5% des clients interrogés détiennent un autre numéro à part celle de Orange Niger contre 52,5% qui affirment le contraire. Il ressort de cette étude que près de la moitié des clients interrogés détiennent un autre numéro à part celle de Orange Niger. Tableau N°6 : Les motifs de détention d’un autre numéro à part celle de Orange Niger Effectifs Fréquences (%) 8 21,05 Pour les appels et SMS 5 13,15 Pour la navigation internet 10 26,31 Tarifs abordables 5 13,15 Qualité du réseau 10 26,31 Total 38 100,0 J’utilise ce numéro avant l’implantation d’Orange au Niger Source : notre enquête, septembre 2019 Le tableau ci-dessus révèle que parmi les 38 enquêtés utilisant une autre SIM différente de celle de Orange Niger, 10,0% disent que cette situation est liée au fait qu’ils détenaient déjà cette autre SIM avant l’implantation de la compagnie Orange au Niger, pour 13,15% c’est pour effectuer des appels et envoyer des SMS, pour 26,31% c’est pour la navigation internet, pour 13,15% pour la tarification abordable et 26,31% pour la qualité du réseau. Il ressort de ce tableau que les enquêtés utilisent une autre SIM par rapport au même services offerts par Orange Niger sauf une portion qui affirment détenir cette autre SIM avant l’implantation de la compagnie Orange au Niger. Cette situation 41 laisse croire que si malgré la diversité des services et produits offerts par Orange Niger les enquêtés tout de même utilisent régulièrement l’autre Sim ; ce qui veut dire que la qualité des prestations offertes n’est pas au rendez-vous ou que l’autre opérateur offre plus d’avantages par rapport à la qualité et au prix que Orange Niger. Tableau N°7 : Sentiment d’importance exprimée par le client pour Orange Niger Effectifs Fréquences (%) Oui 35 43,75 Non 45 56,25 Total 80 100,0 Source : notre enquête, septembre 2019 Nous remarquons dans le tableau ci-dessus que 43,75% des clients interrogés ont avoué se sentir important comme client pour Orange Niger contre 56,25% qui ne sont pas du même avis. Tableau N°8 : raisons négatives Effectifs Aucune prise en compte des suggestions proposées Mauvaise prise en charge en ligne Réclamations traitées tardivement ou pas du tout 10 15 20 45 Fréquences (%) 22,22 33,33 44,44 100,0 Source : notre enquête, septembre 2019 Le tableau ci-dessus révèle que parmi les 45 enquêtés qui ont affirmé ne pas se sentir important pour Orange Niger, 10,0% disent que c’est à cause de la non pris en compte de leurs suggestions, 56,25% que c’est à cause des mauvaises prises en charge en ligne. 42 Tableau N°9 : Point de vue sur les efforts faits par Orange Niger pour répondre continuellement aux besoins et attentes de ses clients Effectifs Fréquences (%) Oui 32 40,0 Non 48 60,0 Total 80 100,0 Source : notre enquête, septembre 2019 Le tableau ci-dessus révèle que 40% des clients interrogés affirment que Orange Niger fait des efforts pour répondre continuellement à leurs besoins et attentes contre 60% qui ne sont pas du même avis. Tableau N°10 : raisons évoquées Effectifs Fréquences (%) 20 41,66 qualité des services 18 37,5 Ne se prononce pas 10 20,83 Total 48 100,0 Insouciance de Orange envers la clientèle La dégradation constante de la Source : notre enquête, septembre 2019 Le tableau ci-dessus révèle que parmi la totalité des clients interrogés affirment que Orange Niger ne fait pas des efforts pour répondre continuellement à leurs besoins et attentes, 41,66% affirment que c’est à cause l’insouciance de Orange envers sa clientèle, 37,5% à cause de la dégradation constante de la qualité des services. Cependant 20,83% des enquêtés décident de ne pas se prononcer làdessus. 43 Tableau N°11 : l’attitude du personnel en contact avec la clientèle Effectifs Fréquences (%) Courtois 19 23,75 Disponible 15 18,75 Réactif 16 20 Accueillant 14 17,5 Grincheux 7 8,75 Impatient 9 11,25 Total 80 100,0 Source : notre enquête, septembre 2019 Le tableau ci-dessus révèle que 23,75% des clients interrogés affirment que le personnel en contact avec la clientèle est courtois, 18,75 affirment qu’il est disponible, 20% affirment qu’il est réactif, 17,5% affirment qu’il est accueillant, 8,75% affirment qu’il est grincheux, 11,25% affirment qu’il est impatient. Il ressort de ce tableau que la majorité des personnes interrogées sont satisfaites de l’attitude du personnel en contact avec la clientèle sauf quelques-uns qui disent le contraire. Tableau N°12 : Recommandation Orange Niger à toute personne qui vous demande conseil Effectifs Fréquences (%) Oui 40 50,0 Non 40 50,0 Total 80 100,0 Source : notre enquête, septembre 2019 Le tableau ci-dessus montre que 50,0% des clients interrogés ont affirmé qu’ils recommanderaient Orange Niger à toute personne qui leur demande conseil. 44 Tableau N°13 : Raisons de la non recommandation de Orange Niger à toute personne qui vous demande conseil Effectifs Fréquences (%) 10 25 Faible qualité de services 25 62,5 Ne se prononce pas 5 12,5 40 100,0 Quelques défaillances au niveau de la prise en charge des clients par les téléconseillers Total Source : notre enquête, septembre 2019 Le tableau ci-dessus révèle que parmi les personnes ayant refusé de recommander Orange Niger à toute personne qui vous demande conseil, 25% disent que leur décision est liée aux quelques défaillances observées au niveau de la prise en charge des clients par les téléconseillers, 62,5% affirment que c’est lié à la faible qualité de service tandis que les 12,5% restants ne se prononcent pas. Tableau N°14 : Conservation d’une relation durable avec Orange Niger le plus longtemps possible Effectifs Fréquences (%) Oui 35 43,75 Non 45 56,25 Total 80 100,0 Source : notre enquête, septembre 2019 L’analyse du tableau ci-dessus nous relève que 43,75% des clients interrogés souhaiteraient conserver une relation durable avec Orange Niger le plus longtemps possible contre 56,25% qui ne sont pas du même avis. 45 Tableau N°15 : Raisons de la non Conservation d’une relation durable avec Orange Niger à toute personne qui vous demande conseil Effectifs Fréquences (%) 12 26,66 récurrente qui affecte les activités 25 55,55 Raisons personnelles 8 17,77 Total 45 100,0 Migration vers la concurrence faute de qualité de service Perte de signal de manière Source : notre enquête, septembre 2019 Le tableau ci-dessus révèle que parmi les personnes ayant refusé de conserver de relation durable avec Orange Niger, 26,66% d’elles justifient leur propos par le fais qu’ils comptent s’orienter vers la concurrence, 55,55% affirment que c’est à cause de la perte de signal récurrents du de connexion qui affectent leurs activités et pour les 17,77% restants ce sont pour des raisons personnelles. Tableau N°16 : Fidélité du client par rapport à Orange Niger Effectifs Fréquences (%) Oui 39 48,75 Non 41 51,25 Total 80 100,0 Source : notre enquête, septembre 2019 Nous constatons à travers ce tableau si haut que 36,25% des personnes interrogées affirment être fidèles à Orange Niger contre 63,75% qui avouent ne pas l’être. Tableau N°17 : Raisons évoquées par rapport à la non fidélité à Orange Niger forte fréquence d’utilisation des services des concurrents de Orange Niger Total Effectifs Fréquences (%) 41 100,0 41 100,0 Source : notre enquête, septembre 2019 46 Le tableau ci-dessus nous révèle que l’ensemble des clients interrogés qui ont affirmé ne pas être fidèle à Orange Niger affirment qu’ils utilisent plus les services des autres opérateurs que ceux de Orange Niger. Tableau N°18 : suggestions à l’endroit de Orange Niger Effectifs Fréquences (%) 4 5,0 Rendre le service client plus accessible 4 5,0 Améliorer la qualité du réseau filaire et de la 54 67,5 Aucune suggestion 18 22,5 Total 80 100,0 Mettre en place des activités de parrainages des jeunes connexion internet Source : notre enquête, septembre 2019 Le tableau ci-dessous révèle que 5,0% des clients interrogés suggèrent à Orange Niger d’élaborer de mettre en place des activités de parrainages des jeunes, 5,0% suggèrent de rendre le service client plus accessible, 67,5% suggèrent d’améliorer la qualité du réseau filaire et de la connexion internet et 22% qui n’ont émis aucune suggestion. Il ressort de ce tableau, que les suggestions émises par les enquêtés consistent à l’amélioration de la qualité des services offerts. Tableau N°19 : La répartition des enquêtés selon le sexe Le sexe Effectifs Fréquences (%) Masculin 50 62,5 Féminin 30 37,5 Total 80 100,0 Source : notre enquête, septembre 2019 Le tableau ci-dessus représente la répartition de l’effectif d’enquête selon de sexe, on constate que la majorité des personnes interrogées sont de sexe masculin avec un pourcentage de 62,5% tandis que le sexe féminin représente un taux de 37,5%. 47 Tableau N°20 : Tranche d’âge des enquêtés Tranche d’âge Effectifs Fréquences (%) De 20 à 30 ans 45 56,25 De 31 à 40 ans 20 25,0 De 41 à 50 ans 10 12,5 Plus de 50 ans 5 6,25 Total 80 100,0 Source : notre enquête, septembre 2019 Le tableau ci-dessus représente la répartition des enquêtés selon les tranches d’âge, on constate que la catégorie dominante est celle de 20 à 30 ans avec une proportion de 56,25%, suivie de la catégorie de 31 à 40 ans d’une proportion de 25%, puis la catégorie 41 à 50 ans qui représente seulement 12,5% et la catégorie 50 ans à plus qui représente seulement 6,25%. Tableau N°21 : Catégorie socioprofessionnelle des enquêtés Effectifs Fréquences (%) Élèves/Étudiants 48 60,0 Fonctionnaire 20 25,0 Opérateur économique 12 15,0 Sans emploi 0 0,0 80 100,0 Source : notre enquête, septembre 2019 Le tableau ci-dessus nous révèle que 60,0% des clients interrogés sont des Élèves/Étudiants, 25,0% sont des fonctionnaires et 15,0% sont des opérateurs économiques. 48 4.3 Vérification des hypothèses Nous essayerons de vérifier et valider les hypothèses que nous avons émises au départ. Hypothèse spécifique 1 : une mauvaise prestation de qualité entraine l’insatisfaction de la clientèle Selon le tableau N°4, il ressort qu’un cumul 60% ont attribué des notes par rapport aux services de Orange Niger sont inférieures à la moyenne. De là, on peut déduire que les offres de Orange Niger sont méprisées par rapport à la qualité et fiabilité. Selon le tableau N°5, 47,5% des clients interrogés détiennent un autre numéro à part celle de Orange Niger. Selon le tableau N°6, Il ressort que les enquêtés utilisent une autre SIM par rapport au même services offerts par Orange Niger sauf une portion qui affirment détenir cette autre SIM avant l’implantation de la compagnie Orange au Niger. Cette situation laisse croire que si malgré la diversité des services et produits offerts par Orange Niger les enquêtés tout de même utilisent régulièrement l’autre Sim ; ce qui veut dire que la qualité des prestations offertes n’est pas au rendez-vous ou que l’autre opérateur offre plus d’avantages par rapport à la qualité et au prix que Orange Niger. Selon le tableau N°7, 43,75% des enquêtés ne se sentent pas importants pour Orange Niger. Les résultats de cette assertion s’illustrent au tableau N°8, où l’on révèle que parmi les 45 enquêtés qui ont affirmé ne pas se sentir important pour Orange Niger, 10,0% ont pour cause de la non pris en compte de leurs suggestions, 56,25% ont pour cause des mauvaises prises en charge en ligne. A travers ces résultats nous illustrent que malgré tous les politiques et marketing stratégiques mises en place par Orange Niger, ce dernier se retrouve confronté à un déficit de qualité de service qui entache sa prestation et entraine la haute du niveau d’insatisfaction dans les rangs de ses clients. Ainsi, suite aux 49 justifications posées, nous pouvons affirmer que l’hypothèse spécifique 1 est vérifiée donc validée. Hypothèse spécifique 2 : le manque d’amélioration de la qualité des services réduit le taux de fidélité au niveau de la clientèle. Selon le tableau N°14, 56,25% des clients interrogés souhaiteraient ne pas conserver une relation durable avec Orange Niger le plus longtemps possible. Cette assertion s’illustre à travers le tableau N°15 parmi les personnes ayant refusé de conserver de relation durable avec Orange Niger, 26,66% d’elles justifient leur propos par le fais qu’ils comptent s’orienter vers la concurrence, 55,55% affirment que c’est à cause de la perte de signal récurrents du de connexion qui affectent leurs activités et pour les 17,77% restants ce sont pour des raisons personnelles. Il ressort également que les enquêtés ne souhaiteraient pas recommander les services d’Orange pour les mêmes facteurs. A travers ces résultats nous illustrent que malgré tous les politiques et marketing stratégiques mises en place par Orange Niger, il est constaté que les améliorations sont à la traine sur plusieurs aspects notamment sur la qualité et la fiabilité de certains services qui frustrent, découragent et éloigne la clientèle de Orange Niger entrainant ainsi la haute du niveau d’insatisfaction dans les rangs de ces derniers. Ainsi, suite aux justifications posées, nous pouvons affirmer que l’hypothèse spécifique 2 est vérifiée donc validée. Hypothèse principale : un défaut de qualité de service impacte négativement la fidélisation de la clientèle. La validation des deux hypothèses spécifiques valide automatiquement notre hypothèse principale. 50 4.4. Remarques et suggestions Les connaissances acquises durant notre formation, le stage et notre propre culture générale nous ont permis d'améliorer notre niveau d'expérience sur le plan professionnel et de formuler quelques remarques et suggestions sur l’organisation et les activités de Orange Niger. 4.4.1 Remarques Les remarques portent essentiellement sur les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces constatées lors de notre séjour à Orange Niger 4.4.1.1 Forces Comme forces, nous pouvons citer entre autres : - Une bonne politique de fidélisation de la clientèle ; - L’utilisation de moyens de fidélisation tels que l’accueil, le personnel en charge de la clientèle, la satisfaction client, la distribution des cadeaux aux clients, les remises sur les frais d’envoi ; - Un très bon accueil ; - La Diversité des produits et services ; - Un traitement rapide des réclamations des clients au niveau des boutiques ; - Une bonne gestion de l’écoute client ; - L’existence d’une boîte à suggestions. 4.4.1.2 Faiblesses Comme faiblesses, nous pouvons citer entre autres : - L’absence de carte de fidélité ; - Les cadeaux prestigieux sont destinés qu’aux gros clients pendant que les clients moyens ne bénéficient que de bonus de courte durée ; - La qualité de la plupart des services reste à désirer ; - L’indisponibilité des certains services clientèle ; 51 - La lenteur dans le traitement de certaines réclamations par les téléconseillers ; 4.4.2 Suggestions Suite aux faiblesses constatées, nous formulons les suggestions suivantes : - Mettre en place le système de carte de fidélité ; - Revoir la distribution des cadeaux en prenant en compte toutes les catégories de clients possibles et adapter ses derniers selon leur importance ; - Mettre en place un plan de formation destiné aux agents afin de les faire comprendre les enjeux sur le maintien d’une bonne relation entre agents et clients et leur importance pouvant garantir la satisfaction et la fidélisation de la clientèle. Dans ce chapitre, il était question pour nous d’exposer le les différents moyens de fidélisation de la clientèle employés par Orange Niger, les apports du stage, les compétences acquises, les relations humaines et les difficultés rencontrées et les remarques et suggestions. Ce qui nous amène à passer à la conclusion de notre travail. 52 Conclusion générale Au terme de ce travail intitulé : "fidélisation de la clientèle d’une société de télécommunication : cas de Orange Niger", notre préoccupation majeure était de faire une analyse des moyens et techniques de fidélisation de la clientèle employés par cette société. Nous venons de voir à travers cette étude qu’un client fidèle est un client qui s’attache à rester avec la société parce qu’il perçoit un avantage à ne pas aller à la concurrence. En conséquence, nous pouvons dire que la fidélité d’un client est acquise lorsque celui-ci est disposé à développer et à maintenir une relation durable et rentable, aussi bien pour la société que pour lui-même. Même s’il est apparu chez Orange Niger, un fort et légitime souci de conserver sa clientèle, il est aussi apparu pour elle la nécessité de rendre cette volonté beaucoup plus perspicace. Cependant la politique de fidélisation de Orange Niger a des limites ; ce qui frustre ses efforts à fidéliser sa clientèle. A travers cette étude, il est constaté que cette dernière souffre d’un déficit que qualité de prestation ; raison majeure de la frustration des abonnés qui se retrouvent à utiliser les services de la concurrence. Ainsi, c’est sur la base de ces constats que des suggestions lui ont été faites dans le sens de son amélioration. De toute évidence, toutes les études traduisent le fait que les coûts engagés dans une politique de fidélisation sont moins élevés que lors d’une politique de conquête. Il apparaît alors qu’une stratégie de fidélisation apporte suffisamment davantage au service marketing que Orange Niger cherche à développer à travers la mise en place de différentes techniques et moyens de fidélisation. Il en résulte que la mise en œuvre réussie d’une stratégie de fidélisation est source d’augmentation de la rentabilité et d’accroissement des gains de productivité. En effet, sur une durée plus ou moins longue et nécessitant la pérennité du dialogue 53 entre Orange Niger et le client, l’exploitation du potentiel financier d’un client, permet à Orange Niger de rentabiliser les moyens qu’elle aura investis pour établir et renforcer les liens qui l’unissent à ce client. C’est pour toutes ces raisons que nous estimons, très humblement, que la volonté clairement exprimée par Orange Niger afin de fidéliser sa clientèle doit se poursuivre et se renforcer par la prise en compte des modestes suggestions que nous avons pu formuler. Il reste sous-entendu qu’elle doit aussi tenir compte de nos modestes observations et les avis de ses abonnés. Loin d'avoir la prétention d'épuiser ce thème, nous pensons par nos recommandations avoir contribué à l'amélioration de l'approche client au sein de Orange Niger. 54 Bibliographie I. Ouvrages consultés - American Marketing Association (1948) ; - BROWN S, CRM : Customer Relationship Management, Ed. Village Mondial - DAWKINS J., REICHHELD F.F. [1990], "Customer retention as a competitive weapon", Directors and Boards ; - DON PEPPERS et MARTHA ROGERS, « Le One to One », 1997 Nouveaux Horizons ; - DRUCKER, PF, Marketing in turbulent times, New York, Harper Row, 1980, p 30 ; - François Perroux (1973) « Pouvoir et économie », Dunod Paris, 139 ; - Frederick Reichheld, Loyalty effect : the hidden force behind growth, profits and lasting value, Bain Cy inc, Harvard Business School Press, 1996 ; - G. Mansillon, Couderc, Hanak, « MERCATIQUE : action commerciale », nouvelle édition (Fourcher) ; - JACOBY.J and KYNER D.B (1973) « Brand Loyalty Versus Repeat Purchasing Behavior Journal of Marketing » ; - JCOBY J. and KYNER D. B. (1973) « Brand Loyalty versus Repeat Purchasing Behavior » Journal of Marketing ; - Jean Jacques Lambin, « Le marketing stratégique fondement méthodes et application », Me Graw-Hill, Paris, 1986, 389p ; - Keaveney S.M. (1995). « Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study ». Journal Of Marketing, 59, p. 7 1-82 ; - KOTLER & DUBOIS, Marketing Management, 10e Édition, Éd. Publi union 2000 ; - LINDON, D, Marketing politique, Paris, Dalloz, 1986, p 86 ; - McCarthy, Jerome E. (1964). « Marketing de base. Une approche managériale », Homewood, IL : Irwin ; - Michel Baker, Marketing : Theory and Practice, Macmillan, New York, 1996 - MORGAT P. « Fidélisez vos clients, Stratégies, outils et Gestion Relation Clients », les Éditions d'organisation, 2000 ; 55 - Naoui F., (2006), « Les facteurs déterminants de la performance du service clientèle dans une approche supply chain », Cahiers de recherche, 32p ; - OLIVIER, A et MARI COURT, R, « Pratique du marketing en Afrique », éd Paris, edicef, Paris, 1990, p 45 ; - PEPPERS D., ROGERS M., DORF B., Le One to One in pratique, Ed. D'Organisation, 1999 ; - Philip Kotler et Bernard Dubois in « Marketing management » Paris 1990 éd. Publi union ; - PRAS B. (1999). Les paradoxes du marketing, Revue Française de Gestion n° 125, pp. 99-111 ; - Reichheld Frederick F. « Lead for loyalty » Harvard Business Review Vol. 79, numéro 7, juillet-août 2001, pp. 76-84 ; - Sophie Delerm, Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsini les bases de Marketing 4e Édition (Educapole Gestion) ; - Vilfredo Pareto (1896), "La courbe de la répartition de la richesse" ; II. Sites web - https://fr.wikipedia.org/wiki/Cabinet consulté le 06/12/2017 à 01 : 15 - https://www.dictionnaire-juridique.com/definition/prestation-en-general.php consulté le 06/12/17 à 01:15 - http://www.linternaute.com/dictionnaire/fr/definition/services/ consulté le consulté le 06/12/17 à 00:15 - https://www.ulc.lu/fr/droits/detail.asp?T=8&D=descr&ID=31, 06/12/17 à 00 :25 - http://marketing-internet.com/articles/strategie/fidelisation.html - http://www.conseilsmarketing.com/ Bain & Cie - http://www.memoireonline.com/ Stratégie de prix de l'entreprise SAMHA par Walid ZOUAKOU, Alderson, Drucker (1957) - www.managergo.fr/Shapiro et Varian (1999) 56 LISTE DES ANNEXES Annexe N°1 : Organigramme de Orange Niger ; Annexe N°2 : Questionnaire-agents. ORGANIGRAMME DE ORANGE NIGER orange DIRECTION GENERALE ASSISTANTE DE DIRECTION PMO GO TO MARKET DIRECTION DES RESEAUX ET SERVICES DIRECTION DES SYSTEMES D’INFORMATION DIRECTION DE LA QUALITE, DE L’EXPERIENCE CLIENT ET DE L’AUDIT DIRECTION DES RESSOURCES HUMAINES, DE LA COMMUNICATION INTERNE, DU MECENAT ET DE LA RSE DIRECTION TRANSFORMATION , SOURCING ET SECURITE DIRECTION COMMERCIALE ENTREPRISES DIRECTION COMMERCIALE GRAND PUBLIC DIRECTION MARKETING ET COMMUNICATION GRAND PUBLIC DIRECTION FINANCE ET JURIDIQUE DIRECTION ORANGE MONEY DIRECTION WHOLESALE ET OPERATIONS ORGANIGRAMME DIRECTION COMMERCIALE GRAND PUBLIC DIRECTEUR GENERAL GRAND PUBLIC CONTROLEUR DE GESTION ASSISTANTE DIVISION VENTES INDIRECTES DIVISION DEVELOPPEMENT COMMERCIAL DIVISION BOUTIQUES ET MARCHES PRO DIVISION SUPPORT ET PERFORMANCE DIVISION CONTRÔLE DES IDENTIFICATIONS 7 DIRECTIONS AGENCES COMMERCIALE REGIONALE Questionnaire-clients Nous sollicitons votre aide dans le cadre de la rédaction de notre mémoire, en vue de l’obtention du diplôme de licence professionnelle, option Marketing et Commerce International dont le thème porte sur la fidélisation de la clientèle d’une société de téléphonie mobile : cas de Orange Niger. Nous vous prions de bien vouloir répondre aux questions ci-dessous : Tableau N°1 : Depuis combien de temps êtes-vous abonné à Orange Niger ? Moins d'un an Entre 1 et 5 ans Plus de 5 ans Tableau N°2 : Combien de fois dans le mois utilisez-vous les produits et services de Orange Niger ? 1 à 5 fois 6 à 10 fois Plus 10 fois Tableau N°3 : quelles sont les raisons qui ont motivé le choix d’un réseau comme Orange Niger ? Pour les appels et SMS Pour la navigation internet Tarifs abordables Qualité des services Diversité des produits et services Qualité du réseau dans leur zone Tableau N°4 : Sur une échelle de 10, quelle note attribuez-vous aux produits et services de Orange Niger ? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Tableau N°5 : Utilisez-vous un autre numéro à part celle de Orange Niger ? Oui Non Tableau N°6 : si oui, pourquoi ? ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… Tableau N°7 : Vous sentez-vous important en tant que client par Orange Niger Oui Non Tableau N°8 : si non, pourquoi ? ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… Tableau N°9 : Pensez-vous que Orange Niger fait des efforts pour répondre continuellement aux besoins et attentes de ses clients ? Oui Non Tableau N°10 : si non, pourquoi ? ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… Tableau N°11 : quelle est l’attitude du personnel en contact avec la clientèle ? Courtois Disponible Réactif Accueillant Grincheux Impatient Tableau N°12 : Recommanderiez-vous Orange Niger à toute personne qui vous demande conseil ? Oui Non Tableau N°13 : si non, pourquoi ? ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… Tableau N°14 : souhaiteriez-vous conserver une relation durable avec Orange Niger le plus longtemps possible ? Oui Non Tableau N°15 : si non, pourquoi ? ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… Tableau N°15 : êtes-vous fidèle à Orange Niger Oui Non Tableau N°16 : si non, pourquoi ? ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… Tableau N°17 : quelles suggestions adressez-vous à l’endroit de Orange Niger ? ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… Tableau N°18 : sexe des enquêtés Masculin Féminin Tableau N°19 : Tranche d’âge des enquêtés De 20 à 30 ans De 31 à 40 ans De 41 à 50 ans Plus de 50 ans Tableau N°20 : Catégorie socioprofessionnelle des enquêtés Élèves/Étudiants Fonctionnaire Opérateur économique Sans emploi TABLE DES MATIERES Dédicace………………………………………………………………….………………..i Remerciements…………………………………………………………..……………….ii Liste des sigles…………………………………………………………...………………iii Liste des tableaux………………………………………………………...………………v Liste des figures………………………………………………………………………….vi Sommaire……………………………………………………………...…...……………vii Introduction générale……………………………………………….…….……………...1 Première partie : cadre théorique et méthodologique de l’étude…………………..3 Chapitre 1 : Cadre théorique de l'étude………………………….……………………4 1.1 Raisons de choix du thème…………………………………..…………………….4 1.2 Approche théorique sur fidélisation………………………..……………………4 1.2.1. Enjeux de la fidélisation……………………………………..…………………..5 1.2.1.1 Enjeux de la fidélisation pour l'entreprise…………………………………5 1.2.1.2. Enjeux de la fidélisation pour les collaborateurs……………………….6 1.2.1.3. Enjeux de la fidélisation pour la clientèle…………………………………6 1.2.2 Procédure de fidélisation de la clientèle1…………………………………….7 1.2.2.1. Connaissance de la clientèle2……………………………………………….7 1.2. 2.2. Outils de fidélisation…………………………………………………………8 1.3 Problématique………………………………………………………………………9 1.4 Objectifs…………………………………………………………………………….11 1.4.1 Objectif principal………………………………………………………………..11 1.4.2 Objectifs spécifiques…………………………………………………………..12 1.5 Hypothèses………………………………………………………………………...12 1.4.1 Hypothèse générale…………………………………………………………….12 1.4.2. Hypothèses spécifiques………………………………………………………12 1.5 Intérêt de l’étude…………………………………………………………………..12 1.7 Définition des concepts clés……………………………………………………13 Chapitre 2 : Cadre méthodologique de l'étude……………………………………..15 2.1 Population de l’étude…………………………………………………………….15 1 2 Vilfredo Pareto (1896), "La courbe de la répartition de la richesse Vilfredo Pareto (1896), "La courbe de la répartition de la richesse 2.2 Taille de l’échantillon…………………………………………………………….15 2.3 Type de l’étude……………………………………………………………………16 2.3.1 Technique et outils d’investigation………………………………………….16 2.3.1.1 Étude documentaire…………………………………………………………16 2.3.1.2 Le questionnaire……………………………………………………………..17 2.4 Déroulement de l’enquête………………………………………………………17 2.5 Méthodes de traitement des données………………………………………...17 2.6 Difficultés rencontrées…………………………………………………………..18 Deuxième partie : cadre pratique de l’étude………………………………………19 Chapitre 3 : Présentation de Orange Niger et son environnement marketing…….20 3.1 Historique…………………………………………………………………………..20 3.2 Missions…………………………………………………………………………….20 3.3 Les Essentiels 2020………………………………………………………………21 3.4 Structure organisationnelle……………………………………………………..22 3.4.1 Le Conseil d’Administration……………………………………………….…23 3.4.2 Le CODIR…………………………………………………………………………23 3.4.3 Les organes de gestion fonctionnels………………………………………23 3.4.3.1 La Direction générale………………………………………………………..23 3.4.3.2 La Direction des Réseaux et Services……………………………………23 3.4.3.3 La Direction des Systèmes d’information………………………………..23 3.4.3.4 La Direction des Ressources Humaines, de la Communication Interne, du Mécénat et de la RSE (Responsabilité Sociale de l’Entreprise)……….…..…24 3.4.3.5 La Direction du Sourcing, Supply Chain et Sécurité……………………25 3.4.3.6 La Direction Commerciale Grand Public………………………………….25 3.4.3.7 La Direction Finance et Juridique…………………………………………25 3.4.3.8 La Direction Orange Money…………………………………………………26 3.4.3.9 La Direction Wholesale et Operateurs……………………………………26 3.4.3.10 La Direction Commerciale Entreprise…………………………………...26 3.4.3.11 La Direction Marketing et Communication Grand Public……….………27 3.5 Les offres et services d’Orange Niger…………………………………………27 3.5.1 Offres et services grand public………………………………………………27 3.5.2 Offres et services dédiés aux entreprises…………………………………29 3.5.3 Services à valeur ajoutée (SVA)………………………………………………30 3.5.4 Orange Money…………………………………………………………………...30 3.6 L’environnement d’Orange Niger………………………………………………30 3.6.1 Le micro environnement………………………………..……………………..33 3.6.1.1 Les clients……………………………………………………………………..33 3.6.1.2 Les prestataires………………………………..……………………………..33 3.6.1.3 Les concurrents………………………………………..……………………..33 3.6.2 La macro environnement……………………………………………………..33 3.6.2.1 L’environnement politico juridique………………………………………..33 3.6.2.2 L’environnement économique……………………………………………..34 3.6.2.3. L’environnement socio culturel…………………………………………...35 3.6.2.4 L’environnement technologique…………………………………………..35 Chapitre 4 : Présentation, analyse et interprétation des résultats……..…………37 4.1 Les techniques de fidélisation de Orange Niger………………………….…….37 4.2 Présentation des résultats issus de l'enquête………………………………….38 4.3 Vérification des hypothèses………………………………………………………49 4.4. Remarques et suggestions……………………………………………………….51 4.4.1 Remarques………………………………………….…………………………….51 4.4.1.1 Forces…………………………………………….……………………………..51 4.4.1.2 Faiblesses………………………………………..……………………………..51 4.4.2 Suggestions………………………………………..……………………………..52 Conclusion générale……………………………………...…………………………….53 Bibliographie………………………………………………...…………………………..55 Annexes
